第12章網(wǎng)路公關

第12章網(wǎng)路公關

12-1網(wǎng)路公關的特性與作用

12-2網(wǎng)路公關材料的製作與發(fā)佈

12-3網(wǎng)路公關策略

12-1網(wǎng)路公關的特性與作用

12-1-1網(wǎng)路公關的要素和特性12-1-2公關活動對網(wǎng)路的作用12-1-3企業(yè)部門怎樣利用網(wǎng)路

12-1-1網(wǎng)路公關的要素和特性公關要素包括公關主體、公關客體和公關仲介。網(wǎng)上的各種組織、團體、企業(yè)、個人都可以是公關主體。網(wǎng)上公關客體是指與網(wǎng)路企業(yè)有實際或潛在的利害關係或相互影響的個人或群體。網(wǎng)路上公共關係的仲介和傳統(tǒng)的公關仲介沒有太多的差別。網(wǎng)路公關的目標公共關係在行銷中的角色由於E-mail即時互動的特性使網(wǎng)上公關具有建立企業(yè)和顧客“一對一”關係的優(yōu)勢。由此可見，公共關係在行銷中扮演支援的角色(supportfunction)，它與行銷中其他各種功能互動，以求增強行銷的效果。公共關係在行銷中扮演的角色12-1-2公關活動對網(wǎng)路的作用網(wǎng)路公關工作的首要目的，是希望藉由網(wǎng)路互動強化使用者的品牌印象。因此，還要懂得宣傳之道。新聞界利用網(wǎng)際網(wǎng)路收集資訊、發(fā)佈新聞，而企業(yè)的公關人員要善於利用網(wǎng)際網(wǎng)路使自己成為新聞界的有用資訊來源。12-1-3企業(yè)部門怎樣利用網(wǎng)路（1）密切監(jiān)控公共論壇等場合對公司的評論。（2）請求顧客在公共論壇等場所為公司作必要的宣傳（3）爭取在網(wǎng)路會議上作為客串主持，提高企業(yè)知名度。（4）建立新聞稿頁面，使企業(yè)網(wǎng)站成為記者的資訊來源。12-2網(wǎng)路公關材料的製作與發(fā)佈

12-2-1網(wǎng)路公關材料的製作12-2-2網(wǎng)路公關材料的發(fā)佈12-2-1網(wǎng)路公關材料的製作（1）在新聞稿頁面的頂部和底部添加聯(lián)絡資訊和連結。（2）在網(wǎng)站中建立過去的新聞稿及相關資訊的連結。（3）建立從新聞稿到其他網(wǎng)站中相關資訊的連結。（4）建立從新聞稿到相關圖片的連結。（5）在非常必要的時候可添加登入密碼。12-2-2網(wǎng)路公關材料的發(fā)佈

1．經(jīng)由網(wǎng)路新聞服務商發(fā)佈新聞：國內(nèi)代發(fā)新聞稿的工作通常是由企業(yè)委託公關公司負責。

2．企業(yè)可經(jīng)由網(wǎng)路論壇或自己的網(wǎng)站發(fā)佈新聞。

網(wǎng)路新聞服務商BussinessWire網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站所發(fā)佈的新聞訊息12-3網(wǎng)路公關策略

12-3-1與新聞記者建立友好關係的策略

12-3-2電子推銷信的寫作策略12-3-3網(wǎng)路社區(qū)的公關策略

12-3-4網(wǎng)路謠言的處理

12-3-1與新聞記者建立友好關係的策略

1．坦誠2．有用的資訊來源3．利用E-mail和記者聯(lián)絡4．考慮記者接受資訊的方式5．不要濫用E-mail6．在新聞群組、郵件清單等場所發(fā)現(xiàn)記者的要求7．參與由記者、編輯主持的網(wǎng)上聊天12-3-2電子推銷信的寫作策略公關中的一種常用策略是給相關記者發(fā)送電子推銷信。寫電子推銷信首先要遵循簡潔的原則，直切主題。電子推銷信全文最好不要超過一個螢幕的大?。?4行）。根據(jù)記者的需要合理安排內(nèi)容，不同的記者需要的資訊重點也不相同。12-3-3網(wǎng)路社區(qū)的公關策略（1）經(jīng)由網(wǎng)上新聞服務商或公關公司直接發(fā)送公司新聞。（2）在自己的網(wǎng)站上發(fā)佈新聞稿。（3）在與公司有關的網(wǎng)路論壇上張貼公司新聞稿。（4）建立向網(wǎng)路社區(qū)成員email的單向郵件清單。（5）幫助網(wǎng)路社區(qū)成員解決問題。（6）提供簡明扼要的專題文章。（7）鼓勵其他途徑對文章的引用。（8）利用網(wǎng)上會議建立對網(wǎng)路社區(qū)的公共關係。12-3-4網(wǎng)路謠言的處理企業(yè)面對謠言傷害可能採取幾種回應方式，包括積極闢謠、保持沉默，希望謠言自生自滅、集中力量於謠言氾濫的地區(qū)、運用廣告宣傳等。面對網(wǎng)路謠言危機，外商公司的反應常常主動且積極，一旦發(fā)現(xiàn)有謠言出現(xiàn)，就立刻由公關部門公開回應，或甚至對造謠者提出控訴，以遏止謠言繼續(xù)流竄。案例之前有網(wǎng)友在網(wǎng)路上散佈『統(tǒng)一麥香奶茶含有機磷』不實網(wǎng)路謠言，統(tǒng)一企業(yè)不但出面對此不實謠言予以嚴正駁斥，並向統(tǒng)一麥香奶茶廣大愛用者之疑慮及不便表達深