第四章 定性調(diào)查方法

定性調(diào)查方法

4.1定性調(diào)查方法概述4.1.1定性調(diào)查方法的定義定性調(diào)查是指從定性的角度，對(duì)所研究的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象、理論分析、概念認(rèn)識(shí)等，而不對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行量的測(cè)定。定性調(diào)查方法通常用來(lái)提出假設(shè)及確定調(diào)研中應(yīng)該包括的變量，主要應(yīng)用于探索性調(diào)查（是指在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚明了或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)所采用的一種方式，其目的是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的所在，并明確地提示出來(lái)，以便確定調(diào)查的重點(diǎn)）。定性調(diào)查反映的信息更真實(shí)、生動(dòng)，如人們的主觀信息（滿意度、評(píng)價(jià)、偏好等）；對(duì)待定問(wèn)題研究比較深入；能發(fā)現(xiàn)與界定非量化問(wèn)題及現(xiàn)象?！緺I(yíng)銷案例】：

肯德基開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查方法

美國(guó)肯德基在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在公園和其他公共旅游景點(diǎn)，向旅游者提供休息場(chǎng)所。一邊免費(fèi)向潛在的消費(fèi)者提供已經(jīng)烹調(diào)好的炸雞塊，一邊征詢消費(fèi)者的意見(jiàn)，以便對(duì)肯德基炸雞塊的口味進(jìn)行調(diào)整。他們會(huì)在消費(fèi)者做了初步品嘗后，與調(diào)查對(duì)象坐在一起，親切的詢問(wèn)“味道是否合適、鹽放得多還是少、烤的是否過(guò)火、皮是否夠脆、肉是否夠嫩”等問(wèn)題，內(nèi)容詳細(xì)周到。消費(fèi)者在感謝的同時(shí)，并不覺(jué)得他們已成為被調(diào)查的對(duì)象，會(huì)將自己的真實(shí)意見(jiàn)毫無(wú)保留地說(shuō)出來(lái)?？系禄纱苏业搅朔现袊?guó)消費(fèi)者口味的生雞來(lái)源、炸雞配方，為肯德基連鎖店在中國(guó)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。定性調(diào)查方法在小規(guī)模、小樣本個(gè)體上進(jìn)行的調(diào)查研究，意味著調(diào)查結(jié)果不需要經(jīng)過(guò)量化處理或定量分析。定量分析能揭示不同類別的人在統(tǒng)計(jì)方面的差別。

定性調(diào)查則憑借研究者的經(jīng)驗(yàn)、敏感及相關(guān)技術(shù)，有效考察人們?cè)谔囟ōh(huán)境下的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)，或者了解問(wèn)題的性質(zhì)及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的影響等等。方法：通過(guò)溝通和交流。4.1.1定性調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)及與定量調(diào)查方法的比較1.定性調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：①通常比定量調(diào)查節(jié)約成本②最能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)③能提高定量調(diào)查的效率，通常可以和定量調(diào)查結(jié)合使用（2）缺點(diǎn)：①不能像大范圍的定量調(diào)查一樣區(qū)分出細(xì)微區(qū)別②不一定能反應(yīng)出調(diào)查者所感興趣的人群③操作比較難，而有些自稱專家的調(diào)查人員卻并未受過(guò)真正專業(yè)的訓(xùn)練2.定性調(diào)查方法與定量調(diào)查方法的比較比較項(xiàng)目定性調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查類型探索性調(diào)查描述性、因果性、預(yù)測(cè)性調(diào)查樣本量小樣本大樣本對(duì)執(zhí)行人員的要求心里學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與研究等統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷學(xué)等市場(chǎng)調(diào)查方面的知識(shí)分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的調(diào)查目的考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等對(duì)總體數(shù)量特征進(jìn)行推斷重復(fù)操作性較低較高硬件設(shè)備照相機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)、計(jì)算機(jī)、投影設(shè)備計(jì)算機(jī)、打印輸出設(shè)備4.2焦點(diǎn)小組訪談法小組訪談是市場(chǎng)調(diào)研人員的一次召集若干名調(diào)研對(duì)象組成一個(gè)小組，由調(diào)研人員面對(duì)面地直接向被訪談?wù)咛岢鰡?wèn)題，收集信息資料的一種方法。焦點(diǎn)小組訪談法一般選擇一個(gè)環(huán)境較好的地方，由主持人鼓勵(lì)自由言論，通過(guò)群體的力量，使參與者融入群體，開(kāi)展對(duì)某個(gè)問(wèn)題的討論，表達(dá)參與者的真實(shí)想法。主持人要使討論緊扣主題，將談話內(nèi)容記錄在筆記本上或?qū)⒃L談過(guò)程錄像，隨時(shí)準(zhǔn)確了解座談會(huì)的情況，便于日后調(diào)查。焦點(diǎn)小組訪談法已成為了解消費(fèi)者想法和感覺(jué)的主要市場(chǎng)調(diào)查手段。多應(yīng)用于：消費(fèi)者偏好調(diào)查；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)要求；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感覺(jué)4.2焦點(diǎn)小組訪談法（1）準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談：①環(huán)境：一般是有一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室，主要設(shè)備應(yīng)包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)。對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)小組訪談法是一種了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理想方法。②征選參與者：一般是在商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼。征選是應(yīng)極力避免在小組中出現(xiàn)重復(fù)的或“職業(yè)”性受訪者。一個(gè)小組一般包括8名參與者。當(dāng)然，并不存在絕對(duì)理想的參與人數(shù)，這應(yīng)根據(jù)小組的類型而定。此外，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點(diǎn)小組的動(dòng)機(jī)依次是：報(bào)酬、對(duì)話題感興趣、有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對(duì)產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)。（2）選擇主持人。擁有合格的受訪者和一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。焦點(diǎn)小組對(duì)主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組。第二、主持人必須具有良好的商務(wù)技巧，以便有效的與委托人的員工進(jìn)行互動(dòng)。不僅對(duì)主持人的培訓(xùn)和主持人自身的準(zhǔn)備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準(zhǔn)備。

（3）編制討論指南。編制討論指南一般采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個(gè)階段：首先，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的個(gè)體。第二階段是由主持人激發(fā)深入的討論。第三階段是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度。（4）編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告。訪談結(jié)束主持人可做一次口頭報(bào)告。其他注意事項(xiàng)：會(huì)議準(zhǔn)備細(xì)節(jié)：如茶水，設(shè)備……有記錄人，或者錄音機(jī)、錄像設(shè)備時(shí)間把握：1—3小時(shí)會(huì)后分析：

對(duì)資料、記錄進(jìn)行整理，看目的是否達(dá)到回顧整個(gè)會(huì)議情況，是否合乎安排，是否有不正常情況出現(xiàn)做必要的補(bǔ)充調(diào)查未在會(huì)議中體現(xiàn)但是又需要的信息優(yōu)點(diǎn)：資料搜集快，效率高能夠廣泛深入的搜集資料——在主持人的帶動(dòng)下，能開(kāi)動(dòng)

思維，互相啟發(fā)結(jié)構(gòu)靈活將調(diào)查和討論相結(jié)合，不僅描述了現(xiàn)象，也了解了原因可以科學(xué)觀測(cè)——用錄像機(jī)或錄音機(jī)缺點(diǎn)：對(duì)主持人要求高——決定了調(diào)查的成敗容易有錯(cuò)誤判斷思維發(fā)散，難于理順邏輯涉及一些敏感問(wèn)題，不容易談到

4.2.1基本特點(diǎn) 第一：只能滿足定性研究的信息資料的收集第二：對(duì)調(diào)研人員的技術(shù)素質(zhì)要求更高第三：在實(shí)施過(guò)程中，成員之間的信息交流是否暢通至關(guān)重要4.2.2策劃 第一：明確采用焦點(diǎn)小組訪談法搜集信息資料是否是最好的方法第二：確定小組的構(gòu)成類型（同類相聚、異類相聚）第三：確定具體的被調(diào)查者人選（積極主動(dòng)、勇于發(fā)表自己見(jiàn)解、善于總結(jié)、發(fā)現(xiàn)他人的長(zhǎng)處等條件）第四：確定訪問(wèn)人員第五：確定向被調(diào)查者提供信息的類型與時(shí)機(jī)4.2.3訪問(wèn)人員對(duì)訪談過(guò)程的控制1）怎樣提問(wèn)？訪問(wèn)人員必須按照調(diào)研提綱中的問(wèn)題順序逐一提問(wèn)。2）總結(jié)歸納一致的觀點(diǎn)和存在差異的觀點(diǎn)eg：大家認(rèn)為對(duì)公司過(guò)去一年的廣告促銷效果沒(méi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的主要原因：廣告預(yù)算投放比例不合理，特別是電視媒體投放過(guò)多，還有什么別的意見(jiàn)？3）關(guān)注新意見(jiàn)4）控制“意見(jiàn)領(lǐng)先者”的發(fā)言，激勵(lì)“追隨者”發(fā)表意見(jiàn)4.3深度訪談法無(wú)結(jié)構(gòu)、直接的、一對(duì)一訪問(wèn)多用于新聞探測(cè)性調(diào)查技巧：深層訪談法對(duì)于訪問(wèn)者和受訪者都有一定的要求。受訪者要愿意接受調(diào)查，不然就會(huì)在訪問(wèn)中不予配合。而訪問(wèn)者則需要很高的素質(zhì)在訪問(wèn)中層層深入、了解被訪者意愿。揭示其在某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情4.3.1深度訪談法的技術(shù)在進(jìn)行深度訪談之前，調(diào)研人員應(yīng)該擬定提綱，對(duì)某個(gè)專題進(jìn)行全面、深入的了解。1.創(chuàng)造良好氛圍2.采取適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)技巧3.采取適當(dāng)提問(wèn)方式沉默與適當(dāng)提問(wèn)相結(jié)合4.善于引發(fā)聯(lián)想與追問(wèn)5.注意訪談時(shí)間的控制與地點(diǎn)的選擇4.3.2深度訪談法的步驟1.訪談前準(zhǔn)備1）訪談內(nèi)容的準(zhǔn)備2）訪談地點(diǎn)的選擇3）訪談工具的準(zhǔn)備4）選擇被訪對(duì)象：其選擇對(duì)象包括專業(yè)人員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其與調(diào)研目的直接相關(guān)，比較具有代表性2.做自我介紹與訪談簡(jiǎn)介3.訪談過(guò)程中的控制優(yōu)點(diǎn)：比小組座談法更能深入一些問(wèn)題，了解被調(diào)查者的內(nèi)心和想法能獲取一些意外的資料可以對(duì)敏感問(wèn)題、保密問(wèn)題進(jìn)行打探便于評(píng)價(jià)被訪者態(tài)度缺點(diǎn)：人員要求素質(zhì)高單一數(shù)據(jù)難成氣候，不能做普遍分析

4.4投射法4.4.1定義對(duì)某些問(wèn)題，如某產(chǎn)品的感覺(jué)等，通過(guò)間接方式可能比直接更加有效、貼近實(shí)際無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)方式，可以將被調(diào)查者他們對(duì)所關(guān)心話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)。4.4.2類型1.詞語(yǔ)聯(lián)想法提供一個(gè)詞，要求迅速（3秒）說(shuō)出腦海中出現(xiàn)的一串詞語(yǔ)考察消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的印象，品牌意象1986年10月，豐田美國(guó)銷售公司、豪華車研發(fā)部門的高層舉行了一場(chǎng)會(huì)議，討論新車型命名事宜。要找出一個(gè)合適的名稱，有如燙手山芋。它必須優(yōu)雅，但又不能陰柔；要高貴，又不能嬌氣；要落落大方，又不能肆無(wú)忌憚，總之，它必須獨(dú)特而出眾。紐約的品牌管理公司Lippincott&Margulies編出一份清單，洋洋灑灑列了219個(gè)可能的命名。他們從原始清單中，挑選出最后10個(gè)。然后經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的辯論，名單縮小到5個(gè)：Alexis、Calibre、Chaparel、Vectre和Verone。Alexis是唯一受到在場(chǎng)人士一致認(rèn)可的名稱。但它最受非議之處，是聽(tīng)起來(lái)像個(gè)人名，而非車名。更糟的是，Alexis是電視劇里一個(gè)瘋婆娘的名字，意指聲名狼藉。最后，美國(guó)豐田汽車銷售公司專案經(jīng)理、品牌管理公司的主要聯(lián)系人約翰·法蘭奇，根據(jù)Alexis漫不經(jīng)心地寫了一些名字，雷克薩斯因此誕生。法蘭奇把Alexis的A涂掉，接著經(jīng)過(guò)一番討論，與會(huì)小組把i改成u。最后的名字就是LEXUS。2.句子和故事完整性①外出旅行時(shí)，我常用的交通工具是？②如果我擁有100萬(wàn)元，我會(huì)3.漫畫測(cè)試法提供漫畫或其他圖像，要求補(bǔ)充畫面說(shuō)明或人物對(duì)話等4.照片歸類法出示一組與測(cè)試目的相關(guān)的照片，讓被試者進(jìn)行歸類將***產(chǎn)品的照片與可能使用該類產(chǎn)品的用戶對(duì)應(yīng)起來(lái)

投射測(cè)試的特點(diǎn)投射測(cè)試主要用于對(duì)人格、動(dòng)機(jī)等方面的人事測(cè)量。測(cè)試所用的刺激多為意義不明確的各種圖形、墨跡或數(shù)字，讓受測(cè)者在不受限制的情境下，自然做出反應(yīng)，由對(duì)反應(yīng)結(jié)果的分析來(lái)推斷受測(cè)者的人格。1．測(cè)試目的的隱蔽性被試人一般不可能知道測(cè)試的真實(shí)目的，也不知道對(duì)自己的反應(yīng)會(huì)作何種心理學(xué)解釋，他們所意識(shí)到的是對(duì)圖形、故事或句子等刺激的反應(yīng)，實(shí)際上他們的反應(yīng)行為卻把內(nèi)心的一些隱蔽東西表現(xiàn)了出來(lái)，這樣就減少了受測(cè)者偽裝自己的可能性。2．內(nèi)容的非結(jié)構(gòu)性與開(kāi)放性這是指投射測(cè)試使用非結(jié)構(gòu)化任務(wù)作為測(cè)試材料，即允許受測(cè)者產(chǎn)生各種各樣不受限制的反應(yīng)。為了促使受測(cè)者充分想象，投射測(cè)試一般只有簡(jiǎn)短的指示語(yǔ)，測(cè)試材料也是模棱兩可的，不像一般的測(cè)試方法中的試題那樣非常明確。由于測(cè)試材料的模糊性，受測(cè)者的反應(yīng)較少受到情境線索和他人觀點(diǎn)的影響，往往會(huì)表現(xiàn)出受測(cè)者的真實(shí)的內(nèi)在感受、需要、個(gè)性、情緒、動(dòng)機(jī)、沖突、防御等心理內(nèi)容。采用投射法可以測(cè)試出受測(cè)者人格的更真實(shí)的面貌。3．反映的自由性一般的測(cè)評(píng)技術(shù)都在不同的程度上對(duì)應(yīng)聘者的回答(反應(yīng))進(jìn)行了這樣那樣的限制。而投射測(cè)試一般對(duì)受測(cè)者的回答(反應(yīng))不作任何的限制，對(duì)受測(cè)者而言，是很自由的。4．整體性這是指測(cè)試關(guān)注的是對(duì)人的總體評(píng)估，而不是針對(duì)單個(gè)特質(zhì)的測(cè)量。受測(cè)者的任何反應(yīng)都可能影響評(píng)估結(jié)論，在對(duì)投射測(cè)試進(jìn)行解釋時(shí)要注意它的整體性特征。投射影法方式多種多樣，可以自行設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)心理反射來(lái)反映人們的思維活動(dòng)，比較真實(shí)可靠執(zhí)行起來(lái)簡(jiǎn)單缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)刺激因素時(shí)，需要有相關(guān)的心理學(xué)知識(shí)對(duì)人員要求也比較高有可能出現(xiàn)解釋偏差心理測(cè)驗(yàn)：想象著你喜歡的人你會(huì)加些什么東西進(jìn)去呢？

眼鏡、帽子、胡