淺談觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計,廣告設(shè)計論文

淺談觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計,廣告設(shè)計論文觀察是人類感悟世界、認識事物最基本、最古老的心理活動。它是在觀察者對自然現(xiàn)象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們?yōu)榱私鉀Q一定的問題而對事物所進行的有計劃的知覺經(jīng)過，是帶有明確目的的活動。觀察法是研究者以感官活動為先決條件，根據(jù)一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結(jié)合，系統(tǒng)地運用感官和輔助工具對客觀事物進行直接的感悟、考察和描繪敘述，進而獲得資料的一種方式方法。2.觀察法的特點心理學以為，觀察是人們對現(xiàn)實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方式方法，觀察法是一個積極的思維經(jīng)過。由于人們需要通過這一經(jīng)過去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因而，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有發(fā)覺到自個的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。假如憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用可以以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們能夠借助照相機、錄音機等當代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。3.觀察法的一般步驟首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因而，在前期的準備工作中，有必要進行大量調(diào)查，把握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設(shè)計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定具體的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節(jié)，使整個觀察經(jīng)過得以全面系統(tǒng)地進行。最后便是計劃的施行。在計劃的施行經(jīng)過中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結(jié)論。二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該是設(shè)計者在符合群眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細觀察生活中對設(shè)計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設(shè)計元素，對基本形態(tài)進行意念上的再創(chuàng)造的經(jīng)過。1.廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學性。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的考慮和策劃，運用藝術(shù)手段，把所把握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的經(jīng)過。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。①廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表如今廣告本身對美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)拍和韻律，在對稱與平衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計者所要追求的終極目的。一個好的廣告設(shè)計作品，不僅要知足觀者在視覺上對美的感受，還應(yīng)該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應(yīng)該從消費者的利益出發(fā)，以科學的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對當代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方式方法是：博聞強記，努力地積累資料；分析、重組各種互相關(guān)系；深切進入地觀察體驗人們的欲求、希望、嗜好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經(jīng)濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位〔1〕廣告受眾及其心理特征顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾施行了購買行為，就變?yōu)橄M者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要獲得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只要知足受眾的心理需求，才能被社會認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進行分析，進而合理定位廣告創(chuàng)意?？偟膩碇v，廣告受眾的心理主要有感悟、需要和情感幾個特征。第一，廣告受眾的感悟經(jīng)過。一個優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過本身生理層面〔感官〕來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面受眾會根據(jù)自我感覺、個性、態(tài)度、生活習慣等各種方式判定廣告作品能否符合自個的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現(xiàn)實意義，進而對其構(gòu)成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合本身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以80后為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對年輕一代的消費行為產(chǎn)生了宏大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗；相反，一個廣告作品假如過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會適得其反。廣告受眾的情感反響影響認知反響，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反響可以以轉(zhuǎn)化為實際的體驗。〔2〕廣告創(chuàng)意的定位作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計師在進行廣告創(chuàng)意活動時，不可天馬行空、異想天開，應(yīng)該用正確的思維方式方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠具體表現(xiàn)出出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點和市場競爭力的角度進行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價格等?，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常劇烈，因而，廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重機會，合理利用價格優(yōu)勢，所謂天時、地利、人和，缺一不可。第二，市場。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但假如由于創(chuàng)意和表現(xiàn)不當而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場的步伐。因而，我們在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計的經(jīng)過中，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，準確定位。3.觀察廣告創(chuàng)意設(shè)計的指南針對于廣告設(shè)計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方式方法獲得有價值的信息和資料，并做出判定，進而引導(dǎo)設(shè)計，這也是廣告設(shè)計活動必不可少的前期準備工作。就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意好像一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制能夠使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。③觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創(chuàng)意是一種發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識，在創(chuàng)意活動中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計的東西?！?〕對廣告受眾的觀察對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征〔性別、相貌、穿著打扮、表情等〕、社會特征〔職業(yè)、社會地位等〕和個性特征〔性格等〕的觀察。廣告設(shè)計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實踐。廣告設(shè)計師應(yīng)該培養(yǎng)本身敏銳的洞察力，在頭腦中構(gòu)成連貫的思維形式。這樣，無論是對廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判定，往往會遭到本身設(shè)計經(jīng)歷體驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計師進行廣告創(chuàng)意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表示清楚，肢體語言往往比單純的面部表情更能講明問題?！?〕對市場的觀察對市場的觀察實際上就是我們平常所講的市場調(diào)查，主要針對的是消費者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)本身。廣告設(shè)計師在進行一個廣告設(shè)計活動前，首先要做的就是市場調(diào)查，綜合分析、判定企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計師在進行市場調(diào)查的經(jīng)過中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對象的活動和現(xiàn)場事實，以獲得相關(guān)資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨劇烈的今天，還必須時時關(guān)注市場新動向，把握競爭者狀況。把握了市場信息及競爭動態(tài)之后，在進行廣告創(chuàng)意活動時，設(shè)計師便能夠根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點，進而探尋求索出一條既符合市場運行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計之路。〔3〕在廣告創(chuàng)意活動中怎樣培養(yǎng)設(shè)計師的觀察力具備敏銳的觀察力對于廣告設(shè)計師進行創(chuàng)意活動來講尤為重要。而興趣是最好的教師，我們在生活中都會對自個感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的經(jīng)過中體驗樂趣。因而，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養(yǎng)設(shè)計師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設(shè)計師在平常應(yīng)該注重知識的儲備，豐富自個的人生經(jīng)歷體驗。儲備知識不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學、語言學、醫(yī)學等，借此提高自個的邏輯思維能力和語言表示出能力。有了知識，還要投身于實踐。由于經(jīng)歷體驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它能夠影響一個人觀察的深度與廣度，進而影響人的判定。經(jīng)歷體驗是構(gòu)成認知構(gòu)造的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。④在廣告創(chuàng)意設(shè)計活動中，還能夠變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察。假如能全面地、整體地