【營(yíng)銷案例】茵曼：做鞋包憑什么一年能賣1億

【營(yíng)銷案例】茵曼：做鞋包憑什么一年能賣1億？

中岳介紹：“鞋包事業(yè)部于去年10月份開始組建，茵曼鞋包的品牌仍然是“茵曼”，產(chǎn)品在今年3月份正式上線運(yùn)營(yíng)。目前，鞋包品類一共有1000多個(gè)SKU，其中鞋有700多個(gè)SKU，包有300個(gè)SKU。茵曼旗下鞋和包在公司內(nèi)部是一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部運(yùn)營(yíng)，財(cái)務(wù)也是獨(dú)立核算，在線上分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在天貓開設(shè)有各自的旗艦店。剛上線時(shí)鞋包在天貓的排名在6000名之后，現(xiàn)在分別上升到各自類目的前60名。”據(jù)了解，茵曼創(chuàng)始人方建華此前曾接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)表示，茵曼和集團(tuán)的發(fā)展定位將朝著多品牌、多品類、多渠道的方向發(fā)展，近期在談及今年雙十一思考時(shí)再次表示：“公司內(nèi)部，新品牌新項(xiàng)目要給足夠的養(yǎng)分讓他長(zhǎng)大，盡力做一個(gè)成一個(gè)，寧可做精，也不要多做變成負(fù)擔(dān)?！敝性澜榻B：茵曼春夏鞋單品的價(jià)格在380-450元左右，秋冬單品在320-800元之間，包的單價(jià)在280-580左右，消費(fèi)群體定位在30-40的輕熟女。預(yù)計(jì)今年茵曼鞋包全網(wǎng)銷量將超過1億元。目前購(gòu)買茵曼鞋包的消費(fèi)者大多是二三線城市的白領(lǐng)，學(xué)歷一般是本科。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，中岳表示，茵曼鞋包的設(shè)計(jì)風(fēng)格仍然延續(xù)其服裝品牌的風(fēng)格：“簡(jiǎn)潔舒適、不張揚(yáng)”，主張“簡(jiǎn)單素雅”。其中鞋以真皮為主要材質(zhì)，風(fēng)格大多是舒適休閑鞋。包包在設(shè)計(jì)上參考了國(guó)際上流行的時(shí)尚元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡量做到簡(jiǎn)潔大方。此外，茵曼鞋包會(huì)配合茵曼服裝品牌的基調(diào)和年度開發(fā)主題去進(jìn)行包裝和設(shè)計(jì)。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，中岳在加入茵曼負(fù)責(zé)鞋包事業(yè)部之前，在相關(guān)行業(yè)已經(jīng)從業(yè)16年。但是，鞋包類目作為天貓競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的類目，億邦動(dòng)力網(wǎng)仍然對(duì)茵曼鞋包的未來提出了質(zhì)疑。對(duì)此，中岳回答，集團(tuán)在決定發(fā)展鞋包品類之前經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的考察，前期也在茵曼女裝旗艦店進(jìn)行過周密的調(diào)研，最終決定發(fā)展這個(gè)品類有以下幾個(gè)原因：1.集團(tuán)董事長(zhǎng)方建華提出要打造棉麻生活圈，因此擴(kuò)充品類勢(shì)在必行，鞋包作為服裝搭配的重要元素是首先考慮的對(duì)象。2.茵曼品牌經(jīng)過數(shù)年的沉淀和擴(kuò)張，在線上積累了較大的品牌影響力，為鞋包品類的快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力支撐，相較服裝類目，鞋包更具集團(tuán)給予的養(yǎng)分優(yōu)勢(shì)。3.現(xiàn)在平臺(tái)的流量成本越來越昂貴，如何更好地利用現(xiàn)有的流量資源，并將現(xiàn)有資源的效果最大化是茵曼近幾年一直在思考的問題。開發(fā)新的品類可以提升平臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地利用流量。4.歐美和日韓風(fēng)格目前占據(jù)了線上女裝的大半壁江山，鞋包也跟隨大潮流。但是茵曼是時(shí)尚休閑的小眾風(fēng)格，導(dǎo)致消費(fèi)者在選購(gòu)了茵曼的服裝之后往往很難找到相配的鞋包。這也給茵曼發(fā)展鞋包品類提供了動(dòng)力。談到對(duì)于茵曼鞋包未來的發(fā)展前景時(shí)，中岳表示：“鞋包品類的競(jìng)爭(zhēng)的確很激烈，但線上時(shí)尚休閑女鞋和包的市場(chǎng)目前還沒有受到足夠重視。茵曼要打造的是棉麻風(fēng)時(shí)尚生活圈，鞋包類目也并不是孤立的，借助集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)，鞋包品類的前景還是很廣闊的。但現(xiàn)在茵曼鞋包品類的發(fā)展仍然處于摸索階段。未來，也許茵曼還會(huì)有更多的品類來支撐棉麻生活圈的打造，鞋包并不是唯一會(huì)發(fā)展的品類。”不過，中岳也稱：“做這樣一個(gè)決定的確需要很大的勇氣，也需要一些天時(shí)地利人和的因素，集團(tuán)給出了很多資源的支持，方總給了非常大的獨(dú)立自主空間，可能不是每一家公司都能夠借鑒茵曼鞋包的思路。”對(duì)于未來鞋包類目還有沒有可能出現(xiàn)黑馬，中岳稱：“非常有可能，一些條件成熟的公司也可以參考茵曼目前的一些思路發(fā)展多品類、多品牌產(chǎn)品，這樣有利于提升整體的影響力?！敝性澜榻B，茵曼鞋包希望雙十一戰(zhàn)績(jī)可以進(jìn)入前20名。為