第七章營(yíng)銷組合-渠道

第七章營(yíng)銷組合---渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握企業(yè)分銷渠道的基本類型、模式，了解影響分銷渠道選擇的因素，了解批發(fā)商、代理商和零售商等基本類型，了解實(shí)體分配與實(shí)體分配決策等內(nèi)容，掌握其中的渠道選擇策略和技巧。第七章營(yíng)銷組合---渠道主要內(nèi)容分銷渠道的概念、類型、特點(diǎn)分銷渠道的選擇與調(diào)整分銷渠道中的零售商和批發(fā)商商品實(shí)體分配第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)一、營(yíng)銷渠道的概念（一）營(yíng)銷渠道的概念

營(yíng)銷渠道又稱分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一整套機(jī)構(gòu)或途徑。一、營(yíng)銷渠道的概念生產(chǎn)者分銷渠道中間環(huán)節(jié)消費(fèi)者（用戶）分銷渠道示意圖第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)（二）分銷渠道的功能第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)（一）消費(fèi)品分銷渠道的模式零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道四級(jí)渠道第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)（二）工業(yè)品分銷渠道的模式零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶的一個(gè)完整的流通過程。由直接卷入商品流通過程的各種類型的中間商所組成。在流通過程中產(chǎn)品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。在分銷渠道中，有商流、物流、信息流和資金流、促銷流等運(yùn)動(dòng)流。各種流程見下圖：第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)零售商消費(fèi)者所有權(quán)物流商流生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者物流生產(chǎn)者儲(chǔ)運(yùn)商中間商消費(fèi)者貨幣流生產(chǎn)者廣告商消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研公司消費(fèi)者實(shí)體物流信息流生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷流生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者貨款物流情報(bào)信息物流促銷物流第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)三、分銷渠道的基本類型第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)四、分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)（一）分銷渠道縱向聯(lián)合契約型的產(chǎn)銷結(jié)合緊密型的產(chǎn)銷一體化廠店掛鉤特約經(jīng)銷批發(fā)代理自費(fèi)銷售系統(tǒng)聯(lián)合分銷系統(tǒng)第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)四、分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)（二）分銷渠道橫向聯(lián)合暫時(shí)的松散型聯(lián)合長(zhǎng)期的固定型聯(lián)合第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)四、分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)（三）集團(tuán)型聯(lián)合以生產(chǎn)企業(yè)為主體的集團(tuán)以商業(yè)企業(yè)為主體的集團(tuán)以金融機(jī)構(gòu)或科研機(jī)構(gòu)為主體的集團(tuán)第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素一、營(yíng)銷渠道策劃概述

營(yíng)銷渠道策劃是一個(gè)整體的概念，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下對(duì)產(chǎn)品銷售取向的理性安排。一般的策劃具有較強(qiáng)的針對(duì)性，也會(huì)兼顧到綜合利益的分配和消費(fèi)者的使用價(jià)值。一般可分為間接營(yíng)銷策劃和直接營(yíng)銷策劃。

間接的營(yíng)銷策劃是最常見的營(yíng)銷策劃模式，這是由生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量、品種等方面存在廣泛的矛盾所造成的。二、營(yíng)銷渠道策劃的成員

(一)生產(chǎn)廠商及其渠道

生產(chǎn)廠商是整條營(yíng)銷渠道的源頭，不但負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，也擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷渠道的選擇以及營(yíng)銷策略的制定，盡管它在營(yíng)銷渠道中距離消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，實(shí)際上卻是最相關(guān)的。生產(chǎn)廠商的自身狀況也是選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素二、營(yíng)銷渠道策劃的成員

1、企業(yè)實(shí)力企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)則可以取短渠道，反之較弱的企業(yè)，一般無力成立獨(dú)立部門進(jìn)行直接銷售，銷售渠道就要長(zhǎng)些。2、營(yíng)銷能力方面如果企業(yè)在營(yíng)銷方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和技巧，則不必過分依賴中間商；反之，就需要物色可靠的、有信譽(yù)的中間商。第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素二、營(yíng)銷渠道策劃的成員

3、生產(chǎn)廠商對(duì)于渠道的控制度部分生產(chǎn)廠商為了能夠控制零售價(jià)格，有效地進(jìn)行宣傳推廣，以便保持商品的新鮮程度，寧愿多花一些宣傳費(fèi)用也要取短渠道。4、企業(yè)的聲譽(yù)和提供服務(wù)的能力有聲望的中間商往往會(huì)挑選生產(chǎn)廠商，因此，生產(chǎn)企業(yè)的綜合聲譽(yù)也是影響渠道策劃的因素。第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素二、營(yíng)銷渠道策劃的成員

（二）代理商

代理商是營(yíng)銷渠道中的一個(gè)重要組成部分。從廣義上講，代理商包括批發(fā)商、分銷商以及生產(chǎn)廠商的銷售機(jī)構(gòu)或銷售子公司等類型。從狹義上講，代理商是指將商品或服務(wù)出售給那些為了再出售或企業(yè)再使用而購(gòu)買的中間商，即批發(fā)商。批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品的交易行為。代理商可以有效地解決渠道問題，因?yàn)榍廊藛T采取的是低底薪加高提成，而支撐管理人員的則是高底薪加低獎(jiǎng)金。第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素二、營(yíng)銷渠道策劃的成員

（三）零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)廠商和批發(fā)商而言的，是商品流通的終端系統(tǒng)。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素三、營(yíng)銷渠道策劃的環(huán)境

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響整個(gè)營(yíng)銷渠道策劃最普遍、最直接的環(huán)境因素。消費(fèi)者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的管理者每天都須密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。無論是生產(chǎn)廠商為其長(zhǎng)期投資、融資，還是消費(fèi)者在超市里購(gòu)買一袋大米，都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)因素的影響。

第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素三、營(yíng)銷渠道策劃的環(huán)境

2、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是一個(gè)符合的整體，其中包含了人口、知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及社會(huì)成員獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。社會(huì)文化環(huán)境幾乎滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的方方面面。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道涉及國(guó)外文化時(shí)，管理者也要充分考慮社會(huì)文化環(huán)境的影響，并能關(guān)注渠道所處的社會(huì)環(huán)境背景。

第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素三、營(yíng)銷渠道策劃的環(huán)境

3、產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境作為影響渠道策劃的一員，我們不僅應(yīng)該認(rèn)識(shí)到科學(xué)技術(shù)的重要性，還應(yīng)該努力學(xué)習(xí)與自身產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)技術(shù)，用科學(xué)技術(shù)來武裝自己的頭腦，這樣才可以在銷售中更好地利用科學(xué)技術(shù)。

第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素三、營(yíng)銷渠道策劃的環(huán)境

4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（1）對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的主要內(nèi)容有行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向。（2）對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究主要包括現(xiàn)有企業(yè)可能作出的反應(yīng)和由行業(yè)特點(diǎn)決定的進(jìn)入難易程度。（3）對(duì)替代品生產(chǎn)廠家的研究包括：其一為確定哪些產(chǎn)品可以替代本企業(yè)提供的產(chǎn)品；其二為判斷哪些類型的替代品可能對(duì)本行業(yè)和本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成威脅。（4）對(duì)顧客則包括對(duì)市場(chǎng)需求潛力的研究和對(duì)有關(guān)用戶討價(jià)還價(jià)能力的研究。（5）對(duì)供應(yīng)商的分析包括供應(yīng)商的供貨能力或者企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性以及供應(yīng)商討價(jià)能力兩方面。

第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素三、營(yíng)銷渠道策劃的環(huán)境

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響整個(gè)營(yíng)銷渠道策劃最普遍、最直接的環(huán)境因素。消費(fèi)者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的管理者每天都須密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。無論是生產(chǎn)廠商為其長(zhǎng)期投資、融資，還是消費(fèi)者在超市里購(gòu)買一袋大米，都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)因素的影響。

第二節(jié)營(yíng)銷渠道策劃需要考慮的因素

第三節(jié)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃

第三節(jié)

營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃一、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度

1、直達(dá)式營(yíng)銷渠道

生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，沒有中間商的參與，只有生產(chǎn)者和消費(fèi)者，所以叫直達(dá)式營(yíng)銷渠道。2、一站式營(yíng)銷渠道

在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加了一個(gè)中間商的參與。3、兩站式營(yíng)銷渠道

生產(chǎn)者把產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中，這也是市場(chǎng)環(huán)境中普遍存在的一種營(yíng)銷方式。4、多站式營(yíng)銷渠道

在生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間，存在兩個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷渠道模式。

二、營(yíng)銷渠道的寬度

營(yíng)銷渠道的寬度是指組成營(yíng)銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相同類型中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。生產(chǎn)者的營(yíng)銷策劃通常可以劃分為3種。1、集群型營(yíng)銷

生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能買到這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

第三節(jié)

營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃二、營(yíng)銷渠道的寬度

2、擇優(yōu)型營(yíng)銷

生產(chǎn)企業(yè)在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)比較有優(yōu)勢(shì)，中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有有合作意向的中間參與經(jīng)銷。3、唯一型營(yíng)銷

生產(chǎn)企業(yè)在特定時(shí)間、特定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。

第三節(jié)

營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃三、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度相融合

生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況還要考慮使用多條營(yíng)銷渠道銷售期產(chǎn)品，即渠道的長(zhǎng)度與寬度相融合的問題。一般來說，生產(chǎn)企業(yè)有以下選擇：（1）通過兩條以上的渠道，使同一種產(chǎn)品進(jìn)入兩個(gè)以上的市場(chǎng)，有的產(chǎn)品既可以賣給其他制造商做原材料，又可以賣給消費(fèi)者做消費(fèi)品。（2）使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng)，該產(chǎn)品可以是同一品牌，也可以是不同品牌，這樣可使不同渠道之間發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。

第三節(jié)

營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃

第四節(jié)廠商與中間商關(guān)系的再造

第四節(jié)廠商與中間商關(guān)系的再造一、生產(chǎn)廠商的角色

1、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的重量、體積。較輕、較小的產(chǎn)品：笨重及大件的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。易損、易腐產(chǎn)品應(yīng)避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)。（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品。非標(biāo)準(zhǔn)化的專用性產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，對(duì)有關(guān)銷售服務(wù)尤其是售后服務(wù)的要求則越高的產(chǎn)品。

一、生產(chǎn)廠商的角色

（5）新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市需要耗費(fèi)大量精力或費(fèi)用用來打開市場(chǎng)。（6）政府對(duì)商品營(yíng)銷渠道的限制。例如，國(guó)家規(guī)定煙草專賣，企業(yè)不能任意選擇營(yíng)銷渠道。2、生產(chǎn)廠商的GIS策劃生產(chǎn)廠商或企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化必須通過該通過產(chǎn)品的生產(chǎn)，并提供給消費(fèi)三個(gè)好處使用。

第四節(jié)廠商與中間商關(guān)系的再造二、中間商選擇

中間商是介于生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間，是專門從事商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商在產(chǎn)品由廠商生產(chǎn)到市場(chǎng)消費(fèi)，其主要功能表現(xiàn)在：1、集散產(chǎn)品的功能中間商可以有效地將產(chǎn)品大批量或成批次地從生產(chǎn)廠商那里獲取，并通過自身有利條件，轉(zhuǎn)銷給零售商或者消費(fèi)者。2、節(jié)省流通費(fèi)用的功能

中間商是專門的流通組織，負(fù)責(zé)把廠商的產(chǎn)品和消費(fèi)者的需要聯(lián)系在一起。3、儲(chǔ)存商品的功能中間商的介入可以有效地從生產(chǎn)廠商那里進(jìn)購(gòu)大批產(chǎn)品，然后小批量