大學(xué)生衛(wèi)生巾消費(fèi)習(xí)慣

衛(wèi)生巾消費(fèi)者行為分析與營(yíng)銷(xiāo)策略以女大學(xué)生群體為例摘要2013年10月22日在中國(guó)上海舉辦了第一屆亞太非織造布產(chǎn)業(yè)論壇。本屆論壇主題為“非織造布行業(yè)展望---衛(wèi)生用品及其他高增速市場(chǎng)”，衛(wèi)生用品也隨之變成一個(gè)熱點(diǎn)討論話(huà)題。2012年，我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到480億元，與女性密切相關(guān)的衛(wèi)生巾在一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)占有著不可忽視的地位。據(jù)初步估算，衛(wèi)生巾將伴隨女性一生約30-40年時(shí)間，也就是說(shuō)，每位女性朋友一生要用15000片左右的衛(wèi)生巾。衛(wèi)生巾的價(jià)格按平均一片0.7元來(lái)算，女性一生花在衛(wèi)生巾上的錢(qián)達(dá)到10500元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)14-49歲的女性維持在3.6億左右，每年的潛在市場(chǎng)需求量高達(dá)648億片。再加上衛(wèi)生巾是一種相對(duì)穩(wěn)定的日用一次性衛(wèi)生用品，無(wú)銷(xiāo)售淡季、旺季之分，需求具有很強(qiáng)的剛性。衛(wèi)生巾市場(chǎng)便成了一個(gè)有著巨大發(fā)展空間和潛力的市場(chǎng)。因?yàn)樾l(wèi)生巾消費(fèi)群體龐大，我們研究的范圍與對(duì)象有限，故選取女大學(xué)生為例，對(duì)這一固定的有特征的消費(fèi)群體進(jìn)行研究分析。本文以消費(fèi)行為分析理論、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)間相互關(guān)系為理論基礎(chǔ)，針對(duì)研究的問(wèn)題采用了問(wèn)卷調(diào)查的方法，以各項(xiàng)調(diào)研所得的一手?jǐn)?shù)據(jù)與查閱文獻(xiàn)所得的二于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為分析來(lái)源，對(duì)女大學(xué)生衛(wèi)生巾消費(fèi)進(jìn)行分析，以點(diǎn)窺面，分析衛(wèi)生巾消費(fèi)行為的特點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)依據(jù)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。一、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析品牌知名度對(duì)南京林業(yè)大學(xué)100位在校女大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，七度空間和蘇菲是知名度最高和使用人數(shù)最多的兩個(gè)品牌。各品牌使用人數(shù)口人數(shù)口人數(shù)選擇品牌的原因從這個(gè)餅狀圖中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的舒適度是消費(fèi)者選擇該品牌的最主要原因。品牌和廣告推薦也占了一定的比重。品牌忠誠(chéng)度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾品牌的忠誠(chéng)度很高，有百分之七十的人都不愿意更換現(xiàn)在使用的衛(wèi)生巾品牌。

愿意更換現(xiàn)在使用的衛(wèi)生巾品牌。產(chǎn)品類(lèi)型調(diào)查數(shù)據(jù)表示，消費(fèi)者主要喜歡衛(wèi)生巾類(lèi)型是棉質(zhì)的，不加藥物的，超薄的類(lèi)型。喜歡的質(zhì)感類(lèi)型棉質(zhì)（63%）網(wǎng)面（30%）都喜歡（7%）是否傾向于加藥物是（28%）否（72%）是否傾向于夜用加長(zhǎng)型是（77%）否（23%）喜歡超薄還是加厚超薄（61%）加厚（22%）都用（17%）了解途徑從該圖標(biāo)中，我們發(fā)現(xiàn)，電視廣告和親朋推薦是消費(fèi)者了解衛(wèi)生巾品牌的主要渠道。報(bào)紙雜志的宣傳起到很微弱的作用，只有百分之六的人通過(guò)報(bào)紙雜志了解衛(wèi)生巾相關(guān)信息。解衛(wèi)生巾相關(guān)信息。產(chǎn)品滿(mǎn)意度調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在使用的衛(wèi)生巾滿(mǎn)意程度很高，共有百分之八十二的消費(fèi)者對(duì)目前使用的衛(wèi)生巾是滿(mǎn)意的，只有百分之五的消費(fèi)者不滿(mǎn)意?？诜浅M(mǎn)意■滿(mǎn)意口—般口不滿(mǎn)意二、消費(fèi)行為分析1.消費(fèi)者特征分析衛(wèi)生巾的消費(fèi)群體為女性，分析女性的消費(fèi)特征，可以發(fā)現(xiàn)女性天性細(xì)膩，也使得該消費(fèi)群體在挑選商品時(shí)很細(xì)膩，追求商品的實(shí)用性。在購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí)，喜歡追求品牌，信任品牌，有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。女性消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的情感特征，有從眾心理。易在感情的支配和影響下即時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種商品的喜愛(ài)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。同時(shí)溫柔的廣告詞和特殊的廣告代言人也容易觸及女性敏感的神經(jīng)，使得其產(chǎn)生某種情感而消費(fèi)。同時(shí)，這次調(diào)查的對(duì)象是在校大學(xué)生，這個(gè)消費(fèi)群體在具有一般女性的消費(fèi)特征的同時(shí)，還具有一些特殊性。處于青春期的大學(xué)生追求新穎、時(shí)尚、個(gè)性化的商品。她們熱情奔放，富于幻想。在購(gòu)物上喜歡能表現(xiàn)個(gè)性心理的商品，追求時(shí)尚和浪漫,注重購(gòu)物環(huán)境的氛圍。這一類(lèi)消費(fèi)群體內(nèi)心沖動(dòng)，情感豐富，當(dāng)自己的偶像代言某種商品時(shí)，容易選擇偶像代言的那種品牌。大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)，購(gòu)物計(jì)劃性非常弱。容易受到購(gòu)物環(huán)境的影響和同伴的鼓動(dòng)，以及一些促銷(xiāo)手段的影響。2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析問(wèn)題認(rèn)知與信息收集消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，就是其消費(fèi)決策的開(kāi)始，這種需要一方面是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，另一方面是受到外界的某一種刺激引起的。例如，消費(fèi)者經(jīng)期到了，就需要去買(mǎi)衛(wèi)生巾，超市里在進(jìn)行衛(wèi)生巾的促銷(xiāo)活動(dòng)，受這種刺激影響，也會(huì)去買(mǎi)衛(wèi)生巾。內(nèi)外兩方面的共同作用，導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者關(guān)于衛(wèi)生巾的信息主要來(lái)源于電視廣告，受消費(fèi)者歡迎的幾種衛(wèi)生巾品牌也是在電視廣告的投放力度較大的幾種品牌。同時(shí)，個(gè)人來(lái)源也是信息獲得的重要途徑。親朋好友的推薦也是消費(fèi)者了解某一品牌衛(wèi)生巾的主要渠道之一。評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得的有關(guān)信息可能是重復(fù)的，也可能是相互矛盾的。所以還要消費(fèi)者自己進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品的相關(guān)信息進(jìn)行分析評(píng)選后，已形成購(gòu)買(mǎi)意愿。但是從形成購(gòu)買(mǎi)意愿到真正購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐之間，還受到一些因素的影響。購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)意度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。從對(duì)大學(xué)生衛(wèi)生巾使用滿(mǎn)意度調(diào)查來(lái)看，絕大部分消費(fèi)者對(duì)目前使用的品牌是滿(mǎn)意的。因而會(huì)重復(fù)選擇該品牌，從而形成了品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客會(huì)從正面宣傳該產(chǎn)品，形成了良好的口碑，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響。影響消費(fèi)行為的因素文化因素價(jià)值觀(guān)念價(jià)值觀(guān)是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和方法。女性消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)就是購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，所以衛(wèi)生巾的價(jià)格影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。銷(xiāo)量大的衛(wèi)生巾都是消費(fèi)者所能接受的最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。物質(zhì)文化物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它影響需求水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類(lèi)、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售方式。例如可以測(cè)排卵期的衛(wèi)生巾，會(huì)變色的衛(wèi)生巾等帶有不同功能的衛(wèi)生巾在歐美國(guó)家已有廣泛的市場(chǎng)，但是在中國(guó)很難被消費(fèi)者接受。審美標(biāo)準(zhǔn)審美標(biāo)準(zhǔn)在商品的表現(xiàn)上主要就是外觀(guān)設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意。消費(fèi)者更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)外包裝設(shè)計(jì)美觀(guān)大方的衛(wèi)生巾，同時(shí)自由點(diǎn)衛(wèi)生巾用汪東城作為代言人也極具創(chuàng)意性，為該品牌贏(yíng)的了不少消費(fèi)者。亞文化群亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語(yǔ)言、文化與教育水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。不同職業(yè)不同年齡的女性對(duì)衛(wèi)生巾的訴求點(diǎn)是不同的，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的亞文化特點(diǎn)有助于企業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)因素家庭家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。女性在剛開(kāi)始使用衛(wèi)生巾時(shí)都是由媽媽購(gòu)買(mǎi)，媽媽使用哪個(gè)牌子的衛(wèi)生巾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)女兒產(chǎn)生很重要的影響。匕參考群體一個(gè)人的消費(fèi)行為受到很多參考群體的影響，包括親人、朋友、同事等。他們的意見(jiàn)對(duì)于消費(fèi)者起著關(guān)鍵作用。調(diào)查也表明，他人的推薦會(huì)是消費(fèi)者選擇或者更換衛(wèi)生巾品牌的主要原因。。.社會(huì)階層社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。不同階層的消費(fèi)者需求有不同的層次。即便是收入相同的人，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為也不同。例如七度空間就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推出少女系列衛(wèi)生巾，并獲得年輕女性的歡迎。個(gè)人因素土收入不同收入層的消費(fèi)行為特點(diǎn)是不同的。低收入層在選擇衛(wèi)生巾時(shí)就更加看中價(jià)格和促銷(xiāo)。普通收入層是在考慮質(zhì)量的基礎(chǔ)上比較價(jià)格。高收入層就不考慮價(jià)格，只關(guān)注衛(wèi)生巾質(zhì)量。時(shí)間在調(diào)查衛(wèi)生巾購(gòu)買(mǎi)方式時(shí)，有一部分消費(fèi)者是一次性購(gòu)買(mǎi)很多的，她們更加注重節(jié)省時(shí)間。在時(shí)間充裕的情況下會(huì)分次購(gòu)買(mǎi)，這樣更換衛(wèi)生巾品牌的可能性就更大。而一次性購(gòu)買(mǎi)很多的消費(fèi)者更換品牌的機(jī)會(huì)就少。知識(shí)測(cè)量知識(shí)的一種方法是用購(gòu)買(mǎi)量或使用經(jīng)驗(yàn)作為一種知識(shí)指示器。長(zhǎng)期使用一種品牌的衛(wèi)生巾，并覺(jué)得該產(chǎn)品符合自己的期望，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。另一種方法是關(guān)于主觀(guān)知識(shí)的測(cè)量，即消費(fèi)者對(duì)自己擁有多少產(chǎn)品知識(shí)的感受。如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌的衛(wèi)生巾了解很多，就會(huì)嘗試去購(gòu)買(mǎi)。心理因素需要需要是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對(duì)客觀(guān)事物的欲望的反映。根據(jù)馬斯洛需要層次論，人們對(duì)衛(wèi)生巾的需求是最基本的生理需求。在這個(gè)需求層次上，很少出現(xiàn)非理性消費(fèi)。知覺(jué)知覺(jué)是感覺(jué)的延伸，受到各種主觀(guān)因素的影響。消費(fèi)者自身的興趣愛(ài)好、個(gè)性、對(duì)品牌的偏愛(ài)以及自我形象是知覺(jué)的先決條件。產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及其吸引力是知覺(jué)的基本條件。廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，則是促成消費(fèi)者對(duì)商品知覺(jué)的關(guān)鍵因素。利用新穎的包裝，創(chuàng)新的廣告，都能在知覺(jué)上刺激消費(fèi)者。態(tài)度態(tài)度是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用商品的過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)目前使用的衛(wèi)生巾大部分是滿(mǎn)意的，這意味著這部分消費(fèi)者有繼續(xù)買(mǎi)這種品牌的可能性。而對(duì)目前使用品牌不滿(mǎn)意的消費(fèi)者則會(huì)更換其他品牌。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。消費(fèi)者在使用不同種類(lèi)、不同品牌的衛(wèi)生巾后，會(huì)選擇出最適合自己的一款。學(xué)習(xí)有助于激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。三、營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略中，重點(diǎn)講述質(zhì)量決策。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品舒適度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌衛(wèi)生巾的主要原因。因此，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量因特別注意。質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂。衛(wèi)生巾這樣一種女性經(jīng)期的貼身用品，質(zhì)量要求非常高。相對(duì)于價(jià)格來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。嚴(yán)格把關(guān)衛(wèi)生巾的質(zhì)量是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)獲得成功的最基本的要求。促銷(xiāo)決策(1).廣告策略。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，電視廣告是消費(fèi)者了解衛(wèi)生巾的主要渠道，同時(shí)根據(jù)各媒體到達(dá)率情況，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面主要采取電視廣告的形式。電視廣告對(duì)觀(guān)眾而言為非選擇性收視，信息記憶的強(qiáng)制性高電視視聽(tīng)兼?zhèn)?，是最具感染?/p>

的媒體，同時(shí)電視廣告有選擇性的播出，能夠保證廣告宣傳的覆蓋面。在電視廣告投放的衛(wèi)視選擇上，根據(jù)2013年上半年省級(jí)衛(wèi)視收視率排名，選取收視率前五位的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視五大衛(wèi)視進(jìn)行廣告播放?！靖?】【附2】附圖其他媒體廣告到達(dá)情況26.6%0.2% 7.9% 2,5%26.6%0.2% 7.9% 2,5%20(2).促銷(xiāo)活動(dòng)a.抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球，提高消費(fèi)者參與度，擴(kuò)大衛(wèi)生巾品活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球，提高消費(fèi)者參與度，擴(kuò)大衛(wèi)生巾品牌的知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售。活動(dòng)地點(diǎn)：大型超市如華潤(rùn)蘇果、樂(lè)天瑪特、沃爾瑪活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)者憑購(gòu)買(mǎi)某品牌衛(wèi)生巾的小票，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額的不同，可以進(jìn)行不同次數(shù)的抽獎(jiǎng)。消費(fèi)者可獲得至少一包衛(wèi)生巾試用裝的參與獎(jiǎng)。b.照片展活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)：增加大學(xué)生對(duì)活動(dòng)的參與度，提高品牌知名度?；顒?dòng)地點(diǎn)：南京各大校區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：首先通過(guò)前期宣傳征集最美微笑天使的照片，照片要求為女性本人照片，高校根據(jù)自己的時(shí)間安排舉行照片展，在展后將由現(xiàn)場(chǎng)公眾投票選出最美微笑天使的照片，最終選取票數(shù)排名前十的獲得大獎(jiǎng)，參賽選手將會(huì)得到主辦方提供的大禮一份。排名前五十的獲得參與獎(jiǎng)一份，參賽選手將得到某品牌衛(wèi)生巾一包。四、參考文獻(xiàn)符國(guó)群，《消費(fèi)者行為學(xué)第二版》，高等教育出版社劉西省，如何通過(guò)廣告宣傳引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，藝術(shù)教育2007年06期張夢(mèng)霞，《女性?xún)r(jià)值觀(guān)與購(gòu)買(mǎi)行為》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005羅子明，《消費(fèi)者心理學(xué)第三版》，清華大學(xué)出版社，2007Kotler,Keller,《MarkingManagement14E》,Person,2012附衛(wèi)生巾消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷您好，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于衛(wèi)生巾消費(fèi)情況的調(diào)查，您的答案對(duì)我們很重要，感謝您的配合，謝謝！您選擇衛(wèi)生巾的原因是什么1.品牌2.價(jià)格3.舒適度4.廣告和推薦5.其他請(qǐng)寫(xiě)出你經(jīng)常使用的衛(wèi)生巾品牌你一般通過(guò)什么途徑了解衛(wèi)生巾產(chǎn)品的相關(guān)信息1.電視廣告 2.報(bào)紙雜志 3.網(wǎng)絡(luò)親朋推薦 5賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)6.其它你是否愿意更換衛(wèi)生巾品牌1.愿意 2.不愿意 3.看情況什么情況下您會(huì)更換衛(wèi)生巾品牌1.新品上市 2.廣告