第12章網(wǎng)路公關(guān)

第12章網(wǎng)路公關(guān)

12-1網(wǎng)路公關(guān)的特性與作用

12-2網(wǎng)路公關(guān)材料的製作與發(fā)佈

12-3網(wǎng)路公關(guān)策略

12-1網(wǎng)路公關(guān)的特性與作用

12-1-1網(wǎng)路公關(guān)的要素和特性12-1-2公關(guān)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)路的作用12-1-3企業(yè)部門怎樣利用網(wǎng)路

12-1-1網(wǎng)路公關(guān)的要素和特性公關(guān)要素包括公關(guān)主體、公關(guān)客體和公關(guān)仲介。網(wǎng)上的各種組織、團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人都可以是公關(guān)主體。網(wǎng)上公關(guān)客體是指與網(wǎng)路企業(yè)有實(shí)際或潛在的利害關(guān)係或相互影響的個(gè)人或群體。網(wǎng)路上公共關(guān)係的仲介和傳統(tǒng)的公關(guān)仲介沒有太多的差別。網(wǎng)路公關(guān)的目標(biāo)公共關(guān)係在行銷中的角色由於E-mail即時(shí)互動(dòng)的特性使網(wǎng)上公關(guān)具有建立企業(yè)和顧客“一對(duì)一”關(guān)係的優(yōu)勢(shì)。由此可見，公共關(guān)係在行銷中扮演支援的角色(supportfunction)，它與行銷中其他各種功能互動(dòng)，以求增強(qiáng)行銷的效果。公共關(guān)係在行銷中扮演的角色12-1-2公關(guān)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)路的作用網(wǎng)路公關(guān)工作的首要目的，是希望藉由網(wǎng)路互動(dòng)強(qiáng)化使用者的品牌印象。因此，還要懂得宣傳之道。新聞界利用網(wǎng)際網(wǎng)路收集資訊、發(fā)佈新聞，而企業(yè)的公關(guān)人員要善於利用網(wǎng)際網(wǎng)路使自己成為新聞界的有用資訊來源。12-1-3企業(yè)部門怎樣利用網(wǎng)路（1）密切監(jiān)控公共論壇等場(chǎng)合對(duì)公司的評(píng)論。（2）請(qǐng)求顧客在公共論壇等場(chǎng)所為公司作必要的宣傳（3）爭(zhēng)取在網(wǎng)路會(huì)議上作為客串主持，提高企業(yè)知名度。（4）建立新聞稿頁面，使企業(yè)網(wǎng)站成為記者的資訊來源。12-2網(wǎng)路公關(guān)材料的製作與發(fā)佈

12-2-1網(wǎng)路公關(guān)材料的製作12-2-2網(wǎng)路公關(guān)材料的發(fā)佈12-2-1網(wǎng)路公關(guān)材料的製作（1）在新聞稿頁面的頂部和底部添加聯(lián)絡(luò)資訊和連結(jié)。（2）在網(wǎng)站中建立過去的新聞稿及相關(guān)資訊的連結(jié)。（3）建立從新聞稿到其他網(wǎng)站中相關(guān)資訊的連結(jié)。（4）建立從新聞稿到相關(guān)圖片的連結(jié)。（5）在非常必要的時(shí)候可添加登入密碼。12-2-2網(wǎng)路公關(guān)材料的發(fā)佈

1．經(jīng)由網(wǎng)路新聞服務(wù)商發(fā)佈新聞：國內(nèi)代發(fā)新聞稿的工作通常是由企業(yè)委託公關(guān)公司負(fù)責(zé)。

2．企業(yè)可經(jīng)由網(wǎng)路論壇或自己的網(wǎng)站發(fā)佈新聞。

網(wǎng)路新聞服務(wù)商BussinessWire網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站所發(fā)佈的新聞?dòng)嵪?2-3網(wǎng)路公關(guān)策略

12-3-1與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)係的策略

12-3-2電子推銷信的寫作策略12-3-3網(wǎng)路社區(qū)的公關(guān)策略

12-3-4網(wǎng)路謠言的處理

12-3-1與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)係的策略

1．坦誠2．有用的資訊來源3．利用E-mail和記者聯(lián)絡(luò)4．考慮記者接受資訊的方式5．不要濫用E-mail6．在新聞群組、郵件清單等場(chǎng)所發(fā)現(xiàn)記者的要求7．參與由記者、編輯主持的網(wǎng)上聊天12-3-2電子推銷信的寫作策略公關(guān)中的一種常用策略是給相關(guān)記者發(fā)送電子推銷信。寫電子推銷信首先要遵循簡(jiǎn)潔的原則，直切主題。電子推銷信全文最好不要超過一個(gè)螢?zāi)坏拇笮。?4行）。根據(jù)記者的需要合理安排內(nèi)容，不同的記者需要的資訊重點(diǎn)也不相同。12-3-3網(wǎng)路社區(qū)的公關(guān)策略（1）經(jīng)由網(wǎng)上新聞服務(wù)商或公關(guān)公司直接發(fā)送公司新聞。（2）在自己的網(wǎng)站上發(fā)佈新聞稿。（3）在與公司有關(guān)的網(wǎng)路論壇上張貼公司新聞稿。（4）建立向網(wǎng)路社區(qū)成員email的單向郵件清單。（5）幫助網(wǎng)路社區(qū)成員解決問題。（6）提供簡(jiǎn)明扼要的專題文章。（7）鼓勵(lì)其他途徑對(duì)文章的引用。（8）利用網(wǎng)上會(huì)議建立對(duì)網(wǎng)路社區(qū)的公共關(guān)係。12-3-4網(wǎng)路謠言的處理企業(yè)面對(duì)謠言傷害可能採取幾種回應(yīng)方式，包括積極闢謠、保持沉默，希望謠言自生自滅、集中力量於謠言氾濫的地區(qū)、運(yùn)用廣告宣傳等。面對(duì)網(wǎng)路謠言危機(jī)，外商公司的反應(yīng)常常主動(dòng)且積極，一旦發(fā)現(xiàn)有謠言出現(xiàn)，就立刻由公關(guān)部門公開回應(yīng)，或甚至對(duì)造謠者提出控訴，以遏止謠言繼續(xù)流竄。案例之前有網(wǎng)友在網(wǎng)路上散佈『統(tǒng)一麥香奶茶含有機(jī)磷』不實(shí)網(wǎng)路謠言，統(tǒng)一企業(yè)不但出面對(duì)此不實(shí)謠言予以嚴(yán)正駁斥，並向統(tǒng)一麥香奶茶廣大愛用者之疑慮及不便表達(dá)深