《港囧》怎樣與大象安全套、58同城等玩植入

《港囧》怎樣與大象安全套、58同城等玩植入

盡管劇組表示鏡頭可能拍不到這只大象，但趙川還是要試一試。他的身份是“北京大象和他的朋友們科技有限公司”的CEO，這是一家有互聯(lián)網(wǎng)精神的出品安全套的創(chuàng)業(yè)公司。在《港囧》中，大象與片方有植入合作。這只塑料大象被木頭箱子包好從北京運到了香港，但在海關(guān)入境時卻被卡住了。去年十月，這個季節(jié)本該炎熱的香港卻冷了下來，而“占領(lǐng)中環(huán)”運動卻沸沸揚揚熱火朝天。海關(guān)入關(guān)查驗的速度變慢了。在片場，來探班的趙川不斷打著電話焦急地催促。但直到拍完派發(fā)大象安全套這場戲，大象也沒入關(guān)。后來，他不得不叫朋友從深圳提著滿滿兩箱安全套過關(guān)進(jìn)入香港，以備后面的戲要用到。每一箱都有700多盒。整個拍攝過程，跟《港囧》要傳遞的風(fēng)格一樣，“囧囧的”。盡管過程曲折，但談到最后電影的成績以及他的產(chǎn)品在電影中的植入效果，趙川卻感到很滿意，也很超出預(yù)期。到10月3日《港囧》已經(jīng)獲得超過12億的票房，并且還在繼續(xù)增長。當(dāng)年，徐崢導(dǎo)演的作品《泰囧》是第一部票房破10億的國產(chǎn)片。這部眾望所歸、觀眾抱著極大預(yù)期的喜劇電影在大賣的同時，也讓更多的觀眾看到了電影中那些植入的品牌。植入最高層面是能推動情節(jié)發(fā)展大象是其中一個。整部電影中還有58同城、浦發(fā)銀行、中國人壽、脈動等等共14個植入品牌。對它們來說，電影越熱，品牌越有曝光度，越有可能在觀眾腦海中留下品牌印象。大象一出場就獲得了極大曝光度。徐崢走出酒店等出租車要離開的這場戲中，等車隊伍旁有幾位穿著綠色性感衣服的地推小姐發(fā)放大象安全套。而看到徐崢拿了一個安全套后，包貝爾沖出來后要撞上這些人，然后安全套撞撒一地。不僅如此，“手握大象，興風(fēng)作浪”的口號也隨著地推小姐的介紹被電影“口播”出來。這就是一個真實的地推場景被搬上了電影，它太自然常見了。“包貝爾都差點跑死了，徐導(dǎo)對內(nèi)容很苛刻。這段從早上5點半拍到下午7點，拍了整整一天?！睂嶋H上在屏幕上看鏡頭的切換，觀眾看到的整個過程只有2分鐘左右?！斑@一天拍了二十七八條，每次包貝爾都得沖過去跳進(jìn)人群，每次推銷那女孩都得撕一個，然后包貝爾撞到人群，一撞全撒了。那天呼呼的風(fēng)，地上的就被吹跑了，沒有警戒線時市民會走過去一看，拿起來就走了。一箱子貨拍了二十多條拍下來后，剩的估計不到一百盒。”趙川對36氪回憶說。在拍攝現(xiàn)場，趙川自己也客串了一把，最終拍上了電影，成為排在徐崢后面的那個男人。劇組需要人，就把他臨時拉進(jìn)來，扮演路人拿一個派發(fā)的大象安全套。對趙川來說“挺好玩的”。事后，執(zhí)行制片人張宇光開玩笑說，“大象這是最成功的植入，不單把品牌植入了，連趙川這個老板也都植入了進(jìn)來?！睂τ陔娪爸踩耄话愕淖龇ㄊ莿”痉€(wěn)定之后，主要的情節(jié)設(shè)計出來之后再進(jìn)行招商。比如劇情需要一個安全套推動情節(jié)的發(fā)展，那么片方招商就可以選擇一家安全套品牌植入，他們可以接觸杜蕾斯、杰士邦、岡本等等。本來《港囧》計劃也接觸另一家安全套品牌，但最終他們選擇了大象。徐崢選擇安全套品牌植入大象的理由是看中大象有趣，娛樂感強，能吸引90后群體。直觀地看，在視覺上，它的外包裝很有設(shè)計感，綠色也顯眼。一只安全套就像一個果凍，可以單手打開。這些特點使得大象區(qū)別于已有的知名品牌，增強了電影本身的喜劇感。如果一個地推在派發(fā)其他的安全套，觀眾不會覺得有意思。在趙川看來，《港囧》中徐崢和包貝爾進(jìn)入樓鳳房間后面惹出的那些事都是“興風(fēng)作浪”，比如把骨灰壇子打破，被黑社會追殺。這些在劇情中詮釋了手握大象的“刺激”。而當(dāng)徐崢在酒店里見到杜鵑之后，拿著安全套卻掉了，急急忙忙找尋卻腦袋撞到了桌子，這一撞就清醒了。矛盾沖突因拿了一個安全套而起，到腦袋撞醒了沒用這個安全套為止，整個故事大象或者說安全套是推動劇情發(fā)展的，與內(nèi)容是融合一體的。趙川對這個設(shè)計很滿意，電影主人公最終沒有出軌，回歸了家庭，安全套的形象也很正面。大象出現(xiàn)的總時長有2分多鐘。徐崢從內(nèi)容而非商業(yè)角度考慮植入反倒讓大象有更多的曝光，超出了預(yù)期。品牌在電影中植入，有多個層次。產(chǎn)品和品牌露出是基本的層面，也是常見方式。更高層是角色使用或者講出產(chǎn)品或品牌，而最高層次則是與劇情緊密集合，推動劇情發(fā)展。平衡內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)訴求從片方角度講，做好內(nèi)容，講一個好故事是排在第一位的要求。而在做好內(nèi)容之外，招商時平衡好品牌客戶的商業(yè)訴求，則是要動腦筋的問題。如果雙方都懂電影本身的創(chuàng)作規(guī)律，溝通和合作就會很順暢。也許有些老板會希望盡可能長的時間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫進(jìn)雙方的商務(wù)合同中，例如不少于多少分鐘的展示。但這對內(nèi)容很可能會存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語說，這個問題討論的是“用戶體驗”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標(biāo)，58同城影視營銷負(fù)責(zé)人陳建寧說，他們會選擇前者，因為有一部好戲才能讓他們更好地展示自己。“植入這事，雙方有一方不舒服就別做。”陳建寧忠告說?！澳欠N合同中規(guī)定限時曝光的做法是沒有辦法的辦法。”陳建寧介紹說。對于《港囧》來說，他們不會接受也不用接受這個層面的合作形式?！短﹪濉返某晒?，讓《港囧》有了一個高起點。徐崢想基于《泰囧》與《港囧》把囧系列打造成一個品牌。他對內(nèi)容有了更大的野心，去實現(xiàn)自己的才華。在《港囧》上映前后他接受媒體采訪中可以看到，在做一個演員的時候，他就有各種各樣的想法，和各種人溝通，想要把自己的想法在片中實現(xiàn)，把電影細(xì)節(jié)拍得更好。而《港囧》這部作品，猶如他的孩子一樣，盡管是光線影業(yè)和真樂道也就是徐崢自己的影視公司共同出品。好內(nèi)容的價值在這個互聯(lián)網(wǎng)熱炒IP和國產(chǎn)電影動輒票房過十億的時代人人都可估量出來。有了好內(nèi)容，配以營銷和發(fā)行才能爆發(fā)。對內(nèi)容有要求和野心的人，自然會對內(nèi)容嚴(yán)苛。當(dāng)我提到用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話說徐崢是不是一個“產(chǎn)品經(jīng)理型”的人，片方表示“徐導(dǎo)在內(nèi)部有個說法，說導(dǎo)演其實是個‘車間主任’，更多的在于生產(chǎn)這個環(huán)節(jié)。而制片人或者監(jiān)制則更像產(chǎn)品經(jīng)理?！毙鞃槻皇且粋€排斥商業(yè)的人。他和真樂道對待植入的原則是內(nèi)容為王。如果能幫助到劇情他很樂意接受。從這個角度看，徐崢也是一個聰明的商人，當(dāng)制片人把招商的客戶引進(jìn)來后，跟徐崢聊的時候，總能在原有情節(jié)基礎(chǔ)上聊出好玩的東西，把植入自然地做出來。我認(rèn)為這個是內(nèi)容創(chuàng)作者的一種高境界，“吸收進(jìn)來，為我所用。但原則是我來把握，內(nèi)容由我來控制。商業(yè)是一種助推劑，而不是一種零和博弈，你損失的就是我得到的。我曾經(jīng)建立起來的內(nèi)容品質(zhì)不是割韭菜一般長出來就割走賣出去了，而是把你化作混凝土和我的鋼筋一起建起高樓?！边@當(dāng)然要有實力為基礎(chǔ)。一拍腦袋就決定要植入了？在得知徐崢要在《泰囧》之后拍《港囧》時，要植入的品牌都會主動找上門。大象的趙川是通過朋友介紹，而像58這樣長期參與影視植入的則建立起了自己發(fā)現(xiàn)新項目的機制。陳建寧在58同城負(fù)責(zé)影視植入，是半個娛樂圈里的人，有哪部戲要拍他都會提前知道。有時廣告公司給他發(fā)過來介紹，他發(fā)現(xiàn)自己早就看過。58同城與很多影視出品方都是很好的合作伙伴，同時也有幾家專業(yè)的影視服務(wù)公司在服務(wù)?！斑@是一個圈子，做代理的商務(wù)都會彼此接觸會知道?！睆堄罟庹f?！陡蹏濉愤@部片子的實力在大家心中判斷是肯定會火的，大家都會搶著去談。而且片子“只會有一種飲料、一種車、一種銀行卡，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌?！标惤▽幷f，“各個要植入的品牌必須要盡早接觸?！痹谂袛嗄牟侩娪耙踩耄?8同城并不是由陳建寧或者CEO姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風(fēng)險，為了降低風(fēng)險，提高選劇選片的判斷力，58幾年下來積累了經(jīng)驗，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有3個維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個打分表來幫助決策。從2010年到2015年，58同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58同城也最終植入了進(jìn)去。而《港囧》中，必須找到開鎖王開鎖，58的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時這部電影在這套打分表中得了高分。《港囧》中，原來的劇本里情節(jié)設(shè)計就是徐崢要開鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開鎖的人，開了鎖他才能以一個真面目見到杜鵑。在片方和58碰想法的過程中，LBS這個功能成為一個帶動起劇情的突破點。58同城植入的思維是移動互聯(lián)網(wǎng)提供了LBS功能，找到了最近的開鎖人。開鎖就是生活服務(wù)的一種，以開鎖這樣長尾的服務(wù)來代表58同城所能提供的各項生活服務(wù)。通過58平臺，徐崢解決了問題。最后，開鎖人用銀行卡刷一下才打開了頭盔也是一個植入。浦發(fā)銀行在片中有展示，旅游大巴車的包身廣告就是植入。在香港這樣的城市場景中，觀眾對這個城市的認(rèn)知就是廣告林立，大巴車也都是移動的廣告媒體，并不覺得這個不自然。而刷一下開鎖打開頭盔，也是一個好玩的點子。在片中見到的植入品牌，大多是快消品或者是大眾用品，而非創(chuàng)業(yè)公司提供的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品。陳建寧有一套中西醫(yī)的理論來解釋品牌植入與廣告的效果區(qū)別。廣告是西醫(yī)，見效快，能快速讓人知道。而影視植入則是中醫(yī)，相對見效慢，但是能調(diào)理，建立品牌起藥效。中西藥要結(jié)合。沒有廣告的鋪墊或者沒有知名度，植入后觀眾也不認(rèn)識。對創(chuàng)業(yè)公司來說，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見效?！敖衲曜錾祥T服務(wù)的O2O公司，明年還存不存在？”有了長遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實力的公司參與其中。而58能長遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長期投入的一種營銷手段。品牌與片方植入合作怎樣產(chǎn)出雙贏效果？對片方來說，尤其是《港囧》，投資上根本不缺資金，有了底氣內(nèi)容上自己就更可控，他們有選擇品牌的空間和籌碼。品牌方主動找上門來談合作，也不愁植入這塊的收益，為了某一家植入的高額費用而把內(nèi)容做壞了影響觀影體驗根本不值得。雙方合作，《港囧》招商看中的并不僅是植入費用，如果能幫助到這部電影，是否能植入進(jìn)來以及費用都是可談的?！安⒉皇莿澮粭l線來規(guī)定這個門檻，價格雙方可以坐下來溝通，關(guān)鍵是看內(nèi)容與品牌是否可融合。”以58為例，《港囧》重視58同城在三、四線城市的滲透度。在一、二線城市票房規(guī)模和觀影人群市場穩(wěn)定后，三、四線城市的觀眾增長迅猛，屏幕數(shù)量在那些小城市里迅速增加，中國電影票房的提升也大部分開始來自于這些過去并不起眼的地方。58同城的用戶與這些觀影人群有重合之處，而“植入讓品牌方也覺得這是自己的東西”，58同城在三、四線城市投入了大量線上、線下廣告來推廣。而中國人壽這樣的巨頭企業(yè)則與片方是深入的戰(zhàn)略合作。中國人壽在一、二、三甚至更往下深入的地區(qū)有大量的網(wǎng)點，他們能在大量的硬廣中帶上《港囧》的元素來推廣。這些資源都是片方所看重的。而《港囧》植入花費的金額以及給品牌帶來的效果，據(jù)趙川介紹，大象支付的金額對于創(chuàng)業(yè)公司來說是一筆不小的錢，至于具體的植入花費金額，由于各家簽了保密協(xié)議，屬于商業(yè)秘密。最近效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)，最直接的是在京東和天貓首頁，雙方都給出免費的Banner廣告。過往這兩家競爭對手幾乎沒有同時推廣過同一產(chǎn)品，之所以對大象免費，是因為《港囧》是個熱點，而植入的客戶都會獲得《港囧》的海報使用授權(quán)。如果京東和天貓直接向片方獲取授權(quán)則需要付費或者有聯(lián)合推廣的合作。電影給大象帶來的還不僅是品牌提升，大象也在借電影植入這種娛樂營銷形式遴選自己的用戶群體。如今，大象安全套的用戶群體已不是開始創(chuàng)業(yè)時所設(shè)想的90后互聯(lián)網(wǎng)一代人群，而是更有娛樂精神的年輕群體。怎么描述有“娛樂精神”？趙川介紹，電影是其中顯著的代表。這個群體在線下去電影院看電影，或者在網(wǎng)上看電影放松休閑，他們是年輕人，也許在談著戀愛，能夠接受新鮮事物，而不是固定養(yǎng)成習(xí)慣使用某個品牌。趙川認(rèn)為他找到了一個適合的方式，用電影包傳播讓大家關(guān)注到產(chǎn)品。隨著票房的增長，根據(jù)《泰囧》的經(jīng)驗，趙川預(yù)估了下，通過影院觀影和線上觀看視頻，《港囧》大概有2億人次看到。對于品牌來說，這些曝光還只是最直接的效果。在投入上，陳建寧稱，與投放廣告相比，植入會相對便宜。36氪從業(yè)內(nèi)了解到，《港囧》植入費用是一個品牌百萬到千萬量級。真樂道，這家由徐崢創(chuàng)立的影視公司，本身就是一家創(chuàng)業(yè)公司，伴