第四章：零售擴張戰(zhàn)略

零售擴張戰(zhàn)略組合1商圈分析2商店位置選擇3兩種具體的選址方法4第四章零售擴張戰(zhàn)略1教學目的

1.了解零售商的擴張戰(zhàn)略組合要素2.掌握商圈的構成、影響商圈形成的因素、商圈劃定的方法、商圈分析的要點3.掌握商店位置選擇的原則、類型以及影響因素4.掌握商店選址報告的內容和了解商店選址的基本方法2從零售業(yè)近百年的發(fā)展史看，零售業(yè)發(fā)展的一個重要動因是實現規(guī)模經濟、降低流通成本，因而零售企業(yè)進行規(guī)模擴張是必然的;從競爭的角度看，規(guī)模大小是零售企業(yè)競爭能力的重要組成部分，當前零售業(yè)的競爭很大程度上受到規(guī)模的影響。因而近幾十年來，國際上出現了多個零售巨頭，沃爾瑪一躍成為世界五百強企業(yè)之首。3從中國零售企業(yè)的發(fā)展狀況看，規(guī)模擴張是中國零售企業(yè)的必然選擇。從20世紀90年代開始，國際零售巨頭就開始紛紛進入中國市場，隨著2004年中國入世過渡期的結束，中國零售市場徹底開放，中國零售企業(yè)越來越多地受到國際零售巨頭的沖擊，而中國企業(yè)的最大劣勢在于規(guī)?；⒔M織化程度低。因此國內企業(yè)紛紛開始規(guī)模擴張、行業(yè)整合，比如百聯集團的成立、國美和永樂的合并、大量企業(yè)的跨區(qū)域擴張等。但是規(guī)模擴張中存在多種風險，不同的擴張方式也有不同的適用條件，因此選擇適合的擴張方式、控制擴張的風險就值得企業(yè)重點關注。4P116引言5第一節(jié)零售擴張戰(zhàn)略組合零售擴張戰(zhàn)略主要由三個部分組成：地理戰(zhàn)略、擴張路徑和擴張速度。當零售商在自己國家的零售市場上不斷擴張并達到基本飽和時，要保持原先的擴張速度，它會面臨兩個選擇：

（1）多元化擴張；（2）國際化擴張。6（一）區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略在一個區(qū)域內集中資源密集開店，形成壓倒性優(yōu)勢，以達到規(guī)模效應目的。適用：消費相對分散且區(qū)域性競爭不明顯的便利店、冷飲店。一、地理戰(zhàn)略7區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）降低連鎖企業(yè)的廣告費用；（2）提高形象上的相乘效果；（3）節(jié)省人力、物力、財力，提高管理效率；（4）提高商品的配送效益。8（二）物流配送輻射范圍內的推進戰(zhàn)略零售商在考慮網點布局時，先確定物流配送中心的地址，然后以配送中心的輻射范圍為半徑向外擴張。零售商在配送中心的輻射范圍內不斷開設新店，可以合理規(guī)劃運輸路線，統(tǒng)一采購，集中配送，提高送貨效率，防止缺貨，提高商品的新鮮度。適用：要求商品配送快捷高效的零售業(yè)態(tài)，如：標準超市、便利店等。9（三）弱競爭市場先布局戰(zhàn)略零售商優(yōu)先將店鋪開設在商業(yè)網點相對不足的地區(qū)，或競爭程度較低的地區(qū)，以避開強大競爭對手，站穩(wěn)腳跟。租金低廉、開店成本低，商業(yè)網點相對不足，不能滿足當地居民的需要，零售商在該地區(qū)容易形成優(yōu)勢，取得規(guī)模效益。要充分考慮自己物流配送的能力和不同地區(qū)的市場差異性。10

P119案例：沃爾瑪創(chuàng)業(yè)時的網點擴張

在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，采取以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。11案例：沃爾瑪的網點擴張在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店選址有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪的存在時，后者已經牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。12（四）跳躍式布局戰(zhàn)略零售商在主要的大城市或值得進入的地區(qū)分別開設店鋪。零售商希望占領某個大區(qū)域市場，先不計成本，不考慮一城一池的得失，而是先考慮網絡的建設，對有較大發(fā)展前途的地區(qū)和位置，先入為主，抑制競爭對手的進入。優(yōu)勢：（1）分散地理上的風險；（2）使零售商擴張活動變得更為主動。13國美前期網點擴張

1987年1月1日，國美電器成立；

1992年，國美在北京地區(qū)初步進行連鎖經營，并將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國美電器”。

1999年：國美首次走出北京，進軍天津、上海。

2000年：成都、重慶；

2001年：鄭州、西安、沈陽、青島；

2002年：濟南、廣州、深圳、武漢、杭州；

2003年：昆明、福州、寧波、大連、香港、石家莊；

2004年：包頭、長春、長沙、新疆、南昌。14二、擴張路徑主要有以下幾種選擇：

(1)滾動發(fā)展戰(zhàn)略

(2)收購兼并戰(zhàn)略

(3)特許連鎖經營

(4)合資（合作）經營這幾種戰(zhàn)略各有利弊，需要根據企業(yè)自身的實際情況靈活運用。15

1.滾動發(fā)展戰(zhàn)略通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。優(yōu)勢：有利于企業(yè)一體化管理。劣勢：前期投入大，進入新區(qū)域的市場較難。162.收購兼并戰(zhàn)略采用資本運營方式，將現有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。通過收購兼并，零售商可以共享資源、擴大顧客基礎、提高生產率和討價還價的實力。

優(yōu)點：比較容易進入一個新市場。

缺點：對兼并過來企業(yè)進行改造需要成本。17案例：沃爾瑪并購好又多

05年沃爾瑪收購好又多35%的股權。并逐步增持好又多股權，達到最終控股。沃爾瑪在中國擁有73家門店，并購好又多之后，沃爾瑪在華門店數量一下增至174家。借助收購好又多，沃爾瑪在中國的業(yè)務有望全面趕超家樂福。而家樂福在華門店數量10年來一直領先于沃爾瑪，目前在國內擁有90家門店。在收購好又多之前，沃爾瑪在中國市場網點布局并不均勻，70余家門店1/3集中在華南。連北京、上海也是近兩年剛剛進入，廣州更是一片空白。通過此次收購能夠平衡門店的區(qū)域失衡現象。183.特許連鎖經營如：上海聯華快客便利有限公司，就是由特許加盟式連鎖公司。194.合資（合作）經營自1992年零售領域對外開放到“入世”以前，中國政府一直規(guī)定跨國零售商進入中國市場的惟一法定形式是合資，多數跨國零售商都采取了這種方式進入中國市場。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等。20三、擴張速度零售業(yè)是一個進入和退出壁壘相對較低的行業(yè)，如果一種經營模式要等到完全成熟，零售商才考慮擴張，也許會因為等待得太久而有被他人搶先的可能，從而失去競爭優(yōu)勢。而且，零售業(yè)也是一種規(guī)模出效益的行業(yè)，這些都決定了零售商會盡力拓展自己的事業(yè)，加快開店步伐。然而，沒有基礎的盲目擴張有時會適得其反，出現欲速則不達，甚至不堪設想的后果。所以說，以何種速度進行擴張，需要零售商在擴張之初就列入發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中。21擴張速度取決于三方面：

1）管理基礎：當企業(yè)發(fā)展壯大時，對管理的要求不一樣。

2）資源條件：零售商還要考慮各種資源狀況。

3）市場機會：擴張速度還取決于機會本身。盲目冒進和謹小慎微的保守做法都是不足取的，零售商要根據管理基礎、資源條件和市場機會，找到一個最佳的擴張速度。22P121—122案例日本八佰伴盲目擴張美國百年老店蒙哥馬利?沃德公司過分保守23案例：八佰伴的隕落一段時間的成功，使八佰伴的決策者開始盲目樂觀，開始了不切實際的擴張，如計劃建造亞洲最大的百貨商店，在中國設立一千家連鎖店等。實際上八佰伴當時并不具備這樣的實力，只能大肆舉債。這種舉債發(fā)展的方式一旦超出其合理的限度，就會隨時遭受滅頂之災。

20世紀80年代中后期，無論是對中國經濟而言，還是對世界經濟而言，都處在一個程度不同的調整階段，世界上大多數企業(yè)由此也處在休整期，而恰恰在這一時期，八佰伴不顧經濟形勢的變化，到處設立分店，并向地產、房產、金融業(yè)擴張。24企業(yè)的規(guī)模擴張是有邊界的，絕對不是越大越好。如果不顧自身條件一味追求企業(yè)的規(guī)模擴張，企業(yè)面臨的經營風險、管理成本都會隨之增加。八佰伴百貨急速擴展的惡果十分明顯。以香港為例，業(yè)界人士估計，開設一間像八佰伴這樣大規(guī)模的百貨店，單是裝修費少說也要四、五千萬元，回本期至少要五年。1991年八佰伴盈利處于高峰期，有近5700萬元的純利。往后四年，八佰伴開了7間分店，盈利卻急速滑落。自1995年起，八佰伴出現大幅虧損，累計虧損3.16億港元。八佰伴不斷將資金投入新店，戰(zhàn)線拉得過長，令整體開支不斷增加，存貨數量亦不斷提高。在資金流入無法應付開支的情況下，八佰伴惟有不斷向銀行借貸及延遲向供貨商還款，利息開支也因此日益加重。隨著97亞洲金融危機風潮，八佰伴應聲。25四、多元化擴張

多元化擴張是指零售商進入一個全新的領域，試圖在這一領域再一次演繹成功。可以選擇向商品供應鏈前一環(huán)節(jié)擴張，從而進入企業(yè)的供貨領域。（原因）另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關的產品和服務領域，主要目的是分散投資風險。多元化擴張戰(zhàn)略也可能是一個陷阱。26五、國際化擴張

國際化擴張：向母國之外的國家和地區(qū)進行直接投資以開拓海外市場，這已成為跨國零售商的主要經營特征之一。

國際化比率是指所有銷售額中來自母國之外的投資對象國的銷售額比率，該指標很大程度上能反映跨國零售商拓展海外市場的深度和廣度。兩種戰(zhàn)略：全球化戰(zhàn)略和多國化戰(zhàn)略。27（一）全球化戰(zhàn)略零售商將母公司成功的經營模式移植到各國的分公司中，即在不同的國家復制同樣的商店，并讓所有商店采取一致的市場態(tài)度。忽略不同國家和地區(qū)之間的差異，采取權利高度集中的做法，經營活動標準化。28（二）多國化戰(zhàn)略零售商根據所在國的市場狀況在分公司中建立行之有效的不同于母公司經營模式的戰(zhàn)略。適應不同國家和地區(qū)市場的變化，采用分權化管理，經營活動差異化。2930第二節(jié)商圈分析零售商要不斷地擴張，就必須不斷地在新的區(qū)域開設新的網點，提高零售商的市場占有率。零售業(yè)是典型的“地利性”產業(yè)。在零售業(yè)經營要素中，店址是經營最重要的因素之一。大型零售連鎖集團對選址很重視,占到開店成功因素的50%。31為什么店址選擇對零售商來說如此重要？店址在顧客選擇商店時是首要考慮的因素零售商可以利用商店的位置來開發(fā)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢

32商店選址決策的步驟1.分析每個地理區(qū)域（商圈），確定最有吸引力的開店區(qū)域2.分析新開商店的具體位置，找出最有吸引力的地點3.對店址進行評估，預測未來的經營效果商圈分析商店具體位置選擇33一、商圈構成及影響因素

商圈也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。34商圈分類商圈可以分為成熟商圈和未成熟商圈

成熟商圈是指早已形成的比較固定的商業(yè)區(qū)域，一般不受個別門店開設的影響。

未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一門店的進入會對其范圍大小產生一定的影響。35商圈分析

商圈分析是指商店對其商圈的構成情況、特點、范圍以及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進行實地調查和研究分析，為選擇店址、制定和調整經營策略提供依據。36商圈分析的現實意義

1）新開商店的選址

2）了解消費者，確定目標市場，制定營銷組合

3）預測新開商店的經濟效益

4）計算某區(qū)域最佳網點數

5）了解周圍環(huán)境變化情況37（一）商圈的構成

邊緣商圈次要商圈主要商圈5%55－70%15-25%

38

理論商圈——同心圓商圈39現實中的同心圓商圈三個同心圓的半徑分別為1.5公里、3公里和5公里40

現實中的同心多邊形商圈41現實中的不規(guī)則多邊形商圈

42真實的商圈

真實的商圈綜合考慮了消費者、地理、交通路網、公共交通體系和競爭對手的分布等各因素43（二）影響商圈形成的因素1.商店業(yè)態(tài)

一般來說，百貨商場、專業(yè)店、專賣店及無店鋪業(yè)態(tài)的商圈相對較大，其次是大型超市和超市，食雜店與便利店最小。2.商店規(guī)模商店規(guī)模越大，其市場吸引力越強，就越有利于擴大其銷售范圍。當然，商店的規(guī)模與其商圈的范圍并不一定成比例增長。443.經營商品的種類一般來說，經營日用品的商店商圈較小，經營選擇性、技術性強、需提供售后服務的商品以及滿足特殊需要的商品的商店商圈較大。4.商店經營水平、信譽經營水平高、信譽好的商店商圈較大。5.促銷策略促銷手段可能擴大商圈的邊際范圍。456.家庭與人口因素商店所處外部環(huán)境的居民情況，對于商店商圈的形成具有決定性意義。7.競爭對手的位置兩家競爭的商店相距有一段路程，而潛在顧客又居于其間，則兩家商店的商圈都會縮??；“群體競爭效應”（“扎堆效應”）可能使商圈擴大。8.交通狀況交通條件便利，會擴大商圈范圍，反之則會縮小商圈范圍。46二、商圈劃定方法商店商圈的劃定方法對于已設商店和新開設商店各有不同。

已設商店（抽樣調集記錄、售后服務登記、顧客意見征詢、信用卡、會員卡、郵寄資料等）

無論采用哪種方法劃定商圈，都要考慮時間因素，須經常不斷地進行調整。

新開商店——當地零售市場的銷售潛力（城市規(guī)劃、人口分布、住宅建設、公路建設、公共交通、各種調查、其他資料等）47利用電腦模型幫助分析、確定商圈

用得較多的有類推模型、回歸模型、引力模型

1.類推模型：用該地區(qū)現有商店的銷售額、新店可能達到的市場份額預測未來新店銷售額。

2.回歸模型：研究新店未來的銷售額與所在地區(qū)各種變量之間的關系，從而預測未來銷售額。

3.引力模型：主要考慮商店與顧客之間的距離，商店與競爭者之間的距離，從而估算商圈大小。48（一）雷利法則

美國學者威廉·雷利提出的，稱為“零售引力法則”，也稱“雷利法則”。雷利認為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠近而有不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用?；緝热荩涸趦蓚€城鎮(zhèn)之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。49雷利法則的公式ｄＤab

＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（A往B方向到中介點的距離）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離50假設：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab

＝──────＝15(公里)1＋√1/920

Ｄba

＝──────＝5(公里)1＋√9/1

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介點案例51如果有各自獨立的A、B、C、D四個城鎮(zhèn)。分別計算出A城鎮(zhèn)吸引B、C、D城鎮(zhèn)的中介點，將這三個中介點連接起來，就可以得到A城鎮(zhèn)的大致商圈范圍。

18公里14公里5公里A城B城C城D城52雷利法則成立的前提：（1）兩個地區(qū)同樣地接近主要公路；（2）兩個地區(qū)的零售商經營能力一樣。顧客被吸引前往人口較多的城鎮(zhèn)原因主要是由于當地的商店設施和商店種類較多，值得多花時間前往。雷利法則既可用于不同城市商業(yè)區(qū)之間的定量分析，也可用于同一城市內不同商業(yè)區(qū)之間的定量分析。53優(yōu)點：計算簡便適用：出售日常用品的商店局限性：不適合某個具體商店的商圈估算；只考慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主干道而不考慮支路；廣告、顧客忠誠以及某些商店有特殊吸引力時，會減弱雷利法則的有效性。54（二）赫夫法則

赫夫法則是美國零售學者戴偉·赫夫于20世紀60年代提出的在城市區(qū)域內商圈規(guī)模預測的空間模型。赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。55赫夫認為，一個商店的商圈取決于它的相關吸引力。在數個商業(yè)區(qū)（或商店）集中于一地時，顧客到哪一個商業(yè)區(qū)（或商店）的概率，是由商業(yè)區(qū)（商店）的規(guī)模和顧客到該區(qū)（或該商店）的距離決定的，即一個商店對顧客的相關吸引力取決于兩個因素：商店的規(guī)模和距離。商店的規(guī)?？梢愿鶕I業(yè)面積計算，距離為時間距離和空間距離。大商店比小商店有較大的吸引力，近距離商店比遠距離商店更有吸引力。56赫夫法則的數學模型

Sj

/Tλ

ij

Pij=

n

∑Sj

/Tλij

j=1

該模型認為消費者到特定商店的可能性等于該商店對消費者的吸引力與在這一地區(qū)內全部同類型商店的吸引力綜合的比率。57一個消費者有機會在同一區(qū)域內3個超市中任何一個超市購物，已知這3個超市的規(guī)模和3個超市與該消費者居住點的時間距離如表所示。三個超市的規(guī)模和與該消費者居住點的時間距離商店時間距離（分鐘）規(guī)模（平方米）A4050000B6070000C3040000案例58如果λ=1，每個超市對這個消費者的吸引力是：

A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333

到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311

到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.35659（三）實驗法?實地調查?電話詢問?郵寄問卷?提供服務實驗法是通過觀察或訪問方式，對潛在顧客進行直接調查，搜集資料，進行分析，然后以此劃定商圈的一種有效方法。60三、商圈分析的要點商圈分析有大環(huán)境和小環(huán)境分析之分，大環(huán)境決定該區(qū)域的零售潛力，小環(huán)境決定潛在顧客是否愿意光臨該商店。61（一）人口統(tǒng)計分析對商圈區(qū)域內人口增長率、人口密度、收入情況、家庭特點、年齡分布、民族、學歷及職業(yè)構成等方面的現狀和發(fā)展趨勢做調研。通過這些統(tǒng)計資料調查，有利于把握商圈內未來人口構成的變動傾向，并為市場細分和企業(yè)定位提供有用的第一手信息。（人口普查、統(tǒng)計年報、調研）注意分析有沒有人口增加的潛在趨勢。62P133資料

根據人口數量的網點設置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇63（二）經濟基礎和購買力分析各行業(yè)或各類行業(yè)從業(yè)人員的比例，運輸網絡，銀行機構，經濟周期波動對地區(qū)或行業(yè)的影響，某些行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展前景等。比較不同商圈的購買力指數，可為發(fā)現潛在的消費市場提供依據。

購買力指數=A*50%+B*30%+C*20%

其中：A：商圈內可支配收入總和

B：商圈內零售總額

C：具有購買力的人口數量64（三）競爭狀況分析

競爭狀況是商圈分析中的一個非常重要因素。考察一個地區(qū)的競爭狀況，應分析以下因素：現有商店的數量、規(guī)模、新開店的發(fā)展速度、各商店的優(yōu)勢與劣勢、近期與長遠的發(fā)展趨勢以及商圈飽和度。65商圈飽和度商圈飽和度是判斷某個地區(qū)商業(yè)競爭激烈程度的一個指標，通過計算或測定某類商品銷售的飽和指標，可以了解某個地區(qū)同行業(yè)是過多還是不足，以決定是否選擇在此地開店。通常位于飽和程度低的地區(qū)，商店的成功可能性較高度飽和地區(qū)的商店要大。66商圈飽和度指標（IRS）計算（Ｃ）×（ＲＥ）公式：IRS=─────────ＲＦIRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數；Ｃ：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數；ＲＥ：某地區(qū)每一顧客平均購買額；ＲＦ：某地區(qū)經營同類商品商店營業(yè)總面積。67P135舉例

若超市平均水平是每平方米銷售額60元，則該區(qū)域低于平均水平，說明該地區(qū)的超市已出現過多趨勢，不宜再開設新店。68根據商圈飽和度計算的結果，可以將分析的零售區(qū)域分為：

1.商店不足區(qū)

2.商店過多區(qū)

3.商店均衡區(qū)商圈飽和度局限性69（四）基礎設施狀況分析區(qū)域內的基礎設施為商店的正常運作提供了基本保障。連鎖經營的零售企業(yè)需要相應的物流配送系統(tǒng)，這與區(qū)域內交通通訊狀況密切相關，有效的配送需要良好的道路和順暢的通訊系統(tǒng)。此外，還與區(qū)域內軟性基礎設施有關，包括相關法律、法規(guī)、執(zhí)法情況的完善程度等，都需要認真分析。70P135資料：地理信息系統(tǒng)GIS

GIS是將計算機硬件、軟件、地理數據以及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對任一形式的地理信息進行高效獲取、存儲、更新、操作、分析及顯示的集成。零售企業(yè)選址過程中影響預期不確定性的兩個主要因素：一是數據收集不完整；一是分析方法不正確。應用GIS技術可以很好地解決上述問題。

71討論試分析漳州市區(qū)的商圈情況72第三節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則◆方便消費者購買

◆方便貨品運送

◆有利于競爭

◆有利于網點擴充73店址選擇的程序選擇區(qū)域、方位制圖——找出最佳位置

市場調查具體實施方案的制訂和落實

74孤立店劣勢二、商店位置類型的設計（一）孤立店商店獨立開店，不與其它競爭對手比鄰相設。孤立店優(yōu)勢適用：大型綜合超市、倉儲式商店等。條件要求：可見度高、交通便利、大型停車場。75（二）經規(guī)劃的購物中心經過仔細規(guī)劃設計并集中管理的商店群，通常是由房地產公司事先規(guī)劃設計，興建完工后再把各鋪面出租或出售給零售商等。

優(yōu)勢：協(xié)調規(guī)劃，有較大的商圈，適合家庭購物及休閑。

劣勢：通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。76（三）自然形成的商業(yè)中心這是未經規(guī)劃自然發(fā)展起來的商業(yè)中心，可以分為中心商業(yè)區(qū)、次級商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)和商業(yè)街四種類型。

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1.中心商業(yè)區(qū)

中心商業(yè)區(qū)（CBD）是一座城市商業(yè)網點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費者，包括所有階層的人。這種商業(yè)繁華區(qū)是百貨商店或專賣店的首選地址。中心商業(yè)區(qū)的優(yōu)勢與劣勢78

次級商業(yè)區(qū)（SBD）分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口，至少有一家百貨商店或大買場和幾家專業(yè)店或專賣店，此外周圍還聚集許多小商店，這一商業(yè)區(qū)主要面向城市的某一區(qū)域消費者，以銷售家庭用品和日常用品居多。次級商業(yè)區(qū)的優(yōu)勢與劣勢

2.次級商業(yè)區(qū)（SBD）793.鄰里商業(yè)區(qū)

鄰里商業(yè)區(qū)（NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。鄰里商業(yè)區(qū)的優(yōu)勢與劣勢804.商業(yè)街

專業(yè)一條街（string）是由若干經營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。

商業(yè)街的優(yōu)勢與劣勢81三、位置選擇因素分析（一）客流規(guī)律1.客流性質2.潛在固定顧客3.流動顧客客流可分為三種類型：分享客流、派生客流、本身客流82（二）周邊商店聚集狀況

1.異種零售業(yè)的聚集

2.有競爭關系的零售業(yè)的聚集

3.有補充關系的零售業(yè)的聚集

4.多功能聚集83（三）競爭對手分析

主要包括以下內容：1.競爭店與所開設新店的距離，以及在地理位置上的優(yōu)劣勢；2.競爭店的銷售規(guī)模與目標定位3.競爭店的目標顧客層次特點；4.競爭店商品結構和經營特色；5.競爭店的實力和管理水平。84（四）交通地理條件1.交通的便利性2.街道特點3.地形特點85（五）城市發(fā)展規(guī)劃

須了解該區(qū)的街道、交通、市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設和改造項目的規(guī)劃。（六）周圍環(huán)境

須對周圍的建筑、治安、衛(wèi)生等情況進行分析。

（七）物業(yè)成本

租賃和購買成本86四、店址評估（一）新店營業(yè)潛力新店營業(yè)潛力可通過預測商店銷售額來確定?？梢愿鶕^去在類似環(huán)境中的經驗，同行業(yè)的一般水平，或者經過調查后采用統(tǒng)計分析方法計算出來。有一種測算方式比較簡單易行，即根據已知的商店商圈內消費者的戶數、離店的遠近、月商品購買支出比重及新商店在該區(qū)域內市場占有率四個因素來估算。87P143新店營業(yè)潛力計算舉例

88（二）開店投資與經營費用測算通過商圈調查可以估算新店的營業(yè)額，但該新店是否值得經營，還必須把營業(yè)額與投資額相比較，評估出損益狀況。

1.開店前期投資預估設備、工程、商業(yè)建筑和停車場費用

2.開店后經營費用預估固定費用和變動費用89（三）損益平衡點分析損益平衡點是指店鋪收益與支出相等時的營業(yè)額。損益平衡點銷售額

=

固定費用毛利率－變動利率經營安全率

=損益平衡點銷售額預期營業(yè)額（1—）×100％一般安全率30％以上為優(yōu)秀店，20％～30％為優(yōu)良店，10％～20％為一般店，10％以下為不良店。90五、選址分析報告商店選址分析報告的內容新店具體位置及周圍地理特征表述（附圖說明）；新店開業(yè)后預計能輻射的商圈范圍；新店交通條件評估及物業(yè)特征；新店商圈內商業(yè)環(huán)境評估和競爭店分析；新店商圈內居民及流動人口特征、收入和消費結構分析；新店的市場定位和經營特色及經營策略建議；新店的經營風險和效益預估；新店未來前景分析。91選址信息的利用1.為本店日后的經營活動作參考2.為下一次選址作參考92第四節(jié)兩種具體的選址方法一、市場需求與供應密度分析方法通過對一個區(qū)域市場的零售潛力（需求密度）狀況，再結合當地已有的零售商店情況和可供選擇的店址（供應密度）進行綜合分析，最后在合適的商圈確定可選用的合適店址的一種選址方法。該方法相對簡化了商圈分析內容，對大型商店的選址較為適用。93下圖中有３個區(qū)（６、１０、１７）符合所有三個條件；有4個區(qū)（１、５、１１、１６）符合三個條件中的兩個；５個區(qū)（８、９、１４、１５、１８）只符合其中的一個條件；１１個區(qū)（２、３、４、７、１２、１３、１９、２０、２１、２２、２３）一個條件也不符合。9495二、多因素組合分析法這種方法是先確定影響商店位置的各種因素及其重要程度，然后對各個備選店址進行評分，最后確定最佳店址的方法。步驟如下：

1.圖上作業(yè)，找出商店設置的可行店址。

2.零售商根據各種因素影響店址的重要程度確定權重，并對各備選店址進行因素評分，然后，計算出各店址評價結果的總數。

3.就新店址做進一步相關分析。9697案例：肯德基快餐店選址分析

1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數量達到2500多家。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。

1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應當選在何處？KFC決定對中國市場進行更全面更徹底的調查。98

這一決策將對今后的盈利，對在中國其他地區(qū)的進一步開拓以及對投入管理資源時的決心等產生戲劇性的影響?，F在有三個地點可供選擇：上海、廣州、北京。1.上海。上海是中國最大的市場，有1100多萬居民、19000多家工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業(yè)中心，其優(yōu)越的經濟地位在國內顯而易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這里容易獲得合乎質量的充足的肉雞供應，通過興辦合資企業(yè)，泰國的正大集團已經在東南亞地區(qū)建立了10個飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應肉雞?？系禄臇|南亞辦公室與正大集團有著良好的關系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多。992.廣州。廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國14個沿海開放城市之一，廣州于1984年成為優(yōu)惠外資的經濟特區(qū)，這樣，廣州在批準外資項目、減免稅收和鼓勵技術開發(fā)方面被授予更多的自主權，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人經常光顧的地方，同時也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州與香港相距不到120公里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣的粵語，差別不大，初步調查表明找到一個充分供應肉雞的來源也沒有什么困難。1003.北京。北京是中國的政治文化中心，這里有900萬居民，人口數量僅次于上海。北京的外來人口數量眾多，有潛在的消費群體。北京是中國的教育中心，是高等學府的聚集地，所有這些因素都造成人口大量涌入和人民素質提高，這對肯德基人民幣銷售部分是極為重要的。北京是那些向往故宮、長城、十三陵的西方游客的必到之地，這意味著肯德基將會有一個穩(wěn)定的外匯收入。因此，如果從北京做起，無疑將更大地吸引人們的注意力，并且不言而喻地表明政府的贊同態(tài)度，這將有助于今后往其它城市的進一步發(fā)展。調查也表明，北京城郊有好幾個家禽飼養(yǎng)基地。然而，從政治方面說，外商在北京經營更容易招致政府的直接干預。問題：（1）肯德基在中國選擇第一家店址時主要考慮了哪些因素？（2）如果你是肯德基的決策者