中文SNS的觀察和實(shí)踐

中文SNS的觀察和實(shí)踐

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)不是facebook開創(chuàng)的，在Facebook之前，“交友”和“社區(qū)”(尤其BBS社區(qū))這兩類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都具有SNS屬性。特別是前者交友網(wǎng)站，幾乎完全歸屬于SNS。為便于下面的討論，在本文中把處理“人”和“關(guān)系”為主的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都?xì)w屬SNS范疇。由于BBS社區(qū)的“媒體”屬性更強(qiáng)一些，所以在我們這篇文章中暫時(shí)不討論。這樣在FB之前，觀察SNS主要就是看“交友”網(wǎng)站。交友網(wǎng)站前幾年的發(fā)展，大致分三個(gè)階段，用三個(gè)案例網(wǎng)站代表：1，亞洲交友中心，2000年左右，交友網(wǎng)站的最基礎(chǔ)模式2，Uuzone：2003年左右，引入了“六度空間”概念3，MySpace：2003年左右，引入了照片服務(wù)先放在這里。說另外一個(gè)問題：SNS到底在做什么？歸根結(jié)底，SNS做兩件事情：1)幫助人與人“認(rèn)識(shí)朋友”；2)幫助人與人“保持聯(lián)系”。所有sns網(wǎng)站做的事，都脫離不了上述兩點(diǎn)，只是有些sns網(wǎng)站只做其中一點(diǎn)，有些兩點(diǎn)都做。在fb之前，主流的sns網(wǎng)站主要做“認(rèn)識(shí)朋友”如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具讓人和人“認(rèn)識(shí)”，表面看起來很容易，但其實(shí)挺難的。我用另一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“媒體(門戶)”來舉例。在一個(gè)消費(fèi)者的實(shí)體世界中，他通過閱讀報(bào)紙來獲得新聞；在網(wǎng)上，他通過閱讀媒體門戶的新聞頁面來獲得新聞。但無論在實(shí)體世界或網(wǎng)絡(luò)世界，用戶為了滿足自身新聞的需求，他的行為模式是一致的——都是通過“閱讀”行為。如果一種用戶行為模式，在他從實(shí)體世界轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)世界時(shí)，不會(huì)進(jìn)行改變；那么用戶很快會(huì)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)。這就是互聯(lián)網(wǎng)上，媒體(門戶)率先發(fā)展起來的原因。媒體門戶只是改變了用戶“閱讀”的內(nèi)容，但沒改變用戶“閱讀”的行為。但是“交友”就不一樣。在實(shí)體世界中，通常情況下，并不存在特定的“交友”行為。我們的行為可能是聚餐、泡吧、踢球等等，“交友”只是一種結(jié)果。試圖把“交友”移植到網(wǎng)絡(luò)后，我們就發(fā)現(xiàn)問題了——在網(wǎng)上交友網(wǎng)站，你無法做到讓用戶真的喝酒吃飯?zhí)咔颍虼撕茈y復(fù)制用戶真實(shí)的交友行為。(對(duì)比上述媒體門戶復(fù)制“閱讀”的例子)。這樣看來，網(wǎng)上交友根本沒法做啊。但是做互聯(lián)網(wǎng)的聰明人們，還是想出了一個(gè)辦法。他們發(fā)現(xiàn)了實(shí)體世界中存在一類比較特殊的交友——婚戀交友。他們發(fā)現(xiàn)，婚戀交友的實(shí)體行為模式，和一般交友有區(qū)別?；閼俳挥鸦旧暇褪且粋€(gè)對(duì)用戶名單數(shù)據(jù)的閱讀、搜索、篩選；而這種行為模式是可以復(fù)制到網(wǎng)上的。因此抽象的說，早期互聯(lián)網(wǎng)交友應(yīng)用，是對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫的處理。從中，交友應(yīng)用發(fā)展出兩個(gè)流派。一個(gè)流派是把用戶數(shù)據(jù)“封閉”，阻隔用戶獲得其他用戶信息，站方從中賺錢，這就是“婚戀網(wǎng)站”；一個(gè)流派是把用戶數(shù)據(jù)“開放”，用戶隨意搜索和聯(lián)絡(luò)其他用戶，站方試圖通過用戶的粘度，而以廣告費(fèi)或增值費(fèi)獲得收入，這就是“(通用)交友網(wǎng)站”。兩個(gè)流派各有利弊。對(duì)于前者“婚戀網(wǎng)站”，商業(yè)模式非常清晰，但市場潛力有限。是一盤生意，但是是缺乏想象力的生意。這包括兩方面的問題：第一，婚戀網(wǎng)站本質(zhì)上賣的是“名單”，所以用戶付出的代價(jià)就在于獲得名單，而真正需要用戶花大錢的交友過程，并不在婚戀網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，因此婚戀網(wǎng)站也賺不到這個(gè)錢；第二，婚戀網(wǎng)站往往是“一錘子買賣”——正常的用戶在婚戀網(wǎng)站認(rèn)識(shí)人并結(jié)婚后，往往兩個(gè)人會(huì)同時(shí)注銷賬號(hào)，以示對(duì)婚姻的忠貞。因此從做站效率來說，做“婚戀網(wǎng)站”可能還不如做招聘網(wǎng)站。而這么多年來，這個(gè)流派也幾乎沒啥革命性的變革。比如搞一些婚戀評(píng)測之類的小創(chuàng)新，其實(shí)都是噱頭。歸根結(jié)底，“婚戀網(wǎng)站”是傳統(tǒng)生意，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的特性：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于后者“(通用)交友網(wǎng)站”，市場潛力很大，但商業(yè)模式并不清晰。但由于它具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是真正的互聯(lián)網(wǎng)生意，所以這些年的發(fā)展創(chuàng)新很多。在Facebook之前，包括我們最開始提到的3個(gè)發(fā)展階段；然后是最關(guān)鍵的一次變革：facebook(二)“妓女化交友”的困境在facebook出現(xiàn)之前，觀察(通用)交友網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)階段，能從中看出一個(gè)清晰的脈絡(luò)——交互模式的演進(jìn)。所謂一個(gè)網(wǎng)站的“交互模式”，基本上是回答網(wǎng)站“做啥”，用戶在你的網(wǎng)站“玩啥”這個(gè)問題，在交互模式確定之后，才有產(chǎn)品；然后才有運(yùn)營、推廣一系列工作在最開始，類似亞洲交友中心這類網(wǎng)站，還是簡單的list，用戶主要的交互模式(玩法)也就是搜索資料等等。這類網(wǎng)站發(fā)展不成功。到uuzone階段，是用“六度空間”理論，試圖讓用戶玩升級(jí)版的list——包含“關(guān)系”的list。這類網(wǎng)站依舊不成功。到MySpace階段，此時(shí)，web2.0興起，尤其是數(shù)碼拍照和ipod激活了mp3市場，用戶的玩法主要是“照片”和“音樂”，尤其是照片。這個(gè)時(shí)候交互模式是圍繞“個(gè)人”。即通過照片，日記，音樂等等手段，使得“個(gè)人”真正豐富起來。這種模式是否成功呢？MySpace和國內(nèi)的跟隨者51.com的現(xiàn)狀就能證明?！袄浔钡挠脩魯?shù)據(jù)列表——“冷冰冰”的帶有“關(guān)系”的用戶數(shù)據(jù)列表——數(shù)字化“鮮活”的個(gè)人，這三個(gè)階段，就是交友網(wǎng)站這些年的發(fā)展，圍繞著設(shè)計(jì)“交互模式”的發(fā)展，也就是用戶在你的網(wǎng)站“玩啥”的發(fā)展！雖然在Facebook之前，非常多交友網(wǎng)站進(jìn)行了長期的探索。但是我們可以說，在facebook之前，所有交友網(wǎng)站在“交互模式”這個(gè)問題上，都是不及格的。因?yàn)檫@些交互模式的設(shè)計(jì)存在“三大缺陷”缺陷一：“上帝視角”——用戶可以全局搜索或檢索其他用戶，并“到達(dá)”。這里的“到達(dá)”包括發(fā)短消息，空間留言等等。缺陷二：“虛擬身份”——用戶可以注冊(cè)任何ID，無任何熟人“背書”，完全獨(dú)立出現(xiàn)在交友網(wǎng)站缺陷三：“不適配”——小馬拉大車，交互模式并不能成為普遍用戶需要的、常用的、愿意使用的交互手段。比如，“玩空間”這個(gè)交互模式，請(qǐng)問誰說交友必須要有“個(gè)人空間”？讓用戶持續(xù)、長期維護(hù)“個(gè)人空間”來交友，用戶的成本其實(shí)非常大。用戶原來指望交友網(wǎng)站輕松交友，但網(wǎng)站的交互讓他越來越感覺沉重，不適配，用戶就會(huì)覺得不值得，不好玩，不玩了老牌交友網(wǎng)站上述“三大缺陷”到底意味著什么？美國SNS研究專家DanahBoyd給出了一個(gè)答案：“妓女化交友”——所謂“妓女化交友”包括三層含義：一，太廉價(jià)獲得朋友，因而不珍惜，可輕易放棄；二，無法了解朋友真實(shí)身份背景，因而朋友關(guān)系是虛幻的；三，朋友之間的交流方式和手段單調(diào)乏味，因此往往直接指向性更加麻煩的是，當(dāng)我們稍微思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“妓女化交友”實(shí)際上對(duì)“交友”是一種反對(duì)；即“妓女化交友”模式，讓用戶是交不到朋友的！(我們說的用戶是主流用戶，不提極個(gè)別就是為了性而交友的用戶——這些為性交友的人，其實(shí)一直是非主流，不在我們交友網(wǎng)站考慮范疇)也就是說，由于存在“三大缺陷”，必然導(dǎo)致“妓女化交友”；從而使得交友網(wǎng)站“做多錯(cuò)多”——他們?cè)绞窍Ｍ脩艚坏秸媾笥?，卻越是讓用戶交不到真朋友。這就是交友網(wǎng)站的致命邏輯。從其誕生之日，直到目前的一些交友網(wǎng)站，十年了，交友網(wǎng)站在這個(gè)致命邏輯下從無更改。雖然隨著一輪輪概念炒作，投資介入，交友網(wǎng)站各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年，但隨后都會(huì)快速趨于平淡，從無一個(gè)交友網(wǎng)站真正完全“立”住。以國內(nèi)來說，都不說51.com了，像360quan、uuzone、wangyou、億友，這些拿到投資的交友網(wǎng)站，無不是風(fēng)光一時(shí)，但現(xiàn)在呢？直到facebook橫空出世。(三)關(guān)系的“重構(gòu)”在前面我們一直探討的是“認(rèn)識(shí)朋友”類SNS。如前所述，在Facebook上線之前，SNS應(yīng)用主要集中在“認(rèn)識(shí)朋友”這個(gè)方向，而“保持聯(lián)系”的SNS比較少。不過，也不是沒有，比如“校友錄”應(yīng)用。那么你一下就發(fā)現(xiàn)了，facebook和“校友錄”做的“保持聯(lián)系”的SNS互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，并且他們面對(duì)的都是同一類關(guān)系——“同學(xué)關(guān)系”。那么，什么是“保持聯(lián)系”類型的SNS呢？所謂“保持聯(lián)系”就是通過互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)既有關(guān)系進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)。在這里，“既有關(guān)系”包括兩類：一，在實(shí)體世界中的既有關(guān)系，如血緣關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、同鄉(xiāng)關(guān)系等等，“重構(gòu)”指把這類實(shí)體關(guān)系搬上網(wǎng)；二，在網(wǎng)絡(luò)世界中的既有關(guān)系，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)民來說，上網(wǎng)一段時(shí)間后，已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如QQ好友、MSN好友、博客好友等等，“重構(gòu)”指把網(wǎng)絡(luò)關(guān)系從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到一個(gè)新建網(wǎng)絡(luò)。下面簡述這兩類“重構(gòu)”(1)實(shí)體關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，代表網(wǎng)站：facebook我認(rèn)為只有兩類實(shí)體關(guān)系存在網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的可能性，“同學(xué)關(guān)系”和“同事關(guān)系”。因?yàn)閷?duì)實(shí)體關(guān)系重構(gòu)時(shí)，原實(shí)體關(guān)系自身的“密度”是關(guān)鍵因素，并且閥值就是“150原則”。密度太緊，則重構(gòu)后的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不能突破閥值產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如血緣關(guān)系，因此一些所謂“家族SNS”肯定做不起來的；密度太松，則重構(gòu)后的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不能收斂，會(huì)快速“水化”，同樣不能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如同鄉(xiāng)關(guān)系，因此一些所謂“老鄉(xiāng)SNS”肯定做不起來。而恰恰只有“同學(xué)關(guān)系”和“同事關(guān)系”處于“復(fù)雜系統(tǒng)”狀態(tài)，每個(gè)個(gè)體的關(guān)系圈差不多正好符合“150原則”，不松不緊，恰可以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；谕瑢W(xué)關(guān)系，已經(jīng)產(chǎn)生了facebook和校內(nèi)；基于“同事關(guān)系”的大型SNS，國外的linkedin如果算的話，那就已經(jīng)有了一家了；國內(nèi)肯定會(huì)有一家。但國內(nèi)目前做的那些所謂商務(wù)SNS，基本沒做到位。(2)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，代表網(wǎng)站：kaixin001網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，關(guān)鍵因素在于宿主網(wǎng)絡(luò)的“開放性”。舉例來說，Kaixin001對(duì)msn關(guān)系的重構(gòu)，因?yàn)閙sn的開放性而成功；51對(duì)QQ關(guān)系的重構(gòu)，因?yàn)镼Q不開放而發(fā)展艱難。(關(guān)于kaixin001，其實(shí)它有很多“同事關(guān)系”和“同學(xué)關(guān)系”的重構(gòu)；但是其最核心的重構(gòu)，還是對(duì)msn關(guān)系；所以我們把它歸屬到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系重構(gòu)范疇)當(dāng)facebook定位于“保持聯(lián)系”的SNS上線后，以前“認(rèn)識(shí)朋友”類型SNS的“三大缺陷”，對(duì)“保持聯(lián)系”的facebook全然不存在。如果用做題來比喻，老牌交友網(wǎng)站n年來絞盡腦汁做不出一道題，facebook一上來就換了題目。這真是一個(gè)聰明的選擇！但Facebook上線后，他也有自身的問題——Facebook需要發(fā)展出適合“保持聯(lián)系”類型sns的交互模式。這個(gè)非常重要的創(chuàng)新，facebook做到了！——以照片、日記、分享等等app應(yīng)用形成的“feed流”，就是“保持聯(lián)系”類型sns的交互模式。通俗的說，玩facebook玩的就是feed。然后，F(xiàn)acebook獲得了巨大的成功。讓我們小結(jié)一下：Facebook的成功證明了一件事情——如果做SNS，聰明的做法是效仿Facebook，利用feed交互模式，去做“保持聯(lián)系”。但是這個(gè)問題換到國內(nèi)，情況出現(xiàn)變化了：因?yàn)槲覀冇小猀Q！QQ事實(shí)上就是“保持聯(lián)系”的SNS。雖然QQ最開始并沒有做SNS，他們只做了一個(gè)IM工具。但恰恰是這個(gè)無心插柳的“IM工具”，其實(shí)就是適合中文用戶的“保持聯(lián)系”類SNS的“交互模式”。QQ憑借核心IM以及“qq空間”和“qq群”，在中文網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)事實(shí)地滿足了用戶“保持聯(lián)系”的大部分需求(注意，并不是該類全部用戶需求，因?yàn)榻o校內(nèi)網(wǎng)留出了空間，下述)。所以，雖然從效率上看，做“保持聯(lián)系”的SNS更有效，但在國內(nèi)，這個(gè)需求的空白市場空間卻非常??！因此我的結(jié)論是，對(duì)于關(guān)系的“重構(gòu)”(“保持聯(lián)系”類型SNS)，“IM工具”是最適合中文用戶的交互模式，“feed流”是最適合西方用戶的交互模式——但無論中西方，這類SNS網(wǎng)站都找到了合適的“交互模式”，因而能持續(xù)快速增長，而不像從前的“交友網(wǎng)站”存在自身邏輯bug。作為本節(jié)附錄，再談兩個(gè)題外的話：一，關(guān)于“創(chuàng)新”。有些朋友認(rèn)為創(chuàng)新肯定是事先想好了才做。但其實(shí)不然！你看facebook，他們上線的時(shí)候，其實(shí)連最主要的feed玩法都沒設(shè)計(jì)出來(當(dāng)時(shí)fb的主要玩法是美女pk)；但是只要大方向是對(duì)的，而你的設(shè)計(jì)一開始邏輯bug。那么，順著網(wǎng)站的發(fā)展，你慢慢可以從中發(fā)掘出你最需要的核心創(chuàng)新。大的邏輯沒錯(cuò)，核心創(chuàng)新就一定會(huì)出現(xiàn)！但如果大的邏輯錯(cuò)了，如老牌交友網(wǎng)站的“三大缺陷”，那神仙都幫不了你。二，關(guān)于“繼承”。談了facebook的“創(chuàng)新”，還需要談到它的“繼承”——目標(biāo)用戶群的選擇。Facebook和幾乎所有SNS一樣，在開始的時(shí)候都是面向低齡用戶群體(25歲以下)。無論這些SNS是做“認(rèn)識(shí)朋友”的，還是做“保持聯(lián)系”的！只有兩個(gè)例外：商務(wù)SNS網(wǎng)站和婚戀SNS網(wǎng)站。為什么？原因很簡單——在網(wǎng)上消費(fèi)“關(guān)系”的用戶，往往正處于建立自身人際關(guān)系的活躍期。年齡越大，要么是對(duì)“關(guān)系”淡化，要么是可以通過實(shí)體世界的活動(dòng)來消費(fèi)關(guān)系。Facebook開始只做校園，因此很好的繼承了SNS的傳統(tǒng)目標(biāo)用戶群。(四)2008年之前：facebook——校內(nèi)從04年Facebook，05年校內(nèi)網(wǎng)上線后，無論國外或國內(nèi)，基于“保持聯(lián)系”的SNS應(yīng)用成為主流；而“認(rèn)識(shí)朋友”的SNS應(yīng)用被邊緣化。這是最近5年SNS領(lǐng)域的整體趨勢(shì)。這幾年SNS的發(fā)展，相關(guān)文章很多，我不做全面回顧，只簡述一下，然后談幾點(diǎn)體會(huì)Facebook的發(fā)展：最開始Facebook上線后，做的是“美女pk”，且只對(duì)常青藤聯(lián)盟大學(xué)開放注冊(cè)。后來發(fā)展到對(duì)所有大學(xué)、中學(xué)以及公司開放注冊(cè)用戶，同時(shí)，發(fā)展出feed、開放平臺(tái)，直到發(fā)展到現(xiàn)在；校內(nèi)的發(fā)展：最開始抄了Facebook，上線不久，做了一個(gè)“班車送大學(xué)生寒假回家”活動(dòng)，始主要針對(duì)“211”大學(xué)，發(fā)展了“校園大使”的推廣系統(tǒng)，在與陳一舟的5q、占座網(wǎng)等等網(wǎng)站競爭中，脫穎而出。07年下半年被收購，直到發(fā)展到現(xiàn)在幾點(diǎn)體會(huì)：(1)為什么Facebook最開始做“美女PK”：這很有意思。因?yàn)椤懊琅甈K”其實(shí)屬于“認(rèn)識(shí)朋友”類sns應(yīng)用，而不是“保持聯(lián)系”，但Facebook上線的時(shí)候，最開始是做這個(gè)的。我分析認(rèn)為兩個(gè)原因：一，F(xiàn)acebook在最開始的時(shí)候，并沒有清晰理解自身是在做“保持聯(lián)系”；他們畢竟是這類sns的第一家，所以他們最開始的時(shí)候，也是在做“認(rèn)識(shí)朋友”，只是由于自身產(chǎn)品邏輯——封閉系統(tǒng)，從校園熟人網(wǎng)絡(luò)開始等等，特別是“feed”的玩法創(chuàng)新出來后，使得其后自然發(fā)展到以“保持聯(lián)系”為主；二，當(dāng)初始系統(tǒng)數(shù)據(jù)不夠時(shí)，“保持聯(lián)系”是無法完成的，所以需要以“認(rèn)識(shí)朋友”為主的應(yīng)用進(jìn)行推廣，以積累初始數(shù)據(jù)。這個(gè)例子再次說明，創(chuàng)新有時(shí)候是在運(yùn)營過程中，演進(jìn)形成的；但你的系統(tǒng)初始設(shè)定要符合演進(jìn)邏輯。(2)校內(nèi)網(wǎng)startup階段搞的“送同學(xué)回家過年”活動(dòng)，和Facebook“美女pk”有異曲同工之妙。校內(nèi)網(wǎng)startup的另一關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)——面對(duì)“211”大學(xué)重點(diǎn)推廣，這也和Facebook面向常青藤聯(lián)盟的推廣是一致的。也就是說，校內(nèi)網(wǎng)在startup階段，其實(shí)是不只在產(chǎn)品本身抄襲了Facebook；在運(yùn)營策略上，也暗合了Facebook。(3)5Q為什么打不過校內(nèi)：關(guān)鍵是“品牌”。對(duì)大學(xué)生群體來說，5Q這個(gè)品牌根本沒法和“校內(nèi)”比。(4)占座為什么打不過校內(nèi)：關(guān)鍵是“團(tuán)隊(duì)”。占座的創(chuàng)始人網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不到位。從他們和校團(tuán)委合作的活動(dòng)開始，這種“自頂向下”的觀念，就注定了他們打不過校內(nèi)(5)QQ的問題：QQ一直沒看到SNS趨勢(shì)，直到陳一舟收購校內(nèi)，他們才開始發(fā)現(xiàn)被挖了墻角，但在校園細(xì)分市場上，為時(shí)已晚(6)中、西方大學(xué)校園用戶無差異！對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，中國大學(xué)生群體和國外青年群體沒有太大差異，因?yàn)榇髮W(xué)生的學(xué)習(xí)能力相對(duì)不錯(cuò)，生活方式也接近(讀書，生活)。這是中文網(wǎng)絡(luò)用戶中的一類非常特殊群體，大約占全中文用戶10%左右。(五)2008年之后：海內(nèi)、開心001、開心及其他當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2008年，國內(nèi)sns的大戲正式開幕。下面根據(jù)上線時(shí)間來說明：校內(nèi)：從07年底開始，校內(nèi)效仿Facebook面向公司用戶(白領(lǐng))。但與Facebook順利走向公司用戶不同，校內(nèi)即使采取了BD的手段，但也沒能進(jìn)入公司用戶——這個(gè)事情后來讓開心001做到了。如果仔細(xì)琢磨這件事情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的問題：校內(nèi)是最忠實(shí)的Facebook模仿者，之前他模仿的每一步都成功了。但恰恰在“走出校園”這一步，校內(nèi)的模仿失敗了。這說明了什么？這說明Facebook模式的SNS不適合中文公司用戶(白領(lǐng))！但開心001后來在這個(gè)市場卻火了，這說明什么？這說明開心001模式其實(shí)并不是Facebook模式的SNS——否則，輪不到開心001，校內(nèi)就應(yīng)該先在白領(lǐng)中火起來。海內(nèi)：在08年3月，海內(nèi)已上線了幾個(gè)月，以業(yè)界網(wǎng)友為主。王興在做海內(nèi)的時(shí)候，延續(xù)了他做校內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)——面向高端用戶。他優(yōu)先選擇IT人士、媒體人士推廣。這種策略，在海內(nèi)效果甚微(但這是后來飯否做起來的原因)。那么，王興在海內(nèi)的高端策略錯(cuò)在哪呢？錯(cuò)在他沒有真正普遍推廣。尤其是在6月初，他應(yīng)該也看到了開心001的msn推廣非常有效，但是令人詫異的是，王興卻沒有跟進(jìn)做這樣廣泛、高強(qiáng)度的推廣。真正該下注的時(shí)候，王興沒敢下注，海內(nèi)就再?zèng)]機(jī)會(huì)了。后來項(xiàng)目逐漸淡化，開始做飯否。開心001：關(guān)于開心001，我寫過很多。不再重復(fù)。如果要讓我從開心001成功因素中只選擇一條，那么就是：msn推廣。msn推廣是開心001做起來最為關(guān)鍵的因素。他們僅在這點(diǎn)上的推廣投入就不會(huì)少于200萬人民幣。開心001其實(shí)是一個(gè)以社會(huì)化游戲?yàn)橹饕换ツＪ剑浜蠌?qiáng)有力推廣，快速聚集了大量用戶的SNS。而這也回答了當(dāng)初為什么校內(nèi)進(jìn)入不了白領(lǐng)市場，而開心001進(jìn)入了——中文白領(lǐng)用戶并不需要“保持聯(lián)系”，他們需要的是“社會(huì)化游戲”陳一舟的開心：陳一舟的開心，從搶域名的策略上來說，特別損。這樣欺負(fù)開心001，非常過分。但是，如果在商言商，當(dāng)你用相似品牌競爭開始策略，那你一定要做到第一，這樣才能成功；你如果做到第二，那你所有投入都實(shí)際上在給第一的開心001做義務(wù)的品牌宣傳。陳一舟的錯(cuò)誤恰恰在于這么費(fèi)盡心機(jī)，卻只做了第二“開心”?，F(xiàn)在開心001的品牌，說到底可以算是程炳浩和陳一舟共同完成的。那陳一舟的開心為啥沒做起來？因?yàn)椴粓?jiān)決！力度不夠！尤其是到了09年，基本就放棄了和開心001的競爭。其他通用sns類型網(wǎng)站，沒有特別之處，暫時(shí)不提。(六)QQ的狙擊從上面可以看出，2008年以來，以Facebook的榜樣，國內(nèi)所謂sns網(wǎng)站做的都是“保持聯(lián)系”類型的sns。其中的佼佼者是校內(nèi)和開心。似乎，中文sns大局已定。情況真的是這樣嗎？且慢！我們不要忘記QQ！在我前面談過，“保持聯(lián)系”是QQ的核心領(lǐng)域，不容他人染指。并且，由于QQ足夠強(qiáng)大，外人其實(shí)也極難進(jìn)入。這里的QQ，指IM、QQ空間和QQ群。(1)QQ有軟肋。QQ確實(shí)存在軟肋(否則就不會(huì)有現(xiàn)在的校內(nèi)和開心001)。對(duì)于校內(nèi)，QQ的軟肋在于反應(yīng)遲緩，讓校內(nèi)在一個(gè)細(xì)分市場做得足夠大；對(duì)于開心001，QQ的軟肋在于開心001是建立在一個(gè)幾乎可以和qq抗衡的IM——msn基礎(chǔ)上。(所以，現(xiàn)在如果有一個(gè)基于旺旺的sns，也是能做到千萬用戶的)(2)QQ天花板。但是QQ更有“天花板”，即QQ可以讓你在一個(gè)細(xì)分市場存活，但你想從這個(gè)市場突破，幾無可能。以校內(nèi)來說，陳一舟拿到軟件幾億美元的投資，有兩年多了，但是，校內(nèi)走出校園了嗎？開心001同樣面臨這個(gè)問題，在拿到幾千萬美元后，從09年下半年開始，開心001還強(qiáng)力增長嗎？對(duì)于綜合SNS來說，千萬IP登錄是一個(gè)關(guān)鍵的門檻；是一個(gè)能否成為bigdeal的關(guān)鍵門檻。QQ可能犯錯(cuò)，讓新競爭者做起來；但是到千萬IP門檻時(shí)，必然會(huì)遭遇QQ強(qiáng)力阻擊。目前所有中文“保持聯(lián)系”類型SNS，都無法邁過QQ在此時(shí)的狙擊——09年下半年，QQ做了2件事：一，推出了qq農(nóng)場；二，改版了qq空間，引入了feed和app應(yīng)用。QQ做的這兩件事，前者就讓開心001停止增長，后者就讓人人網(wǎng)困于校園。我們更宏觀的看，面向個(gè)人的應(yīng)用，有哪些超越了千萬ip的門檻呢？有！迅雷，360、搜狗拼音等等！然后你發(fā)現(xiàn)，恰恰在這類純軟件應(yīng)用(客戶端應(yīng)用)，QQ反而無法阻擊新競爭者。所以，QQ真實(shí)的核心能力，并非軟件能力，而是用戶“關(guān)系”。在QQ上沉淀了億萬用戶的“關(guān)系”，任何試圖做“保持聯(lián)系”的sns，都是試圖從QQ的“關(guān)系”大盤中分一杯羹。這是QQ的核心利益和優(yōu)勢(shì)資源，QQ豈能輕易放棄？在中文“保持聯(lián)系”sns網(wǎng)站上，人們被被短期增長誘惑，以為進(jìn)入了快速發(fā)展的烏托邦；但當(dāng)他們投資以后才發(fā)現(xiàn)，QQ的天花板，來臨得會(huì)比想象快得多。(七)螞蟻網(wǎng)的SNS實(shí)踐從2008年3月上線，螞蟻網(wǎng)開始了SNS的實(shí)踐。正是因?yàn)樯厦娴姆治?，和所有中文sns不同，我們認(rèn)為中文SNS只有做“認(rèn)識(shí)朋友”，才能突破QQ的封鎖。因此，螞蟻網(wǎng)與其他SNS全然不同，我們從一開始就做“認(rèn)識(shí)朋友”。這是一個(gè)巨大的差異！如我前面所說，“認(rèn)識(shí)朋友”原本是sns的主流應(yīng)用，但是其自身一直存在“三大缺陷”，所以多年來沒有一個(gè)真正成功的應(yīng)用；尤其當(dāng)2007年之后，facebook類“保持聯(lián)系”sns大為成功，“認(rèn)識(shí)朋友”類SNS完全被邊緣化。在這樣的背景下，螞蟻網(wǎng)反其道而行之，去做“認(rèn)識(shí)朋友”類SNS。我們的特立獨(dú)行，來源于對(duì)用戶需求的理解，對(duì)SNS的理解。我們雖然看清了方向，但我們自身面臨更大的問題——資金?，F(xiàn)在線上的螞蟻網(wǎng)，基本只在08年做了9個(gè)月，產(chǎn)品還是一個(gè)“半成品”，然后就完全停滯了。但在這大半年的實(shí)踐中，螞蟻網(wǎng)有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，說幾條最重要的和大家分享：1，“認(rèn)識(shí)朋友”的需求及其龐大。用戶需求甚至可以用“嗷嗷待哺”來形容。站方只要提供一個(gè)合適的產(chǎn)品，就能快速發(fā)展；甚至，一些網(wǎng)站提供的產(chǎn)品不完善，但用戶數(shù)還是很多2，用戶真正缺乏的是“認(rèn)識(shí)朋友”的能力，既如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交的能力——而網(wǎng)站的產(chǎn)品落腳點(diǎn)就在于此。3，“認(rèn)識(shí)朋友”和“保持聯(lián)系”是一個(gè)完整的邏輯；用戶如果在你的網(wǎng)站“認(rèn)識(shí)朋友”，他會(huì)優(yōu)先選擇在你的網(wǎng)站“保持聯(lián)系”——只有你的網(wǎng)站不能提供“保持聯(lián)系”的產(chǎn)品時(shí)，用戶才會(huì)離開你4，“上帝視角”、“虛擬身份”、“不適配”，是市面上“認(rèn)識(shí)朋友”類型sns的通病5，F(xiàn)acebook的feed產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適合“保持聯(lián)系”的應(yīng)用，但不適合“認(rèn)識(shí)朋友”的應(yīng)用(八)歧路：中文SNS的“庸俗化”從2008年開始的中文SNS浪潮，首先是以國外Facebook之火引發(fā)，然后以校內(nèi)被軟銀投資而發(fā)酵，最后以開心網(wǎng)爆炸發(fā)展而進(jìn)入高潮。到現(xiàn)在，遍地SNS。Facebook——校內(nèi)——開心，這就是中文SNS幾年來發(fā)展的“三部曲”。首先應(yīng)該說，中西方互聯(lián)網(wǎng)對(duì)SNS的理解和應(yīng)用，在這幾年有了長足的發(fā)展。尤其在“保持聯(lián)系”的SNS方面，適合西方用戶的“feed模式”和適合中文用戶的“IM模式”完全形成；此外，中文網(wǎng)絡(luò)還發(fā)展出開心001這樣基于“社會(huì)化游戲”的火爆應(yīng)用。其次我們應(yīng)該看到，基于“認(rèn)識(shí)朋友”的sns，在這幾年卻并沒有多少發(fā)展。除了螞蟻網(wǎng)在這個(gè)方向上堅(jiān)持探索外，國內(nèi)外并無新的模