搜索引擎廣告的業(yè)務模式分析

搜索引擎廣告的業(yè)務模式分析摘要：在信息時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深，搜索引擎廣告已成為用戶最喜愛的網(wǎng)絡信息采集渠道，這使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。在這種情況下，出現(xiàn)了一種新的商業(yè)模式，商業(yè)模式的定義：為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。［有一個好的BusinessModel,成功就有了一半的保證。商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。簡言之，飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡公司通過點擊率來賺錢；通信公司通過收話費賺錢；超市通過平臺和倉儲來賺錢等等。只要有賺錢的地兒，就有商業(yè)模式存在。而這種新的商業(yè)模式即為網(wǎng)絡商業(yè)模式。本文將主要以搜狐中的搜狗為例對搜索引擎廣告業(yè)務進行介紹，并對其運行模式化的分析。關鍵詞：搜索引擎廣告業(yè)務模式分析引言搜索引擎廣告營銷的巨大市場由于互聯(lián)網(wǎng)信息的不斷增長，應運而生。搜索引擎廣告成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的工具，它的出現(xiàn)使得消費者可以輕松地獲取信息，同時使企業(yè)有了新的向目標群體傳遞產(chǎn)品與服務信息的渠道。這種傳統(tǒng)營銷理論與有機結合而形成的營銷。由于其巨大的商業(yè)價值成為了當代企業(yè)必不可少的一種重要營銷手段。一、搜索引擎廣告就在傳統(tǒng)報紙專注于為訂閱用戶提供高質量的內容時，搜索引擎則把精力集中于為搜索用戶和在線營銷提供更好的搜索工具?！八阉饕嬖谛畔⒑陀脩糁g構建起了一座高效能的橋梁，它滿足了信息爆炸時代的用戶需求，因此它可以在短時間內聚集數(shù)量龐大的用戶。搜索引擎廣告的定義搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示（關鍵詞有多個用戶購買時，根據(jù)競價排名原則展示），并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費搜索引擎廣告的特點搜索引擎廣告包括關鍵詞廣告、競價排名廣告、地址欄搜索廣告和登陸廣告等形式，下列顯著的特點而使搜索引擎廣告得到了快速發(fā)展:1、具有極強的針對性在搜索的時候，客戶需求已經(jīng)通過關鍵字表現(xiàn)出來,搜索引擎根據(jù)客戶需求,給出相應結果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對有需求的客戶。2、可跟蹤的廣告效果好的搜索引擎可以提供廣告的數(shù)據(jù)資料，由此生成完整的報告，方便掌握廣告投放效果，及時調整相應的營銷戰(zhàn)略。3、受眾廣泛根據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)，從2005年到2007年,我國使用網(wǎng)絡搜索的用戶數(shù)量將會以27.5%的年速率飛速增長。這樣我國搜索引擎用戶占到了互聯(lián)網(wǎng)用戶88%的比例,絕對用戶數(shù)超過了8500萬人。二、搜狗的廣告業(yè)務模式搜狗的發(fā)展得益于搜狐的發(fā)展，搜狐主要發(fā)展方向是在線網(wǎng)絡廣告，在線游戲，無線業(yè)務；以體育為特色，推出搜狐娛樂播報和搜狐體育播報。搜狐得益于品牌廣告和付費搜索的增長。其次搜狐的無線業(yè)務也有很大的發(fā)展空間。搜狐的付費搜索業(yè)務是一個值得關注的領域。廣告制作優(yōu)化目前在廣告制作優(yōu)化領域搜索引擎最擅長的是關鍵詞生成器，以幫助廣告客戶投放具有針對性的關鍵詞廣告。例如廣告客戶輸入關鍵詞Emerce關鍵詞生成器就根據(jù)E-merce生成電子商務、B2B、B2C、Mobilemerce等關鍵詞。如果廣告主根據(jù)其的定位選擇B2B生成器又提供B2BPortal、B2Bputer、B2BEDI等關鍵詞。關鍵詞生成的過程也就是幫助廣告主準確定位的過程。詞表是關鍵詞生成器的核心。其構建不僅要考慮已有詞表還要綜合流量分析考慮進行詞匯聚類。有廣告主開價競購特定的搜索關鍵字，出價最高的人購買的廣告關鍵字會出現(xiàn)在用戶搜索結果的最上面。最重要的是廣告主是按用戶點擊數(shù)付費的。廣告投放優(yōu)化通過搜索聯(lián)盟，搜索引擎在網(wǎng)絡上建立起了一X“廣告網(wǎng)”。聯(lián)盟內的共享包括用戶行為在內的各種信息，并對檢索用戶提供個性化的服務和廣告。廣告的定向投放也是搜索引擎為廣告主提供的重要服務，包括基于用戶信息、下信息和分類信息等進行的按語種投放、按地區(qū)投放、按照投放等頃目。廣告業(yè)務個性化搜狐提供大量的信息、內容和服務，主要的目標客戶是企業(yè)和廣告客戶。搜狐以其品牌形象為基礎，為廣大廣告客戶發(fā)布廣告，為企業(yè)作市場推廣，同時實現(xiàn)了自己廣告模式的電子商務，成為了著名的網(wǎng)絡廣告。為爭取目標客戶，搜狐的廣告產(chǎn)品和提供的信息、內容、服務等，都努力適合消費者的特點和要求，使其廣告產(chǎn)品的影響X圍不斷擴大。比如，以前搜狐的內容大類中有一個“哲學與XX”，過長時間的觀察，搜狐發(fā)現(xiàn)相關的資源比較少，消費需求也少，于是干脆撤消了這個大類。幾年來，搜狐分類作了大大小小、各種各樣的調整，切合了用戶使用分類搜索的需求。這些調整，折射出搜狐對行業(yè)、企業(yè)和客戶的關注，也使搜狐逐漸成為中國經(jīng)濟和公眾生活的組成部分。搜狐門戶的流量大，受眾來自不同的地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、年齡段和文化背景。從電子商務的角度看，搜狐是82c的一個重要平臺。由搜狐提供服務的企業(yè)中，有的是面對普通消費者的B2C業(yè)務，這些企業(yè)有不少是在建設好以后，利用搜狐搜索引擎（分類搜索）獲得了客戶。搜狐不是高科技公司，而是經(jīng)濟和文化公司，搜狐主要解決的是社會成員以及人與人之間交流溝通的問題。它的網(wǎng)絡廣告及服務，就是一種經(jīng)濟和文化性質的推廣溝通。中國大陸的廣告業(yè)務占搜狐第四季度收入的37％，而跨國公司投入搜狐廣告已占其第四季收入的44%。但XXX表示，大陸企業(yè)已越來越認識到在線廣告的高成本效益，今后也將是該的重點目標客戶。廣告效果反饋廣告效果反饋是搜索引擎為廣告客戶提供的重要服務也是搜索引擎的收費依據(jù)。搜狐一般會向廣告客戶提供在線的簡潔的統(tǒng)計報告包括各個關鍵詞廣告的被展示次數(shù)和被點擊次數(shù)收費情況等。在提供廣告效果反饋的同時，搜狐還提供了在線的關鍵詞管理功能。例如關鍵詞的增加、刪陋并修改等等。對于廣告客戶的反饋信息谷歌也及時進行了處理。三、搜索引擎廣告模式的優(yōu)劣分析優(yōu)勢.成本低廉且宣傳廣泛搜索引擎營銷的功能就是讓目標客戶主動來找企業(yè)，服務商則按照客戶的訪問量收費，這比其他廣告形式性價比要更高。.便于企業(yè)開展網(wǎng)上市場調研搜索引擎是非常有價值的市場調研工具，通過搜索引擎輸入有效關鍵詞，查看搜索結果，便可以方便地了解競爭者的市場動向、產(chǎn)品信息、用戶反饋、市場網(wǎng)絡、經(jīng)營狀況等公開信息，做到“知彼”，增強自身的競爭力。同時，利用搜索引擎還可以了解市場營銷的大環(huán)境，包括政府有關方針政策、有關法令的情況；經(jīng)濟環(huán)境，即消費者收入、消費水平、物價水平、社會資源等。再者，搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購買者的最好方式之一，可以全方位地了解消費者的需求。.搜索引擎的網(wǎng)絡營銷價值不僅表現(xiàn)在推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)營銷效果的方面，也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建和提升。企業(yè)的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關注。4.搜索引擎不僅僅可以給公司的帶來流量，最重要的是，搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關鍵詞的搜索得到的，都是針對性非常強的流量，這些搜索者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點對象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達給搜索者，同時在恰當?shù)臅r候、恰當?shù)奈恢?，搜索者還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關系過渡得非常自然，消費者和采購商有更多的主動權，只看相關的信息內容，而供應商和零售商也能實現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關需求的人，實現(xiàn)精準營銷的目的。4.2劣勢關鍵詞單一。關鍵詞是企業(yè)搜索引擎優(yōu)化的關鍵之一，如今搜索引擎關鍵詞單一的缺陷，不僅不利于網(wǎng)民準確找到搜索目標，而且也不利于企業(yè)在最短時間內推廣自己的產(chǎn)品或服務，無法獲得更大的搜索引擎推廣收益。競價排名更新速度。通過競價排名機制產(chǎn)生的搜索結果來自于不同企業(yè)在競價排名上的投資多少，相互競爭的企業(yè)，會在競價排名上展開激烈的角逐，最終造成大量資金投入?yún)s得不到很好的回報的結果。3.惡意點擊。由于搜索引擎提供的競價排名結果和推廣的廣告對于企業(yè)一般都是按照點擊收費，所以就會出現(xiàn)一些企業(yè)的競爭對手進行惡意點擊，使其浪費巨大網(wǎng)絡營銷投入資金的情況。4.知識產(chǎn)權不明晰。由于網(wǎng)絡作品復制、傳播的速度極快，發(fā)生侵權問題后很難區(qū)分誰是原作者，而證明是原作者又是維護知識產(chǎn)權所有者權利中最重要的一環(huán)，這樣原作者的作品在發(fā)生侵權后很難收集有效證據(jù)來維護其知識產(chǎn)權。5.問題及回答的重復率較高。用戶為了通過提問獲取更多積分，很少關注是否已存在類似問題，在一定程度上使得問題的重復率較高。四、搜索引擎的該進1.加強知識產(chǎn)權保護。搜狗的知識產(chǎn)權保護主要可從三個方面入手。一是提供完善的用戶注冊界面要求提供詳實的資料，以便在維權時更好地證明自己是原作者，從而維護好網(wǎng)絡著作權。二是用戶通過注明轉引文獻附加網(wǎng)頁等方式來保護網(wǎng)絡知識產(chǎn)權。三是通過設立保護知識產(chǎn)權舉報投訴服務中心，方便用戶在線舉報投訴，形成良好的保護知識產(chǎn)權的氛圍。2.創(chuàng)新方案為特定人群提供專門以青少年為市場主體的個性化搜索。平衡建設。在保留原有的“個性化設置”的所有內容外，可再加上虛擬社區(qū)等交互手段，從而促進這些特殊人群之間的信息交流。設計簡潔的檢索界面，提供自然語言檢索方式，提供強大的容錯檢索機制容錯性（即在青少年及老年人檢索信息時若犯拼寫錯誤可以進行自動檢查或者提供幫助），以此方便他們迅速、準確地查詢信息，滿足信息需求。4.關于搜索引擎的公正性，在當前對搜索引擎公正性的呼聲與日俱增之際，無論是谷歌推出的按轉換收費的競價排名計費方式，還是雅虎口碑推出的P4T（按天付費）產(chǎn)品“壹推廣”，都是一種向搜索以及生活搜索領域行業(yè)本質的回歸。同時，此種模式上的創(chuàng)新將有助于搜索引擎行業(yè)走出點擊欺詐、競價排名等種種潛規(guī)則的誤區(qū)，走上健康發(fā)展軌道。結論搜索引擎的發(fā)展離不開用戶的體驗，在當前來說如何去指定一個規(guī)X的公共的網(wǎng)絡營銷體系，是擺在面前的一道坎。其廣告業(yè)務模式各自的不同的搜索引擎有不同的模式，基本