“阿里浪”歧途：社會(huì)化電商不是微博上開淘寶店

“阿里浪”歧途：社會(huì)化電商不是微博上開淘寶店

前者背靠著700萬活躍的網(wǎng)商，他們無一不希望在淘寶流量之外的社交網(wǎng)絡(luò)上，構(gòu)建自己的流量體系，拓展客戶群。這被認(rèn)為是新浪品牌廣告之盈利模式遭遇瓶頸后，微博盈利模式探索上的絕佳突破。幾個(gè)月過去了，結(jié)果則不免讓人失望。社會(huì)化電商不是在微博上開淘寶店，新浪微博商業(yè)化，雙方都應(yīng)在社會(huì)化電商數(shù)據(jù)挖掘上更有所為。新浪微博+阿里=淘寶產(chǎn)品廣告？很難直面，如此充滿想象空間的結(jié)合，生產(chǎn)出來的還是廣告，且是撲面而來毫無形式感和產(chǎn)品觀的產(chǎn)品廣告。直觀感覺上，這種膏藥式的呈現(xiàn)方式讓人反感——微博上類似的抱怨一大堆，直接影響了用戶體驗(yàn)。而不可忽視的背景是，其一，新浪微博的活躍度正在下降，且看不出有改善的跡象。其二，新浪微博越來越“媒體化”——大V的心靈雞湯、政治時(shí)評(píng)，藍(lán)V的營銷話題和新聞稿轉(zhuǎn)發(fā)，及段子手的冷笑話等，內(nèi)容愈加單調(diào)，長此以往，用戶難免不會(huì)因厭倦而疏遠(yuǎn)。這其中，自然有微信競爭的原因，但新浪微博在產(chǎn)品開發(fā)上的滯后應(yīng)該是內(nèi)因。而阿里入股目前來看，并沒能挽救這種局面。此前，阿里在SNS上曾做出多次嘗試，但基于內(nèi)網(wǎng)的幾次沖刺基本都宣告失敗，原因就是，淘寶是已經(jīng)定型了的買賣場生態(tài)——這些SNS平臺(tái)無一最后不變成了百萬網(wǎng)商的廣告發(fā)布平臺(tái)，最后人氣消弭，形同雞肋。現(xiàn)在看來，雙方如果再不根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，開發(fā)有效產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，而是再次讓微博平臺(tái)成為網(wǎng)商、網(wǎng)貨廣告的發(fā)散地，新浪微博重蹈此覆轍也說不定。值得警醒！可以怎樣利用社交網(wǎng)絡(luò)特性？那么，什么應(yīng)該是阿里+新浪微博后社交化電商的正途呢？首先，應(yīng)該有效利用社交網(wǎng)絡(luò)特性。社交網(wǎng)絡(luò)首先是人與人的網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人認(rèn)為，其構(gòu)建的基本要素，無論強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，都是影響力和信任度，前者更偏向于媒體屬性，后者更偏向于社交性，不可分割，相輔相成。而網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上，也并非扁平化，而是垂直化，即分成無數(shù)個(gè)互相關(guān)聯(lián)的閉環(huán)，在這些垂直關(guān)系中，依據(jù)影響力和信任度搭建其自主的結(jié)構(gòu)體系，也遵循其特定的傳播規(guī)律。這就決定了，在社交網(wǎng)絡(luò)上，貼片式的banner廣告形式是效率最低的方式，因?yàn)閷?duì)人群沒有任何區(qū)分，且造成視覺干擾，效率最低。比如，裂帛如果要在新浪微博上推廣春季新品，目前的做法就是，在微博頁面投放廣告，麻雀戰(zhàn)騷擾；而更好的方式可以是，找到在該風(fēng)格女裝領(lǐng)域有影響力的“代言人”，通過非廣告形式，而是多樣化的口碑形式來展現(xiàn)，利用其影響力和粉絲信任度，形成有意見的擴(kuò)散和再傳播。這樣一來，只要點(diǎn)布的好——比如找100個(gè)“代言人”，就會(huì)在微博上形成無數(shù)個(gè)小漩渦，波紋交織，造成定點(diǎn)的信息覆蓋?；诖?，更可以開展互動(dòng)活動(dòng)，市場調(diào)查，甚至預(yù)售等增值服務(wù)。顯然，如此的效果要比單純的廣告投放要好得多，而成本更不可平論。推而廣之，微博上活躍著各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人、專家、明星，他們通過長期經(jīng)營，其自媒體已經(jīng)有了很強(qiáng)的影響力和信任度——且這種信任度并不依靠名氣和身份，而是專業(yè)，這些專業(yè)達(dá)人的聚合，在某相應(yīng)垂直領(lǐng)域的營銷價(jià)值一旦被挖掘，其想象空間值得期待。產(chǎn)品化≠微博上的淘寶直通車≠微博上開網(wǎng)店其次，應(yīng)該產(chǎn)品化。當(dāng)然植入式廣告也是產(chǎn)品化方式的一種，但一方面與社交媒體匹配度低，更重要的是，并沒能把該平臺(tái)的潛能充分挖掘，效率太低。比如，如上所述，如何從產(chǎn)品角度，將各個(gè)垂直領(lǐng)域的代言人激發(fā)出來，讓他們與商家需求發(fā)生匹配，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，給用戶以匹配性的信息？產(chǎn)品探索上，也能看到新浪在做這方面的努力。比如，剛剛推出的閃購平臺(tái)，每晚發(fā)布一個(gè)新單限時(shí)特惠，即微博團(tuán)購的升級(jí)版。這實(shí)在和社交電商沒有半毛錢關(guān)系，沒有阿里的入股，照樣可以做——在這里，微博就是個(gè)廣告發(fā)布渠道。比如，剛剛推出的pagecard。希望藉此導(dǎo)入商家資源，建立與用戶在垂直領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)，但目前來看，強(qiáng)行插入式的信息展現(xiàn)方式降低了平臺(tái)體驗(yàn)，商業(yè)化前景更是看不明朗。再比如，剛剛推出的“粉絲通”。該產(chǎn)品，主要針對(duì)天貓以及淘寶店鋪，聲稱1000元錢可將店鋪信息精準(zhǔn)投放給10萬個(gè)左右的目標(biāo)，利用5億微博注冊(cè)用戶按行業(yè)、性別、用戶興趣、關(guān)鍵詞、平臺(tái)(如電腦端、手機(jī)端)精準(zhǔn)定位推送廣告。但親，這還是廣告不是產(chǎn)品啊，最多更具精準(zhǔn)性，但本質(zhì)上是新浪上的淘寶直通車——今天我還收到了粉絲通打來的電話，推銷廣告，這也是精準(zhǔn)廣告的一部分？綜上，“阿里+新浪微博”的社會(huì)化電商產(chǎn)品化，是同時(shí)基于新浪和淘寶的應(yīng)用，要兼具對(duì)以淘寶為主的網(wǎng)商群體及需求的理解，及具備社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析和利用能力。其發(fā)展方向，不應(yīng)該是現(xiàn)有的在新浪上貼產(chǎn)品廣告，不是正在嘗試的淘寶網(wǎng)商在新浪上賣東西，更不是新浪自己開淘寶店、搞聚劃算、直通車，而需要基于雙方需求和特點(diǎn)，開發(fā)出更匹配的產(chǎn)品。比如，基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的營銷產(chǎn)品，基于粉絲管理和數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)渠道產(chǎn)品，基于“社交+移動(dòng)端”的O2O產(chǎn)品，基于市場輿論數(shù)據(jù)挖掘的調(diào)研性產(chǎn)品，基于品牌口碑的市場預(yù)測(cè)和品類選擇產(chǎn)品，等等。什么才是更好的社會(huì)化電商數(shù)據(jù)挖掘？接上條，粉絲通也是基于數(shù)據(jù)挖掘的，即針對(duì)這些用戶的屬性進(jìn)行推送。問題是，這種數(shù)據(jù)挖掘是最有效的么？現(xiàn)在都說大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)挖掘，而談到社會(huì)化電商，“淘寶+微博”組合最具想象空間，也最可能有作為，但新浪或淘寶任何一方的單邊數(shù)據(jù)和靜態(tài)歷史數(shù)據(jù)只是該工程的第一步，其起到的作用更主要在于對(duì)用戶進(jìn)行研究。一旦要形成商業(yè)化開發(fā)，一旦要產(chǎn)品化，更重要的就是基于賬戶互通的動(dòng)態(tài)關(guān)系數(shù)據(jù)，只有這樣，才能精準(zhǔn)把握用戶志趣，市場導(dǎo)向，從而有的放矢，即使是廣告也是有價(jià)值的、有用的廣告，而不是騷擾信息。即需要遵循的原則是：其一，關(guān)系數(shù)據(jù)而不是單邊數(shù)據(jù)；其二，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，而不是靜態(tài)數(shù)據(jù)。舉個(gè)栗子，淘寶和新浪微博接下來會(huì)實(shí)現(xiàn)賬號(hào)互通，基于此，可根據(jù)用戶的購買記錄在微博頁面推薦商品廣告——還是廣告！目前這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上線，用戶體驗(yàn)不論，是否精準(zhǔn)也不論，問題是，為什么要給用戶推薦已經(jīng)購買的同類商品呢？是要告訴他，對(duì)不起，親，你買貴了？還是告訴他，親，你買錯(cuò)了？即使廣告推送，更聰明的作法應(yīng)該是，根據(jù)用戶在淘寶上的瀏覽和購買經(jīng)歷，標(biāo)定購買力、品牌傾向、消費(fèi)習(xí)慣等，通過用戶在新浪微博的數(shù)據(jù)挖掘，標(biāo)定動(dòng)態(tài)需求、品牌傾向等，預(yù)測(cè)出其消費(fèi)傾向，進(jìn)行推送。如果能更進(jìn)一步，推送方式上，通過關(guān)系數(shù)據(jù)挖掘，鎖定其信任的幾個(gè)代言人，以口碑方式來影響，更可兼顧體驗(yàn)與效果。推而廣之，如果可以各個(gè)垂直領(lǐng)域中，挖掘出這些傳播節(jié)點(diǎn)，建立在多個(gè)垂直領(lǐng)域的關(guān)系圖譜，及通過測(cè)試，計(jì)算出關(guān)系圖譜中影響力發(fā)生的規(guī)律和關(guān)鍵點(diǎn)，比如一個(gè)領(lǐng)域中有100個(gè)節(jié)點(diǎn)，幾個(gè)節(jié)點(diǎn)可以達(dá)到全覆蓋，哪幾個(gè)節(jié)點(diǎn)最為緊要，如何實(shí)現(xiàn)最佳影響力擴(kuò)散等?；诖耍瑢?shí)現(xiàn)如上所述的社會(huì)化電商產(chǎn)品，將需求與平臺(tái)與用戶無縫對(duì)接，便可以實(shí)現(xiàn)特定價(jià)值。一旦建立起這種關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品后臺(tái)不斷積累動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)，便可不斷精準(zhǔn)數(shù)據(jù)圖譜，不斷完善產(chǎn)品，提供更多的增值服務(wù)。如果能有更加開放的平臺(tái)環(huán)境基于以上，社會(huì)化電商探索需要更多的參與者，以推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，而這些并非新浪微博和淘寶的合作就可以實(shí)現(xiàn)的——至少現(xiàn)在看來，結(jié)果不怎么樣。因此，新浪微博和淘寶能否創(chuàng)造更好地第三方開放合作條件，將對(duì)行業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。毫無疑問，在行業(yè)探索期來看，這將是各方共贏的好事。而讓第三方開發(fā)者比較遺憾看到的是，新浪微博最近的開放平臺(tái)接口更新，對(duì)授權(quán)應(yīng)用的數(shù)據(jù)調(diào)