第四章 消費(fèi)者行為分析

2023/2/11第四章消費(fèi)者行為分析

欲成斗牛士，必須先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性

——西班牙古諺語2023/2/12學(xué)習(xí)目標(biāo)了解購買行為模式、購買決策的參與者。理解影響消費(fèi)者的購買行為因素，它們是怎樣影響的。理解不同的消費(fèi)者購買行為類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程。相關(guān)界定——五大假定

假定1：消費(fèi)者行為是有目的的和以目標(biāo)為導(dǎo)向的；假定2：消費(fèi)者有選擇的自由；假定3：消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；假定4：可以對(duì)消費(fèi)者行為施加影響；假定5：消費(fèi)者也需要引導(dǎo)。2023/2/14一市場(chǎng)分類

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)是由那些為滿足自身及家庭成員生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。

組織市場(chǎng)則是由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等。

消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)2023/2/15二、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買2023/2/16Buyingroles(購買行為的參與者）Wecandistinguishfiverolesthatpeoplemightplayinabuyingdecision:倡議者(Initiator)影響者(Influencer)決定者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User)2023/2/17

顧客的角色利益/需求

ABCDE倡導(dǎo)者影響者決策者購買者使用者事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購買行為的各類參與者，了解不同參與者對(duì)購買行為的影響，并采取相應(yīng)的對(duì)策。2023/2/18三、刺激-反應(yīng)模式

外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購后評(píng)價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面消費(fèi)者2023/2/110（一）文化因素

文化亞文化社會(huì)階層文化主要指一個(gè)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價(jià)值觀等。

這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2023/2/111社會(huì)階層與營(yíng)銷管理的關(guān)系不同社會(huì)階層的人們?cè)谛拍?、態(tài)度、生活方式上差別很大。

1、他們的產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同。

2、他們的媒體選擇不同。

3、他們使用不同的語言。（二）社會(huì)因素(Socialfactors)

相關(guān)群體：“從眾心態(tài)”家庭：如麥當(dāng)勞的“兒童”戰(zhàn)略角色與地位：“定位”2023/2/1131、相關(guān)群體（ReferenceGroups)

有成員資格并面對(duì)面地受到影響的群體個(gè)人不具成員資格，但會(huì)受到間接影響的群體首要群體(primarygroups)家庭次要群體(secondarygroups)協(xié)會(huì)渴望群體(aspirationgroups)

隔離群體(dissociativegroups)指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀和行為具有直接或間接影響的群體。2023/2/114課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？2023/2/115相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2023/2/116相關(guān)群體與營(yíng)銷管理1、設(shè)法識(shí)別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并判斷其影響力。2、設(shè)法識(shí)別目標(biāo)顧客的“意見領(lǐng)袖”，并對(duì)它們施加影響。3、充分利用“口碑效應(yīng)”。如《杜拉拉升職記》的名譽(yù)編劇、造型師、韓三平的加盟2023/2/1172、家庭家庭是對(duì)人的購買行為影響最大的相關(guān)群體，人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣等很多都是在家庭的影響下形成的?！煌愋偷募彝バ枨蠛唾徺I行為不同：購買的產(chǎn)品不同，購買心理不同。※不同家庭成員在購買行為中所承擔(dān)的角色不同。2023/2/118對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)不同家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)采購中所起的不同作用深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、摩托車、煙酒妻子支配型：洗衣機(jī)、吸塵器、地毯、家具、廚具共同支配型：度假、住宅、家居裝修、戶外娛樂2023/2/1193、角色和地位（RolesandStatus)不同的角色、不同的地位，會(huì)有不同的購買行為。產(chǎn)品種類和品牌已經(jīng)日益具有身份地位的象征。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。2023/2/120（三）個(gè)人因素(Personalfactors)購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：1、年齡和生命周期階段2、職業(yè)3、一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個(gè)性和自我概念。2023/2/1211、家庭生命周期單身階段：年輕、不住在家里新婚階段：年輕、無子女滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休單身老人2023/2/1222、職業(yè)(Occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式：藍(lán)領(lǐng)公務(wù)員總裁2023/2/1233、經(jīng)濟(jì)條件(Economiccondition)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)條件包括：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力。2023/2/1244、生活方式(Lifestyle)生活方式的差異是細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生活方式之間的關(guān)系。生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。大寶北京、上海、廣州

“一個(gè)人所表現(xiàn)出來的在個(gè)人活動(dòng)、興趣和主張的生活模式”。即一個(gè)人根據(jù)自己價(jià)值觀安排生活的模式。2023/2/1255、個(gè)性和自我概念

(PersonalityandSelf-concept)個(gè)性：一個(gè)人的性格特征。個(gè)性對(duì)于人的購買行為可以產(chǎn)生直接或間接的影響。營(yíng)銷者應(yīng)設(shè)法了解目標(biāo)顧客的個(gè)性，并使自己的品牌形象符合目標(biāo)顧客的個(gè)性。消費(fèi)者個(gè)性與有效傳播1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化2.只有常識(shí)而無知識(shí)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖自我概念與營(yíng)銷行為品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象2023/2/128汽車對(duì)美國(guó)人意味著什么？“汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人……。它是一種便攜式個(gè)性和地位的象征和標(biāo)志……?？梢宰蠲靼谉o誤地讓他人知曉自己的地位。購買汽車的過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程?！?/p>

“購買過程是汽車個(gè)性與買車人個(gè)性的相互作用的過程?！薄吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》的一項(xiàng)研究報(bào)告2023/2/129（四）心理因素(Psychologicalfactors)一個(gè)人的購買行為受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。2023/2/130動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。2023/2/131知覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。知覺會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意（SelectiveAttention）選擇性曲解（SelectiveDistortion）選擇性記憶（SelectiveRetention）2023/2/132學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)保留概括辨別學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。2023/2/133態(tài)度和信念態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。知識(shí)為基礎(chǔ)、見解為基礎(chǔ)消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。原產(chǎn)地效應(yīng)——態(tài)度的具體表現(xiàn)吸煙有害健康汽車越小越省油三、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2023/2/135四、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素注：在某些常規(guī)性購買中，消費(fèi)者可能會(huì)跳過或顛倒某些階段2023/2/136決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)識(shí)：受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息。受個(gè)人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。2023/2/137信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：

個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源營(yíng)銷人員的任務(wù)：了解信息來源及其不同信息來源的影響程度，設(shè)計(jì)信息傳播策略！

2023/2/138消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……2023/2/139購買決策在購買意圖與購買決策之間，還要受到兩種因素的影響：對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策2023/2/140決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購買子決策：

例如，會(huì)作出：1、品牌決策（品牌