




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
2023/2/11第四章消費(fèi)者行為分析
欲成斗牛士,必須先認(rèn)識牛的習(xí)性
——西班牙古諺語2023/2/12學(xué)習(xí)目標(biāo)了解購買行為模式、購買決策的參與者。理解影響消費(fèi)者的購買行為因素,它們是怎樣影響的。理解不同的消費(fèi)者購買行為類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程。相關(guān)界定——五大假定
假定1:消費(fèi)者行為是有目的的和以目標(biāo)為導(dǎo)向的;假定2:消費(fèi)者有選擇的自由;假定3:消費(fèi)者行為是一個過程;假定4:可以對消費(fèi)者行為施加影響;假定5:消費(fèi)者也需要引導(dǎo)。2023/2/14一市場分類
消費(fèi)者市場又稱為消費(fèi)品市場是由那些為滿足自身及家庭成員生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成,它是市場體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場。
組織市場則是由所有非個人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成,包括產(chǎn)業(yè)市場、政府市場、中間商市場等。
消費(fèi)者市場組織市場2023/2/15二、消費(fèi)者購買行為模式6W+1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買2023/2/16Buyingroles(購買行為的參與者)Wecandistinguishfiverolesthatpeoplemightplayinabuyingdecision:倡議者(Initiator)影響者(Influencer)決定者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User)2023/2/17
顧客的角色利益/需求
ABCDE倡導(dǎo)者影響者決策者購買者使用者事實(shí)上,一個優(yōu)秀營銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購買行為的各類參與者,了解不同參與者對購買行為的影響,并采取相應(yīng)的對策。2023/2/18三、刺激-反應(yīng)模式
外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、消費(fèi)者行為影響因素的四個層面消費(fèi)者2023/2/110(一)文化因素
文化亞文化社會階層文化主要指一個國家、民族的傳統(tǒng)文化,包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價(jià)值觀等。
這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。
社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級排列的,每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2023/2/111社會階層與營銷管理的關(guān)系不同社會階層的人們在信念、態(tài)度、生活方式上差別很大。
1、他們的產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同。
2、他們的媒體選擇不同。
3、他們使用不同的語言。(二)社會因素(Socialfactors)
相關(guān)群體:“從眾心態(tài)”家庭:如麥當(dāng)勞的“兒童”戰(zhàn)略角色與地位:“定位”2023/2/1131、相關(guān)群體(ReferenceGroups)
有成員資格并面對面地受到影響的群體個人不具成員資格,但會受到間接影響的群體首要群體(primarygroups)家庭次要群體(secondarygroups)協(xié)會渴望群體(aspirationgroups)
隔離群體(dissociativegroups)指對個人的態(tài)度、價(jià)值觀和行為具有直接或間接影響的群體。2023/2/114課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力?2023/2/115相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”(Opinionleader)的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2023/2/116相關(guān)群體與營銷管理1、設(shè)法識別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體,并判斷其影響力。2、設(shè)法識別目標(biāo)顧客的“意見領(lǐng)袖”,并對它們施加影響。3、充分利用“口碑效應(yīng)”。如《杜拉拉升職記》的名譽(yù)編劇、造型師、韓三平的加盟2023/2/1172、家庭家庭是對人的購買行為影響最大的相關(guān)群體,人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣等很多都是在家庭的影響下形成的?!煌愋偷募彝バ枨蠛唾徺I行為不同:購買的產(chǎn)品不同,購買心理不同?!煌彝コ蓡T在購買行為中所承擔(dān)的角色不同。2023/2/118對營銷人員的啟示營銷人員對不同家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)采購中所起的不同作用深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下:丈夫支配型:人身保險(xiǎn)、汽車、摩托車、煙酒妻子支配型:洗衣機(jī)、吸塵器、地毯、家具、廚具共同支配型:度假、住宅、家居裝修、戶外娛樂2023/2/1193、角色和地位(RolesandStatus)不同的角色、不同的地位,會有不同的購買行為。產(chǎn)品種類和品牌已經(jīng)日益具有身份地位的象征。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會考慮自己的身份和地位,企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征,將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。2023/2/120(三)個人因素(Personalfactors)購買者決策也受其個人特征的影響:1、年齡和生命周期階段2、職業(yè)3、一個人經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個性和自我概念。2023/2/1211、家庭生命周期單身階段:年輕、不住在家里新婚階段:年輕、無子女滿巢階段I:最年幼的子女不到6歲滿巢階段II:最年幼的子女6歲或超過6歲滿巢階段III:年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住空巢階段I:年長的夫婦,無子女同住,戶主仍在工作空巢階段II:年老的夫婦,無子女同住,戶主已退休單身老人2023/2/1222、職業(yè)(Occupation)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式:藍(lán)領(lǐng)公務(wù)員總裁2023/2/1233、經(jīng)濟(jì)條件(Economiccondition)一個人的經(jīng)濟(jì)條件會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)條件包括:可支配的收入(收入水平、穩(wěn)定性);儲蓄和資產(chǎn)(包括流動資產(chǎn)比例);債務(wù);借款能力。2023/2/1244、生活方式(Lifestyle)生活方式的差異是細(xì)分市場的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生活方式之間的關(guān)系。生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。大寶北京、上海、廣州
“一個人所表現(xiàn)出來的在個人活動、興趣和主張的生活模式”。即一個人根據(jù)自己價(jià)值觀安排生活的模式。2023/2/1255、個性和自我概念
(PersonalityandSelf-concept)個性:一個人的性格特征。個性對于人的購買行為可以產(chǎn)生直接或間接的影響。營銷者應(yīng)設(shè)法了解目標(biāo)顧客的個性,并使自己的品牌形象符合目標(biāo)顧客的個性。消費(fèi)者個性與有效傳播1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡單化2.只有常識而無知識所以傳播應(yīng)簡明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖自我概念與營銷行為品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象2023/2/128汽車對美國人意味著什么?“汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人……。它是一種便攜式個性和地位的象征和標(biāo)志……。可以最明白無誤地讓他人知曉自己的地位。購買汽車的過程從某種意義上講,是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程?!?/p>
“購買過程是汽車個性與買車人個性的相互作用的過程。”——《芝加哥論壇報(bào)》的一項(xiàng)研究報(bào)告2023/2/129(四)心理因素(Psychologicalfactors)一個人的購買行為受4種主要心理因素的影響:動機(jī);知覺;學(xué)習(xí);信念和態(tài)度。2023/2/130動機(jī)和需要動機(jī)是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力。動機(jī)是行為的直接原因,促使個人采取某種行動,規(guī)定行為的方向。不同的人有不同的需要,人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同,解決需要問題輕重緩急的順序自然各異,也就存在一個“需要層次”。2023/2/131知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入,以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。知覺會經(jīng)歷三種過程:選擇性注意(SelectiveAttention)選擇性曲解(SelectiveDistortion)選擇性記憶(SelectiveRetention)2023/2/132學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”,指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)保留概括辨別學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。2023/2/133態(tài)度和信念態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價(jià)、反應(yīng),包括三個互相聯(lián)系的成分:信念,情感與傾向。信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。知識為基礎(chǔ)、見解為基礎(chǔ)消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。原產(chǎn)地效應(yīng)——態(tài)度的具體表現(xiàn)吸煙有害健康汽車越小越省油三、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2023/2/135四、消費(fèi)者購買決策過程
的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素注:在某些常規(guī)性購買中,消費(fèi)者可能會跳過或顛倒某些階段2023/2/136決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于:購買類型。初次購買的信息要多,范圍較廣;重復(fù)購買所需信息較少,內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)識:受產(chǎn)品、價(jià)格影響:價(jià)格越高,使用時(shí)間越長,風(fēng)險(xiǎn)感越大,就會努力搜尋更多的信息。受個人因素影響:同樣的購買,謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大,辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn):效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用;經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得;名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足,人們會怎么看待。2023/2/137信息收集收集信息的層次:適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源:
個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源營銷人員的任務(wù):了解信息來源及其不同信息來源的影響程度,設(shè)計(jì)信息傳播策略!
2023/2/138消費(fèi)者如何評價(jià)選擇全部的品牌AB
CDEF…………知曉的品牌A
B
C
D
…………考慮的品牌A
…………
J備選的品牌ABC購買的品牌?不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……2023/2/139購買決策在購買意圖與購買決策之間,還要受到兩種因素的影響:對可供選擇方案的評價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策2023/2/140決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會作出5種購買子決策:
例如,會作出:1、品牌決策(品牌
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024班主任個人考核工作總結(jié)(33篇)
- 新學(xué)期新起點(diǎn)國旗講話稿(4篇)
- 紡織行業(yè)安全生產(chǎn)培訓(xùn)
- 自助試衣間創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書
- 酒店二季度安全生產(chǎn)培訓(xùn)
- 2025年包裝印刷機(jī)械項(xiàng)目評估報(bào)告
- 放射防護(hù)安全評估報(bào)告
- 高考成語訓(xùn)練(一)
- 2025年肥豬項(xiàng)目投資可行性研究分析報(bào)告
- 2025年中國藍(lán)鯨搖頭燈行業(yè)市場發(fā)展前景及發(fā)展趨勢與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告
- 2025年01月2025廣東深圳市何香凝美術(shù)館公開招聘應(yīng)屆高校畢業(yè)生2人筆試歷年典型考題(歷年真題考點(diǎn))解題思路附帶答案詳解
- 園林聘用勞動合同
- 300畝文冠果樹栽培基地建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告
- 2025年菏澤職業(yè)學(xué)院高職單招職業(yè)技能測試近5年常考版參考題庫含答案解析
- 2025年江西生物科技職業(yè)學(xué)院高職單招職業(yè)適應(yīng)性測試近5年??及鎱⒖碱}庫含答案解析
- 六年級下冊音樂全冊教案湖南文藝出版社湘教版
- Tracepro-實(shí)例學(xué)習(xí)教程
- 進(jìn)貨單出貨單(Excel表格模板)
- 吳齊南先生生平
- 守株待兔中英文PPT課件
- 質(zhì)監(jiān)站對監(jiān)理工作監(jiān)督的要點(diǎn)
評論
0/150
提交評論