恒大地產(chǎn)營銷策略分析

恒大地產(chǎn)營銷策略分析目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"引言 2\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)簡介 3\o"CurrentDocument"恒大地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀 3\o"CurrentDocument"恒大地產(chǎn)的品牌理念 3\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)2017-2018年營銷策略回顧 4\o"CurrentDocument"倡導(dǎo)綠色營銷 4\o"CurrentDocument"跨界聯(lián)合營銷 5\o"CurrentDocument"依托互聯(lián)網(wǎng)實施口碑營銷 5\o"CurrentDocument"從源出發(fā)，因地制宜 6\o"CurrentDocument"賦予產(chǎn)品靈魂，訴諸情感 6\o"CurrentDocument"借助高科技實施體驗式營銷 7\o"CurrentDocument"VR技術(shù)一初步體驗產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument"產(chǎn)品展示—深入感知產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument"情感訴求—最終信任產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)近兩年營銷策略分析與評價 8\o"CurrentDocument"以消費者的實際需求來定位產(chǎn)品 8\o"CurrentDocument"緊跟環(huán)保主題，樹立品牌形象 8\o"CurrentDocument"強(qiáng)強(qiáng)合作，增強(qiáng)消費者信任 9\o"CurrentDocument"建立消費者認(rèn)同的企業(yè)形象 9\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)近兩年營銷策略的啟示 9\o"CurrentDocument"進(jìn)行充分的市場調(diào)查，精準(zhǔn)定位 9\o"CurrentDocument"重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的塑造 10\o"CurrentDocument"整合企業(yè)自身特色進(jìn)行營銷 10\o"CurrentDocument"順應(yīng)潮流，加強(qiáng)綠色環(huán)保意識 10\o"CurrentDocument"加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 11\o"CurrentDocument"結(jié)語 11參考文獻(xiàn) 11摘要：國家政策法規(guī)和消費者消費方式的改變，以及新媒體等的發(fā)展，為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)，在新的市場環(huán)境下，為了迎合市場，滿足消費者的多樣需求，賣出更多的樓盤，獲得更多的利益和更好的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必須創(chuàng)新營銷策略，以便占領(lǐng)先機(jī)，本文通過對恒大地產(chǎn)的品牌理念，發(fā)展現(xiàn)狀等的闡述，結(jié)合其2017-2018年營銷案例，分析探討其營銷策略，并總結(jié)出新媒體發(fā)展形勢下適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略。關(guān)鍵詞：恒大地產(chǎn)；營銷策略EvergrandeRealEstateGroup(20172018)marketingstrategyanalysisAbstract:Nationalpoliciesandregulationsandconsumerspendingpatternschange,andthedevelopmentofnewmedia,etc,providesanewdevelopmentopportunity,realestateenterprisesunderthenewmarketenvironment,inordertocatertothemarket,meetthediverseneedsofconsumers,sellmorebuildings,gainmorebenefitsandbetterdevelopment,realestateenterprisesmustinnovatethemarketingstrategy,sothatovertime,ThispaperexpoundsEvergranderealestate'sbrandconceptanddevelopmentstatus,analyzesanddiscussesitsmarketingstrategiesbasedonits2017-2018marketingcases,andsummarizesthemarketingstrategiessuitableforrealestateenterprisesunderthedevelopmentsituationofnewmedia.Keywords:EvergrandeRealEstateGroup；MarketingStrategy引言隨著新媒體的發(fā)展，國家政策的不斷變化，在房地產(chǎn)市場競爭中，營銷策略成為重要的一環(huán)，對現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何營銷成為一個很值得思考的問題，一個好的營銷策略能帶給企業(yè)成功的捷徑，特別是通過參考其他企業(yè)的營銷策略發(fā)掘適合自己的策略，從而獲得新的發(fā)展，如提升品牌形象，促進(jìn)銷售等。為了讓企業(yè)更好地了解房地產(chǎn)現(xiàn)狀，運用房地產(chǎn)營銷策略，本文以“恒大地產(chǎn)”為例對房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行分析，相較于萬科、碧桂園，恒大地產(chǎn)的性價比更高、受眾覆蓋面更廣，而又優(yōu)于同級別的其他企業(yè)，它的營銷策略也更適合當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，對于恒大地產(chǎn)營銷策略的研究大多的研究都停留在2015年前，如以“恒大地產(chǎn)營銷策略”在愛學(xué)術(shù)網(wǎng)，知網(wǎng)等上搜索，排在前列的都是關(guān)于恒大地產(chǎn)2014年的體育營銷策略，如唐文華、王悅發(fā)表的恒大地產(chǎn)體育營銷策略分析，主要通過分析恒大地產(chǎn)體育營銷策略，總結(jié)其在運用體育營銷時的成功經(jīng)驗，雖說其對恒大地產(chǎn)的體育營銷進(jìn)行了深入分析，但僅僅分析了體育營銷，并沒有對其他營銷方式進(jìn)行分析，如《2017恒大地產(chǎn)項目銷售管理營銷推廣活動策劃執(zhí)行實操手冊案例資料》中總結(jié)歸納的都是恒大地產(chǎn)14年前的項目案例，營銷手段和項目管理，比較單一且老舊，因此本文以“恒大地產(chǎn)”2017-2018的營銷策略為切入點，通過了解恒大地產(chǎn)的基本情況，回顧分析恒大地產(chǎn)近兩年的營銷策略，總結(jié)歸納新形勢下恒大地產(chǎn)營銷策略的成功之處，給更多房地產(chǎn)企業(yè)提供切實可行的營銷策略參考。.恒大地產(chǎn)簡介恒大地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀總的來說，恒大地產(chǎn)積極探索高科技產(chǎn)業(yè)，逐漸形成以民生地產(chǎn)為基礎(chǔ)，文化旅游、健康養(yǎng)生為兩翼，高科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)格局。在產(chǎn)品上，定位于打造精品，如提供全精裝，無理由退房等服務(wù)，制定6千多條精品工程標(biāo)準(zhǔn)，實行高效的管理戰(zhàn)略，確保精品戰(zhàn)略的有效實施，而且其大部分項目都建在消費者需求大，環(huán)境優(yōu)美，交通發(fā)達(dá)的升值潛力較大的區(qū)域，在打造精品的同時保證成本的有效控制和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在價格上，因為產(chǎn)品定位為面向首次購房者和普通老百姓的產(chǎn)品，這就要求它必須以相對低的價格取勝，走低成本戰(zhàn)略路線，即薄利多銷，同時又要達(dá)到精品的標(biāo)準(zhǔn)，對材料質(zhì)量，建筑規(guī)劃設(shè)計，園區(qū)環(huán)境，配套措施，物業(yè)管理等都嚴(yán)格要求，確保產(chǎn)品的品質(zhì)，帶給消費者好的購房體驗，使之在同檔次產(chǎn)品銷售中占有絕對優(yōu)勢，保證高的性價比。從銷售渠道上，在線下建立銷售中心，一方面安排現(xiàn)場銷售人員為顧客講解關(guān)于恒大地產(chǎn)樓盤的相關(guān)信息，為顧客購房提供方便，另一方面外派拓客員，尋找新客戶，同時在線上開設(shè)網(wǎng)上銷售，如在蘇寧的房產(chǎn)頻道集中提供多種房源，便于消費者直接線上購房，再如在微信上專門設(shè)立的恒大地產(chǎn)客戶服務(wù)的公眾號，幫助客戶了解信息，便于購房。在推廣促銷上，開盤前設(shè)置大型戶外廣告牌提醒告知消費者，雇傭在校大學(xué)生發(fā)放傳單，與房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作，利用房地產(chǎn)O2O模式推廣等。恒大地產(chǎn)的品牌理念恒大地產(chǎn)是中國最具影響力的現(xiàn)代化大型房地產(chǎn)企業(yè)之一，自成立以來，一直堅持以質(zhì)量樹品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，注重提升自身產(chǎn)品價值，倡導(dǎo)精品生活理念，致力于打造健康舒適的綠色住宅，“打造精品項目，塑造國際品牌”是它們一直以來所推崇和貫徹的理念。恒大地產(chǎn)的消費者主要為首次購房者和普通老百姓，為了滿足不同消費者的住房需求，建設(shè)中端，中高端，高端，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，給予消費者多種選擇，旨在建立消費者買得起住的好的精品民生住宅，即通過薄利多銷，以量取勝，恒大地產(chǎn)的這一營銷思想和行為順應(yīng)了現(xiàn)在社會營銷觀念時代的發(fā)展，即一切以消費者為中心，滿足消費者的需求。2.恒大地產(chǎn)2017-2018年營銷策略回顧2.1倡導(dǎo)綠色營銷近年來，隨著國家的精神文明建設(shè)及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的消費觀念的更新和消費需求的改變，促使綠色營銷成為市場營銷的主流。恒大地產(chǎn)在此形勢下，為了滿足消費者對綠色房產(chǎn)的需求，在進(jìn)行房地產(chǎn)營銷時運用綠色環(huán)保觀念，采用綠色營銷手段，積極開發(fā)綠色住宅［1］。在產(chǎn)品設(shè)計上，將自然環(huán)境與人工環(huán)境合理結(jié)合［2］。如恒大在天津建設(shè)的花溪小鎮(zhèn)，建于京津生態(tài)新城，是由潮白河和青龍灣共同孕育的自然江景房，周邊還建設(shè)有濕地公園，濕地，水源保護(hù)區(qū)，讓居民在享受自然水景的同時保證有健康的水源供給，同時為了讓居民體驗到更好的綠色生態(tài)環(huán)境，在園內(nèi)栽培千株珍貴植物，并邀請設(shè)計大師圍繞內(nèi)湖以花為主題設(shè)計雕琢園林風(fēng)光，讓自然與城市繁華完美結(jié)合，方便居民在煩擾的工作之余享受自然的美景，感受綠色氧吧生活，還建設(shè)了包含健身，餐飲，購物，休閑，社交等的商業(yè)街，滿足消費者物質(zhì)層面和精神層面的需求。除此之外，在產(chǎn)品建材的選擇、房間的采光和隔音效果、污水的處理等方面都嚴(yán)格貫徹綠色住宅的理念，選擇綠色無污染的材料，建設(shè)污染少采光好的住宅［3］?？偟膩碚f，恒大地產(chǎn)利用花溪小鎮(zhèn)得天獨厚的地理位置和自然環(huán)境，建設(shè)綠色住宅，提供綠色物業(yè)，開發(fā)綠色建材，將自然環(huán)境與人工環(huán)境相結(jié)合，并運用先進(jìn)文化理念，建設(shè)自然舒適，無污染的健康住宅，既符合國家政策，又滿足了消費者的多種需求。在產(chǎn)品宣傳上，也采用綠色廣告促銷的方式。時常開展有益于孩子的活動，如17年國慶小長假，在花溪小鎮(zhèn)舉辦了為期8天的“魔幻藝術(shù)節(jié)”活動，借助便利的交通和自身完善的基礎(chǔ)設(shè)施與園林風(fēng)光，在現(xiàn)場上演酷炫的魔術(shù)表演，準(zhǔn)備各種免費特色小吃，并設(shè)置卡通樂園區(qū)，讓父母和孩子一起體驗童年的美好，親身感受花溪小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境和綠色服務(wù)，18年初秋，開展第二屆萌寶職業(yè)體驗SHOW,包含了考古學(xué)家，弦樂大師，畫家，美食家，小花匠等，讓小朋友在綠色健康的居住環(huán)境中學(xué)習(xí)到各種職業(yè)基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)他們的職業(yè)認(rèn)知，恒大圍繞孩子開展各種活動,吸引了大量消費者,提升了品牌在家長心中的好感,同時為了讓消費者了解到關(guān)于小鎮(zhèn)的最新活動和各種優(yōu)惠，開設(shè)專門的微信公眾號，并通過VR技術(shù)向消費者展示小鎮(zhèn)的園林風(fēng)光和親水洋房的設(shè)計,讓消費者感受到花溪小鎮(zhèn)的精致,并提高了消費者對花溪小鎮(zhèn)綠色品牌的認(rèn)知,讓消費者自然而然地將花溪小鎮(zhèn)與優(yōu)美環(huán)境和綠色生態(tài)聯(lián)系起來。2.2跨界聯(lián)合營銷戶外廣告牌，報紙廣告，車體廣告等房地產(chǎn)企業(yè)常采用的營銷手段對消費者的影響正在減弱，為了刺激消費者，保持其持續(xù)的關(guān)注度，房地產(chǎn)企業(yè)不得不創(chuàng)新新的營銷方式，為了將更精準(zhǔn)全面地信息傳遞給目標(biāo)受眾，擴(kuò)大消費群體，跨領(lǐng)域合作必不可少，讓擁有相似產(chǎn)品特征和目標(biāo)受眾的品牌相互融合，相互促進(jìn)即為跨界營銷［4］，將其應(yīng)用在房地產(chǎn)中即為通過線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和消費，通過打折優(yōu)惠，提供信息，預(yù)訂等一系列方式，把線下商品的信息傳達(dá)給互聯(lián)網(wǎng)用戶。其中，恒大地產(chǎn)與蘇寧的合作正是對跨界營銷合理的運用，不僅在渠道上跨界，在產(chǎn)品上也有一定的突破。在渠道上，蘇寧作為一家擁有線上線下全渠道的電商企業(yè)，擁有近4000家線下門店，恒大利用這幾千家線下門店，將給恒大地產(chǎn)的銷售升級帶來巨大保障，同時恒大通過對蘇寧6億會員的消費水平，消費習(xí)慣等大數(shù)據(jù)的分析，將恒大的房子精準(zhǔn)地推送給各個階層的消費者，再根據(jù)消費者的反饋了解什么樣的房子才是消費者心中想要的，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品，提高用戶對產(chǎn)品的滿意度，而蘇寧也能借助恒大的各種促銷手段宣傳自己的產(chǎn)品，如恒大在售樓時會提供蘇寧的相關(guān)電器作為禮品贈送給消費者，消費者通過使用蘇寧的電器，了解到產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升對蘇寧整個品牌的好感度和信任度，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在產(chǎn)品上，恒大選擇雙十一在蘇寧新上線的房產(chǎn)頻道集中上線300多個項目，并根據(jù)蘇寧發(fā)放的大額購房優(yōu)惠券，提供消費者購房優(yōu)惠，滿足了消費者線上購房的需求，對于蘇寧來說，這樣既豐富了它的房產(chǎn)頻道，也有利于其一站式消費，即消費者在購房的同時直接在蘇寧預(yù)訂家電，電器等家居產(chǎn)品，對恒大自身來說，線下促銷活動提供的禮品均來自蘇寧，利于減少成本；借助蘇寧的大數(shù)據(jù)能定位更為精準(zhǔn)的消費群體，利于擴(kuò)大消費市場；充分利用蘇寧的線下門店，利于消費者當(dāng)面詢問關(guān)于恒大地產(chǎn)的相關(guān)信息，給消費者提供更好的服務(wù)和體驗。恒大在與蘇寧的合作中，通過對蘇寧線上線下全渠道的合理利用，借助其眾多的線下門店開拓了新的銷售渠道；通過對雙方利益點的把握，整合自身資源，實現(xiàn)了資源互補，達(dá)到雙贏的結(jié)果，最終實現(xiàn)了1+1>2的營銷效果。2.3依托互聯(lián)網(wǎng)實施口碑營銷一個好的產(chǎn)品是企業(yè)塑造良好口碑的前提，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上利用各種社會化媒體加速品牌營銷，并通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得用戶的好感，站在用戶的角度考慮，和用戶做朋友，才能持久維護(hù)好口碑［5］。2.3.1從源出發(fā)，因地制宜對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，是否選擇在某個地區(qū)發(fā)展，要綜合考慮自身的資源配置，整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，消費者的需求等［6］，恒大地產(chǎn)在對開封市進(jìn)行市場研究后發(fā)現(xiàn)，在整個鄭汴新區(qū)，教育配套相當(dāng)薄弱，家長在買房時多考慮到孩子的教育問題，所以在這里設(shè)計建立了開封市第一師范附屬小學(xué)恒大校區(qū)，還成立了恒大成長基金，讓更多孩子擁有讀書的機(jī)會，讓有特長的學(xué)生獲得更大的發(fā)展，據(jù)了解，恒大的這一舉措恰到好處地解決了設(shè)施匱乏的問題，得到了開封市的市長，教育局局長，副局長等的支持，并且紛紛參與了恒大校區(qū)的剪彩活動，甚至開封市第一師范小學(xué)的校長在致辭中都說道：“由恒大地產(chǎn)設(shè)計的全新校區(qū)，擁有著優(yōu)越的教學(xué)硬件配套，將打造開封市現(xiàn)代化教學(xué)典范”。其實對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，從事公益活動是最為有效地塑造口碑的方式，其中以孩子為中心，從事教育建設(shè)的活動則更為直接，更有影響力。所以恒大在對開封市進(jìn)行調(diào)查后，選擇從教育事業(yè)進(jìn)行公益，在帶給孩子更好地學(xué)習(xí)環(huán)境的同時，讓學(xué)生，家長，教師等親身體驗恒大的地產(chǎn)產(chǎn)品，感受體驗產(chǎn)品的質(zhì)量，取得他們的信任，贏得他們的好評，從而讓他們主動參與傳播對產(chǎn)品有利的信息，便于刺激新客戶，吸引潛在客戶。同時這一活動因為有國家政府人員的參與，引起了開封市相關(guān)媒體的廣泛報道，讓恒大地產(chǎn)受到了更廣泛的傳播，得到了社會各界人士的好評，獲得了良好的口碑，提升了品牌形象。2.3.2賦予產(chǎn)品靈魂，訴諸情感口碑營銷是一種非正式的營銷，主要依靠消費者自愿主動地傳播企業(yè)相關(guān)信息［7］，要達(dá)到消費者自愿的程度，企業(yè)的產(chǎn)品在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上還必須賦予產(chǎn)品靈魂，深入消費者心理，讓消費者不由自主地參與傳播，如恒大在超級品牌日舉辦的“家+在恒大”的活動，選擇承載了沈陽歷史和沈陽人記憶的太原街開啟秘密花園之旅，太原街是沈陽人節(jié)假日必去的游玩之地，這里不但聚集了各個年齡的人，而且因為它深厚的文化歷史底蘊，沈陽人對它有很深的感情，所以恒大選擇在太原街道上舉行各種有趣的活動，如網(wǎng)紅拍照專屬小筑，互動游戲等，同時在提供51套精品房源后還給予用戶各種購房優(yōu)惠，如購房折上98折，大禮包等眾多驚喜，讓消費者在活動之余更能深刻體味“家+在恒大”的理念，體會到恒大的心意和新意，從而讓消費者自愿參與到恒大的產(chǎn)品銷售?？偟膩碚f，在進(jìn)行口碑營銷時，企業(yè)首先應(yīng)對該地的市場情況進(jìn)行充分的調(diào)研，了解消費者的需求，再結(jié)合該地區(qū)的獨特之處采用相對應(yīng)的營銷策略，如公益建房、訴諸情懷、體驗式住房等，刺激消費者的心理，贏得消費者的關(guān)注和認(rèn)可，從而獲得良好的口碑，促進(jìn)銷量的持續(xù)增長。2.4借助高科技實施體驗式營銷在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者對產(chǎn)品的選擇更加嚴(yán)格，已不僅僅局限于枯燥無味的數(shù)據(jù)信息，更注重自身對產(chǎn)品的體驗和感受，這就促使房地產(chǎn)在營銷上更加關(guān)注消費者的感受，堅持站在消費者的角度去思考，設(shè)計營銷方案，為其創(chuàng)造獨特的，無法遺忘的體驗活動，力求從情感上和消費者產(chǎn)生共鳴，獲得消費者好感，促進(jìn)銷售。2.4.1VR技術(shù)一初步體驗產(chǎn)品消費者在對某一樓盤缺乏認(rèn)知時，不會愿意花時間去現(xiàn)場體驗，感受產(chǎn)品，一般會選擇通過網(wǎng)絡(luò)了解其基本信息，但普通的只能傳遞平面視覺效果的網(wǎng)媒廣告并不能帶給消費者真實的感覺刺激，恒大針對這一問題，對其旗下各類地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)置的相應(yīng)的微信公眾號中，如恒大花溪小鎮(zhèn)，增加YVR實景體驗，逼真地展示了其樣品房內(nèi)部結(jié)構(gòu)的相關(guān)場景，讓消費者僅通過一個公眾號就能身臨其境地感受自己的住房，除此之外，關(guān)于項目的其他信息，活動，品牌文化等都有詳細(xì)的介紹，讓消費者很容易就對項目有一個全面的了解，這樣即降低了自身的推廣成本，也讓消費者對項目有更深刻的體驗。2.4.2產(chǎn)品展示—深入感知產(chǎn)品在消費者對產(chǎn)品有了基礎(chǔ)的認(rèn)知后，會選擇去售樓處等實際場所去檢驗產(chǎn)品的真實性，這就要求企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等方面有嚴(yán)格的把控。像威海恒大海上帝景項目的售樓處活動，配備了專業(yè)置業(yè)顧問向消費者講解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，解答消費者的疑問；邀請外?，F(xiàn)場演繹恒大的特色裝修，如綠野仙蹤麗裝修，錦繡繁華美裝修等；還有逼真的模型，精彩的樂隊表演，科技感十足的3D簽到儀式，小丑互動等；通過精美的現(xiàn)場包裝，豐富的驚喜活動，塑造良好的氛圍，讓消費者享受看房的樂趣，參與其中，進(jìn)而提高他們對產(chǎn)品的心理預(yù)期，刺激他們的購買欲望。2.4.3情感訴求—最終信任產(chǎn)品在消費者購房后，為深化其消費體驗，時常組織不同體驗式的活動，建立其產(chǎn)品信任，強(qiáng)化其品牌忠誠［8。］如威海恒大海上帝景在地球日的時候，舉行了“書香傳情‘換’醒美好生活”的活動，客戶可通過捐贈閑置的舊書去換取青花瓷茶具，并且這些舊書將被用來搭建恒大海上帝景書吧，為他們營造了一個良好的氛圍，讓他們在閑暇之余來書吧靜靜地讀一本好書，書香傳遞，以書會友，置身與書海中，更直觀地了解和感受到它的特色，從而受到感染融入這個環(huán)境，對它產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，再如恒大舉辦的全家福藝術(shù)照拍攝活動，免費為客戶量身定制全家福，包含古代，民國，現(xiàn)代三種特色場景，加上專業(yè)的拍攝營造復(fù)古的畫面感，賦予全家福更深刻的儀式感，體味不同時代，身份下不一樣的情懷，一樣的幸福。像這樣一系列地活動為客戶創(chuàng)造了良好的體驗，讓客戶在參與，溝通中對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，最終提升恒大的品牌形象，促進(jìn)銷售?？偟膩碚f，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，首先應(yīng)對市場環(huán)境，目標(biāo)受眾，競爭者等做好充分的調(diào)查分析，以“4P理論”為基本框架，找到企業(yè)與消費者之間的平衡點，再以“4C理論”為橋梁，實現(xiàn)對消費者的“一對一”傳播，讓消費者對企業(yè)有一個總的認(rèn)識和認(rèn)同，最后運用“4P理論”，創(chuàng)造更多消費者渴望和不可知的需求，在與消費者長期互動合作的過程中建立消費者對品牌和企業(yè)的忠誠度［9］。除此之外，還要合理運用營銷的“加減乘除”，即通過整合不同的資源，以最低的成本，最少的資源，達(dá)到最好的傳播效果，創(chuàng)造1+1>2的效果。3.恒大地產(chǎn)近兩年營銷策略分析與評價3.1以消費者的實際需求來定位產(chǎn)品由于身份地位，收入水平，文化水平等的不同，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求各不相同，恒大為了更好地滿足不同層次的消費者的需求，每次在營銷前都會進(jìn)行充分的市場調(diào)查，在對市場現(xiàn)狀和消費者消費行為有基本的了解和分析后，根據(jù)產(chǎn)品特性賦予產(chǎn)品和消費者同樣的價值觀［10］，像其在沈陽建設(shè)房產(chǎn)時提出的“家+恒大”的理念，正是根據(jù)對沈陽的歷史文化，沈陽人的情感寄托等的調(diào)查了解，找到了承載沈陽豐富情感的太原街來進(jìn)行營銷活動，給消費者留下深刻印象的同時更信任，更愿意選擇恒大地產(chǎn)的產(chǎn)品。再如它為開封市建設(shè)第一師范附中恒大校區(qū)，也是根據(jù)調(diào)查得出的其教育設(shè)施極其稀缺的狀態(tài)，它的這次投資也正是抓住了開封市教育建設(shè)的痛點，并以此為中心來進(jìn)行營銷活動，從而贏得了社會各界人士的廣泛好評，獲得了良好的口碑，擴(kuò)大了品牌知名度，最終促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。3.2緊跟環(huán)保主題，樹立品牌形象經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，人們對產(chǎn)品的需求也越來越高，開始追求綠色環(huán)保產(chǎn)品，渴望貼近自然，要求在滿足生理需求的基礎(chǔ)上獲得心理上的滿足，恒大在這樣的背景下，選擇開發(fā)綠色地產(chǎn)，像其在京津生態(tài)新城建設(shè)的花溪小鎮(zhèn)，正是在環(huán)保主題下建設(shè)的綠色住宅，在住宅設(shè)計上，將自然環(huán)境與人工環(huán)境相結(jié)合，并采用無污染的工藝材料，建設(shè)綠色氧吧和商業(yè)街等，在住宅宣傳上，則選擇開展多種綠色促銷活動，如“魔幻藝術(shù)節(jié)”活動、萌寶職業(yè)體驗SHOW等。這樣的設(shè)計和宣傳方式既保護(hù)了原有的生態(tài)環(huán)境，又最大限度地滿足了消費者的需求，給消費者在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中提供了一個釋放壓力的場所，更容易在消費者心中留下綠色環(huán)保的品牌形象，進(jìn)而拉近與消費者的距離，對塑造良好的口碑和品牌形象有很大的積極作用，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也有很大的提高。3.3強(qiáng)強(qiáng)合作，增強(qiáng)消費者信任營銷的最終目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得利益，用最低的成本獲得最大的利益是企業(yè)一直所推崇和追尋的，而找到與自己資源互補的企業(yè)，借助對方資源實現(xiàn)利益最大化，達(dá)到共贏則是最直接，最有效的手段之一，所以恒大選擇與蘇寧進(jìn)行跨界合作，一個是地產(chǎn)界的大佬，一個是零售業(yè)的佼佼者，兩者的合作讓雙方都獲得了很大的利益，蘇寧新開發(fā)的房產(chǎn)頻道需要恒大的入駐，恒大則通過投資蘇寧房產(chǎn)頻道，實現(xiàn)了線上銷售，最終實現(xiàn)了資源效用的最大化，特別是恒大借助蘇寧眾多的線下門店擴(kuò)大了自己的銷售渠道，在資源交換的基礎(chǔ)上發(fā)掘了蘇寧潛在的營銷點，實現(xiàn)了1+1>2的營銷效果。3.4建立消費者認(rèn)同的企業(yè)形象對消費者來說，憑借自身的水平很難判斷出房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，從而更愿意聽從朋友或?qū)＜业囊庖?，正是由于消費者的這種購買思想，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對自身的口碑營銷，恒大也不例外，為了塑造良好的口碑，恒大每次在投資前都會先對市場和消費者進(jìn)行詳細(xì)的分析，了解消費者的需求和態(tài)度，根據(jù)消費者的興趣愛好組織各種體驗式活動讓消費者參與進(jìn)來，除此以外，還積極開展教育公益活動，安排專業(yè)顧問解答消費者的疑問等，通過這樣一系列活動，恒大成功獲得了消費者的信任和認(rèn)同，與消費者建立了長期互動的關(guān)系，形成了良好的“粉絲效應(yīng)”，最終讓消費者不自覺的為恒大宣傳，從而形成了良好的口碑和企業(yè)形象，促進(jìn)了恒大的可持續(xù)發(fā)展。4.恒大地產(chǎn)近兩年營銷策略的啟示4.1進(jìn)行充分的市場調(diào)查，精準(zhǔn)定位“以消費者為中心”是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，想要抓住消費者眼球，就必須重視市場調(diào)研，明確所要調(diào)研的問題，再根據(jù)計劃搜集和分析信息，如對產(chǎn)品及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，款式等的偏好程度的產(chǎn)品調(diào)查；對消費者消費心理，消費行為等的消費者調(diào)查；對企業(yè)銷售活動，主要競爭對手的優(yōu)劣和政治，經(jīng)濟(jì)，文化等因素對消費者的影響的銷售調(diào)查；對企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)所采取的各種促銷手段的促銷調(diào)研。只有通過充分的調(diào)研和分析，才能根據(jù)市場規(guī)模，市場需求，競爭格局，消費者消費習(xí)慣等發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的機(jī)會和劣勢，進(jìn)而對其進(jìn)行改善，實現(xiàn)“從消費者中來”到“到消費者中去”。4.2重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的塑造在顧客為上帝的買方市場時代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭的核心，企業(yè)只有生產(chǎn)出高質(zhì)量的，能滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能塑造良好的品牌形象［11］。對于消費者來說，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，決定了他對產(chǎn)品或品牌在滿意度和忠誠度上的持久性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在營銷時特別注重對產(chǎn)品品質(zhì)的詮釋，如綠色環(huán)保，精裝修等，同時在產(chǎn)品建設(shè)上也選擇專業(yè)人才進(jìn)行嚴(yán)格把控，加強(qiáng)與建筑人員的溝通交流，建立質(zhì)量監(jiān)測制度，保證保證基礎(chǔ)材料的安全可靠和產(chǎn)品的耐用度與安全性，通過層層把關(guān)，提升產(chǎn)品質(zhì)量［12］。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位市場，給消費者獨特的品牌形象，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感和好的印象；同時重視企業(yè)內(nèi)部凝聚力的塑造；重視產(chǎn)品創(chuàng)新；順應(yīng)時代潮流，滿足消費者不斷變化的需求，吸引消費者注意，提高其滿意度，塑造良好的品牌形象，從而提升消費者對品牌忠誠度。4.3整合企業(yè)自身特色進(jìn)行營銷每個企業(yè)的性質(zhì)，結(jié)構(gòu)等各不相同，不可能完全照搬他人的營銷策略，而是要根據(jù)自身所擁有的資源，競爭對手的優(yōu)勢，市場現(xiàn)狀等，整合他人策略中的可借鑒之處，形成適合自己的策略。如企業(yè)在市場上占有一定份額，想在總量上擴(kuò)大銷售，可以實行差異性營銷策略，針對不同的消費群體，制定不同的市場營銷策略，即多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)不同的消費市場，這樣既有針對性，又能提高產(chǎn)品的競爭力［13］。當(dāng)企業(yè)在市場中占有的份額較少，則可以實行集中性營銷策略，將人，財，物集中于少數(shù)的市場中，由于將精力集中于一個市場，既節(jié)省了費用，增加了盈利，而且更加專業(yè)化，能更好地滿足特定消費者的需求，更便于在少數(shù)的目標(biāo)市場中占據(jù)較大的市場份額［14］。4.4順應(yīng)潮流，加強(qiáng)綠色環(huán)保意識目前，正是綠色浪潮發(fā)展的時代，為了順應(yīng)時代的發(fā)展和消費者的心理需求，企業(yè)必須制定能體現(xiàn)綠色營銷的策略，具體說明企業(yè)產(chǎn)品具有的能體現(xiàn)綠色環(huán)保的方面。如在產(chǎn)品設(shè)計上，采用綠色環(huán)保材料，保證室內(nèi)空氣質(zhì)量，將自然環(huán)境與人工環(huán)境結(jié)合起來，保證較高的綠化面積，同時采光盡量利用自然光，降低能耗，保證節(jié)能等；在產(chǎn)品定價上，要考慮消費者的實際支付能力，采取差別定價，綜合考慮消費者的需求和收入狀況，產(chǎn)品建設(shè)成本，競爭者狀況，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等，通過綠色廣告宣傳，讓消費者自愿支付更高的價格，或適當(dāng)讓利，薄利多銷，以此來滿足不同層次的消費者的需求，從而擴(kuò)大市場占有率，在物業(yè)管理上，以人為本，保證各項基礎(chǔ)設(shè)施的完善，提供包含健身，餐飲，購物，休閑，社交等各有特色的設(shè)施，打造高性價比的住宅；在廣告促銷上，要抓住消費者內(nèi)心的真正需求，要求采光好，還是環(huán)境佳，亦或是建筑材料的環(huán)保性等，以公益為切入點推出綠色廣告，是提升企業(yè)形象的一個效果比