互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的深層思考：冰天雪地開奇葩

互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的深層思考：冰天雪地開奇葩

盡管臺前光彩熱鬧，卻難掩背后持續(xù)虧損的辛酸。面對不斷飆升的版權(quán)價格和被嚴(yán)重低估的視頻廣告價值，視頻網(wǎng)站在冰天雪地的市場里“燒錢”取暖的日子還能持續(xù)多久？2012年互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)格局勢必重新洗牌，電信運(yùn)營商挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)視頻市場，又如何在拼殺中盡快找到盈利之路？從夏日炎炎到冰天雪地中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展大體經(jīng)歷了3個階段。2004年到2006年是行業(yè)的春天，風(fēng)險投資紛紛砸向各視頻網(wǎng)站，融資總額將近1億美元，尤其以視頻分享類和直播類網(wǎng)站最受資本青睞。借助一些熱點事件和人物進(jìn)行炒作，是這一階段各視頻網(wǎng)站的慣用手法，也在網(wǎng)民中迅速引爆了流行。2007年到2010年可以說是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的夏天。從傳統(tǒng)視頻到高清視頻、從草根內(nèi)容扎堆到精英內(nèi)容云集、從風(fēng)險投資熱捧到視頻網(wǎng)站紛紛上市，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶基礎(chǔ)、技術(shù)水平、內(nèi)容服務(wù)、行業(yè)發(fā)展都有了顯著提高，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位不斷凸顯。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.84億人，在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%。依正常途徑，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)2011年后將進(jìn)入收獲的秋天，但行業(yè)整體盈利狀況并未如愿得到改善，市場經(jīng)營處在冰天雪地。2011年第三季度中國第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷凈虧損740萬美元，酷6傳媒凈虧損1300萬美元，剛剛上市的土豆雖表面盈利820萬美元，但不計入股權(quán)獎勵支出的減少以及擔(dān)保品義務(wù)的公允價值變動，調(diào)整后凈虧損870萬美元。盡管業(yè)績慘淡，但為了拼搶仍在增長的用戶，各視頻網(wǎng)站不得不加大版權(quán)等投入，讓盈利更加雪上加霜，只好期盼能堅持到最后“剩者為王”。盜版免費模式遭遇生死劫視頻網(wǎng)站龐大的流量沒有切實轉(zhuǎn)化為盈利，究其根源在于內(nèi)容版權(quán)問題以及普遍采取的“免費+廣告”商業(yè)模式。最早興起的視頻分享網(wǎng)站仍沿用免費內(nèi)容“吸引眼球”的模式，但由于真正上傳內(nèi)容進(jìn)行分享的用戶不足兩成，內(nèi)容不夠吸引人，視頻質(zhì)量不高，很快遇到了瓶頸。為了爭奪用戶，盜版就成為行業(yè)的“潛規(guī)則”。大量盜版影視作品和電視節(jié)目充斥網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站紛紛冒出，同質(zhì)化又沒有差異化競爭。對廣告主來說，在盜版視頻上做廣告存在很大的法律風(fēng)險，盜版視頻粗糙的畫面質(zhì)量也影響廣告效果，難以進(jìn)行廣告形式創(chuàng)新，因此視頻廣告的價格一直在低位徘徊。迫于監(jiān)管要求和競爭壓力，視頻網(wǎng)站紛紛舉起反盜版的戰(zhàn)旗，成為各版權(quán)訴訟的原告和被告。隨著傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和央視等“國家隊”的加入，正版化逐漸成為共識，但隨之而來的版權(quán)費用暴漲又讓視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)。2008年《潛伏》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單價1萬元/集，現(xiàn)在熱播影視劇版權(quán)價格動輒數(shù)十萬甚至上百萬元，上漲超過百倍。以目前視頻網(wǎng)站的廣告營收能力，有些劇集不僅難以回收版權(quán)成本甚至還要搭上不小的推廣費用。2011年第三季度優(yōu)酷網(wǎng)內(nèi)容成本為1050萬美元，占同期凈收入的26%；土豆網(wǎng)為670萬美元，占凈營收比例為28.4%，而2010年該比例僅為12.7%。酷6為了降低版權(quán)成本，則從購買長視頻版權(quán)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⑸鐓^(qū)化、UGC和短視頻。為了謀求差異化競爭優(yōu)勢，不少網(wǎng)站不惜啟動“自制出品”戰(zhàn)略，但對于那些資金實力不夠雄厚、缺少豐富的娛樂資源和制作運(yùn)營經(jīng)驗的網(wǎng)站來說，難免將面臨生死劫。天翼視訊成功留給行業(yè)的思考就在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的冰天雪地里，2011年3月，中國電信天翼視訊傳媒有限公司正式成立，引發(fā)了行業(yè)的震撼。在期待、懷疑、驚喜、提防等各種目光的注視中，天翼視訊堅定貫徹中國電信“新三者”戰(zhàn)略，迅速成長為視頻行業(yè)一朵盛開的奇葩。截至2011年11月下旬，手機(jī)視訊平臺用戶數(shù)已達(dá)到3800萬，日播放次數(shù)突破160萬次，業(yè)務(wù)流量和用戶規(guī)模數(shù)十倍、數(shù)百倍超常規(guī)發(fā)展。歲末年初之際，天翼視訊首次原創(chuàng)視頻大賽“與你童樂”才藝寶貝選拔賽成功舉行，標(biāo)志著天翼視訊從整合資源平臺提供商向內(nèi)容提供商深化轉(zhuǎn)型發(fā)展，并進(jìn)一步強(qiáng)化了視頻內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者地位。天翼視訊的成功發(fā)展道路給行業(yè)帶來了什么啟示？首先，內(nèi)容為王，顛覆互聯(lián)網(wǎng)免費模式。天翼視訊從成立開始就著力培育收費的運(yùn)營模式。這種模式在幾年前是難以想象的。天翼視訊去年針對自有用戶的一項調(diào)查顯示，有超過56%的用戶愿意付費，其中有超過60%的用戶愿意付每月5元以上的費用。天翼視訊總經(jīng)理康劍表示：“在內(nèi)容為王的時代，要吸引用戶眼球，讓用戶愿意付費，必須有高質(zhì)量的視頻，深化內(nèi)容的異質(zhì)性、親民性。”目前，天翼視訊擁有2400部院線大片、33000集以上熱門及經(jīng)典電視劇、15000小時的熱門綜藝節(jié)目、98路電視直播內(nèi)容，覆蓋了70%以上當(dāng)年國內(nèi)具有票房號召力的影片及主流衛(wèi)視熱播劇、一線衛(wèi)視及其王牌欄目，形成了一個海量視頻內(nèi)容庫，成為中國最具開放性的全方位視頻服務(wù)平臺。其次，三屏互動，打造差異化競爭優(yōu)勢。作為具有文化創(chuàng)意和時尚眼光的新興傳媒，天翼視訊看準(zhǔn)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等多屏融合視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，推出了集合超清劇場、娛樂互動優(yōu)勢的TV189.COM網(wǎng)站。TV189充分利用中國電信寬帶網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，建設(shè)了大規(guī)模的視頻內(nèi)容分發(fā)平臺和海量視頻內(nèi)容庫，全面支持全高清(1080p)及光網(wǎng)高碼率視頻標(biāo)準(zhǔn)，還開發(fā)了PC、平板電腦客戶端，提供多屏無縫對接、跨屏互動功能。天翼視訊高清手機(jī)視頻服務(wù)每天實時更新數(shù)千條的視頻內(nèi)容，涵蓋了影視、資訊、娛樂、體育、原創(chuàng)等多個專業(yè)欄目，提供近40個電視直播頻道和48小時的節(jié)目回看。用戶可通過WAP和客戶端兩種方式在線直播、點播和下載，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)訂購管理和收藏管理等功能，豐富多彩的內(nèi)容、人性化的操作形成了良好的用戶體驗。最后，多方協(xié)作，開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈共贏局面。依托中國電信6800萬寬帶用戶和1.2億天翼手機(jī)用戶的良好基礎(chǔ)，天翼視訊不斷整合網(wǎng)絡(luò)文化、視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營、技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容提供等資源，通過與CCTV、上海文廣、百視通等56家單位建立合作伙伴關(guān)系，打造完整的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站采取“免費內(nèi)容+廣告”的上游買斷的運(yùn)營模式，產(chǎn)業(yè)鏈上游不能參與經(jīng)營過程，并不利于產(chǎn)業(yè)鏈整體的健康發(fā)展。天翼視訊則采用點播收費的運(yùn)營模式，與產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行分成，形成合作共贏的關(guān)系?？祫Ρ硎荆骸斑@樣一來，在初期的內(nèi)容采購過程中就減輕了成本的壓力，更有利于視頻業(yè)務(wù)的運(yùn)營和推廣。這種模式在初期非常艱難，但目前天翼視訊已經(jīng)有38