期刊營(yíng)銷(xiāo)的幾種方式

分享幾種期刊營(yíng)銷(xiāo)方式好的期刊產(chǎn)品都有著科學(xué)、多樣、新穎、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如，《讀者》曾把出刊過(guò)的內(nèi)容刻錄成光盤(pán)進(jìn)行銷(xiāo)售；《瑞麗》借助手機(jī)渠道發(fā)布內(nèi)容；《讀書(shū)生活》采用代讀者贈(zèng)刊的試讀策略。這些別具新裁的推銷(xiāo)手法，都成功為期刊贏得了更廣闊的市場(chǎng)。當(dāng)前，面對(duì)新媒體的沖擊和市場(chǎng)的擠壓，期刊社應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新推廣手段，進(jìn)一步細(xì)分不同讀者對(duì)期刊的需求與購(gòu)買(mǎi)心理，在更貼近讀者消費(fèi)的途徑中尋求突破，對(duì)已有渠道進(jìn)行橫向開(kāi)發(fā)、縱向延伸，不斷擴(kuò)大期刊的社會(huì)影響和市場(chǎng)占有率。1、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著科技的發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式有效地降低了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)成本，被越來(lái)越普遍地應(yīng)用于現(xiàn)代市場(chǎng)，而這也同樣適用于期刊行業(yè)。期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在網(wǎng)上進(jìn)行讀者市場(chǎng)調(diào)查與分析、選題與組稿以及發(fā)行、征訂、送貨等，它既要實(shí)現(xiàn)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，又要滿足讀者的需要。目前，我國(guó)期刊還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，上網(wǎng)發(fā)行的期刊寥寥可數(shù)。一些期刊網(wǎng)雖然開(kāi)設(shè)了征稿公告、征訂公告、采編業(yè)務(wù)的欄目，但大部分仍停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳層面，只是將刊社名稱(chēng)、簡(jiǎn)介以及地址、聯(lián)系電話等上載到網(wǎng)上，真正通過(guò)網(wǎng)站征訂、開(kāi)展采編業(yè)務(wù)的少之又少。在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)早已被廣泛運(yùn)用。據(jù)美國(guó)商務(wù)出版社的統(tǒng)計(jì)，在它所代表的1200種期刊中，1990年就有20%設(shè)立了自己的網(wǎng)站，這一數(shù)字到1998年增至90%，不少傳統(tǒng)期刊分享到網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的好處；《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》網(wǎng)絡(luò)版1995年上網(wǎng)發(fā)行，至1998年3月，網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達(dá)1070萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)閱讀印刷版的人數(shù)，且70%是英國(guó)以外的讀者；美國(guó)《時(shí)代》周刊于1993年開(kāi)始發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版，僅一年半訂戶就達(dá)到18萬(wàn)。當(dāng)前，我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境已經(jīng)具備。截至去年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推陳出新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式呈現(xiàn)多樣化，最受關(guān)注的是微博營(yíng)銷(xiāo)，它為期刊營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的空間。以新浪微博為例，截至2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪微博，其中期刊243家。運(yùn)營(yíng)比較成功的《新周刊》等官方微博，其閱讀率的上升有效帶動(dòng)了發(fā)行量、廣告量的增加。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更加快捷、方便，刊社要抓住機(jī)遇，積極開(kāi)發(fā)和挖掘網(wǎng)絡(luò)資源在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的巨大優(yōu)勢(shì)與深厚潛力。2、借助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，常規(guī)經(jīng)營(yíng)手段有時(shí)候不能滿足媒體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與增長(zhǎng)，此時(shí)，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，必然成為期刊經(jīng)營(yíng)的新思路。在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)售是一種訴求，但更多的是一種形象宣傳、個(gè)性賣(mài)點(diǎn)的推廣。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)往往能夠在較短時(shí)間內(nèi)匯聚“眼球”，容易形成轟動(dòng)效應(yīng)，從而快速擴(kuò)大期刊的知名度和影響范圍。開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，刊社應(yīng)結(jié)合自身的定位及風(fēng)格特點(diǎn)選擇活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的形式。比如，時(shí)尚類(lèi)期刊可舉辦服裝、美容大賽；科普類(lèi)期刊可推出科普問(wèn)卷有獎(jiǎng)?wù)鞔?、?chuàng)新發(fā)明競(jìng)賽；財(cái)經(jīng)類(lèi)期刊可與銀行聯(lián)手推出以其品牌名稱(chēng)命名的金融卡，或推出系列大眾化財(cái)經(jīng)知識(shí)講座。近年來(lái)，不少觀念領(lǐng)先的刊社已從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中獲益。期刊還可以舉辦各種公益活動(dòng)，以此樹(shù)立自己的品牌形象。期刊公益活動(dòng)是一種具有強(qiáng)大社會(huì)效益的營(yíng)銷(xiāo)手段，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是潛在的。公益活動(dòng)一定要找到好的由頭，要與政府的公益倡導(dǎo)相一致。成功的期刊活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，需要媒體發(fā)動(dòng)、政府支持、業(yè)界跟進(jìn)、專(zhuān)家把脈、讀者參與，需要有呼有應(yīng)、有頭有尾。媒體宣傳應(yīng)注意全方位、立體化，使報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、戶外等多種媒體形成互動(dòng)式宣傳；活動(dòng)頻率既不能太密，也不能太疏，既不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有機(jī)可乘，又不能透支資源，損傷市場(chǎng)元?dú)狻?、打響品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)狀態(tài)，不僅要將產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者，還要將一種觀念植入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。期刊在品牌傳播和維護(hù)過(guò)程中要付出長(zhǎng)期努力，才能使其成長(zhǎng)為一本具有廣泛影響力的名牌期刊。準(zhǔn)確的品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提。期刊品牌需要體現(xiàn)的是辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、視覺(jué)理念、個(gè)性理念、市場(chǎng)認(rèn)同，并使它們形成自己的品牌識(shí)別標(biāo)記。名牌期刊都有自己的品牌口號(hào)，這些口號(hào)展示的都是一種辦刊理念，也是一種品牌識(shí)別標(biāo)志，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累而成的，是期刊的金字招牌。期刊品牌是在營(yíng)銷(xiāo)中誕生的，同時(shí)，品牌期刊所表現(xiàn)出的價(jià)值對(duì)營(yíng)銷(xiāo)又起著強(qiáng)大的推動(dòng)作用，這主要表現(xiàn)在品牌的延伸和輸出上。品牌延伸是指一個(gè)期刊品牌從原有的期刊業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。通過(guò)品牌延伸，期刊能夠延伸其品牌壽命，還能夠規(guī)避單一經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，取得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但品牌延伸的方向要考慮自身性質(zhì)、社會(huì)影響、市場(chǎng)需求等因素。大多數(shù)時(shí)政類(lèi)期刊并沒(méi)有通過(guò)創(chuàng)辦子刊或副刊的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，而采用了創(chuàng)辦網(wǎng)站和在電子平臺(tái)發(fā)行電子版雜志等方式。比如，《三聯(lián)生活周刊》是三聯(lián)書(shū)店的社辦期刊，其品牌實(shí)際上是三聯(lián)書(shū)店品牌的延伸?！度?lián)生活周刊》與ZUBU網(wǎng)合作，提供本刊電子雜志訂閱服務(wù)，同時(shí)還將自身品牌向圖書(shū)、圖片庫(kù)、網(wǎng)站等方面推廣，充分?jǐn)U大品牌的影響力。近年來(lái)，《三聯(lián)生活周刊》又推出三聯(lián)生活周刊文叢，包括數(shù)十種圖書(shū)，都取得不俗的銷(xiāo)量。品牌輸出是指通過(guò)把期刊品牌應(yīng)用于同行業(yè)其他產(chǎn)品或其他行業(yè)中來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。比如，一些品牌大刊涉足教育、酒店、地產(chǎn)等?！吨簟?、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《讀者》等品牌大刊是這方面的領(lǐng)跑者，它們不僅在其本源地進(jìn)行品牌輸出，有的甚至躋身其他的一線城市。這些幾十人的期刊每年所創(chuàng)造的效益超過(guò)了國(guó)有大型企業(yè)，這是品牌的威力，更是營(yíng)銷(xiāo)的成果。4、做實(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)界，“服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二”的經(jīng)營(yíng)理念流傳已久。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體愈演愈烈的攻城略地，如今，期刊業(yè)也不得不改變經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)做好、做實(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)媒體大戰(zhàn)。質(zhì)量是期刊的生命。從廣義上來(lái)說(shuō)，為讀者提供高質(zhì)量的新聞文化產(chǎn)品，本身就是一種服務(wù)，是一種高水平的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。新聞零距離、服務(wù)零距離，是時(shí)政類(lèi)期刊努力的方向。對(duì)綜合類(lèi)期刊來(lái)說(shuō)，做好內(nèi)容的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，還須注重服務(wù)性新聞、服務(wù)性欄目、服務(wù)性專(zhuān)刊的培育，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性細(xì)分，根據(jù)不同的讀者需求，提供不同的新聞產(chǎn)品。期刊要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其所提供的內(nèi)容服務(wù)僅僅是一個(gè)最基本的要素，它應(yīng)該涵蓋期刊選題策劃、廣告發(fā)行、讀者調(diào)查、信息反饋以及品牌宣傳等方方面面，在這個(gè)鏈條中，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞“為讀者服務(wù)”這一核心展開(kāi)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的形式、方法不拘一格，建立讀者服務(wù)中心、開(kāi)展增值服務(wù)活動(dòng)、搭建讀者與商家的橋梁、舉辦系列講座、進(jìn)行讀者滿意度問(wèn)卷調(diào)查等做法，都能有效提升期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)際知名期刊相比，我國(guó)期刊服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道、方法、人性化程度以及其成果運(yùn)用還有待提高。風(fēng)行歐洲的《精彩》雜志，創(chuàng)刊40多年來(lái)，始終緊扣11歲?14歲少年兒童的需求和口味，在全歐洲擁有巨大而固定的市場(chǎng)。它是全球較早建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的幾家期刊之一，在其龐大的讀者網(wǎng)絡(luò)中，不僅有每位讀者詳細(xì)的個(gè)人資料，還有為長(zhǎng)期讀者設(shè)立的個(gè)人專(zhuān)頁(yè)。編輯部有什么想法，讀者有什么需求，都可以在網(wǎng)上直接溝通；讀者過(guò)生日，編輯部會(huì)發(fā)電子郵件以示祝賀。這些獨(dú)到的人文關(guān)懷，自然令小讀者倍感親切。讀者數(shù)據(jù)庫(kù)是一筆不可忽視的無(wú)形資產(chǎn)，刊社可以將其轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值。比如，刊社可以向相關(guān)廣告主、廣告代理公司和市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供或出租客戶名單，“出售”讀者的“注意力”資源，從而有效地提升自身的廣告價(jià)值。期刊的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)愈演愈烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必然選