市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析(王天春)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析王天春21世紀(jì)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)規(guī)劃教材單元案例篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析第一部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析2023/2/11第一部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例1惠普：如何引領(lǐng)信息服務(wù)單純的PC制造不再是“香餑餑”低價(jià)策略核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里確定新的戰(zhàn)略定位硬件導(dǎo)向到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)2023/2/15市場(chǎng)環(huán)境的沖擊單純的PC制造不再是“香餑餑”全球PC行業(yè)價(jià)值鏈的變化PC與平板電腦行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：硬件導(dǎo)向到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力新的戰(zhàn)略定位2023/2/16［思考與討論］1.試分析全球PC市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.通過(guò)對(duì)目前全球PC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，總結(jié)出企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。3.縱觀(guān)惠普拆分的發(fā)展歷程，分析惠普能否從全球PC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)展為信息服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，請(qǐng)你為其發(fā)展戰(zhàn)略提出一些對(duì)策建議。［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)很難用一成不變的戰(zhàn)略在市場(chǎng)中穩(wěn)定生存，必須時(shí)刻觀(guān)察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以敏銳的頭腦分析市場(chǎng)環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)案例的分析和討論，使學(xué)生清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的分析在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中具有很大的指導(dǎo)意義，因此企業(yè)要想始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，前提是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)行深入的分析，并時(shí)刻保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，以創(chuàng)新思維和創(chuàng)新戰(zhàn)略適配市場(chǎng)需求。2023/2/17第一部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例2沃爾瑪：發(fā)力線(xiàn)上的渠道轉(zhuǎn)型沃爾瑪進(jìn)軍中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的突圍之道共享實(shí)體連鎖優(yōu)勢(shì)（1）規(guī)模和資金優(yōu)勢(shì)。（2）借鑒傳統(tǒng)零售商蘇寧易購(gòu)的小件商品配送模式。借力線(xiàn)上平臺(tái)和O2O模式（1）在電子商務(wù)平臺(tái)上分階段導(dǎo)入供應(yīng)鏈。（2）借助收購(gòu)收集社交數(shù)據(jù)。（3）創(chuàng)建獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式。（4）打造快速供應(yīng)鏈。2023/2/18［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下的中國(guó)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，能夠較早地通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境的變換捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及對(duì)運(yùn)營(yíng)模式變革的需求，企業(yè)將會(huì)較早地?fù)屨几?jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)該案例的學(xué)習(xí)，從國(guó)際知名企業(yè)的案例中發(fā)掘經(jīng)驗(yàn)和信息，對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和調(diào)整，從而保證與市場(chǎng)環(huán)境的吻合。［思考與討論］1.分析我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.分析沃爾瑪進(jìn)軍中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的必要性和可行性。3.分析沃爾瑪在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)。第一部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例3波司登變化中贏市場(chǎng)2023/2/19貼牌生產(chǎn)商機(jī)羽絨服市場(chǎng)反季促銷(xiāo)反季促銷(xiāo)美感改進(jìn)綠色革命營(yíng)銷(xiāo)策略2023/2/110［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］1.案例給我們的啟示是：市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)很難用一成不變的戰(zhàn)略在市場(chǎng)中穩(wěn)定生存，必須時(shí)刻觀(guān)察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以敏銳的頭腦分析市場(chǎng)環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。［思考與討論］1.縱觀(guān)波司登30年的發(fā)展歷程，試分析總結(jié)企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境作了哪幾次分析？從中發(fā)現(xiàn)了怎樣的商機(jī)？如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？2.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析對(duì)企業(yè)的發(fā)展有哪些作用？3.波司登用30年的時(shí)間從一家村級(jí)縫紉組發(fā)展為一家上市公司，其發(fā)展歷程給你帶來(lái)的啟示是什么？2023/2/111第一部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例4啤酒企業(yè)的突圍之道啤酒行業(yè)格局的困惑市場(chǎng)飽和品牌定位模糊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重疊營(yíng)銷(xiāo)渠道冗長(zhǎng)啤酒企業(yè)的突圍之道青島啤酒——“三板斧”戰(zhàn)市場(chǎng)燕京啤酒——“兩桿槍”打影響雪花啤酒——“一把刀”迎天下2023/2/112［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)而言固然重要，然而市場(chǎng)畢竟是不斷變化而且復(fù)雜的，企業(yè)很可能因環(huán)境近視癥而錯(cuò)誤地判斷了市場(chǎng)狀況。營(yíng)銷(xiāo)人員必須全面地調(diào)查分析市場(chǎng)，以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)地發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)的航向標(biāo)，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻以環(huán)境為基準(zhǔn)對(duì)自身的企業(yè)運(yùn)行狀況進(jìn)行分析。在分析環(huán)境時(shí)，既要分析近期的發(fā)展?fàn)顩r，又要預(yù)見(jiàn)發(fā)展前景，既要考慮產(chǎn)品的差異性，又要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，偏離了哪一方面都有可能給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。［思考與討論］1.啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)上演激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。請(qǐng)分析中國(guó)啤酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.對(duì)青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分析。

2023/2/113第一部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例5“廈金醉”醉倒海峽兩岸產(chǎn)品訴求“美酒廈金醉，悠悠兩岸情”飲美酒、品生活、解鄉(xiāng)愁產(chǎn)品方向利用當(dāng)?shù)卣С郑巩a(chǎn)品在機(jī)關(guān)、上層社會(huì)受到一定的好評(píng)定位一致定位廈金兩地,政府指定用酒、餐飲酒和禮品酒；全國(guó)和地企事業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)2023/2/114［思考與討論］1.請(qǐng)分析廈金醉初期打入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有取得成功的原因。根據(jù)案例所提供的內(nèi)容以及相關(guān)資料，試分析這種產(chǎn)品初期性的戰(zhàn)略失誤是廈金醉的個(gè)案，還是其他企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都曾遇到過(guò)的問(wèn)題（可以舉例說(shuō)明）；如果是共性，請(qǐng)給出你的建議和解決方案，以避免類(lèi)似錯(cuò)誤的發(fā)生。2.廈金醉定位于海峽兩岸情緣，在短期看來(lái)勢(shì)必會(huì)收到良好的效果，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其產(chǎn)品定位的意義也許會(huì)逐漸淡化和冷卻，那么，廈金醉是堅(jiān)持此產(chǎn)品定位還是進(jìn)行梯度式的轉(zhuǎn)化？請(qǐng)給出你對(duì)此問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)，并說(shuō)明理由。2023/2/115第一部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例6日立等離子：價(jià)格戰(zhàn)中突圍挑戰(zhàn)國(guó)貨產(chǎn)品差異化產(chǎn)品性能升級(jí)渠道策略差異化立體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理改革（1）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)搬至上海，使之更貼近市場(chǎng)。（2）減少聘用外籍員工。（3）辦事處升格為分公司，賦權(quán)。（4）市場(chǎng)決策權(quán)放在國(guó)內(nèi)，加快了市場(chǎng)的反應(yīng)速度。（5）改進(jìn)考核指標(biāo)體系，低目標(biāo),高激勵(lì)。2023/2/116［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］1.企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，要根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境因地制宜地重新調(diào)整和改進(jìn)，慎重地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2.對(duì)于外資企業(yè)而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要在價(jià)格與性能上，做好“兩手都要抓，兩手都要硬”的充分準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。［思考與討論］1.日立如何對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析而制定了立體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？2.中國(guó)的等離子彩電市場(chǎng)有何特點(diǎn)？3.請(qǐng)分析日立能在低價(jià)充斥的市場(chǎng)獲勝的主要原因，以及對(duì)其他外資企業(yè)的啟示。4.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)等離子彩電市場(chǎng)，日立該如何從環(huán)境分析層面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)？2023/2/117第一部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例7曲美家具：市場(chǎng)環(huán)境下崛起曲美家具營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略來(lái)自丹麥：簡(jiǎn)約、自然服務(wù)中國(guó)；抓住機(jī)會(huì)：環(huán)保定價(jià)策略高端定位彰顯品質(zhì)宣傳方式差異化戰(zhàn)略渠道策略決勝終端

：全國(guó)300家專(zhuān)賣(mài)店。渠道建設(shè)：曲美終端航母艦隊(duì)。2023/2/118［思考與討論］1.針對(duì)目前的家具市場(chǎng)環(huán)境，請(qǐng)你分析曲美面臨的機(jī)會(huì)和威脅，以及曲美自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2.請(qǐng)以日本為例，分析日本的宏觀(guān)和微觀(guān)環(huán)境，對(duì)曲美進(jìn)入日本市場(chǎng)該采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略給出你的營(yíng)銷(xiāo)方案。第二部分

分析消費(fèi)者市場(chǎng)行為和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析2023/2/120第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例8唯一衛(wèi)?。后w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新模式缺失產(chǎn)品體驗(yàn)缺失服務(wù)響應(yīng)渠道模式束縛缺失品牌體驗(yàn)消費(fèi)者市場(chǎng)行為的訴求缺失消費(fèi)者市場(chǎng)行為的機(jī)會(huì)捕捉‘線(xiàn)上+線(xiàn)下’模式的價(jià)值重塑渠道，聚焦?fàn)I銷(xiāo)職能“唯一衛(wèi)浴”的營(yíng)銷(xiāo)模式多方共贏塑造口碑快速物流2023/2/121［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］以消費(fèi)者需求為中心是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需遵循的永恒的法則，這就要求企業(yè)深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產(chǎn)品的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。通過(guò)案例的分析和討論，使學(xué)生深入理解以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，從而思考和分析我國(guó)企業(yè)該如何根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究將這一理念運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中。［思考與討論］1.消費(fèi)者行為分析在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中有何重要作用？2.“唯一衛(wèi)浴”的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)帶給我們的啟示有哪些？2023/2/122第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例9永琪：“6元”營(yíng)銷(xiāo)模式“6元”模式的營(yíng)銷(xiāo)策略美容師會(huì)根據(jù)收集到的信息對(duì)每位顧客進(jìn)行定位。到永琪消費(fèi)的顧客時(shí)常會(huì)有感于洗頭項(xiàng)目的價(jià)廉物美。永琪會(huì)根據(jù)顧客的實(shí)際需求進(jìn)行人性化調(diào)整。6元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和有效的服務(wù).“6元”模式的營(yíng)銷(xiāo)管理1.內(nèi)部管理—績(jī)效考核機(jī)制2.外部管理—客戶(hù)關(guān)系管理“6元”營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題1.趨利性太強(qiáng)2.美容師能力不足3.經(jīng)理協(xié)調(diào)力不夠2023/2/123［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)行為具有多層級(jí)性和變化性，企業(yè)可以通過(guò)不同的手段吸引顧客的首次購(gòu)買(mǎi)（產(chǎn)品或服務(wù)），但能否保持和維系客戶(hù)的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)以及合作才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)科學(xué)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)案例的分析和討論，使學(xué)生深入理解挖掘消費(fèi)者的心智資源有時(shí)會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)“柳暗花明又一村”。［思考與討論］1.雖然永琪的“6元”營(yíng)銷(xiāo)模式飽受爭(zhēng)議，但從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，目前確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了一定的效益和顧客。請(qǐng)分析永琪如何從消費(fèi)者的心理出發(fā)分析其消費(fèi)行為而制定營(yíng)銷(xiāo)策略。2.諸多問(wèn)題如果處理不當(dāng)，永琪“6元”模式很可能演變成顧客的暫時(shí)光顧，對(duì)此，請(qǐng)你提出從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)科學(xué)的轉(zhuǎn)變策略。2023/2/124第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例10

冰純嘉士伯：將情感營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案：主打年輕人市場(chǎng)品牌內(nèi)涵方案營(yíng)銷(xiāo)傳播方案根植情感營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品、包裝、宣傳、渠道等進(jìn)行整合，扎根“80后”情感平臺(tái)?！芭c好朋友分享最好啤酒”使用情感營(yíng)銷(xiāo)的溝通手段。根植于“80后”的自我標(biāo)榜，精英階層的社交與分享。2023/2/125［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］以消費(fèi)者需求為中心是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需遵循的永恒的法則，這就要求企業(yè)深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產(chǎn)品的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。［思考與討論］1.冰純嘉士伯以分析消費(fèi)者行為作為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，成功實(shí)施了情感營(yíng)銷(xiāo)。試分析企業(yè)如何通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析以制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？2.消費(fèi)者行為分析在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中有何重要作用？3.冰純嘉士伯的情感營(yíng)銷(xiāo)帶給我們的啟示有哪些？2023/2/126第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例11椰樹(shù)火山巖：從消費(fèi)者認(rèn)知起步一、重建消費(fèi)者認(rèn)知——產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳（一）消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)剖析。（二）幫助消費(fèi)者建立產(chǎn)品認(rèn)知。二、搶占消費(fèi)者心智資源——生產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)（一）消費(fèi)者心智資源——生產(chǎn)地“情結(jié)”。（二）生產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)——打造領(lǐng)導(dǎo)品牌1.地利——水質(zhì)特征。2.天時(shí)——央視高端。2023/2/127［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］

1.深入研究消費(fèi)者認(rèn)知可以使企業(yè)更好地利用消費(fèi)者的心智資源，從而使企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。2.挖掘消費(fèi)者的心智資源有時(shí)會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)“柳暗花明又一村”［思考與討論］1.試分析椰樹(shù)火山巖礦泉水是如何從消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的認(rèn)知進(jìn)行產(chǎn)品定位，成為“中國(guó)國(guó)宴飲料”的。2.企業(yè)在分析消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)應(yīng)從哪些方面進(jìn)行考慮以制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？2023/2/128第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例12普拉達(dá)：奢侈品的本土化營(yíng)銷(xiāo)一、普拉達(dá)的中國(guó)情緣——中國(guó)消費(fèi)者的行為研究（一）市場(chǎng)潛力研究目前，中國(guó)是第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)測(cè)2015年，中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元。（二）消費(fèi)特點(diǎn)研究雖然市場(chǎng)潛力巨大，但是亞洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者群體同歐洲市場(chǎng)存在較大的差異。白領(lǐng)階層的“新奢侈主義”。二、設(shè)計(jì)里的中國(guó)風(fēng)——針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)制定策略特別服務(wù)：定制配飾、新品特別預(yù)覽以及特別的設(shè)計(jì)品等。2008年，中國(guó)元素搬上了意大利本土?xí)r裝周的T形臺(tái)。吸引更多年輕女性的目光，時(shí)尚界以及娛樂(lè)界人士的必備單品。2023/2/129［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］反常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略+對(duì)消費(fèi)者行為的研究=普拉達(dá)天馬行空的極致奢侈，可見(jiàn)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)既要打破常規(guī)，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的方式取得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又必須考慮消費(fèi)者的行為特征，從而制定有針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。［思考與討論］1.普拉達(dá)是如何將中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色聯(lián)系在一起的？2.針對(duì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有中國(guó)元素的普拉達(dá)產(chǎn)品，對(duì)于普拉達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起到了怎樣的作用？3.你認(rèn)為中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？針對(duì)這一部分消費(fèi)者行為的研究，企業(yè)將采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？2023/2/130第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例13雙喜：體驗(yàn)中國(guó)“喜文化”“雙喜”品牌文化之旅財(cái)富≠喜悅傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲“雙喜”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查全方位報(bào)道評(píng)論專(zhuān)家學(xué)者點(diǎn)評(píng)全民體驗(yàn)中國(guó)“喜文化”關(guān)注消費(fèi)者的喜悅感2023/2/131［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)都以盈利為目的而不斷地推出產(chǎn)品和服務(wù)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要想與消費(fèi)者結(jié)成持久、穩(wěn)固的關(guān)系，必須與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的溝通。在與消費(fèi)者達(dá)成共鳴后，企業(yè)任何的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)很容易被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。［思考與討論］1.請(qǐng)總結(jié)關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者喜悅指數(shù)調(diào)查的結(jié)果，并說(shuō)明分析這一消費(fèi)者心理特征的調(diào)查結(jié)果，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何啟示和指導(dǎo)作用。2.試總結(jié)廣東“雙喜”是如何利用消費(fèi)者喜悅指數(shù)調(diào)查結(jié)果及消費(fèi)者的喜悅心理與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)的。2023/2/132第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析單元案例14紅孩子：傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲“紅孩子”成立于2004年6月，僅用了3年的時(shí)間就躍居北京嬰幼兒用品零售市場(chǎng)第一品牌，吸引了兩筆風(fēng)險(xiǎn)投資，并且計(jì)劃在2008年上市。一、市場(chǎng)調(diào)查——發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇“紅孩子”的最初構(gòu)想來(lái)自于創(chuàng)始人李陽(yáng)。創(chuàng)辦一個(gè)類(lèi)似的嬰幼兒用品網(wǎng)上商城。公司的方向大致確定：目錄直銷(xiāo)+電子商務(wù)+傳統(tǒng)物流。二、目錄直銷(xiāo)——打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)四、品牌延伸——引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展五、優(yōu)質(zhì)服務(wù)——超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)提供完善的購(gòu)物咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)和配送服務(wù)建立起一條家庭采購(gòu)的高速公路。客戶(hù)享受快捷的配送、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2023/2/133［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的分析可以是多層面多角度的，在市場(chǎng)細(xì)分方面，可以按照消費(fèi)者的特性進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于企業(yè)而言，這種分類(lèi)方式在消費(fèi)者權(quán)利主導(dǎo)的時(shí)代是最快捷的方式。在產(chǎn)品定位方面，同樣要以消費(fèi)者的利益需求點(diǎn)為產(chǎn)品的定位根基，這樣的定位才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，最后在4P營(yíng)銷(xiāo)策略的制定方面，也要通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適度的價(jià)格、有效的促銷(xiāo)手段和方便的渠道方式與消費(fèi)者接觸。總之，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是營(yíng)銷(xiāo)策略都要時(shí)刻圍繞消費(fèi)者制定并具體執(zhí)行［思考與討論］1.“紅孩子“總結(jié)了消費(fèi)者的哪些需求特點(diǎn)？其針對(duì)這些特點(diǎn)制定了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？2.請(qǐng)你根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，分析“紅孩子”能否做個(gè)空中版的沃爾瑪，請(qǐng)給出你的解決方案。2023/2/134第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例15三星電子決勝中國(guó)高場(chǎng)——情感營(yíng)銷(xiāo)的魅力三星電子作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商之一，借力奧運(yùn)，推出專(zhuān)用手機(jī)、發(fā)動(dòng)奧運(yùn)時(shí)尚盛典，把營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)、新產(chǎn)品與看似無(wú)關(guān)的奧運(yùn)精神結(jié)合起來(lái)，讓品牌價(jià)值、終端產(chǎn)品銷(xiāo)售躍上一個(gè)臺(tái)階，這才是三星賴(lài)以成功的關(guān)鍵。二、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之旅（一）漢城奧運(yùn)會(huì)——打開(kāi)全球市場(chǎng)（二）悉尼奧運(yùn)會(huì)——品牌價(jià)值速增三、北京奧運(yùn)——突破中國(guó)市場(chǎng)（一）產(chǎn)品實(shí)力走先鋒（二）以消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)航（三）合作伙伴為長(zhǎng)線(xiàn)（四）以?shī)W運(yùn)主題為契點(diǎn)（五）以消費(fèi)者情感為核心2023/2/135［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］體育營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的廣泛關(guān)注，準(zhǔn)確把握奧運(yùn)契機(jī)，制定切實(shí)可行且差異化的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌價(jià)值的提升具有深遠(yuǎn)的意義。［思考與討論］1.三星在實(shí)施北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的分析？三星在進(jìn)行消費(fèi)者情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都抓住了消費(fèi)者的哪些心理需求？2.針對(duì)2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，三星該對(duì)英國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的分析？其在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上應(yīng)有何差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)？請(qǐng)給出你的觀(guān)點(diǎn)和建議。第三部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析2023/2/137第三部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例16娃哈哈與樂(lè)百氏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1987年，1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。純凈水、“非?？蓸?lè)”、AD鈣奶、激活運(yùn)動(dòng)水、童裝，以及新近推出的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、果茶、咖啡可樂(lè)，都獲得了市場(chǎng)成功。1992年年初，成立廣東今日集團(tuán)；1994年，在全國(guó)拍賣(mài)“生命核能”經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，首次開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)之先河；1997年，“今日”收購(gòu)廣州樂(lè)百氏公司，管理中心遷穗、集團(tuán)更名。純凈水、AD鈣奶、脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)水、牛奶產(chǎn)品。“娃哈哈”VS“樂(lè)百氏”2023/2/138［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者并非與企業(yè)自身是水火不容的關(guān)系，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，借鑒其成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)習(xí)中模仿，在模仿中創(chuàng)新，以更好地指導(dǎo)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［思考與討論］

1.分析娃哈哈與樂(lè)百氏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.在如何分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略方面，有的人認(rèn)為要學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn)，有的人認(rèn)為要進(jìn)行創(chuàng)新，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。試說(shuō)明你的觀(guān)點(diǎn)，并分析如何利用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析為企業(yè)制定合理有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2023/2/139第三部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例17太陽(yáng)雨——差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略太陽(yáng)雨的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)管理差異化。市場(chǎng)拓展差異化企業(yè)形象差異化。營(yíng)銷(xiāo)策略差異化2023/2/140［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］在產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)雷同化趨勢(shì)日益明顯的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存，必須使自身的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，也即采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［思考與討論］1.試說(shuō)明企業(yè)應(yīng)如何結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。2.試分析太陽(yáng)雨企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，以使其持續(xù)地為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023/2/141第三部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例18恒源祥的后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)緣讓廣告獨(dú)特適時(shí)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2023/2/142［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使其面臨著巨大的挑戰(zhàn)。打造民族品牌是中國(guó)企業(yè)在世界環(huán)境下生存與發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。使中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，是中國(guó)企業(yè)亟待考慮的問(wèn)題。［思考與討論］1.試分析恒源祥這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心思想及在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的具體措施。2.試探討恒源祥的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略給你帶來(lái)的啟示。2023/2/143第三部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例19藍(lán)海戰(zhàn)略引領(lǐng)索愛(ài)快速成長(zhǎng)據(jù)BMS公司調(diào)查顯示：2007年數(shù)碼行業(yè)銷(xiāo)售額整體下降41.3%，數(shù)碼行業(yè)的發(fā)展不是樂(lè)觀(guān)。廣州市索愛(ài)數(shù)碼科技有限公司卻逆風(fēng)飛揚(yáng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)400%，只用了一年的時(shí)間，就躋身數(shù)碼行業(yè)前十名。2023/2/144［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］當(dāng)大多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)的紅海中拼殺時(shí)，企業(yè)可以換個(gè)角度，從藍(lán)海中尋求生存和發(fā)展的空間。制定藍(lán)海戰(zhàn)略需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入的分析，才能確保藍(lán)海戰(zhàn)略能夠具有一定的優(yōu)勢(shì)。［思考與討論］1.相對(duì)于數(shù)碼行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者而言，索愛(ài)的藍(lán)海戰(zhàn)略具有哪些優(yōu)勢(shì)?2.索愛(ài)的藍(lán)海戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在哪些方面？3.試分析企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略有哪些方面需要注意？2023/2/145第三部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例20“瀘州老酒坊”酒整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略瀘州老窖集團(tuán)的“瀘州老酒坊”酒以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)施全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙向溝通，在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。整合營(yíng)銷(xiāo)策略之一——明確目標(biāo)受眾整合營(yíng)銷(xiāo)策略之二——信息一致性整合營(yíng)銷(xiāo)策略之三——傳播策略組合2023/2/146［思考與討論］1.試總結(jié)“瀘州老酒坊”酒在哪些方面進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)。在進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，“瀘州老酒坊”酒所實(shí)施的三種傳播策略向消費(fèi)者傳遞了怎樣的一致性信息？2.“瀘州老酒坊”酒在實(shí)施其整合營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)主要是在產(chǎn)品傳播方面進(jìn)行了一系列的整合。請(qǐng)以整合思路為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，分析、闡釋“瀘州老酒坊”酒在渠道傳播方面該如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，試給出你的具體方案與建議。？2023/2/147第三部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例21七匹狼的狼群戰(zhàn)略“休閑狼”“狙擊狼”“奔馳狼”“多面狼”“側(cè)翼狼”“文化狼”“時(shí)尚狼”2023/2/148［思考與討論］1.七匹狼如今已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，向著更遠(yuǎn)的方向前進(jìn)。當(dāng)前，面對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)環(huán)境，七匹狼還會(huì)繼續(xù)汲取變革的營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充所需的能量，而這一營(yíng)養(yǎng)元素該如何抉擇和搭配，請(qǐng)給出你的方案和建議。2.請(qǐng)你根據(jù)七匹狼的企業(yè)發(fā)展史，分析總結(jié)導(dǎo)致那些本土企業(yè)發(fā)現(xiàn)緩慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的戰(zhàn)略變革為參照坐標(biāo)，那些企業(yè)在哪個(gè)戰(zhàn)略層面出現(xiàn)了問(wèn)題，針對(duì)所總結(jié)的問(wèn)題，請(qǐng)給出你的解決對(duì)策。2023/2/149第三部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例22

松下的生命周期戰(zhàn)略松下作為一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的家電企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，它必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)迅速調(diào)整自身戰(zhàn)略以積極應(yīng)對(duì)，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性調(diào)試是松下保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。2023/2/150創(chuàng)業(yè)初期成長(zhǎng)期市場(chǎng)飽和期環(huán)境分析生產(chǎn)商支配；自建的批發(fā)和零售點(diǎn)；聯(lián)盟店制度家電企業(yè)隊(duì)伍壯大、競(jìng)爭(zhēng)激烈;代理商隊(duì)伍的問(wèn)題暴露市場(chǎng)逐漸飽和，消費(fèi)者的需求開(kāi)始成熟強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者物流技術(shù)的革新渠道策略專(zhuān)業(yè)的代理店制度;推行分公司制銷(xiāo)售公司;加強(qiáng)生產(chǎn)、零售、代理商之間的聯(lián)系合并銷(xiāo)售公司改革營(yíng)業(yè)體系連鎖經(jīng)營(yíng)細(xì)分顧客戰(zhàn)略分析全面控制渠道，積極涉入流通終端;有效控制和管理流通渠道;專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售公司運(yùn)用第三方物流把握價(jià)格控制權(quán)戰(zhàn)略啟示渠道擴(kuò)張與渠道控制并重;明確合作的價(jià)格協(xié)議，價(jià)格上盡量占據(jù)控制權(quán)重點(diǎn)在于刺激和提高代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的積極性完善網(wǎng)絡(luò)布局，開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)2023/2/151［思考與討論］1.松下每一次進(jìn)行戰(zhàn)略變革的主要原因是什么？在三個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，有何一致的地方，又有何不同之處？2.請(qǐng)你根據(jù)金融危機(jī)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，分析松下所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件提出合理的戰(zhàn)略改革方案和建議。第四部分

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析2023/2/153第二部分

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析單元案例23祛火飲料：走進(jìn)消費(fèi)者的再度定位涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。難題一:廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂難題二:紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南難題三:推廣概念模糊環(huán)境分析2023/2/154產(chǎn)品策略渠道策略宣傳策略品牌定位“預(yù)防上火的飲料”重新定位2023/2/155［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］1.對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位時(shí)，這一定位屬性的選擇既可以是產(chǎn)品原有的訴求點(diǎn)，也可以是重新挖掘的新的訴求點(diǎn)，關(guān)鍵是要給消費(fèi)者一個(gè)清晰、明確的概念，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2.企業(yè)要想做強(qiáng)做大，必須使產(chǎn)品的定位訴求點(diǎn)符合大眾化市場(chǎng)的需求，因此制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí)需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，以找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。

［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例相關(guān)內(nèi)容，分析王老吉是如何在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的。2.“怕上火，喝王老吉”，既是王老吉的推廣主題，又是其產(chǎn)品定位訴求點(diǎn)。請(qǐng)分析這一產(chǎn)品訴求點(diǎn)反映了消費(fèi)者怎樣的需求心理。

2023/2/156案例24施樂(lè)：用服務(wù)重塑定位2010年9月，施樂(lè)斥資64億美元收購(gòu)了聯(lián)盟計(jì)算機(jī)服務(wù)(AffiliatedComputerServices，ACS)公司；2011年3月，施樂(lè)收購(gòu)了數(shù)字文檔解決方案供應(yīng)商ConceptGroup，旨在擴(kuò)大英國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。從辦公設(shè)備到打印管理服務(wù)，施樂(lè)完全顛覆了固有的商業(yè)模式，為自己重新定義。扮演“打印管理服務(wù)商”這一角色，施樂(lè)會(huì)取得IBM那樣的成就嗎？第四部分

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位2023/2/157轉(zhuǎn)型的必然全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化替代品競(jìng)爭(zhēng)加速消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向商業(yè)模式的徹底顛覆由專(zhuān)利權(quán)構(gòu)筑的無(wú)形資產(chǎn)壁壘由高轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑的行業(yè)壁壘施樂(lè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)資源整合是基礎(chǔ);團(tuán)隊(duì)管理是關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新是前提;戰(zhàn)略合作是補(bǔ)充案例24施樂(lè)：用服務(wù)重塑定位2023/2/158［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］從制造到服務(wù)，對(duì)于任何一個(gè)長(zhǎng)期從事制造的企業(yè)而言都是一個(gè)不小的跨越。由于轉(zhuǎn)型的跨度較大，很多資源必須向企業(yè)外部尋求，而外部資源一旦進(jìn)入公司系統(tǒng)，勢(shì)必又會(huì)與內(nèi)部資源發(fā)生沖突，所以如何整合就成為轉(zhuǎn)型成功與否的基礎(chǔ)所在。企業(yè)在激烈而又復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中不斷地摸索和學(xué)習(xí)，定位戰(zhàn)略已經(jīng)被很多企業(yè)所認(rèn)可并通過(guò)實(shí)踐取得了良好的效果（如本案例）。然而企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)注意這一核心理念的即時(shí)性和永久性。要時(shí)刻用創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)理念，制定滿(mǎn)足符合社會(huì)發(fā)展潮流又符合顧客利益的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和定位。［思考與討論］1.請(qǐng)根據(jù)案例材料分析施樂(lè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因，并根據(jù)案例內(nèi)容分析這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否是其他企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到的共性問(wèn)題（可以舉例說(shuō)明）。2.傳統(tǒng)意義上的施樂(lè)是一家依靠銷(xiāo)售打印設(shè)備、復(fù)印設(shè)備、紙張和從事設(shè)備維修服務(wù)的企業(yè)，理論上說(shuō)，設(shè)備、紙張等銷(xiāo)售或服務(wù)越多，對(duì)施樂(lè)的發(fā)展壯大就越有利。打印管理服務(wù)意味著盡可能地“減少打印”。從硬件設(shè)備到打印管理服務(wù)，從更多打印到更少打印，施樂(lè)首先顛覆的恰恰是自己固有的經(jīng)營(yíng)理念，這也是公司實(shí)施服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的必要前提條件。試分析施樂(lè)經(jīng)營(yíng)理論的創(chuàng)新性。2023/2/159案例25云南白藥牙膏靠定位贏得市場(chǎng)云南白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能性產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位在“日用品”和“保健藥品”,專(zhuān)業(yè)性口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。第四部分

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位2023/2/160［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］云南白藥牙膏按“功能”這一依據(jù)，對(duì)中國(guó)本土牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，研發(fā)出了具有“護(hù)齦固齒功能”的牙膏，但其產(chǎn)品本身定位的搖擺導(dǎo)致其后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)手段、策略不具有針對(duì)性，而明確的目標(biāo)市場(chǎng)，合理的細(xì)分、定位是實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)手段的前提之一。［思考與討論］1.試討論市場(chǎng)細(xì)分及定位對(duì)于企業(yè)生存和營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展有何意義？2.就案例中提供的資料，你認(rèn)為云南白藥集團(tuán)存在哪些問(wèn)題？你認(rèn)為應(yīng)該作出什么改變？2023/2/161第四部分

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例26動(dòng)感地帶：我的地盤(pán)我做主2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶（M-ZONE）”，宣布正式為年齡在15～25歲之間的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐，成功地從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，贏得新一代消費(fèi)群體的青睞。精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代獨(dú)特的品牌策略，另類(lèi)情感演繹品牌新境界2023/2/162［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］

1.動(dòng)感地帶的成功在于其發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)，進(jìn)而明確了目標(biāo)市場(chǎng)——年輕時(shí)尚的用戶(hù)群體，并且針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性及消費(fèi)特點(diǎn)，展開(kāi)了一系列品牌策略。2.市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、品牌傳播的策略。［思考與討論］1.動(dòng)感地帶是如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)的？其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？2.試分析動(dòng)感地帶的品牌策略。3.企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？2023/2/163第四部分

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例27K可：從“黃金期”進(jìn)入“調(diào)整期”K可的生產(chǎn)企業(yè)——中國(guó)香港獨(dú)資企業(yè)“深圳太陽(yáng)生物科技有限公司”（簡(jiǎn)稱(chēng)太陽(yáng)生科）是集天然植物、功能性保健食品及生物制藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的大型高新技術(shù)企業(yè)，20多年來(lái)，一直開(kāi)發(fā)、研究、培育、加工和銷(xiāo)售以人參為主的天然植物養(yǎng)生保健產(chǎn)品，在東南亞地區(qū)乃至全球都享有很高的聲譽(yù)。K可系列產(chǎn)品——植物功能性保健飲料。針對(duì)K可飲料目標(biāo)市場(chǎng)選擇的是商務(wù)人士。生產(chǎn)K可飲料定位于高端飲料。K可的失誤之處首先，市場(chǎng)定位混亂，搖擺不定。其次，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體不明確。再次，高端價(jià)格與大眾渠道的矛盾。最后，K可擴(kuò)張過(guò)于盲目。2023/2/164［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］

K可的細(xì)分市場(chǎng)很有潛力，但其產(chǎn)品本身定位的搖擺導(dǎo)致其后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)手段、策略不具有針對(duì)性，而明確的目標(biāo)市場(chǎng)，合理的細(xì)分、定位是實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)手段的前提之一。發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)是有意義的，但是要充分挖掘這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，這個(gè)發(fā)現(xiàn)才是有價(jià)值的。［思考與討論］1.試討論市場(chǎng)細(xì)分及定位對(duì)于企業(yè)生存和營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展有何意義。2.試分析K可的市場(chǎng)定位存在哪些問(wèn)題。3.請(qǐng)為K可的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)做以規(guī)劃。2023/2/165第四部分

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例28奧特萊斯在中國(guó)的未來(lái)奧特萊斯最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早就是“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店”，專(zhuān)門(mén)處理工廠(chǎng)尾貨。后來(lái)逐漸形成類(lèi)似ShoppingMall的大型奧特萊斯購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)奧特萊斯在中國(guó)的未來(lái)方式一：奧特萊斯=原創(chuàng)+本土+創(chuàng)新方式二：奧特萊斯=品牌+品質(zhì)+低價(jià)2023/2/166［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］奧特萊斯的誕生是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。這種零售業(yè)態(tài)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體有明確的消費(fèi)需求，而且?jiàn)W特萊斯的定位也很明確，即“低價(jià)+名品”，其要在中國(guó)發(fā)展，還需要本土化以及創(chuàng)新等方面的改進(jìn)。［思考與討論］1.簡(jiǎn)述奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)是如何產(chǎn)生的。2.試比較奧特萊斯與百貨店、超市業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場(chǎng)的差別。3.請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展建議。2023/2/167第四部分

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例29深陷迷霧的雅克V9“想吃維生素糖果的，就快跟上吧!”中國(guó)維生素糖果的領(lǐng)袖品牌雅克V9的問(wèn)題1.未精耕維生素糖果細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)軍其他領(lǐng)域2.定位出現(xiàn)混亂3.傳播錯(cuò)位4.過(guò)渡重視廣告?zhèn)鞑ィ澜⑾鄬?duì)落后5.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩2023/2/168［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，深挖這個(gè)市場(chǎng)的潛力，在渠道和市場(chǎng)整合上精耕細(xì)作，而且在推廣傳播上的訴求點(diǎn)要與市場(chǎng)定位一致，達(dá)到有效傳播的目的。［思考與討論］1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的概念及對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。2.分析中國(guó)糖果市場(chǎng)現(xiàn)狀，并簡(jiǎn)述雅克V9的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程。3.總結(jié)雅克V9在營(yíng)銷(xiāo)層面存在哪些問(wèn)題。4.雅克V9的案例對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有何啟示？2023/2/169第四部分

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例30別克凱越，中檔轎車(chē)市場(chǎng)的明星別克凱越是上海通用2003年推出的一款中級(jí)轎車(chē)凱越持續(xù)輝煌的秘訣顧客導(dǎo)向——準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)需求變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向——預(yù)見(jiàn)變化實(shí)施有效的應(yīng)對(duì)策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)?023/2/170［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］別克凱越緊跟市場(chǎng)變化的脈搏，實(shí)施有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，在各細(xì)分市場(chǎng)隨時(shí)滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求的同時(shí)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車(chē)型的變化，準(zhǔn)確地把握凱越產(chǎn)品配置調(diào)整的策略，不斷豐富凱越的產(chǎn)品線(xiàn)，成功地拓展了凱越的市場(chǎng)。［思考與討論］1.簡(jiǎn)述通用推出凱越的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程、凱越的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。2.總結(jié)并分析凱越發(fā)展的成功之處。凱越的發(fā)展歷程對(duì)你有何啟示？3.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念及意義。第五部分

產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析2023/2/172第五部分

產(chǎn)品策略單元案例31雙喜：300萬(wàn)箱的品牌動(dòng)力2011年12月23日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局局長(zhǎng)姜成康與全國(guó)30多家省級(jí)煙草工商企業(yè)負(fù)責(zé)人一起，為廣州雙喜300萬(wàn)箱產(chǎn)品下線(xiàn)舉行儀式。同時(shí)舉行的另一個(gè)更重要的儀式是，廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯(lián)姻之后，雙喜品牌產(chǎn)銷(xiāo)將超過(guò)400萬(wàn)箱，這是目前國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的最高規(guī)模。從30多萬(wàn)箱到300萬(wàn)箱，從嶺南到全國(guó)，百年品牌雙喜展現(xiàn)了巨大的品牌張力。2023/2/173第五部分

產(chǎn)品策略單元案例31雙喜：300萬(wàn)箱的品牌動(dòng)力市場(chǎng)格局洗牌市場(chǎng)集中度大幅提高國(guó)內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)勁頭營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析品牌勢(shì)能積聚是原動(dòng)力公關(guān)活動(dòng)與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品定位調(diào)整雙喜品牌動(dòng)力2023/2/174［思考與討論］1.在煙草行業(yè)重新洗牌、國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，雙喜以其獨(dú)特的品牌動(dòng)力贏得了國(guó)內(nèi)煙草品牌的領(lǐng)先寶座。請(qǐng)分析雙喜如何對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析而制定了品牌戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力？中國(guó)的煙草市場(chǎng)有何特點(diǎn)？2.雖然消費(fèi)者對(duì)雙喜品牌理念十分認(rèn)同，但若想順利實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)箱的更高目標(biāo)，雙喜品牌的精神內(nèi)涵和文化演繹仍需要更多的體現(xiàn)形式。比如“喜悅”文化如何有效建立不同層次，讓不同的消費(fèi)者各取所需？傳統(tǒng)的喜悅和喜慶如何彰顯不同消費(fèi)者的個(gè)性？請(qǐng)你為雙喜的品牌發(fā)展提出合適的解決路徑。2023/2/175第五部分

產(chǎn)品策略案例32諾基亞的品牌之路手機(jī)質(zhì)量管理產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品得到用戶(hù)認(rèn)可的第一要素，也是企業(yè)能夠得到長(zhǎng)期發(fā)展的保障。諾基亞有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。諾基亞每一批產(chǎn)品出廠(chǎng)，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的“產(chǎn)品考驗(yàn)”，從中抽樣進(jìn)行摔打，經(jīng)過(guò)溫度、濕度的考驗(yàn)，都通過(guò)后才能順利出廠(chǎng)。諾基亞品牌策略1.高昂的學(xué)費(fèi)與公關(guān)2.人性化定位品牌，產(chǎn)品全方位覆蓋市場(chǎng)2023/2/176［思考與討論］1.從諾基亞的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中，你有什么體會(huì)？產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？2.從諾基亞的質(zhì)量管理中，能得到什么樣的啟示？3.售后服務(wù)在塑造品牌中的作用是什么？4.諾基亞采取的是什么樣的品牌策略？是怎樣展開(kāi)的？5.諾基亞品牌策略成功之處在哪里？給我們帶來(lái)什么樣的啟示?6.當(dāng)今市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品幾乎都供大于求，你認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出路在哪里？2023/2/177第五部分

產(chǎn)品策略案例33走進(jìn)寶潔——寶潔產(chǎn)品策略品牌管理品牌經(jīng)理處于溝通網(wǎng)絡(luò)的中心位置，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定者。貨類(lèi)管理“產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理”，實(shí)行“產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理”管理制度。品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略2023/2/178［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于寶潔善于在市場(chǎng)上找到差異，研發(fā)并生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且能從客戶(hù)需求出發(fā)，抓住了讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者這一主旨。［思考與討論］1.寶潔公司非常重視產(chǎn)品研發(fā)，試分析產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)中的作用。2.案例中提到了品牌經(jīng)理制度和產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理制度，試分析兩者有什么區(qū)別，各自給企業(yè)帶來(lái)了什么樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3.請(qǐng)?jiān)u價(jià)一下寶潔的多品牌策略。4.寶潔的多品牌策略是否成功？此策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？2023/2/179第五部分

產(chǎn)品策略案例34可口可樂(lè)產(chǎn)品策略可口可樂(lè)，由藥劑師約翰·彭伯頓在美國(guó)佐治亞州的亞特蘭大市研制而成。產(chǎn)品線(xiàn)延伸“檸檬味健怡可樂(lè)”、“酸橙味健怡可樂(lè)”、“香草味健怡可樂(lè)”。醒目:包括西瓜、橙子、椰子、蘋(píng)果、桃子及提子產(chǎn)品多元化“冰爽茶”與“冰極茶”。茶產(chǎn)品和礦物質(zhì)水；純凈水、冰露純凈水、酷兒果汁、爽白酷兒乳酸味飲料、保銳得運(yùn)動(dòng)飲料；茶研工坊和美汁源果粒橙。2023/2/180［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］可口可樂(lè)可以說(shuō)是可樂(lè)的鼻祖，一百多年間，可口可樂(lè)成功的核心在于它的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)面對(duì)百事的競(jìng)爭(zhēng)和碳酸飲料市場(chǎng)的萎縮，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸和多元化，讓可口可樂(lè)重新復(fù)蘇。［思考與討論］1.從可口可樂(lè)變化的包裝策略，分析產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣有什么作用？2.分析可口可樂(lè)改變百年配方，最終導(dǎo)致失敗的原因在哪里？對(duì)產(chǎn)品重新定位需考慮哪些風(fēng)險(xiǎn)？3.可口可樂(lè)的產(chǎn)品線(xiàn)延伸和多元化給我們帶來(lái)哪些啟示？2023/2/181第五部分

產(chǎn)品策略案例35IKEA家居產(chǎn)品攻略IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人英格瓦·坎普拉德產(chǎn)品定位“提供種類(lèi)繁多、美觀(guān)實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)宜家的設(shè)計(jì)師，不僅設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)約、實(shí)用、時(shí)尚的家居，將視野投入到顧客的家中，關(guān)注每一個(gè)角落。產(chǎn)品組合可分為三條產(chǎn)品線(xiàn)：宜家辦公、家庭儲(chǔ)物、兒童宜家。2023/2/182［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］通過(guò)本案例，我們可以了解到宜家通過(guò)精準(zhǔn)和獨(dú)特的產(chǎn)品定位、成功的營(yíng)銷(xiāo)方法、卓越的品牌系統(tǒng)，得以迅速發(fā)展。我們可以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的附加值在品牌發(fā)展中的重要作用，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)得到我國(guó)企業(yè)的重視。［思考與討論］1.如何理解產(chǎn)品的整體概念？2.宜家的產(chǎn)品方案給宜家?guī)?lái)了哪些優(yōu)勢(shì)？3.宜家通過(guò)成功的自主品牌研發(fā)和控制品牌權(quán)益，同時(shí)控制渠道經(jīng)營(yíng)，成為家居行業(yè)巨頭，這給我國(guó)家居零售企業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？2023/2/183第五部分

產(chǎn)品策略案例36三星品牌之路三星的品牌理念“滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是必要的，但這還不夠，還應(yīng)當(dāng)擁有著名的品牌?！睂⒏鱾€(gè)產(chǎn)品系列都定位在中高端市場(chǎng)，以較高的價(jià)格改變?nèi)钱a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的低端印象。一流品牌數(shù)碼戰(zhàn)略自有品牌三星品牌戰(zhàn)略2023/2/184［思考與討論］1.三星在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為世界一流品牌，你認(rèn)為成功的關(guān)鍵因素有哪些？2.三星已經(jīng)建立了強(qiáng)有力的品牌，你認(rèn)為三星應(yīng)該從哪些方面鞏固自己的品牌地位和形象？3.如何評(píng)價(jià)三星的品牌理念和品牌戰(zhàn)略？它的成功對(duì)中國(guó)企業(yè)有何借鑒意義和啟示？2023/2/185第五部分

產(chǎn)品策略案例37華倫天奴在中國(guó)市場(chǎng)的品牌之痛意大利著名品牌華倫天奴(Valentino,也譯為瓦倫蒂諾)在繁華鬧市中不斷出現(xiàn)在我們眼前。華倫天奴是奢侈品的象征,為什么在中國(guó)卻成了農(nóng)民的搶手貨,完全是一種大眾化的品牌?2003年底,支撐不下去的意大利品牌“卓凡尼·華倫天奴”選擇了暫時(shí)從中國(guó)市場(chǎng)全身而退。2023/2/186品牌泛濫成災(zāi)試水中國(guó)市場(chǎng)讓仿冒產(chǎn)品熱炒市場(chǎng)打假名義正本清源清洗市場(chǎng)提升品牌知名度監(jiān)管乏力授權(quán)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)品牌規(guī)劃案例37華倫天奴在中國(guó)市場(chǎng)的品牌之痛2023/2/187［思考與討論］1.華倫天奴作為一個(gè)世界著名的奢侈品牌,為什么在中國(guó)遭遇了滑鐵盧?2.在中國(guó),面對(duì)“華倫天奴”品牌的市場(chǎng)混亂,你認(rèn)為應(yīng)采取怎樣的挽救措施?3.你怎么看待中國(guó)企業(yè)對(duì)世界知名品牌的“跟風(fēng)”和模仿?華倫天奴在中國(guó)的失敗給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)哪些啟示?4.品牌成功之路是艱難的,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌成功之后,應(yīng)怎樣做好品牌的維護(hù)?［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］華倫天奴作為世界知名品牌,在中國(guó)遭遇了失敗。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“華倫天奴”的混亂,華倫天奴卻沒(méi)有采取有效的法律措施,進(jìn)行品牌的維護(hù)和管理;對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),中國(guó)企業(yè)通過(guò)借力于世界知名品牌,確實(shí)得到了較快的發(fā)展,有的經(jīng)過(guò)規(guī)范的管理,也成長(zhǎng)為大型集團(tuán),但這也表明了我國(guó)企業(yè)缺乏創(chuàng)新。通過(guò)本案例,也提醒我國(guó)企業(yè)應(yīng)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。第六部分

價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析第六部分

價(jià)格策略單元案例38奇虎360：免費(fèi)“贏”銷(xiāo)戰(zhàn)略2023/2/190［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］在復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)的生存和發(fā)展、產(chǎn)品的價(jià)格水平和定價(jià)決策必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。企業(yè)定價(jià)首先要明確企業(yè)在市場(chǎng)上的目標(biāo)是什么，這樣企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)才具有針對(duì)性。［思考與討論］1.針對(duì)奇虎360的免費(fèi)模式分析其定價(jià)目標(biāo)。2.試評(píng)價(jià)免費(fèi)模式的利與弊。3.免費(fèi)模式的營(yíng)銷(xiāo)啟示。2023/2/191第六部分

價(jià)格策略案例39亞馬遜公司作繭自縛的差別定價(jià)亞馬遜公司的差別定價(jià)試驗(yàn)亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。2023/2/192［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］具體實(shí)施操作時(shí)，通過(guò)顧客細(xì)分、產(chǎn)品形式差別、形象差別、地點(diǎn)差別以及時(shí)間差別而避免赤裸裸的差別定價(jià)是避免失敗的關(guān)鍵。［思考與討論］1.亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開(kāi)始了這次有問(wèn)題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，試分析亞馬遜差別定價(jià)策略失敗的原因究竟何在。2.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)各是什么？如何回避差別定價(jià)造成的風(fēng)險(xiǎn)？3.亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給了我們什么啟示？2023/2/193案例40

日化群雄逐鹿價(jià)格戰(zhàn)美國(guó)寶潔公司（P&G，Procter&Gamble）是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一第六部分

價(jià)格策略寶潔“汰漬”“碧浪”納愛(ài)斯洗衣粉肥皂聯(lián)合利華“奧妙”降價(jià)2023/2/194［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］企業(yè)應(yīng)圍繞客戶(hù)在“價(jià)值創(chuàng)造能力”上競(jìng)爭(zhēng)，而不是整個(gè)公司在某一點(diǎn)上（無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格）競(jìng)爭(zhēng)。所謂的戰(zhàn)略思考無(wú)非要回答一個(gè)基本的問(wèn)題：如果你失去目前支撐比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“武器”之后，你能否找到并擁有下一個(gè)“武器”來(lái)繼續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［思考與討論］1.試分析寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和納愛(ài)斯的定價(jià)策略分別是什么?這兩種策略分別有什么優(yōu)勢(shì)?2.面對(duì)納愛(ài)斯和聯(lián)合利華的低價(jià)和降價(jià)，作為領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔可以采取什么樣的價(jià)格策略?3.面對(duì)市場(chǎng)上日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，你認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是一種好的競(jìng)爭(zhēng)手段么?如果是，請(qǐng)回答成功發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)注意哪些方面；如果不是，請(qǐng)回答應(yīng)如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。2023/2/195案例41滲透定

價(jià)——吉利突圍價(jià)格戰(zhàn)吉利集團(tuán)在全國(guó)民營(yíng)企業(yè)中經(jīng)營(yíng)規(guī)模排第四，公司以汽車(chē)、摩托車(chē)制造為核心產(chǎn)業(yè)，在動(dòng)力機(jī)械、裝潢材料、農(nóng)業(yè)機(jī)械制造和商貿(mào)、房地產(chǎn)、教育等方面有廣泛投資。吉利車(chē)低價(jià)策略的奧秘還在于它能有效降低成本。第六部分

價(jià)格策略［思考與討論］1.吉利是在什么樣的市場(chǎng)條件下實(shí)施滲透定價(jià)策略的?2.有效實(shí)施滲透定價(jià)的前提條件是什么?3.吉利是如何最有效地向細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息的？4.如何在采用滲透定價(jià)的同時(shí)創(chuàng)造差異價(jià)值，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值？96案例42“農(nóng)夫”價(jià)格有點(diǎn)高農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉一直都保持相對(duì)高價(jià)，存在較大的降價(jià)空間。另外，成本持續(xù)下降為農(nóng)夫山泉的降價(jià)提供了支持。在調(diào)價(jià)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉巧妙地用營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素來(lái)影響消費(fèi)者，加強(qiáng)他們的認(rèn)知價(jià)值，減弱他們對(duì)價(jià)格調(diào)整的負(fù)面反應(yīng)。第六部分

價(jià)格策略［思考與討論］1.試分析農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和其高價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)。2.簡(jiǎn)述農(nóng)夫山泉的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。3.農(nóng)夫山泉主動(dòng)降價(jià)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)是什么？它是如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)并且取得占有率和利潤(rùn)的雙豐收的2023/2/197案例43格蘭仕：價(jià)格制勝價(jià)格——競(jìng)爭(zhēng)的主要手段格蘭仕推行的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。第六部分

價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略1．價(jià)格下調(diào)幅度大2．降價(jià)策略多樣化3．配合其他促銷(xiāo)攻勢(shì)4．降價(jià)效果顯著2023/2/198［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］規(guī)模優(yōu)勢(shì)—成本優(yōu)勢(shì)—價(jià)格優(yōu)勢(shì)—市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)—銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)—規(guī)模優(yōu)勢(shì)……如此循環(huán)，格蘭仕利用這種模式發(fā)展成了全球規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。［思考與討論］1.格蘭仕微波爐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？2.你認(rèn)為格蘭仕在價(jià)格策略方面的成功之處有哪些？3.格蘭仕微波爐價(jià)格策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何影響？2023/2/199單元案例44吉列:此消彼長(zhǎng),互補(bǔ)定價(jià)第六部分

價(jià)格策略總部設(shè)于波士頓的吉列（Gillette）公司成立于1901年，目前有雇員3萬(wàn)人，主要生產(chǎn)剃須產(chǎn)品、電池和口腔清潔衛(wèi)生產(chǎn)品。提到“吉列”，人們就會(huì)想到世界上最好的剃具?！罢莆杖澜缒腥说暮印钡募刑甑懂a(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)的占有率高達(dá)90%，全球市場(chǎng)的份額竟達(dá)到了70%以上。吉列的經(jīng)營(yíng)之道密一種適合普通人群的刮胡刀。吉列公司并不是“賣(mài)”它的刮胡刀，而是“送”它的刮胡刀。吉列的這種方法可以用“此消彼長(zhǎng)”來(lái)概括。吉列的“此消彼長(zhǎng)”代表了對(duì)顧客原有價(jià)值觀(guān)的改變，而非廠(chǎng)商成本價(jià)格的改變。2023/2/1100［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］大多數(shù)企業(yè)都會(huì)開(kāi)發(fā)出許多不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品存在著某種聯(lián)系，為了維持企業(yè)形象，促進(jìn)銷(xiāo)售，企業(yè)定價(jià)時(shí)也可以采用組合定價(jià)的方式，這種組合定價(jià)也可以稱(chēng)為互補(bǔ)定價(jià)?；パa(bǔ)定價(jià)一般用于互補(bǔ)產(chǎn)品，是企業(yè)用價(jià)格對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品消費(fèi)需求的調(diào)節(jié)功能來(lái)全面擴(kuò)展銷(xiāo)量所采取的定價(jià)技巧。對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品，有意識(shí)地將購(gòu)買(mǎi)頻率快、消費(fèi)者比較敏感的產(chǎn)品價(jià)格定高一些，可以增進(jìn)銷(xiāo)售。吉列公司是這方面的典范，該公司生產(chǎn)的吉列的刮胡刀片與刮胡刀座就是如此的產(chǎn)品，而且吉列也運(yùn)用此法取得了產(chǎn)品銷(xiāo)量的全面增長(zhǎng)。［思考與討論］1.吉列刮胡刀座和刮胡刀片的定價(jià)有什么特點(diǎn)？2.吉列的價(jià)格策略有什么優(yōu)勢(shì)?在實(shí)施中需要注意些什么？2023/2/1101單元案例45麗嘉酒店：應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)第六部分

價(jià)格策略吉隆坡麗嘉酒店為商務(wù)型酒店，坐落在有金三角之譽(yù)的JalanBukitBintang時(shí)尚購(gòu)物地帶。酒店屬于RitzCarlton集團(tuán)，是吉隆坡社會(huì)名流經(jīng)常光顧之處。吉隆坡麗嘉酒店并沒(méi)有隨流而下，總經(jīng)理詹姆斯·麥克布萊德（JamesMcBridge）別樹(shù)一幟，在非價(jià)格方面展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)。吉隆坡麗嘉酒店的戰(zhàn)略使其成功地度過(guò)了難關(guān)。麗嘉酒店的入住率從1998年的50%上升到1999年的60%，并不低于那些削價(jià)的豪華賓館。1997年，東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)崩潰，豪華賓館為了爭(zhēng)奪有限的外來(lái)游客，許多賓館還是進(jìn)一步削價(jià)，卷入了價(jià)格戰(zhàn)。2023/2/1102［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］競(jìng)爭(zhēng)決策的一個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為改變價(jià)格簡(jiǎn)單易行，立竿見(jiàn)影，而且可以隨時(shí)逆轉(zhuǎn)。這一誤區(qū)誘使企業(yè)過(guò)于輕易地以?xún)r(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，以致陷入價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)合飛去來(lái)器的原則，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還人們這樣一個(gè)啟發(fā)：進(jìn)攻性太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)手段不一定是上策，因?yàn)槌鰮粼矫停負(fù)粼綇?qiáng)。畢竟企業(yè)的根本目的是盈利，而不是置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。即使在真槍實(shí)彈的戰(zhàn)場(chǎng)上，將領(lǐng)的目的也并不是盡量多地殺敵人，而是以最低的代價(jià)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。將敵人置于死地，敵人必定拼死反擊，自己的傷亡也一定增加。事實(shí)上，最漂亮的戰(zhàn)績(jī)是不戰(zhàn)而勝。［思考與討論］1.面對(duì)金融風(fēng)暴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛降價(jià)，吉隆坡麗嘉賓館是如何巧妙避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)取得成功的？2.經(jīng)常性降價(jià)對(duì)企業(yè)有什么影響？2023/2/1103單元案例46金山紅色正版風(fēng)暴第六部分

價(jià)格策略金山公司創(chuàng)立于1988年，是一家專(zhuān)門(mén)從事計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)，是中國(guó)最大的應(yīng)用軟件產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)商之一，主要涉足個(gè)人辦公、信息安全、實(shí)用工具和游戲娛樂(lè)等領(lǐng)域.“紅色正版風(fēng)暴”成功的原因:首先，金山詞霸在國(guó)內(nèi)已有500萬(wàn)的裝機(jī)量。其次，成熟的市場(chǎng)運(yùn)作是本次活動(dòng)成功的關(guān)鍵。再次，打低價(jià)牌靠的是量.最后，此次紅色風(fēng)暴打的不僅是低價(jià)戰(zhàn)，更是渠道戰(zhàn)。2023/2/1104［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］正式降價(jià)之后，銷(xiāo)售之火爆遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了金山公司最樂(lè)觀(guān)的估計(jì)。金山公司面對(duì)如此“熱賣(mài)”，才意識(shí)到了定價(jià)太低，但是已經(jīng)不能再走回頭路了。無(wú)論是新產(chǎn)品定價(jià)還是老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，當(dāng)定價(jià)太低的時(shí)候，固然可以極大地刺激銷(xiāo)售量的上升，但是企業(yè)也付出了太多的利潤(rùn)代價(jià)。定價(jià)太低還有一個(gè)缺點(diǎn)是：一旦價(jià)格降下去，就很難再漲上來(lái)，除非企業(yè)具有無(wú)可替代的市場(chǎng)地位，或者發(fā)生一些成本上升的事件。［思考與討論］1.如何理解產(chǎn)品定價(jià)的上限、下限和定價(jià)空間？軟件的定價(jià)與洗發(fā)水的定價(jià)有何異同？2.金山公司在“紅色正版風(fēng)暴”行動(dòng)中選擇了哪些定價(jià)目標(biāo)？采用了哪種定價(jià)方法？3.金山公司這兩種產(chǎn)品降價(jià)之后，其他新產(chǎn)品的價(jià)格如何定？4.試比較分析微軟公司的軟件產(chǎn)品Windows和Offices的定價(jià)策略。5.以你的分析，“紅色正版風(fēng)暴”對(duì)金山公司來(lái)說(shuō)是否是成功的？如果是成功的，其原因何在？

第七部分

渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析2023/2/1106第七部分

渠道策略單元案例47娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)渠道第一個(gè)階段與國(guó)營(yíng)的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣第二個(gè)階段個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)把國(guó)營(yíng)糖酒公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落第三階段娃哈哈開(kāi)始淡出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，摒棄原有的粗放式的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，進(jìn)而開(kāi)始編織自己的“聯(lián)銷(xiāo)體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈悄然開(kāi)始了一場(chǎng)雄心勃勃的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程：宗慶后要構(gòu)筑起一個(gè)全封閉式的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)計(jì)劃被命名為“蜘蛛戰(zhàn)役”。2023/2/1107［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］

生活水平的提高以及高節(jié)奏的生活方式，促使越來(lái)越多的人傾向于購(gòu)買(mǎi)各種飲料，因此中國(guó)飲料市場(chǎng)得到長(zhǎng)期的發(fā)展?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)公司抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，占有相當(dāng)大一部分市場(chǎng)份額。如何提高現(xiàn)有市場(chǎng)地位，是每個(gè)中國(guó)飲料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以幫助企業(yè)迅速提高市場(chǎng)占有率，“聯(lián)銷(xiāo)體”是在中國(guó)這以特殊的商業(yè)環(huán)境下產(chǎn)生的一種商業(yè)模式，給許多企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。［思考與討論］1.影響分銷(xiāo)渠道策略設(shè)計(jì)的因素是什么?2.娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化給中國(guó)同類(lèi)企業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？3.請(qǐng)你總結(jié)“聯(lián)銷(xiāo)體”渠道相對(duì)其他渠道方式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2023/2/1108第七部分

渠道策略案例48東來(lái)順連鎖特許經(jīng)營(yíng)之路“東來(lái)順”是一個(gè)具有近百年悠久歷史的中華老字號(hào)，以經(jīng)營(yíng)“涮羊肉”而享譽(yù)中外，被人們譽(yù)為“中華第一涮”。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析（1）整體餐飲市場(chǎng)變化快。（2）快餐業(yè)發(fā)展迅速。（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈。策略實(shí)施（1）全方位進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。（2）建立了東來(lái)順羊肉基地，保證主要原材料的供應(yīng)。（3）主打產(chǎn)品涮羊肉恢復(fù)原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新。（4）積極發(fā)展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三、特許經(jīng)營(yíng)公司在原有規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，實(shí)行規(guī)范化、科學(xué)化管理。成立連鎖總部后，首先在連鎖經(jīng)營(yíng)中實(shí)行“八統(tǒng)一”。凡加盟東來(lái)順的企業(yè)，都要嚴(yán)格實(shí)行“八統(tǒng)一”的管理原則。2023/2/1109［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是分銷(xiāo)渠道近年來(lái)最重大的發(fā)展之一，特許經(jīng)營(yíng)是其最常見(jiàn)的形式。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，特許經(jīng)營(yíng)作為一種較為科學(xué)的經(jīng)營(yíng)組織形式在營(yíng)銷(xiāo)中占有越來(lái)越重要的地位。特許連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上就是利用名牌再去復(fù)制一個(gè)名牌，使名牌形成規(guī)模從而產(chǎn)生規(guī)模效益。［思考與討論］1.東來(lái)順取得今天的成就給你帶來(lái)的啟示是什么？2.分析企業(yè)在采用特許經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。2023/2/1110第七部分

渠道策略案例49寶潔的渠道沖突管理垂直渠道沖突管理導(dǎo)致寶潔垂直渠道沖突的主要原因是其與分銷(xiāo)商的目標(biāo)差異。公司采用了以渠道合作為核心的經(jīng)營(yíng)思路和恰當(dāng)使用渠道權(quán)力的策略：（1）堅(jiān)持經(jīng)銷(xiāo)商必須專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)。（2）注意精心選擇經(jīng)銷(xiāo)商。（3）實(shí)施端到端的直接合作。（4）推行協(xié)助式的渠道管理水平渠道沖突管理渠道分銷(xiāo)商之間也會(huì)頻繁發(fā)生沖突和競(jìng)爭(zhēng),運(yùn)用了利益協(xié)調(diào)的核心機(jī)制，避免和化解了分銷(xiāo)商之間的沖突。（1）強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)責(zé)管理。（2）有效使用分銷(xiāo)商覆蓋服務(wù)費(fèi)。（3）充分發(fā)揮信息共享的作用。（4）注意指導(dǎo)分銷(xiāo)商的內(nèi)部分工。（5）實(shí)施一體化營(yíng)銷(xiāo)改造。2023/2/1111［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］渠道權(quán)力是寶潔公司在渠道沖突管理方面最強(qiáng)有力的支撐力量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)渠道權(quán)力的認(rèn)識(shí)，重視把握和使用渠道權(quán)力以形成拓展市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種手段加強(qiáng)渠道權(quán)力的相關(guān)資源的積累。［思考與討論］1.寶潔公司設(shè)計(jì)渠道和管理渠道沖突的做法有何值得借鑒之處？2.你認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？3.結(jié)合案例闡述渠道管理通常涉及哪些方面的決策？需要注意什么？2023/2/1112第七部分

渠道策略案例50

金龍客車(chē)分銷(xiāo)渠道之演變廈門(mén)金龍汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司（前身為廈門(mén)汽車(chē)工業(yè)公司）創(chuàng)立于1988年，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已成為中國(guó)客車(chē)行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司產(chǎn)品增長(zhǎng)速度快，年銷(xiāo)售量從創(chuàng)立初1990年的5臺(tái)增長(zhǎng)到2006年的4萬(wàn)臺(tái)。經(jīng)銷(xiāo)管理模式進(jìn)行了優(yōu)化，逐步由原來(lái)的完全由直銷(xiāo)人員管理向?qū)ｉT(mén)的管理機(jī)構(gòu)管理過(guò)渡，比較有效地解決了渠道內(nèi)部沖突，使經(jīng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)了渠道的良性發(fā)展2023/2/1113［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過(guò)程、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、產(chǎn)生效益的重要載體。它既是企業(yè)滿(mǎn)足顧客需要的一種手段，也是企業(yè)獲取和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件之一。生產(chǎn)商必須定期檢查和改進(jìn)它的渠道安排。當(dāng)分銷(xiāo)渠道不能按計(jì)劃工作、產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段或面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)必須要積極調(diào)整自身渠道來(lái)應(yīng)對(duì)。［思考與討論］1.在渠道管理中，生產(chǎn)企業(yè)要謹(jǐn)慎選擇渠道成員。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，渠道就代表著公司。那么，生產(chǎn)企業(yè)該如何選擇渠道成員呢？2.企業(yè)如何發(fā)展與中間商的關(guān)系？3.談?wù)劷瘕埰?chē)集團(tuán)股份有限公司的渠道變革給你的啟示。2023/2/1114第七部分

渠道策略案例51

三星顯示器的成功之“路”劃區(qū)而治，慎重選擇廠(chǎng)商與代理商雙贏的局面逐漸形成推行PSI，精細(xì)管理定位明確，寬嚴(yán)結(jié)合渠道策略2023/2/1115［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)擁有一個(gè)建設(shè)完善、具有團(tuán)隊(duì)精神、反應(yīng)速度快的渠道是企業(yè)在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。企業(yè)要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)符合自己特點(diǎn)的渠道管理方案。［思考與討論］1.分析三星顯示器營(yíng)銷(xiāo)的成功之處。2.談?wù)劙咐o你的啟示。2023/2/1116第七部分

渠道策略案例52

西安楊森的渠道管理西安楊森引進(jìn)了基于Internet技術(shù)的渠道客戶(hù)信息管理平臺(tái)，并制定了清晰的系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)：（1）通過(guò)分步實(shí)施打造一個(gè)和渠道客戶(hù)溝通的平臺(tái)，能夠?qū)λ星揽蛻?hù)信息進(jìn)行收集和管理，包括銷(xiāo)售、庫(kù)存、進(jìn)貨等數(shù)據(jù)。（2）在商業(yè)數(shù)據(jù)管理應(yīng)用中增加新的業(yè)務(wù)管理模式，對(duì)簽約渠道客戶(hù)通過(guò)EDI方式收集數(shù)據(jù)。（3）對(duì)大數(shù)據(jù)量的各種業(yè)務(wù)類(lèi)型數(shù)據(jù)提供靈活的報(bào)表分析及系統(tǒng)訂閱和郵件分發(fā)等功能（4）能夠整合現(xiàn)有多個(gè)銷(xiāo)售信息管理系統(tǒng)，并和相應(yīng)的后臺(tái)ERP等系統(tǒng)進(jìn)行良好對(duì)接（5）能夠快速實(shí)施成熟產(chǎn)品應(yīng)用（6）有良好的擴(kuò)展性和先進(jìn)的整體架構(gòu)，降低業(yè)務(wù)擴(kuò)展的總體技術(shù)成本。2023/2/1117［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過(guò)程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，產(chǎn)生效益的重要載體。它既是企業(yè)滿(mǎn)足顧客需要的一種手段，也是企業(yè)獲取和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件之一。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿(mǎn)變數(shù)的市場(chǎng)狀況下，加快信息化進(jìn)程已經(jīng)成為管理的重點(diǎn)。企業(yè)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，主動(dòng)采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，才能保持并不斷加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。［思考與討論］談?wù)勎靼矖钌扑幱邢薰镜那拦芾斫o你的啟示。第八部分

促銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析2023/2/1119第八部分

促銷(xiāo)策略單元案例55美職籃品牌的推廣精彩的賽事是其品牌的核心價(jià)值美職籃不論是從其競(jìng)賽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還是對(duì)競(jìng)賽產(chǎn)品的包裝，都充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者的需求為中心的理念，并將這種理念貫徹于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終。積極運(yùn)用多種措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力1.在全球范圍內(nèi)推廣美職籃品牌2.塑造明星個(gè)人品牌3.創(chuàng)建品牌群的品牌策略美國(guó)文化的擴(kuò)張加速美職籃品牌的全球化美國(guó)文化是以西方文化為基礎(chǔ)、以基督教為主體的宗教文化，是在西方文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)、文化啟蒙運(yùn)動(dòng)以及近代人道主義運(yùn)動(dòng)影響下形成的。美職籃的全稱(chēng)是全美職業(yè)籃球大聯(lián)盟，創(chuàng)辦于1946年，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展現(xiàn)在已成為受全世界關(guān)注的體育賽事之一2023/2/1120［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］美職籃通過(guò)實(shí)施一系列精細(xì)周密的營(yíng)銷(xiāo)策略,包括公關(guān)、促銷(xiāo)結(jié)盟和商品授權(quán)等,使其品牌形象豐滿(mǎn)，并傳達(dá)給消費(fèi)者。在品牌經(jīng)濟(jì)已被經(jīng)濟(jì)界人士所認(rèn)同的現(xiàn)階段,美職籃無(wú)疑走在了前頭。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高,體育作為一種快樂(lè)的生活方式而被人們所接受,從而使國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)成為一個(gè)新的消費(fèi)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),這為體育賽事品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。我國(guó)應(yīng)借鑒國(guó)外體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略,尤其是像美職籃這樣的成功品牌,來(lái)創(chuàng)建符合我國(guó)國(guó)情的體育賽事強(qiáng)勢(shì)品牌。［思考與討論］美職籃打造自己的品牌的基礎(chǔ)是滿(mǎn)足顧客的需要，這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)打造自己的品牌的借鑒意義是什么？美職籃品牌是一個(gè)虛無(wú)的存在，美職籃的執(zhí)行者們把品牌建設(shè)放在了哪些方面？美職籃的品牌建設(shè)對(duì)其他職業(yè)聯(lián)賽的品牌建設(shè)和推廣有哪些借鑒意義？國(guó)內(nèi)的CBA要想打造屬于自己的品牌，可不可以照搬美職籃的模式？2023/2/1121第八部分

促銷(xiāo)策略案例56長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：整合傳播“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)，與奧運(yùn)同行建立了良好的溝通渠道展現(xiàn)出蘊(yùn)含有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的品牌內(nèi)涵整合傳播，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲借助各種載體、多元化傳播手段匠心獨(dú)具的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合傳播“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”2023/2/1122［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］促銷(xiāo)組合并不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)工具的拼湊，而是將優(yōu)勢(shì)資源重組的過(guò)程，任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定實(shí)施，都必須清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)所在。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成功借助北京奧運(yùn)的平臺(tái)，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段的有效整合，達(dá)到了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目的［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析長(zhǎng)城潤(rùn)滑油促銷(xiāo)組合的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。2.結(jié)合案例談?wù)勯L(zhǎng)城潤(rùn)滑油的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)給其他企業(yè)帶來(lái)的啟示。2023/2/1123第八部分

促銷(xiāo)策略案例57PPG的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)一家誕生于2005年10月的企業(yè)——批批吉（PPG）服飾（上海）有限公司轉(zhuǎn)瞬間就完成了從默默無(wú)聞到PPG品牌“滿(mǎn)城皆是”的轉(zhuǎn)變。PPG是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心接受預(yù)訂，確認(rèn)訂單后，ERP會(huì)把采購(gòu)信息傳遞到倉(cāng)庫(kù)和物流公司，并在3—5日內(nèi)將貨送到消費(fèi)者手中PPG的銷(xiāo)售目前主要是靠廣告來(lái)拉動(dòng)，而其在廣告上的投入也近乎瘋狂在線(xiàn)直銷(xiāo)也是PPG的主要銷(xiāo)售渠道之一2023/2/1124［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］不管是作為一種完整的商業(yè)模式還是對(duì)一個(gè)更廣泛的綜合營(yíng)銷(xiāo)組合的輔助，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)給購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者都帶來(lái)了許多好處，因此這也成為增長(zhǎng)最快的營(yíng)銷(xiāo)方式。［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析PPG廣告促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在，在其快速的成長(zhǎng)過(guò)程中，這種促銷(xiāo)方式是否應(yīng)該有所變化，若是，你認(rèn)為該如何調(diào)整？2.結(jié)合案例談?wù)凱PG直銷(xiāo)的成功給服裝行業(yè)帶來(lái)的啟示？2023/2/1125第八部分

促銷(xiāo)策略案例58宏耐地板：十年之約在2007年的“五一”黃金周木地板市場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，宏耐地板在全國(guó)推出了題為“今朝選擇宏耐，十年后全額返還”的促銷(xiāo)活動(dòng)，即在2007年5月1日至5月20日期間，在宏耐全國(guó)各專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)宏耐超實(shí)木地板的消費(fèi)者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促銷(xiāo)優(yōu)惠外，還可獲得優(yōu)惠卡一張，憑此卡即可享受十年后的全額返還優(yōu)惠。促銷(xiāo)送禮，體驗(yàn)預(yù)期送“預(yù)期”比普通的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有更強(qiáng)大的感染力。意外收獲，差異創(chuàng)新宏耐推出“十年后全額返還”活動(dòng)，以開(kāi)創(chuàng)式的送“預(yù)期”的方式，十年后全額返還的全新提法，除了成功地吸引了消費(fèi)者的注意，還達(dá)到了意想不到的效果——通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，宏耐的品牌認(rèn)知越來(lái)越高。2023/2/1126［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］

1.宏耐地板以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略與顧客親密接觸，通過(guò)“十年之約”進(jìn)而將促銷(xiāo)做成了一個(gè)事件，既吸引了消費(fèi)者眼球又激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式不僅提高了短期內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也有效地與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。

2.有效的營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于有效的溝通，因此促銷(xiāo)組合的元素要用于促進(jìn)溝通過(guò)程。［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析宏耐地板的“十年之約”促銷(xiāo)方式有何創(chuàng)新之處？2.結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)建立與消費(fèi)者間的溝通對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的重要性？2023/2/1127第八部分

促銷(xiāo)策略案例UGG越丑越美麗一種名為“UGG”的雪地靴突然風(fēng)靡歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時(shí)尚人士評(píng)論為“史上最丑”的鞋，在沒(méi)有大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)宣傳支持的情況下，制造了全球近年來(lái)最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。UGG變形記UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子)，這種雪地靴由帶毛的羊皮把腳裹起來(lái)后簡(jiǎn)單縫制而成，粗大蠢笨，卻非常暖和。先“賄賂”一小撮明星于是，德克斯公司轉(zhuǎn)而尋求更有說(shuō)服力的“燈塔”——明星。越丑越“限量”越來(lái)越多的好奇者開(kāi)始搜索，究竟在哪里可以買(mǎi)到UGG？人人都是UGG達(dá)人誰(shuí)在穿UGG”，“UGG該怎么穿”2023/2/1128［聚焦?fàn)I銷(xiāo)］

UGG走的是一條引爆流行的經(jīng)典路徑：從時(shí)尚偶像的現(xiàn)身說(shuō)法到忠實(shí)粉絲的傾情推舉，再到普通大眾的緊緊跟隨。正如打哈欠一樣，某些社會(huì)行為