某酒莊廣告營(yíng)銷策劃方案方案

12/12詩(shī)尼格酒莊廣告策劃書(shū)—-————品位法蘭西魅力,大師級(jí)臻釀品質(zhì)--————小組成員：新聞071班宋寶麟5000107031黃小坪500０10701３２０10年—6月－15日—星期三目錄封面－-—-－-—-－－--——－-—-－———－-－———－-—-——--－-—-－—-－——-——-－—－－—－—－——－－————－-—－－—－－－-—－—-——-—－-－1目錄-—－-—————-－－-－--———-—－—－-－———－--－-—-——-－－———－－———－—－－--－－－－－-———－-——-－--２前言-——-－－—-－－－-———-－—--－——-——－-－-——--—-－－-－—-—--－——－———－—-－—－－————-—－-—－————－-－－--—－———-———-3一、廣告的目標(biāo)-－——-－—－-———－－-－－－———－—-—-－-——-—--——-—--—－—-——-——－—--——--—-－--———－—４１、企業(yè)提出的目標(biāo)２、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略-—-——－-——-—－－-——-－—-——-——--－－－—-—--－－—－——--———-—－—--——-－－———－－－-—－－—５1、行業(yè)市場(chǎng)及企業(yè)市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)2、市場(chǎng)細(xì)分3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。三、產(chǎn)品定位策略——－—-—--—－--—－—-———－－－－——－－－－—－———－——-－-—－-－—－－-——－——--—————－————－—--—-—-—－－71、產(chǎn)品定位策略。四、廣告訴求策略-—--————-－-—————－—-——--－－-—-——－-——－－-—－——－-—-—－－-—－-——-－--－－-－—－--－—-－—--－--91、廣告的訴求對(duì)象。2、訴求方法策略.五、廣告表現(xiàn)策略—-—－-－—-———－——－———-—－--—-－————-－—-—-—－-—－-——-－—－－－－－——－—--—－--－－--－-－—－--－－１01、廣告主題策略。2、廣告創(chuàng)意策略.六、廣告媒介策略－－-－——-—－—-—－——-—--－－－—--———-－—-——--—－-—-—--—－-—-———-————-－－－———-１２1、媒介的選擇：七、營(yíng)銷傳播計(jì)劃－－－—-——－--—－-－-—-—-——－———-——－－--－———-—--－——－—-－-—－－--－－-——--——-—-—141、促銷活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：八、廣告費(fèi)用預(yù)算-—－-—－—－———-—－——-－-－－－-—－－-—－－--—--—－——--－－-－-——--－－——————--——－—－-——161、廣告執(zhí)行的各項(xiàng)費(fèi)用前言中外合資煙臺(tái)詩(shī)尼格葡萄酒莊，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中高端酒莊葡萄酒的中外合資企業(yè)。2０09年9月３0日正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并建成煙臺(tái)詩(shī)尼格葡萄酒莊——詩(shī)尼格葡萄酒生產(chǎn)基地。酒莊前期投資５００0萬(wàn)元人民幣,占地3６畝，車間酒窖面積3700平方米，優(yōu)質(zhì)葡萄園區(qū)6800畝,現(xiàn)有多條每小時(shí)生產(chǎn)36０0瓶的全自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線,年生產(chǎn)能力8萬(wàn)噸。

詩(shī)尼格酒莊坐落在中國(guó)煙臺(tái)蓬萊市.蓬萊被譽(yù)為中國(guó)葡萄酒城,地處世界七大葡萄海岸之一。這里具有得天獨(dú)厚的自然條件，雨量充沛,光照時(shí)間充足，晝夜溫差大，具有良好土質(zhì)和氣候等葡萄種植條件.詩(shī)尼格酒莊充分利用這一優(yōu)勢(shì)，從法國(guó)波爾多、勃艮第地區(qū)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)苗木,有赤霞珠，美樂(lè),品麗珠,霞多麗等一系列優(yōu)良釀酒葡萄品種.在對(duì)葡萄園進(jìn)行一絲不茍地管理的同時(shí)，以限產(chǎn)限量為前提，以提高葡萄原料質(zhì)量為目的，通過(guò)法國(guó)傳統(tǒng)的手工釀造工藝和現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的灌裝技術(shù),保證了詩(shī)尼格酒莊葡萄酒品質(zhì)純正，優(yōu)雅，怡悅、和諧的品性，使詩(shī)尼格酒莊能夠釀造出具有法式風(fēng)格和具有本區(qū)域特色的高品質(zhì)的酒莊葡萄酒。在新苗木沒(méi)有盛產(chǎn)的時(shí)候,我們從法國(guó)原產(chǎn)地進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原酒，使每一瓶酒葡萄酒都達(dá)到了國(guó)際酒典標(biāo)準(zhǔn)。詩(shī)尼格酒莊現(xiàn)有干紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多個(gè)品種，包裝精美，品質(zhì)精良，產(chǎn)品涵蓋高中低不同價(jià)位,適合不同階層的消費(fèi)群體。

在確保詩(shī)尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),詩(shī)尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場(chǎng)的培育和拓展,更注重詩(shī)尼格酒莊文化的積淀和弘揚(yáng).２0０９年10月２0日在中國(guó)首都北京成立了詩(shī)尼格（北京)國(guó)際品牌管理有限公司———－詩(shī)尼格酒莊(中國(guó))營(yíng)運(yùn)總部,肩負(fù)著詩(shī)尼格酒莊文化的宣傳、品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)管理等使命。詩(shī)尼格酒莊已全面啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng),斥巨資打造和提升品牌形象，提高品牌知名度與美譽(yù)度等，利用電視、平面、網(wǎng)路、戶外等媒體廣告和其它不同形式,全方位地宣傳詩(shī)尼格品牌和詩(shī)尼格酒莊產(chǎn)品，投入大量的人力物力拓展市場(chǎng)和管理市場(chǎng)。?

永遠(yuǎn)釀造最好的葡萄酒是詩(shī)尼格酒莊不懈的追求，將浪漫與時(shí)尚傳遍世界是詩(shī)尼格人永遠(yuǎn)的努力.詩(shī)尼格酒莊愿與所有有識(shí)之士真誠(chéng)攜手,再創(chuàng)詩(shī)尼格明天的輝煌，共赴成功之路。一、廣告目標(biāo)詩(shī)尼格:品牌故事?

詩(shī)尼格是一曲優(yōu)雅浪漫的初戀

皮埃爾男爵是法國(guó)王室貴族后裔，從小他便被家族莊園的葡萄樹(shù)所吸引，如同對(duì)愛(ài)人的依戀一般.15歲時(shí)，他便能通過(guò)品嘗葡萄的味道而分辨它們的產(chǎn)區(qū)和品種，但更令人驚奇的是，他會(huì)時(shí)常跟葡萄樹(shù)用語(yǔ)言交流.對(duì)于他來(lái)說(shuō),每一顆葡萄樹(shù)就是一個(gè)生命，每一粒葡萄就是一個(gè)故事,當(dāng)葡萄從樹(shù)上熟透而掉落在芬芳的土地上時(shí),這就意味著一個(gè)浪漫故事的結(jié)束。

“用心與它們交流，你會(huì)得到意想不到的收獲。從來(lái),我都會(huì)像對(duì)待愛(ài)人一樣對(duì)待葡萄，它們是那樣的迷人,不斷的散發(fā)著悠長(zhǎng)的甘甜氣息”皮埃爾男爵不斷的向他認(rèn)識(shí)的每一個(gè)人講述自己對(duì)葡萄的鐘愛(ài)。

“一串葡萄是美麗、靜止與純潔的，但它只是水果而已；一旦壓榨后，它就變成了一種動(dòng)物，因?yàn)樗兂删埔院?，就有了?dòng)物的生命。"正像美國(guó)著名作家楊格所說(shuō)，在紅酒的釀制過(guò)程中,一串串葡萄的生命與故事得到了延續(xù)。?

正如鐘愛(ài)葡萄一樣,皮埃爾男爵更加的熱愛(ài)紅酒，像呵護(hù)自己生命般呵護(hù)著她們。?每到葡萄成熟的季節(jié)，皮埃爾男爵都會(huì)在自己所熱愛(ài)的每一串葡萄中精挑細(xì)選,仔細(xì)的尋找著能夠?qū)⑸c浪漫故事延續(xù)的優(yōu)質(zhì)葡萄，然后將他們釀制成紅酒進(jìn)行珍藏。

“每一次釀制紅酒就像初戀一樣令人難忘。"皮埃爾男爵對(duì)紅酒的釀制有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)。除了對(duì)葡萄的精挑細(xì)選，對(duì)工藝他更是仔細(xì)苛求，細(xì)細(xì)的品味每一滴葡萄汁帶給他的浪漫感受和甘甜的回味，然后將它們裝進(jìn)一個(gè)個(gè)孕育生命的橡木桶，等待愛(ài)她的人前來(lái)迎娶.詩(shī)尼格酒莊提出的目標(biāo)是：打造最具時(shí)尚浪漫氣質(zhì)的紅酒品牌,用大師級(jí)釀制傳統(tǒng)工藝締造經(jīng)典品質(zhì),將浪漫與時(shí)尚傳遍世界.根據(jù)目前國(guó)內(nèi)葡萄酒以及紅酒市場(chǎng)大多被張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝這三家公司所占據(jù)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)分析,我們將目標(biāo)稍微調(diào)整一下:打造具有時(shí)尚浪漫氣質(zhì)的紅酒品牌，用大師級(jí)釀制傳統(tǒng)工藝締造優(yōu)良品質(zhì),將浪漫與時(shí)尚傳遍業(yè)界。促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣,以期達(dá)到詩(shī)尼格葡萄酒長(zhǎng)盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng)，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿,還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。銷售拓展:開(kāi)辟新的銷售鍥入點(diǎn),賦于葡萄酒更深及更新的涵義,使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(chǎng)(夏季市場(chǎng)）份額。希望借此良機(jī)，拓展詩(shī)尼格的品牌效應(yīng)，提升自身品牌，使更多的消費(fèi)者接受詩(shī)尼格系列產(chǎn)品。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、行業(yè)市場(chǎng)及企業(yè)市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)。企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)全國(guó)約有4５０家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè),生產(chǎn)規(guī)模以中小型為主，其產(chǎn)量約占葡萄酒總量的40％。幾大品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的大部分份額，集中度進(jìn)一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢(shì)仍將保持.目前,國(guó)內(nèi)葡萄酒四大品牌張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍的葡萄酒產(chǎn)量，占全國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量的51.４9％。受制于渠道建設(shè)，進(jìn)口葡萄酒在整個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的份額不足１0％.而國(guó)產(chǎn)葡萄酒在渠道上經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，已建立起全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò).截止2009年10月中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到７.１０億升,同比增長(zhǎng)18.13%。仍保持較高的增長(zhǎng)速度，20０9年1-8月葡萄酒制造業(yè)的收入為153.24億元，同比增長(zhǎng)１4.0２%.預(yù)計(jì)全年其制造業(yè)收入可以超過(guò)22０億元.展望未來(lái)，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需求與產(chǎn)量進(jìn)一步擴(kuò)大；據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)最新發(fā)布的《２０1０－２０１3年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示:預(yù)計(jì)到２０13年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)制造業(yè)收入將超過(guò)350億元,而整過(guò)市場(chǎng)零售規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)超過(guò)9０0億元的規(guī)模。界時(shí)葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化發(fā)展；品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，酒種多樣化;干白、甜型葡萄酒、桃紅比例升高;酒莊休閑旅游業(yè)發(fā)展；進(jìn)口葡萄酒量增長(zhǎng)迅速；國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨更多國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)(swｏt)（1）主要的威脅與劣勢(shì)a、以葡萄酒而言:我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍。尤其是張?jiān)Ｆ浣?jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，頗占先機(jī)。王朝雖然相對(duì)較弱，但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。b、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛(ài)口味較甜的葡萄酒。c、以包裝外型:我們的的設(shè)計(jì)過(guò)于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺(tái)長(zhǎng)城的包裝滯后。d、對(duì)季節(jié)而言:天氣漸暖，因此目前我們推出活動(dòng),勢(shì)必付出更大的代價(jià)。（2）主要的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)a、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言:詩(shī)尼格這個(gè)名字非常響亮，加之國(guó)內(nèi)這些品牌大多模糊不清,所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn).b、與其他小品牌相比:詩(shī)尼格的檔次更高。c、對(duì)人們健康:它是由百分之百的葡萄釀造。d、活動(dòng)安排：還沒(méi)有任何一家競(jìng)品調(diào)制過(guò)這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒(méi)有任何一家競(jìng)品發(fā)現(xiàn)夏季市場(chǎng)其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。ｅ我國(guó)葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高,葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢(shì)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況得到改善,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序井然。葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，未來(lái)幾年葡萄酒市場(chǎng)將是一顆誘人的“葡萄"。根據(jù)上述情況,我們著重推出適合夏季市場(chǎng)的葡萄酒、紅酒等一系列產(chǎn)品，大力宣傳葡萄酒文化,改變消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知程度，更加理性的消費(fèi)，同時(shí)提高詩(shī)尼格的品牌。2市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)葡萄酒信息網(wǎng)調(diào)研表明，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者以新富人群和高檔餐飲消費(fèi)人群為主。所以按消費(fèi)形態(tài)來(lái)分，主要以ａ政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)、ｂ在中國(guó)居住的外國(guó)公民、大中型外企的白領(lǐng)高收入階層、d一些接受過(guò)西方文化了解葡萄酒文化的追求時(shí)尚的年輕人。對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)行情，我們認(rèn)為那些接受過(guò)西方文化了解葡萄酒文化的追求時(shí)尚的年輕人是對(duì)詩(shī)尼格最有價(jià)值的消費(fèi)人群。3企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：由市場(chǎng)細(xì)分后的消費(fèi)群體可知，ａ政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)主要以高檔葡萄酒（進(jìn)口高檔及國(guó)內(nèi)名牌高檔）為主，b在中國(guó)居住的外國(guó)公民對(duì)進(jìn)口葡萄酒尤其是其自己國(guó)家的葡萄酒為主，c大中型外企的白領(lǐng)高收入階層以國(guó)內(nèi)葡萄酒四大品牌張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍為主，因此這三個(gè)群體可營(yíng)銷的機(jī)會(huì)不是很大。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（給目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像):根據(jù)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)可知，我們將詩(shī)尼格的消費(fèi)人群定位在接受過(guò)西方文化了解葡萄酒文化的追求時(shí)尚的年輕人,所以我們將采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。而集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微,不如突破一點(diǎn)取得成功.這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約,在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。三、產(chǎn)品定位策略1進(jìn)行產(chǎn)品定位的分析:從消費(fèi)需求的角度:消費(fèi)者滲透率、消費(fèi)量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。葡萄酒的消費(fèi)者中38．4％的人過(guò)去半年飲用量在1瓶或1瓶以下，過(guò)去半年飲用量在7瓶或7瓶以上的僅為6。2％，而白酒消費(fèi)者中過(guò)去半年飲用量在7瓶或7瓶以上的占24．4％。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)歷年的調(diào)查表明，葡萄酒的消費(fèi)者在男性、年齡25－34歲者、已婚者、大學(xué)以上教育程度者中滲透率更高.對(duì)葡萄酒的消費(fèi)者研究還表明，葡萄酒的滲透率與收入正相關(guān)，收入越高，葡萄酒的滲透率越高。這一點(diǎn)在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所作的“中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究”（H3)中得到印證，H3調(diào)查表明，在1８到45歲的高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度人群（即新富)中,２１。６%的人會(huì)在家中常備1０0元以上的高檔葡萄酒,而常備高檔白酒的人不到１0%。葡萄酒消費(fèi)者的低消費(fèi)量不利于葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展.如何培育一批有穩(wěn)定飲用習(xí)慣的重度消費(fèi)者,是葡萄酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。因此我們將詩(shī)尼格定位為以中低檔葡萄酒為主適時(shí)推出高檔葡萄酒為輔的策略。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度：葡萄酒消費(fèi)的區(qū)域市場(chǎng)效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。各區(qū)域市場(chǎng)地產(chǎn)酒得天時(shí)地利，在本地域市場(chǎng)居強(qiáng)勢(shì)地位。據(jù)全國(guó)中華商業(yè)信息中心的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示:在華北地區(qū)市場(chǎng)，長(zhǎng)城以2８。52%市場(chǎng)綜合占有率位居第一，張?jiān)?、威龍、北京豐收、百年、中華、通化、王朝、寧夏紅、杞濃緊隨其后；在華東地區(qū)市場(chǎng)，張?jiān)Ｒ裕?.65％市場(chǎng)綜合占有率位居第一，王朝、長(zhǎng)城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后；在東北地區(qū)市場(chǎng)，通化以1４。64％市場(chǎng)綜合占有率位居第一，長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭?、威龍、嘉士緊隨其后；在中南地區(qū)市場(chǎng)，長(zhǎng)城以36。34%市場(chǎng)綜合占有率位居第一,張?jiān)?、王朝、新天、瑪麗、通化、白洋河和威龍緊隨其后;在西南地區(qū)市場(chǎng)，長(zhǎng)城以42.97％市場(chǎng)綜合占有率位居第一，張?jiān)?、新天、威龍、王朝、中華、富豪、香格里拉緊隨其后；在西北地區(qū)市場(chǎng),西夏紅以21．１５％市場(chǎng)綜合占有率位居第一，寧夏紅、張?jiān)！㈣綕?、王朝、長(zhǎng)城、蒙古王、玉馬、新天和樓蘭緊隨其后.由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)呈激烈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，大品牌優(yōu)勢(shì)明顯.所以我們將揚(yáng)長(zhǎng)避短，借鑒吸收大品牌成功的策略,發(fā)揮小企業(yè)靈活多變的策略，希望能夠占領(lǐng)中低檔的葡萄酒市場(chǎng)。2對(duì)產(chǎn)品定位的表述：詩(shī)尼格，法蘭西品質(zhì),浪漫全世界流淌品質(zhì)，渾然天成?詩(shī)尼格紅酒，大師級(jí)工藝創(chuàng)造不朽的經(jīng)典品質(zhì)，在不斷的細(xì)細(xì)品味中領(lǐng)略來(lái)自法蘭西的絲絲浪漫風(fēng)情.品味詩(shī)尼格紅酒，如同回味法蘭西悠長(zhǎng)纏綿的歷史,一口詩(shī)尼格紅酒，如同一縷情意在舌間劃過(guò),不僅令人感受到優(yōu)雅、別致、浪漫和愉悅，還有益于身體健康。在品味經(jīng)典杰作的同時(shí)，享受時(shí)尚健康的生活.

品味法國(guó)，體驗(yàn)人生

品味詩(shī)尼格紅酒，似一種溫暖、華美而濃稠的氣息彌漫在空氣里,那被葡萄酒深深沁透的甜美香氣，濃郁的讓人感到飄然的微醺，使你對(duì)法蘭西怦怦然的向往。詩(shī)尼格紅酒,純正的法蘭西風(fēng)情，浪漫品味，卓然天成。甘甜中滲透著渾厚的酸澀，純美中透露出淡定的清透，讓尊貴與時(shí)尚并存，在剎那間體驗(yàn)人生至高境界。詩(shī)尼格:品牌理念?品牌宗旨：釀造浪漫

品味時(shí)尚

品牌DNA：浪漫

時(shí)尚

尊貴?經(jīng)營(yíng)理念：永遠(yuǎn)釀制最好的紅酒

營(yíng)銷理念：高貴品質(zhì)

平民價(jià)格?服務(wù)理念：為懂得品味浪漫的人制造浪漫

為懂得體驗(yàn)時(shí)尚的人制造時(shí)尚

企業(yè)目標(biāo):將浪漫與時(shí)尚傳遍世界在確保詩(shī)尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),詩(shī)尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場(chǎng)的培育和拓展,更注重詩(shī)尼格酒莊文化的積淀和弘揚(yáng).詩(shī)尼格酒莊現(xiàn)有干紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列,三十多個(gè)品種，包裝精美，品質(zhì)精良,產(chǎn)品涵蓋高中低不同價(jià)位，適合不同階層的消費(fèi)群體。四、廣告廣告訴求策略1廣告訴求對(duì)象訴求對(duì)象（1）個(gè)人以年輕人為對(duì)象（２）家庭以中上階層為對(duì)象訴求對(duì)象的特性與需求分析如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活,他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷與企業(yè)管理界的格外重視.?

（1）追求時(shí)尚和個(gè)性化?

青少年大多思想解放,富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。輕人開(kāi)始為自身著想,并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。?

（２)觀念緊跟時(shí)代，容易接受新觀點(diǎn)。?

年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為,對(duì)新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，對(duì)新事物容易接受.

(３）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中上階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段,表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí),而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色并切合國(guó)際潮流。（4)中上階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型。對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了。2訴求方法策略訴求方法的表述（１）理性訴求。擬定說(shuō)服的重點(diǎn)。文字廣告不可能很長(zhǎng)，形象廣告呈現(xiàn)的時(shí)間亦很短。除了費(fèi)用的因素外，消費(fèi)者也不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此,無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)看,都有必要擬定一個(gè)十分明確的說(shuō)服重點(diǎn)。（2）情感訴求。以充滿情感的語(yǔ)言、形象,作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說(shuō)的以情動(dòng)人,并非是指使用一大堆“高級(jí)形容詞",而是針對(duì)消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言.訴求方法的依據(jù)（1)消費(fèi)者對(duì)廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，廠商的說(shuō)辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見(jiàn)得肯真正相信.“賣(mài)瓜的不說(shuō)瓜苦"這一心理定勢(shì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù),強(qiáng)有力的論據(jù)。（2）消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲。而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略對(duì)廣告主題的表述眾所周知,飲葡萄酒的本質(zhì)其實(shí)在于飲一種文化和功效,對(duì)于大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)，同一檔次同一功效訴求的葡萄酒并沒(méi)有太大的不同,為什么飲這種葡萄酒而不飲那種葡萄酒，其實(shí)就是它們的品牌文化在起作用.如何創(chuàng)造有價(jià)值的品牌文化，如何讓我們的受眾在我們所傳播的品牌概念中得到共鳴，是我們進(jìn)行廣告策略的關(guān)鍵所在，也是目的所在.所以,在“詩(shī)尼格——品位法蘭西—大師級(jí)臻釀品質(zhì)”之間找到突破，把散亂的點(diǎn)串聯(lián)起來(lái),整合成完整的品牌故事來(lái)作為信息傳播的載體，有利于建立貴族氣息與休閑品牌形象和增加品牌文化.對(duì)廣告主題的依據(jù)葡萄酒，在人們眼中歷來(lái)都是品位的象征.商務(wù)活動(dòng)需要它，表現(xiàn)國(guó)際化視野與觀念，表現(xiàn)文雅、理性的品位.社會(huì)交往需要之必需，與異性交往能表現(xiàn)出優(yōu)雅與浪漫的氣質(zhì)，與親族交往則體現(xiàn)健康與親情的快樂(lè)，與朋友交往:表現(xiàn)品位與身份尊貴。同時(shí)，它也是身份展示和炫耀，飲用葡萄酒可以向別人暗示自己是有品位、有見(jiàn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)能力的“文明人”。2、廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（1）平面類廣告創(chuàng)意(報(bào)紙類）第一期重點(diǎn)在造勢(shì)，所以采用１/2廣告，標(biāo)題全部采用黑體，以新聞標(biāo)題出現(xiàn)，給人感覺(jué)一種真實(shí)感,主要投放在黨報(bào)和有影響力的都市類媒體上。第二期在第一期的“勢(shì)”上，重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)詩(shī)尼格品牌的認(rèn)知，主要對(duì)產(chǎn)地信息的描述使消費(fèi)者對(duì)品牌有個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，風(fēng)格延續(xù)了上期的新聞性黑體標(biāo)題。第三期，所謂浪漫,終于真相大白，原來(lái)是100萬(wàn)支小支布斯依干紅的大贈(zèng)送行動(dòng)，詩(shī)尼格這一公關(guān)行動(dòng),又一次引起了大轟動(dòng),更進(jìn)一步的拉動(dòng)了場(chǎng)所消費(fèi)。(2）電視文案借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價(jià)值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個(gè)格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感；充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)保健文化特色和風(fēng)格，延伸包裝思想。整個(gè)格調(diào)以藍(lán)色為主題,高雅、寧?kù)o、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛(ài)不釋手,拍案叫絕。拿在手上，放在桌上,都能無(wú)聲展現(xiàn)一種身份;要避免故意的豪華,故意的奇特，不能有任何“故意"之嫌.無(wú)論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺(jué)。要求起點(diǎn)高，深入淺出,具有看似簡(jiǎn)單、實(shí)際精湛的欣賞、收藏價(jià)值。當(dāng)然還可以沖破這兩種設(shè)想，比方說(shuō)金色、銀色或者其它格調(diào):文字設(shè)計(jì)上要盡可能的簡(jiǎn)潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅(jiān)決排除故意的華麗修飾。廣告創(chuàng)意的說(shuō)明（1）品牌名稱:詩(shī)尼格產(chǎn)品延伸：詩(shī)尼格酒莊詩(shī)尼格干紅、干白、解百納等產(chǎn)品標(biāo)識(shí):時(shí)尚健康尊貴廣告語(yǔ)與傳播主題廣告語(yǔ):品位法蘭西魅力，大師級(jí)臻釀品質(zhì)傳播主題:健康

尊貴（2）創(chuàng)意說(shuō)明：平面類廣告(報(bào)紙類)為系列懸念廣告。系列懸念廣告起到了極大的宣傳和促銷效果，留在潛在消費(fèi)者心中的疑惑，在連續(xù)關(guān)注后,最終解開(kāi)了謎底。既擴(kuò)大了宣傳范圍,又增強(qiáng)了宣傳效果，一舉兩得。以人性化的訴求來(lái)講出一些借助硬廣告無(wú)法表達(dá)出來(lái)的信息來(lái)提升企業(yè)形象。電視類廣告因廣告時(shí)間的限制，要求最大限度上縮短廣告時(shí)間，在最短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)產(chǎn)品最本質(zhì)的東西。包裝精美，大師級(jí)臻釀是最需要表達(dá)的。六、廣告媒介策略媒介的選擇(１）大眾傳播媒體ａ、報(bào)紙b、雜志c、電視(2）小眾傳播媒體a、戶外廣告ｂ、銷售點(diǎn)廣告ｃ、交通廣告媒介選擇的依據(jù)(１）大眾傳播媒體a、報(bào)紙：報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報(bào)紙有較大的發(fā)行量,讀者群大,閱讀率高,廣告接觸率也較高。報(bào)紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對(duì)比較穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。b、雜志：雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng),記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng),由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳,消費(fèi)能力也較強(qiáng)。c、電視：電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛,能在極廣的地域范圍里,迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動(dòng)。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí),電視的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)?，聲?huà)統(tǒng)一,具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象.電視廣告播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng),不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告(時(shí)段）能加深理解，累積形象，傳播范圍及時(shí)廣泛,有利于擴(kuò)大商品知名度；插播廣告能突出重點(diǎn)，即時(shí)重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對(duì)性，傳播效果明顯。(2)小眾傳播媒體ａ、戶外廣告:戶外廣告?zhèn)鞑ブ髦急容^鮮明，形象突出，主題集中，引人注目.能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用,對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求,使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶,達(dá)到印象積累的效果。b、銷售點(diǎn)廣告:銷售點(diǎn)廣告（ＰOP廣告）可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購(gòu)買(mǎi);還能營(yíng)造銷售氣氛,激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,直接提高購(gòu)買(mǎi)率。c、交通廣告:交通廣告隨交通工具流動(dòng),又可以固定在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，具有穩(wěn)定性.交通廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，有持久性。且價(jià)格低廉，流動(dòng)性強(qiáng)，且有著較好的傳播效果.選擇的主要媒介報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)市場(chǎng)的覆蓋率高、易被接受和被信任。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。媒介組合策略(1）媒介傳播報(bào)紙，雜志，電視，戶外廣告,銷售點(diǎn)廣告同時(shí)進(jìn)行，加大廣告資金投入，提高宣傳效果.適時(shí)選擇廣告投放的時(shí)機(jī)與模式，采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒在確定媒介投放計(jì)劃時(shí)，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素.具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式；預(yù)算大小;廣告活動(dòng)類型;媒體環(huán)境；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng),銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期.同時(shí)要對(duì)媒介選擇有清醒的認(rèn)識(shí)。（2）非媒介傳播非廣告媒體廣告主要包括新聞發(fā)布會(huì)、展銷活動(dòng)、操作示范表演、文藝演出等。新聞發(fā)布會(huì)主要是在有新的產(chǎn)品或新改裝、改進(jìn)時(shí)進(jìn)行.展銷活動(dòng)通過(guò)實(shí)際表演，以證實(shí)商品所具有的效力。還可以把商品的特征、使用方法、注意事項(xiàng)、維護(hù)保養(yǎng)等一一發(fā)展出來(lái).文藝表演方式是通過(guò)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文藝演出，讓顧客較自然地接受企業(yè)的宣傳。

?七、營(yíng)銷傳播計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃與餐飲、酒店合作，在圣誕、年夜飯、元宵團(tuán)圓宴推出特定節(jié)慶歡宴，詩(shī)尼格為其提供活動(dòng)支持。a、圣誕吉祥平安宴b、春節(jié)年喜慶宴c、元宵團(tuán)圓宴第一重：好禮—-—－買(mǎi)贈(zèng)酒店終端買(mǎi)贈(zèng)原則:聲勢(shì)大，價(jià)值包裝，誘導(dǎo)多買(mǎi)，簡(jiǎn)便易行小支酒品嘗,每桌送一支，擺在桌面，然后在店面外懸掛條幅“詩(shī)尼格藏秘青稞干紅免費(fèi)品嘗”招徠顧客

購(gòu)買(mǎi)一支藏秘青稞則贈(zèng)送一張刮刮卡,購(gòu)買(mǎi)一支窖藏解百納（或1２年老樹(shù)系列）則贈(zèng)送詩(shī)尼格精美華瓷咖啡杯一套和刮刮卡一張；

購(gòu)買(mǎi)一支15年、30年老樹(shù)，贈(zèng)送酒器（三件套）和刮刮卡兩張;購(gòu)買(mǎi)45年以上則贈(zèng)送炻瓷一套和刮刮卡三張。趣味小問(wèn)答（臺(tái)卡上）,回答上來(lái),送一道下酒小涼菜(可建議酒店承擔(dān))(各地可根據(jù)實(shí)際情況作出適當(dāng)調(diào)整）第二重:吉祥好運(yùn)－——－刮刮卡（同商超)特等獎(jiǎng):

6名，送數(shù)碼攝像機(jī)，價(jià)值40０0元一等獎(jiǎng)：21名,送數(shù)碼相機(jī),