中國(guó)企業(yè)如何突破世界杯營(yíng)銷之路

中國(guó)企業(yè)如何突破世界杯營(yíng)銷之路

南非世界杯已經(jīng)火熱上演了一多半，幾十億的巨大球迷群體和高密度高強(qiáng)度的媒體曝光，使世界杯的影響力迅速?zèng)_破南非，席卷了全世界。在中國(guó)，在這個(gè)與32強(qiáng)無關(guān)的國(guó)度，足球的盛宴依然讓球迷夜不能寐，更讓各路企業(yè)蜂擁而至，大家都希望抓住這短暫的一個(gè)月時(shí)間，最大限度提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以換取今后的經(jīng)濟(jì)效益。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對(duì)記者表示:“世界杯是一個(gè)巨大的營(yíng)銷平臺(tái)，是一個(gè)持續(xù)綜合的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在這個(gè)期間把握好了，可以增大企業(yè)產(chǎn)品的銷量，如每屆世界杯期間，啤酒的銷量可以提高30%以上，電視機(jī)的銷量，網(wǎng)絡(luò)上的廣告，都有一定數(shù)量上的增加?！边@樣看來，相對(duì)于企業(yè)斥資百萬(wàn)甚至千萬(wàn)自己搞的活動(dòng)，世界杯顯然擁有更大的潛在價(jià)值和成功幾率。如能抓住良機(jī)，就能起到四兩撥千斤的營(yíng)銷效果。李光斗說:“從產(chǎn)品的種類上來看，世界杯賽事期間插播廣告的產(chǎn)品大多都是男性產(chǎn)品，這主要是針對(duì)世界杯特定的收視人群，像以前世界杯期間還有吉列刀片。這些廣告的投入-產(chǎn)出比通常很不錯(cuò)，效果很好。”除了央視五套插播的廣告，還有兩個(gè)中國(guó)企業(yè)的廣告牌還出現(xiàn)在南非世界杯的球場(chǎng)上，這就是英利和哈爾濱啤酒。尤其是英利，其滾動(dòng)廣告時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8分鐘，成為唯一的中國(guó)聲音。據(jù)某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計(jì)顯示，“英利”二字的關(guān)注度比前一日大幅升高了425%。英利相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會(huì)加深終端消費(fèi)者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。除了英利外，還有一家中國(guó)公司在南非世界杯上做了廣告，那就是哈爾濱啤酒。由于被百威啤酒收購(gòu)，哈爾濱啤酒“搭便車”駛進(jìn)了世界杯賽場(chǎng)。然而，百威方面卻似乎并不在意市場(chǎng)上質(zhì)疑哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷的聲音。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏稱哈啤世界杯營(yíng)銷的邏輯中只有兩個(gè)目標(biāo):一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國(guó)的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。對(duì)英利和哈啤的營(yíng)銷，李光斗對(duì)記者說:“英利和哈啤贊助世界杯的目的無非是擴(kuò)大知名度和提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量，而對(duì)于第一次參加世界杯贊助的中國(guó)企業(yè)來說，前者更為重要。英利可以說已經(jīng)達(dá)到了擴(kuò)大知名度的目的，因?yàn)橹昂枚鄧?guó)人都不知道這個(gè)企業(yè);而哈啤雖然有不少人知道，但作為一個(gè)區(qū)域性的品牌，這次贊助也擴(kuò)大了其知名度，很多之前沒喝過哈啤的人會(huì)想嘗嘗哈啤的味道。至于有人質(zhì)疑哈啤重金贊助世界杯的聲音，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。哈啤此舉是個(gè)‘搭便車’行為，因?yàn)槠淠腹臼怯?guó)的百威啤酒，而哈啤也沒有花費(fèi)所謂重金去打造這一切，只不過順便‘秀’一下罷了。為什么不去‘秀’呢?”“這次南非世界杯，是中國(guó)品牌走向世界的一個(gè)開始。至于打營(yíng)銷擦邊球，借勢(shì)營(yíng)銷的，也值得高興。機(jī)會(huì)面前人人平等，不管是用哪種方式，都可以參與進(jìn)來。機(jī)會(huì)就在于企業(yè)自己把握。比如韓國(guó)的三星，當(dāng)年就是借助世界杯和奧運(yùn)會(huì)走向國(guó)際，包括他們的現(xiàn)代汽車。在稍縱即逝的機(jī)會(huì)面前，能把握住的，就是贏家。比如之前鴻星爾克要贊助朝鮮隊(duì)，可當(dāng)朝鮮隊(duì)進(jìn)入32強(qiáng)之后，坐地起價(jià)，鴻星爾克最后沒能把握住機(jī)會(huì)，被一家意大利品牌奪走了機(jī)會(huì)。下次再來?下次世界杯就是4年之后，這4年之間，又會(huì)有多少品牌成長(zhǎng)起來?”李光斗反問道。著名品牌營(yíng)銷專家美格國(guó)際公共關(guān)系總裁謝佩倫接受記者采訪時(shí)也說道:“英利是本屆世界杯唯一靠自己在國(guó)際打響知名度的中國(guó)企業(yè)。中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該像英利一樣，把握住稀缺的機(jī)會(huì)和資源。因?yàn)槟阋涣料啵谑澜缑媲?，代表的就是中?guó)，在中國(guó)足球與世界杯無關(guān)的情況下，國(guó)人在球場(chǎng)上看到你的廣告，對(duì)你的感覺是不一樣的?！睂?duì)于世界杯轉(zhuǎn)播期間投放的廣告，縱觀下來，一般都是借助球星、場(chǎng)上場(chǎng)下歡騰的氣氛以及球迷不同場(chǎng)景下慶祝的場(chǎng)景，其間不乏投入巨大的鴻篇巨制。整體來看，大多數(shù)廣告缺乏創(chuàng)意。所以面對(duì)廣告轟炸的受眾來講，也就失去了獨(dú)特的興趣點(diǎn)和記憶點(diǎn)——結(jié)果是，看了一堆千篇一律的熱鬧后，卻分不清做廣告的品牌“誰(shuí)是誰(shuí)”。廣告主的營(yíng)銷需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。但現(xiàn)在的廣告大多卻只是借助世界杯進(jìn)行贊助和單純的品牌曝光，并未考慮到世界杯帶給觀眾的心理感受。最終，中國(guó)企業(yè)與世界杯賽事之間通過媒體形成的是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，無法形成直接互動(dòng)的真正雙贏效應(yīng)。謝佩倫就對(duì)記者說，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，本屆世界杯的營(yíng)銷情況依然非常平庸。除了英利和哈啤之外，其他企業(yè)插播的廣告基本與世界杯沒什么關(guān)系。中國(guó)的企業(yè)還是不太會(huì)做品牌，不會(huì)結(jié)合大的賽事做品牌，找不到合適的結(jié)合點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)。我們本土企業(yè)的一些廣告，內(nèi)容沒有與世界杯精神層面的東西相通，沒有相關(guān)的主題。他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要插播在里面，就算是做了世界杯廣告了。這說明中國(guó)的廣告營(yíng)銷還停留在非常初級(jí)的階段，做的都是表面工作。舉個(gè)例子，2008年奧運(yùn)會(huì)，海爾的廣告語(yǔ)中有一句，我們是中國(guó)的主人。這給人的感覺就很不同，所以企業(yè)的廣告千萬(wàn)不能淹沒在眾多廣告中，必須有自己的獨(dú)特性。對(duì)于中國(guó)企業(yè)如何利用世界杯這個(gè)契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷，李光斗說道:“企業(yè)做廣告不可能一口吃個(gè)胖子，廣告靠的是一個(gè)長(zhǎng)期的、綜合性的效應(yīng)。一次廣告不可能解決了所有問題。像農(nóng)夫山泉，就是在1998年世界杯亮的相，這之后有一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程，從而形成一個(gè)持久的品牌效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品需要關(guān)注度，現(xiàn)在稀缺的是人們的注意力，企業(yè)要不斷地追求被消費(fèi)者所關(guān)注，而老品牌已經(jīng)形成品牌效應(yīng)之后，也要不斷地付出努力以加強(qiáng)和其消費(fèi)者的溝通以及更多地吸引新的消費(fèi)群體。此外，有不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷，其經(jīng)銷商也會(huì)比較有信心。在廣告方面，沒有別的，就是獨(dú)特，除了獨(dú)特性還是獨(dú)特性。”謝佩倫也給出了自己的建議:“首先，要有明確清晰的目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)什么樣的程度。就好像郎酒，2009年實(shí)現(xiàn)了從20億元到35億元的增長(zhǎng)，在大家都沒信心的時(shí)候，搶占了主動(dòng)權(quán)，看到了未來。所以對(duì)于企業(yè)來說，就看你敢不敢畫一個(gè)圈，為自己定一個(gè)目標(biāo)并盡力去完成。其次，企業(yè)做營(yíng)銷，要有奇招，要做一個(gè)完全讓人刮目相看的廣告，要新奇，超出人們的預(yù)期，成為一個(gè)話題，被大家高度關(guān)注，這樣出來的廣告，會(huì)放大企業(yè)給人的印象，獲得多于成本外幾倍甚至更多的收益。比如這屆世界杯，SONY有個(gè)廣告，球進(jìn)門時(shí)網(wǎng)被燃燒了，這種視覺沖擊就非常符合世界杯的火熱情緒，并且有爆發(fā)力，與眾不同地采用通感的手法展現(xiàn)了足球的魅力。這是非常值得中國(guó)企業(yè)借鑒的。”不過，謝佩倫同時(shí)