中國(guó)快消品概況及快消品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)快消品概況及快消品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

一、概況

從GDP、消費(fèi)對(duì)GDP的拉動(dòng)、人均GDP、人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額等數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)近年的整體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)略有放緩，但依然處在高速增長(zhǎng)的道路上，不斷有新的增量市場(chǎng)出現(xiàn)。

消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭不減，消費(fèi)連續(xù)5年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一引擎。對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的早期投資來說，還有很大的增長(zhǎng)空間以供創(chuàng)業(yè)企業(yè)揮毫潑墨創(chuàng)造價(jià)值在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境被很多媒體輿論看弱之時(shí)，消費(fèi)品的市場(chǎng)增速仍然保持在高位，超過了GDP的增速。并且以食品飲料、煙酒、化妝品為代表的快消品增速穩(wěn)居相對(duì)更高的位置。

汽車、石油及制品、金銀珠寶、通訊器材、建材、家具和家電銷售增速同期則回落4%左右。在這樣的“拖累”下，社零依然在消費(fèi)品尤其是快消品的高速增長(zhǎng)下保持了整體的增長(zhǎng)水平，可見快消品市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)快消品行業(yè)市場(chǎng)深度監(jiān)測(cè)及投資盈利分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年S1-3，網(wǎng)上零售額7.3萬億，增長(zhǎng)16.8%，實(shí)物商品5.8萬億，增長(zhǎng)20.5%。雙十一天貓2684億，增長(zhǎng)25.7%，京東2044億，增長(zhǎng)27.9%。

電商在中國(guó)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，給整體消費(fèi)市場(chǎng)及新的消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了極好的基礎(chǔ)設(shè)施條件。對(duì)比國(guó)外，中國(guó)電商滲透率和普及度已顯著領(lǐng)先全球。代運(yùn)營(yíng)、快遞服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條也高速增長(zhǎng)，日益完善。

近五年，結(jié)婚率下降，離婚率上升，人口出生率、自然增長(zhǎng)率下降。2018年人口出生數(shù)為1961年以來最低，而2019年預(yù)計(jì)人口出生數(shù)繼續(xù)斷崖式下降28%，自1949年建國(guó)以來僅高于1961年（三年自然災(zāi)害末）。

目前單身成年2.4億，7700萬獨(dú)居。年輕人更易陷入單身/未婚/離婚/結(jié)婚不生子的狀態(tài)。一方面社會(huì)更加包容，各種個(gè)體選擇可以被廣泛接受，另一方面消費(fèi)產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達(dá)，有很多產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這樣的生活。

對(duì)宏觀數(shù)據(jù)的總結(jié)和說明是對(duì)于目前整體國(guó)民結(jié)構(gòu)、用戶習(xí)慣、消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)總體印象的形成，是后續(xù)很多細(xì)分品類會(huì)有足夠大的市場(chǎng)、快速增長(zhǎng)以及需要新品牌的根本原因。消費(fèi)品市場(chǎng)，沃土在前，春風(fēng)拂面。

二、現(xiàn)狀

消費(fèi)品可簡(jiǎn)單分為耐消品和快消品。前者使用周期長(zhǎng)，一次性投資大，如家電、家具、汽車等；后者使用壽命短，消費(fèi)速度較快，同時(shí)常以預(yù)包裝形式零售。

快消品是日常用品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)使用與消耗、規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)。2018年快消品在中國(guó)居民消費(fèi)中占比34.6%，為13.2萬億。品類主要是個(gè)護(hù)、食飲等，但往下細(xì)分，各大電商平臺(tái)與行業(yè)研究報(bào)告分類方式各有不同，難有統(tǒng)一的口徑和數(shù)據(jù)

1、洗護(hù)發(fā)

品牌一般都會(huì)洗護(hù)發(fā)一起做，此處不再細(xì)分。約2000廠商，3000品牌。主要有寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅和拉芳等。寶潔占35%，聯(lián)合利華10%，前十品牌占55%，但近5年一直在下降，外資龍頭的市場(chǎng)份額有被崛起的新品牌、小品牌切分的趨勢(shì)。同時(shí)老牌國(guó)產(chǎn)品牌有老化跡象。

拉芳2018年收入9.6億，下降1.7%，2019年前三季度收入7億，下降1.8%2019前三季度，天貓頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)，洗發(fā)占55%，護(hù)發(fā)15%，美發(fā)造型等其他30%，增速分別是37%、61%、59%。

近三年天貓洗護(hù)發(fā)單價(jià)區(qū)間購(gòu)買人數(shù)，30元以下連年減少，30-60元持平，60元以上增長(zhǎng)20%，整體不斷往中高端演進(jìn)。

防脫生發(fā)概念也受到很多關(guān)注，除了專門針對(duì)防脫生發(fā)的老牌國(guó)產(chǎn)品牌章光、霸王及國(guó)外品牌馥綠德雅、豐添等，帶有防脫概念的大眾洗發(fā)水也已經(jīng)占總體洗發(fā)水56%之多。整體脫發(fā)人數(shù)2.5億，35歲以下近半，60%的人在25歲前脫發(fā)，84%在30歲前脫發(fā)，女性化、年輕化趨勢(shì)明顯。防脫生發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買人數(shù)中90后占比高于普通洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的占比，達(dá)到40%。

2、沐浴露

頭部品牌被寶潔、聯(lián)合利華覆蓋，寶潔約20%，其余均在10%以下。六神（上海家化）是沐浴露唯一進(jìn)入前五的國(guó)產(chǎn)品牌，2018年、2019年上半年份額為6.4%、5.8%，位列第四。頭部的舒膚佳、力士、六神、olay、藍(lán)月亮、多芬等大眾品牌市場(chǎng)占有率在不斷下降，收到高端品牌和細(xì)分市場(chǎng)小眾品牌的擠占。

沐浴露已經(jīng)過了基礎(chǔ)清潔、溫和、滋養(yǎng)、除菌等需求階段，香味是目前主力的發(fā)力點(diǎn)。近三年，香氛沐浴露占整體沐浴露市場(chǎng)規(guī)模從30%增加到40%，香味的概念將沐浴露與香水混合、結(jié)合甚至直接視為香水的變體，洗完澡感覺就是香水本體，與悠閑、雅致、高端的生活狀態(tài)產(chǎn)生情感聯(lián)系，讓產(chǎn)品顯得更上檔次，完成了心理的消費(fèi)升級(jí)。

輻射、空氣問題、壓力帶來的皮膚亞健康問題也是沐浴露可以繼續(xù)發(fā)展并不斷產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)力所在，消費(fèi)者對(duì)于抗敏感、除螨等需求使得對(duì)癥下藥的各細(xì)分品類日益受到關(guān)注。

3、洗面奶

頭部均為國(guó)外品牌，玉蘭油、巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦、芙麗芳絲、雅詩蘭黛、旁氏、碧歐泉等，初創(chuàng)品牌涉及較少，多為整體洗護(hù)品牌附帶包含。

單一清潔功能目前占市場(chǎng)1/3，帶有美白的占1/3，剩下的還有滋潤(rùn)、保濕、清涼、去油脂、抗衰老、祛斑、祛痘等卸妝、清潔、保濕多效合一是趨勢(shì)，對(duì)男士而言，目前卸妝需求較少，但也有清潔、保濕功效合一的趨勢(shì)。

成分黨在洗面奶領(lǐng)域也開始崛起，2019年淘系銷售前20的洗面奶中11款是氨基酸系，小紅書上關(guān)于洗面奶的60萬篇筆記中直接涉及氨基酸的超過10萬篇。

4、面部護(hù)膚

品類包括面膜、乳液、精華、面霜、眼霜等，是個(gè)護(hù)美妝中市場(chǎng)規(guī)模最大的品類。

最受關(guān)注的品牌是雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、資生堂、巴黎歐萊雅、百雀羚、倩碧、佰草集、玉蘭油；觸達(dá)消費(fèi)者人數(shù)最多為百雀羚、歐萊雅、大寶、妮維雅、OLAY、相宜本草、韓束、一葉子、自然堂、水密碼。單品牌收入頭部百雀羚96億。

面膜約250億，增速20%，是護(hù)膚品中的入門產(chǎn)品，也是進(jìn)入壁壘最低、被微商渠道影響最深的品類。生產(chǎn)成本一般不到1元/片，國(guó)產(chǎn)品牌售價(jià)在3-10元，日韓品牌5-20元，國(guó)際品牌100元以上。平價(jià)面膜代表御泥坊18年收入22.5億，增長(zhǎng)36.4%，凈利潤(rùn)1.3億，下降18%；19年前三季度收入15.8億，下降1.9%，凈利潤(rùn)0.08億，下降93%。面對(duì)低價(jià)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在沒法做出品牌溢價(jià)，只是低價(jià)走量賣貨的情況下，即便有不斷增長(zhǎng)的收入，可能也需要更多塑造品牌價(jià)值的辦法。

男性護(hù)膚增速相對(duì)更快，在20%左右，線上則在33%?，F(xiàn)有品牌認(rèn)知主要是歐萊雅、妮維雅、高夫、碧歐泉、曼秀雷敦。

5、男士洗護(hù)

主要包括洗面奶、護(hù)膚品。基礎(chǔ)潔面和面霜是主要消費(fèi)品類，爽膚水、眼霜、身體護(hù)理等快速增長(zhǎng)推動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

面膜在銷量和增速上都是男性護(hù)膚的第一。洗面奶緊隨其后，2018年，男性在淘寶上購(gòu)買洗面奶2億支。

現(xiàn)有品牌認(rèn)知主要是歐萊雅、妮維雅、高夫、碧歐泉、曼秀雷敦、杰威爾等。歐萊雅占近30%。

男士對(duì)于多功能合一的需求也是目前區(qū)別于女士洗護(hù)市場(chǎng)的獨(dú)特現(xiàn)象。洗面奶面膜二合一、洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一、洗發(fā)和沐浴露二合一甚至以上多種功能合一都是常見的產(chǎn)品形態(tài)。

近三年洗護(hù)各品類男性市場(chǎng)增速都大于女性，尤其是套裝的消費(fèi)。2019年歐萊雅與天貓戰(zhàn)略，將引進(jìn)5個(gè)男士理容品牌。

6、彩妝

包括口紅、唇釉、眼影、腮紅、粉底、眼線筆等很多細(xì)分品類，而彩妝品牌一般都會(huì)涉及，不會(huì)只做某個(gè)細(xì)分品類。

前五年增速13%，近兩年增速幾乎翻倍。彩妝成為與年輕一代消費(fèi)升級(jí)和生活方式追求關(guān)系最緊密的快消品類，同時(shí)也是眼前國(guó)貨復(fù)興的重要載體。新的年輕人的在形成彩妝消費(fèi)習(xí)慣，90后貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的35%。

線上銷售額前十：魅可、美寶蓮、完美日記、迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、稚優(yōu)泉、卡姿蘭、雅詩蘭黛、紀(jì)梵希。小紅書上內(nèi)容最多的前十：魅可、蘭蔻、圣羅蘭、3CE、阿瑪尼、完美日記、香奈兒、迪奧、NARS、SK-II。單品牌頭部美寶蓮為48億。老牌國(guó)貨代表瑪麗黛佳2006年成立，2018年約12億，其中底妝5億，眼妝唇妝6億，卸妝及化妝工具1億。

卸妝、假睫毛、刷子、眉筆、眼線筆、美甲油等增速較高，但總體市場(chǎng)較小，且受限產(chǎn)品屬性，目前較難獨(dú)立出品牌男士彩妝市場(chǎng)近兩年增速均高于50%。

7、清潔洗劑

包括織物、碗碟、地板、潔廁洗劑，以及空氣清新、殺蟲劑等。

織物占63.3%，其他大約餐具占11%，家居家具占11%，殺蟲劑6%，廁所占3%，空氣清新占1%。

織物清潔市場(chǎng)集中度高，前十品牌市場(chǎng)占有率超過60%?？椢镏邢匆乱赫?0%，洗衣粉和肥皂各占15%。

納愛斯230億。立白210億，洗衣粉占有率52%，洗衣液占有率26%（藍(lán)月亮26%），洗潔精占有率42%。

隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)成熟，洗衣粉、殺蟲劑、拋光劑、漂白劑等品類占比下降，餐具清潔劑、洗衣液、表面清潔劑與廁所清潔等增長(zhǎng)顯著。

8、鮮花

線下零售多以極分散的個(gè)體花店為主，鮮花電商發(fā)展迅速，線上已占比25%，增速40%。

鮮花承載了消費(fèi)升級(jí)中最令人愉悅的精神部分，不是用來吃喝而是拿來欣賞的，其農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)和低成本的屬性不應(yīng)該成為束縛整體市場(chǎng)空間的桎梏，如同我們并不會(huì)以原液桶、布匹和顏料來衡量化妝品、服裝的終端零售價(jià)格高低。

在找到合適的深加工方式與最終產(chǎn)品展示形態(tài)后，優(yōu)秀的品牌可以賣出品牌溢價(jià)，整體市場(chǎng)還會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間。

9、綜合零食

整體零食市場(chǎng)超過萬億。除了后續(xù)會(huì)專門討論的烘焙、糖果巧克力、鹵味、冰淇淋、餅干、膨化這些品類差異較大的行業(yè)之外，剩下的主要包括堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、豆干菜干、海鮮零食等。這幾個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)很大，堅(jiān)果炒貨最大，為1700億，增速11%，但總體的市場(chǎng)集中度目前都依然很低，品牌極多，且有一定地域性，往往會(huì)有綜合零食企業(yè)將這些品類都囊括進(jìn)來。

整體行業(yè)輕資產(chǎn)，自建工廠少，生產(chǎn)環(huán)節(jié)輕，更多精力和資本投入在銷售、品牌環(huán)節(jié)。上市企業(yè)都保持了較高的增長(zhǎng)，品類相對(duì)越單一的增長(zhǎng)越慢，品類豐富的增長(zhǎng)更快。單品類產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)被多品類的蠶食，在消費(fèi)者有一定品牌信任和忠誠(chéng)度后，擴(kuò)大新的品類對(duì)消費(fèi)者來說有足夠的說服力。

10、烘焙零食

蛋糕800億，糕點(diǎn)800億，面包400億。

烘焙零售行業(yè)前五，達(dá)利、好麗友、桃李、徐福記（雀巢）、盼盼，市占率從5-1%。

2019年前三季度糕點(diǎn)銷售規(guī)模前十：三只松鼠、稻香村、良品鋪?zhàn)?、百草味、豪士、美心、ABD、港榮、達(dá)利園、香當(dāng)當(dāng)包裝食品的保質(zhì)期問題是烘焙行業(yè)的關(guān)鍵。短保（15天以內(nèi)）新鮮度、口感和健康程度顯著好于長(zhǎng)保（180天以上）產(chǎn)品，但對(duì)物流、渠道要求更高，初創(chuàng)企業(yè)更難起步。之前做o2o烘焙的品牌，基本上巨虧都是出在物流倉儲(chǔ)問題上。

11、糖果/巧克力

糖果市場(chǎng)前五：瑪氏、徐福記（雀巢）、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客，份額合計(jì)30.4%。

巧克力200億，前十占82%的份額，其中瑪氏（德芙、M&M、士力架）和費(fèi)列羅分別占有40%和18%，雀巢、好時(shí)、億滋分別為10%、9%和3%，市場(chǎng)集中度較高。國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌顯得黯淡，原第一品牌金帝被反復(fù)收購(gòu)后已停產(chǎn)，徐福記被雀巢控股，而金絲猴被好時(shí)收購(gòu)后整合上出現(xiàn)問題。新出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)公司對(duì)比之下增長(zhǎng)迅速，表現(xiàn)亮眼。

糖果市場(chǎng)近年整體疲軟，傳統(tǒng)糖果份額連年下滑，頭部企業(yè)紛紛賣身。但外國(guó)品牌卻加快發(fā)展，市場(chǎng)體量本身并不會(huì)一直萎縮。對(duì)巧克力、更健康的糖果零食的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是外國(guó)品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)。在沒有足夠的品牌和品類培育下，未來更大的蛋糕不是不存在，只是不夠優(yōu)秀的企業(yè)吃不到。在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)的有識(shí)有能之士，是可以暢想未來對(duì)標(biāo)瑪氏的。

口香糖100億，一直在下降。移動(dòng)支付對(duì)于線下收銀臺(tái)結(jié)賬習(xí)慣的影響，直接沖擊了口香糖的銷售。

12、瓶裝水

剛需大市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率，農(nóng)夫山泉26%、怡寶21%、百歲山10%、康師傅9%、冰露9%、娃哈哈7%。

2018年農(nóng)夫山泉收入209億，增長(zhǎng)17.5%。凈利潤(rùn)36億，增長(zhǎng)7.3%，在包裝水行業(yè)睥睨群雄，與海天味業(yè)、達(dá)利食品相仿，超過康師傅、統(tǒng)一之和，但收入均不及上述單一公司，可見該品類凈利潤(rùn)之高蘇打水180億，增長(zhǎng)36.9%，以元?dú)馍譃榇淼臒o糖氣泡水，迎合了日益增長(zhǎng)的對(duì)健康概念的重視。

在礦泉水的基礎(chǔ)上加入少量維C、膳食纖維或其他健康元素的創(chuàng)新概念，但依然主要是“水”而非“飲料”感覺的創(chuàng)新也是一種趨勢(shì)。

13、功能飲料

近年增速一直是所有飲料大品類中最高的。功能飲料即特殊用途飲料，通過調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要。包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四大類，后兩者往往與運(yùn)動(dòng)飲料區(qū)別不大，也算作運(yùn)動(dòng)飲料，如脈動(dòng)屬于營(yíng)養(yǎng)素飲料、寶礦力屬于電解質(zhì)飲料。整個(gè)市場(chǎng)600億，能量400億，運(yùn)動(dòng)200億。

能量飲料，紅牛75%市場(chǎng)份額，2019年上半年138億，東鵬特飲2018年50億，增長(zhǎng)10%，樂虎2018年30億，增長(zhǎng)15%，戰(zhàn)馬2019年突破13億，成為新銳，魔爪、卡拉寶，都是3-5億左右。

運(yùn)動(dòng)飲料，脈動(dòng)90億、尖叫30億、佳得樂10億、健力寶10億（20年前60億，如果再有國(guó)貨復(fù)興，體量值得期待）。還有河南企業(yè)“體質(zhì)能量”主打下沉市場(chǎng)，很多一二線城市年輕人從未聽過，但銷量在20-30億左右，已是運(yùn)動(dòng)飲料第三。

14、植物蛋白飲料

主要是以大豆、花生、燕麥、椰子、核桃等為主。符合國(guó)人的傳統(tǒng)口味，也是國(guó)際健康流行趨勢(shì)（解決乳糖不耐受），增長(zhǎng)明顯。

2018年養(yǎng)元飲品（六個(gè)核桃）收入81億，椰樹椰汁45億，維他奶41億，銀鷺25億左右，承德露露21億，頭部品牌在其細(xì)分品類中基本都占據(jù)過半以上的市場(chǎng)（除大豆市場(chǎng)）。

根據(jù)原材料產(chǎn)地有明顯地域特性，傳統(tǒng)企業(yè)目前跨品類做得不夠好，這也是初創(chuàng)企業(yè)的機(jī)會(huì)。更多天然植物飲產(chǎn)品賣點(diǎn)主打0脂肪、0蔗糖、0熱量。

15、其他飲料

果蔬汁800億，增速近年放緩。低濃度（果汁含量5—10%）占80%，與發(fā)達(dá)國(guó)家相反。鮮果榨汁不加水（NFC）或濃縮果汁加水還原（FC）是趨勢(shì)，該領(lǐng)域匯源占45%。頭部為可口可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一、百事、農(nóng)夫山泉，各占市場(chǎng)15-7%。

碳酸飲料1200億，增速接近0。許多國(guó)牌老汽水重新煥發(fā)生機(jī)，包括北冰洋、漢口二廠、天府可樂、山海關(guān)可樂等，但整體市場(chǎng)還是可口和百事占95%。可口可樂近幾年來一直在推陳出新、投資/并購(gòu)各類飲品企業(yè)，將去碳酸化堅(jiān)決執(zhí)行，在整體營(yíng)收下滑情況下，無熱量飲料整體銷售增長(zhǎng)8%。巨頭尚且如此，碳酸飲料本身的前景需要向健康方向做產(chǎn)品升級(jí)。

含乳飲料1000億，其中乳酸菌350億，其余為調(diào)制型，整體增速6-8%。沒有和乳制品放在一起，因?yàn)榧达嬶嬃系氖袌?chǎng)更大，解決解渴需求，場(chǎng)景更多，增長(zhǎng)比常見液態(tài)奶更快速。蒙牛2018年該板塊收入100億。競(jìng)爭(zhēng)來源多樣，娃哈哈、味全、銀鷺，產(chǎn)品定位、品牌影響力、營(yíng)銷渠道等優(yōu)勢(shì)地位突出；乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的伊利、蒙牛、光明、三元、君樂寶以及飲料巨頭可口可樂等，都在這個(gè)行業(yè)涉足，初創(chuàng)企業(yè)壓力較大。

16、代餐

代餐本是保健食品中體重管理領(lǐng)域的專有行業(yè)，僅服務(wù)于減脂瘦身人群，如今由于健康減脂生活方式的興起，已泛化為了一種概念和跨行業(yè)解決方案，而不是單一具體品類，涉及到健康休閑零食、麥片、沖調(diào)谷物、肉制品、蛋白棒、奶昔/含乳飲料、體重管理代餐粉等，重點(diǎn)是用含有足夠碳水化合物和高蛋白以及膳食纖維的加工食品替代正餐飲食。

體重管理市場(chǎng)120億，并且部分是減脂需求。谷物早餐市場(chǎng)140億，麥片占一半，近5年復(fù)合增速11%。市場(chǎng)占有率桂格18%，西麥15%，雀巢9%。谷物沖飲約250億，增速10%，近三年天貓谷物沖飲增速50%。2018年五谷磨房收入18.2億，增長(zhǎng)15.4%；南方黑芝麻糊收入18.8億，下滑1.33%；維維豆奶粉收入16.8億，增長(zhǎng)11%。

雞胸肉、能量棒、魔芋粉、代餐粉、液體奶昔代餐等產(chǎn)品形態(tài)，雖增速很快，整體50%（線上瓶裝奶昔增長(zhǎng)700倍），但目前市場(chǎng)規(guī)模較小，總體不超過50億，與國(guó)人飲食習(xí)慣的差異扭轉(zhuǎn)尚需培養(yǎng)，口味與健康性、實(shí)際的飽腹感和減脂效果的平衡距離打動(dòng)大眾消費(fèi)者還存在一定提升空間。

17、乳制品

包括液態(tài)奶、酸奶和黃油奶酪等。液態(tài)奶2500億，2018年之前增速一直下降，2019年擴(kuò)大增速。線下為主，線上占10%。2018年伊利該板塊657億，增長(zhǎng)17.8%；蒙牛594億，增長(zhǎng)12%；光明124億，下降9.7%；三元40億，增長(zhǎng)10.6%。

由于農(nóng)產(chǎn)品屬性重，大部分業(yè)內(nèi)企業(yè)都在上游有較深入的布局，同時(shí)不只做某一單品類，為平衡成本，會(huì)做很多不同產(chǎn)品線，品牌的價(jià)值相比供應(yīng)鏈的積累作用較小，渠道、物流復(fù)雜，毛利不高，營(yíng)銷空間有限，初創(chuàng)企業(yè)做大較難。

酸奶1300億，增速12%。指發(fā)酵型酸奶，不同于含乳飲料。分為低溫型和常溫型。發(fā)達(dá)國(guó)家以低溫為主，受冷鏈不完善影響，我國(guó)低溫發(fā)展緩慢，常溫高速增長(zhǎng)。常溫酸奶的企業(yè)50家左右，品牌上百，伊利安慕希（170億）、蒙牛純甄、光明莫斯利安占近80%的市場(chǎng)。蒙牛197億，連續(xù)15年市占率第一。2019年純甄酸奶成為特侖蘇之后又一超過百億收入的單品。

18、調(diào)味品

分為單一調(diào)味、復(fù)合調(diào)味，整體市場(chǎng)大，很分散。絕對(duì)龍頭海天味業(yè)，市占率不到6%，2018年170億，增長(zhǎng)16.8%，2019年前三季度148億，增長(zhǎng)16.6%。李錦記占約4%，老干媽約3%，一直到第十，接近1%單一調(diào)味中，醬油、醋滲透率已接近100%，增長(zhǎng)緩慢。醬油950億，海天占15%，美味鮮3%，李錦記3%，加加1%。醋350億，恒順2018年12億，前五占10%。

味精200億，受健康概念影響，連年下降。耗油80億，增速30%。復(fù)合調(diào)味360億，增速17%。其中雞精100億，太太樂占40%。川菜調(diào)料、香腸臘肉調(diào)料、火鍋底料市場(chǎng)小但領(lǐng)漲。醬類品類眾多，競(jìng)爭(zhēng)格局較分散。

因?yàn)榭旃?jié)奏的生活，快餐場(chǎng)景不斷簡(jiǎn)化，調(diào)味品從有飯有菜只是調(diào)味的場(chǎng)景，變成了承擔(dān)菜的職能，出現(xiàn)了拌飯醬，甚至直接醬+飯，延伸到了方便速食的市場(chǎng)。外賣市場(chǎng)的興起，也促進(jìn)了佐餐榨菜、醬料的增長(zhǎng)。

19、方便速食

方便面/粉800億，增速7%，米面制品900億，增速5.3%，速凍食品750億，增速5.3%。2018H2-2019H1，天貓新品方便速食增速100%。方便面市場(chǎng)本已低迷5年，近兩年顯著回暖。市場(chǎng)份額上，康師傅占48%，2018年收入239億，增長(zhǎng)5.7%。

中國(guó)傳統(tǒng)美食的多樣性為方便速食的發(fā)展提供了深厚基礎(chǔ)，短短幾年內(nèi)，速食產(chǎn)品從傳統(tǒng)的方便面、八寶粥、火腿腸等，迅速擴(kuò)充到自熱飯、小火鍋、速食菜/湯、螺螄粉等地方特色粉面。自熱火鍋約40億，方便米飯約20億。天貓自熱火鍋、自熱煲仔飯等增速均在100%以上。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說有價(jià)格段的空檔，5-15元目前是供不應(yīng)求，其他都是供大于求速凍食品中，水餃40%、湯圓30%、面點(diǎn)20%，其他10%。頭部為思念、灣仔碼頭、三全（50億）、龍鳳。

方便速食是單身、孤獨(dú)、快節(jié)奏、懶人經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)，需要比3-5元的方便面更升級(jí)。個(gè)人快速吃到更有質(zhì)量、更豐富的正餐的需求在整體快速增長(zhǎng)，外賣和方便速食都在增長(zhǎng)，但價(jià)位、安全性、加工與收拾難度都是目前的發(fā)展掣肘。很多新興品類，無法外帶上動(dòng)車、高鐵、飛機(jī)，無法通過開水加熱，只能作為工作和家庭場(chǎng)景使用，與外賣的替代關(guān)系很微妙。

20、白酒

規(guī)模以上企業(yè)1445家，收入約5400億，上市公司占規(guī)模以上企業(yè)市場(chǎng)收入近半，占整體市場(chǎng)30%-40%頭部企業(yè)收入、利潤(rùn)依然在保持高速增長(zhǎng)。

初創(chuàng)公司要拿這些傳統(tǒng)白酒的目標(biāo)用戶市場(chǎng)，相對(duì)較難。從年輕人入手，讓他們開始喜歡并長(zhǎng)期消費(fèi)一種酒，是目前看來更好嘗試的新的機(jī)會(huì)，但這種酒是否會(huì)是白酒未可知。

21、啤酒

規(guī)模以上企業(yè)415家，收入約1500億。市場(chǎng)占有率華潤(rùn)雪花25%、百威英博16%、青島啤酒266億，16%、燕京啤酒113億，10%、嘉士伯5%，前五接近80%。

近幾年800家精釀企業(yè)出現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者扎堆在做精釀啤酒，目前看來還是不到1%的小市場(chǎng)。口味遷移的大眾接受難度、酒吧文化不夠普及、原料成本高、生產(chǎn)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠，都是亟待解決的問題。精釀之外，由于重生產(chǎn)、各大品牌口味非標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)啤酒的思路相比精釀啤酒更大眾化，但供應(yīng)鏈需要較高，創(chuàng)業(yè)也存在難度。

無酒精啤酒是國(guó)外愈發(fā)火熱的新趨勢(shì)，更接近休閑飲料性質(zhì)，適合推向女生。

22、茶

分為茶葉、袋泡和即飲茶。茶葉大市場(chǎng)2800億，但一直沒有頭部品牌，集中度極低。傳統(tǒng)方式以加工工藝分為綠/紅/黃/白/烏龍/黑，認(rèn)品類而非品牌。茶做品牌不是不可能，但極難。本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，加工程度有限，品牌很難提供獨(dú)特溢價(jià)價(jià)值。絕大部分為散裝，消費(fèi)如同采購(gòu)傳統(tǒng)干貨、水果。小罐茶目前10億級(jí)別。

天福茗茶16億，藝福堂4億，八馬茶葉6億。

品牌袋泡茶約百億，立頓（聯(lián)合利華）45億。類比速溶咖啡的升級(jí)，創(chuàng)新者在產(chǎn)品形態(tài)上下功夫，引入粉狀、液體狀的無葉茶，即茶湯萃取物，可速溶在冷熱水或牛奶里。新品類出發(fā)，給農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)加以深加工從而做出品牌價(jià)值是可能的。

即飲350億，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)65%，然后是娃哈哈、達(dá)利、今麥郎、三得利、天喔、東方樹葉，前十占市場(chǎng)90%。罐裝涼茶由盛轉(zhuǎn)衰，本是廣東地方飲品，被王老吉和加多寶把市場(chǎng)從100億做成了500億，加起來市占超過90%，但在不斷打官司消耗后，整體市場(chǎng)陷入衰退。王老吉年收入200億，增長(zhǎng)10%，加多寶則下降22%，第三的和其正年銷24億，下降6.3%。

杯裝奶茶約50億，增速40%。香飄飄2018年32.5億，增長(zhǎng)23%，市場(chǎng)占有率63%，2019年前三季度23.8億，增長(zhǎng)42%。

23、咖啡

咖啡市場(chǎng)主要包括速溶，占72%，現(xiàn)磨，占18%，即飲，占10%。增速最快的為現(xiàn)磨（咖啡店）市場(chǎng)，推動(dòng)了咖啡行業(yè)整體的增速，但由于不屬于快消品行業(yè)，此處不展開探討，只涉及速溶和即飲的市場(chǎng)。

速溶增速3%，線下崛起是對(duì)速溶的一定沖擊，但價(jià)格差太多，關(guān)系不大。速溶中72%是雀巢。膠囊咖啡、咖啡液、濾掛咖啡和咖啡粉/豆占比逐漸上升?？Х纫涸鏊僮顬橥怀觯?018年達(dá)到400%，但整體占比非常小。全部新型品類總和不超過50億。新形態(tài)、新品質(zhì)對(duì)于傳統(tǒng)速溶市場(chǎng)的替代是初創(chuàng)公司的努力方向和愿景，待市場(chǎng)驗(yàn)證。

即飲市場(chǎng)較小，但增長(zhǎng)很快，近年年均30%增速。雀巢占68%，匯源5%，可口可樂4%，統(tǒng)一4%。2019年市場(chǎng)火爆，大企業(yè)進(jìn)軍該領(lǐng)域頻發(fā)，7月伊利、9月蒙牛、10月農(nóng)夫山泉均上線即飲咖啡新品，涵蓋冷萃拿鐵、黑咖啡和碳酸咖啡等品類。

24、寵物食品

寵物市場(chǎng)超過2000億（絕大部分為狗、貓市場(chǎng)。其他包括水族、鳥、倉鼠、爬行類，但整體市場(chǎng)不足百億，不做討論）寵物食品是最大板塊，主要包括主糧和零食、保健品等。主糧占大部分，滲透率已達(dá)80%，其中犬干糧占一半以上。

雀巢和瑪氏占有率較高，寵物食品還是雀巢2019年增長(zhǎng)最快的部門（7.3%）。近5年國(guó)產(chǎn)品牌突飛猛進(jìn)，尤其在電商渠道。2018H2-2019H1，線上銷量頭部為皇家（15億）麥富迪、比瑞吉、瘋狂的小狗、耐威克、寶路、伯納天純。

2019年雙十一最受歡迎的進(jìn)口商品第二是嬰幼兒奶粉，第一是貓主糧。Orijen和Petcurean成為全部商品的前五品牌。

零食相比主糧市場(chǎng)相對(duì)較小，約150億，市場(chǎng)分散得多。市場(chǎng)占有率乖寶（麥富迪）6%，瑪氏5%，中寵1%。A股兩家寵物領(lǐng)域上市公司均以零食為主，同時(shí)涉足非常多其他品類。佩蒂2018年8.7億，增長(zhǎng)37.6%，2019年前三季度7億，增長(zhǎng)14.7%；中寵2018年14億，增長(zhǎng)39%，2019年前三季度12億，增長(zhǎng)20%，但主要以境外為主，境內(nèi)2.5億。

25、寵物用品

包括衛(wèi)生用品、洗護(hù)產(chǎn)品、牽引器具、窩墊、服裝、玩具、食用器皿、廁所等，單一品類市場(chǎng)較小，但總體市場(chǎng)不小且增速高。寵物狗用品消費(fèi)主要為洗浴/護(hù)毛、玩具、項(xiàng)圈牽引，寵物貓用品消費(fèi)主要為貓砂、玩具等。貓砂等屬于消耗品，品牌屬性相對(duì)較弱，更多的創(chuàng)業(yè)者是以窩墊、喂食喂水機(jī)器等進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，高顏值、重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、智能硬件化（自動(dòng)化、物聯(lián)網(wǎng)化）都是明顯趨勢(shì)。

同時(shí)各用品企業(yè)逐漸在有一定知名度后也涉足零食、主糧電商帶動(dòng)了寵物用品行業(yè)的發(fā)展，線上滲透率和增速居高使得原來更多在線下寵物店發(fā)生的寵物用品售賣已大部分轉(zhuǎn)移到線上。同時(shí)犬貓?zhí)烊贿m合做視頻內(nèi)容的特性使得寵物用品的營(yíng)銷搭上了短視頻興起的