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中文SNS的觀察和實(shí)踐

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)不是facebook開創(chuàng)的,在Facebook之前,“交友”和“社區(qū)”(尤其BBS社區(qū))這兩類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都具有SNS屬性。特別是前者交友網(wǎng)站,幾乎完全歸屬于SNS。為便于下面的討論,在本文中把處理“人”和“關(guān)系”為主的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,都?xì)w屬SNS范疇。由于BBS社區(qū)的“媒體”屬性更強(qiáng)一些,所以在我們這篇文章中暫時(shí)不討論。這樣在FB之前,觀察SNS主要就是看“交友”網(wǎng)站。交友網(wǎng)站前幾年的發(fā)展,大致分三個(gè)階段,用三個(gè)案例網(wǎng)站代表:1,亞洲交友中心,2000年左右,交友網(wǎng)站的最基礎(chǔ)模式2,Uuzone:2003年左右,引入了“六度空間”概念3,MySpace:2003年左右,引入了照片服務(wù)先放在這里。說另外一個(gè)問題:SNS到底在做什么?歸根結(jié)底,SNS做兩件事情:1)幫助人與人“認(rèn)識(shí)朋友”;2)幫助人與人“保持聯(lián)系”。所有sns網(wǎng)站做的事,都脫離不了上述兩點(diǎn),只是有些sns網(wǎng)站只做其中一點(diǎn),有些兩點(diǎn)都做。在fb之前,主流的sns網(wǎng)站主要做“認(rèn)識(shí)朋友”如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具讓人和人“認(rèn)識(shí)”,表面看起來很容易,但其實(shí)挺難的。我用另一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“媒體(門戶)”來舉例。在一個(gè)消費(fèi)者的實(shí)體世界中,他通過閱讀報(bào)紙來獲得新聞;在網(wǎng)上,他通過閱讀媒體門戶的新聞頁面來獲得新聞。但無論在實(shí)體世界或網(wǎng)絡(luò)世界,用戶為了滿足自身新聞的需求,他的行為模式是一致的——都是通過“閱讀”行為。如果一種用戶行為模式,在他從實(shí)體世界轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)世界時(shí),不會(huì)進(jìn)行改變;那么用戶很快會(huì)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)。這就是互聯(lián)網(wǎng)上,媒體(門戶)率先發(fā)展起來的原因。媒體門戶只是改變了用戶“閱讀”的內(nèi)容,但沒改變用戶“閱讀”的行為。但是“交友”就不一樣。在實(shí)體世界中,通常情況下,并不存在特定的“交友”行為。我們的行為可能是聚餐、泡吧、踢球等等,“交友”只是一種結(jié)果。試圖把“交友”移植到網(wǎng)絡(luò)后,我們就發(fā)現(xiàn)問題了——在網(wǎng)上交友網(wǎng)站,你無法做到讓用戶真的喝酒吃飯?zhí)咔?,因此很難復(fù)制用戶真實(shí)的交友行為。(對(duì)比上述媒體門戶復(fù)制“閱讀”的例子)。這樣看來,網(wǎng)上交友根本沒法做啊。但是做互聯(lián)網(wǎng)的聰明人們,還是想出了一個(gè)辦法。他們發(fā)現(xiàn)了實(shí)體世界中存在一類比較特殊的交友——婚戀交友。他們發(fā)現(xiàn),婚戀交友的實(shí)體行為模式,和一般交友有區(qū)別?;閼俳挥鸦旧暇褪且粋€(gè)對(duì)用戶名單數(shù)據(jù)的閱讀、搜索、篩選;而這種行為模式是可以復(fù)制到網(wǎng)上的。因此抽象的說,早期互聯(lián)網(wǎng)交友應(yīng)用,是對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫的處理。從中,交友應(yīng)用發(fā)展出兩個(gè)流派。一個(gè)流派是把用戶數(shù)據(jù)“封閉”,阻隔用戶獲得其他用戶信息,站方從中賺錢,這就是“婚戀網(wǎng)站”;一個(gè)流派是把用戶數(shù)據(jù)“開放”,用戶隨意搜索和聯(lián)絡(luò)其他用戶,站方試圖通過用戶的粘度,而以廣告費(fèi)或增值費(fèi)獲得收入,這就是“(通用)交友網(wǎng)站”。兩個(gè)流派各有利弊。對(duì)于前者“婚戀網(wǎng)站”,商業(yè)模式非常清晰,但市場(chǎng)潛力有限。是一盤生意,但是是缺乏想象力的生意。這包括兩方面的問題:第一,婚戀網(wǎng)站本質(zhì)上賣的是“名單”,所以用戶付出的代價(jià)就在于獲得名單,而真正需要用戶花大錢的交友過程,并不在婚戀網(wǎng)站實(shí)現(xiàn),因此婚戀網(wǎng)站也賺不到這個(gè)錢;第二,婚戀網(wǎng)站往往是“一錘子買賣”——正常的用戶在婚戀網(wǎng)站認(rèn)識(shí)人并結(jié)婚后,往往兩個(gè)人會(huì)同時(shí)注銷賬號(hào),以示對(duì)婚姻的忠貞。因此從做站效率來說,做“婚戀網(wǎng)站”可能還不如做招聘網(wǎng)站。而這么多年來,這個(gè)流派也幾乎沒啥革命性的變革。比如搞一些婚戀評(píng)測(cè)之類的小創(chuàng)新,其實(shí)都是噱頭。歸根結(jié)底,“婚戀網(wǎng)站”是傳統(tǒng)生意,沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的特性:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于后者“(通用)交友網(wǎng)站”,市場(chǎng)潛力很大,但商業(yè)模式并不清晰。但由于它具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),是真正的互聯(lián)網(wǎng)生意,所以這些年的發(fā)展創(chuàng)新很多。在Facebook之前,包括我們最開始提到的3個(gè)發(fā)展階段;然后是最關(guān)鍵的一次變革:facebook(二)“妓女化交友”的困境在facebook出現(xiàn)之前,觀察(通用)交友網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)階段,能從中看出一個(gè)清晰的脈絡(luò)——交互模式的演進(jìn)。所謂一個(gè)網(wǎng)站的“交互模式”,基本上是回答網(wǎng)站“做啥”,用戶在你的網(wǎng)站“玩啥”這個(gè)問題,在交互模式確定之后,才有產(chǎn)品;然后才有運(yùn)營、推廣一系列工作在最開始,類似亞洲交友中心這類網(wǎng)站,還是簡(jiǎn)單的list,用戶主要的交互模式(玩法)也就是搜索資料等等。這類網(wǎng)站發(fā)展不成功。到uuzone階段,是用“六度空間”理論,試圖讓用戶玩升級(jí)版的list——包含“關(guān)系”的list。這類網(wǎng)站依舊不成功。到MySpace階段,此時(shí),web2.0興起,尤其是數(shù)碼拍照和ipod激活了mp3市場(chǎng),用戶的玩法主要是“照片”和“音樂”,尤其是照片。這個(gè)時(shí)候交互模式是圍繞“個(gè)人”。即通過照片,日記,音樂等等手段,使得“個(gè)人”真正豐富起來。這種模式是否成功呢?MySpace和國內(nèi)的跟隨者51.com的現(xiàn)狀就能證明?!袄浔钡挠脩魯?shù)據(jù)列表——“冷冰冰”的帶有“關(guān)系”的用戶數(shù)據(jù)列表——數(shù)字化“鮮活”的個(gè)人,這三個(gè)階段,就是交友網(wǎng)站這些年的發(fā)展,圍繞著設(shè)計(jì)“交互模式”的發(fā)展,也就是用戶在你的網(wǎng)站“玩啥”的發(fā)展!雖然在Facebook之前,非常多交友網(wǎng)站進(jìn)行了長期的探索。但是我們可以說,在facebook之前,所有交友網(wǎng)站在“交互模式”這個(gè)問題上,都是不及格的。因?yàn)檫@些交互模式的設(shè)計(jì)存在“三大缺陷”缺陷一:“上帝視角”——用戶可以全局搜索或檢索其他用戶,并“到達(dá)”。這里的“到達(dá)”包括發(fā)短消息,空間留言等等。缺陷二:“虛擬身份”——用戶可以注冊(cè)任何ID,無任何熟人“背書”,完全獨(dú)立出現(xiàn)在交友網(wǎng)站缺陷三:“不適配”——小馬拉大車,交互模式并不能成為普遍用戶需要的、常用的、愿意使用的交互手段。比如,“玩空間”這個(gè)交互模式,請(qǐng)問誰說交友必須要有“個(gè)人空間”?讓用戶持續(xù)、長期維護(hù)“個(gè)人空間”來交友,用戶的成本其實(shí)非常大。用戶原來指望交友網(wǎng)站輕松交友,但網(wǎng)站的交互讓他越來越感覺沉重,不適配,用戶就會(huì)覺得不值得,不好玩,不玩了老牌交友網(wǎng)站上述“三大缺陷”到底意味著什么?美國SNS研究專家DanahBoyd給出了一個(gè)答案:“妓女化交友”——所謂“妓女化交友”包括三層含義:一,太廉價(jià)獲得朋友,因而不珍惜,可輕易放棄;二,無法了解朋友真實(shí)身份背景,因而朋友關(guān)系是虛幻的;三,朋友之間的交流方式和手段單調(diào)乏味,因此往往直接指向性更加麻煩的是,當(dāng)我們稍微思考就會(huì)發(fā)現(xiàn),“妓女化交友”實(shí)際上對(duì)“交友”是一種反對(duì);即“妓女化交友”模式,讓用戶是交不到朋友的!(我們說的用戶是主流用戶,不提極個(gè)別就是為了性而交友的用戶——這些為性交友的人,其實(shí)一直是非主流,不在我們交友網(wǎng)站考慮范疇)也就是說,由于存在“三大缺陷”,必然導(dǎo)致“妓女化交友”;從而使得交友網(wǎng)站“做多錯(cuò)多”——他們?cè)绞窍M脩艚坏秸媾笥眩瑓s越是讓用戶交不到真朋友。這就是交友網(wǎng)站的致命邏輯。從其誕生之日,直到目前的一些交友網(wǎng)站,十年了,交友網(wǎng)站在這個(gè)致命邏輯下從無更改。雖然隨著一輪輪概念炒作,投資介入,交友網(wǎng)站各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年,但隨后都會(huì)快速趨于平淡,從無一個(gè)交友網(wǎng)站真正完全“立”住。以國內(nèi)來說,都不說51.com了,像360quan、uuzone、wangyou、億友,這些拿到投資的交友網(wǎng)站,無不是風(fēng)光一時(shí),但現(xiàn)在呢?直到facebook橫空出世。(三)關(guān)系的“重構(gòu)”在前面我們一直探討的是“認(rèn)識(shí)朋友”類SNS。如前所述,在Facebook上線之前,SNS應(yīng)用主要集中在“認(rèn)識(shí)朋友”這個(gè)方向,而“保持聯(lián)系”的SNS比較少。不過,也不是沒有,比如“校友錄”應(yīng)用。那么你一下就發(fā)現(xiàn)了,facebook和“校友錄”做的“保持聯(lián)系”的SNS互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,并且他們面對(duì)的都是同一類關(guān)系——“同學(xué)關(guān)系”。那么,什么是“保持聯(lián)系”類型的SNS呢?所謂“保持聯(lián)系”就是通過互聯(lián)網(wǎng),對(duì)既有關(guān)系進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)。在這里,“既有關(guān)系”包括兩類:一,在實(shí)體世界中的既有關(guān)系,如血緣關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、同鄉(xiāng)關(guān)系等等,“重構(gòu)”指把這類實(shí)體關(guān)系搬上網(wǎng);二,在網(wǎng)絡(luò)世界中的既有關(guān)系,因?yàn)閷?duì)網(wǎng)民來說,上網(wǎng)一段時(shí)間后,已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,如QQ好友、MSN好友、博客好友等等,“重構(gòu)”指把網(wǎng)絡(luò)關(guān)系從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到一個(gè)新建網(wǎng)絡(luò)。下面簡(jiǎn)述這兩類“重構(gòu)”(1)實(shí)體關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu),代表網(wǎng)站:facebook我認(rèn)為只有兩類實(shí)體關(guān)系存在網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的可能性,“同學(xué)關(guān)系”和“同事關(guān)系”。因?yàn)閷?duì)實(shí)體關(guān)系重構(gòu)時(shí),原實(shí)體關(guān)系自身的“密度”是關(guān)鍵因素,并且閥值就是“150原則”。密度太緊,則重構(gòu)后的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不能突破閥值產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),比如血緣關(guān)系,因此一些所謂“家族SNS”肯定做不起來的;密度太松,則重構(gòu)后的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不能收斂,會(huì)快速“水化”,同樣不能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),比如同鄉(xiāng)關(guān)系,因此一些所謂“老鄉(xiāng)SNS”肯定做不起來。而恰恰只有“同學(xué)關(guān)系”和“同事關(guān)系”處于“復(fù)雜系統(tǒng)”狀態(tài),每個(gè)個(gè)體的關(guān)系圈差不多正好符合“150原則”,不松不緊,恰可以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?;谕瑢W(xué)關(guān)系,已經(jīng)產(chǎn)生了facebook和校內(nèi);基于“同事關(guān)系”的大型SNS,國外的linkedin如果算的話,那就已經(jīng)有了一家了;國內(nèi)肯定會(huì)有一家。但國內(nèi)目前做的那些所謂商務(wù)SNS,基本沒做到位。(2)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu),代表網(wǎng)站:kaixin001網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu),關(guān)鍵因素在于宿主網(wǎng)絡(luò)的“開放性”。舉例來說,Kaixin001對(duì)msn關(guān)系的重構(gòu),因?yàn)閙sn的開放性而成功;51對(duì)QQ關(guān)系的重構(gòu),因?yàn)镼Q不開放而發(fā)展艱難。(關(guān)于kaixin001,其實(shí)它有很多“同事關(guān)系”和“同學(xué)關(guān)系”的重構(gòu);但是其最核心的重構(gòu),還是對(duì)msn關(guān)系;所以我們把它歸屬到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系重構(gòu)范疇)當(dāng)facebook定位于“保持聯(lián)系”的SNS上線后,以前“認(rèn)識(shí)朋友”類型SNS的“三大缺陷”,對(duì)“保持聯(lián)系”的facebook全然不存在。如果用做題來比喻,老牌交友網(wǎng)站n年來絞盡腦汁做不出一道題,facebook一上來就換了題目。這真是一個(gè)聰明的選擇!但Facebook上線后,他也有自身的問題——Facebook需要發(fā)展出適合“保持聯(lián)系”類型sns的交互模式。這個(gè)非常重要的創(chuàng)新,facebook做到了!——以照片、日記、分享等等app應(yīng)用形成的“feed流”,就是“保持聯(lián)系”類型sns的交互模式。通俗的說,玩facebook玩的就是feed。然后,F(xiàn)acebook獲得了巨大的成功。讓我們小結(jié)一下:Facebook的成功證明了一件事情——如果做SNS,聰明的做法是效仿Facebook,利用feed交互模式,去做“保持聯(lián)系”。但是這個(gè)問題換到國內(nèi),情況出現(xiàn)變化了:因?yàn)槲覀冇小猀Q!QQ事實(shí)上就是“保持聯(lián)系”的SNS。雖然QQ最開始并沒有做SNS,他們只做了一個(gè)IM工具。但恰恰是這個(gè)無心插柳的“IM工具”,其實(shí)就是適合中文用戶的“保持聯(lián)系”類SNS的“交互模式”。QQ憑借核心IM以及“qq空間”和“qq群”,在中文網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)事實(shí)地滿足了用戶“保持聯(lián)系”的大部分需求(注意,并不是該類全部用戶需求,因?yàn)榻o校內(nèi)網(wǎng)留出了空間,下述)。所以,雖然從效率上看,做“保持聯(lián)系”的SNS更有效,但在國內(nèi),這個(gè)需求的空白市場(chǎng)空間卻非常??!因此我的結(jié)論是,對(duì)于關(guān)系的“重構(gòu)”(“保持聯(lián)系”類型SNS),“IM工具”是最適合中文用戶的交互模式,“feed流”是最適合西方用戶的交互模式——但無論中西方,這類SNS網(wǎng)站都找到了合適的“交互模式”,因而能持續(xù)快速增長,而不像從前的“交友網(wǎng)站”存在自身邏輯bug。作為本節(jié)附錄,再談兩個(gè)題外的話:一,關(guān)于“創(chuàng)新”。有些朋友認(rèn)為創(chuàng)新肯定是事先想好了才做。但其實(shí)不然!你看facebook,他們上線的時(shí)候,其實(shí)連最主要的feed玩法都沒設(shè)計(jì)出來(當(dāng)時(shí)fb的主要玩法是美女pk);但是只要大方向是對(duì)的,而你的設(shè)計(jì)一開始邏輯bug。那么,順著網(wǎng)站的發(fā)展,你慢慢可以從中發(fā)掘出你最需要的核心創(chuàng)新。大的邏輯沒錯(cuò),核心創(chuàng)新就一定會(huì)出現(xiàn)!但如果大的邏輯錯(cuò)了,如老牌交友網(wǎng)站的“三大缺陷”,那神仙都幫不了你。二,關(guān)于“繼承”。談了facebook的“創(chuàng)新”,還需要談到它的“繼承”——目標(biāo)用戶群的選擇。Facebook和幾乎所有SNS一樣,在開始的時(shí)候都是面向低齡用戶群體(25歲以下)。無論這些SNS是做“認(rèn)識(shí)朋友”的,還是做“保持聯(lián)系”的!只有兩個(gè)例外:商務(wù)SNS網(wǎng)站和婚戀SNS網(wǎng)站。為什么?原因很簡(jiǎn)單——在網(wǎng)上消費(fèi)“關(guān)系”的用戶,往往正處于建立自身人際關(guān)系的活躍期。年齡越大,要么是對(duì)“關(guān)系”淡化,要么是可以通過實(shí)體世界的活動(dòng)來消費(fèi)關(guān)系。Facebook開始只做校園,因此很好的繼承了SNS的傳統(tǒng)目標(biāo)用戶群。(四)2008年之前:facebook——校內(nèi)從04年Facebook,05年校內(nèi)網(wǎng)上線后,無論國外或國內(nèi),基于“保持聯(lián)系”的SNS應(yīng)用成為主流;而“認(rèn)識(shí)朋友”的SNS應(yīng)用被邊緣化。這是最近5年SNS領(lǐng)域的整體趨勢(shì)。這幾年SNS的發(fā)展,相關(guān)文章很多,我不做全面回顧,只簡(jiǎn)述一下,然后談幾點(diǎn)體會(huì)Facebook的發(fā)展:最開始Facebook上線后,做的是“美女pk”,且只對(duì)常青藤聯(lián)盟大學(xué)開放注冊(cè)。后來發(fā)展到對(duì)所有大學(xué)、中學(xué)以及公司開放注冊(cè)用戶,同時(shí),發(fā)展出feed、開放平臺(tái),直到發(fā)展到現(xiàn)在;校內(nèi)的發(fā)展:最開始抄了Facebook,上線不久,做了一個(gè)“班車送大學(xué)生寒假回家”活動(dòng),始主要針對(duì)“211”大學(xué),發(fā)展了“校園大使”的推廣系統(tǒng),在與陳一舟的5q、占座網(wǎng)等等網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中,脫穎而出。07年下半年被收購,直到發(fā)展到現(xiàn)在幾點(diǎn)體會(huì):(1)為什么Facebook最開始做“美女PK”:這很有意思。因?yàn)椤懊琅甈K”其實(shí)屬于“認(rèn)識(shí)朋友”類sns應(yīng)用,而不是“保持聯(lián)系”,但Facebook上線的時(shí)候,最開始是做這個(gè)的。我分析認(rèn)為兩個(gè)原因:一,F(xiàn)acebook在最開始的時(shí)候,并沒有清晰理解自身是在做“保持聯(lián)系”;他們畢竟是這類sns的第一家,所以他們最開始的時(shí)候,也是在做“認(rèn)識(shí)朋友”,只是由于自身產(chǎn)品邏輯——封閉系統(tǒng),從校園熟人網(wǎng)絡(luò)開始等等,特別是“feed”的玩法創(chuàng)新出來后,使得其后自然發(fā)展到以“保持聯(lián)系”為主;二,當(dāng)初始系統(tǒng)數(shù)據(jù)不夠時(shí),“保持聯(lián)系”是無法完成的,所以需要以“認(rèn)識(shí)朋友”為主的應(yīng)用進(jìn)行推廣,以積累初始數(shù)據(jù)。這個(gè)例子再次說明,創(chuàng)新有時(shí)候是在運(yùn)營過程中,演進(jìn)形成的;但你的系統(tǒng)初始設(shè)定要符合演進(jìn)邏輯。(2)校內(nèi)網(wǎng)startup階段搞的“送同學(xué)回家過年”活動(dòng),和Facebook“美女pk”有異曲同工之妙。校內(nèi)網(wǎng)startup的另一關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)——面對(duì)“211”大學(xué)重點(diǎn)推廣,這也和Facebook面向常青藤聯(lián)盟的推廣是一致的。也就是說,校內(nèi)網(wǎng)在startup階段,其實(shí)是不只在產(chǎn)品本身抄襲了Facebook;在運(yùn)營策略上,也暗合了Facebook。(3)5Q為什么打不過校內(nèi):關(guān)鍵是“品牌”。對(duì)大學(xué)生群體來說,5Q這個(gè)品牌根本沒法和“校內(nèi)”比。(4)占座為什么打不過校內(nèi):關(guān)鍵是“團(tuán)隊(duì)”。占座的創(chuàng)始人網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不到位。從他們和校團(tuán)委合作的活動(dòng)開始,這種“自頂向下”的觀念,就注定了他們打不過校內(nèi)(5)QQ的問題:QQ一直沒看到SNS趨勢(shì),直到陳一舟收購校內(nèi),他們才開始發(fā)現(xiàn)被挖了墻角,但在校園細(xì)分市場(chǎng)上,為時(shí)已晚(6)中、西方大學(xué)校園用戶無差異!對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,中國大學(xué)生群體和國外青年群體沒有太大差異,因?yàn)榇髮W(xué)生的學(xué)習(xí)能力相對(duì)不錯(cuò),生活方式也接近(讀書,生活)。這是中文網(wǎng)絡(luò)用戶中的一類非常特殊群體,大約占全中文用戶10%左右。(五)2008年之后:海內(nèi)、開心001、開心及其他當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2008年,國內(nèi)sns的大戲正式開幕。下面根據(jù)上線時(shí)間來說明:校內(nèi):從07年底開始,校內(nèi)效仿Facebook面向公司用戶(白領(lǐng))。但與Facebook順利走向公司用戶不同,校內(nèi)即使采取了BD的手段,但也沒能進(jìn)入公司用戶——這個(gè)事情后來讓開心001做到了。如果仔細(xì)琢磨這件事情,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的問題:校內(nèi)是最忠實(shí)的Facebook模仿者,之前他模仿的每一步都成功了。但恰恰在“走出校園”這一步,校內(nèi)的模仿失敗了。這說明了什么?這說明Facebook模式的SNS不適合中文公司用戶(白領(lǐng))!但開心001后來在這個(gè)市場(chǎng)卻火了,這說明什么?這說明開心001模式其實(shí)并不是Facebook模式的SNS——否則,輪不到開心001,校內(nèi)就應(yīng)該先在白領(lǐng)中火起來。海內(nèi):在08年3月,海內(nèi)已上線了幾個(gè)月,以業(yè)界網(wǎng)友為主。王興在做海內(nèi)的時(shí)候,延續(xù)了他做校內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)——面向高端用戶。他優(yōu)先選擇IT人士、媒體人士推廣。這種策略,在海內(nèi)效果甚微(但這是后來飯否做起來的原因)。那么,王興在海內(nèi)的高端策略錯(cuò)在哪呢?錯(cuò)在他沒有真正普遍推廣。尤其是在6月初,他應(yīng)該也看到了開心001的msn推廣非常有效,但是令人詫異的是,王興卻沒有跟進(jìn)做這樣廣泛、高強(qiáng)度的推廣。真正該下注的時(shí)候,王興沒敢下注,海內(nèi)就再?zèng)]機(jī)會(huì)了。后來項(xiàng)目逐漸淡化,開始做飯否。開心001:關(guān)于開心001,我寫過很多。不再重復(fù)。如果要讓我從開心001成功因素中只選擇一條,那么就是:msn推廣。msn推廣是開心001做起來最為關(guān)鍵的因素。他們僅在這點(diǎn)上的推廣投入就不會(huì)少于200萬人民幣。開心001其實(shí)是一個(gè)以社會(huì)化游戲?yàn)橹饕换ツJ?,配合?qiáng)有力推廣,快速聚集了大量用戶的SNS。而這也回答了當(dāng)初為什么校內(nèi)進(jìn)入不了白領(lǐng)市場(chǎng),而開心001進(jìn)入了——中文白領(lǐng)用戶并不需要“保持聯(lián)系”,他們需要的是“社會(huì)化游戲”陳一舟的開心:陳一舟的開心,從搶域名的策略上來說,特別損。這樣欺負(fù)開心001,非常過分。但是,如果在商言商,當(dāng)你用相似品牌競(jìng)爭(zhēng)開始策略,那你一定要做到第一,這樣才能成功;你如果做到第二,那你所有投入都實(shí)際上在給第一的開心001做義務(wù)的品牌宣傳。陳一舟的錯(cuò)誤恰恰在于這么費(fèi)盡心機(jī),卻只做了第二“開心”?,F(xiàn)在開心001的品牌,說到底可以算是程炳浩和陳一舟共同完成的。那陳一舟的開心為啥沒做起來?因?yàn)椴粓?jiān)決!力度不夠!尤其是到了09年,基本就放棄了和開心001的競(jìng)爭(zhēng)。其他通用sns類型網(wǎng)站,沒有特別之處,暫時(shí)不提。(六)QQ的狙擊從上面可以看出,2008年以來,以Facebook的榜樣,國內(nèi)所謂sns網(wǎng)站做的都是“保持聯(lián)系”類型的sns。其中的佼佼者是校內(nèi)和開心。似乎,中文sns大局已定。情況真的是這樣嗎?且慢!我們不要忘記QQ!在我前面談過,“保持聯(lián)系”是QQ的核心領(lǐng)域,不容他人染指。并且,由于QQ足夠強(qiáng)大,外人其實(shí)也極難進(jìn)入。這里的QQ,指IM、QQ空間和QQ群。(1)QQ有軟肋。QQ確實(shí)存在軟肋(否則就不會(huì)有現(xiàn)在的校內(nèi)和開心001)。對(duì)于校內(nèi),QQ的軟肋在于反應(yīng)遲緩,讓校內(nèi)在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做得足夠大;對(duì)于開心001,QQ的軟肋在于開心001是建立在一個(gè)幾乎可以和qq抗衡的IM——msn基礎(chǔ)上。(所以,現(xiàn)在如果有一個(gè)基于旺旺的sns,也是能做到千萬用戶的)(2)QQ天花板。但是QQ更有“天花板”,即QQ可以讓你在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存活,但你想從這個(gè)市場(chǎng)突破,幾無可能。以校內(nèi)來說,陳一舟拿到軟件幾億美元的投資,有兩年多了,但是,校內(nèi)走出校園了嗎?開心001同樣面臨這個(gè)問題,在拿到幾千萬美元后,從09年下半年開始,開心001還強(qiáng)力增長嗎?對(duì)于綜合SNS來說,千萬IP登錄是一個(gè)關(guān)鍵的門檻;是一個(gè)能否成為bigdeal的關(guān)鍵門檻。QQ可能犯錯(cuò),讓新競(jìng)爭(zhēng)者做起來;但是到千萬IP門檻時(shí),必然會(huì)遭遇QQ強(qiáng)力阻擊。目前所有中文“保持聯(lián)系”類型SNS,都無法邁過QQ在此時(shí)的狙擊——09年下半年,QQ做了2件事:一,推出了qq農(nóng)場(chǎng);二,改版了qq空間,引入了feed和app應(yīng)用。QQ做的這兩件事,前者就讓開心001停止增長,后者就讓人人網(wǎng)困于校園。我們更宏觀的看,面向個(gè)人的應(yīng)用,有哪些超越了千萬ip的門檻呢?有!迅雷,360、搜狗拼音等等!然后你發(fā)現(xiàn),恰恰在這類純軟件應(yīng)用(客戶端應(yīng)用),QQ反而無法阻擊新競(jìng)爭(zhēng)者。所以,QQ真實(shí)的核心能力,并非軟件能力,而是用戶“關(guān)系”。在QQ上沉淀了億萬用戶的“關(guān)系”,任何試圖做“保持聯(lián)系”的sns,都是試圖從QQ的“關(guān)系”大盤中分一杯羹。這是QQ的核心利益和優(yōu)勢(shì)資源,QQ豈能輕易放棄?在中文“保持聯(lián)系”sns網(wǎng)站上,人們被被短期增長誘惑,以為進(jìn)入了快速發(fā)展的烏托邦;但當(dāng)他們投資以后才發(fā)現(xiàn),QQ的天花板,來臨得會(huì)比想象快得多。(七)螞蟻網(wǎng)的SNS實(shí)踐從2008年3月上線,螞蟻網(wǎng)開始了SNS的實(shí)踐。正是因?yàn)樯厦娴姆治觯退兄形膕ns不同,我們認(rèn)為中文SNS只有做“認(rèn)識(shí)朋友”,才能突破QQ的封鎖。因此,螞蟻網(wǎng)與其他SNS全然不同,我們從一開始就做“認(rèn)識(shí)朋友”。這是一個(gè)巨大的差異!如我前面所說,“認(rèn)識(shí)朋友”原本是sns的主流應(yīng)用,但是其自身一直存在“三大缺陷”,所以多年來沒有一個(gè)真正成功的應(yīng)用;尤其當(dāng)2007年之后,facebook類“保持聯(lián)系”sns大為成功,“認(rèn)識(shí)朋友”類SNS完全被邊緣化。在這樣的背景下,螞蟻網(wǎng)反其道而行之,去做“認(rèn)識(shí)朋友”類SNS。我們的特立獨(dú)行,來源于對(duì)用戶需求的理解,對(duì)SNS的理解。我們雖然看清了方向,但我們自身面臨更大的問題——資金?,F(xiàn)在線上的螞蟻網(wǎng),基本只在08年做了9個(gè)月,產(chǎn)品還是一個(gè)“半成品”,然后就完全停滯了。但在這大半年的實(shí)踐中,螞蟻網(wǎng)有一些有趣的發(fā)現(xiàn),說幾條最重要的和大家分享:1,“認(rèn)識(shí)朋友”的需求及其龐大。用戶需求甚至可以用“嗷嗷待哺”來形容。站方只要提供一個(gè)合適的產(chǎn)品,就能快速發(fā)展;甚至,一些網(wǎng)站提供的產(chǎn)品不完善,但用戶數(shù)還是很多2,用戶真正缺乏的是“認(rèn)識(shí)朋友”的能力,既如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交的能力——而網(wǎng)站的產(chǎn)品落腳點(diǎn)就在于此。3,“認(rèn)識(shí)朋友”和“保持聯(lián)系”是一個(gè)完整的邏輯;用戶如果在你的網(wǎng)站“認(rèn)識(shí)朋友”,他會(huì)優(yōu)先選擇在你的網(wǎng)站“保持聯(lián)系”——只有你的網(wǎng)站不能提供“保持聯(lián)系”的產(chǎn)品時(shí),用戶才會(huì)離開你4,“上帝視角”、“虛擬身份”、“不適配”,是市面上“認(rèn)識(shí)朋友”類型sns的通病5,F(xiàn)acebook的feed產(chǎn)品結(jié)構(gòu),適合“保持聯(lián)系”的應(yīng)用,但不適合“認(rèn)識(shí)朋友”的應(yīng)用(八)歧路:中文SNS的“庸俗化”從2008年開始的中文SNS浪潮,首先是以國外Facebook之火引發(fā),然后以校內(nèi)被軟銀投資而發(fā)酵,最后以開心網(wǎng)爆炸發(fā)展而進(jìn)入高潮。到現(xiàn)在,遍地SNS。Facebook——校內(nèi)——開心,這就是中文SNS幾年來發(fā)展的“三部曲”。首先應(yīng)該說,中西方互聯(lián)網(wǎng)對(duì)SNS的理解和應(yīng)用,在這幾年有了長足的發(fā)展。尤其在“保持聯(lián)系”的SNS方面,適合西方用戶的“feed模式”和適合中文用戶的“IM模式”完全形成;此外,中文網(wǎng)絡(luò)還發(fā)展出開心001這樣基于“社會(huì)化游戲”的火爆應(yīng)用。其次我們應(yīng)該看到,基于“認(rèn)識(shí)朋友”的sns,在這幾年卻并沒有多少發(fā)展。除了螞蟻網(wǎng)在這個(gè)方向上堅(jiān)持探索外,國內(nèi)外并無新的模

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