安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"緒論 1\o"CurrentDocument"研究背景 1\o"CurrentDocument"研究目的及意義 1\o"CurrentDocument"研究思路及方法 1\o"CurrentDocument"相關(guān)理論綜述、文獻(xiàn)綜述研究 2\o"CurrentDocument"基礎(chǔ)理論 2\o"CurrentDocument"國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述分析 3\o"CurrentDocument"安踏公司發(fā)展現(xiàn)狀 5\o"CurrentDocument"安踏公司營(yíng)銷環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"宏觀環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"微觀環(huán)境分析 8\o"CurrentDocument"SWOT分析 9\o"CurrentDocument"安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析 13\o"CurrentDocument"安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 17\o"CurrentDocument"產(chǎn)品現(xiàn)狀存在的問(wèn)題 17\o"CurrentDocument"價(jià)格現(xiàn)狀存在的問(wèn)題 18渠道現(xiàn)狀存在的問(wèn)題 18\o"CurrentDocument"促銷現(xiàn)狀存在的問(wèn)題 19\o"CurrentDocument"安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議 19\o"CurrentDocument"采用基于顧客需求的產(chǎn)品策略 19\o"CurrentDocument"科學(xué)制定合理的價(jià)格策略 19\o"CurrentDocument"優(yōu)化分銷渠道策略 20\o"CurrentDocument"整合促銷傳播策略 20結(jié)論 22致謝 23參考文獻(xiàn) 24摘要：現(xiàn)在體育用品企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際都很受歡迎，它們的未來(lái)前途也是一片光明，在國(guó)外有名氣的體育公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)依然如魚(yú)得水，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，居民在滿足經(jīng)濟(jì)需要的同時(shí)也開(kāi)始注意鍛煉身體，這很大促進(jìn)了體育企業(yè)的成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)需要抓住這一機(jī)遇，仔細(xì)認(rèn)真分析自身的現(xiàn)狀和策略，作出最適合自己的以及迎合現(xiàn)實(shí)情況的一套營(yíng)銷體系，努力與國(guó)內(nèi)外體育公司競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)自身實(shí)力。本篇論文將從安踏公司北京市場(chǎng)所處的環(huán)境和現(xiàn)狀出發(fā)，分析其優(yōu)劣勢(shì)，為安踏公司北京市場(chǎng)提出一些看法及建議。關(guān)鍵詞安踏公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略swot分析4P策略Abstract:Nowthesportsgoodsenterpriseisverypopularinthedomesticandtheinternational,theirfuturefutureisalsoabright,intheforeignfamoussportscompanyentersthedomesticstilllikeafishinwater,deeplythegeneralconsumerisfondof.Economicdevelopmentsoon,theresidentsinthemeettheneedsoftheeconomyatthesametimealsostartedtopayattentiontoexercise,itgreatlypromotesthesportsenterprises,thegrowthofdomesticsportsgoodsenterprisesneedtoseizethisopportunity,thestatusquoofthecarefulanalysisandstrategy,makethemostsuitableandcatertotherealityofasetofmarketingsystem,withthedomesticandinternationalsportscompetition,thecompanytoenhancetheirstrength.Thispaperwillstartfromtheenvironmentandstatusquoofanta'sBeijingsite,analyzeitsadvantagesanddisadvantages,andputforwardsomeopinionsandSuggestionsforanta'sBeijingmarket.Keywords:ANTAMarketingstrategySwotanalysis4P緒論研究背景世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越快,我國(guó)的體育用品企業(yè)遭受到了一批國(guó)外體育用品企業(yè)的沖擊。在我國(guó)改革開(kāi)放之初,我國(guó)的體育用品市場(chǎng)處于發(fā)展和起步的萌芽時(shí)期,國(guó)外企業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入了我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。其中耐克公司在北京建立了第一個(gè)產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)點(diǎn),并開(kāi)始著手研究我國(guó)體育用品市場(chǎng),實(shí)行多元化、差異化戰(zhàn)略。在耐克進(jìn)入我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)之后,其他國(guó)家的體育產(chǎn)品也紛紛進(jìn)入我國(guó),其中包括匡威、阿迪達(dá)斯等,由于這些品牌具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,在全球范圍內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)占有較大的比例,對(duì)于我國(guó)較多新興的體育用品

公司而言,國(guó)外體育用品公司的管理模式更為成熟,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也更為先進(jìn),使得我國(guó)體育用品企業(yè)面臨難以形成一個(gè)具有良好知名度和發(fā)展前景的狀況。隨著國(guó)外的體育用品公司的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入和大量的廣告宣傳,消費(fèi)者已經(jīng)在很大程度上對(duì)國(guó)外品牌的購(gòu)買積極性高于對(duì)我國(guó)體育用品的積極性。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下,安踏公司該怎樣迎接這個(gè)挑戰(zhàn),以及國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),如何更好的實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)彎道超車,就成了安踏現(xiàn)在必須解決的一件事了。研究目的及意義在體育用品企業(yè)如同竹筍般興起增多的情況下，它們都在迎合著體育市場(chǎng)有不錯(cuò)的發(fā)展前景，然后根據(jù)自身情況設(shè)立自己公司的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略，安踏公司在這么多公司中也漸漸崛起，不僅要面對(duì)國(guó)外體育品牌的暢銷性壓力,也要面對(duì)最近勢(shì)頭很好的國(guó)內(nèi)體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力,所以安踏需要改進(jìn)完善自己當(dāng)下的營(yíng)銷策略，來(lái)適應(yīng)這些時(shí)局現(xiàn)狀，本人通過(guò)分析安踏公司北京市場(chǎng)的環(huán)境和策略,來(lái)知悉當(dāng)前體育用品市場(chǎng)是什么樣的情況，更加了解安踏實(shí)際的營(yíng)銷情況，發(fā)現(xiàn)其中有的問(wèn)題，并給與意見(jiàn)。研究思路及方法研究思路確:trf中匚而m：?版??確:trf中匚而m：?版??一〔幕建空I1!1宏躅公m實(shí)踐調(diào)研

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ZdZ-ppT^un-?iith-D詁a常褥計(jì)咫年Mith存在向隨在研兗女到和室踐嫡立的捶礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)安喀公口現(xiàn)胃言諂現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)觀標(biāo)存在第問(wèn)題，杵提出相關(guān)的合理化強(qiáng)位。圖1-1研究思路研究方法1)調(diào)查法:通過(guò)對(duì)安踏公司北京市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查,充分地了解其營(yíng)銷現(xiàn)狀,做更有力的分析;2)文獻(xiàn)研究法:通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)書(shū)籍期刊的仔細(xì)瀏覽,在理解基礎(chǔ)理論的前提下分析安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題并提出有效的解決辦法;3)SWOT分析法:運(yùn)用這種方法，對(duì)安踏公司北京市場(chǎng)所處的現(xiàn)狀進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,找出其存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅等,最后依據(jù)研究出來(lái)的結(jié)果找出存在的問(wèn)題并作出一些改善措施。4)4P分析法:4P分析就是從product、price、place、promotion這幾方面來(lái)分析安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略,然后寫(xiě)出其優(yōu)劣勢(shì)和自己的建議。相關(guān)理論綜述、文獻(xiàn)綜述研究基礎(chǔ)理論WOT分析理論SWOT分析是內(nèi)部環(huán)境和外界競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇條件的動(dòng)態(tài)分析,根據(jù)矩陣形式分析研究對(duì)象的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，最后總結(jié)出研究后的結(jié)論。4P理論4P營(yíng)銷理論實(shí)際上是從product、price、place、promotion這幾個(gè)方面研究企業(yè)的營(yíng)銷策略，這四點(diǎn)內(nèi)容是可以收人為控制的。國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述分析吳麗娜、李曉慧(2017)在《運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾品牌營(yíng)銷策略的影響研究》中研究了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚如何從內(nèi)在和外表影響運(yùn)動(dòng)服飾品牌的，并從中找出不合適的方法，對(duì)此給與了合理的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的建議。蘇芷庭(2019)在《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服裝營(yíng)銷思維重構(gòu)》中自從網(wǎng)絡(luò)日漸發(fā)達(dá)，服裝行業(yè)也從以往的店鋪樣貌變成了人們可以從網(wǎng)上看到并且購(gòu)買的樣子了，但是這一階段若想成功過(guò)渡過(guò)來(lái)也是不簡(jiǎn)單的。連睿(2018)在《運(yùn)動(dòng)服裝品牌體驗(yàn)店氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響研究》中通過(guò)因子分析、相關(guān)分析和回歸分析以定量的方式研究,得出以下主要結(jié)論:將運(yùn)動(dòng)服裝品牌體驗(yàn)店氛圍提取出三個(gè)維度,"店鋪形象"影響最大,"店內(nèi)環(huán)境"次之,"店內(nèi)服務(wù)"第三。吳雪(2015)提出《國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題研究—以安踏公司為例》積極采用文化營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，啟用明星代言策略，展開(kāi)公益贊活動(dòng)，完善創(chuàng)新渠道體系，有獨(dú)自的成功運(yùn)營(yíng)方法，同時(shí)要重視媒體傳播，提高企業(yè)知名度和它的美譽(yù)度。周愿(2016)在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏體育運(yùn)動(dòng)服飾的營(yíng)銷策略研究》中寫(xiě)出安踏公司的發(fā)展歷程與當(dāng)前營(yíng)銷策略的主要特點(diǎn)和問(wèn)題,分析了國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面可以借鑒的優(yōu)秀策略，并給與了可供安踏進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)力的建議。章翠萍(2018)在《安踏體育用品公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》中針對(duì)安踏公司的內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境,采用多種分析方法進(jìn)行分析與討論,提出了若干項(xiàng)安踏公司可采取的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略,其中有提高品牌知名度、充分利用資源，加快生產(chǎn)運(yùn)作等措施。丁浩(2018)在《中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究》中寫(xiě)道體育市場(chǎng)漸漸時(shí)興，國(guó)家也大力支持，體育用品行業(yè)有望發(fā)展越來(lái)越好。張曉(2018)在《"互聯(lián)網(wǎng)+"背景下體育用品業(yè)發(fā)展的SWOT模型分析及對(duì)策研究》中分析當(dāng)前體育用品行業(yè)的有掠視和機(jī)遇、威脅,來(lái)為加速發(fā)展，抓住時(shí)機(jī)做準(zhǔn)備。譚宏(2016)在《體育產(chǎn)業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的影響因素》中，從資源因素、能力型因素、環(huán)境型因素等方面入手,分析體育公司所處的形勢(shì)是怎樣的，對(duì)每個(gè)因素提出問(wèn)題和建議，找到其中最有重量影響力的因素。AndreaN.Geurina,LaurenM.Burch(2017)在《屈?1供口?3?~brandingviasocialmedia:Anexaminationofsixrunningbrands》中說(shuō)到，科技的進(jìn)步為當(dāng)今的體育品牌提供了比以往任何時(shí)候都更多的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，隨著越來(lái)越多的選擇來(lái)提高知名度，樹(shù)立自己品牌的理想形象，與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。安踏公司發(fā)展現(xiàn)狀安踏是1991年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)品牌,主要生產(chǎn)和銷售體育用品,其中有運(yùn)動(dòng)鞋休閑鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和休閑服裝，和帽子、書(shū)包、襪子等配件。其中包括籃球系列、生活系列、時(shí)尚系列、兒童系列和跑步系列，還會(huì)有聯(lián)名款，例如可口可樂(lè)聯(lián)名款，在運(yùn)動(dòng)鞋上加入可樂(lè)元素，使產(chǎn)品更潮、更炸、更出色。安踏公司，弘揚(yáng)鐵軍文化，在主流商圈廣開(kāi)高標(biāo)旗艦店，并走進(jìn)主流城市及消費(fèi)商圈的購(gòu)物中心，八代店全新形象拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，深耕價(jià)值零售，多品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，兩大主品牌強(qiáng)化商品力、品牌力和零售力，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。安踏借力體育營(yíng)銷，助力平昌冬奧會(huì)、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)、阿根廷青奧會(huì)，國(guó)家隊(duì)裝備科技先進(jìn)，奧運(yùn)主題商品成消費(fèi)新時(shí)尚。線上線下融合，通過(guò)智慧門(mén)店的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化洞察消費(fèi)者習(xí)慣模式，進(jìn)行店鋪管理和服務(wù)的升級(jí)。安踏公司還熱衷于公益活動(dòng)，在2018-2019年，安踏茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃以“愛(ài)不止步-點(diǎn)亮未來(lái)”為主題，關(guān)愛(ài)長(zhǎng)征沿線革命老區(qū)的孩子，至今，項(xiàng)目捐贈(zèng)全國(guó)300多所學(xué)校，累計(jì)捐贈(zèng)6000多萬(wàn)元運(yùn)動(dòng)裝備，建造32家夢(mèng)想中心課堂，公益足跡遍及24個(gè)省，扶體扶智15萬(wàn)名兒童。這些公益活動(dòng)給與安踏品牌很大的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)形象。同時(shí)又能被國(guó)家所看重，在政府支持上有一定優(yōu)勢(shì)。在2018年，安踏收益241億元，同比增長(zhǎng)44.4%。同時(shí)還獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)，有“2018年度亞洲最佳上市公司”、“2018中國(guó)企業(yè)公民責(zé)任品牌50強(qiáng)”、“福布斯2018全球最受信賴公司之一，全球最佳雇主品牌”。安踏公司營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析4.1.1政治與法律環(huán)境這些年來(lái)，我國(guó)十分支持體育企業(yè)發(fā)展,并為了促進(jìn)企業(yè)越辦越好，為了群眾能意識(shí)到體育的重要性，接連推出了《"健康中國(guó)2030"規(guī)劃綱要》、《全民健身計(jì)劃(2016-2020)》等政策。政府推行的良好政策對(duì)于安踏公司而言,能夠在一定程度上促進(jìn)安踏體育用品的生產(chǎn),相關(guān)門(mén)店的銷售量也會(huì)逐漸提高，進(jìn)而推動(dòng)公司發(fā)展。對(duì)于安踏公司來(lái)說(shuō),這是一個(gè)占據(jù)更多市場(chǎng)份額的關(guān)鍵時(shí)期。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1)居民收入的提高在改革開(kāi)放之后,我國(guó)人民生活水平一直呈現(xiàn)上升的發(fā)展趨勢(shì),在宏觀上我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人均購(gòu)買實(shí)力已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。近年來(lái)，中國(guó)一直保持著溫通脹。2018年上半年，中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)上漲2.0％，中國(guó)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)9.4％。與此同時(shí)，中國(guó)的財(cái)政部發(fā)布了個(gè)人所得稅修正草案的描述，減少了國(guó)家稅收，客觀上有助于刺激消費(fèi)。安踏公司內(nèi)部需要隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和管理模式,抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì),為安踏體育用品公司的發(fā)展提供更好的環(huán)境和機(jī)會(huì)。2)GDP的不斷增長(zhǎng)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也與時(shí)俱進(jìn)。據(jù)有關(guān)研究顯示，我國(guó)在2018年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)6.8％，相對(duì)去年同一階段，超過(guò)了6.7％的市場(chǎng)預(yù)期，保持穩(wěn)定和良好的發(fā)展勢(shì)頭。特別是，由于2018年，中國(guó)加大了供應(yīng)面的結(jié)構(gòu)性改革，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)業(yè)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展有很大的推動(dòng)作用。安踏公司應(yīng)該借助這個(gè)形勢(shì)，努力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，占領(lǐng)有利地位，在提高銷售額的同時(shí)也罷=把名氣擴(kuò)大，為長(zhǎng)期的發(fā)展打好基礎(chǔ)。由于國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品的原材料價(jià)格逐漸上升，國(guó)內(nèi)也受到影響，公司利潤(rùn)開(kāi)始下降，這幾年我國(guó)生育率越來(lái)越低，產(chǎn)生了工作人員缺乏的現(xiàn)象，場(chǎng)面難以控制。中國(guó)傳統(tǒng)的高強(qiáng)度企業(yè)的雇員人數(shù)繼續(xù)變少，一些企業(yè)繼而人力成本加多，使原材料價(jià)格上升的更快了。安踏也受到影響，降低了企業(yè)獲得利潤(rùn)的正常幅度。4.1.3社會(huì)文化環(huán)境近些年,人們?cè)絹?lái)越重視體育運(yùn)動(dòng),城鄉(xiāng)群眾的健身意識(shí)得到了極大的提高,而且已經(jīng)廣泛開(kāi)展起了各種類型的體育健康活動(dòng)。通過(guò)體育鍛煉保持身體健康是人民群眾生活幸福的基礎(chǔ)和前提,這一觀念已經(jīng)廣泛地深入到人民群眾的內(nèi)心,體育鍛煉正作為一種新的時(shí)尚生活獲得人民群眾的廣泛追求。當(dāng)前,我國(guó)正流行大家一起鍛煉身體，強(qiáng)健體魄,周邊的健身房等設(shè)施也在逐漸增多，大家便有了休閑鍛煉的場(chǎng)所。并且，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)也為全民健身活動(dòng)的發(fā)展起到了十分重要的推動(dòng)作用,引導(dǎo)更多的人民群眾加入到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。以前我國(guó)居民的健身方式較為簡(jiǎn)單，主要是在住所附近活動(dòng)活動(dòng)身體，溜溜彎，通過(guò)多年的發(fā)展,我國(guó)居民的健身方式已經(jīng)發(fā)生了較為顯著的變化,主要表現(xiàn)在選擇有償體育設(shè)施進(jìn)行鍛煉的群眾數(shù)量越來(lái)越多,在正規(guī)的體育場(chǎng)館內(nèi)人們可以獲得更加專業(yè)化的體育鍛煉,健身效果大大提高。此外,十幾年前人民群眾的健身活動(dòng)大多僅限于跑步和簡(jiǎn)單的球類運(yùn)動(dòng),體育活動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量較少?，F(xiàn)在各種類型的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目層出不窮,網(wǎng)球、滑雪、棒球和臺(tái)球等新型的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐步進(jìn)入人民群眾的日常生活,也受到了廣大人民群眾的喜愛(ài)。每年黃金周期間的自駕游也成為了人民群眾較為熱衷的一個(gè)運(yùn)動(dòng)方式,不但能陶冶心情,還能夠強(qiáng)身健體。4.1.4技術(shù)環(huán)境安踏是中國(guó)首位設(shè)辦服裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心的公司，然后相繼又創(chuàng)辦了一個(gè)綜合性體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司。當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)，安踏安裝了一個(gè)專門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中檢索數(shù)據(jù)，快速得到想要的數(shù)據(jù)。最后不僅研究正規(guī)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)特性，還要與消費(fèi)者的特征和追求舒適相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)調(diào)整。安踏公司的研發(fā)活動(dòng)成本從原業(yè)不足銷售成本的1%漲到2017年的5.7%,2018年上半年更是上漲6.2%,取得各項(xiàng)研發(fā)專利626項(xiàng)。但是安踏相比較于國(guó)際著名的體育品牌來(lái)說(shuō)，還需要繼續(xù)努力，所以，發(fā)展技術(shù)，增強(qiáng)自身能力才是硬道理。微觀環(huán)境分析4.2.1消費(fèi)者分析安踏的市場(chǎng)研究表明，其消費(fèi)者大致可分為三種。首先是15-23歲的學(xué)生，他們?cè)诎蔡はM(fèi)的頻率很高，這些學(xué)生基本上是中等收入，大體分布在二、三線城市；其次是24-29歲的職場(chǎng)新人,因?yàn)閯傠x開(kāi)大學(xué)，開(kāi)始獨(dú)立，實(shí)習(xí)工資比較低，他們大部分聚集在一二線城市；還有一部分消費(fèi)者是藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者,他們家庭不太富裕，出來(lái)掙錢(qián)不容易，需要節(jié)省。4.2.2同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者情況分析北京市場(chǎng)的體育用品品牌和公司數(shù)量較多,不僅有很多本土品牌公司而且還有很多國(guó)外品牌公司,各個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)力度還是挺大的。安踏運(yùn)動(dòng)品牌目前是具有領(lǐng)先地位的國(guó)產(chǎn)品牌，但并不能止于此，若想更好的發(fā)展，在國(guó)際創(chuàng)出一番天下，還需借鑒優(yōu)秀公司的經(jīng)驗(yàn)，找到適合自己的營(yíng)銷策略，因此對(duì)安踏公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的威脅和挑戰(zhàn),下面我們將列舉部分知名體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌主要有李寧、361度等:李寧體育運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)價(jià)值居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，是由我國(guó)著名的體操運(yùn)動(dòng)員李寧在1990年建辦的,經(jīng)過(guò)這幾年的努力已經(jīng)晉升為國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌商。目前李寧公司不僅經(jīng)營(yíng)李寧體育運(yùn)動(dòng)品牌,而且還創(chuàng)新了心動(dòng)和海域樂(lè)途等品牌。361度體育運(yùn)動(dòng)品牌主要銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、時(shí)尚服裝以及其它體育用品附件等。經(jīng)過(guò)十幾年時(shí)間的發(fā)展,361度公司已經(jīng)成長(zhǎng)為一家綜合性的體育用品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售型公司,在國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中具有較高的知名度和影響力,2009年公司成功在H股掛牌上市。在北京市場(chǎng)活躍度較高的國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌肯定要算上是阿迪達(dá)斯和耐克:阿迪達(dá)斯是1920年德國(guó)人阿道夫達(dá)斯勒所創(chuàng)辦的一家體育用品制造商,現(xiàn)已成長(zhǎng)為國(guó)際頂尖的體育運(yùn)動(dòng)品牌,其國(guó)際品牌影響力無(wú)可比擬,產(chǎn)品質(zhì)量也同樣享譽(yù)全球。阿迪達(dá)斯定位于高端消費(fèi)市場(chǎng),在我國(guó)體育用品市場(chǎng)中占有很大的市場(chǎng)份額和影響力。耐克在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有盛名。該公司成立于1972年，位于美國(guó)，擁有相對(duì)豐富的產(chǎn)品體系，在銷售運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝的同時(shí)，五花八門(mén)的健身器具也很受歡迎。耐克品牌主攻高端消費(fèi)市場(chǎng),一直被消費(fèi)者所喜愛(ài)，它的產(chǎn)品和服務(wù)也是國(guó)際中很高品質(zhì)的。耐克品牌在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中也占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額?？偟膩?lái)說(shuō),安踏公司所面臨的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,需要不斷提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。4.2.3供應(yīng)鏈管理1）安踏在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量檢查這兩個(gè)方面比較嚴(yán)格，希望能夠做出與眾不同又使顧客連連稱贊的產(chǎn)品，所以付出了很大的心血，人力、財(cái)力都按照需求給與。每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的發(fā)光點(diǎn)，也就是它自身的價(jià)值，安踏常常對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行鞏固和提高，讓他們發(fā)揮最好的效果。，為了吸引新顧客，留住老顧客，安踏十分看中產(chǎn)品質(zhì)量，安踏公司認(rèn)識(shí)到這一消費(fèi)特性之后特別注重運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性和保護(hù)性,將開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)符合客戶質(zhì)量要求的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品作為公司發(fā)展的首要任務(wù)和目標(biāo)。2）十分看重質(zhì)量的產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理，需要一系列進(jìn)度指標(biāo)超額完成，同時(shí)，安踏建立了一個(gè)系統(tǒng)，其中很多供應(yīng)商供貨，而且是不錯(cuò)的，其生產(chǎn)要滿足安踏產(chǎn)品的豐富化和滿足市場(chǎng)變化的情況，這對(duì)建立良好長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系是有效的。安踏還致力于采取一系列措施來(lái)縮小產(chǎn)品生命周期，加快市場(chǎng)見(jiàn)面。.3SWOT分析4.3.1優(yōu)勢(shì)分析1）安踏現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，尤其是年輕人士，在國(guó)外知名度也不錯(cuò)，有很多優(yōu)秀的企業(yè)陸續(xù)與安踏合作，期間它們可以共同成長(zhǎng)，互利雙贏，同時(shí)利用現(xiàn)有的資源充實(shí)自己，增強(qiáng)品牌影響力，擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)國(guó)際的知名度。2）安踏目前銷售很多商品，有籃球系列的、生活系列的、跑步系列的、休閑系列的、時(shí)尚系列的，包括鞋子、衣服、還有書(shū)包、帽子、襪子等配件，可以說(shuō)是種類十分豐富了，而且在要求數(shù)量的同時(shí)，安踏在質(zhì)量上也絕不馬虎，一直都密切關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，希望帶給消費(fèi)者滿意愉快的購(gòu)買體驗(yàn)，也要給自己有個(gè)好的美譽(yù)度。安踏一直在鉆研科技技術(shù)，研發(fā)活動(dòng)成本占總銷售成本超過(guò)5.2%，全球布局五大研發(fā)設(shè)計(jì)中心，有近200名來(lái)自18個(gè)國(guó)家的國(guó)家和地區(qū)的設(shè)計(jì)研發(fā)專家，賦予每一件產(chǎn)品獨(dú)特的性能，提高產(chǎn)品價(jià)值。3）安踏收益連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，收益及溢利均創(chuàng)新高，經(jīng)營(yíng)溢利+42.9%達(dá)到人民幣57.0億元，股東應(yīng)占溢利+32.9%達(dá)到人民幣41.0億元，每股基本盈利+30.6%達(dá)到人民幣152.82分。并且擁有穩(wěn)健的盈利比率，毛利率+3.2個(gè)百分點(diǎn)即52.6%新高，經(jīng)營(yíng)溢利率23.7%，股東應(yīng)占溢利率17%，在2018年收益241億元，同比增長(zhǎng)44.4%。在2019各大品牌商業(yè)價(jià)值評(píng)估中，安踏品牌以38.7億美元排名第三，超越了很多國(guó)際老品牌，整體負(fù)債比率保持在一個(gè)較低的水平,說(shuō)明安踏公司當(dāng)前運(yùn)營(yíng)發(fā)展良好,有著足夠的資金流量來(lái)保證公司事業(yè)的繼續(xù)前進(jìn)。4）安踏渠道系統(tǒng)發(fā)展的漸漸成熟，能夠蔓延國(guó)內(nèi)的基本地區(qū)，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多也使安踏更好的為顧客服務(wù)，更快的解決問(wèn)題，節(jié)省了顧客的時(shí)間和精力，吸引顧客多次購(gòu)買。5）安踏收購(gòu)國(guó)際品牌迪桑特，簽約吳彥祖成為中國(guó)區(qū)品牌代言人，吸引了很多消費(fèi)者，安踏兒童成立了10周年，升級(jí)了“頑運(yùn)會(huì)”，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品跨界創(chuàng)新，已成為中國(guó)童裝領(lǐng)導(dǎo)品牌。FILAKIDS連續(xù)推動(dòng)跨界合作，WONNIEPRIENDS系列的產(chǎn)品熱賣。4.3.2劣勢(shì)分析1）安踏實(shí)力現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)比較顯著，但是在國(guó)際還是沒(méi)有耐克、阿迪達(dá)斯發(fā)展的好，知名度和美譽(yù)度都比較起來(lái)沒(méi)有國(guó)際的高，所以安踏還需要繼續(xù)努力，向優(yōu)秀公司學(xué)習(xí)借鑒良好的經(jīng)驗(yàn)和策略，來(lái)強(qiáng)大自己。2）與其他公司比較，安踏的國(guó)際策略開(kāi)始實(shí)施較慢，所以當(dāng)其他公司在發(fā)展的時(shí)候，安踏落后了，沒(méi)有更多的資源和經(jīng)驗(yàn)，在后續(xù)時(shí)間，安踏付出的就需要更多些，來(lái)填補(bǔ)上與其他公司的差距。3）安踏商品來(lái)貨返貨量太大，人手不充足，因?yàn)楝F(xiàn)在終端店鋪建設(shè)的會(huì)越來(lái)越多，需要的服務(wù)人員就進(jìn)而需要的更多，但是每當(dāng)季末時(shí)，就會(huì)趕上新品來(lái)貨，舊品返倉(cāng)，有時(shí)還有店鋪間的貨物調(diào)撥，由于數(shù)量太多，商場(chǎng)又管理嚴(yán)格不讓在賣場(chǎng)整理貨物，就得在庫(kù)房整理，但是有的庫(kù)房?jī)?nèi)部空間太小，就對(duì)整理貨物造成了很大障礙，然后在基礎(chǔ)上班時(shí)間干不完的話，就得需要員工加班，時(shí)間一久，員工容易產(chǎn)生不滿情緒，開(kāi)始疲憊消極，大大增加了員工的離職率，所以安踏在安排商品調(diào)撥、弄貨的時(shí)候應(yīng)該合理分配，不要一步完成，這樣非常會(huì)事倍功半。4）上級(jí)傳達(dá)活動(dòng)不能準(zhǔn)確到達(dá)終端，使上級(jí)與下級(jí)的聯(lián)系產(chǎn)生分離，進(jìn)而終端不能有效成功的完成任務(wù)，比如，在促銷活動(dòng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該早些告知終端店鋪節(jié)日活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容，然后店長(zhǎng)再及時(shí)告訴店員，并且活動(dòng)內(nèi)容要切合實(shí)際，并且想到可能出現(xiàn)的問(wèn)題并找到解決方法，不要到真正實(shí)施的時(shí)候狀況百出，降低執(zhí)行力效率，減少銷售額。4.3.3機(jī)會(huì)分析1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，人們的消費(fèi)能力在大大上升，這為安踏公司挖掘市場(chǎng)潛力并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2）近些年在國(guó)家大力推進(jìn)體育活動(dòng)展開(kāi)時(shí)，好多人也覺(jué)得要重視體育運(yùn)動(dòng)來(lái)強(qiáng)身健體了，他們開(kāi)始購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器具，打開(kāi)運(yùn)動(dòng)世界的大門(mén)，不僅成人需要健身，老人孩子也需要鍛煉身體，這樣才不會(huì)生病，心情也就好了，所以體育運(yùn)動(dòng)在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是很重要的，市場(chǎng)發(fā)展前景也很廣闊。3）體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)受到了國(guó)家高度的重視，各級(jí)政府部門(mén)出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策對(duì)體育健康產(chǎn)業(yè)予以扶持發(fā)展。安踏公司作為本土知名的體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)也獲得了國(guó)家的大力支持，極大地推動(dòng)了安踏公司參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展進(jìn)程。4）安踏的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)日漸加強(qiáng)，引進(jìn)杰出的設(shè)計(jì)研發(fā)專家和先進(jìn)的設(shè)備，生產(chǎn)質(zhì)量上乘、性價(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)其他體育公司也在不斷增強(qiáng)自己的實(shí)力，生產(chǎn)受大家歡迎的產(chǎn)品，在這樣的情況下，安踏更加有動(dòng)力努力前進(jìn)，進(jìn)步向前，為成為國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)而快速成長(zhǎng)。4.3.4威脅分析國(guó)內(nèi)的每個(gè)公司都會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)自己的策略，去迎合時(shí)代的發(fā)展，不會(huì)停止步伐待在原地，所以安踏也不能僅滿足于現(xiàn)在的狀態(tài)，而應(yīng)時(shí)刻關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干嘛，在怎么做，去找出自己的因地制宜的策略，為以后的發(fā)展做準(zhǔn)備。在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是厲害，他們擁有豐富的產(chǎn)品和雄厚的資源，他們還有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，知名度很高，這對(duì)安踏來(lái)說(shuō)也是威脅。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，科技也在不斷地更新，安踏的產(chǎn)品技術(shù)相比較國(guó)際體育品牌來(lái)說(shuō)不算高能先進(jìn)，如果不能加大技術(shù)研發(fā)，有可能被同行業(yè)的其它產(chǎn)品所替代。中端消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格差別不大，而且大眾消費(fèi)者具有較強(qiáng)的價(jià)格敏感性，很可能因價(jià)格差異而選擇購(gòu)買其它品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，因此安踏公司在大眾消費(fèi)市場(chǎng)可能面臨較大的威脅。安踏公司成立時(shí)間沒(méi)有其他同行業(yè)公司早，所以產(chǎn)品不多，獲得的經(jīng)驗(yàn)也不多，與匡威、耐克以及361度等體育運(yùn)動(dòng)用品公司有著很大的差距。4.3.5安踏公司發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣根據(jù)以上的SWOT分析方法對(duì)安踏公司所處的實(shí)際形勢(shì)進(jìn)行總結(jié)分析，進(jìn)而提出合理有效的策略。表4-1安踏體育SWOT矩陣分析

戰(zhàn)略外部?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)-S1品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)2豐富多樣的產(chǎn)品架構(gòu)體系3擁有充沛的現(xiàn)金流量4廣泛的市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)5低廉的生產(chǎn)和銷售成本劣勢(shì)-W1與國(guó)際頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌存在較大差距2公司國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程時(shí)間較短3品牌建設(shè)缺乏個(gè)性化特征機(jī)遇-O1人民收入水平和購(gòu)買力的提高2廣大人民群眾的體育健身意識(shí)在不斷的提高3國(guó)家制定了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套政策支持和優(yōu)惠條件5體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展水平不斷提高，行業(yè)協(xié)同發(fā)展進(jìn)程加快SO戰(zhàn)略1進(jìn)一步加強(qiáng)贊助資源建設(shè)，不斷提高品牌知名度和影響力2運(yùn)用現(xiàn)有的資金流量進(jìn)行擴(kuò)大化生產(chǎn)，挖掘潛在消費(fèi)市場(chǎng)WO戰(zhàn)略1建立個(gè)性化的品牌文化2構(gòu)架多層次和差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系3爭(zhēng)取國(guó)家相關(guān)政策和法律支持，縮短與國(guó)際品牌間的差距威脅-T1國(guó)內(nèi)本土體育運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)2國(guó)際頂尖體育運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)ST戰(zhàn)略加大研發(fā)資源投入，提高公司研發(fā)能力和水平WT戰(zhàn)略1進(jìn)一步鞏固和提升在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力2針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)體系的更新完善5安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析5.1產(chǎn)品策略分析安踏一向鉆研產(chǎn)品獨(dú)特美觀的外形，和研發(fā)科技賦予產(chǎn)品先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)使顧客滿意。以下是安踏主要產(chǎn)品的介紹：表5-1安踏產(chǎn)品系列系列科技功能設(shè)計(jì)兀素主推色主推款戶外系列防曬、速干男：露營(yíng)物品男：焰火橙、電子綠；女：純凈白、木蘭粉濕變出泳裝：遇水顯圖、抗紫外線、攀登卡通人物凸顯童趣女：花卉元素防曬清新花朵：叢林花朵清新靚麗、棉感面料舒適防曬、速十面料透氣排汗

防潑水、LED燈男：豹子男：焰火橙、旋風(fēng)藍(lán)；女：亮麗橙、靚熒紅黑暗之光防水衛(wèi)衣：LED燈告別黑暗，迷彩滿印時(shí)尚靚麗、防水面料有效擋雨女：樹(shù)冠元素簡(jiǎn)筆畫(huà)樹(shù)冠防水衛(wèi)衣：樹(shù)冠圖案創(chuàng)新童趣、防水面料不懼風(fēng)雨跑步系列吸濕速干、3M反光流線設(shè)計(jì)男：熒光綠、旋風(fēng)藍(lán)；女：桃紅色，粉綠色輕盈靈動(dòng)跑步夾克：輕盈面料減少束縛、流線圖案運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)、拼接針織運(yùn)動(dòng)隨型、高彈速干自在運(yùn)動(dòng)輕盈彈力跑步裝：彈力面料運(yùn)動(dòng)自如、反光標(biāo)識(shí)安全性強(qiáng)、腋下網(wǎng)孔透氣排汗舒適彈力體育課套裝：彈力面料舒適靈動(dòng)、針?biāo)笃唇舆\(yùn)動(dòng)感強(qiáng)、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)不挑人穿舒適系列動(dòng)型科技KM標(biāo)男：紅花灰、暮光藍(lán)；女：水粉橙、花灰動(dòng)型科技套裝：棉滌打雞布挺括有型、動(dòng)型科技運(yùn)動(dòng)自如、簡(jiǎn)潔款式百搭大方、收腳長(zhǎng)褲方便運(yùn)動(dòng)ANTA文化元素梭織拼接復(fù)古運(yùn)動(dòng)套裝：梭織面料輕盈防風(fēng)、撞色拼接復(fù)古時(shí)尚、純棉面料方便運(yùn)動(dòng)、簡(jiǎn)潔款式可搭配校服可日常穿著時(shí)尚系列無(wú)縫一體科技NEVERGIVEUP字母標(biāo)識(shí)經(jīng)典黑、旗紅色時(shí)尚搏擊文化套：時(shí)尚拼接潮流有型、搏擊圖案硬朗帥氣、圖案呼應(yīng)講究搭配街頭潮流飛行夾克：飛行夾克流行款式、版型挺括時(shí)尚有型、刺繡圖案潮流前衛(wèi)HelloKitty圖案及元素Kitty的運(yùn)動(dòng)棒球衫夾克：經(jīng)典棒球衫撞色拼接、Kitty圖案甜美可愛(ài)不干膠吊牌可愛(ài)貼紙小童系列動(dòng)型科技小英雄的圖案及勛章男：甜紅橙、騎士藍(lán)：女：木蘭粉、杜鵑粉潮流小英雄棒球衫：棒球衫款式運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兼具、滿印拼接時(shí)尚潮酷、純棉收腳褲子方便靈活運(yùn)動(dòng)HelloKitty圖案及元素小小英雄雙面夾克：一衣兩穿實(shí)用多功能、一面拼接撞色潮酷運(yùn)動(dòng)、一面滿印可愛(ài)有型HelloKitty棒球衫：棒球衫款式、拼接撞色、Kitty元素HelloKitty大圖案連帽衫：helloKitty圖案元素小女生最愛(ài)、大圖案設(shè)計(jì)醒目潮流、純棉親膚面料籃球系列安踏蟲(chóng)洞科技藍(lán)黑金、新年紅、KT4籃球鞋：能帶來(lái)穩(wěn)定的支撐性和很好的透氣性，體驗(yàn)極佳緩震回彈功能KT4連帽針織運(yùn)動(dòng)上衣：采用棉滌雙面提花布面料，穿著柔軟舒適、前胸“BELIEVE”字樣印花彰顯自信態(tài)度KT4梭織單風(fēng)衣：三分雨滿印圖案、修身有型、休閑運(yùn)動(dòng)穿搭時(shí)尚安踏公司日趨重視科技，現(xiàn)在成熟的產(chǎn)品科技有冰膚科技，能幫助你在運(yùn)動(dòng)中賦予皮膚的清涼感；動(dòng)型科技，具有3D立體組織構(gòu)造，穿著舒適，挺括有型；仿棉科技，高品質(zhì)宛如棉質(zhì)般的觸感，穿著舒適且易打理；防潑水科技，有特殊無(wú)氟防潑水涂層；無(wú)縫一體科技，一次性無(wú)縫織造成型；防水透濕二代，阻擋風(fēng)雨侵?jǐn)_的同時(shí)，具備良好的透濕性，有效保持衣服內(nèi)干爽舒適；反光科技，特殊反光材質(zhì)，有效反射光線，起到警示、炫彩的作用；雨翼科技，應(yīng)用類荷葉拒水效果原理，采用無(wú)氟的環(huán)保防水科技，干燥舒適。5.2價(jià)格策略分析5.2.1定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：安踏產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為運(yùn)動(dòng)裝150-600元以上，運(yùn)動(dòng)鞋200-700或更多。安踏體育產(chǎn)品作為中國(guó)國(guó)家體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品材質(zhì)，產(chǎn)品外觀，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)方面領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行，因此成本價(jià)值將高于國(guó)內(nèi)其他體育產(chǎn)品。據(jù)此，安踏體育產(chǎn)品的價(jià)格將取決于產(chǎn)品的大規(guī)模成本。5.2.2定價(jià)策略1）新上市產(chǎn)品定價(jià)策略:一般對(duì)于新產(chǎn)品,安踏會(huì)采用高價(jià)撇脂定價(jià)策略,利用顧客喜歡新事物的心理,將新產(chǎn)品賦予高價(jià)格,然后促銷力量也大大加持。對(duì)不同顧客采用顧客細(xì)分定價(jià),安踏按照不同的年齡段對(duì)其顧客進(jìn)行細(xì)分,比如像年齡大一些的顧客鐘愛(ài)的純棉產(chǎn)品,價(jià)格會(huì)較低些。2）從心理定價(jià)策略的角度來(lái)看，安踏使用尾數(shù)定價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)安踏的大部分產(chǎn)品都以9結(jié)尾，這是一種迎合消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理狀態(tài)，使消費(fèi)者能夠生成價(jià)格便宜的幻覺(jué)，比整數(shù)價(jià)格更積極購(gòu)買，促進(jìn)銷售。下圖顯示了價(jià)格示例。星I ;布?xnulwl%世■莒5,fcd夏體■周曲強(qiáng)片也此吟星I ;布?xnulwl%世■莒5,fcd夏體■周曲強(qiáng)片也此吟【害kH194i?］缶臺(tái)降*?MtHtZl5小：*立上.凡夜<n LETS'AttL-TkjfcMMAJSraEi?圖5-1圖5-2圖5-33）價(jià)格修訂策略:折扣定價(jià)，如果消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)超過(guò)60件商品,可以適當(dāng)給其價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)折扣，例如在春末，安踏會(huì)對(duì)一部分冬季鞋服進(jìn)行折扣處理,打3-5折左右。5.3渠道策略分析1）渠道結(jié)構(gòu)比較重視終端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，之前，安踏主要通過(guò)媒體傳播政策對(duì)主要客戶中高端營(yíng)銷；當(dāng)市場(chǎng)飽滿時(shí)，對(duì)企業(yè)的要求從“經(jīng)營(yíng)渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”，安踏以往的渠道關(guān)系是簡(jiǎn)單的個(gè)體關(guān)系，每個(gè)渠道部分都是單獨(dú)的，基本以利益為主，有時(shí)會(huì)犧牲其他渠道成員的利益。在伙伴式銷售渠道中，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的關(guān)系變?yōu)閳F(tuán)體關(guān)系，開(kāi)始一體化營(yíng)銷建設(shè)，控制全場(chǎng)，創(chuàng)造完善的渠道體系。2）渠道系統(tǒng)已從不規(guī)律的三角形形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫骟w系。因?yàn)榘蔡そK端店鋪逐漸增多，所以它的銷售網(wǎng)點(diǎn)也對(duì)應(yīng)的增多了，將銷售渠道改進(jìn)的短一些，便能更好的控制店鋪，同時(shí)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量的加多也很大部分促進(jìn)了銷售，獲得加倍銷售額。5.4促銷策略分析1）利用體育贊助活動(dòng),安踏經(jīng)常贊助國(guó)家體育賽事，每當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的那一刻，可以看到安踏的服飾，這不僅告訴大家安踏是值得信任的品牌，受國(guó)家運(yùn)動(dòng)員所喜歡，也間接的表示了安踏衣服的質(zhì)量好，提高了安踏在國(guó)內(nèi)國(guó)際的知名度，同時(shí)還能吸引廣大體育愛(ài)好者前來(lái)購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)同款，給這系列的衣服附上了優(yōu)秀的評(píng)價(jià)。2）運(yùn)用"明星代言"策略,2010年，簽約NBA巨星凱文.加內(nèi)特，2013年，簽約拳擊冠軍鄒市明，簽約奧運(yùn)冠軍張繼科，簽約NBA全明星拉簡(jiǎn).隆多，有好多粉絲朋友慕名而來(lái)，大大提高了銷售量和銷售額?，F(xiàn)在安踏的產(chǎn)品也開(kāi)始時(shí)尚起來(lái)，部分是韓國(guó)線系列，由現(xiàn)在的當(dāng)紅流量小花關(guān)曉彤代言，體現(xiàn)了青春靚麗、活力十足的產(chǎn)品特征，對(duì)于青年群體，這一部分產(chǎn)品賣得還是很不錯(cuò)的。3）與各大購(gòu)物網(wǎng)站合作，推出官方產(chǎn)品最新信息，同時(shí)也給顧客提供了很大的便利，不用去店鋪也可以買到安踏正品，給與相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)惠和質(zhì)量保證，增強(qiáng)安踏公司在顧客心中的良好印象，促進(jìn)二次購(gòu)買。4）開(kāi)展促銷活動(dòng),在節(jié)假日或者月末、季末對(duì)商品進(jìn)行折扣銷售。比如在五一節(jié)假日期間,安踏的夏季新款鞋服和配飾,兩件或兩件以上可享受88折的優(yōu)惠,這樣就促進(jìn)顧客為了打折就購(gòu)買更多的商品,此時(shí)銷售員可以為顧客推薦成套商品,進(jìn)而提高銷售額和連帶率。還有可將不是今年新款的產(chǎn)品進(jìn)行特賣,打3-5折,利用顧客低價(jià)滿意的心理,吸引顧客前來(lái)購(gòu)買。安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題產(chǎn)品現(xiàn)狀存在的問(wèn)題到目前為止,安踏的產(chǎn)品有運(yùn)動(dòng)、休閑的，在這么多不同的產(chǎn)品中,系列性、互補(bǔ)性和特性較差,規(guī)格系列規(guī)范不完整,價(jià)格層次不顯著,每種產(chǎn)品的特征性不明確,它的定位不夠明確。可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)問(wèn)題:1）企業(yè)對(duì)顧客需求產(chǎn)品的敏銳度不夠。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品研究顯示,安踏在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí),沒(méi)有分清不同消費(fèi)群體的需求,層次較簡(jiǎn)練,在產(chǎn)品款式上沒(méi)有很多改變,缺乏個(gè)性。像男士半袖,多是長(zhǎng)款的,很多顧客都是衣服的肥瘦合適了,但是衣服太長(zhǎng),如果男款半袖多些短款的就更好了。還有運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲,一些中年人喜歡穿寬松不收腳的,但是安踏大多都是偏修身的,寬松的褲子很少,在這一方面可以改進(jìn)一下。2）該生產(chǎn)線的結(jié)構(gòu)被設(shè)計(jì)成單一的方式。在安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，有很多低端產(chǎn)品，如襪子和帽子，經(jīng)常囤貨到過(guò)季,給賣場(chǎng)也造成了負(fù)擔(dān),每次店鋪盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候都會(huì)襪子或帽子的數(shù)量都會(huì)少。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,運(yùn)動(dòng)方面的不夠?qū)I(yè),很多產(chǎn)品偏休閑,需要系統(tǒng)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、改進(jìn)。價(jià)格現(xiàn)狀存在的問(wèn)題市場(chǎng)上新產(chǎn)品層出不窮，但是對(duì)包裝和各種款式的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)于隨機(jī)，沒(méi)有按照規(guī)范的價(jià)格體系來(lái)進(jìn)行，這使消費(fèi)者很難從價(jià)格上區(qū)分這些產(chǎn)品，降低了顧客二次購(gòu)買概率。目前，安踏擁有超過(guò)400款不同型號(hào)，從59元到399元的產(chǎn)品，可是其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位、價(jià)格應(yīng)處于什么價(jià)位，并沒(méi)有詳細(xì)解釋。根據(jù)分析得出以下問(wèn)題:1）安踏定價(jià)目標(biāo)不明確。在安踏產(chǎn)品價(jià)格體系中,不同產(chǎn)品價(jià)格的不同顯示的沒(méi)有層次的區(qū)別,有的沒(méi)有解釋說(shuō)明的科學(xué)依據(jù),不能使消費(fèi)者信服。2）定價(jià)策略太偏，與整體營(yíng)銷關(guān)系不大。公司定價(jià)時(shí)忽略了包裝、產(chǎn)品款式定價(jià)應(yīng)有的作用，造成彼此之間沒(méi)有緊密的聯(lián)系，對(duì)長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)也產(chǎn)生了阻礙的影響。6.3渠道現(xiàn)狀存在的問(wèn)題安踏的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是由制造商，經(jīng)銷商，專賣店及商場(chǎng)銷售系統(tǒng)這幾方面組成的。在這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)中，多年來(lái)，不斷變化和總代理商的調(diào)整，以及總代理商與廠商之間的關(guān)系，其下游的經(jīng)銷商和銷售終端的關(guān)系變得越來(lái)越復(fù)雜，導(dǎo)致不穩(wěn)定的渠道和窮人的分銷能力。6.4促銷現(xiàn)狀存在的問(wèn)題1）廣告的制定計(jì)策和作用并不明顯。廣告方法偏于單一，不能完全向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的技術(shù)和功能。所以應(yīng)結(jié)合其他方式不斷優(yōu)化廣告的效果。2）促銷活動(dòng)管理不完善。在促銷活動(dòng)中，上級(jí)對(duì)銷售終端的了解不夠，比如銷售終端的人手不足，上級(jí)又不能及時(shí)填補(bǔ)人員，導(dǎo)致銷售人員疲勞上班，大大降低了效率和積極性。促銷活動(dòng)方案有時(shí)也傳達(dá)不到位，參加活動(dòng)的商品沒(méi)有明確具體指出，導(dǎo)致終端因?yàn)橘u錯(cuò)錯(cuò)商品手忙腳亂。安踏公司北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議采用基于顧客需求的產(chǎn)品策略1）根據(jù)平常顧客的需求對(duì)產(chǎn)品提出建議,像顧客喜歡的產(chǎn)品特色店里沒(méi)有,及時(shí)上報(bào)。調(diào)整不同人群所需的不同產(chǎn)品,隨時(shí)補(bǔ)給,因地制宜,有的店鋪可能男款產(chǎn)品賣得好,有些店鋪可能大部分產(chǎn)品提供團(tuán)購(gòu),也有的店鋪籃球系列的產(chǎn)品賣得好,隨時(shí)觀察,對(duì)顧客、對(duì)產(chǎn)品細(xì)分。2）優(yōu)化安踏產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，老產(chǎn)品改進(jìn)，突出安踏的個(gè)性特征。調(diào)整和完善相應(yīng)包裝價(jià)格的順序，進(jìn)行產(chǎn)品系列化，有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，注重營(yíng)銷能源，充分利用技術(shù)?？茖W(xué)制定合理的價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該仔細(xì)制定，不僅要觀察發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)公司的價(jià)格目標(biāo)，還要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，看到未來(lái)可以獲得的利益?？梢詫?shí)施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的追隨定價(jià)策略，用中高端產(chǎn)品來(lái)提升企業(yè)知名度，用中低檔產(chǎn)品占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，增高銷售量和銷售額。安踏在定價(jià)的同時(shí)要考慮目標(biāo)消費(fèi)者希望的價(jià)格定位，并且將消費(fèi)者品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合，采取追隨定價(jià)策略，制定安踏的層次差異定價(jià)，如表7-2所示。表7-2安踏層次差異定價(jià)類別建議價(jià)格（元）目標(biāo)中高檔系列200-400填補(bǔ)李寧和耐克產(chǎn)品之間的空白中檔系列150-200市場(chǎng)潛力大，開(kāi)發(fā)中