市場營銷案例評(píng)析(王天春)

市場營銷案例評(píng)析王天春21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材單元案例篇市場營銷案例評(píng)析第一部分

營銷環(huán)境分析市場營銷案例評(píng)析2023/2/11第一部分

營銷環(huán)境分析案例1惠普：如何引領(lǐng)信息服務(wù)單純的PC制造不再是“香餑餑”低價(jià)策略核心競爭力在哪里確定新的戰(zhàn)略定位硬件導(dǎo)向到服務(wù)營銷2023/2/15市場環(huán)境的沖擊單純的PC制造不再是“香餑餑”全球PC行業(yè)價(jià)值鏈的變化PC與平板電腦行業(yè)的發(fā)展趨勢戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：硬件導(dǎo)向到服務(wù)營銷核心競爭力新的戰(zhàn)略定位2023/2/16［思考與討論］1.試分析全球PC市場的營銷環(huán)境。2.通過對(duì)目前全球PC市場營銷環(huán)境的分析，總結(jié)出企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。3.縱觀惠普拆分的發(fā)展歷程，分析惠普能否從全球PC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)展為信息服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，請(qǐng)你為其發(fā)展戰(zhàn)略提出一些對(duì)策建議。［聚焦?fàn)I銷］市場環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)很難用一成不變的戰(zhàn)略在市場中穩(wěn)定生存，必須時(shí)刻觀察市場動(dòng)態(tài)，以敏銳的頭腦分析市場環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。通過案例的分析和討論，使學(xué)生清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于市場環(huán)境的分析在企業(yè)的發(fā)展過程中具有很大的指導(dǎo)意義，因此企業(yè)要想始終保持競爭力，前提是要對(duì)市場環(huán)境的進(jìn)行深入的分析，并時(shí)刻保持敏銳的市場嗅覺，以創(chuàng)新思維和創(chuàng)新戰(zhàn)略適配市場需求。2023/2/17第一部分

營銷環(huán)境分析案例2沃爾瑪：發(fā)力線上的渠道轉(zhuǎn)型沃爾瑪進(jìn)軍中國電子商務(wù)市場的突圍之道共享實(shí)體連鎖優(yōu)勢（1）規(guī)模和資金優(yōu)勢。（2）借鑒傳統(tǒng)零售商蘇寧易購的小件商品配送模式。借力線上平臺(tái)和O2O模式（1）在電子商務(wù)平臺(tái)上分階段導(dǎo)入供應(yīng)鏈。（2）借助收購收集社交數(shù)據(jù)。（3）創(chuàng)建獨(dú)有的運(yùn)營模式。（4）打造快速供應(yīng)鏈。2023/2/18［聚焦?fàn)I銷］網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下的中國蘊(yùn)含著巨大的市場潛力，能夠較早地通過市場環(huán)境的變換捕捉到市場機(jī)會(huì)以及對(duì)運(yùn)營模式變革的需求，企業(yè)將會(huì)較早地?fù)屨几偁幍匚缓蛢?yōu)勢。通過對(duì)該案例的學(xué)習(xí)，從國際知名企業(yè)的案例中發(fā)掘經(jīng)驗(yàn)和信息，對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和調(diào)整，從而保證與市場環(huán)境的吻合。［思考與討論］1.分析我國電子商務(wù)市場的營銷環(huán)境。2.分析沃爾瑪進(jìn)軍中國電子商務(wù)市場的必要性和可行性。3.分析沃爾瑪在中國電子商務(wù)市場所面臨的挑戰(zhàn)。第一部分

營銷環(huán)境分析案例3波司登變化中贏市場2023/2/19貼牌生產(chǎn)商機(jī)羽絨服市場反季促銷反季促銷美感改進(jìn)綠色革命營銷策略2023/2/110［聚焦?fàn)I銷］1.案例給我們的啟示是：市場環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)很難用一成不變的戰(zhàn)略在市場中穩(wěn)定生存，必須時(shí)刻觀察市場動(dòng)態(tài)，以敏銳的頭腦分析市場環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。［思考與討論］1.縱觀波司登30年的發(fā)展歷程，試分析總結(jié)企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場環(huán)境作了哪幾次分析？從中發(fā)現(xiàn)了怎樣的商機(jī)？如何制定營銷戰(zhàn)略？2.對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行分析對(duì)企業(yè)的發(fā)展有哪些作用？3.波司登用30年的時(shí)間從一家村級(jí)縫紉組發(fā)展為一家上市公司，其發(fā)展歷程給你帶來的啟示是什么？2023/2/111第一部分

營銷環(huán)境分析案例4啤酒企業(yè)的突圍之道啤酒行業(yè)格局的困惑市場飽和品牌定位模糊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重疊營銷渠道冗長啤酒企業(yè)的突圍之道青島啤酒——“三板斧”戰(zhàn)市場燕京啤酒——“兩桿槍”打影響雪花啤酒——“一把刀”迎天下2023/2/112［聚焦?fàn)I銷］對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)而言固然重要，然而市場畢竟是不斷變化而且復(fù)雜的，企業(yè)很可能因環(huán)境近視癥而錯(cuò)誤地判斷了市場狀況。營銷人員必須全面地調(diào)查分析市場，以抓住市場機(jī)會(huì)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)地發(fā)展。營銷環(huán)境是企業(yè)的航向標(biāo)，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻以環(huán)境為基準(zhǔn)對(duì)自身的企業(yè)運(yùn)行狀況進(jìn)行分析。在分析環(huán)境時(shí)，既要分析近期的發(fā)展?fàn)顩r，又要預(yù)見發(fā)展前景，既要考慮產(chǎn)品的差異性，又要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，偏離了哪一方面都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。［思考與討論］1.啤酒行業(yè)的競爭將繼續(xù)上演激烈的競爭態(tài)勢。請(qǐng)分析中國啤酒市場的營銷環(huán)境。2.對(duì)青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒進(jìn)行市場競爭實(shí)力分析。

2023/2/113第一部分

營銷環(huán)境分析案例5“廈金醉”醉倒海峽兩岸產(chǎn)品訴求“美酒廈金醉，悠悠兩岸情”飲美酒、品生活、解鄉(xiāng)愁產(chǎn)品方向利用當(dāng)?shù)卣С?，使產(chǎn)品在機(jī)關(guān)、上層社會(huì)受到一定的好評(píng)定位一致定位廈金兩地,政府指定用酒、餐飲酒和禮品酒；全國和地企事業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)2023/2/114［思考與討論］1.請(qǐng)分析廈金醉初期打入市場的營銷戰(zhàn)略沒有取得成功的原因。根據(jù)案例所提供的內(nèi)容以及相關(guān)資料，試分析這種產(chǎn)品初期性的戰(zhàn)略失誤是廈金醉的個(gè)案，還是其他企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)都曾遇到過的問題（可以舉例說明）；如果是共性，請(qǐng)給出你的建議和解決方案，以避免類似錯(cuò)誤的發(fā)生。2.廈金醉定位于海峽兩岸情緣，在短期看來勢必會(huì)收到良好的效果，而從長遠(yuǎn)來看，其產(chǎn)品定位的意義也許會(huì)逐漸淡化和冷卻，那么，廈金醉是堅(jiān)持此產(chǎn)品定位還是進(jìn)行梯度式的轉(zhuǎn)化？請(qǐng)給出你對(duì)此問題的觀點(diǎn)，并說明理由。2023/2/115第一部分

營銷環(huán)境分析案例6日立等離子：價(jià)格戰(zhàn)中突圍挑戰(zhàn)國貨產(chǎn)品差異化產(chǎn)品性能升級(jí)渠道策略差異化立體營銷戰(zhàn)略管理改革（1）營銷部門搬至上海，使之更貼近市場。（2）減少聘用外籍員工。（3）辦事處升格為分公司，賦權(quán)。（4）市場決策權(quán)放在國內(nèi)，加快了市場的反應(yīng)速度。（5）改進(jìn)考核指標(biāo)體系，低目標(biāo),高激勵(lì)。2023/2/116［聚焦?fàn)I銷］1.企業(yè)在進(jìn)入中國市場后，要根據(jù)實(shí)際市場環(huán)境因地制宜地重新調(diào)整和改進(jìn)，慎重地制定營銷戰(zhàn)略。2.對(duì)于外資企業(yè)而言，進(jìn)入中國市場要在價(jià)格與性能上，做好“兩手都要抓，兩手都要硬”的充分準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)中國本土企業(yè)的競爭。［思考與討論］1.日立如何對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行分析而制定了立體營銷戰(zhàn)略？2.中國的等離子彩電市場有何特點(diǎn)？3.請(qǐng)分析日立能在低價(jià)充斥的市場獲勝的主要原因，以及對(duì)其他外資企業(yè)的啟示。4.面對(duì)競爭激烈的中國等離子彩電市場，日立該如何從環(huán)境分析層面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)？2023/2/117第一部分

營銷環(huán)境分析案例7曲美家具：市場環(huán)境下崛起曲美家具營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略來自丹麥：簡約、自然服務(wù)中國；抓住機(jī)會(huì)：環(huán)保定價(jià)策略高端定位彰顯品質(zhì)宣傳方式差異化戰(zhàn)略渠道策略決勝終端

：全國300家專賣店。渠道建設(shè)：曲美終端航母艦隊(duì)。2023/2/118［思考與討論］1.針對(duì)目前的家具市場環(huán)境，請(qǐng)你分析曲美面臨的機(jī)會(huì)和威脅，以及曲美自身的優(yōu)勢和劣勢。2.請(qǐng)以日本為例，分析日本的宏觀和微觀環(huán)境，對(duì)曲美進(jìn)入日本市場該采取的競爭戰(zhàn)略給出你的營銷方案。第二部分

分析消費(fèi)者市場行為和企業(yè)購買行為市場營銷案例評(píng)析2023/2/120第二部分

營銷環(huán)境分析案例8唯一衛(wèi)?。后w驗(yàn)營銷新模式缺失產(chǎn)品體驗(yàn)缺失服務(wù)響應(yīng)渠道模式束縛缺失品牌體驗(yàn)消費(fèi)者市場行為的訴求缺失消費(fèi)者市場行為的機(jī)會(huì)捕捉‘線上+線下’模式的價(jià)值重塑渠道，聚焦?fàn)I銷職能“唯一衛(wèi)浴”的營銷模式多方共贏塑造口碑快速物流2023/2/121［聚焦?fàn)I銷］以消費(fèi)者需求為中心是企業(yè)在運(yùn)營過程中需遵循的永恒的法則，這就要求企業(yè)深入研究消費(fèi)者的購買行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產(chǎn)品的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。通過案例的分析和討論，使學(xué)生深入理解以消費(fèi)者需求為中心的營銷理念，從而思考和分析我國企業(yè)該如何根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究將這一理念運(yùn)用到企業(yè)營銷戰(zhàn)略中。［思考與討論］1.消費(fèi)者行為分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定中有何重要作用？2.“唯一衛(wèi)浴”的體驗(yàn)營銷帶給我們的啟示有哪些？2023/2/122第二部分

營銷環(huán)境分析案例9永琪：“6元”營銷模式“6元”模式的營銷策略美容師會(huì)根據(jù)收集到的信息對(duì)每位顧客進(jìn)行定位。到永琪消費(fèi)的顧客時(shí)常會(huì)有感于洗頭項(xiàng)目的價(jià)廉物美。永琪會(huì)根據(jù)顧客的實(shí)際需求進(jìn)行人性化調(diào)整。6元的價(jià)格優(yōu)勢和有效的服務(wù).“6元”模式的營銷管理1.內(nèi)部管理—績效考核機(jī)制2.外部管理—客戶關(guān)系管理“6元”營銷模式的問題1.趨利性太強(qiáng)2.美容師能力不足3.經(jīng)理協(xié)調(diào)力不夠2023/2/123［聚焦?fàn)I銷］消費(fèi)者的心理和購買行為具有多層級(jí)性和變化性，企業(yè)可以通過不同的手段吸引顧客的首次購買（產(chǎn)品或服務(wù)），但能否保持和維系客戶的長期購買以及合作才是企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)從服務(wù)營銷到服務(wù)科學(xué)的轉(zhuǎn)變。通過案例的分析和討論，使學(xué)生深入理解挖掘消費(fèi)者的心智資源有時(shí)會(huì)使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn)“柳暗花明又一村”。［思考與討論］1.雖然永琪的“6元”營銷模式飽受爭議，但從經(jīng)營效果來看，目前確實(shí)給企業(yè)帶來了一定的效益和顧客。請(qǐng)分析永琪如何從消費(fèi)者的心理出發(fā)分析其消費(fèi)行為而制定營銷策略。2.諸多問題如果處理不當(dāng)，永琪“6元”模式很可能演變成顧客的暫時(shí)光顧，對(duì)此，請(qǐng)你提出從服務(wù)營銷到服務(wù)科學(xué)的轉(zhuǎn)變策略。2023/2/124第二部分

營銷環(huán)境分析案例10

冰純嘉士伯：將情感營銷進(jìn)行到底產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案：主打年輕人市場品牌內(nèi)涵方案營銷傳播方案根植情感營銷把產(chǎn)品、包裝、宣傳、渠道等進(jìn)行整合，扎根“80后”情感平臺(tái)?！芭c好朋友分享最好啤酒”使用情感營銷的溝通手段。根植于“80后”的自我標(biāo)榜，精英階層的社交與分享。2023/2/125［聚焦?fàn)I銷］以消費(fèi)者需求為中心是企業(yè)在運(yùn)營過程中需遵循的永恒的法則，這就要求企業(yè)深入研究消費(fèi)者的購買行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產(chǎn)品的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。［思考與討論］1.冰純嘉士伯以分析消費(fèi)者行為作為制定營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，成功實(shí)施了情感營銷。試分析企業(yè)如何通過對(duì)消費(fèi)者行為的分析以制定營銷戰(zhàn)略？2.消費(fèi)者行為分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定中有何重要作用？3.冰純嘉士伯的情感營銷帶給我們的啟示有哪些？2023/2/126第二部分

營銷環(huán)境分析案例11椰樹火山巖：從消費(fèi)者認(rèn)知起步一、重建消費(fèi)者認(rèn)知——產(chǎn)品營銷宣傳（一）消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)剖析。（二）幫助消費(fèi)者建立產(chǎn)品認(rèn)知。二、搶占消費(fèi)者心智資源——生產(chǎn)地營銷（一）消費(fèi)者心智資源——生產(chǎn)地“情結(jié)”。（二）生產(chǎn)地營銷——打造領(lǐng)導(dǎo)品牌1.地利——水質(zhì)特征。2.天時(shí)——央視高端。2023/2/127［聚焦?fàn)I銷］

1.深入研究消費(fèi)者認(rèn)知可以使企業(yè)更好地利用消費(fèi)者的心智資源，從而使企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品中占據(jù)一定的優(yōu)勢。2.挖掘消費(fèi)者的心智資源有時(shí)會(huì)使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn)“柳暗花明又一村”［思考與討論］1.試分析椰樹火山巖礦泉水是如何從消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的認(rèn)知進(jìn)行產(chǎn)品定位，成為“中國國宴飲料”的。2.企業(yè)在分析消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)應(yīng)從哪些方面進(jìn)行考慮以制定相應(yīng)的營銷策略？2023/2/128第二部分

營銷環(huán)境分析案例12普拉達(dá)：奢侈品的本土化營銷一、普拉達(dá)的中國情緣——中國消費(fèi)者的行為研究（一）市場潛力研究目前，中國是第三大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)測2015年，中國奢侈品銷售額將超過115億美元。（二）消費(fèi)特點(diǎn)研究雖然市場潛力巨大，但是亞洲奢侈品市場消費(fèi)者群體同歐洲市場存在較大的差異。白領(lǐng)階層的“新奢侈主義”。二、設(shè)計(jì)里的中國風(fēng)——針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)制定策略特別服務(wù)：定制配飾、新品特別預(yù)覽以及特別的設(shè)計(jì)品等。2008年，中國元素搬上了意大利本土?xí)r裝周的T形臺(tái)。吸引更多年輕女性的目光，時(shí)尚界以及娛樂界人士的必備單品。2023/2/129［聚焦?fàn)I銷］反常規(guī)的營銷戰(zhàn)略+對(duì)消費(fèi)者行為的研究=普拉達(dá)天馬行空的極致奢侈，可見企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)既要打破常規(guī)，以區(qū)別于競爭者的方式取得優(yōu)勢，同時(shí)又必須考慮消費(fèi)者的行為特征，從而制定有針對(duì)性的差異化競爭戰(zhàn)略。［思考與討論］1.普拉達(dá)是如何將中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色聯(lián)系在一起的？2.針對(duì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有中國元素的普拉達(dá)產(chǎn)品，對(duì)于普拉達(dá)進(jìn)入中國市場起到了怎樣的作用？3.你認(rèn)為中國的奢侈品市場將會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢？針對(duì)這一部分消費(fèi)者行為的研究，企業(yè)將采取怎樣的營銷戰(zhàn)略？2023/2/130第二部分

營銷環(huán)境分析案例13雙喜：體驗(yàn)中國“喜文化”“雙喜”品牌文化之旅財(cái)富≠喜悅傾聽消費(fèi)者心聲“雙喜”體驗(yàn)營銷活動(dòng)大規(guī)模問卷調(diào)查全方位報(bào)道評(píng)論專家學(xué)者點(diǎn)評(píng)全民體驗(yàn)中國“喜文化”關(guān)注消費(fèi)者的喜悅感2023/2/131［聚焦?fàn)I銷］在當(dāng)今市場競爭如此激烈的環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)都以盈利為目的而不斷地推出產(chǎn)品和服務(wù)。而從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)要想與消費(fèi)者結(jié)成持久、穩(wěn)固的關(guān)系，必須與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的溝通。在與消費(fèi)者達(dá)成共鳴后，企業(yè)任何的營銷活動(dòng)都會(huì)很容易被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。［思考與討論］1.請(qǐng)總結(jié)關(guān)于中國消費(fèi)者喜悅指數(shù)調(diào)查的結(jié)果，并說明分析這一消費(fèi)者心理特征的調(diào)查結(jié)果，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有何啟示和指導(dǎo)作用。2.試總結(jié)廣東“雙喜”是如何利用消費(fèi)者喜悅指數(shù)調(diào)查結(jié)果及消費(fèi)者的喜悅心理與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，從而為企業(yè)的營銷活動(dòng)服務(wù)的。2023/2/132第二部分

營銷環(huán)境分析單元案例14紅孩子：傾聽消費(fèi)者的心聲“紅孩子”成立于2004年6月，僅用了3年的時(shí)間就躍居北京嬰幼兒用品零售市場第一品牌，吸引了兩筆風(fēng)險(xiǎn)投資，并且計(jì)劃在2008年上市。一、市場調(diào)查——發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇“紅孩子”的最初構(gòu)想來自于創(chuàng)始人李陽。創(chuàng)辦一個(gè)類似的嬰幼兒用品網(wǎng)上商城。公司的方向大致確定：目錄直銷+電子商務(wù)+傳統(tǒng)物流。二、目錄直銷——打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——培養(yǎng)客戶忠誠四、品牌延伸——引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展五、優(yōu)質(zhì)服務(wù)——超越競爭對(duì)手通過提供完善的購物咨詢、購買和配送服務(wù)建立起一條家庭采購的高速公路。客戶享受快捷的配送、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2023/2/133［聚焦?fàn)I銷］企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的分析可以是多層面多角度的，在市場細(xì)分方面，可以按照消費(fèi)者的特性進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于企業(yè)而言，這種分類方式在消費(fèi)者權(quán)利主導(dǎo)的時(shí)代是最快捷的方式。在產(chǎn)品定位方面，同樣要以消費(fèi)者的利益需求點(diǎn)為產(chǎn)品的定位根基，這樣的定位才能滿足消費(fèi)者的需求，最后在4P營銷策略的制定方面，也要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適度的價(jià)格、有效的促銷手段和方便的渠道方式與消費(fèi)者接觸?？傊?，無論是營銷戰(zhàn)略還是營銷策略都要時(shí)刻圍繞消費(fèi)者制定并具體執(zhí)行［思考與討論］1.“紅孩子“總結(jié)了消費(fèi)者的哪些需求特點(diǎn)？其針對(duì)這些特點(diǎn)制定了怎樣的營銷戰(zhàn)略？2.請(qǐng)你根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，分析“紅孩子”能否做個(gè)空中版的沃爾瑪，請(qǐng)給出你的解決方案。2023/2/134第二部分

營銷環(huán)境分析案例15三星電子決勝中國高場——情感營銷的魅力三星電子作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商之一，借力奧運(yùn)，推出專用手機(jī)、發(fā)動(dòng)奧運(yùn)時(shí)尚盛典，把營銷盛會(huì)、新產(chǎn)品與看似無關(guān)的奧運(yùn)精神結(jié)合起來，讓品牌價(jià)值、終端產(chǎn)品銷售躍上一個(gè)臺(tái)階，這才是三星賴以成功的關(guān)鍵。二、奧運(yùn)營銷之旅（一）漢城奧運(yùn)會(huì)——打開全球市場（二）悉尼奧運(yùn)會(huì)——品牌價(jià)值速增三、北京奧運(yùn)——突破中國市場（一）產(chǎn)品實(shí)力走先鋒（二）以消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)航（三）合作伙伴為長線（四）以奧運(yùn)主題為契點(diǎn)（五）以消費(fèi)者情感為核心2023/2/135［聚焦?fàn)I銷］體育營銷越來越受到企業(yè)的廣泛關(guān)注，準(zhǔn)確把握奧運(yùn)契機(jī)，制定切實(shí)可行且差異化的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌價(jià)值的提升具有深遠(yuǎn)的意義。［思考與討論］1.三星在實(shí)施北京奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略時(shí)，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的分析？三星在進(jìn)行消費(fèi)者情感營銷時(shí)都抓住了消費(fèi)者的哪些心理需求？2.針對(duì)2012年的奧運(yùn)營銷，三星該對(duì)英國的消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的分析？其在營銷戰(zhàn)略上應(yīng)有何差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)？請(qǐng)給出你的觀點(diǎn)和建議。第三部分

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略市場營銷案例評(píng)析2023/2/137第三部分

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例16娃哈哈與樂百氏的競爭戰(zhàn)略1987年，1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。純凈水、“非?？蓸贰薄D鈣奶、激活運(yùn)動(dòng)水、童裝，以及新近推出的營養(yǎng)快線、果茶、咖啡可樂，都獲得了市場成功。1992年年初，成立廣東今日集團(tuán)；1994年，在全國拍賣“生命核能”經(jīng)銷權(quán)，首次開創(chuàng)國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣之先河；1997年，“今日”收購廣州樂百氏公司，管理中心遷穗、集團(tuán)更名。純凈水、AD鈣奶、脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)水、牛奶產(chǎn)品?！巴薰盫S“樂百氏”2023/2/138［聚焦?fàn)I銷］市場中的競爭者并非與企業(yè)自身是水火不容的關(guān)系，對(duì)競爭者進(jìn)行分析，借鑒其成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)習(xí)中模仿，在模仿中創(chuàng)新，以更好地指導(dǎo)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略［思考與討論］

1.分析娃哈哈與樂百氏的競爭戰(zhàn)略。2.在如何分析競爭者戰(zhàn)略方面，有的人認(rèn)為要學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn)，有的人認(rèn)為要進(jìn)行創(chuàng)新，區(qū)別于競爭者。試說明你的觀點(diǎn)，并分析如何利用對(duì)競爭者的分析為企業(yè)制定合理有效的競爭戰(zhàn)略。2023/2/139第三部分

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例17太陽雨——差異化競爭戰(zhàn)略太陽雨的差異化競爭戰(zhàn)略企業(yè)管理差異化。市場拓展差異化企業(yè)形象差異化。營銷策略差異化2023/2/140［聚焦?fàn)I銷］在產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)雷同化趨勢日益明顯的市場環(huán)境下，企業(yè)要想在如此激烈的市場環(huán)境中生存，必須使自身的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，也即采取差異化競爭戰(zhàn)略，打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。［思考與討論］1.試說明企業(yè)應(yīng)如何結(jié)合市場環(huán)境及競爭者的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行差異化競爭。2.試分析太陽雨企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，以使其持續(xù)地為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。2023/2/141第三部分

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例18恒源祥的后奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)緣讓廣告獨(dú)特適時(shí)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略2023/2/142［聚焦?fàn)I銷］國際化的市場環(huán)境給中國企業(yè)帶來了很多市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也使其面臨著巨大的挑戰(zhàn)。打造民族品牌是中國企業(yè)在世界環(huán)境下生存與發(fā)展的長久之計(jì)。使中國企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，是中國企業(yè)亟待考慮的問題。［思考與討論］1.試分析恒源祥這一經(jīng)營戰(zhàn)略的核心思想及在企業(yè)運(yùn)作過程中的具體措施。2.試探討恒源祥的競爭戰(zhàn)略給你帶來的啟示。2023/2/143第三部分

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例19藍(lán)海戰(zhàn)略引領(lǐng)索愛快速成長據(jù)BMS公司調(diào)查顯示：2007年數(shù)碼行業(yè)銷售額整體下降41.3%，數(shù)碼行業(yè)的發(fā)展不是樂觀。廣州市索愛數(shù)碼科技有限公司卻逆風(fēng)飛揚(yáng)，銷售額同比增長400%，只用了一年的時(shí)間，就躋身數(shù)碼行業(yè)前十名。2023/2/144［聚焦?fàn)I銷］當(dāng)大多數(shù)企業(yè)在市場的紅海中拼殺時(shí)，企業(yè)可以換個(gè)角度，從藍(lán)海中尋求生存和發(fā)展的空間。制定藍(lán)海戰(zhàn)略需要對(duì)競爭者的戰(zhàn)略和市場環(huán)境進(jìn)行深入的分析，才能確保藍(lán)海戰(zhàn)略能夠具有一定的優(yōu)勢。［思考與討論］1.相對(duì)于數(shù)碼行業(yè)的競爭者而言，索愛的藍(lán)海戰(zhàn)略具有哪些優(yōu)勢?2.索愛的藍(lán)海戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在哪些方面？3.試分析企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略有哪些方面需要注意？2023/2/145第三部分

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例20“瀘州老酒坊”酒整合營銷傳播策略瀘州老窖集團(tuán)的“瀘州老酒坊”酒以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過實(shí)施全方位的整合營銷策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙向溝通，在白酒市場競爭如此激烈的市場環(huán)境中，成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。整合營銷策略之一——明確目標(biāo)受眾整合營銷策略之二——信息一致性整合營銷策略之三——傳播策略組合2023/2/146［思考與討論］1.試總結(jié)“瀘州老酒坊”酒在哪些方面進(jìn)行了整合營銷。在進(jìn)行傳播營銷策劃時(shí)，“瀘州老酒坊”酒所實(shí)施的三種傳播策略向消費(fèi)者傳遞了怎樣的一致性信息？2.“瀘州老酒坊”酒在實(shí)施其整合營銷策略時(shí)主要是在產(chǎn)品傳播方面進(jìn)行了一系列的整合。請(qǐng)以整合思路為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，分析、闡釋“瀘州老酒坊”酒在渠道傳播方面該如何進(jìn)行整合營銷，試給出你的具體方案與建議。？2023/2/147第三部分

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例21七匹狼的狼群戰(zhàn)略“休閑狼”“狙擊狼”“奔馳狼”“多面狼”“側(cè)翼狼”“文化狼”“時(shí)尚狼”2023/2/148［思考與討論］1.七匹狼如今已經(jīng)走出國門，向著更遠(yuǎn)的方向前進(jìn)。當(dāng)前，面對(duì)國際化市場環(huán)境，七匹狼還會(huì)繼續(xù)汲取變革的營養(yǎng)元素補(bǔ)充所需的能量，而這一營養(yǎng)元素該如何抉擇和搭配，請(qǐng)給出你的方案和建議。2.請(qǐng)你根據(jù)七匹狼的企業(yè)發(fā)展史，分析總結(jié)導(dǎo)致那些本土企業(yè)發(fā)現(xiàn)緩慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的戰(zhàn)略變革為參照坐標(biāo)，那些企業(yè)在哪個(gè)戰(zhàn)略層面出現(xiàn)了問題，針對(duì)所總結(jié)的問題，請(qǐng)給出你的解決對(duì)策。2023/2/149第三部分

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例22

松下的生命周期戰(zhàn)略松下作為一個(gè)長盛不衰的家電企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，它必須根據(jù)市場環(huán)境的特點(diǎn)迅速調(diào)整自身戰(zhàn)略以積極應(yīng)對(duì)，保持對(duì)市場的敏感性調(diào)試是松下保持市場競爭力的關(guān)鍵所在。2023/2/150創(chuàng)業(yè)初期成長期市場飽和期環(huán)境分析生產(chǎn)商支配；自建的批發(fā)和零售點(diǎn)；聯(lián)盟店制度家電企業(yè)隊(duì)伍壯大、競爭激烈;代理商隊(duì)伍的問題暴露市場逐漸飽和，消費(fèi)者的需求開始成熟強(qiáng)大的競爭者物流技術(shù)的革新渠道策略專業(yè)的代理店制度;推行分公司制銷售公司;加強(qiáng)生產(chǎn)、零售、代理商之間的聯(lián)系合并銷售公司改革營業(yè)體系連鎖經(jīng)營細(xì)分顧客戰(zhàn)略分析全面控制渠道，積極涉入流通終端;有效控制和管理流通渠道;專業(yè)銷售的銷售公司運(yùn)用第三方物流把握價(jià)格控制權(quán)戰(zhàn)略啟示渠道擴(kuò)張與渠道控制并重;明確合作的價(jià)格協(xié)議，價(jià)格上盡量占據(jù)控制權(quán)重點(diǎn)在于刺激和提高代理商、經(jīng)銷商的積極性完善網(wǎng)絡(luò)布局，開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)2023/2/151［思考與討論］1.松下每一次進(jìn)行戰(zhàn)略變革的主要原因是什么？在三個(gè)時(shí)期的營銷戰(zhàn)略中，有何一致的地方，又有何不同之處？2.請(qǐng)你根據(jù)金融危機(jī)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的影響，分析松下所面臨的市場環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件提出合理的戰(zhàn)略改革方案和建議。第四部分

市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位市場營銷案例評(píng)析2023/2/153第二部分

營銷環(huán)境分析單元案例23祛火飲料：走進(jìn)消費(fèi)者的再度定位涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。難題一:廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂難題二:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南難題三:推廣概念模糊環(huán)境分析2023/2/154產(chǎn)品策略渠道策略宣傳策略品牌定位“預(yù)防上火的飲料”重新定位2023/2/155［聚焦?fàn)I銷］1.對(duì)于市場營銷定位戰(zhàn)略，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位時(shí)，這一定位屬性的選擇既可以是產(chǎn)品原有的訴求點(diǎn)，也可以是重新挖掘的新的訴求點(diǎn)，關(guān)鍵是要給消費(fèi)者一個(gè)清晰、明確的概念，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2.企業(yè)要想做強(qiáng)做大，必須使產(chǎn)品的定位訴求點(diǎn)符合大眾化市場的需求，因此制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí)需要對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行深入的調(diào)查，以找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。

［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例相關(guān)內(nèi)容，分析王老吉是如何在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上制定市場定位戰(zhàn)略的。2.“怕上火，喝王老吉”，既是王老吉的推廣主題，又是其產(chǎn)品定位訴求點(diǎn)。請(qǐng)分析這一產(chǎn)品訴求點(diǎn)反映了消費(fèi)者怎樣的需求心理。

2023/2/156案例24施樂：用服務(wù)重塑定位2010年9月，施樂斥資64億美元收購了聯(lián)盟計(jì)算機(jī)服務(wù)(AffiliatedComputerServices，ACS)公司；2011年3月，施樂收購了數(shù)字文檔解決方案供應(yīng)商ConceptGroup，旨在擴(kuò)大英國中小企業(yè)的市場份額。從辦公設(shè)備到打印管理服務(wù)，施樂完全顛覆了固有的商業(yè)模式，為自己重新定義。扮演“打印管理服務(wù)商”這一角色，施樂會(huì)取得IBM那樣的成就嗎？第四部分

市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位2023/2/157轉(zhuǎn)型的必然全球經(jīng)濟(jì)形勢的變化替代品競爭加速消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向商業(yè)模式的徹底顛覆由專利權(quán)構(gòu)筑的無形資產(chǎn)壁壘由高轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑的行業(yè)壁壘施樂的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)資源整合是基礎(chǔ);團(tuán)隊(duì)管理是關(guān)鍵經(jīng)營理念創(chuàng)新是前提;戰(zhàn)略合作是補(bǔ)充案例24施樂：用服務(wù)重塑定位2023/2/158［聚焦?fàn)I銷］從制造到服務(wù)，對(duì)于任何一個(gè)長期從事制造的企業(yè)而言都是一個(gè)不小的跨越。由于轉(zhuǎn)型的跨度較大，很多資源必須向企業(yè)外部尋求，而外部資源一旦進(jìn)入公司系統(tǒng)，勢必又會(huì)與內(nèi)部資源發(fā)生沖突，所以如何整合就成為轉(zhuǎn)型成功與否的基礎(chǔ)所在。企業(yè)在激烈而又復(fù)雜的市場環(huán)境中不斷地摸索和學(xué)習(xí)，定位戰(zhàn)略已經(jīng)被很多企業(yè)所認(rèn)可并通過實(shí)踐取得了良好的效果（如本案例）。然而企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)注意這一核心理念的即時(shí)性和永久性。要時(shí)刻用創(chuàng)新性的經(jīng)營理念，制定滿足符合社會(huì)發(fā)展潮流又符合顧客利益的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和定位。［思考與討論］1.請(qǐng)根據(jù)案例材料分析施樂進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因，并根據(jù)案例內(nèi)容分析這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否是其他企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的共性問題（可以舉例說明）。2.傳統(tǒng)意義上的施樂是一家依靠銷售打印設(shè)備、復(fù)印設(shè)備、紙張和從事設(shè)備維修服務(wù)的企業(yè)，理論上說，設(shè)備、紙張等銷售或服務(wù)越多，對(duì)施樂的發(fā)展壯大就越有利。打印管理服務(wù)意味著盡可能地“減少打印”。從硬件設(shè)備到打印管理服務(wù)，從更多打印到更少打印，施樂首先顛覆的恰恰是自己固有的經(jīng)營理念，這也是公司實(shí)施服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的必要前提條件。試分析施樂經(jīng)營理論的創(chuàng)新性。2023/2/159案例25云南白藥牙膏靠定位贏得市場云南白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能性產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位在“日用品”和“保健藥品”,專業(yè)性口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。第四部分

市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位2023/2/160［聚焦?fàn)I銷］云南白藥牙膏按“功能”這一依據(jù)，對(duì)中國本土牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分，研發(fā)出了具有“護(hù)齦固齒功能”的牙膏，但其產(chǎn)品本身定位的搖擺導(dǎo)致其后續(xù)的營銷手段、策略不具有針對(duì)性，而明確的目標(biāo)市場，合理的細(xì)分、定位是實(shí)施其他營銷手段的前提之一。［思考與討論］1.試討論市場細(xì)分及定位對(duì)于企業(yè)生存和營銷工作的開展有何意義？2.就案例中提供的資料，你認(rèn)為云南白藥集團(tuán)存在哪些問題？你認(rèn)為應(yīng)該作出什么改變？2023/2/161第四部分

市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位案例26動(dòng)感地帶：我的地盤我做主2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶（M-ZONE）”，宣布正式為年齡在15～25歲之間的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐，成功地從激烈的市場競爭中突圍，贏得新一代消費(fèi)群體的青睞。精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代獨(dú)特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界2023/2/162［聚焦?fàn)I銷］

1.動(dòng)感地帶的成功在于其發(fā)現(xiàn)了市場存在的機(jī)會(huì)，進(jìn)而明確了目標(biāo)市場——年輕時(shí)尚的用戶群體，并且針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場的個(gè)性及消費(fèi)特點(diǎn)，展開了一系列品牌策略。2.市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、品牌傳播的策略。［思考與討論］1.動(dòng)感地帶是如何確定其目標(biāo)市場的？其目標(biāo)市場的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？2.試分析動(dòng)感地帶的品牌策略。3.企業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分？如何分析市場機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢？2023/2/163第四部分

市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位案例27K可：從“黃金期”進(jìn)入“調(diào)整期”K可的生產(chǎn)企業(yè)——中國香港獨(dú)資企業(yè)“深圳太陽生物科技有限公司”（簡稱太陽生科）是集天然植物、功能性保健食品及生物制藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型高新技術(shù)企業(yè)，20多年來，一直開發(fā)、研究、培育、加工和銷售以人參為主的天然植物養(yǎng)生保健產(chǎn)品，在東南亞地區(qū)乃至全球都享有很高的聲譽(yù)。K可系列產(chǎn)品——植物功能性保健飲料。針對(duì)K可飲料目標(biāo)市場選擇的是商務(wù)人士。生產(chǎn)K可飲料定位于高端飲料。K可的失誤之處首先，市場定位混亂，搖擺不定。其次，目標(biāo)市場消費(fèi)群體不明確。再次，高端價(jià)格與大眾渠道的矛盾。最后，K可擴(kuò)張過于盲目。2023/2/164［聚焦?fàn)I銷］

K可的細(xì)分市場很有潛力，但其產(chǎn)品本身定位的搖擺導(dǎo)致其后續(xù)的營銷手段、策略不具有針對(duì)性，而明確的目標(biāo)市場，合理的細(xì)分、定位是實(shí)施其他營銷手段的前提之一。發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場是有意義的，但是要充分挖掘這個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，這個(gè)發(fā)現(xiàn)才是有價(jià)值的。［思考與討論］1.試討論市場細(xì)分及定位對(duì)于企業(yè)生存和營銷工作的開展有何意義。2.試分析K可的市場定位存在哪些問題。3.請(qǐng)為K可的未來營銷戰(zhàn)術(shù)做以規(guī)劃。2023/2/165第四部分

市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位案例28奧特萊斯在中國的未來奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸形成類似ShoppingMall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)奧特萊斯在中國的未來方式一：奧特萊斯=原創(chuàng)+本土+創(chuàng)新方式二：奧特萊斯=品牌+品質(zhì)+低價(jià)2023/2/166［聚焦?fàn)I銷］奧特萊斯的誕生是市場細(xì)分的結(jié)果。這種零售業(yè)態(tài)有明確的目標(biāo)市場消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體有明確的消費(fèi)需求，而且奧特萊斯的定位也很明確，即“低價(jià)+名品”，其要在中國發(fā)展，還需要本土化以及創(chuàng)新等方面的改進(jìn)。［思考與討論］1.簡述奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)是如何產(chǎn)生的。2.試比較奧特萊斯與百貨店、超市業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場的差別。3.請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)在中國未來的發(fā)展建議。2023/2/167第四部分

市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位案例29深陷迷霧的雅克V9“想吃維生素糖果的，就快跟上吧!”中國維生素糖果的領(lǐng)袖品牌雅克V9的問題1.未精耕維生素糖果細(xì)分市場，進(jìn)軍其他領(lǐng)域2.定位出現(xiàn)混亂3.傳播錯(cuò)位4.過渡重視廣告?zhèn)鞑?，渠道建立相?duì)落后5.應(yīng)對(duì)市場反應(yīng)遲緩2023/2/168［聚焦?fàn)I銷］專注于細(xì)分市場，深挖這個(gè)市場的潛力，在渠道和市場整合上精耕細(xì)作，而且在推廣傳播上的訴求點(diǎn)要與市場定位一致，達(dá)到有效傳播的目的。［思考與討論］1.簡述市場細(xì)分、市場定位的概念及對(duì)其他營銷策略的影響。2.分析中國糖果市場現(xiàn)狀，并簡述雅克V9的市場細(xì)分過程。3.總結(jié)雅克V9在營銷層面存在哪些問題。4.雅克V9的案例對(duì)企業(yè)營銷有何啟示？2023/2/169第四部分

市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位案例30別克凱越，中檔轎車市場的明星別克凱越是上海通用2003年推出的一款中級(jí)轎車凱越持續(xù)輝煌的秘訣顧客導(dǎo)向——準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場需求變化競爭對(duì)手導(dǎo)向——預(yù)見變化實(shí)施有效的應(yīng)對(duì)策略關(guān)系營銷當(dāng)?shù)?023/2/170［聚焦?fàn)I銷］別克凱越緊跟市場變化的脈搏，實(shí)施有效的關(guān)系營銷策略，在各細(xì)分市場隨時(shí)滿足廣大消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求的同時(shí)，根據(jù)競爭對(duì)手車型的變化，準(zhǔn)確地把握凱越產(chǎn)品配置調(diào)整的策略，不斷豐富凱越的產(chǎn)品線，成功地拓展了凱越的市場。［思考與討論］1.簡述通用推出凱越的市場細(xì)分過程、凱越的目標(biāo)市場及市場定位。2.總結(jié)并分析凱越發(fā)展的成功之處。凱越的發(fā)展歷程對(duì)你有何啟示？3.簡述關(guān)系營銷的概念及意義。第五部分

產(chǎn)品策略市場營銷案例評(píng)析2023/2/172第五部分

產(chǎn)品策略單元案例31雙喜：300萬箱的品牌動(dòng)力2011年12月23日，國家煙草專賣局局長姜成康與全國30多家省級(jí)煙草工商企業(yè)負(fù)責(zé)人一起，為廣州雙喜300萬箱產(chǎn)品下線舉行儀式。同時(shí)舉行的另一個(gè)更重要的儀式是，廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯(lián)姻之后，雙喜品牌產(chǎn)銷將超過400萬箱，這是目前國內(nèi)煙草行業(yè)的最高規(guī)模。從30多萬箱到300萬箱，從嶺南到全國，百年品牌雙喜展現(xiàn)了巨大的品牌張力。2023/2/173第五部分

產(chǎn)品策略單元案例31雙喜：300萬箱的品牌動(dòng)力市場格局洗牌市場集中度大幅提高國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢勁頭營銷環(huán)境分析品牌勢能積聚是原動(dòng)力公關(guān)活動(dòng)與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品定位調(diào)整雙喜品牌動(dòng)力2023/2/174［思考與討論］1.在煙草行業(yè)重新洗牌、國內(nèi)外品牌競爭激烈的市場環(huán)境下，雙喜以其獨(dú)特的品牌動(dòng)力贏得了國內(nèi)煙草品牌的領(lǐng)先寶座。請(qǐng)分析雙喜如何對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行分析而制定了品牌戰(zhàn)略的核心競爭力？中國的煙草市場有何特點(diǎn)？2.雖然消費(fèi)者對(duì)雙喜品牌理念十分認(rèn)同，但若想順利實(shí)現(xiàn)500萬箱的更高目標(biāo)，雙喜品牌的精神內(nèi)涵和文化演繹仍需要更多的體現(xiàn)形式。比如“喜悅”文化如何有效建立不同層次，讓不同的消費(fèi)者各取所需？傳統(tǒng)的喜悅和喜慶如何彰顯不同消費(fèi)者的個(gè)性？請(qǐng)你為雙喜的品牌發(fā)展提出合適的解決路徑。2023/2/175第五部分

產(chǎn)品策略案例32諾基亞的品牌之路手機(jī)質(zhì)量管理產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可的第一要素，也是企業(yè)能夠得到長期發(fā)展的保障。諾基亞有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。諾基亞每一批產(chǎn)品出廠，都要經(jīng)過嚴(yán)格的“產(chǎn)品考驗(yàn)”，從中抽樣進(jìn)行摔打，經(jīng)過溫度、濕度的考驗(yàn)，都通過后才能順利出廠。諾基亞品牌策略1.高昂的學(xué)費(fèi)與公關(guān)2.人性化定位品牌，產(chǎn)品全方位覆蓋市場2023/2/176［思考與討論］1.從諾基亞的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)中，你有什么體會(huì)？產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？2.從諾基亞的質(zhì)量管理中，能得到什么樣的啟示？3.售后服務(wù)在塑造品牌中的作用是什么？4.諾基亞采取的是什么樣的品牌策略？是怎樣展開的？5.諾基亞品牌策略成功之處在哪里？給我們帶來什么樣的啟示?6.當(dāng)今市場上的所有產(chǎn)品幾乎都供大于求，你認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)的出路在哪里？2023/2/177第五部分

產(chǎn)品策略案例33走進(jìn)寶潔——寶潔產(chǎn)品策略品牌管理品牌經(jīng)理處于溝通網(wǎng)絡(luò)的中心位置，是市場營銷、廣告、促銷戰(zhàn)略的制定者。貨類管理“產(chǎn)品大類經(jīng)理”，實(shí)行“產(chǎn)品大類經(jīng)理”管理制度。品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略2023/2/178［聚焦?fàn)I銷］寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于寶潔善于在市場上找到差異，研發(fā)并生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且能從客戶需求出發(fā)，抓住了讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者這一主旨。［思考與討論］1.寶潔公司非常重視產(chǎn)品研發(fā)，試分析產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)中的作用。2.案例中提到了品牌經(jīng)理制度和產(chǎn)品大類經(jīng)理制度，試分析兩者有什么區(qū)別，各自給企業(yè)帶來了什么樣的優(yōu)勢和劣勢。3.請(qǐng)?jiān)u價(jià)一下寶潔的多品牌策略。4.寶潔的多品牌策略是否成功？此策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？2023/2/179第五部分

產(chǎn)品策略案例34可口可樂產(chǎn)品策略可口可樂，由藥劑師約翰·彭伯頓在美國佐治亞州的亞特蘭大市研制而成。產(chǎn)品線延伸“檸檬味健怡可樂”、“酸橙味健怡可樂”、“香草味健怡可樂”。醒目:包括西瓜、橙子、椰子、蘋果、桃子及提子產(chǎn)品多元化“冰爽茶”與“冰極茶”。茶產(chǎn)品和礦物質(zhì)水；純凈水、冰露純凈水、酷兒果汁、爽白酷兒乳酸味飲料、保銳得運(yùn)動(dòng)飲料；茶研工坊和美汁源果粒橙。2023/2/180［聚焦?fàn)I銷］可口可樂可以說是可樂的鼻祖，一百多年間，可口可樂成功的核心在于它的品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略?？煽诳蓸访鎸?duì)百事的競爭和碳酸飲料市場的萎縮，通過產(chǎn)品線延伸和多元化，讓可口可樂重新復(fù)蘇。［思考與討論］1.從可口可樂變化的包裝策略，分析產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣有什么作用？2.分析可口可樂改變百年配方，最終導(dǎo)致失敗的原因在哪里？對(duì)產(chǎn)品重新定位需考慮哪些風(fēng)險(xiǎn)？3.可口可樂的產(chǎn)品線延伸和多元化給我們帶來哪些啟示？2023/2/181第五部分

產(chǎn)品策略案例35IKEA家居產(chǎn)品攻略IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人英格瓦·坎普拉德產(chǎn)品定位“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)宜家的設(shè)計(jì)師，不僅設(shè)計(jì)出了簡約、實(shí)用、時(shí)尚的家居，將視野投入到顧客的家中，關(guān)注每一個(gè)角落。產(chǎn)品組合可分為三條產(chǎn)品線：宜家辦公、家庭儲(chǔ)物、兒童宜家。2023/2/182［聚焦?fàn)I銷］通過本案例，我們可以了解到宜家通過精準(zhǔn)和獨(dú)特的產(chǎn)品定位、成功的營銷方法、卓越的品牌系統(tǒng)，得以迅速發(fā)展。我們可以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的附加值在品牌發(fā)展中的重要作用，體驗(yàn)營銷、文化營銷在產(chǎn)品營銷中應(yīng)得到我國企業(yè)的重視。［思考與討論］1.如何理解產(chǎn)品的整體概念？2.宜家的產(chǎn)品方案給宜家?guī)砹四男﹥?yōu)勢？3.宜家通過成功的自主品牌研發(fā)和控制品牌權(quán)益，同時(shí)控制渠道經(jīng)營，成為家居行業(yè)巨頭，這給我國家居零售企業(yè)帶來了哪些啟示？2023/2/183第五部分

產(chǎn)品策略案例36三星品牌之路三星的品牌理念“滿足客戶的需求是必要的，但這還不夠，還應(yīng)當(dāng)擁有著名的品牌。”將各個(gè)產(chǎn)品系列都定位在中高端市場，以較高的價(jià)格改變?nèi)钱a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的低端印象。一流品牌數(shù)碼戰(zhàn)略自有品牌三星品牌戰(zhàn)略2023/2/184［思考與討論］1.三星在短時(shí)間內(nèi)成長為世界一流品牌，你認(rèn)為成功的關(guān)鍵因素有哪些？2.三星已經(jīng)建立了強(qiáng)有力的品牌，你認(rèn)為三星應(yīng)該從哪些方面鞏固自己的品牌地位和形象？3.如何評(píng)價(jià)三星的品牌理念和品牌戰(zhàn)略？它的成功對(duì)中國企業(yè)有何借鑒意義和啟示？2023/2/185第五部分

產(chǎn)品策略案例37華倫天奴在中國市場的品牌之痛意大利著名品牌華倫天奴(Valentino,也譯為瓦倫蒂諾)在繁華鬧市中不斷出現(xiàn)在我們眼前。華倫天奴是奢侈品的象征,為什么在中國卻成了農(nóng)民的搶手貨,完全是一種大眾化的品牌?2003年底,支撐不下去的意大利品牌“卓凡尼·華倫天奴”選擇了暫時(shí)從中國市場全身而退。2023/2/186品牌泛濫成災(zāi)試水中國市場讓仿冒產(chǎn)品熱炒市場打假名義正本清源清洗市場提升品牌知名度監(jiān)管乏力授權(quán)生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)品牌規(guī)劃案例37華倫天奴在中國市場的品牌之痛2023/2/187［思考與討論］1.華倫天奴作為一個(gè)世界著名的奢侈品牌,為什么在中國遭遇了滑鐵盧?2.在中國,面對(duì)“華倫天奴”品牌的市場混亂,你認(rèn)為應(yīng)采取怎樣的挽救措施?3.你怎么看待中國企業(yè)對(duì)世界知名品牌的“跟風(fēng)”和模仿?華倫天奴在中國的失敗給我國企業(yè)帶來哪些啟示?4.品牌成功之路是艱難的,企業(yè)在經(jīng)營品牌成功之后,應(yīng)怎樣做好品牌的維護(hù)?［聚焦?fàn)I銷］華倫天奴作為世界知名品牌,在中國遭遇了失敗。面對(duì)中國市場“華倫天奴”的混亂,華倫天奴卻沒有采取有效的法律措施,進(jìn)行品牌的維護(hù)和管理;對(duì)中國企業(yè)來說,中國企業(yè)通過借力于世界知名品牌,確實(shí)得到了較快的發(fā)展,有的經(jīng)過規(guī)范的管理,也成長為大型集團(tuán),但這也表明了我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新。通過本案例,也提醒我國企業(yè)應(yīng)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。第六部分

價(jià)格策略市場營銷案例評(píng)析第六部分

價(jià)格策略單元案例38奇虎360：免費(fèi)“贏”銷戰(zhàn)略2023/2/190［聚焦?fàn)I銷］在復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)的生存和發(fā)展、產(chǎn)品的價(jià)格水平和定價(jià)決策必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化。企業(yè)定價(jià)首先要明確企業(yè)在市場上的目標(biāo)是什么，這樣企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)才具有針對(duì)性。［思考與討論］1.針對(duì)奇虎360的免費(fèi)模式分析其定價(jià)目標(biāo)。2.試評(píng)價(jià)免費(fèi)模式的利與弊。3.免費(fèi)模式的營銷啟示。2023/2/191第六部分

價(jià)格策略案例39亞馬遜公司作繭自縛的差別定價(jià)亞馬遜公司的差別定價(jià)試驗(yàn)亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。2023/2/192［聚焦?fàn)I銷］具體實(shí)施操作時(shí)，通過顧客細(xì)分、產(chǎn)品形式差別、形象差別、地點(diǎn)差別以及時(shí)間差別而避免赤裸裸的差別定價(jià)是避免失敗的關(guān)鍵。［思考與討論］1.亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，試分析亞馬遜差別定價(jià)策略失敗的原因究竟何在。2.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)各是什么？如何回避差別定價(jià)造成的風(fēng)險(xiǎn)？3.亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給了我們什么啟示？2023/2/193案例40

日化群雄逐鹿價(jià)格戰(zhàn)美國寶潔公司（P&G，Procter&Gamble）是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一第六部分

價(jià)格策略寶潔“汰漬”“碧浪”納愛斯洗衣粉肥皂聯(lián)合利華“奧妙”降價(jià)2023/2/194［聚焦?fàn)I銷］企業(yè)應(yīng)圍繞客戶在“價(jià)值創(chuàng)造能力”上競爭，而不是整個(gè)公司在某一點(diǎn)上（無論是質(zhì)量還是價(jià)格）競爭。所謂的戰(zhàn)略思考無非要回答一個(gè)基本的問題：如果你失去目前支撐比較競爭優(yōu)勢的“武器”之后，你能否找到并擁有下一個(gè)“武器”來繼續(xù)獲得競爭優(yōu)勢。［思考與討論］1.試分析寶潔進(jìn)入中國市場時(shí)的定價(jià)策略和納愛斯的定價(jià)策略分別是什么?這兩種策略分別有什么優(yōu)勢?2.面對(duì)納愛斯和聯(lián)合利華的低價(jià)和降價(jià)，作為領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔可以采取什么樣的價(jià)格策略?3.面對(duì)市場上日趨激烈的競爭，你認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是一種好的競爭手段么?如果是，請(qǐng)回答成功發(fā)動(dòng)一場價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)注意哪些方面；如果不是，請(qǐng)回答應(yīng)如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。2023/2/195案例41滲透定

價(jià)——吉利突圍價(jià)格戰(zhàn)吉利集團(tuán)在全國民營企業(yè)中經(jīng)營規(guī)模排第四，公司以汽車、摩托車制造為核心產(chǎn)業(yè)，在動(dòng)力機(jī)械、裝潢材料、農(nóng)業(yè)機(jī)械制造和商貿(mào)、房地產(chǎn)、教育等方面有廣泛投資。吉利車低價(jià)策略的奧秘還在于它能有效降低成本。第六部分

價(jià)格策略［思考與討論］1.吉利是在什么樣的市場條件下實(shí)施滲透定價(jià)策略的?2.有效實(shí)施滲透定價(jià)的前提條件是什么?3.吉利是如何最有效地向細(xì)分市場的消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息的？4.如何在采用滲透定價(jià)的同時(shí)創(chuàng)造差異價(jià)值，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值？96案例42“農(nóng)夫”價(jià)格有點(diǎn)高農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉一直都保持相對(duì)高價(jià)，存在較大的降價(jià)空間。另外，成本持續(xù)下降為農(nóng)夫山泉的降價(jià)提供了支持。在調(diào)價(jià)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉巧妙地用營銷組合中的非價(jià)格因素來影響消費(fèi)者，加強(qiáng)他們的認(rèn)知價(jià)值，減弱他們對(duì)價(jià)格調(diào)整的負(fù)面反應(yīng)。第六部分

價(jià)格策略［思考與討論］1.試分析農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場時(shí)的市場環(huán)境和其高價(jià)策略的優(yōu)勢。2.簡述農(nóng)夫山泉的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。3.農(nóng)夫山泉主動(dòng)降價(jià)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)是什么？它是如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)并且取得占有率和利潤的雙豐收的2023/2/197案例43格蘭仕：價(jià)格制勝價(jià)格——競爭的主要手段格蘭仕推行的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。第六部分

價(jià)格策略價(jià)格策略1．價(jià)格下調(diào)幅度大2．降價(jià)策略多樣化3．配合其他促銷攻勢4．降價(jià)效果顯著2023/2/198［聚焦?fàn)I銷］規(guī)模優(yōu)勢—成本優(yōu)勢—價(jià)格優(yōu)勢—市場優(yōu)勢—銷量優(yōu)勢—規(guī)模優(yōu)勢……如此循環(huán)，格蘭仕利用這種模式發(fā)展成了全球規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。［思考與討論］1.格蘭仕微波爐的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？2.你認(rèn)為格蘭仕在價(jià)格策略方面的成功之處有哪些？3.格蘭仕微波爐價(jià)格策略對(duì)競爭對(duì)手有何影響？2023/2/199單元案例44吉列:此消彼長,互補(bǔ)定價(jià)第六部分

價(jià)格策略總部設(shè)于波士頓的吉列（Gillette）公司成立于1901年，目前有雇員3萬人，主要生產(chǎn)剃須產(chǎn)品、電池和口腔清潔衛(wèi)生產(chǎn)品。提到“吉列”，人們就會(huì)想到世界上最好的剃具?！罢莆杖澜缒腥说暮印钡募刑甑懂a(chǎn)品，在美國市場的占有率高達(dá)90%，全球市場的份額竟達(dá)到了70%以上。吉列的經(jīng)營之道密一種適合普通人群的刮胡刀。吉列公司并不是“賣”它的刮胡刀，而是“送”它的刮胡刀。吉列的這種方法可以用“此消彼長”來概括。吉列的“此消彼長”代表了對(duì)顧客原有價(jià)值觀的改變，而非廠商成本價(jià)格的改變。2023/2/1100［聚焦?fàn)I銷］大多數(shù)企業(yè)都會(huì)開發(fā)出許多不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品存在著某種聯(lián)系，為了維持企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，企業(yè)定價(jià)時(shí)也可以采用組合定價(jià)的方式，這種組合定價(jià)也可以稱為互補(bǔ)定價(jià)?；パa(bǔ)定價(jià)一般用于互補(bǔ)產(chǎn)品，是企業(yè)用價(jià)格對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品消費(fèi)需求的調(diào)節(jié)功能來全面擴(kuò)展銷量所采取的定價(jià)技巧。對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品，有意識(shí)地將購買頻率快、消費(fèi)者比較敏感的產(chǎn)品價(jià)格定高一些，可以增進(jìn)銷售。吉列公司是這方面的典范，該公司生產(chǎn)的吉列的刮胡刀片與刮胡刀座就是如此的產(chǎn)品，而且吉列也運(yùn)用此法取得了產(chǎn)品銷量的全面增長。［思考與討論］1.吉列刮胡刀座和刮胡刀片的定價(jià)有什么特點(diǎn)？2.吉列的價(jià)格策略有什么優(yōu)勢?在實(shí)施中需要注意些什么？2023/2/1101單元案例45麗嘉酒店：應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)第六部分

價(jià)格策略吉隆坡麗嘉酒店為商務(wù)型酒店，坐落在有金三角之譽(yù)的JalanBukitBintang時(shí)尚購物地帶。酒店屬于RitzCarlton集團(tuán)，是吉隆坡社會(huì)名流經(jīng)常光顧之處。吉隆坡麗嘉酒店并沒有隨流而下，總經(jīng)理詹姆斯·麥克布萊德（JamesMcBridge）別樹一幟，在非價(jià)格方面展開了競爭攻勢。吉隆坡麗嘉酒店的戰(zhàn)略使其成功地度過了難關(guān)。麗嘉酒店的入住率從1998年的50%上升到1999年的60%，并不低于那些削價(jià)的豪華賓館。1997年，東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)崩潰，豪華賓館為了爭奪有限的外來游客，許多賓館還是進(jìn)一步削價(jià)，卷入了價(jià)格戰(zhàn)。2023/2/1102［聚焦?fàn)I銷］競爭決策的一個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為改變價(jià)格簡單易行，立竿見影，而且可以隨時(shí)逆轉(zhuǎn)。這一誤區(qū)誘使企業(yè)過于輕易地以價(jià)格為競爭手段，以致陷入價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)合飛去來器的原則，價(jià)格競爭還人們這樣一個(gè)啟發(fā)：進(jìn)攻性太強(qiáng)的競爭手段不一定是上策，因?yàn)槌鰮粼矫停負(fù)粼綇?qiáng)。畢竟企業(yè)的根本目的是盈利，而不是置競爭對(duì)手于死地。即使在真槍實(shí)彈的戰(zhàn)場上，將領(lǐng)的目的也并不是盡量多地殺敵人，而是以最低的代價(jià)贏得戰(zhàn)爭。將敵人置于死地，敵人必定拼死反擊，自己的傷亡也一定增加。事實(shí)上，最漂亮的戰(zhàn)績是不戰(zhàn)而勝。［思考與討論］1.面對(duì)金融風(fēng)暴，競爭對(duì)手紛紛降價(jià)，吉隆坡麗嘉賓館是如何巧妙避開價(jià)格戰(zhàn)取得成功的？2.經(jīng)常性降價(jià)對(duì)企業(yè)有什么影響？2023/2/1103單元案例46金山紅色正版風(fēng)暴第六部分

價(jià)格策略金山公司創(chuàng)立于1988年，是一家專門從事計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)，是中國最大的應(yīng)用軟件產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)商之一，主要涉足個(gè)人辦公、信息安全、實(shí)用工具和游戲娛樂等領(lǐng)域.“紅色正版風(fēng)暴”成功的原因:首先，金山詞霸在國內(nèi)已有500萬的裝機(jī)量。其次，成熟的市場運(yùn)作是本次活動(dòng)成功的關(guān)鍵。再次，打低價(jià)牌靠的是量.最后，此次紅色風(fēng)暴打的不僅是低價(jià)戰(zhàn)，更是渠道戰(zhàn)。2023/2/1104［聚焦?fàn)I銷］正式降價(jià)之后，銷售之火爆遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了金山公司最樂觀的估計(jì)。金山公司面對(duì)如此“熱賣”，才意識(shí)到了定價(jià)太低，但是已經(jīng)不能再走回頭路了。無論是新產(chǎn)品定價(jià)還是老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，當(dāng)定價(jià)太低的時(shí)候，固然可以極大地刺激銷售量的上升，但是企業(yè)也付出了太多的利潤代價(jià)。定價(jià)太低還有一個(gè)缺點(diǎn)是：一旦價(jià)格降下去，就很難再漲上來，除非企業(yè)具有無可替代的市場地位，或者發(fā)生一些成本上升的事件。［思考與討論］1.如何理解產(chǎn)品定價(jià)的上限、下限和定價(jià)空間？軟件的定價(jià)與洗發(fā)水的定價(jià)有何異同？2.金山公司在“紅色正版風(fēng)暴”行動(dòng)中選擇了哪些定價(jià)目標(biāo)？采用了哪種定價(jià)方法？3.金山公司這兩種產(chǎn)品降價(jià)之后，其他新產(chǎn)品的價(jià)格如何定？4.試比較分析微軟公司的軟件產(chǎn)品Windows和Offices的定價(jià)策略。5.以你的分析，“紅色正版風(fēng)暴”對(duì)金山公司來說是否是成功的？如果是成功的，其原因何在？

第七部分

渠道策略市場營銷案例評(píng)析2023/2/1106第七部分

渠道策略單元案例47娃哈哈的營銷渠道第一個(gè)階段與國營的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣第二個(gè)階段個(gè)體私營的批發(fā)商以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢把國營糖酒公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落第三階段娃哈哈開始淡出農(nóng)貿(mào)市場，摒棄原有的粗放式的營銷路線，進(jìn)而開始編織自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈悄然開始了一場雄心勃勃的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程：宗慶后要構(gòu)筑起一個(gè)全封閉式的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)計(jì)劃被命名為“蜘蛛戰(zhàn)役”。2023/2/1107［聚焦?fàn)I銷］

生活水平的提高以及高節(jié)奏的生活方式，促使越來越多的人傾向于購買各種飲料，因此中國飲料市場得到長期的發(fā)展?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸饭咀プ∵@一市場機(jī)遇，大舉進(jìn)軍中國市場，占有相當(dāng)大一部分市場份額。如何提高現(xiàn)有市場地位，是每個(gè)中國飲料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一個(gè)良好的營銷渠道可以幫助企業(yè)迅速提高市場占有率，“聯(lián)銷體”是在中國這以特殊的商業(yè)環(huán)境下產(chǎn)生的一種商業(yè)模式，給許多企業(yè)帶來了豐厚的利潤。［思考與討論］1.影響分銷渠道策略設(shè)計(jì)的因素是什么?2.娃哈哈營銷渠道的變化給中國同類企業(yè)帶來怎樣的啟示？3.請(qǐng)你總結(jié)“聯(lián)銷體”渠道相對(duì)其他渠道方式的優(yōu)勢與劣勢。2023/2/1108第七部分

渠道策略案例48東來順連鎖特許經(jīng)營之路“東來順”是一個(gè)具有近百年悠久歷史的中華老字號(hào)，以經(jīng)營“涮羊肉”而享譽(yù)中外，被人們譽(yù)為“中華第一涮”。市場態(tài)勢分析（1）整體餐飲市場變化快。（2）快餐業(yè)發(fā)展迅速。（3）競爭激烈。策略實(shí)施（1）全方位進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。（2）建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的供應(yīng)。（3）主打產(chǎn)品涮羊肉恢復(fù)原來的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新。（4）積極發(fā)展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場份額。三、特許經(jīng)營公司在原有規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，實(shí)行規(guī)范化、科學(xué)化管理。成立連鎖總部后，首先在連鎖經(jīng)營中實(shí)行“八統(tǒng)一”。凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴(yán)格實(shí)行“八統(tǒng)一”的管理原則。2023/2/1109［聚焦?fàn)I銷］垂直營銷系統(tǒng)是分銷渠道近年來最重大的發(fā)展之一，特許經(jīng)營是其最常見的形式。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，特許經(jīng)營作為一種較為科學(xué)的經(jīng)營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位。特許連鎖經(jīng)營，實(shí)質(zhì)上就是利用名牌再去復(fù)制一個(gè)名牌，使名牌形成規(guī)模從而產(chǎn)生規(guī)模效益。［思考與討論］1.東來順取得今天的成就給你帶來的啟示是什么？2.分析企業(yè)在采用特許經(jīng)營時(shí)應(yīng)注意的問題。2023/2/1110第七部分

渠道策略案例49寶潔的渠道沖突管理垂直渠道沖突管理導(dǎo)致寶潔垂直渠道沖突的主要原因是其與分銷商的目標(biāo)差異。公司采用了以渠道合作為核心的經(jīng)營思路和恰當(dāng)使用渠道權(quán)力的策略：（1）堅(jiān)持經(jīng)銷商必須專一經(jīng)營。（2）注意精心選擇經(jīng)銷商。（3）實(shí)施端到端的直接合作。（4）推行協(xié)助式的渠道管理水平渠道沖突管理渠道分銷商之間也會(huì)頻繁發(fā)生沖突和競爭,運(yùn)用了利益協(xié)調(diào)的核心機(jī)制，避免和化解了分銷商之間的沖突。（1）強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)管理。（2）有效使用分銷商覆蓋服務(wù)費(fèi)。（3）充分發(fā)揮信息共享的作用。（4）注意指導(dǎo)分銷商的內(nèi)部分工。（5）實(shí)施一體化營銷改造。2023/2/1111［聚焦?fàn)I銷］渠道權(quán)力是寶潔公司在渠道沖突管理方面最強(qiáng)有力的支撐力量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)渠道權(quán)力的認(rèn)識(shí)，重視把握和使用渠道權(quán)力以形成拓展市場的競爭優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種手段加強(qiáng)渠道權(quán)力的相關(guān)資源的積累。［思考與討論］1.寶潔公司設(shè)計(jì)渠道和管理渠道沖突的做法有何值得借鑒之處？2.你認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？3.結(jié)合案例闡述渠道管理通常涉及哪些方面的決策？需要注意什么？2023/2/1112第七部分

渠道策略案例50

金龍客車分銷渠道之演變廈門金龍汽車集團(tuán)股份有限公司（前身為廈門汽車工業(yè)公司）創(chuàng)立于1988年，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已成為中國客車行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司產(chǎn)品增長速度快，年銷售量從創(chuàng)立初1990年的5臺(tái)增長到2006年的4萬臺(tái)。經(jīng)銷管理模式進(jìn)行了優(yōu)化，逐步由原來的完全由直銷人員管理向?qū)ｉT的管理機(jī)構(gòu)管理過渡，比較有效地解決了渠道內(nèi)部沖突，使經(jīng)銷、直銷優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)了渠道的良性發(fā)展2023/2/1113［聚焦?fàn)I銷］營銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過程、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、產(chǎn)生效益的重要載體。它既是企業(yè)滿足顧客需要的一種手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。生產(chǎn)商必須定期檢查和改進(jìn)它的渠道安排。當(dāng)分銷渠道不能按計(jì)劃工作、產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段或面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)必須要積極調(diào)整自身渠道來應(yīng)對(duì)。［思考與討論］1.在渠道管理中，生產(chǎn)企業(yè)要謹(jǐn)慎選擇渠道成員。對(duì)顧客來說，渠道就代表著公司。那么，生產(chǎn)企業(yè)該如何選擇渠道成員呢？2.企業(yè)如何發(fā)展與中間商的關(guān)系？3.談?wù)劷瘕埰嚰瘓F(tuán)股份有限公司的渠道變革給你的啟示。2023/2/1114第七部分

渠道策略案例51

三星顯示器的成功之“路”劃區(qū)而治，慎重選擇廠商與代理商雙贏的局面逐漸形成推行PSI，精細(xì)管理定位明確，寬嚴(yán)結(jié)合渠道策略2023/2/1115［聚焦?fàn)I銷］企業(yè)的競爭很大程度上是渠道的競爭，企業(yè)擁有一個(gè)建設(shè)完善、具有團(tuán)隊(duì)精神、反應(yīng)速度快的渠道是企業(yè)在市場上取勝的關(guān)鍵。企業(yè)要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)符合自己特點(diǎn)的渠道管理方案。［思考與討論］1.分析三星顯示器營銷的成功之處。2.談?wù)劙咐o你的啟示。2023/2/1116第七部分

渠道策略案例52

西安楊森的渠道管理西安楊森引進(jìn)了基于Internet技術(shù)的渠道客戶信息管理平臺(tái)，并制定了清晰的系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)：（1）通過分步實(shí)施打造一個(gè)和渠道客戶溝通的平臺(tái)，能夠?qū)λ星揽蛻粜畔⑦M(jìn)行收集和管理，包括銷售、庫存、進(jìn)貨等數(shù)據(jù)。（2）在商業(yè)數(shù)據(jù)管理應(yīng)用中增加新的業(yè)務(wù)管理模式，對(duì)簽約渠道客戶通過EDI方式收集數(shù)據(jù)。（3）對(duì)大數(shù)據(jù)量的各種業(yè)務(wù)類型數(shù)據(jù)提供靈活的報(bào)表分析及系統(tǒng)訂閱和郵件分發(fā)等功能（4）能夠整合現(xiàn)有多個(gè)銷售信息管理系統(tǒng)，并和相應(yīng)的后臺(tái)ERP等系統(tǒng)進(jìn)行良好對(duì)接（5）能夠快速實(shí)施成熟產(chǎn)品應(yīng)用（6）有良好的擴(kuò)展性和先進(jìn)的整體架構(gòu)，降低業(yè)務(wù)擴(kuò)展的總體技術(shù)成本。2023/2/1117［聚焦?fàn)I銷］營銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，產(chǎn)生效益的重要載體。它既是企業(yè)滿足顧客需要的一種手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。在當(dāng)前競爭激烈、充滿變數(shù)的市場狀況下，加快信息化進(jìn)程已經(jīng)成為管理的重點(diǎn)。企業(yè)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，主動(dòng)采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，才能保持并不斷加強(qiáng)自身的競爭力。［思考與討論］談?wù)勎靼矖钌扑幱邢薰镜那拦芾斫o你的啟示。第八部分

促銷策略市場營銷案例評(píng)析2023/2/1119第八部分

促銷策略單元案例55美職籃品牌的推廣精彩的賽事是其品牌的核心價(jià)值美職籃不論是從其競賽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還是對(duì)競賽產(chǎn)品的包裝，都充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者的需求為中心的理念，并將這種理念貫徹于營銷過程的始終。積極運(yùn)用多種措施提升品牌競爭力1.在全球范圍內(nèi)推廣美職籃品牌2.塑造明星個(gè)人品牌3.創(chuàng)建品牌群的品牌策略美國文化的擴(kuò)張加速美職籃品牌的全球化美國文化是以西方文化為基礎(chǔ)、以基督教為主體的宗教文化，是在西方文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)、文化啟蒙運(yùn)動(dòng)以及近代人道主義運(yùn)動(dòng)影響下形成的。美職籃的全稱是全美職業(yè)籃球大聯(lián)盟，創(chuàng)辦于1946年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展現(xiàn)在已成為受全世界關(guān)注的體育賽事之一2023/2/1120［聚焦?fàn)I銷］美職籃通過實(shí)施一系列精細(xì)周密的營銷策略,包括公關(guān)、促銷結(jié)盟和商品授權(quán)等,使其品牌形象豐滿，并傳達(dá)給消費(fèi)者。在品牌經(jīng)濟(jì)已被經(jīng)濟(jì)界人士所認(rèn)同的現(xiàn)階段,美職籃無疑走在了前頭。隨著我國居民生活水平的不斷提高,體育作為一種快樂的生活方式而被人們所接受,從而使國內(nèi)體育消費(fèi)成為一個(gè)新的消費(fèi)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),這為體育賽事品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場。我國應(yīng)借鑒國外體育賽事品牌的營銷策略,尤其是像美職籃這樣的成功品牌,來創(chuàng)建符合我國國情的體育賽事強(qiáng)勢品牌。［思考與討論］美職籃打造自己的品牌的基礎(chǔ)是滿足顧客的需要，這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)打造自己的品牌的借鑒意義是什么？美職籃品牌是一個(gè)虛無的存在，美職籃的執(zhí)行者們把品牌建設(shè)放在了哪些方面？美職籃的品牌建設(shè)對(duì)其他職業(yè)聯(lián)賽的品牌建設(shè)和推廣有哪些借鑒意義？國內(nèi)的CBA要想打造屬于自己的品牌，可不可以照搬美職籃的模式？2023/2/1121第八部分

促銷策略案例56長城潤滑油：整合傳播“奧運(yùn)營銷”專注營銷，與奧運(yùn)同行建立了良好的溝通渠道展現(xiàn)出蘊(yùn)含有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的品牌內(nèi)涵整合傳播，潤物細(xì)無聲借助各種載體、多元化傳播手段匠心獨(dú)具的營銷活動(dòng)整合傳播“奧運(yùn)營銷”2023/2/1122［聚焦?fàn)I銷］促銷組合并不是簡單的促銷工具的拼湊，而是將優(yōu)勢資源重組的過程，任何一項(xiàng)營銷策略的制定實(shí)施，都必須清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)的優(yōu)勢與機(jī)會(huì)所在。長城潤滑油成功借助北京奧運(yùn)的平臺(tái)，通過各種促銷手段的有效整合，達(dá)到了奧運(yùn)營銷目的［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析長城潤滑油促銷組合的優(yōu)勢和特點(diǎn)。2.結(jié)合案例談?wù)勯L城潤滑油的奧運(yùn)營銷給其他企業(yè)帶來的啟示。2023/2/1123第八部分

促銷策略案例57PPG的營銷神話一家誕生于2005年10月的企業(yè)——批批吉（PPG）服飾（上海）有限公司轉(zhuǎn)瞬間就完成了從默默無聞到PPG品牌“滿城皆是”的轉(zhuǎn)變。PPG是通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心接受預(yù)訂，確認(rèn)訂單后，ERP會(huì)把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，并在3—5日內(nèi)將貨送到消費(fèi)者手中PPG的銷售目前主要是靠廣告來拉動(dòng)，而其在廣告上的投入也近乎瘋狂在線直銷也是PPG的主要銷售渠道之一2023/2/1124［聚焦?fàn)I銷］不管是作為一種完整的商業(yè)模式還是對(duì)一個(gè)更廣泛的綜合營銷組合的輔助，直復(fù)營銷給購買者和銷售者都帶來了許多好處，因此這也成為增長最快的營銷方式。［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析PPG廣告促銷的優(yōu)勢所在，在其快速的成長過程中，這種促銷方式是否應(yīng)該有所變化，若是，你認(rèn)為該如何調(diào)整？2.結(jié)合案例談?wù)凱PG直銷的成功給服裝行業(yè)帶來的啟示？2023/2/1125第八部分

促銷策略案例58宏耐地板：十年之約在2007年的“五一”黃金周木地板市場促銷大戰(zhàn)中，宏耐地板在全國推出了題為“今朝選擇宏耐，十年后全額返還”的促銷活動(dòng)，即在2007年5月1日至5月20日期間，在宏耐全國各專賣店購買宏耐超實(shí)木地板的消費(fèi)者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促銷優(yōu)惠外，還可獲得優(yōu)惠卡一張，憑此卡即可享受十年后的全額返還優(yōu)惠。促銷送禮，體驗(yàn)預(yù)期送“預(yù)期”比普通的體驗(yàn)營銷具有更強(qiáng)大的感染力。意外收獲，差異創(chuàng)新宏耐推出“十年后全額返還”活動(dòng)，以開創(chuàng)式的送“預(yù)期”的方式，十年后全額返還的全新提法，除了成功地吸引了消費(fèi)者的注意，還達(dá)到了意想不到的效果——通過口碑營銷，宏耐的品牌認(rèn)知越來越高。2023/2/1126［聚焦?fàn)I銷］

1.宏耐地板以體驗(yàn)營銷的策略與顧客親密接觸，通過“十年之約”進(jìn)而將促銷做成了一個(gè)事件，既吸引了消費(fèi)者眼球又激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，創(chuàng)新的銷售方式不僅提高了短期內(nèi)的銷售業(yè)績，同時(shí)也有效地與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。

2.有效的營銷依賴于有效的溝通，因此促銷組合的元素要用于促進(jìn)溝通過程。［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析宏耐地板的“十年之約”促銷方式有何創(chuàng)新之處？2.結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)建立與消費(fèi)者間的溝通對(duì)企業(yè)銷售的重要性？2023/2/1127第八部分

促銷策略案例UGG越丑越美麗一種名為“UGG”的雪地靴突然風(fēng)靡歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時(shí)尚人士評(píng)論為“史上最丑”的鞋，在沒有大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢市場宣傳支持的情況下，制造了全球近年來最勢不可擋的流行風(fēng)潮。UGG變形記UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子)，這種雪地靴由帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單縫制而成，粗大蠢笨，卻非常暖和。先“賄賂”一小撮明星于是，德克斯公司轉(zhuǎn)而尋求更有說服力的“燈塔”——明星。越丑越“限量”越來越多的好奇者開始搜索，究竟在哪里可以買到UGG？人人都是UGG達(dá)人誰在穿UGG”，“UGG該怎么穿”2023/2/1128［聚焦?fàn)I銷］

UGG走的是一條引爆流行的經(jīng)典路徑：從時(shí)尚偶像的現(xiàn)身說法到忠實(shí)粉絲的傾情推舉，再到普通大眾的緊緊跟隨。正如打哈欠一樣，某些社會(huì)行為