第一章 公共關(guān)系的基本問題

公共關(guān)系學(xué)

推薦教材與書目周安華，苗晉平.公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧（第二版）.中國人民大學(xué)出版社.2007居延安，公共關(guān)系學(xué)（第三版），復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年8月（英）ShirleyHarrison.PublicRelations.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004期刊：《公共關(guān)系》推薦網(wǎng)站中國公關(guān)網(wǎng)第一章公共關(guān)系的基本問題本章內(nèi)容：公共關(guān)系的含義及其特征公共關(guān)系的要素公共關(guān)系同相關(guān)概念的區(qū)別第一節(jié)

公共關(guān)系的含義及其特征一、什么是關(guān)系1、關(guān)系：有人介入的各種事物之間的聯(lián)系2、關(guān)系的重要性比較：

日本是技術(shù)的社會(huì)

美國是能力的社會(huì)

中國則是關(guān)系的社會(huì)中國老話：“朝里有人好做官?！焙r說：“大凡我國人，無論為政為商，治世做人，都脫不開關(guān)系二字?！?/p>

什么是公共關(guān)系？案例1：秘書小姐與德國客商

東京

大阪400萬馬克1200萬馬克日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡耍且患掖蠊镜纳虅?wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆?dòng)，他想：“對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。什么是公共關(guān)系？社會(huì)的看法俊男靚女、笑靨如花？觥籌交錯(cuò)、送往迎來？巧舌如簧、口若懸河？

是如此，又不是如此是如此公關(guān)活動(dòng)是一種特殊的人際交往工作，在禮儀、語言舉止、服飾等方面應(yīng)有嚴(yán)格的職業(yè)化訓(xùn)練不是如此公共關(guān)系的內(nèi)涵非常廣泛，其核心是一種公關(guān)意識(shí)或公關(guān)理念除公關(guān)人員外，組織最高層領(lǐng)導(dǎo)到一般員工都應(yīng)具備通過合理的制度可以將公關(guān)理念外化為組織的行為，進(jìn)而形成良好的公眾形象這種社會(huì)形象既有社會(huì)價(jià)值，又有經(jīng)濟(jì)價(jià)值啟示：

在現(xiàn)代社會(huì)中，沒有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織；

沒有公共關(guān)系能力的企業(yè)，不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接納。二、公共關(guān)系的涵義PublicRelations，英文縮寫為PR其中Public，公共的，公眾。被譯為“公共關(guān)系”，或“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”公共關(guān)系在本質(zhì)是一種社會(huì)關(guān)系公共關(guān)系是指社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系的種種定義咨詢說：1978年墨西哥世界公關(guān)大會(huì)管理職能說：萊克斯.哈洛、國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、卡特里普和森特傳播說：弗蘭克.杰夫金斯、廖為建特定關(guān)系說：希爾茲協(xié)調(diào)說形象說：余陽明勸服說：喻野平對(duì)公共關(guān)系概念的理解對(duì)公共關(guān)系的通俗化、形象化的解釋公共關(guān)系就是爭取對(duì)你有用的朋友；公共關(guān)系就是討公眾的喜歡；公共關(guān)系是“和氣生財(cái)?shù)拿卦E”；旨在影響特殊公眾的說服性傳播；公共關(guān)系就是“努力干好，讓人知曉”；PR=P（自己行動(dòng)）+R（對(duì)外宣傳）公共關(guān)系是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳公共關(guān)系的基本概念公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造自身形象，通過傳播、雙向溝通手段和活動(dòng)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。解釋1、公共關(guān)系以塑造形象為根本目的；2、公共關(guān)系是社會(huì)組織通過傳播、溝通手段影響公眾過程；3、公共關(guān)系以雙向傳播、溝通為基本手段；4、公共關(guān)系是一種狀態(tài)，也是一種活動(dòng)；5、公共關(guān)系是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。公共關(guān)系概念的不同涵義公共關(guān)系狀態(tài)

——公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)特定的社會(huì)組織在某一時(shí)刻的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即這個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系狀況和輿論狀況的總和。（靜態(tài)）公共關(guān)系意識(shí)——是指組織或個(gè)人對(duì)公共關(guān)系理論和公共關(guān)系工作的認(rèn)識(shí)和理解，是一種影響和制約組織政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，也是引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一系列價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。（形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)、互惠意識(shí)）公共關(guān)系活動(dòng)——是組織為塑造良好形象，與公眾建立互惠互利關(guān)系而開展的一系列公共關(guān)系工作，又稱公共關(guān)系實(shí)務(wù)，包括日?；顒?dòng)和專題活動(dòng)。（動(dòng)態(tài)）公共關(guān)系學(xué)科

——是指研究現(xiàn)代社會(huì)組織與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，即公共關(guān)系學(xué)。

案例一天，一大群憤怒的漁民闖入了日本名古屋楮木電力公司總部大樓。他們呼叫著、斥罵著，抗議這家電力公司的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重地影響了漁民們的謀生資源。漁民們的抗議使他們意識(shí)到問題已經(jīng)到了非解決不可的時(shí)候了。他們立即成立了公共關(guān)系部，制定了一個(gè)相當(dāng)龐大的長遠(yuǎn)計(jì)劃，展開持續(xù)幾年的“消費(fèi)者親善運(yùn)動(dòng)”。每半年為一階段，都有不同的主題，比如，第一個(gè)主題是“讓我們關(guān)心生活和電力”，第二個(gè)主題是“說說未來的能源”，目的在于提供各種知識(shí)、背景，讓公眾了解當(dāng)前日本公用事業(yè)面臨的困難，說明公司在采取的某些積極措施的意義。三、公共關(guān)系的基本特征

“消費(fèi)者親善運(yùn)動(dòng)”采取的方式多種多樣，如邀請(qǐng)消費(fèi)者來參觀、座談、組織公開演講、上門訪問等，特別是上門訪問。這家公司有400萬顧客，計(jì)劃訪問其中的1/10，即40萬。為此，公司把這個(gè)任務(wù)落實(shí)到全公司1.8萬職工身上，不惜抽出工作時(shí)間，讓每位職工走訪20位顧客。為此，公司編寫了訪問指南，給員工提供資料。員工們不僅登門訪問，連走在路上也會(huì)沿途與市民聊天，他們與市民的關(guān)系逐漸緩和。后來，不少員工還主動(dòng)參與當(dāng)?shù)氐挠H善運(yùn)動(dòng)，到養(yǎng)老院去演戲，清洗馬路上的交通標(biāo)志等。在干這種事的時(shí)候，他們都穿上公司的工作服，市民們一看就說“公司又在做好事了！”經(jīng)過努力，公司在消費(fèi)者心目中的形象也隨著這些親善活動(dòng)而變化著。人們認(rèn)為這家公司有責(zé)任感，熱衷與社會(huì)公益活動(dòng)。

由這個(gè)案例總結(jié)公共關(guān)系的基本特征？

公共關(guān)系的基本特征1、公共關(guān)系主要是一定的組織和它相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系（以公眾為對(duì)象）2、公共關(guān)系的基本目標(biāo)是為本組織在社會(huì)公眾中樹立良好形象（形象至上）3、公共關(guān)系的基本原則是互惠互利（互惠互利）4、公共關(guān)系的基本信條是真實(shí)、真誠（真實(shí)、真誠）5、公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠(yuǎn)打算，著手于平時(shí)努力（長遠(yuǎn)觀點(diǎn)）6、公共關(guān)系的基本方法是雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合。（溝通為本）第二節(jié)公共關(guān)系要素一、公共關(guān)系結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系實(shí)際上是指一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的整個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

強(qiáng)調(diào)組織的生存和發(fā)展有賴于良好的社會(huì)人事環(huán)境和社會(huì)氣氛，有賴于良好的公共關(guān)系狀態(tài)。

人際關(guān)系以個(gè)人為支點(diǎn)研究人與人之間的線性關(guān)系；而公共關(guān)系則以組織為支點(diǎn)，研究組織與對(duì)象公眾之間的網(wǎng)狀關(guān)系。二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素

組織是由人群構(gòu)成、具有明確目標(biāo)的集合體，是公共關(guān)系行為的主體。公眾是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象，構(gòu)成了公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過公關(guān)中介傳播溝通來實(shí)現(xiàn)。Communication一詞譯作傳播、溝通。公共關(guān)系工作就是用傳播的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。

社會(huì)組織有哪些？u公眾構(gòu)成該組織的關(guān)系對(duì)象l公關(guān)中介公關(guān)中介指傳播溝通的手段。公關(guān)中的傳播溝通不同與一般意義上的傳播溝通，它強(qiáng)調(diào)雙向性、反饋性。第三節(jié)公共關(guān)系與相關(guān)概念的區(qū)別公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與營銷一、公共關(guān)系同庸俗關(guān)系的區(qū)別基礎(chǔ)不同——公關(guān)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)化、政治民主化、傳播技術(shù)化的的產(chǎn)物?！顾钻P(guān)系是在經(jīng)濟(jì)落后、政治專制、傳播狹隘的土壤中滋生?！鐣?huì)越進(jìn)步，公關(guān)越有作為。社會(huì)越落后，庸俗關(guān)系越盛行目的不同——公關(guān)是獲得公眾的信任，建立良好的公眾關(guān)系，為組織和公眾謀公利。——庸俗關(guān)系是巴結(jié)權(quán)勢(shì)，建立良好的“私交關(guān)系”，為少數(shù)人謀私利。手段不同

——公關(guān)以公開、合法、正當(dāng)?shù)氖侄?，用市場競爭?guī)則開展工作?！顾钻P(guān)系以隱蔽的、非法的、不正當(dāng)?shù)氖侄?，用金錢美色開路。后果不同——公關(guān)符合商品經(jīng)濟(jì)的要求，為了長期的信譽(yù)和形象，不計(jì)較眼前得失，追求組織和社會(huì)的整體利益，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展；——庸俗關(guān)系堵塞公開、正常的社會(huì)溝通渠道，違背市場經(jīng)濟(jì)的法則。酒肉朋友，人走茶涼，到頭來既害人又害己，腐敗社會(huì)風(fēng)氣又害自己二、公共關(guān)系與交際應(yīng)酬socialintercourse公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會(huì)”。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會(huì)地位。ABDCA表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動(dòng)方式，C表示應(yīng)酬交際活動(dòng)，D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)交

三、公共關(guān)系與宣傳propagandize宣傳是一種理性說教的單向傳播，重教育引導(dǎo)、思想灌輸。是以傳播者為中心、自上而下的傳播行為，主要為政治思想工作服務(wù)。宣傳是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。公關(guān)是一種信息交流的雙向傳播，重情感溝通。是以公眾為中心，注意公眾的心理變化和信息反饋，既向外信息傳遞，又向內(nèi)信息輸入是平等的傳播行為，為組織樹立良好的社會(huì)形象。四、公共關(guān)系與廣告advertising廣告大都是指商業(yè)廣告，廣告主為了擴(kuò)大銷售獲取盈利，以付費(fèi)的方式，利用各種傳播手段向目標(biāo)市場進(jìn)行自我推廣宣傳，主觀性比較強(qiáng)，是一種“付費(fèi)傳播”，是一種短期可測(cè)量的效益。公關(guān)注重策劃實(shí)施富有新意的活動(dòng)，吸引媒體的報(bào)道宣傳，客觀性比較強(qiáng)，注重真實(shí)可信，可以說是一種“免費(fèi)傳播”，是一種長期不可估量的收益。廣告的表現(xiàn)方式可采取文學(xué)、藝術(shù)甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關(guān)系堅(jiān)持說真話。公共關(guān)系與社會(huì)組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。五、公關(guān)與營銷marketing營銷是一種物質(zhì)交換關(guān)系，通過銷售產(chǎn)品或服務(wù)來換取利潤，