第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及信息系統(tǒng)

第四章

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及信息系統(tǒng)

要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。

———馬里恩·哈伯

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容3開(kāi)篇案例可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研案例可口可樂(lè)費(fèi)力不討好的市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)寶潔公司注重市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)MIS

(

MarketingInformationSystem)菲利普?科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。定義:1人員、知識(shí)以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的集合體2起始和終端都是營(yíng)銷(xiāo)者3處理程序：評(píng)估需求；開(kāi)發(fā)信息；提供信息；評(píng)估新需求這一概念反映出目的：收集分析信息實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4二、MIS構(gòu)成

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與信息溝通圖示評(píng)估信息需求分配信息最大特點(diǎn)：信息來(lái)自企業(yè)內(nèi)部；定期提供1主要功能：向營(yíng)銷(xiāo)管理人員及時(shí)提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息2核心：訂單——發(fā)貨——收款循環(huán)3內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的任務(wù)：提高銷(xiāo)售報(bào)告的及時(shí)性4(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

：（1）無(wú)目的的觀察。（2）有條件的觀察。（3）非正式的探索。（4）有計(jì)劃的收集。收集外部信息的方法后者用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”。前者為企業(yè)中所有與外部有接觸的員工提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別：（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。（四）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

市場(chǎng)信息營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)回歸分析因子分析相關(guān)分析定價(jià)模型廣告預(yù)算模型選址模型聚類(lèi)分析統(tǒng)計(jì)庫(kù)模型庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)資料庫(kù)

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念（MarketingResearch）就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃的收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得合理客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，工營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用

1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

2有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合。3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型

1、探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研是收集一些資料，以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部，常用于大規(guī)模的正式調(diào)查前。不需要制定嚴(yán)密的調(diào)研計(jì)劃。2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題。描述性調(diào)研可以說(shuō)明兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)系?？梢詭椭{(diào)研人員確定因果性研究的變量。3、因果性調(diào)研著眼于弄清問(wèn)題的原因與結(jié)果之間的相關(guān)關(guān)系及回答“為什么”的問(wèn)題。主要采用實(shí)驗(yàn)法。調(diào)研工具營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研51234確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟（一）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)1、明確所要調(diào)研的問(wèn)題。2、在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研工具（二）擬定調(diào)研計(jì)劃資料來(lái)源抽樣計(jì)劃接觸方法調(diào)研工具主要包括二手資料一手資料資料來(lái)源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研方法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法訪問(wèn)法觀察法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研工具儀器調(diào)查表問(wèn)卷示例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計(jì)劃抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃抽樣程序抽樣單位抽樣范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計(jì)劃接觸方法面談電話郵寄(三)收集信息

在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的油耗和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)處理和外來(lái)因素進(jìn)行控制。(四)分析信息從以獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，可將數(shù)據(jù)資料列成表過(guò)，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。(五)提交報(bào)告

調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與經(jīng)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提出依據(jù)。如能是管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法確定調(diào)查對(duì)象收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查實(shí)驗(yàn)法詢(xún)問(wèn)調(diào)查

第三節(jié)

市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量

●（一）不同層次的市場(chǎng)●（二）市場(chǎng)需求●（三）企業(yè)需求●（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量(一)不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝冢╞）潛在市場(chǎng)（a）總市場(chǎng)（二)市場(chǎng)需求●某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。市場(chǎng)需求(1)產(chǎn)品(2)總量(3)購(gòu)買(mǎi)(4)顧客群對(duì)于需求的概念，可從8方面考察：(5)地理區(qū)域(6)時(shí)期(7)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(8)營(yíng)銷(xiāo)努力市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q1市場(chǎng)預(yù)測(cè)Q市場(chǎng)最低量Q2計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在特定時(shí)期的市場(chǎng)需求（a）市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù)(假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下)市場(chǎng)需求同計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就是說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下估計(jì)的市場(chǎng)需求。但不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的需求。市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）（b）市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù)(假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下)（三）企業(yè)需求●企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額?！衿髽I(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比：企業(yè)需求●由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量●企業(yè)預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平?！衿髽I(yè)潛量即公司銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求1總市場(chǎng)潛量2地區(qū)市場(chǎng)潛量3行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量在一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量，其估算公式為：Q＝npq其中，Q為總市場(chǎng)潛量；n為既定條件特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)；q為每一購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；P為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量⒈市場(chǎng)累加法：先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)在每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)的潛量。（工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)常采用）⒉多因素指數(shù)法：指借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量。（消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)常采用）（三）行業(yè)銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率企業(yè)未識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)他們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼、正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷(xiāo)售狀況，并用企業(yè)銷(xiāo)售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法●（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念●（二）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法●（三）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法●（四）專(zhuān)家意見(jiàn)法●（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法●（六）時(shí)間序列分析法●（七）直線趨勢(shì)法●(八)統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)間序列分析法●即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。主要特點(diǎn)：以時(shí)間推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，借以排除外界因素影響。對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y）來(lái)說(shuō)，其變化趨勢(shì)主要以以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：⒈趨勢(shì)（T）⒉周期（C）：在中期預(yù)測(cè)中比較重要；⒊季節(jié)（S）：為預(yù)測(cè)短期銷(xiāo)售提供基礎(chǔ)；⒋不確定事件（E）：應(yīng)從過(guò)去數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要有3種模型：加法模型：Y＝T＋