農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)期末考試復(fù)習(xí)資料1

《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》復(fù)習(xí)資料1一、判斷題：.在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息化的建設(shè)中，政府無(wú)能為力（義）.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)是一門與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相互聯(lián)系的交叉學(xué)科（J）.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論的產(chǎn)生是我國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段的產(chǎn)物（J）.棉花是產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的大宗農(nóng)產(chǎn)品 （義）.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道有時(shí)可以獨(dú)立于實(shí)體轉(zhuǎn)移而單獨(dú)進(jìn)行，如期貨交易（J）.綠色食品和無(wú)公害食品均起源于我國(guó)（J）.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生了很大的沖擊（X）.廣告促銷是無(wú)償?shù)耐ㄟ^(guò)媒體向用戶或者消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品信息和服務(wù)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種促銷手段（J）.市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)即我們平時(shí)所講的市場(chǎng)（X）.品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)就成為商標(biāo)（X）.我國(guó)是世界蔬菜生產(chǎn)大國(guó)（J）.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)體轉(zhuǎn)移通徑（X）.我國(guó)玉米營(yíng)銷最典型的區(qū)域特征是北糧南運(yùn)（J）.運(yùn)用SWOT分析法分析企業(yè)面臨的環(huán)境時(shí)，必須充分考慮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（J）.農(nóng)產(chǎn)品促銷的第一階段是選擇促銷工具（X）.在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中，政府不能進(jìn)行價(jià)格管制（X）.農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)該放在保持農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上（X）.農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的最終實(shí)現(xiàn)是由一定的收入決定的 （X）二、單選題：.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)屬性是（B）。A.以顧客需求為中心 B.以實(shí)現(xiàn)交易為根本目的C.以社會(huì)責(zé)任為本源 D.以盈利為中心.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的客體要素是（B）。A.參與者 B.農(nóng)產(chǎn)品或貨幣C.攤位 D.倉(cāng)庫(kù).（C）屬于農(nóng)產(chǎn)品的宏觀環(huán)境。A.社會(huì)公眾 B.農(nóng)戶C.生態(tài)環(huán)境 D.中間商.（A）是指消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)上所養(yǎng)成的一種行為模式。A.消費(fèi)者偏好 B.態(tài)度C.信念D.情感.某消費(fèi)常年在某家大米店購(gòu)買同一品牌的大米，該消費(fèi)者屬于（C）購(gòu)買行為。A.不定型 B.經(jīng)濟(jì)型 C.習(xí)慣型D.理智型.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的最后一階段是（B）。A.收集信息 B.確認(rèn)需求 C.評(píng)估D.購(gòu)買感受.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)近似（B）的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。A.完全壟斷 B.完全競(jìng)爭(zhēng) C.壟斷競(jìng)爭(zhēng)D.寡頭壟斷.以下不屬于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)的是（C）。A.產(chǎn)品的自然性 B.季節(jié)性強(qiáng)C.需求彈性大D.政策調(diào)控的特殊性.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主體要素是（A）。A.參與者 B.農(nóng)產(chǎn)品或貨幣C.攤位 D.倉(cāng)庫(kù).（D）不屬于農(nóng)產(chǎn)品的宏觀環(huán)境。A.政治環(huán)境 B.法律環(huán)境C.存蓄狀況 D.中間商.屬于農(nóng)產(chǎn)品需求特點(diǎn)的是（B）A.大批量購(gòu)買B.注重安全性C.忽視品質(zhì)，注重價(jià)格D.購(gòu)買程序復(fù)雜.某消費(fèi)看到大家都在購(gòu)買荔枝，他也立馬購(gòu)買了荔枝，該消費(fèi)者屬于（C）購(gòu)買行為。A.不定型 B.沖動(dòng)型C.習(xí)慣型 D.理智型三、案例、論述題：1.隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。創(chuàng)立于1984年海爾集團(tuán)，從單一的海爾牌電冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)一千多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群?！缬泻栃∩裢匆聶C(jī)、海爾小狀元健康空調(diào)、海爾小公主暖風(fēng)機(jī)、海爾水晶公主空氣清新機(jī)、海爾小夢(mèng)露美容加濕器等。小神童使人想起洗衣機(jī)獨(dú)特功能：小狀元使人聯(lián)想到海爾空調(diào)的品質(zhì)卓越超群；小公主、水晶公主、小夢(mèng)露等品牌名稱除易讀、易記外，還給人一種小巧玲瓏、溫柔可愛(ài)、與眾不同的感覺(jué)，可以使人很容易聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。……海爾的成功得益于其實(shí)施正確的多元化戰(zhàn)略決策。案例思考：（1）可供企業(yè)選擇的品牌策略有哪些？答：可供企業(yè)選擇的品牌策略有：個(gè)別品牌名稱策略、各大類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱的策略、統(tǒng)一品牌名稱策略、企業(yè)名稱與個(gè)別名稱并用的策略、多品牌策略（2）海爾集團(tuán)推出的洗衣機(jī)、空調(diào)機(jī)、暖風(fēng)機(jī)、空氣清新機(jī)、美容加濕器采用了什么品牌策略？答：采用了企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用的策略（3）海爾集團(tuán)采用該策略有何好處？答：這種策略實(shí)際上是個(gè)別品牌名稱策略與統(tǒng)一品牌策略的一種結(jié)合形式，因而它兼有兩種品牌名稱策略的優(yōu)點(diǎn)。“娃哈哈”集團(tuán)公司是浙江省一家集工業(yè)、物資、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)于一體的大型企業(yè)集團(tuán)。該公司創(chuàng)辦于1987年，當(dāng)時(shí)只是僅有3個(gè)人、14萬(wàn)元貸款的校辦經(jīng)銷部。如今，它成為中國(guó)食品工業(yè)的“大哥大”，擁有總資產(chǎn)8億多，職工4000余人。究其成功原因，與其獨(dú)特的促銷策略是分不開的。“娃哈哈”集團(tuán)不惜巨資投入產(chǎn)品的廣告宣傳。從1988年起，“娃哈哈”每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時(shí)間段亮相，數(shù)年如一日?！昂攘送薰燥埦褪窍恪钡膹V告詞深入人心。此外，“娃哈哈”在大做廣告的同時(shí)，十分注意市場(chǎng)推廣活動(dòng)的策劃，經(jīng)常推出一些具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，以期引起媒介的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)形象、銷售產(chǎn)品的目的。另外，“娃哈哈”在報(bào)紙上刊登廣告，讀者將報(bào)紙上的“娃哈哈”標(biāo)志剪不來(lái)，可以到各大商場(chǎng)領(lǐng)取一盒“娃哈哈”果奶。1994年，娃哈哈在成都請(qǐng)洋人促銷，還在鄭州給5萬(wàn)名小學(xué)生發(fā)放小黃帽等活動(dòng)。以上活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的銷售都起到了推動(dòng)作用。案例思考：（1）什么是促銷組合？答：促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本促銷方式組成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合。協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（2）“娃哈哈”集團(tuán)公司采用了哪幾種促銷方式？答：采用了廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公告關(guān)系三種促銷方式。（3）本案例中的銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）實(shí)施了哪些具體的措施？答：實(shí)施的措施有：贈(zèng)送果奶、請(qǐng)洋人促銷、發(fā)小黃帽。1992年美國(guó)圣誕節(jié)市場(chǎng)爆出一個(gè)大冷門：迪斯尼公司發(fā)行的卡通錄像帶《美女與野獸》成了最暢銷和最賺錢的商品，開賣只兩個(gè)多月時(shí)間，賣出了2000萬(wàn)盤，盈利2億美元。秘訣何在？原來(lái)，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行銷通路革新”。就習(xí)慣而言，錄像帶應(yīng)出現(xiàn)在文化商店和電器商店之中，這是人們通常想到也是通常使用的銷售渠道。然而，文化市場(chǎng)總是受流行風(fēng)左右，今天還十分紅火的東西，明天說(shuō)不定就會(huì)遭受冷落。更重要的是，由于現(xiàn)代人的生活高度緊張，有興趣也有時(shí)間專門逛錄像帶市場(chǎng)的人畢竟有限。問(wèn)題的癥結(jié)找出來(lái)了：錄像帶的滯銷在于銷售渠道不暢。為此，迪斯尼公司大膽選擇在超級(jí)市場(chǎng)和兒童玩具店出售錄像帶，把錄像帶與色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機(jī)、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮給迪斯尼公司帶來(lái)滾滾財(cái)源。請(qǐng)根據(jù)以上資料分析并回答以下問(wèn)題：（1）案例中迪斯尼公司采用了何種分銷策略？答：迪尼斯公司采取的是密集型分銷策略。（2）該公司錄像帶的渠道創(chuàng)新在何處？答：習(xí)慣做法將錄像帶局限于文化商店和電器商店，然而有興趣，有時(shí)間專門逛錄像帶市場(chǎng)的人畢竟有限。迪尼斯公司將錄像帶布置于超市和玩具店等人們每天必到的地方，充分利用分銷渠道的寬度和長(zhǎng)度，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買，從而成功地將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推向廣大的市場(chǎng)。.又到一年“橙”熟時(shí)。一枚精心包裝的冰糖橙和一位洞悉商業(yè)智慧的營(yíng)銷天才，巧妙地描述了一個(gè)切合時(shí)代脈搏的勵(lì)志故事，85歲老人在跌倒之后選擇二次創(chuàng)業(yè)并最終取得成功。這種講故事的背后，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的一種創(chuàng)新。品牌是有溫度的。講故事，可以讓購(gòu)買者感受到品牌的溫度。人生總有起落，精神終可傳承。這里需要感謝的是褚老，如果沒(méi)有褚老用生命種橙子的精神，所有的一切“美麗的誤會(huì)”都是空的。用最接地氣的營(yíng)銷技巧，是一條可行之路。嘮過(guò)故事后，即使產(chǎn)品同質(zhì)化，你說(shuō)消費(fèi)者會(huì)選誰(shuí)的產(chǎn)品呢？我們將從講故事開始，敘述那些創(chuàng)造財(cái)富的人物，感悟一番有關(guān)營(yíng)銷的真諦。生鮮電商“本來(lái)生活”成功將褚橙打造成了“勵(lì)志橙”，獲得了商業(yè)上的巨大成功。如今的“褚橙”，其聲名已遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)它的本名“云冠橙”，而伴它一起走紅的還有一個(gè)人（褚時(shí)?。┖鸵欢畏浅髌娴墓适隆Ｔ?jīng)的“煙王”褚時(shí)健75歲二度創(chuàng)業(yè)，承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè)，85歲時(shí)他的果園年產(chǎn)橙子8000噸。一杭州水果業(yè)內(nèi)人士曾向媒體透露，2008年以前，這個(gè)品種的冰糖橙在云南的收購(gòu)價(jià)只是幾毛錢一斤，在杭州地區(qū)的售價(jià)約2.5元一斤，銷量很平淡。隨著王石、潘石屹等知名人士在微博上的力捧，“褚橙”的傳奇故事引爆公眾話題，并被譽(yù)為“勵(lì)志橙”。目前，“褚橙”的市場(chǎng)售價(jià)約為108?138元/箱（10斤），而且不愁銷路。（1）何謂是“產(chǎn)品”概念？答：是提供給市場(chǎng)，用于交換并滿足人們某種欲望和需要的包括與產(chǎn)品有關(guān)的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等一切有用物。（2）從“產(chǎn)品概念”視角，分析“勵(lì)志橙”成功的營(yíng)銷思想？答：褚時(shí)健賣橙，他的成功之道在于，種出高品質(zhì)的好水果，然后引入創(chuàng)意與實(shí)力兼具的生鮮電商平臺(tái)作為產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略合作方，當(dāng)好的產(chǎn)品遇到好的渠道銷售模式，猶如好馬配好鞍，成功是水到渠成的事情。褚橙在營(yíng)銷上的成功讓其不再僅僅是銷售食品，而是銷售不同人群的解決方案，這或許是企業(yè)所需要借鑒、學(xué)習(xí)的發(fā)展趨勢(shì)。.西藏的冬蟲夏草、紅花，北京的二鍋頭、烤鴨，寧夏的枸杞，山東的大花生，新疆的葡萄……許多產(chǎn)品具有產(chǎn)地特點(diǎn)，也就是我們通常所說(shuō)的“特產(chǎn)”。反過(guò)來(lái)，“品牌產(chǎn)地”形象對(duì)消費(fèi)者品牌信念和品牌購(gòu)買意向起著明顯的作用。購(gòu)買商品時(shí)，上海制造往往意味著技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)優(yōu)良;來(lái)自塞上草原，往往無(wú)污染的感覺(jué);來(lái)自新疆、西藏的產(chǎn)品，又往往帶有異域風(fēng)情，風(fēng)味獨(dú)特。產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。去年夏天，我們策劃了“絲路晨光”珍品油系列，該珍品油系列有小麥胚芽油、葡萄籽油、紅花籽油、西紅柿籽油等4種產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品中，有3種原料產(chǎn)自新疆，而且紅花籽產(chǎn)自著名的紅花之鄉(xiāng)塔城，那里的紅花品質(zhì)堪稱最佳；葡萄籽產(chǎn)自吐魯番，吐魯番的葡萄天下聞名；西紅柿籽則來(lái)自塞外名城庫(kù)爾勒。獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)賦予產(chǎn)品天然、純凈、健康、營(yíng)養(yǎng)的形象，是最有沖擊力、最富特色的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，筆者在新疆產(chǎn)地上大做文章，把品牌定位為“來(lái)自西域的特種油”，把品牌名稱提煉為“絲路晨光”。絲綢之路從長(zhǎng)安經(jīng)河西走廊至西域，“絲路”也成為新疆的一種代稱，提到“絲路”就會(huì)想到新疆。著名的大型民族舞劇《絲路花雨》博采各地民間歌舞之長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)外享有很高的聲譽(yù)；“新絲路模特大賽”也成為中國(guó)頂級(jí)的、影響廣泛的時(shí)尚賽事。這些都給“絲路”賦予了許多文化、美學(xué)蘊(yùn)涵，給人以文明、異域、浪漫、美的聯(lián)想?！敖z路晨光”，包含了產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和獨(dú)特的價(jià)值一一新疆產(chǎn)地和健康功效，富于文化美感和朝氣，與原品牌有傳承聯(lián)系，而且音律和諧，富于美的聯(lián)想?！敖z路晨光”豐富的內(nèi)涵，完美地詮釋了產(chǎn)品價(jià)值。1、 何謂是“品牌”概念？答：“品牌”是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個(gè)銷售者或某種產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進(jìn)的記號(hào)6金龍魚調(diào)和食用油“1：1：1”的概念首先在消費(fèi)者的認(rèn)知中留下一個(gè)清晰深刻的記憶符號(hào)，同時(shí)又有進(jìn)一步了解的營(yíng)養(yǎng)配比說(shuō)明，以及“調(diào)和”的創(chuàng)新制作方法，構(gòu)建了一個(gè)從認(rèn)知記憶、到說(shuō)服的有理有據(jù)、極具可信性的價(jià)值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而金龍魚大米則顯出價(jià)值構(gòu)建乏力：它從大米的形狀、從大米的篩選數(shù)量上去試圖說(shuō)明金龍魚大米的稀缺性，通過(guò)“物以稀為貴”來(lái)提高價(jià)值。但它始終沒(méi)有說(shuō)出這樣費(fèi)盡氣力選出的大米究竟和其他大米有怎樣的不同，這樣的行為究竟有什么意義，究竟能滿足消費(fèi)者怎樣的需求一一價(jià)值不明確，又何談高價(jià)值？因此金龍魚大米概念一出，即遭遇添翼營(yíng)銷總團(tuán)等營(yíng)銷界眾多的質(zhì)疑?？梢哉f(shuō)金龍魚大米的銷售，更多的還是依賴“金龍魚”的品牌力，而不是“金龍魚大米”自身的產(chǎn)品力。1、 金龍魚大米采用的何營(yíng)銷策略？答：金龍魚大米采用定位高端的營(yíng)銷策略。2.從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的視角，分析金龍魚大米失敗的原因？答：對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品值得指出的是，有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害、新鮮等這些常規(guī)價(jià)值點(diǎn)，尤其要思考它們對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的拉動(dòng)力，是否足夠支撐你的價(jià)格，它是否真的能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)普通農(nóng)產(chǎn)品。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)偏冷淡來(lái)看，我們通常歸結(jié)來(lái)消費(fèi)者的無(wú)公害、生態(tài)“意識(shí)還不夠高”，其實(shí)也可能是你的產(chǎn)品品牌拉力不足。四、名詞解釋1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息廣義的市場(chǎng)廣義的市場(chǎng)是指市場(chǎng)交換關(guān)系的總和。2、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了銷售農(nóng)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而對(duì)控制的各種營(yíng)銷因素的綜合運(yùn)用。3、公共關(guān)系公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織貫穿在日常經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中的一種基本的管理立場(chǎng)和價(jià)值觀它運(yùn)用傳播手段來(lái)達(dá)到該組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的。4、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同的購(gòu)買者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣待方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類型的購(gòu)買者群的過(guò)程。5、產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。6、市場(chǎng)營(yíng)銷是指在創(chuàng)造溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客記、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)過(guò)程和體系。7、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境是專指存在于這產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)外部影響其營(yíng)銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素總和。8、品牌是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個(gè)銷售者或某種產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進(jìn)的記號(hào).《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》復(fù)習(xí)資料2第一章1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么？答：對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。內(nèi)容是：1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)及其規(guī)律2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)各職能環(huán)節(jié)特點(diǎn)和共性3、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境4、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷決策方式和方法5、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論創(chuàng)新（1）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷（2）農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷（3）農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷（4）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具有什么功能和職能？（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷功能1、交易功能2、形態(tài)改變功能3、空間轉(zhuǎn)移功能4、價(jià)值增殖功能5、滿足消費(fèi)者需求功能6、組織和風(fēng)險(xiǎn)回避功能（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基本職能1、集貨職能2、分級(jí)職能3、儲(chǔ)藏職能4、加工職能5、包裝職能6、運(yùn)輸職能7、分銷職能8、消費(fèi)者服務(wù)職能3、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)有哪些研究方法？產(chǎn)品研究法、功能研究法、系統(tǒng)研究法、機(jī)構(gòu)研究法和營(yíng)銷管理研究法。4、學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)具有什么意義？有利于改變我國(guó)落后的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)踐水平；有利于健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷的法律和規(guī)程，形成規(guī)范統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品全國(guó)大市場(chǎng)；有利于培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)體，完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織體系；有利于改革過(guò)去條塊分割、分散管理的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體制，建立一元化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體制；有利于提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)水平。第二章：1、什么是市場(chǎng)？農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)與分類有哪些？狹義：商品交換的場(chǎng)所；廣義：各種交換關(guān)系的總和。特點(diǎn)：（1）交易產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的雙重性質(zhì)；（2）具有供給的季節(jié)性和周期性；（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大； （4）現(xiàn)代化市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存分類：（1市場(chǎng)組織主體國(guó)有商業(yè)組織的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)集體商業(yè)組織的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)農(nóng)村個(gè)體商業(yè)組織的商品交易市場(chǎng)（2）交易場(chǎng)所職能性質(zhì)產(chǎn)地市場(chǎng)銷地市場(chǎng)集散與中轉(zhuǎn)市場(chǎng)（3）交易規(guī)模和類型農(nóng)副產(chǎn)品綜合交易市場(chǎng)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)（4）農(nóng)產(chǎn)品交易形式現(xiàn)貨交易市場(chǎng)期貨交易市場(chǎng)（5）市場(chǎng)形態(tài)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)新興農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)（6）農(nóng)產(chǎn)品類別性質(zhì)糧食市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、肉禽市場(chǎng)、水產(chǎn)市場(chǎng)、果品市場(chǎng)等。2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的宏微觀環(huán)境包括哪些？我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境有哪些變化？1）概念（宏觀、微觀環(huán)境及因素）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境就是專指存在于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)外部，影響其營(yíng)銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素總和。宏觀：政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、生態(tài)自然、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)微觀：農(nóng)戶、企業(yè)、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的影響微觀環(huán)境中的所有因素都要受宏觀環(huán)境中的各種力量的影響變化：綠色消費(fèi)將成為農(nóng)產(chǎn)品需求的趨勢(shì)；消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)化程度明顯提高；農(nóng)產(chǎn)品需求朝著營(yíng)養(yǎng)、健康方向發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品需求的地區(qū)差異將逐漸縮?。晦r(nóng)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多層次的特點(diǎn)3、政府在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中所要做的工作有哪些？擔(dān)任管理的職能，通過(guò)運(yùn)用價(jià)格管理，補(bǔ)貼制度，數(shù)量管理等手段對(duì)。采取必要的宏觀調(diào)控。第三章；1、影響農(nóng)產(chǎn)品需求的因素有哪些？答:農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境就是專指存在于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)外部，影響其營(yíng)銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素總和。宏觀：政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、生態(tài)自然、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)微觀：農(nóng)戶、企業(yè)、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的影響微觀環(huán)境中的所有因素都要受宏觀環(huán)境中的各種力量的影響。2、簡(jiǎn)述農(nóng)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)。答：普遍性；穩(wěn)定性；零散型；多樣性；階段性；可誘導(dǎo)性；季節(jié)性；地區(qū)性3、簡(jiǎn)述農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的類型？答：習(xí)慣型購(gòu)買行為，理智型，經(jīng)濟(jì)型，沖動(dòng)型，不定型。4、影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素有哪些？答：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化特征的不斷改變。第四章1、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法有哪些？?jī)?nèi)容：1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2、消費(fèi)者需求情況調(diào)查3、生產(chǎn)者供給情況調(diào)查4、銷售渠道的通常情況調(diào)查5、市場(chǎng)行情調(diào)查方法：一：根據(jù)調(diào)查技術(shù)劃分：詢問(wèn)調(diào)查法，現(xiàn)場(chǎng)觀察法，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，資料分析法二：根據(jù)調(diào)查樣本的多少劃分：全面調(diào)查法，典型調(diào)查法，重點(diǎn)調(diào)查法，抽樣調(diào)查法。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和要求有哪些？?jī)?nèi)容：1、市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)2、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)3、市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)4、市場(chǎng)供求狀態(tài)預(yù)測(cè)5、消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)6、產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)7、產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)8、市場(chǎng)行情預(yù)測(cè)9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)10、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)測(cè)11、商品生命周期預(yù)測(cè)12、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)要求：1、對(duì)預(yù)測(cè)人員的要求2、對(duì)預(yù)測(cè)資料的要求3、對(duì)預(yù)測(cè)方法的要求4、對(duì)預(yù)測(cè)過(guò)程的要求5、對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的要求3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟？主要由哪些方法？答：步驟：1、明確預(yù)測(cè)的目的和要求2、搜集整理所需資料3、正確選擇預(yù)測(cè)方法。4、編制預(yù)測(cè)表估計(jì)預(yù)測(cè)誤差5、用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。方法：定性預(yù)測(cè)發(fā)，定量預(yù)測(cè)法和組合預(yù)測(cè)法。4、簡(jiǎn)述農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及特點(diǎn)。答：含義：根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同的購(gòu)買者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類型的購(gòu)買者群的過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)志；人口標(biāo)志；心理標(biāo)志；行為標(biāo)志第五章1、波士頓矩陣式如何確定各類產(chǎn)品特征和策略的？答：是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率對(duì)企業(yè)現(xiàn)有“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的方法。銷售增長(zhǎng)率（1）金牛產(chǎn)品：厚利產(chǎn)品，高市場(chǎng)占有率、低銷售增長(zhǎng)率（2）明星產(chǎn)品：拳頭產(chǎn)品，高市場(chǎng)占有率、高銷售增長(zhǎng)率（3）問(wèn)題產(chǎn)品：風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，低市場(chǎng)占有率、高銷售增長(zhǎng)率（4）瘦狗產(chǎn)品：衰退產(chǎn)品，低市場(chǎng)占有率、低銷售增長(zhǎng)率2、試述產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。答：特征：投入期：1生產(chǎn)成本高2促銷費(fèi)用高3.銷售數(shù)量少4.競(jìng)爭(zhēng)不激烈成長(zhǎng)期主要特點(diǎn)有：1.購(gòu)買者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。2.生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。3.企業(yè)利潤(rùn)增加。4.競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點(diǎn)是：1.產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購(gòu)買，銷售量增長(zhǎng)緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。2.企業(yè)利潤(rùn)逐步下降。3.競(jìng)爭(zhēng)十分激烈衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降、即將退出市場(chǎng)的階段。其主要特點(diǎn)有：1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有興趣，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)型產(chǎn)品，市場(chǎng)需求減少。2.同行業(yè)為減少存貨損失，競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈。3.企業(yè)利潤(rùn)不斷降低營(yíng)銷策略（1）投入期快速掠取戰(zhàn)略：高價(jià)格、高促銷費(fèi)用；緩慢掠取戰(zhàn)略：高價(jià)格、高促銷費(fèi)用;快速滲透戰(zhàn)略：低價(jià)格、高促銷費(fèi)用；緩慢滲透戰(zhàn)略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用。（2）成長(zhǎng)期改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取價(jià)格策略（3）成熟期，市場(chǎng)改良：尋找新的市場(chǎng)、尋找新的顧客、尋找新刺激購(gòu)買方法，品改良，市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良（4）衰退期持續(xù)營(yíng)銷策略，集中營(yíng)銷策略，縮減營(yíng)銷策略，放棄營(yíng)銷策略。3、為何經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整？主要可采取哪些方法？答：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因人、顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)原有產(chǎn)品已經(jīng)不能被接受，企業(yè)淘汰該產(chǎn)品;B、技術(shù)發(fā)展，企業(yè)原有產(chǎn)品已經(jīng)落后，企業(yè)淘汰該產(chǎn)品； C、政策、法律環(huán)境變化，企業(yè)改變產(chǎn)品組合； D、競(jìng)爭(zhēng)格局/市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)采取應(yīng)對(duì)措施，調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略； E、企業(yè)內(nèi)部條