第七章國外及港澳臺地區(qū)與我國的廣告管理的比較

第七章

國外及港澳臺地區(qū)與我國的廣告管理

本章提示

［本章介紹了國際性廣告組織，國際廣告規(guī)則，歐盟的廣告立法及廣告管理，廣告業(yè)發(fā)達(dá)的美國、英國、法國、日本、加拿大等國的廣告立法及廣告管理，還介紹了德國、俄羅斯、港澳臺地區(qū)、新加坡、泰國、塞爾維亞等國的廣告管理主要特點(diǎn)，我國與外國國家和地區(qū)廣告管理的比較。通過學(xué)習(xí)，掌握外國的廣告立法及廣告管理主要特點(diǎn)，了解中外廣告立法及廣告管理的異同點(diǎn)，開展對中外國廣告法的比較和借鑒，更好地了解與吸收一些國家有益的廣告管理經(jīng)驗(yàn)。］第一節(jié)

國際廣告立法及廣告管理

全球性廣告集團(tuán)的出現(xiàn)又加劇了廣告國際化進(jìn)程。廣告是一把雙刃劍，既有積圾的作用，也有消極作用。世界各國廣告業(yè)在迅速發(fā)展中發(fā)生了一系例消極廣告問題，成為世界各國共同關(guān)注和研究的重要課題。廣告活動中虛假、違禁及不正當(dāng)競爭行為嚴(yán)重地影響了廣告的聲譽(yù)，只有通過各國加強(qiáng)廣告立法及加強(qiáng)日常監(jiān)管才能消除和制止。一、國際廣告及廣告管理概況

公元前79年古羅馬，嚴(yán)禁街頭亂樹廣告牌，只準(zhǔn)在墻上做廣告，也就是墻面廣告，這是國際上最早的戶外廣告管理了。1142年，法國王路易七世對酒商吆喝的廣告制定了《叫賣法則》，也是國際上最早叫賣廣告管理了。二十世紀(jì)初,美國聯(lián)邦政府頒布了印刷品廣告法案。也就是美國紐約州于1911年制定的《普令泰因克廣告法案》，它是美國歷史上第一個廣告管理法律，1913美國還制定了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》，對貿(mào)易中商業(yè)廣告從正當(dāng)競爭方面加以規(guī)范。《普令泰因克廣告法案》于1945年修訂為全國性《廣告法》。被視為國際廣告立法發(fā)展史上里程碑。

英國1907年制定了《廣告法》，是廣告立法史上最早的比較完整的廣告法。于1968年制定的《交易表示法》等,對廣告活動進(jìn)行了規(guī)范。

日本為了防止不正當(dāng)競爭,對廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的政府管理,并制定了有關(guān)的法規(guī),1940年日本廣告聯(lián)盟制定了《日本廣告律令》、《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》，1962年制定了《廣告取締法》，1975年制定了《不正當(dāng)競爭防止法》，還制定了《戶外廣告法》，沒有專門《廣告法》。

法國制定了《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》。世界上廣告立法的先驅(qū)及活躍的國家有美、日、英等國。美國廣告法規(guī)多,且較健全，除了全國性的法外,還有州立法規(guī)。因此，美國廣告立法的經(jīng)驗(yàn)是世界各國值得借鑒的。此外，廣告行業(yè)的自律運(yùn)動也相應(yīng)展開。二、國際性廣告管理組織

隨著經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易的國際化，為商業(yè)活動服務(wù)的廣告也了隨之國際化，而各國的廣告立法不盡統(tǒng)一，因此，在處理廣告糾紛，制止虛假廣告、不正當(dāng)競爭活動中應(yīng)當(dāng)有國際性的組織制定國際性的廣告規(guī)則及規(guī)范。美國是世界廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家，也是廣告產(chǎn)業(yè)管理相當(dāng)規(guī)范的國家，他們擁有全美廣告公司協(xié)會，美國廣告聯(lián)盟和商業(yè)改良局等自律組織，嚴(yán)格審查廣告發(fā)布，調(diào)查廣告真實(shí)性和準(zhǔn)確性，公正而有效地解決有關(guān)爭議和糾紛。

英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局、日本廣告聯(lián)盟、加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會等都屬于民間性質(zhì)的行業(yè)自律組織，由于這些國家都有明確的法規(guī)認(rèn)定行業(yè)自律組織法律地位，支持行業(yè)自律組織按照法律程序解決行業(yè)問題，

（一）國際商會的國際性廣告管理組織國際商會（ICC），是世界上重要的民間經(jīng)貿(mào)組織，成立于1919年，總部在巴黎。國際商會的宗旨是，推動世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)自由企業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，增進(jìn)會員之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，幫助解決國際貿(mào)易中出現(xiàn)的爭議和糾紛，并制定有關(guān)貿(mào)易、貨運(yùn)方面的規(guī)則和條款。其工作方式為：制訂國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的規(guī)則、慣例并向全世界商界推廣；與各國政府以及國際組織對話，以求創(chuàng)造一個利于自由企業(yè)、自由貿(mào)易、自由競爭的國際環(huán)境；促進(jìn)會員之間的經(jīng)貿(mào)合作，并向全世界商界提供實(shí)際的服務(wù)等。

1919年10月，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，為了在和平時期保持國家間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作關(guān)系，加強(qiáng)各國的經(jīng)濟(jì)交流，由法國貿(mào)易部長率領(lǐng)的法國、英國、比利時和意大利四國商界領(lǐng)導(dǎo)人組成的代表團(tuán)，前往美國新澤西州大西洋城與美國磋商成立國際商會事宜。磋商從10月20日開始，共進(jìn)行了4天，并在結(jié)束前決定成立國際商會。國際商會通過其下設(shè)的十幾個專業(yè)委員會和數(shù)十個工作組，制訂許多國際商業(yè)領(lǐng)域的規(guī)則和慣例，如國際貿(mào)易術(shù)語、國際貿(mào)易結(jié)算規(guī)則等，為全世界廣泛采用。

國際商會，目前83個國家設(shè)有國家委員會，擁有來自140個國家的8000多家會員公司和會員協(xié)會。這些會員多是各國和地區(qū)從事國際經(jīng)貿(mào)活動的中堅企業(yè)和組織。

國際商會的職能1．在國際范圍內(nèi)代表商業(yè)界，特別是對聯(lián)合國和政府專門機(jī)構(gòu)充當(dāng)商業(yè)發(fā)言人。2.促進(jìn)建立在自由和公正競爭基礎(chǔ)上的世界貿(mào)易和投資3.協(xié)調(diào)統(tǒng)一貿(mào)易慣例，并為進(jìn)出口商制定貿(mào)易術(shù)語和各種指南。4.為商業(yè)提供實(shí)際服務(wù)。

國際商會中國國家委員會（ICCChina）是國際商會在中國的機(jī)構(gòu),代表中國最具活力的國際性企業(yè)。1994年11月8日，國際商會在巴黎舉行的第168次理事會會議上通過決議，接納中國加入國際商會并成立國際商會中國國家委員會。1995年1月1日，由中國貿(mào)促會牽頭組建的國際商會中國國家委員會正式宣告成立。

1963年通過了《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》。將國際廣告管理的重點(diǎn)歸納為：1、對虛假廣告的界定。2、禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。3、制定兒童廣告管理規(guī)則。4、證人廣告必須實(shí)事求是。5、規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。6、限制使用競爭性廣告語言。（二）國際性專門廣告組織

國際廣告協(xié)會（IAA）。創(chuàng)建于1938年，總部設(shè)在美國紐約。國際廣告協(xié)會是廣告主、廣告公司、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及營銷傳播界唯一的在96個國家和地區(qū)擁有會員、涉及品牌創(chuàng)建和營銷傳播領(lǐng)域的全球性廣告組織，會員的分布情況是：亞太地區(qū)21％，歐洲40％，拉丁美洲12％，中東/非洲17％，美國/加拿大10％。擁有會員2800名以上，93個公司會員和35個團(tuán)體會員。國際廣告協(xié)會的會員有個人會員、團(tuán)體會員、組織會員、準(zhǔn)會員、院校會員、資深會員和名譽(yù)會員七種。最高機(jī)構(gòu)為世界代表大會，下設(shè)理事會、執(zhí)委會、秘書處等機(jī)構(gòu)。

國際廣告協(xié)會的宗旨：把廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、廣播、市場調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有興趣的人們聯(lián)合起來，交流經(jīng)驗(yàn)和情報，探討學(xué)術(shù)理論，提高世界廣告和行銷技術(shù)水平，組織國際會議和專題展覽。促進(jìn)會員之間在學(xué)術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和思想等方面的交流，并通過與其他組織的合作，研究和探討廣告發(fā)展的趨勢。鼓勵會員遵守國家和國際組織制定的道德規(guī)范和實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)。與消費(fèi)者組織合作，維護(hù)消費(fèi)者的利益。保持中立的立場，舉辦由廣告客戶、廣告經(jīng)營單位和廣告媒體的代表參加的研討會，調(diào)解他們之間的利益糾紛。同各國政府官員和機(jī)關(guān)進(jìn)行聯(lián)系和合作，加深他們對于廣告作用的認(rèn)識。同各國政府有關(guān)部門協(xié)商，研究稅收、廣告法、政治運(yùn)動以及對藥物廣告和煙酒廣告的管理問題。

我國于1987年5月12日在北京人民大會堂正式成立國際廣告協(xié)會（IAA）中國分會。這標(biāo)志著中國的廣告界與國際廣告組織正式建立了聯(lián)系；意味著中國的廣告業(yè)開始向國際廣告業(yè)靠攏與接軌。國際廣告協(xié)會中國分會成立時，第一批的31名會員主要是主管廣告的中國政府官員或行業(yè)組織的負(fù)責(zé)人。全國的一些大廣告公司和大廣告媒介的負(fù)責(zé)人。三、國際性廣告立法

1963年，國際商會通過《國際商業(yè)廣告從業(yè)規(guī)則》，成為國際性共同廣告法規(guī)的主要形式。法國、希臘、丹麥、瑞士等國廣告從業(yè)均以《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》分為兩大部分：

第一部分是國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則，包括保護(hù)消費(fèi)者利益之廣告道德準(zhǔn)則、廣告活動公平原則、廣告商及廣告媒體商準(zhǔn)則；

第二部分是國際電視廣告準(zhǔn)則，包括基本原則（內(nèi)容真實(shí)并且有高尚風(fēng)格）、特殊廣告方式準(zhǔn)則、特殊產(chǎn)品與醫(yī)藥廣告準(zhǔn)則。

第一部分國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則具體內(nèi)容如下：

（一）國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則的適用范圍（1）刊登廣告的客戶；（2）負(fù)責(zé)撰擬廣告稿的廣告客戶，廣告商或廣告代理人；（3）發(fā)行廣告的出版商，或承攬廣告的媒體商。

（二）國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則1、保護(hù)消費(fèi)者利益的廣告道德準(zhǔn)則：（1）應(yīng)遵守所在國家之法律規(guī)定，并應(yīng)不違背當(dāng)?shù)毓逃械赖录皩徝烙^念。（2）凡是以引起輕視及非議之廣告，均不應(yīng)刊登廣告。廣告之制作，也不應(yīng)利用迷信、或一般人之盲從心理。

（3）廣告只應(yīng)陳述真理，不應(yīng)虛偽或利用雙關(guān)語及略語之手法，以歪曲事實(shí)。（4）廣告不應(yīng)含有夸大之宣傳，致使顧客在購買后有受騙及失望之感。（5）凡廣告中所刊有關(guān)商號、機(jī)構(gòu)、或個人之介紹，或刊載產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)周刊等，不應(yīng)有虛假或不實(shí)之記載。凡捏造、過時、不實(shí)、或無法印證之詞句均不應(yīng)刊登。引用證詞者與證者本人，對證詞應(yīng)負(fù)同等之責(zé)任。（6）未經(jīng)征得當(dāng)事人之同意或許可，不得使用個人、商號或機(jī)構(gòu)所作之證詞。亦不得采用其相片，對已逝人物之證件或言詞及其照片等，倘非依法征得其關(guān)系人同意，不得使用。

2、廣告活動的公平原則（1）不應(yīng)采用混淆不清之廣告足以使顧客對于產(chǎn)品，或提供之服務(wù)產(chǎn)生誤信；（2）在本國以外國家營業(yè)之廣告商，應(yīng)嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)廣告業(yè)經(jīng)營之法令，或同業(yè)之約定；（3）廣告商為廣告客戶所憑借歪曲或夸大之宣傳，應(yīng)予以禁止；（4）廣告客戶對于刊登廣告之出版物，或其他媒體有權(quán)了解其發(fā)行量，及要求提供確實(shí)發(fā)行數(shù)字之證明。廣告客戶得進(jìn)一步了解廣告對象之聽眾或觀眾的身份及人數(shù)，以及接觸廣告之方法，廣告業(yè)者應(yīng)提供忠實(shí)的報告；（5）各類廣告之廣告費(fèi)率的折扣，應(yīng)有明了詳實(shí)而公開刊載，并應(yīng)確實(shí)遵守。

第二部分國際電視廣告準(zhǔn)則國際電視廣告準(zhǔn)則是一種國際電視廣告業(yè)的約定，最初系由“國際廣告客戶聯(lián)合會”在1963年的年會中提出并通過。比利時、丹麥、法國、美國、意大利、荷蘭、挪威、瑞典、瑞士及西德諸國曾派代表出席該會。具體內(nèi)容如下：

（一）基本原則依據(jù)國際商會廣告從業(yè)準(zhǔn)則之規(guī)定，所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外，應(yīng)具有高尚風(fēng)格。此外，且須符合在廣告發(fā)行當(dāng)?shù)貒抑罴巴瑯I(yè)之不成文法。因電視往往為電視觀眾一家人共同觀賞，故電視廣告應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn)，不觸犯觀眾的尊嚴(yán)。

（二）特殊廣告方式準(zhǔn)則1、兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則：原則規(guī)定——在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告，亦不許利用兒童輕信之天性或忠誠心，而作不正當(dāng)之廣告。

（1）不應(yīng)鼓勵兒童進(jìn)入陌生地方，或鼓勵與陌生人交談；（2）不應(yīng)以任何方式暗示，使兒童必須出錢購買某種產(chǎn)品或服務(wù)；（3）不應(yīng)使兒童相信，如果他們不購買廣告中之產(chǎn)品，則將不利于其健康和身心發(fā)展，或前途將受到危害，所謂如不購買廣告中的產(chǎn)品將遭受輕視或嘲笑；

（4）兒童產(chǎn)品電視廣告，不應(yīng)促使兒童他們向別人或家長要求購買。2、不論聽覺或視覺廣告，不應(yīng)對某產(chǎn)品之價格，或其顧客之服務(wù)，作直接或間接的虛偽不實(shí)的報道。（1）利用統(tǒng)計數(shù)字，科學(xué)上之說明或技術(shù)性文獻(xiàn)等資料時，必須對觀眾負(fù)責(zé)。（2）影射及模仿不應(yīng)采用足以使顧客對所推銷之產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生錯覺，借機(jī)遂行魚目混珠之廣告方式。（3）不公平之比較及引證。（4）濫用保證之避免。（5）揣實(shí)作證之原則。

（三）特別產(chǎn)品與醫(yī)藥廣告準(zhǔn)則1、酒精飲料電視廣告規(guī)定，不應(yīng)鼓勵濫用酒精飲料，亦不應(yīng)以少年人為廣告對象。

2、香煙廣告電視規(guī)定，不應(yīng)鼓勵或提倡濫吸香煙，也不應(yīng)以少年人為廣告之對象。

3、設(shè)備租用或分期付款購買廣告規(guī)定，廣告產(chǎn)品之總值，與其銷售之條件及詳細(xì)辦法，應(yīng)明確說明，以不致引起誤信為原則。

4、職業(yè)訓(xùn)練廣告規(guī)定，凡為職業(yè)考試舉辦之某行業(yè)或某種科目之訓(xùn)練班，其廣告不得含有代為安排工作之承諾，或夸言參加此種課程者，即可獲就業(yè)之保障，亦不可授予未經(jīng)當(dāng)?shù)刂鞴墚?dāng)局所認(rèn)可之學(xué)位或資格。

5、郵購廣告規(guī)定。須提供證明，以證實(shí)廣告中或推銷之產(chǎn)品，確有足量之存貨后，才可刊登郵購銷售廣告，僅有臨時地址或信箱號碼之商號，不得刊登郵購廣告。6、私生活有關(guān)產(chǎn)品廣告規(guī)定，廣告制作應(yīng)特別審慎，宜省略不宜在社會大眾之前公開討論之文辭，廣告應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)其高尚風(fēng)格。

7、藥物及治療之廣告：（1）不可引用某大學(xué)、某診療所、某研究所、某實(shí)驗(yàn)室名稱。無論是直接或間接，不應(yīng)對藥品成份、性質(zhì)、治療有不實(shí)之說明，亦不得對藥物及治療適應(yīng)癥作不當(dāng)宣傳。（2）不采用恐嚇手段：使患者感到恐懼，或暗示不加以治療則將陷于不治之境，不可以通訊方式診治疾病。（3）不可向大眾宣示包醫(yī)某種疾病。（4）不濫用引用執(zhí)業(yè)醫(yī)生及醫(yī)院臨床實(shí)驗(yàn)效果：不得以醫(yī)生或醫(yī)院曾采用某種治療方式或試驗(yàn)。不可用醫(yī)生或醫(yī)院之試驗(yàn)。（5）不可用內(nèi)容過分渲染與文辭夸張之函件復(fù)印本，以作為治療效果之佐證。（6）不可提示采用催眠治療疾病之方式。

（7）疾病需要正常醫(yī)療：廣告不可對通常應(yīng)由合格醫(yī)師治療之嚴(yán)重疾病、痛楚或癥狀，不經(jīng)醫(yī)師處方，即提供藥品、治療及診斷之意見。（8）對身體衰弱未老先衰及性衰弱等醫(yī)藥廣告之規(guī)定：醫(yī)藥廣告，不可明示某種藥物或治療方法，可以增強(qiáng)性機(jī)能，治療性衰弱，或縱欲所引起之惡疾，或與其有關(guān)之病痛。（9）婦科醫(yī)藥廣告：在治療婦女經(jīng)期不調(diào)，或反常之醫(yī)藥廣告中，不可暗示該項藥物可治療或可用作流產(chǎn)。第二節(jié)

歐盟的廣告立法及廣告管理

歐洲聯(lián)盟（簡稱歐盟，EuropeanUnion--EU）是由歐洲共同體(Europeancommunities)發(fā)展而來的，是一個集政治實(shí)體和經(jīng)濟(jì)實(shí)體于一身、是當(dāng)今世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)、區(qū)域一體化程度最高的國家聯(lián)合體。

一、廣告管理組織20世紀(jì)末期，歐盟的形成使得歐洲國家的廣告管理逐漸統(tǒng)一，1992年設(shè)立了歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟（EASA），設(shè)在布魯塞爾，是一個非營利性組織，對歐洲的廣告具有監(jiān)督、推動功能。歐洲廣告聯(lián)盟屬下有12個行業(yè)協(xié)會，這12個協(xié)會分別代表了廣告主、廣告公司和媒體的利益。歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟的宗旨是促使成員國的商品和服務(wù)平等、確保消費(fèi)者免受虛假和誤導(dǎo)廣告的傷害。歐盟在1984年規(guī)定，明令商業(yè)廣告不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。2007年12月12日生效的《不公平商業(yè)行為指令》在成員國陸續(xù)實(shí)施。涵蓋并取代了早先的《誤導(dǎo)廣告和比較廣告指令》。

二、廣告立法及管理歐盟的廣告管理規(guī)定和指導(dǎo)文件對成員國有約束力，甚至有的成員國完全依據(jù)歐盟的法規(guī)，沒有單獨(dú)的立法和規(guī)定。1992年，歐盟國家成立歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟。1999年頒布了《廣告自律指導(dǎo)》，作為成員國和協(xié)會廣告管理的指導(dǎo)。此外，歐共體（歐盟前身）在1989年還針對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，發(fā)布了具有聯(lián)盟法性質(zhì)的《無國界電視指導(dǎo)方針》，作為國際電視廣告的管理法規(guī)。

《不公平商業(yè)行為指令》對違規(guī)廣告作出詳細(xì)規(guī)定，明確界定誤導(dǎo)行為。其中包括虛假免費(fèi)產(chǎn)品、虛設(shè)獎項和誤導(dǎo)兒童等。是目前世界上限制廣告誤導(dǎo)行為最嚴(yán)格的指令之一。

“誤導(dǎo)性”是指商家沒有提供消費(fèi)者做決定所需的“重要信息”或故意隱瞞以及模糊化處理，例如標(biāo)明“本店商品打折”，而實(shí)際僅在周日才打5折。第三節(jié)

美國廣告立法及廣告管理

美國廣告業(yè)的營業(yè)額居世界第一位。其廣告立法及廣告管理也十分健全及完善。一、美國的廣告法規(guī)健全、具體、詳細(xì)，能夠很容易鑒別虛假廣告并且能有效利用法律進(jìn)行處罰。美國最早在1911年就頒布了《普令泰因克廣告法案》（又稱《印刷物廣告法案》）。還有成文商標(biāo)法《蘭哈姆法》（Lanham

Act）。美國廣告法，對煙酒、食品、減肥保健品和藥物廣告都有針對性的詳盡規(guī)范，一旦接到消費(fèi)者個人、消費(fèi)者組織或廣告企業(yè)競爭對手的投訴，就會對涉嫌虛假廣告的產(chǎn)品或服務(wù)展開調(diào)查。

《印刷物廣告法案》是美國也是世界上最早的廣告法規(guī)，該法案的主要內(nèi)容為：“凡個人、商店、公司、社會欲直接或間接出賣或用其他方法處理其商品、證券、勞務(wù)或任何物品，或者欲增加這些物品的消費(fèi)量，或用任何方法，誘使公眾，就這些事物締結(jié)契約、取得利益，或發(fā)生利益關(guān)系而制成廣告，直接或間接刊載于本州各種報紙或其他刊物上，或作書籍、通告、傳單、招貼、小冊子、書信等分發(fā)的，如其中陳述的事實(shí)，有不確、欺詐或使人誤信者，治以輕罪。”不僅美國是廣告法規(guī)十分健全，而且行業(yè)自律規(guī)范也比較充分，如美國廣播事業(yè)協(xié)會在1975年訂立的《美國電視廣告規(guī)范》，除了對一些電視廣告播映的基本標(biāo)準(zhǔn)作出規(guī)定外，另外還訂立了六項準(zhǔn)則。其內(nèi)容為一般性準(zhǔn)則、廣告播映準(zhǔn)則。

（一）《美國電視廣告規(guī)范》一般性準(zhǔn)則1、如有充分理由對廣告真實(shí)性加以懷疑時，應(yīng)拒絕接受播映。2、如有違背法律的嫌疑，應(yīng)拒絕接受播映。3、由廣告客戶贊助的節(jié)目，應(yīng)標(biāo)明提供者。4、對安全有影響的廣告，應(yīng)禁止播映。禁止兒童參加具有某種危險性可能的商品廣告活動。5、某項廣告將為社會上大部分人士所反對者，應(yīng)拒絕接受播映，必須將此項廣告作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，始能接受。6、蒸餾釀造的烈酒，廣告不得接受。7、啤酒及溫和性酒類廣告，不得表現(xiàn)飲酒的動態(tài)。廣告影片中，應(yīng)避免“飲”的鏡頭。8、禁止播映香煙廣告。

9、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（學(xué)校或?qū)０啵V告，暗示或夸大可獲得就業(yè)機(jī)會者，應(yīng)拒絕接受。10、郵購火器彈藥廣告，禁止接受。11、算命、測字、占星、摸骨、手相、測心、測性等廣告，禁止接受。12、痔瘡藥品及婦女衛(wèi)生用品等私人秘用的商品廣告，必須從嚴(yán)要求，重視倫理道德及高雅格調(diào)。須謹(jǐn)慎播映，不合規(guī)定者，拒絕播映。13、對賽馬賽狗等或賭彩等作預(yù)測的，一律不予接受。14、私人或機(jī)關(guān)團(tuán)體，就運(yùn)動比賽所舉辦的合法猜謎，其廣告應(yīng)以公告方式播出。15、不得在銷售合格商品的廣告中，同時連帶銷售另一種不合格的商品。16、暗含有不良引誘用意的商品廣告，應(yīng)避免接受。17、證言廣告，必須有真人真事為證。凡無法證實(shí)者，不予播映。

（二）《美國電視廣告規(guī)范》廣告播映準(zhǔn)則。1、措詞，應(yīng)高雅有禮，避免使人厭惡拒聽，內(nèi)容須力求與節(jié)目格調(diào)保持調(diào)和。2、不得用欺騙，隱瞞的方式播映商品的內(nèi)容，商品所作的示范或介紹全屬真實(shí)，收集證明充分。3、教會與宗教團(tuán)體之節(jié)目，不宜收取電視時間費(fèi)用。4、有關(guān)研究、調(diào)查或試驗(yàn)結(jié)果內(nèi)容須真實(shí)，不應(yīng)以虛偽的方式造成觀眾接受言過其實(shí)的印象。

（三）醫(yī)藥用品廣告準(zhǔn)則1、藥品廣告應(yīng)慎重對觀眾之影響。2、醫(yī)藥廣告，不得使用“安全可靠”、“毫無危險”、“無副作用”等夸大醫(yī)療效用之詞句。3、醫(yī)藥廣告如有令人厭惡的痛苦呻吟的表情、動作及聲音者，應(yīng)拒絕播映。

（四）贈獎準(zhǔn)則1、贈獎廣告，全部了解，電視協(xié)會審查同意后，始可公開宣布舉辦此項贈獎活動。2、贈獎的截止日期，應(yīng)盡可能提早宣布。3、贈獎之廣告節(jié)目，參加者如需繳付現(xiàn)金者，應(yīng)先調(diào)查是否誠實(shí)可靠。遇有觀眾提出不滿的申訴，應(yīng)促使廣告客戶退還其所繳付的參加費(fèi)用。4、對資金與獎品介紹，應(yīng)完全真實(shí)，不得夸大其價值。5、廣告客戶應(yīng)負(fù)責(zé)保證所提出之獎品均屬無害。6、偏重迷信的贈獎活動，電視業(yè)不應(yīng)接受舉辦。

（五）廣告時間準(zhǔn)則1、每天下午6時起，至午夜止主要時間內(nèi)，參加電視網(wǎng)各臺，每60分鐘之節(jié)目中廣告不得超過9分30秒。包含新聞節(jié)目30分鐘，則這30分鐘，可不列為主要時間，得另以30分鐘作為補(bǔ)充。新聞節(jié)目的30分鐘，可按非主要時間標(biāo)準(zhǔn)計算廣告量。2、其他時間（非主要時間），每60分鐘的節(jié)目，其廣告不得超過16分鐘。3、兒童節(jié)目時間不包括在主要廣告時間之內(nèi)，以12歲以下兒童為對象的節(jié)目時間。在星期六及星期日，每60分鐘的節(jié)目廣告時間不得超過9分30秒。在星期一至星期五，每60分鐘的節(jié)目廣告時間不得超過12分鐘。

二、美國廣告管理組織美國是世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。無論電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)還是路牌，隨時隨處都能看到或聽到各種商品廣告。它的廣告收入占世界廣告總收入的一半，從業(yè)人員高達(dá)十多萬，它擁有許多跨國廣告公司。在美國，廣告管理機(jī)構(gòu)有兩個體系，一是政府廣告管理機(jī)構(gòu)，二是行業(yè)管理機(jī)構(gòu)。（一）政府廣告管理機(jī)構(gòu)政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦通訊委員會和美國食品藥物管理局等。

美國國會于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，并建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會（簡稱FTC）。是最權(quán)威、最綜合政府廣告管理機(jī)構(gòu)。其有總統(tǒng)任命5名委員。下設(shè)6個局，其中欺詐行為局是廣告管理機(jī)構(gòu)，內(nèi)設(shè)有4個處，在地方也有分支。主要職責(zé)是制定廣告管理規(guī)章并負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施，制止不正當(dāng)競爭、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)力，調(diào)查處理消費(fèi)者對廣告的控告，召開聽證會，處理虛假不實(shí)不公平的廣告等。

（二）行業(yè)自律管理機(jī)構(gòu)

最早的由廣告主、廣告公司和媒介組成的美國自律性組織成立于1904年。19世紀(jì)90年代，美國廣告發(fā)達(dá)的地區(qū)先后出現(xiàn)了廣告業(yè)同仁聯(lián)誼會性質(zhì)的廣告俱樂部。1904年，各地廣告俱樂部聯(lián)合建立了美國廣告聯(lián)合俱樂部。該組織的成立，加強(qiáng)了行業(yè)的合作及自律，既可自覺規(guī)范行業(yè)行為，又可避免政府方面的不必要的強(qiáng)制干預(yù)。

1、全國廣告審查理事會美國廣告業(yè)的行業(yè)管理十分有效。設(shè)有全國性廣告自律組織全國廣告審查理事會。負(fù)責(zé)廣告的投訴，仲裁和移送政府處理。1971年，美國廣告業(yè)建立了“全國廣告審查理事會，（簡稱NARC）。其宗旨是促進(jìn)真實(shí)，準(zhǔn)確、健康的廣告發(fā)展，促進(jìn)廣告界的社會責(zé)任和道德感。理事會下設(shè)兩個廣告管制部門：一個是全國廣告審查局（簡稱NAD）。另一個名為全國廣告審查委員會（簡稱NARB）。全國廣告審查局的成員執(zhí)行檢查廣告、處理廣告的投訴、調(diào)查，建議廣告改稿和修正的任務(wù)，全國廣告審查局無法解決的問題，將提交給由企業(yè)、廣告公司、有經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識者代表組成的NARB。

2、其他行業(yè)組織全美廣告評議委員會，它隸屬于美國廣告聯(lián)合會。在美國有較多的廣告專業(yè)的行業(yè)組織，而不是一家壟斷。如全美廣告公司協(xié)會，美國廣告聯(lián)盟等；行業(yè)組織系由經(jīng)營者自愿參加的民間組織，其規(guī)則章程由全體參加者制定修改，這種行業(yè)組織，其管理經(jīng)營者大多為專家，實(shí)質(zhì)為專家管理專家，這比政府機(jī)構(gòu)管理更富效率。

美國廣告管理（一）重點(diǎn)監(jiān)管虛假不實(shí)廣告廣告和不公平廣告美國把判定廣告是否虛假的權(quán)利交給消費(fèi)者，并由專業(yè)部門裁定。凡符合以下條件的廣告視為虛假廣告。（1）不管廣告本身是否真正虛假，只要廣告的內(nèi)容產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成消費(fèi)者認(rèn)知錯誤的結(jié)果，就判定廣告虛假。（2）判定廣告虛假，不同的對象在合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)上會有所不同。一般合理的消費(fèi)大眾會相信廣告內(nèi)容為真。在判斷一般合理的消費(fèi)大眾時，應(yīng)考慮該廣告是否針對老人、兒童等特定對象。如果是針對老人、兒童等特定對象的，那么，判定廣告虛假標(biāo)準(zhǔn)比針對其他成年人為對象的廣告標(biāo)準(zhǔn)更為簡單。

（3）廣告向消費(fèi)者訴求表述的重點(diǎn)內(nèi)容為考量廣告中虛偽成分的重點(diǎn)。這些重點(diǎn)包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營商品明示或有意暗示的表述。以上三點(diǎn)是評判虛假廣告的條件及標(biāo)準(zhǔn)。如果一則廣告內(nèi)容虛假夸張，但不會使消費(fèi)者產(chǎn)生誤信。這就不屬于虛假廣告。有利于廣告創(chuàng)意及藝術(shù)夸張表現(xiàn)手法的運(yùn)用。

［案例一］“正宗意大利果凍”［案例二］橙汁強(qiáng)烈暗示的確是新鮮制品

（二）電視廣告從嚴(yán)管理1、發(fā)布時段、時間限制規(guī)定電視網(wǎng)及電視臺，在黃金時段，60分鐘節(jié)目廣告不得超過9分30秒。其他時間(非黃金時間)，60分鐘節(jié)目廣告不得超過16分鐘。電視廣告插播，在黃金時間或主要時間，30分鐘節(jié)目內(nèi)廣告插播不得超過兩次。每60分鐘節(jié)目廣告插播不得超過四次。如節(jié)目每增加30分鐘，可增加廣告插播兩次。不論是黃金時段還是其他時間，5分鐘節(jié)目限插播廣告一次；10分鐘節(jié)目限插播廣告二次；15分鐘節(jié)目限插播廣告二次；一次插播中，不得安排四則以上廣告連續(xù)播放；在兩個節(jié)目之間，不得一次安排三則以上的廣告。但節(jié)目如是獨(dú)家提供贊助的，為減少插播次數(shù)，可不受上述廣告次數(shù)的限制。

2、內(nèi)容上限制規(guī)定美國聯(lián)邦通訊委員會對電視廣告內(nèi)容的播放也有具體規(guī)定。尤其強(qiáng)調(diào)廣告必須真實(shí)。禁止播放具有危險性的商品廣告，禁止兒童參加廣告活動；廣告片中禁止出現(xiàn)“飲酒”的形象；禁止播放用蒸餾法釀造而成的烈酒廣告；禁止播放香煙廣告；禁止播放算命、測字、摸骨、占星、看手相等不科學(xué)的廣告。

（三）名人代言廣告管理在美國，演藝及體育明星充當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象十分普遍，但法律糾紛少，這要?dú)w功于美國廣告法規(guī)嚴(yán)格詳盡，還有名人本人十分注重自己的形象。美國的形象代言人廣告，明星必須是所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。通常來說，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告常常因?yàn)槠湫麄鞯男Чc實(shí)際使用效果存在較大的差異而較易引起消費(fèi)者不滿，因此美國的演藝明星大多對此類廣告敬而遠(yuǎn)之，避免惹上不必要的法律糾紛。

（四）兒童廣告管理美國兒童肥胖問題嚴(yán)重，促使國家兒童廣告審查機(jī)構(gòu)重新審查其規(guī)定。美國兒童廣告評審組（CARU）負(fù)責(zé)監(jiān)督及提前審查兒童廣告，盡管遵守該規(guī)則是自覺自愿的，但忽略該法規(guī)要求的廣告主也將冒被聯(lián)邦貿(mào)易委員會指責(zé)的風(fēng)險。美國兒童廣告評審組（CARU）徹底的將包括在線游戲、電視節(jié)目中的付費(fèi)產(chǎn)品插入以及在其他平臺上授權(quán)卡通形象的應(yīng)用更新規(guī)定。

（五）煙草廣告管理《煙草控制框架公約》作為世界上第一個有關(guān)煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費(fèi)為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數(shù)條款都是限制煙草產(chǎn)量和消費(fèi)量的規(guī)定。各國政府都將禁止或限制大多數(shù)的廣告、促銷和贊助，是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。美國嚴(yán)格執(zhí)行。

（六）限制網(wǎng)絡(luò)與電子郵件廣告美國部分州實(shí)施限制網(wǎng)絡(luò)與電子郵件廣告法律。美國密歇根州和猶他州的公司如果在網(wǎng)絡(luò)廣告中含有酒精制品、香煙、賭博、六合彩，或在兒童電子郵件中出現(xiàn)色情圖片，它們將面臨嚴(yán)厲懲罰。即使電郵只推銷R級電影(兒童可在父母陪伴下觀看)，也同樣違反了新法律。

四、虛假廣告的法律責(zé)任

在美國，對虛假廣告的懲罰方式不僅多而且十分嚴(yán)厲，既要接受聯(lián)邦貿(mào)易委員會的調(diào)查，又要被責(zé)令向競爭者道歉，還受到嚴(yán)厲處罰，并且會被州總檢察長起訴。如果被消費(fèi)者集體訴訟的律師盯上，這家公司命運(yùn)就更慘。

民事責(zé)任美國公民的訴訟意識十分強(qiáng)，消費(fèi)者受到虛假不實(shí)，不公平廣告侵害后，常常通過法院來解決。法院對虛假廣告，不實(shí)廣告和不公平廣告的認(rèn)定最具權(quán)威性。消費(fèi)者可通過法院獲得賠償。

刑事責(zé)任：違法制作發(fā)布不實(shí)廣告，得處六個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者則可處一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金。

行政責(zé)任：美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會，通訊委員會有權(quán)要求廣告主，廣告公司停止播放違法廣告并處以罰款，有權(quán)要求廣告主，廣告公司作更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者。

更正廣告規(guī)定十分具體：1.從時間上，更正廣告發(fā)布時間至少一年或與原虛假廣告發(fā)布時間同等；2.從成本上，更正廣告的成本不得少于原廣告的四分之一；3.從內(nèi)容上，更正廣告必須針對原廣告中虛假不實(shí)部分進(jìn)行揭露。第四節(jié)

英國的廣告立法及廣告管理

1、英國廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，不準(zhǔn)許商業(yè)性廣告在英國廣播公司的無線電臺和電視臺播放，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。獨(dú)立廣播局是半官方性質(zhì)的獨(dú)立企業(yè)。它的所屬臺都承辦電視和廣播廣告。由于只有獨(dú)立廣播局承辦廣播廣告，所以英國的廣播廣告費(fèi)在媒介中所占比例極小。2、報刊。管理報刊廣告的官方機(jī)構(gòu)為英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局，廣告商和報刊都必須共同遵守英國《廣告業(yè)準(zhǔn)則》。3、戶外廣告。戶外廣告由英國的地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則”的制約。英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。

二、英國主要的廣告法規(guī)1907年英國頒布了《廣告法》。是世界上第一個通過制定較完整的《廣告法》管理廣告的國家。還在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對廣告還有專門規(guī)定。英國的廣告法規(guī)主要有《廣告法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》、《商品供應(yīng)法》、《商標(biāo)法》、《醫(yī)藥治療廣告標(biāo)準(zhǔn)法典》和《銷售促進(jìn)法典》等。

英國廣告法律禁止以下行為：（1）不正當(dāng)?shù)幕蚱垓_的廣告；（2）使用虛假或惡毒的、攻擊性的廣告語言；（3）使用未經(jīng)證實(shí)，或無法證實(shí)的廣告敘述；（4）廣告妨礙公園、娛樂場所，或損及風(fēng)景地帶、鄉(xiāng)村風(fēng)景、公路、鐵路、水道、公共場所及任何有歷史價值的建筑物及場所的行為；（5）任何妨礙交通或?qū)煌óa(chǎn)生危害的廣告；（6）移動廣告，如步行、騎馬、駕車在鬧市做廣告；（7）性病、百日咳、魚鱗癬、癰疔及減肥藥廣告和催眠術(shù)廣告。

三、英國廣告管理及廣告管理（一）政府廣告管理英國管理廣告的政府機(jī)構(gòu)是獨(dú)立廣播局。（二）廣告行業(yè)自律管理英國在廣告管理中作用最大的是廣告行業(yè)自律組織。全國性廣告自律組織廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA），是英國廣告行業(yè)自律的最高機(jī)構(gòu)，

四、其他廣告管理禁止兒童節(jié)目播放垃圾食品廣告。英國是一個禁止戶外廣告（包括車身）的國家。但允許比較廣告。醫(yī)療廣告發(fā)布前須由指定的醫(yī)療專家和一般醫(yī)療人員組成的醫(yī)療顧問小組征求意見。第五節(jié)

法國的廣告立法及廣告管理灰

法國制定了嚴(yán)格、完善的法律對廣告進(jìn)行管理，不僅有專門的《廣告法》，還有《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》、《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》、《消費(fèi)者價格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》等法律、法規(guī)對廣告進(jìn)行管理。法國政府規(guī)定電視不得做煙草、酒類等廣告，從1993年1月1日起，已全面禁止煙草廣告。煙草公司不得以任何贊助體育比賽，其他公共場所禁止煙草廣告宣傳。法國政府還規(guī)定不得出現(xiàn)低級趣味、性與暴力的廣告。禁止比較型廣告，禁止醫(yī)院做廣告。

三、廣告管理組織及廣告管理法國廣告管理最大的特點(diǎn)是實(shí)行事前審查制度，未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的廣告，任何媒體不得發(fā)布。

廣播電視廣告審查機(jī)構(gòu)（RFP）是一個由政府，二家國營電視臺，法國消費(fèi)者協(xié)會，廣告公司等集資組成的半官方組織。廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，對廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。法國第三國家電視臺中只有電視一臺和電視二臺可以做廣告，廣告不得在節(jié)目中連播，而且每天只能播7次共15分鐘，電視一臺、電視二臺的商品廣告必須經(jīng)政府特別審核批準(zhǔn)后方可播放。

明星或偶像人物代言廣告。如果代言了虛假廣告，遭受牢獄之災(zāi)。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。四、法律責(zé)任非常嚴(yán)厲法國政府對違法廣告的懲罰非常嚴(yán)厲。首先是重罰。法國的《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》第44條規(guī)定，犯有“虛假廣告罪”的當(dāng)事人將被處3個月至3年的徒刑以及3000法郎至25萬法郎的罰金，第二是建立受害人保護(hù)制度，廣告審查機(jī)構(gòu)受到消費(fèi)者的投訴，廣告主的違法行為一旦確認(rèn)，將追究廣告主的責(zé)任，如果廣告主承認(rèn)錯誤，允許其改正。如果拒絕改正，廣告審查機(jī)構(gòu)通過法律程序解決。違法廣告受害者有權(quán)向檢察官控告，或在刑事訴訟中以當(dāng)事人身份參加訴訟。第六節(jié)

日本的廣告立法及廣告管理

日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國的第二號廣告大國。

日本沒有專門的廣告法，但是各種相關(guān)法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等對廣告活動做了明確的規(guī)定。形成了一個龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。日本政府管理廣告主要通過法律來規(guī)范廣告行為，協(xié)調(diào)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。日本的廣告法律主要有《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《不正當(dāng)贈品及不當(dāng)表示法》、《戶外廣告物法》等。

日本法律對廣告主要規(guī)定1、廣告不得有不正當(dāng)表示，禁止提供過度廣告獎品；2、禁止把不正當(dāng)?shù)囊T顧客行為作為競爭的手段；3、禁止告示他人使商品營業(yè)混淆的表示，以及使人對商品的產(chǎn)地、品質(zhì)、內(nèi)容、數(shù)量等有誤解的宣傳；4、禁止欺騙性的、使人誤解的宣傳；5、廣告中，負(fù)有使用法定計量單位的義務(wù)；6、禁止藥品、醫(yī)藥外用品、化妝品、醫(yī)藥用具的虛假、夸大的宣傳；禁止利用醫(yī)師等進(jìn)行保證療效的推薦性廣告；限制特殊疾病用藥品的廣告；禁止未獲批準(zhǔn)的藥品進(jìn)行宣傳；7、醫(yī)生、醫(yī)院、診療所及助產(chǎn)院，只能作純告知性的廣告。

三、日本廣告組織及廣告管理政府廣告管理主要是日本公平貿(mào)易委員會。全國性廣告組織主要有三個：最有影響全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告業(yè)協(xié)會、日本廣告客戶協(xié)會（廣告主協(xié)會）。全日本廣告聯(lián)盟制定的《全日本廣告業(yè)協(xié)會廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界必須遵守的最高準(zhǔn)則，要求廣告重視品格，必須為建設(shè)光明、健康的生活作出貢獻(xiàn)。不能使用曖昧語言。日本新聞協(xié)會制定了《日本報紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。各廣告協(xié)會、專業(yè)委員會和廣告組織還制定有《公平競爭規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團(tuán)體規(guī)則》、《媒介體標(biāo)準(zhǔn)》等，成為一切廣告經(jīng)營單位和媒介單位共同遵守的公約。第七節(jié)

加拿大的廣告立法及廣告管理

加拿大是世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。其廣告業(yè)的營業(yè)額居世界第十位，除了電視、廣播、報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告，還有活躍的戶外廣告、直接郵寄廣告、交通廣告、戲院廣告等，管理主要是依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律，其廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。加拿大廣告業(yè)自律組織主要是加拿大廣告基金會，該基金會經(jīng)費(fèi)由廣告主、傳播媒介和廣告公司3家提供。

一、加拿大主要的廣告法規(guī)加拿大廣告同業(yè)公會——廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會制定頒布了全國性的廣告標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》，根據(jù)規(guī)定，如果廣告主違反規(guī)定且拒絕改正，該委員會有權(quán)與媒體單位共同采取措施，終止該廣告的傳播。

《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》主要內(nèi)容：（1）不準(zhǔn)在產(chǎn)品服務(wù)性能或價格可靠性上說謊或欺騙。（2）禁止隱匿廣告本身的商業(yè)意向，不準(zhǔn)出現(xiàn)潛意識廣告。（3）不準(zhǔn)在產(chǎn)品或服務(wù)價值上吹噓行騙，廣告中的“價格單”、“零售建議價格”、“制造者價格表”和“公平市場價值”等術(shù)語，必須在廣告出現(xiàn)的市場、地區(qū)有半年以上的先期合理銷售。否則這些術(shù)語會被視為欺騙。（4）廣告中不能出現(xiàn)無頒發(fā)者目前實(shí)際意見的證明書和獎狀。但展示某些用戶的產(chǎn)品使用經(jīng)歷除外。（5）嚴(yán)禁誘售廣告。必須讓消費(fèi)者有機(jī)會按廣告所列條件購買產(chǎn)品和服務(wù)，不向用戶出示產(chǎn)品和回避產(chǎn)品的某種特殊性能的行為是與該法規(guī)相抵觸的。（6）公平競爭。不允許作貶低他人。

（7）不準(zhǔn)曲解引用專家、權(quán)威言論，杜絕引用根本不存在的“科學(xué)依據(jù)”。（8）在提供擔(dān)?；虮ＷC時，必須詳細(xì)列出擔(dān)保或保證的條件，必須告知擔(dān)保人的姓名和地址。（9）不準(zhǔn)模仿其他廣告的圖片、標(biāo)語或說明。（10）不允許違反交通安全或可能引起危險事件的廣告。（11）反對在救濟(jì)和援助殘疾人方面空洞許愿。（12）禁止迷信和恐嚇等手段達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。（13）禁止將兒童作為廣告對象。（14）不能貶低他人身份、損害他人名譽(yù)的肖像內(nèi)容。（15）減肥廣告在說明某食品、食物代用品、抑制飲食方法或特別設(shè)施時，還必須載明保持平衡的食物熱量。

除了該準(zhǔn)則外，還有一些單項廣告規(guī)則。如兒童廣播廣告準(zhǔn)則，無說明藥物消費(fèi)廣告準(zhǔn)則，園藝產(chǎn)品直接銷售廣告準(zhǔn)則，婦女衛(wèi)生保護(hù)品準(zhǔn)則，美容化妝品和香料消費(fèi)品廣告準(zhǔn)則，食品業(yè)使用比較法廣告準(zhǔn)則。二、加拿大主要的廣告行業(yè)自律組織及廣告管理主要是依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律（一）加拿大廣告業(yè)自律組織主要是加拿大廣告基金會。經(jīng)費(fèi)由廣告主、傳播媒介和廣告公司提供，下設(shè)4個工作機(jī)構(gòu)。在全國各地還有6個地方理事會，由工業(yè)界和公眾自愿組成。地方理事會的主要職責(zé)是處理地方性的廣告糾紛，對以12歲以下兒童為對象的廣告和婦女衛(wèi)生用品電視廣告進(jìn)行監(jiān)督。地方廣告標(biāo)準(zhǔn)理事會接到廣告書面控告后，予以調(diào)查，作出裁決、對于廣告主拒絕服從裁決，理事會便通知傳播媒介停止接受其廣告。在實(shí)踐中，廣告主不服從理事會裁決的情況很少，兒童廣告和婦女用品廣告由理事會審查委員會負(fù)責(zé)審查，審查委員會由廣告人、傳播媒介、廣告公司和公眾組成，審查廣告準(zhǔn)予登(播)出，編號有效期一年。

加拿大政府對廣告的管理主要是制定制止不正當(dāng)競爭、保護(hù)消費(fèi)者利益的角度，制定和實(shí)施約束廣告活動的法律。對一些特殊商品的廣告、具有特殊訴求對象的廣告實(shí)施具體管理。如加拿大政府規(guī)定，食品、藥品和化妝品廣告必須經(jīng)過政府審查通過，才可以在電視臺、電臺播放，電視、電臺不準(zhǔn)作煙酒廣告，電視臺、電臺播放廣告的時間量不得越過政府規(guī)定的限度等。第八節(jié)

其他國家和港澳臺地區(qū)的廣告管理主要特點(diǎn)一、德國廣告管理主要特點(diǎn)德國廣告業(yè)的營業(yè)額居世界第五位。德國的廣告法律規(guī)定主要體現(xiàn)在《反正當(dāng)競爭法》中。德國對廣告實(shí)行比較嚴(yán)格的管理，在產(chǎn)品質(zhì)量、來源、產(chǎn)量和價格等方面因?yàn)閺V告造成誤導(dǎo)都是非法的。禁止任何造成購買者混淆的附加說明，禁止使用“高級”措詞。德國還專門制定《醫(yī)藥廣告法》，德國的醫(yī)療及制藥水平居于世界領(lǐng)先地位，但德國的電視和報紙等大眾媒體上，藥品廣告卻寥寥無幾。究其原因，主要是德國法律對藥品廣告加以非常嚴(yán)格的限制。據(jù)了解，德國1994年修訂頒布了《醫(yī)藥廣告法》，對包括藥品及醫(yī)療設(shè)備等所有醫(yī)療范疇內(nèi)的商品廣告都給予了嚴(yán)格規(guī)定?！夺t(yī)藥廣告法》規(guī)定，處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在專業(yè)雜志上做廣告。法律對非處方藥廣告的描述方式也作了嚴(yán)格的限制。此外，法律還規(guī)定所有醫(yī)藥廣告都必須清楚注明藥品副作用及服用方法等，否則制藥商和廣告商將受到嚴(yán)厲處罰。二、巴西廣告管理主要特點(diǎn)巴西廣告業(yè)的營業(yè)額居世界第六位，是南美廣告業(yè)發(fā)達(dá)國家。巴西廣告業(yè)自律機(jī)制比較完善，自律組織主要是巴西廣告業(yè)自律委員會。廣告管理的規(guī)定是廣告自律準(zhǔn)則。準(zhǔn)則規(guī)定廣告必須誠信，如實(shí)介紹產(chǎn)品。不得使用省略、不清晰用語，不得利用消費(fèi)者輕信、知識缺乏進(jìn)行欺騙宣傳。禁止不尊重人身權(quán)的廣告。可以做比較廣告，但必須有可比性，并說明比較點(diǎn)，禁止貶低他人等不正當(dāng)競爭。任何廣告必須有廣告識別性標(biāo)志。特別保護(hù)青少年身心健康，不得使用青少年形象或誤導(dǎo)青少年不購買產(chǎn)品低人一等。廣告文字用語要求十分嚴(yán)格，一律使用葡萄牙語。三、韓國的廣告管理主要特點(diǎn)韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂了一系列規(guī)定，從廣告用語、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴(yán)格限制。韓國報刊雜志廣告采用舉報審查制度。報刊雜志廣告若被人舉報有問題，廣告自律審議機(jī)構(gòu)就進(jìn)行審查。所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過審議機(jī)構(gòu)的預(yù)審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會受到嚴(yán)厲處罰。在韓國，衡量演藝明星人氣最直接的方法就是看他們在電視廣告中露面的頻率。韓國明星頻頻代言各種產(chǎn)品或服務(wù)，有關(guān)虛假廣告的糾紛卻很少，這要感謝負(fù)責(zé)對韓國電視廣告進(jìn)行預(yù)審的韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)。禁止減肥藥電視廣告，減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止做電視廣告宣傳。對于可以做廣告的普通藥，廣告中不得出現(xiàn)可能誘導(dǎo)消費(fèi)者誤用或?yàn)E用的內(nèi)容。韓國對保健功能食品管理也十分嚴(yán)格。2008年5月9日，韓國食品藥品管理局?jǐn)M保健功能食品標(biāo)簽和廣告的法規(guī)修正提案。內(nèi)容包括：如果一種保健功能食品與另一種其廣告已經(jīng)經(jīng)過審議的保健功能食品包含相同的有效成分，并且是使用類似的制造方法的，則允許免除保健功能食品廣告審議要求；制定一種法律程序就審議結(jié)果向韓國食品藥品管理局專員提出質(zhì)詢。四、新加坡廣告管理主要特點(diǎn)新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局修改了廣告準(zhǔn)則，主要針對四個方面，包括對廣告中免責(zé)聲明最小字體的規(guī)定，以及有關(guān)婚姻介紹所、貸款服務(wù)和安全套廣告的規(guī)定。在免責(zé)聲明方面，修訂后的廣告原則規(guī)定，廣告里的免責(zé)聲明所使用的字體，不可比廣告宣傳文字所使用的字體小，最小的字體也限定在一般電腦書寫軟件中的8號，而且必須整齊易讀；在婚姻介紹所方面，規(guī)定所有廣告的設(shè)計及內(nèi)容，都不得冒犯廣告中人物的尊嚴(yán)，更不可把他們當(dāng)貨品對待；在貸款服務(wù)方面，規(guī)定提供貸款服務(wù)的公司在登廣告時，須出示放貸人執(zhí)照，廣告中也必須出現(xiàn)公司的名字；安全套廣告，規(guī)定強(qiáng)調(diào)預(yù)防性而不是增進(jìn)性受情趣功能，并不得使用不雅內(nèi)容或鼓勵濫交行為。五、泰國廣告管理主要特點(diǎn)廣告管理主要特點(diǎn)是凡是涉及公民健康的食品廣告一律從嚴(yán)管制。泰國政府通過法令，廣播電視全面禁播酒類廣告。另外，限制在兒童電視節(jié)目中播出零食廣告。泰國政府公關(guān)局對兒童電視節(jié)目中禁止播出帶有抽獎或贈送玩具的零食廣告，禁用兒童熟悉的動畫角色、影視明星、歌星來推介零食，在每1小時的兒童節(jié)目中，播出的同類零食廣告不得超過4次（每半小時不得超過2次），并規(guī)定廣告不能含有誘導(dǎo)兒童過度食用零食的內(nèi)容。上述零食廣告管制措施反映了泰國政府部門意欲解決因廣告導(dǎo)致兒童食用過多零食所帶來的兒童健康問題，以及防范贈送玩具所產(chǎn)生的危險。六、俄羅斯廣告管理主要特點(diǎn)俄羅斯的廣告法規(guī)：第一，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計算和支付廣告稅方法的條例》。自1992年11月1日起實(shí)施。第二，1992年10月6日，俄羅斯聯(lián)邦財政部發(fā)布了第94號信，這封信規(guī)定廣告主和廣告商在俄羅斯的行為法規(guī)。第三，莫斯科市政府規(guī)定，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語言法”。俄羅斯頒布的《廣告法》，對電視廣告實(shí)施嚴(yán)格限制?！稄V告法》還禁止煙草和酒精在電視和廣告牌上進(jìn)行廣告，禁止酒精制造商將他們的品牌商品偽裝成非酒精產(chǎn)品進(jìn)行廣告。七、塞爾維亞廣告管理主要特點(diǎn)塞爾維亞《廣告法》對廣告的方式、地點(diǎn)、時間及內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范。對煙草、酒類的廣告限制比其他歐洲國家更為嚴(yán)格。它絕對禁止任何對煙草和烈性酒進(jìn)行宣傳，即使該產(chǎn)品的品名和品牌廣告也不允許。例如，在咖啡館中，不允許使用印有“萬寶路”等品牌字樣的煙灰缸。在電子媒體節(jié)目中只能在晚6時至早6時出現(xiàn)，嚴(yán)格禁止出現(xiàn)于兒童節(jié)目以及公交工具和公共場所，禁止在學(xué)校與醫(yī)院100米之內(nèi)張貼此類廣告。八、中國香港廣告管理特點(diǎn)在我國香港地區(qū)也較早發(fā)布了各類廣告法規(guī)，香港并沒有一部統(tǒng)一專門的廣告法，但在其他法規(guī)中有很多關(guān)于廣告的規(guī)定。涉及廣告的法規(guī)主要有《電視條例》、《商標(biāo)條例》、《版權(quán)條例》、《公眾娛樂場所條例》、《藥劑及毒藥條例》、《診療所條例》、《吸煙條例》、《不良醫(yī)藥廣告管理條例》等二十多項。另外還有一些專項廣告管理法規(guī)，如《電視廣告標(biāo)準(zhǔn)》、《香煙及煙草廣告標(biāo)準(zhǔn)》、《物業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)藥廣告標(biāo)準(zhǔn)》、《廣告與兒童標(biāo)準(zhǔn)》、《戲院廣告標(biāo)準(zhǔn)》等。香港監(jiān)管廣告的政府部門主要是影視及娛樂事務(wù)管理處，廣播事業(yè)管理司，廣播事業(yè)檢討委員會，電視檢查委員會，醫(yī)務(wù)衛(wèi)生處等。其中影視及娛樂事務(wù)管理處簡稱電檢處是最重要的政府廣告管理部門。香港廣告的管理最突出特點(diǎn)就是行業(yè)自律管理。其主要自律組織有：香港廣告商會（HK4As），又叫4A廣告協(xié)會，成立于1957年，會員約20多家，目前是香港廣告業(yè)的行會組織，掌握了香港65％的廣告支出。其宗旨在于及維護(hù)廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會等。另外還有2A商會、香港華資廣告業(yè)商會、香港廣告業(yè)聯(lián)合會等。各廣告行業(yè)組織都有業(yè)務(wù)守則或自律條文，加強(qiáng)對自身的管理。它們在加強(qiáng)行業(yè)自律，提高服務(wù)水平，防止不正當(dāng)競爭方面發(fā)揮著重要作用。利用消費(fèi)者對廣告實(shí)行監(jiān)督，是香港廣告管理的又一個重要特點(diǎn)。1974年4月香港成立了消費(fèi)者委員會，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告宣傳進(jìn)行監(jiān)督揭露，并指導(dǎo)消費(fèi)者如何選購商品，維護(hù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。香港地區(qū)的廣告管理十分嚴(yán)格。如因消費(fèi)者投訴，香港廣播事務(wù)管理局（簡稱廣管局）就無線、亞視和有線三家電視臺在播放一個奶粉廣告中有描述兒童拉下桌臺布的鏡頭，向其發(fā)出勸戒，并促請嚴(yán)格遵守《電視通用業(yè)務(wù)守則》的規(guī)定。廣管局認(rèn)為，兒童拉下臺布的動作非常危險，而上廣告描繪幼兒的母親對兒子的怪動作表示贊許。廣告誤導(dǎo)幼童模仿所看見的動作；此舉可能令幼童不了解該動作潛在的危險，如果小童模仿，有可能引致意外。九、澳門地區(qū)廣告管理特點(diǎn)澳門形成了以行業(yè)自律為主，當(dāng)?shù)卣芾頌檩o的良性廣告管理體制。澳門在歸回中國之前，己有專門的廣告法律《廣告活動法》。澳門立法會于1989年9月4日頒布《廣告活動法》，1993年3月29日修訂。對涉及婦女、兒童、青少年的廣告、機(jī)動車輛廣告、藥物藥劑產(chǎn)品及治療廣告、房地產(chǎn)廣告作了特別規(guī)定；并特別指出含酒精飲品及香煙廣告是受管制的廣告。該法律規(guī)定了在澳門地區(qū)各告廣告活動應(yīng)當(dāng)遵守的一般原則，規(guī)定了特殊廣告(煙草、酒類、汽車、藥物及治療、樓宇、旅行及旅游)的注意事宜，有關(guān)戶外廣告安裝的事宜，違法廣告可引致的民事責(zé)任、刑事責(zé)任、行政罰款處分，執(zhí)行行政處罰的相應(yīng)行政機(jī)關(guān)等內(nèi)容。禁止通過技巧，潛意識或掩飾方法而錯誤引導(dǎo)或影響廣告對象，使他們不能了解被傳送信息的性質(zhì)的所有廣告。特別禁止下列廣告：有隱藏，間接或欺詐性質(zhì)者；利用廣告對象的恐懼，無知或迷信者；可促使或慫恿暴力及非法或犯罪活動者；不尊重地使用國家或宗教標(biāo)志者；使用帶有色情或淫褻內(nèi)容的工具者等。藥品、醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前經(jīng)衛(wèi)生局審批，否則不得發(fā)布。戶外廣告應(yīng)當(dāng)經(jīng)市政廳的審批，否則不得設(shè)置。煙草廣告不得出現(xiàn)未成人形象。廣告中不得出現(xiàn)女人低于男人地位的形象等。還有一部《醫(yī)藥廣告法》，對醫(yī)藥廣告做了非常細(xì)致規(guī)定。在澳門政府廣告管理機(jī)構(gòu)是：醫(yī)藥衛(wèi)生廣告等由衛(wèi)生司負(fù)責(zé)；旅行及旅游方面的由旅游司負(fù)責(zé)；其他的一般由經(jīng)濟(jì)司負(fù)責(zé)。廣告行業(yè)管理的協(xié)會有澳門廣告商會（簡稱AAAM）。其宗旨是加強(qiáng)廣告業(yè)界溝通和專業(yè)交流，共同維護(hù)廣告業(yè)界權(quán)益，促進(jìn)建立全面專業(yè)廣告市場運(yùn)作機(jī)制，提升澳門廣告水平，開拓更大廣告市場發(fā)展空間等。還有澳門戶外廣告商會等專業(yè)行業(yè)協(xié)會。十、臺灣地區(qū)廣告管理特點(diǎn)我國臺灣地區(qū)的廣告業(yè)及廣告管理也是發(fā)展較早的。臺灣與香港地區(qū)一樣，也沒有制定專門的廣告法，只有針對某一方面頒布的單項廣告管理法規(guī)，及相關(guān)法律法規(guī)中涉及的廣告管理的內(nèi)容。主要廣告法規(guī)有《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》等，涉及廣告廣告管理內(nèi)容的法規(guī)有《廣播電視法》、《食品衛(wèi)生管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理條例》、《藥物、藥商管理法》灰《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》等。臺灣廣告管理主要由臺灣各行政主管部門實(shí)施，其中藥品、食品廣告由衛(wèi)生行政部門管理，實(shí)行廣告內(nèi)容審批制度；房地產(chǎn)廣告由建設(shè)委員會管理；報刊、廣播、電視廣告實(shí)行事前審查制度。臺灣的廣告行業(yè)自律非常活躍，主要機(jī)構(gòu)是廣告商同業(yè)公會，臺北市廣告代理商同業(yè)公會以及各新聞媒介各專業(yè)協(xié)會等；主要的自律規(guī)則有《廣告人自律綱要》，《報業(yè)道德規(guī)范》，《無線電廣播道德規(guī)范》，《電視道德規(guī)范》，《新聞事業(yè)廣告規(guī)約》，《會員承攬廣告協(xié)約》等。這些規(guī)則主要求是要求組織成員遵守有關(guān)的廣告方面的法律。法規(guī)、規(guī)章，堅持廣告的真是性原則。這些自律組織在促進(jìn)廣告管理，保護(hù)消費(fèi)者利益，引導(dǎo)廣告健康發(fā)展上起著政府不能替代的作用。第九節(jié)

國外及港澳臺地區(qū)與我國的廣告管理的比較

我國與外國及香港地區(qū)的廣告管理比較

一、廣告立法比較中外廣告法的相同特點(diǎn)都較重視廣告立法。但是，我國與一些國家和地區(qū)比較，存在較大距離。主要問題是：

（一）法規(guī)體系不健全我國廣告法單一而原則，對具體產(chǎn)品廣告缺乏單獨(dú)調(diào)整的專門法，而是由行政規(guī)章進(jìn)行補(bǔ)充。如我國有《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等;而一些國家和地區(qū)除了廣告法規(guī)及配套的其他法律外，專門就某具體產(chǎn)品的廣告單獨(dú)立法，如美國《印刷物廣告法案》、日本《戶外廣告法》《廣告取締法》《不正當(dāng)贈品及不當(dāng)表示法》、英國《醫(yī)藥治療廣告標(biāo)準(zhǔn)法典》、德國還專門制定《醫(yī)藥廣告法》。

（二）立法主體、層次單一我國廣告法的立法主體是全國人大常委會《廣告法》、國務(wù)院《廣告管理條例》、國家工商總局制定廣告管理規(guī)章,即我國的廣告法主要由立法機(jī)構(gòu)制定，國外一些國家的廣告法規(guī)，主要由政府專業(yè)機(jī)構(gòu)制定,或由廣告行業(yè)組織制定,如美國主要是聯(lián)邦貿(mào)易委員會,英國是廣告標(biāo)準(zhǔn)局，日本是廣告同盟，加拿大是廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會。國外一些國家的廣告法規(guī)除了有全國性的法律法規(guī)之外，較多地體現(xiàn)在行業(yè)自律規(guī)則比較健全,對規(guī)范廣告活動起了一定的作用。如加拿大的《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》、澳大利亞的《廣告業(yè)道德準(zhǔn)則》。國際商會1937年通過、1973年修改的《國際廣告行業(yè)準(zhǔn)則》，對各國廣告自律準(zhǔn)則起著指導(dǎo)作用。

（三）內(nèi)容不全及技術(shù)不成熟1、法律概念術(shù)語我國《廣告法》大量使用原則性、抽象性、義務(wù)性規(guī)定，許多規(guī)定不具體，如什么是虛假，什么是失實(shí)，什么是不良文化，什么是社會主義精神文明建設(shè)的要求，什么是妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益，什么是妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚，什么是含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容，什么是含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，什么是妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)，什么是使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。國外一些國家的廣告法規(guī)都對某一法定用語在法律條款中都加以立法解釋，防止適用時以權(quán)威人士“人治”方式作出解釋，防止廣告活動主體無所適從。如美國、英國、國際商會都對“虛假廣告”、“不實(shí)廣告”、“比較廣告”在立法時十分明確地注解。如美國對虛假廣告界定：只要廣告表達(dá)形式不妥或因信息不完整而給消費(fèi)者造成錯誤印象，這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，就是虛假廣告。這個界定并不拘泥于廣告內(nèi)容是否真實(shí)，而是廣告內(nèi)容的表達(dá)是否產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)認(rèn)知錯誤的結(jié)果，其內(nèi)涵相當(dāng)寬泛，不僅包括內(nèi)容不真實(shí)的廣告，而且還包括誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，這樣所謂的邊緣性廣告便無處藏身。德國更是將誤導(dǎo)行為構(gòu)成虛假廣告進(jìn)行了量化處理，即10％以上的消費(fèi)者有被誤導(dǎo)的可能就認(rèn)定為虛假廣告。

2、對未成年人的保護(hù)我國《廣告法》第八條規(guī)定，廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。但在法律責(zé)任中并沒有規(guī)定違者應(yīng)如何受罰。但是，英國廣告法規(guī)定,藥品廣告不得含有任何專門地或主要地以兒童為對象的資料。加拿大廣告法規(guī)定,藥品廣告中不得出現(xiàn)兒童索要某種藥品,以服用藥品為游戲,以著名人物(例如卡通片主角)促銷兒童藥品等情景。中國臺灣地區(qū)廣告法規(guī)定,酒類廣告應(yīng)明顯針對成年人,未成年人不得參與表演。

3、電視廣告播出時間規(guī)定我國廣告法缺乏規(guī)定廣告播出時間。美國規(guī)定：每天下午6時起，至午夜止主要時間內(nèi)電視臺每60分鐘節(jié)目，廣告不得超過9分30秒。由各電視臺任選3小時及30分鐘。其他非主要時間，每60分鐘節(jié)目，廣告不得超過16分鐘。兒童節(jié)目時間不包括在主要廣告時間之內(nèi)，以12歲以下兒童為對象的節(jié)目時間。在星期六及星期日，每60分鐘的節(jié)目，廣告不得超過9分30秒。在星期一至星期五，每60分鐘節(jié)目，廣告不得超過12分鐘。還對插播廣告加以限制規(guī)定。我國臺灣廣告法規(guī)定,感冒、補(bǔ)腦、肝病、胃病、痔瘡、跌打等六類治療藥品,不得在晚間七時半到九時播出。除上述時間段外,該六類藥品的廣告不得超過總廣告量的百分之四十。

3、禁止煙草廣告禁止煙草廣告已成為一種國際趨勢。1989年，世界衛(wèi)生組織召開的世界衛(wèi)生大會在世界衛(wèi)生組織33號、35號文件中號召全面禁止煙草廣告。對此,禁止煙草廣告已成為世界廣告的趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上全面禁止煙草廣告的國家有20個，如新加坡、加拿大、德國、法國。1993年，法國政府頒布了煙草廣告禁令，煙草公司不得以任何贊助體育比賽，其他公共場所禁止煙草廣告宣傳。塞爾維亞禁止煙草和烈性酒廣告宣傳。部分限制或禁止煙草廣告的國家有38個,如馬來西亞、奧地利等。我國僅規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。

4、比較廣告外國廣告法中都對比較廣告作了一定的規(guī)定。但相比之下，我國的廣告法中沒有規(guī)定比較廣告概念及具體規(guī)定，僅僅在廣告法第十四條對藥品、醫(yī)療器械的廣告中規(guī)定了這類產(chǎn)品廣告不得有與“其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性”比較。在執(zhí)行中往往把比較廣告與貶低他人等同。國外一些國家和地區(qū)對比較廣告規(guī)定得比較全面、完整。一是禁止比較廣告，歐共體的國家，如西班牙、德國、希臘、法國、意大利?！段靼嘌缽V告法》認(rèn)為“比較性廣告屬不實(shí)廣告。這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相似特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)”，因此予以禁止。另一種是允許比較廣告，但在法律上作一些限制性規(guī)定。如美國廣告法認(rèn)為，比較型廣告既能鼓勵競爭，又能給消費(fèi)者提供更多的信息，予以支持，但任何不利于競爭者的廣告必須與事實(shí)相符，備有憑證，違者屬虛假廣告。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會《比較廣告政策聲明》中將其界定為“可對替代商品進(jìn)行客觀可測量的品質(zhì)或價格的比較，并通過明示因素或其他顯著信息提示此競爭商品”。引人誤解的比較廣告對自己和競爭商品、服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、制作工藝、生產(chǎn)原料、效果等進(jìn)行與事實(shí)不符的比較，導(dǎo)致消費(fèi)者購買的因素不僅僅是廣告主對自身產(chǎn)品的宣傳，而且對競爭商品的提示也會引起消費(fèi)者的誤解。只要在比較廣告中對自身或競爭商品中任意一方有引人誤解的宣傳，都構(gòu)成虛假廣告。美國廣告代理協(xié)會《對制作對比廣告的政策方針》中規(guī)定，“應(yīng)當(dāng)指出所對比的產(chǎn)品的名字時，它應(yīng)是市場上存在的作為有效競爭的一種產(chǎn)品”，“廣告應(yīng)就產(chǎn)品有關(guān)或類似的性能或成分進(jìn)行比較，面對面，點(diǎn)對點(diǎn)”。香港廣告商會的《廣告實(shí)施條例》中規(guī)定，“用一組產(chǎn)品與同一領(lǐng)域里的其他產(chǎn)品作比較在一定環(huán)境下是允許的”，又規(guī)定“各種情況下的比較物應(yīng)該能夠證明，并由研究和統(tǒng)計證明支持”，“在介紹文字和圖片中不得詆毀競爭者”；加拿大《廣告準(zhǔn)則》中規(guī)定，“在比較中指名的商品必須確實(shí)是相互競爭的”，比較廣告“必須是在相關(guān)的或相似的特點(diǎn)、性能、質(zhì)量、成分之間的比較”，又規(guī)定比較廣告中“應(yīng)能拿出實(shí)在的研究數(shù)據(jù)來支持所作的宣傳”；新加坡《廣告法》中規(guī)定，“比較的論點(diǎn)必須是建立在可以證實(shí)以及不得被不公正選擇的事實(shí)的基礎(chǔ)上”。

5、醫(yī)療廣告我國廣告法僅僅對藥品廣告作了規(guī)定，醫(yī)療廣告管理用規(guī)章形式加以規(guī)定。醫(yī)療廣告是禁止還是限制，各國規(guī)定不一，一種是全面禁止醫(yī)療廣告，如法國不許做醫(yī)院廣告，在法國街頭、報刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，對公私立醫(yī)院都有效。法國衛(wèi)生和社會保障部認(rèn)為“醫(yī)院做廣告不正常。醫(yī)院屬于社會福利事業(yè)，醫(yī)院是關(guān)系人命的機(jī)構(gòu)，怎么能說自己好，法國醫(yī)療評估局公布的評估結(jié)果就是廣告?！痹u估局的報告每年都成為社會的熱點(diǎn)話題。通過這種透明度極高的做法，老百姓可對各家醫(yī)院的情況了如指掌，同時，他們也有資格向評估局反映意見。另外，評估局也藥品的質(zhì)量及價格進(jìn)行評估。如果兩種藥的效果差不多，一個貴一個便宜，評估局可決定從醫(yī)療保險中撤掉價錢高的。印度是一個沒有藥品和保健品廣告的國家。是印度廣告業(yè)的一大特色。另一種是允許做醫(yī)療廣告，但嚴(yán)格限制，如德國于1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》，對醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等的廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。有關(guān)醫(yī)療廣告規(guī)定是：第一，醫(yī)院只能做“形象廣告”，只能在報紙、雜志、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡(luò)等上出現(xiàn)；第二，廣告內(nèi)容必須與營業(yè)許可證中核定的內(nèi)容相符，不能介紹未經(jīng)臨床驗(yàn)證的診療方法等；第三，廣告語上不能出現(xiàn)“特色”、“領(lǐng)先”等“表揚(yáng)詞語”。此外，不能出現(xiàn)“專家”等非醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)職稱用語，做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接使用者和受益者，如有虛假成分，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。德國公立醫(yī)院除了做公益性廣告外，原則上不做廣告；私立醫(yī)院則比較積極。德國有專門的醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會對醫(yī)療廣告進(jìn)行管理，任何醫(yī)院廣告在投放前都必須獲得該機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證，該機(jī)構(gòu)還設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)頁，接受消費(fèi)者對虛假廣告等的投訴。媒體刊登廣告前，首先會根據(jù)法規(guī)審查刊播廣告的內(nèi)容是否已獲得醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會頒發(fā)的許可證，其次還要檢查其內(nèi)容的合法性。日本《醫(yī)療法》規(guī)定，原則上禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)以任何形式做廣告，但根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)有些情況可例外。如，某醫(yī)院出臺了新的服務(wù)項目——可用信用卡結(jié)賬、雙休日也能就醫(yī)、提供上門服務(wù)等。日本醫(yī)院的廣告非常簡單，一般只有地址、電話、就診時間和治療項目，沒有保證，沒有承諾，沒有成功病例，沒有院長的履歷。醫(yī)院廣告沒有多余內(nèi)容干擾患者的選擇（美容整形例外）。日本禁止醫(yī)院廣告宣傳其醫(yī)療效果。一般來說，醫(yī)院不在電視、報紙等媒體上做廣告。日本對醫(yī)院廣告有三大禁令：一是虛假廣告，二是比較類廣告，三是夸大性廣告。如有違反，將處以6個月以下拘役、30萬日元以下罰款。

5、戶外廣告的限制中外廣告法對戶外廣告的規(guī)定有許多類似之處，如做戶外廣告不得影響交通、市容、市政、文物、風(fēng)景等，做戶外廣告要經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)。此外，國外一些國家就戶外廣告方面的法律規(guī)定有兩個特點(diǎn)：1、對戶外廣告的載體有所限制。如英國廣告法規(guī)定,禁止車輛裝飾成廣告行使街市，不準(zhǔn)任何人步行、騎車或乘車在鬧市中心做廣告。2、對戶外廣告牌的安置有所限制。如日本《室外廣告物法》規(guī)定，在商業(yè)區(qū)域，設(shè)置在建筑物上層的廣告允許達(dá)到建筑物高度的三分之二，壁面廣告允許占建筑物墻壁總面積20%，地上廣告的高度必須在10米以下。

二、廣告管理比較（一）管理方式比較單一中外廣告法在各自的立法中都作了專門的規(guī)定,并設(shè)有專門的管理機(jī)關(guān)。但是，我國的廣告管理方式比較單一,僅僅實(shí)行政府行政管理。國外不少國家的廣告管理方式多元化、多層次。采用政府管理、廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者組織監(jiān)督相結(jié)合的方式，對廣告活動進(jìn)行全方位立體式管理。有些發(fā)達(dá)國家還偏向行業(yè)管理，如美國全國廣告審查理事會、英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局、法國廣播電視廣告審查機(jī)構(gòu)RFP、加拿大廣告基金會等擁有法律賦予的行業(yè)管理職能，行使制定廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)調(diào)、仲裁，甚至擁有處罰權(quán)。

（二）廣告行政審查強(qiáng)于行業(yè)審查在中外廣告法中都對關(guān)系到消費(fèi)者切身利益、生命健康的產(chǎn)品廣告進(jìn)行發(fā)布前審查規(guī)定。如我國對特殊商品廣告由廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行發(fā)布前審查。雖然也規(guī)定了廣告企業(yè)自律審查，但是，這種個體自我審查因利益驅(qū)動及競爭影響而效果甚微。國外不少國家的廣告審查都有獨(dú)立于廣告企業(yè)、政府之外的審查理事會或?qū)彶榫重?fù)責(zé)。如美國全國廣告審查理事會、英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局、法國廣播電視廣告審查機(jī)構(gòu)RFP、加拿大廣告基金會都承擔(dān)大量的審查職能。我國有中國廣告協(xié)會及地方協(xié)會設(shè)立咨詢部負(fù)責(zé)自律審查，但因?yàn)槿狈Ψ梢罁?jù)，在性質(zhì)上僅僅是咨詢意見，并無約束力。

（三）法律責(zé)任規(guī)定得過于籠統(tǒng)我國廣告法所規(guī)定的法律責(zé)任,行政責(zé)任規(guī)定比較具體,而民事責(zé)任、刑事責(zé)任則規(guī)定得過于籠統(tǒng)，即“依法承擔(dān)民事賠償責(zé)任”，“構(gòu)成犯罪,依法追究刑事責(zé)任”但究竟如何承擔(dān)民事賠償責(zé)任、刑事責(zé)任，還要看民法、刑法有相應(yīng)的侵權(quán)及罪名規(guī)定，難于操作。國外對此規(guī)定較明確，如美國對不實(shí)廣告，處六個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者則可處一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金；法國《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》第44條規(guī)定，虛假廣告罪”的當(dāng)事人將被處3個月至3年的徒刑以及3000法郎至25萬法郎的罰金；馬來西亞規(guī)定,如煙草公司直接把產(chǎn)品登在報刊或電子傳媒上,可被罰款5000元或判處不超過兩年徒刑；泰國廣告法規(guī)定,作法律禁止內(nèi)容廣告的,處以6個月以下監(jiān)禁或50萬銖以下的罰金或并科等。

綜上可見，我國的廣告法與國外一些廣告業(yè)較發(fā)達(dá)、廣告立法較完善的國家和地區(qū)相比，我國的廣告立法還處于起步階段,不少規(guī)定比較原則、簡單、不夠全面。在今后《廣告法》修改時應(yīng)借鑒廣告業(yè)較發(fā)達(dá)、廣告立法較完善的國家和地區(qū)的立法經(jīng)驗(yàn)。本章小結(jié)

“他山之石，可以攻玉”，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家不僅廣告業(yè)發(fā)達(dá)，而且廣告立法及廣告管理也健全和有效。世界廣告監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)對于我國的廣告立法及廣告監(jiān)管有積極的借鑒意義。在國際廣告立法發(fā)展史上，美國最早制定廣告法的國家、英國是最早制定比較完整的廣告法的國家。國外廣告管理最大的特點(diǎn)是偏重行業(yè)自律管理。在立法方面，充分發(fā)揮行業(yè)組織作用，法律授權(quán)行業(yè)組織制定許多廣告規(guī)范、準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)，并由全行業(yè)共同遵守。在日常管理體制方面，國外不少國家實(shí)行多元化、多層次廣告管理，采取政府管理、廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者組織監(jiān)督相結(jié)合的方式，對廣告活動進(jìn)行全方位立體式管理。

如美國全國廣告審查理事會、英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局、法國廣播電視廣告審查機(jī)構(gòu)RFP、加拿大廣告基金會等擁有法律賦予的行業(yè)管理職能，行使制定廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)調(diào)、仲裁，甚至擁有處罰權(quán)。在特殊商品或服務(wù)的廣告審查方面，行業(yè)審查強(qiáng)于廣告行政審查，國外