邵一明第二版戰(zhàn)略管理第3章-企業(yè)外部環(huán)境分析

第三章企業(yè)外部環(huán)境分析劉振劍2014.091第1節(jié)宏觀環(huán)境分析第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第3節(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第4節(jié)外部環(huán)境分析的方法和技術(shù)2學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)宏觀環(huán)境分析的目的和性質(zhì)；掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容、方法；了解影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量；掌握戰(zhàn)略群組分析和關(guān)鍵成功因素分析學(xué)會(huì)分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；掌握外部環(huán)境分析的方法和技術(shù)。3第1節(jié)宏觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部資源能力文化企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系示意圖行業(yè)環(huán)境消費(fèi)者同行競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者潛在加入者替代產(chǎn)品生產(chǎn)者政治法律因素社會(huì)文化因素經(jīng)濟(jì)因素科技因素4

當(dāng)有人問(wèn)松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過(guò)是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院?jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。松下幸之助(1894-1989)5企業(yè)外部環(huán)境，是存在于企業(yè)周?chē)⒂绊懫髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的及其發(fā)展的各種宏觀因素與力量的總體。企業(yè)外部環(huán)境，可以分解為兩個(gè)主要的相互關(guān)聯(lián)部分，即宏觀環(huán)境與行業(yè)(產(chǎn)業(yè))環(huán)境；另：需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)分析外部環(huán)境的目的：1.了解企業(yè)面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇2.了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)與威脅3.從環(huán)境的各個(gè)組織方面來(lái)看，需要對(duì)哪些方面做出必要的反應(yīng)，對(duì)哪些方面施加影響。第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析6環(huán)境分析的構(gòu)成外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（中觀環(huán)境）經(jīng)營(yíng)資源分析核心能力分析環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（微觀環(huán)境）經(jīng)營(yíng)能力分析7孟母三遷

孟子是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的大思想家。孟子從小喪父，全靠母親倪氏一人日夜紡紗織布，挑起生活重?fù)?dān)。

一次，孟母看見(jiàn)鄰居鐵匠家里支著個(gè)大爐子，幾個(gè)滿(mǎn)身油污的鐵匠師傅在打鐵。孟軻正在院子的角落里，用磚塊做鐵砧，用木棍做鐵錘，模仿著鐵匠師傅的動(dòng)作，玩得正起勁呢！孟母一想，這里環(huán)境不好，于是搬了家。這次她把家搬到了荒郊野外，旁邊是一片墓地。一天，孟子和鄰居的小孩一起學(xué)著大人跪拜、哭嚎的樣子，玩起辦理喪事的游戲。孟母看到了，就皺起眉頭：不行！我不能讓我的孩子住在這里了！孟母就帶著孟子搬到市集旁邊去住。而孟子又和鄰居的小孩，學(xué)起商人做生意的樣子。一會(huì)兒鞠躬?dú)g迎客人、一會(huì)兒招待客人、一會(huì)兒和客人討價(jià)還價(jià)，表演得像極了！孟母知道了，認(rèn)為這個(gè)地方也不適合我的孩子居住！孟母第三次搬家了。這次的隔壁是一所學(xué)堂，有個(gè)白胡子老師教著一群大大小小的學(xué)生。老師每天搖頭晃腦地領(lǐng)著學(xué)生念書(shū)，那拖腔拖調(diào)的聲音就像唱歌，調(diào)皮的孟軻也跟著搖頭晃腦地念了起來(lái)。這個(gè)時(shí)候，孟母很滿(mǎn)意地點(diǎn)著頭說(shuō)：這才是我兒子應(yīng)該住的地方呀！8新加坡的發(fā)展之路新加坡是地處東南亞、國(guó)土面積僅有616平方公里的一個(gè)島國(guó)，它基本上無(wú)可開(kāi)采的自然資源，連淡水也要靠鄰國(guó)馬來(lái)西亞供給，這是它顯著的不利方面；但它又有著無(wú)人能比的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。它位于東南亞地區(qū)中心，扼守太平洋與印度洋兩個(gè)大洋的航行要道——馬六甲海峽，因而成為亞、澳、歐、非四大洲相互聯(lián)絡(luò)的必經(jīng)之地。這一得天獨(dú)厚的地理位置，使得它有可能變成上述四洲的海上與空中交通樞紐。新加坡領(lǐng)導(dǎo)人看到了自己所處的特定環(huán)境和所擁有的條件，制定了一系列與之相匹配的產(chǎn)業(yè)政策，以加速發(fā)展國(guó)家的經(jīng)濟(jì)。他首先是用拓寬轉(zhuǎn)口貿(mào)易渠道的辦法積累資金，利用地理位置的優(yōu)勢(shì)，源源不斷地把歐、美廉價(jià)商品和先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施運(yùn)送至東方；同時(shí)把東南亞國(guó)家盛產(chǎn)的錫砂、橡膠等原材料，匯集到新加坡，然后輸送到歐洲。與此同時(shí)，又大力發(fā)展加工貿(mào)易，尤其是“技術(shù)促進(jìn)型”貿(mào)易，取得了不菲的業(yè)績(jī)。除此以外，新加坡還瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，利用便捷的國(guó)際運(yùn)輸線路，大力拓展本國(guó)的金融業(yè)與經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)服務(wù)業(yè)以及旅游業(yè)，等等。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，新加坡的經(jīng)濟(jì)之所以在數(shù)十年間能迅速騰飛，與新加坡政府正確的產(chǎn)業(yè)政策是密不可分。9企業(yè)外部環(huán)境的三個(gè)特征1.外部環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難以預(yù)測(cè)2.外部環(huán)境的變化不受單個(gè)企業(yè)的控制3.外部環(huán)境對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)的作用和影響各不相同學(xué)會(huì)適應(yīng)！相互影響、相互制約，注意交叉作用。唯變不變，注意借勢(shì)！10企業(yè)宏觀環(huán)境分析，是指對(duì)企業(yè)及其行業(yè)環(huán)境具有較大影響的客觀因素的總體。對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析多采用PEST方法政治環(huán)境（political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）社會(huì)環(huán)境（social）科技環(huán)境（technological）什么是宏觀環(huán)境分析11技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度、技術(shù)突破、新技術(shù)的影響社會(huì)文化環(huán)境（Social&culture）文化傳統(tǒng)、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、宗教信仰、習(xí)慣習(xí)俗、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平人口變動(dòng)趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic)經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)政貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政治、法律、政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局、政治事件……企業(yè)PEST分析模型12政治、法律環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。政治制度與體制政治局勢(shì)的穩(wěn)定性執(zhí)政黨推行的基本國(guó)策政府制定的各項(xiàng)法律法規(guī)政府制定的政策政府對(duì)某些產(chǎn)業(yè)的直接管理政府預(yù)算一、政治法律環(huán)境（political）《公司法》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。如：產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府采購(gòu)與補(bǔ)貼政策如：計(jì)劃生育、改革開(kāi)放等注意：政治、法律環(huán)境對(duì)企業(yè)是強(qiáng)約！！13經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。具體有：1、經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顟B(tài)2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)3、消費(fèi)狀況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）注意：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)判斷發(fā)展空間的關(guān)鍵！！一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。常用指標(biāo)：國(guó)民生產(chǎn)總值——GNP國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值——GDP國(guó)民收人、國(guó)民人均收入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率（CPI）等。國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門(mén)以及社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如：三個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重、國(guó)有與民營(yíng)的比例。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。指標(biāo)：恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高；恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過(guò)活的家庭144、經(jīng)濟(jì)政策5、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)狀況經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家、政黨制定的一定時(shí)期國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略。主要包括綜合性的全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動(dòng)工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策等。例：貨幣政策：利率水平、法定準(zhǔn)備金、再貼現(xiàn)率匯率政策：匯率浮動(dòng)貿(mào)易政策：進(jìn)出口稅率如：政府有沒(méi)有加入類(lèi)似歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東盟、石油輸出國(guó)組織等貿(mào)易協(xié)定？15企業(yè)技術(shù)環(huán)境，是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。技術(shù)環(huán)境因素分析的內(nèi)容：國(guó)家的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況。如：新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新工藝的開(kāi)發(fā)和利用，特別是高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度技術(shù)換代的速度技術(shù)因素對(duì)企業(yè)的影響：1、技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇2、新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)和損害三、技術(shù)環(huán)境（technological）注意：技術(shù)環(huán)境可判斷企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)！！16技術(shù)創(chuàng)新最新的三個(gè)趨勢(shì)新產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短創(chuàng)新的成本越來(lái)越高模仿的行為越來(lái)越多，創(chuàng)新行為越來(lái)越少17社會(huì)文化環(huán)境，是指企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。社會(huì)文化環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口情況〔人口增長(zhǎng)、規(guī)模、分布、遷移、質(zhì)量、受教育程度、結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）〕、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等；還包括一個(gè)重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境。社會(huì)文化的變遷。如：教育是社會(huì)變遷的結(jié)果；人的生育觀念的變遷；倫理觀念的變遷……四、社會(huì)文化環(huán)境（scoial&cultural）注意：社會(huì)文化環(huán)境是企業(yè)立足之根本?。?8文化傳統(tǒng)的差異信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國(guó)不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門(mén)和物品；在印尼,進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國(guó)家外賓相處時(shí)，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來(lái)顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。在英美國(guó)家，幾乎所有日常生活問(wèn)題都能得到答復(fù)，不過(guò)也有些情況是不便打聽(tīng)的，這就是英美人常說(shuō)的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個(gè)人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認(rèn)為是失禮的。19

微觀環(huán)境企業(yè)人口環(huán)境P經(jīng)濟(jì)環(huán)境E自然環(huán)境N政治法律環(huán)境P社會(huì)文化環(huán)境S技術(shù)環(huán)境T改進(jìn)模型—PESTPN分析20人口環(huán)境（PopulationEnvironment）人口環(huán)境是指人口的數(shù)量、分布、年齡和性別結(jié)構(gòu)等情況,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要外部環(huán)境。人口環(huán)境的內(nèi)容:人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)在收入水平和購(gòu)買(mǎi)力大體相同的條件下，人口數(shù)量的多少直接決定了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展的空間，人口數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模成正比。包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。人口分布可以從人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面考察。從區(qū)域人口分布看，中國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，消費(fèi)水平高；中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，人口密度小，消費(fèi)水平低。21家庭組成一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，直接影響著許多消費(fèi)品的需求量。家庭結(jié)構(gòu)也正在趨于小型化，過(guò)去的數(shù)代同堂已為三口之家或四口之家取代。在城市中，很多青年人在結(jié)婚前已獨(dú)自居住。單親家庭和獨(dú)身家庭的比重也在上升,因此，家庭生活對(duì)日常生活用品和服務(wù)的需求也在趨于小型化。教育和職業(yè)由于受教育機(jī)會(huì)的增加，我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)均已普及九年制義務(wù)教育，每年高等教育的招生人數(shù)正在不斷增加，因此青年一代的文化需求和對(duì)消費(fèi)品中的知識(shí)含量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了老一代消費(fèi)者。22自然環(huán)境（NaturalEnvironment）自然環(huán)境，是由企業(yè)發(fā)展中所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構(gòu)成，這些因素對(duì)人們生活方式、購(gòu)買(mǎi)方式的影響。自然環(huán)境差異性：不同國(guó)家、不同地區(qū)的自然物質(zhì)條件是有差異的，這些差異會(huì)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，會(huì)引起人們的消費(fèi)差異和消費(fèi)特點(diǎn)自然環(huán)境主要包括:自然條件如：氣候、資源、生態(tài)平衡等。地理位置如：地形、地質(zhì)、干擾企業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)葰v史淵源。如廣州、上海。23中國(guó)十大名茶1.西湖龍井——浙江杭州（綠茶）2.碧螺春——江蘇洞庭（綠茶）3.黃山毛峰——安徽黃山（綠茶）4.白毫銀針——福建政和（白茶）5.君山銀針——湖南岳陽(yáng)（黃茶）6.鐵觀音——福建安溪（烏龍茶）7.大紅袍——福建武夷（烏龍茶）8.凍頂烏龍——臺(tái)灣凍頂山（烏龍茶）9.祁門(mén)紅茶——安徽祁門(mén)（紅茶）10.云南普洱——西雙版納茶（普洱茶）

24一、行業(yè)的定義行業(yè)，是為提供功能相接近的產(chǎn)品或服務(wù)（高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)）的一群企業(yè)，也即從事相同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有單位的集合。任何一個(gè)行業(yè)，都是許多同類(lèi)企業(yè)的總和。所謂的同類(lèi)企業(yè)，通常以下列一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志作為依據(jù)：（1）產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)用途相同/相似（2）使用的重要原材料相同/相似（3）工藝過(guò)程相同/相似第二節(jié)行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性與成功關(guān)鍵因素25國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)1.農(nóng)、林、牧漁業(yè)2.采掘業(yè)3.制造業(yè)4.電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)5.建筑業(yè)6.地質(zhì)勘探業(yè)、水利管理業(yè)7.交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及郵電通信業(yè)8.批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲9.金融、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)10.房地產(chǎn)業(yè)11.社會(huì)服務(wù)業(yè)12.衛(wèi)生、體育和社會(huì)福利業(yè)13.教育、文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)14.科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)15.國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體16.其他行業(yè)

1994.8國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局26行業(yè)環(huán)境研究思路，需要回答6個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？⒋競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是什么？采取這一行動(dòng)的可能是哪一家公司？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？27行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)——五力競(jìng)爭(zhēng)模型戰(zhàn)略地位——戰(zhàn)略集團(tuán)分析行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容28（一）行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？1、市場(chǎng)規(guī)模；2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地理區(qū)域；4、競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模；5、購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。7、產(chǎn)品工藝革新、推出新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？9、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度如何？2910、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。11、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。12、行業(yè)的整體盈利水平如何？參考下表30因素/特點(diǎn)戰(zhàn)略重要性1.市場(chǎng)規(guī)模小的市場(chǎng)不能吸引大和新的競(jìng)爭(zhēng)者；大的市場(chǎng)經(jīng)常引起公司的關(guān)注，以要求上屬企業(yè)在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)地位。2.市場(chǎng)增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)培育新的進(jìn)入者；增長(zhǎng)速度下降引起競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者退出。3.生產(chǎn)能力過(guò)剩與短缺過(guò)剩推動(dòng)價(jià)格和利潤(rùn)邊際的下降；短缺拉動(dòng)它們上升。4.產(chǎn)業(yè)的獲利能力高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)吸引新進(jìn)入者，衰退的狀態(tài)鼓勵(lì)退出。5.進(jìn)入或退出障礙高障礙保護(hù)現(xiàn)有企業(yè)的位置和利潤(rùn);低障礙使現(xiàn)有企業(yè)易于入。6.購(gòu)買(mǎi)者的大宗產(chǎn)品更多的購(gòu)買(mǎi)者將以最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性317.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者有更多的權(quán)力，因?yàn)槿菀自阡N(xiāo)售人員中轉(zhuǎn)移8.快速的技術(shù)變化引起風(fēng)險(xiǎn)的因素；在技術(shù)設(shè)施和設(shè)備的投資未回收前，它們已被廢棄。9.資本需求大的需求使投資決策成為關(guān)鍵;時(shí)間變的重要;創(chuàng)造了進(jìn)退障礙。10.縱向一體化提高資本需求；相對(duì)于部分或沒(méi)有一體化的企業(yè)而言，常常創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異化和成本差異化11.規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加數(shù)量和市場(chǎng)分額以進(jìn)行成本競(jìng)爭(zhēng)。12.快速的產(chǎn)品創(chuàng)新縮短產(chǎn)品壽命周期；由于實(shí)施跳躍式發(fā)展而增加風(fēng)險(xiǎn)。32例：硫酸行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性

⑴市場(chǎng)規(guī)模：年銷(xiāo)售收入4－5億美元、總銷(xiāo)量400萬(wàn)噸

⑵競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍：區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸成本高

⑶

市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增2－3％行業(yè)生命周期：成熟期

⑷公司數(shù)量：大約有30家公司，共有450萬(wàn)噸生產(chǎn)能力

⑸客戶(hù)：大約有200家買(mǎi)主，多為工業(yè)化學(xué)品公司

⑹垂直整合度：5家后向整合到采礦，并且前向整合

⑺技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢

⑻

產(chǎn)品的特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化

⑼學(xué)習(xí)曲線及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：在該行業(yè)中不是主要影響因素

⑽行業(yè)的盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下33（二）行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？行業(yè)的成長(zhǎng)潛力。當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱。行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響。公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？在某些情況下，在一個(gè)沒(méi)有吸引力的行業(yè)中占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)。公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（KSF）上的匹配程度。行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度。繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以提高成功的能力。34（三）行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？影響力如何？1.驅(qū)動(dòng)因素：行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（競(jìng)爭(zhēng)廠商、顧客）改變他們的行動(dòng)。那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素。2.驅(qū)動(dòng)因素分析分為兩步:辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素；評(píng)估驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響。353.常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)因素：行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化客戶(hù)的變化以及客戶(hù)使用產(chǎn)品方式的變化產(chǎn)品革新技術(shù)變革營(yíng)銷(xiāo)革新大廠商的進(jìn)入和退出專(zhuān)有技術(shù)的擴(kuò)散行業(yè)的日益全球化成本和效率的變化政府政策的變化社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化注意：關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素一般不會(huì)超過(guò)3－4個(gè)，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開(kāi)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素。36（一）概念行業(yè)生命周期，是指行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。行業(yè)生命周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。衰退期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線時(shí)間銷(xiāo)售額或利潤(rùn)二、行業(yè)生命周期開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期37行業(yè)生命周期識(shí)別的主要標(biāo)志有：市場(chǎng)發(fā)展；增長(zhǎng)的可預(yù)見(jiàn)性；顧客的穩(wěn)定性；產(chǎn)品系列的開(kāi)拓性；技術(shù)的作用；定價(jià)模式；促銷(xiāo)；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量；市場(chǎng)份額的分布；競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)；進(jìn)入與退出；投資需求；財(cái)務(wù)狀況等。

1、開(kāi)發(fā)期此階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型，技術(shù)變動(dòng)較大，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，研發(fā)成本較高，利潤(rùn)較低，風(fēng)險(xiǎn)較大，競(jìng)爭(zhēng)較少，但在產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等策略上有很大的余地，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶(hù)特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。（二）行業(yè)生命周期的識(shí)別382、行業(yè)處于成長(zhǎng)期的特征這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。3、行業(yè)處于成熟期的特征這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高，生產(chǎn)開(kāi)始過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。

394、行業(yè)處于衰退期的特征這一時(shí)期的市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅下降，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度由于部分企業(yè)退出而趨于緩和。從衰退的原因來(lái)看，可能有四種類(lèi)型的衰退，它們分別是：（1）資源型衰退，即由于生產(chǎn)所依賴(lài)的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退、（2）效率型衰退，即由于效率低下的比較劣勢(shì)而引起的行業(yè)衰退。（3）收入低彈性衰退。即因需求（Q）--收入(I)彈性較低而衰退的行業(yè)。（4）聚集過(guò)度性衰退。即因經(jīng)濟(jì)過(guò)度聚集的弊端所引起的行業(yè)衰退。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)4020世紀(jì)60年代，波士頓咨詢(xún)公司（BostonConsultingGroup）的布魯斯·亨德森（BruceD.Henderson）首先提出了經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)（ExperienceCurveEffect）。亨得森發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)成本和總累計(jì)產(chǎn)量之間存有一致相關(guān)性。經(jīng)驗(yàn)曲線，也稱(chēng)學(xué)習(xí)曲線，是指隨著一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗(yàn)不斷地積累，其生產(chǎn)成本將不斷地下降，并呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。（見(jiàn)下圖）BCG在20世紀(jì)70年代研究觀察了不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)固定比例在百分之十到二十五之間。實(shí)際百分比隨產(chǎn)業(yè)而異，與許多因素有關(guān)。三、經(jīng)驗(yàn)曲線（Theexperiencecurve）

（一）經(jīng)驗(yàn)曲線的概念41數(shù)學(xué)公式：Cq=Cn(q/n)-bq-現(xiàn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)n-以前某時(shí)的經(jīng)驗(yàn)Cq-第q個(gè)產(chǎn)品的單位成本Cn-第n個(gè)產(chǎn)品的單位成本b-常數(shù)，取決于學(xué)習(xí)率單位成本經(jīng)驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)：指到目前為止的累計(jì)產(chǎn)量或服務(wù)量學(xué)習(xí)率：經(jīng)驗(yàn)番一翻時(shí)，產(chǎn)品成本降到原單位成本的比率。4210095908580757065600.0000.0740.1520.2350.3220.4150.5150.6320.738學(xué)習(xí)率x（%）常數(shù)b學(xué)習(xí)率x與常數(shù)b的對(duì)應(yīng)關(guān)系常數(shù)b取決于學(xué)習(xí)率x，不同的學(xué)習(xí)率對(duì)應(yīng)不同的常數(shù)43例:在半導(dǎo)體等行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)中的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)非常明顯，累計(jì)產(chǎn)量增加一倍，單位生產(chǎn)成本往住會(huì)降低20%左右。這樣，在經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)為20%的情況下，如果第一批100萬(wàn)件產(chǎn)品的單位成本為100美元，那么產(chǎn)品達(dá)到200萬(wàn)件時(shí)，單位成本就是80美元（80%100美元）。

下圖所示，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，累積產(chǎn)量最大的公司所獲得成本優(yōu)勢(shì)就越大。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較（累計(jì)產(chǎn)量每增加一倍，成本遞減率分別為10%、20%、30%）$1單位成本成本遞減10%成本遞減20%成本遞減30%100萬(wàn)單位200萬(wàn)單位400萬(wàn)單位800萬(wàn)單位$170%80%90%49%64%81%34.3%51.2%72.9%44（二）經(jīng)驗(yàn)效益的來(lái)源1、勞動(dòng)效率的提高每次重復(fù)從事與某種工作能提高熟練程度，從而提高完成這種工作的效率，此即通常人們所說(shuō)的熟能生巧。2、產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)隨著累計(jì)產(chǎn)量的增大，產(chǎn)品和工藝改進(jìn)必然會(huì)提高效率，導(dǎo)致成本下降。例如執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，提高原材料利用率，改進(jìn)設(shè)備和工裝，此外以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)也可以提高效率。3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成的投資費(fèi)用相對(duì)節(jié)約和成本下降。年產(chǎn)量的增加使固定費(fèi)用可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品中去，從而導(dǎo)致成本降低。45另：生產(chǎn)設(shè)備效率的提高，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，有效的利用資源等可以成為經(jīng)驗(yàn)效益獲得的重要途徑。46什么類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)具有較明顯的經(jīng)驗(yàn)效益呢？

汽車(chē)制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運(yùn)輸、遠(yuǎn)距離通訊服務(wù)等47成功關(guān)鍵因素，是在行業(yè)中占優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)地位有著重要影響的條件、變量或能力。它既可以是一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者組合，也可以是一種垂直已退化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。換言之，是指那些最能影響行業(yè)成員能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的因素。如：產(chǎn)品屬性、資源、特定的戰(zhàn)略因素、競(jìng)爭(zhēng)能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等。四、成功關(guān)鍵因素（一）基本原理48回答以下三個(gè)問(wèn)題，有助于確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該是：1.顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？2.行業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須有些什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？3.行業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠商獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？在所有的關(guān)鍵成功因素上有適當(dāng)?shù)哪芰?。至少在一個(gè)關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力。49不同行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素工業(yè)部門(mén)類(lèi)別成功關(guān)鍵因素鈾、石油原料資源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施航空、高保真音響設(shè)計(jì)能力純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)百貨商場(chǎng)、零部件產(chǎn)品范圍、花色品種大規(guī)模集成電路、微機(jī)工程設(shè)計(jì)和技術(shù)能力電梯、汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售能力、售后服務(wù)啤酒、家電、膠卷銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)50（二）產(chǎn)業(yè)生命周期各階段的成功關(guān)鍵因素（見(jiàn)下圖）51產(chǎn)品生命周期各階段的成功關(guān)鍵因素開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)廣告宣傳爭(zhēng)取了解、開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道確立商標(biāo)信譽(yù)，開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)，滲入別人的市場(chǎng)選擇市場(chǎng)區(qū)域，改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提高生產(chǎn)效率，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，增加花色品種加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系，降低成本縮減生產(chǎn)能力，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)利用金融杠桿聚集資源以支持生產(chǎn)控制成本提高管理控制系統(tǒng)的效率階段職能52開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期人事使員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場(chǎng)發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域研究開(kāi)發(fā)掌握技術(shù)秘訣提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能降低成本、開(kāi)發(fā)新品種面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域成功關(guān)鍵因素銷(xiāo)售、消費(fèi)者的信任、市場(chǎng)份額對(duì)市場(chǎng)需求的敏感，推銷(xiāo)，產(chǎn)品質(zhì)量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品功能，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品回收投資，縮減生產(chǎn)能力階段職能53邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶(hù)的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。所以，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。

第三節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析54行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)商潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅圖為：波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型55產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者買(mǎi)方替代品供應(yīng)商其他利益相關(guān)者五力模型（改進(jìn)型）新進(jìn)入者的威脅替代品威脅侃價(jià)力量侃價(jià)力量改進(jìn)型（增加）：其他利益相關(guān)者56五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響越強(qiáng)，行業(yè)中廠商的平均利潤(rùn)率越低；反之，則越高。要想成功地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，必須：盡可能擺脫五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響。影響五種競(jìng)爭(zhēng)力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變。建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢(shì)。注意：57對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)概念

進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)未來(lái)可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定低收益（如：擺地?cái)偅└唢L(fēng)險(xiǎn)低收益（如：底層的傳銷(xiāo)）穩(wěn)定高收益（如：出租車(chē)業(yè)）高風(fēng)險(xiǎn)高收益（如：汽車(chē)、中央空調(diào)）退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系４３１２581.為數(shù)眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢3.行業(yè)的產(chǎn)品具有非常高的固定成本或儲(chǔ)存成本4.行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別或缺乏行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

5.行業(yè)總體生產(chǎn)能力的擴(kuò)大6.競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別戰(zhàn)略上的選擇對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是正確的，而對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)則可能是錯(cuò)誤的。7.高度的戰(zhàn)略性賭注一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡

轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本，是顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。598.較高的退出障礙（1）固定資產(chǎn)高度專(zhuān)業(yè)化，清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)讓成本高（2）退出費(fèi)用高（3）戰(zhàn)略上的協(xié)同關(guān)系（4）感情障礙（5）政府和社會(huì)的限制60進(jìn)入壁壘也稱(chēng)進(jìn)入障礙，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。進(jìn)入壁壘的存在使新進(jìn)入者的進(jìn)入成本提高，加大了一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難度。進(jìn)入壁壘主要有以下幾點(diǎn)：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）2.品牌偏好和客戶(hù)忠誠(chéng)3.資本要求4.銷(xiāo)售渠道5.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。如原材料價(jià)格、專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)曲線效益、選址、政策與法律限制等。6.政府政策二、行業(yè)新加入者的威脅61替代品，是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力大小主要取決于以下三個(gè)因素：1.替代產(chǎn)品的贏利能力2.生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)策略3.購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本三、替代產(chǎn)品的威脅621.購(gòu)買(mǎi)者的集中程度2.購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量3.購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)品的重要程度4.購(gòu)買(mǎi)者從本行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5.購(gòu)買(mǎi)者的贏利能力6.購(gòu)買(mǎi)者采取后向一體化的威脅7.購(gòu)買(mǎi)者掌握的信息四、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力631.供應(yīng)商的集中程度和本行業(yè)的集中程度2.供應(yīng)品的可替代程度3.本行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的重要性4.供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用5.供應(yīng)者前向一體化的可能性6.行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力64利益相關(guān)者◆政府可能為某些產(chǎn)業(yè)建立起進(jìn)入壁壘例:如出租車(chē)、藥品、電信、鐵路等◆政府可以作為一些產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方（如政府采購(gòu)）或供方（如政府控制的一些自然資源），并通過(guò)政策法令來(lái)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。如煙草◆政府制度的法律法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督，指導(dǎo)和約束產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為。例：打擊盜版◆政府可以通過(guò)立法、減免稅、補(bǔ)貼等方式來(lái)影響產(chǎn)業(yè)相對(duì)于替代品的處境。例：發(fā)展新能源利益相關(guān)者包括：政府、企業(yè)股東、債權(quán)人、工會(huì)等政府對(duì)組織競(jìng)爭(zhēng)的影響：65中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通供應(yīng)商大唐電子中興電子華為電子替代品固定電話對(duì)講機(jī)小靈通EmailQQMSN潛在進(jìn)入者中國(guó)網(wǎng)通中國(guó)電信顧客最終用戶(hù)愛(ài)立信摩托羅拉諾基亞西門(mén)子66例：白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品供應(yīng)者用戶(hù)白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)其他投資的吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤(rùn)空間，因此有的投資者以收購(gòu)企業(yè)方式進(jìn)入。白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)手段是：廣告、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。高檔白酒產(chǎn)量占20%，利潤(rùn)占50%；中檔白酒產(chǎn)量占35%，利潤(rùn)占35%；低檔白酒產(chǎn)量45%，利潤(rùn)占11%。啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。白酒主要原料是大米、小麥、高粱，供應(yīng)充沛。67戰(zhàn)略集團(tuán)，是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略，并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。又稱(chēng)戰(zhàn)略群體、戰(zhàn)略組。一般情況下，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是由少數(shù)幾個(gè)重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。波特認(rèn)為，利用兩個(gè)或三個(gè)關(guān)鍵特性，通常就可以界定一個(gè)行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)。第四節(jié)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、戰(zhàn)略集團(tuán)的概念68評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的相同或相似，主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)地位的決策變量比較接近。相似的企業(yè)規(guī)模同樣的價(jià)格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線大致相同同樣的分銷(xiāo)渠道提供類(lèi)似的服務(wù)相同的技術(shù)方法69二、戰(zhàn)略集團(tuán)圖的繪制步驟1、辨析行業(yè)中將各個(gè)企業(yè)區(qū)分開(kāi)的因素——典型變量：價(jià)格或質(zhì)量區(qū)間、地理覆蓋面、縱向一體化程度、產(chǎn)品線寬度、分銷(xiāo)渠道、服務(wù)程度等；2、按照第一步選出的差別變量，把每個(gè)企業(yè)畫(huà)在一個(gè)雙變量圖上；高中低價(jià)格產(chǎn)品線寬度窄中寬703、把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的企業(yè)歸為同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)；4、給每一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)畫(huà)一個(gè)圓，使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)所占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售收入的份額成正比；71三、畫(huà)圖原則1、被選定作為戰(zhàn)略集團(tuán)圖兩個(gè)坐標(biāo)的兩個(gè)變量不應(yīng)該具有強(qiáng)相關(guān)性；如果是兩個(gè)高度相關(guān)的變量，則集團(tuán)圖上的各個(gè)圓就會(huì)沿著一條傾斜線分布，與按照一個(gè)變量獲得信息沒(méi)有區(qū)別。例：產(chǎn)品線寬的企業(yè)常采用復(fù)合分銷(xiāo)渠道，而產(chǎn)品線窄的企業(yè)常采用單一分銷(xiāo)渠道。722、被選定作為集團(tuán)的坐標(biāo)軸的變量應(yīng)該能夠體現(xiàn)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間所定位的競(jìng)爭(zhēng)目的之間較大的差異；3、作為坐標(biāo)軸的變量，不一定是數(shù)量性或連續(xù)性變量，可以是離散變量或是按類(lèi)別界定；734、圖形上每個(gè)圓的半徑必須與該戰(zhàn)略集團(tuán)中各個(gè)企業(yè)聯(lián)合的銷(xiāo)售額成正比，以便反映每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的相對(duì)規(guī)模。5、如果比較適合的變量不止兩個(gè)，而是多個(gè)，可以多繪制幾幅戰(zhàn)略集團(tuán)圖，從不同的角度來(lái)反映整個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的相互關(guān)系。74四、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)1、戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度2、戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量及它們的相對(duì)規(guī)模3、戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化4、各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異75五、戰(zhàn)略集團(tuán)圖給出的信息1、根據(jù)圓的半徑的大小看出戰(zhàn)略集團(tuán)相對(duì)規(guī)模的大小；2、一般來(lái)說(shuō)，在集團(tuán)圖上，戰(zhàn)略集團(tuán)之間相距越近，成員之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次是相距最近的兩個(gè)集團(tuán)中的成員企業(yè)。通常，集團(tuán)圖上兩個(gè)相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的成員企業(yè)之間幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。763、清楚地看出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)；行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)有些戰(zhàn)略集團(tuán)有利，但對(duì)一些戰(zhàn)略集團(tuán)是不利的，處于受負(fù)面影響的戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)會(huì)想要向條件更有利的集體移動(dòng)，行動(dòng)難度的大小取決于目標(biāo)戰(zhàn)略集團(tuán)的進(jìn)入壁壘的高低。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的試圖進(jìn)入將會(huì)加劇這個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)程度，可以用箭頭來(lái)標(biāo)示其目標(biāo)方向，清楚地表示競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。77A集團(tuán)C集團(tuán)B集團(tuán)D集團(tuán)高度縱向一體化裝配產(chǎn)品系列寬產(chǎn)品系列窄產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化圖為：戰(zhàn)略集團(tuán)示意圖A集團(tuán)：豐富的產(chǎn)品品種，高度縱向一體化，成本低，中等質(zhì)量。B集團(tuán)：狹小的產(chǎn)品品種，低縱向一體化，高成本、高質(zhì)量、高技術(shù)水平。C集團(tuán)：品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等，中等價(jià)格，質(zhì)量低，服務(wù)質(zhì)量高。D集團(tuán)：狹小的產(chǎn)品品種，成本低，價(jià)格低，服務(wù)水平低。78產(chǎn)品品種數(shù)飲食行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖價(jià)格/質(zhì)量/形象高中低少路邊大排檔國(guó)際級(jí)飯店多國(guó)際連鎖快餐店中國(guó)內(nèi)連鎖快餐店小型飯館中型飯店大型飯店79主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：是指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類(lèi)顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：是指那些對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。六、行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析80如何識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？可以參看以下一些因素：1、不在該行業(yè)但能夠特別容易地克服進(jìn)入壁壘的那些企業(yè)；2、進(jìn)入該行業(yè)后可產(chǎn)生明顯協(xié)同作用的企業(yè)；3、其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)；4、可能通過(guò)后向一體化或前向一體化進(jìn)入行業(yè)的客戶(hù)或供應(yīng)商；5、可能通過(guò)購(gòu)并而快速成長(zhǎng)的企業(yè)等。（一）識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手811.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)下屬子公司的目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總公司的目標(biāo)分析2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分析如何評(píng)估自身的競(jìng)爭(zhēng)能力如何評(píng)估其所在行業(yè)的成長(zhǎng)性3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容824.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在能力主要包括以下幾個(gè)方面：（1）核心潛力（2）增長(zhǎng)能力（3）迅速反應(yīng)能力影響因素如：無(wú)約束儲(chǔ)備金、借貸能力、定型而未推出的新產(chǎn)品等（4）適應(yīng)變化的能力（5）持久耐力影響因素如：現(xiàn)金儲(chǔ)備、管理人員一致性等83競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么或能做什么未來(lái)目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿(mǎn)意目前的位置？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脆弱之處在哪里？迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)的因素有哪些？各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)資源和能力關(guān)于自身和行業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)圖為：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容841.推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)略變化（即反擊欲望和反擊能力）（1）對(duì)現(xiàn)行地位和業(yè)績(jī)的滿(mǎn)足（2）可能采取的行動(dòng)（3）行動(dòng)的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性2.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御能力（1）易受攻擊性（2）什么行動(dòng)或事件將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者之間的報(bào)復(fù)？（3）報(bào)復(fù)的有效性（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的行為判斷

853.選擇戰(zhàn)場(chǎng)

理想的情況是找到一個(gè)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)前條件下無(wú)法報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，其次是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)即使有效，也會(huì)使其利益受到更大的損害。86收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的方法1.

收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾。2.

購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后加以剖析。3.

匿名的參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠。4.

在港口或火車(chē)站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨運(yùn)數(shù)量。5.

從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行拍照，然后加以研究。6.

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同。7.

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告。8.

詢(xún)問(wèn)顧客或經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。9.

派人參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)或?qū)χ饕櫩偷慕?jīng)營(yíng)。8710.

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解其產(chǎn)量。11.

以顧客的身份討價(jià)還價(jià)，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平12.

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客交談，以獲取情報(bào)。13.

收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的管理人員。14.

通過(guò)咨詢(xún)?nèi)藛T參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠來(lái)了解情況。15.

收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。16.

用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。17.

派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會(huì)議，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)情報(bào)。18.

收買(mǎi)那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處沒(méi)有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人。88德國(guó)是制作啤酒的強(qiáng)國(guó)，有著制造啤酒的先進(jìn)技術(shù)。日本一個(gè)企業(yè)的經(jīng)理對(duì)德國(guó)的啤酒釀造技術(shù)早已垂涎三尺。他發(fā)現(xiàn)啤酒廠老板每天乘坐一輛黑色轎車(chē)進(jìn)出工廠大門(mén)，于是他想出了主意。當(dāng)老板的黑色轎車(chē)駛過(guò)來(lái)時(shí)，他從工廠門(mén)口裝成橫過(guò)馬路突然跌倒的樣子，故意將自己的一條腿伸到車(chē)輪下，結(jié)果腿被軋斷了。當(dāng)時(shí)德國(guó)有一條法律，車(chē)禍肇事者要坐牢。這位老板為了不把車(chē)禍聲張出去，便將日本人送進(jìn)醫(yī)院搶救。啤酒廠老板十分抱歉地說(shuō)：“很對(duì)不起，你客居異鄉(xiāng)，今后打算怎么辦？”這位日本人卻說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系，等我的傷完全好了之后，你就讓我看大門(mén)好了?！本瓦@樣，他在那家啤酒廠看了3年的大門(mén)，刻意尋找機(jī)會(huì)，將啤酒廠內(nèi)的生產(chǎn)流程、工藝配方等一一了解透徹后回到日本。3年后，德國(guó)啤酒商發(fā)現(xiàn)日本人不再購(gòu)買(mǎi)他的啤酒了，而且他在東南亞的市場(chǎng)也逐漸失去。當(dāng)?shù)聡?guó)啤酒廠的總經(jīng)理到日本拜訪他的同行時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這位日本老板正是被自己的車(chē)軋斷了腿的“看門(mén)人”。89第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法外部環(huán)境分析法環(huán)境預(yù)測(cè)方法環(huán)境調(diào)查方法定性預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察法訪問(wèn)法七、外部環(huán)境分析的方法90常用的外部環(huán)境預(yù)測(cè)方法

頭腦風(fēng)暴法(BS)

德?tīng)柗品ㄚ厔?shì)外推法類(lèi)比法預(yù)警分析法時(shí)間序列法

第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法911、外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）作用建立步驟結(jié)果分析幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息無(wú)論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)在１.0－4.0之間：4.0——反映企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅做出了最好的反映1.0——反映企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或規(guī)避威脅2.5——表明企業(yè)處于平均水平列外部要素10-20個(gè)給每一因素確定一權(quán)重:0.0≤X≤1.0，∑X=1評(píng)分:1-4分加權(quán)評(píng)分:權(quán)重*評(píng)分企業(yè)總分:將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)92關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、中國(guó)加入ＷＴＯ，經(jīng)營(yíng)國(guó)際化使成本大大降低0.08

4

0.322、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.15

3

0.453、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展0.10

2

0.204、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯0.10

3

0.305、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路0.12

4

0.486、消費(fèi)者的喜好偏向多元化0.05

2

0.10威脅