【營(yíng)銷案例】可口可樂(lè)：轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信移動(dòng)營(yíng)銷初試水

【營(yíng)銷案例】可口可樂(lè)：轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信移動(dòng)營(yíng)銷初試水

但是這種犧牲利潤(rùn)率換銷量，并且結(jié)算異常繁瑣的瓶蓋營(yíng)銷之路越來(lái)越不好走，簡(jiǎn)言之，太勞民傷財(cái)。而營(yíng)銷又是快速消費(fèi)品的命脈之一，瓶蓋營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)繼續(xù)下去，可口可樂(lè)曾經(jīng)就是瓶蓋營(yíng)銷的主力軍。如果曾經(jīng)喝過(guò)可口可樂(lè)的話，也不會(huì)對(duì)瓶蓋內(nèi)一連串的Pincode(13位字符)感到陌生?？煽诳蓸?lè)的轉(zhuǎn)變品牌價(jià)值僅次于蘋(píng)果和微軟的可口可樂(lè)也正在尋求營(yíng)銷上的突破，力求在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩出花樣來(lái)。這一次，它瞄準(zhǔn)了微信和易迅這兩個(gè)平臺(tái)。通過(guò)微信公眾賬號(hào)，以及易迅電商平臺(tái)，可口可樂(lè)第一次嘗試在移動(dòng)終端上嘗試兌換營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，這次活動(dòng)流程是獲取可口可樂(lè)瓶蓋內(nèi)的pincode，前往專屬頁(yè)面或者可口可樂(lè)的微信公眾賬號(hào)換取易迅網(wǎng)的優(yōu)惠券，三星手機(jī)等商品的0元秒殺權(quán)等。雖然只是一次營(yíng)銷活動(dòng)，但是由于參與雙方是可口可樂(lè)和微信，快消品和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里的兩個(gè)代表，我們倒是可以看出一些營(yíng)銷背后的門道來(lái)。首先為什么是可口可樂(lè)為什么要把年度級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)放在微信這個(gè)平臺(tái)上，此前可口可樂(lè)的pincode兌換活動(dòng)基本都是在自家的上進(jìn)行的。在之前的pincode兌換活動(dòng)期間，單日點(diǎn)擊量都在250萬(wàn)以上。此次可口可樂(lè)把涉及到9.9億個(gè)瓶蓋的pincode營(yíng)銷活動(dòng)從嫡系平臺(tái)轉(zhuǎn)移到微信上自然有著自己的考慮。相對(duì)固定的PC端網(wǎng)頁(yè)和瓶蓋里的pincode之間的距離不可謂不遠(yuǎn)，由于時(shí)間和空間的限制，許多人因?yàn)椴辉陔娔X旁往往就沒(méi)有去兌換pincode，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)效果大打折扣。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則不會(huì)有這種弊端，由于智能機(jī)的普及，加上微信的裝機(jī)量與使用頻率，使得以微信為基礎(chǔ)的兌換平臺(tái)能夠更方便的進(jìn)行pincode兌換。當(dāng)然，可口可樂(lè)考慮到的還不僅是這些，與以往粗暴簡(jiǎn)單的再來(lái)一瓶相比，消費(fèi)者兌換完走人，留下廠商孤零零地?cái)?shù)瓶蓋不同，pincode在線兌換可以起到存留用戶，獲得數(shù)據(jù)的作用。對(duì)于可口可樂(lè)而言，只要參與此次活動(dòng)的9.9億瓶旗下飲料中有1%的用戶參與到活動(dòng)中來(lái)，就可以獲得近千萬(wàn)的用戶數(shù)據(jù)，并在微信平臺(tái)上進(jìn)行留存。以微博和微信為平臺(tái)的移動(dòng)營(yíng)銷潛力正在被傳統(tǒng)巨頭所看重。在信息推送、粉絲互動(dòng)、客戶服務(wù)、在線交易之外，還有更多的模式可以挖掘。微信的心思那么此前對(duì)于微信營(yíng)銷頻頻搖頭的微信為何優(yōu)惠欣然接受可口可樂(lè)的橄欖枝呢？從近期一系列在朋友圈的動(dòng)作看，微信拒絕自己變成營(yíng)銷平臺(tái)，不想營(yíng)銷在這個(gè)平臺(tái)上泛濫成災(zāi)。然而，一個(gè)具有高粘性的溝通平臺(tái)，歷經(jīng)微信公眾平臺(tái)開(kāi)放粉絲后臺(tái)后野蠻演變，不管是否樂(lè)意，在悄悄成就移動(dòng)端的商業(yè)化帝國(guó)和品牌驅(qū)動(dòng)機(jī)制。我們?cè)谖⑿?.0發(fā)布的時(shí)候預(yù)言，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，把公眾平臺(tái)打造為商戶的移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，這是不可逆的。騰訊邁出了第一步，在培養(yǎng)商戶和用戶的習(xí)慣方面，還會(huì)邁出第二步、第三步……不只是商戶需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)，媒體也需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)。一種行之有效的方法是作用戶分析。目前微信這種動(dòng)作進(jìn)程還很謹(jǐn)慎，對(duì)于微信發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資源引進(jìn)才是微信想看到的。可口可樂(lè)對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，有著很大的品牌和渠道價(jià)值。前面說(shuō)到，可口可樂(lè)會(huì)此次活動(dòng)會(huì)涉及到9.9億瓶飲料，這9.9億瓶飲料將會(huì)到達(dá)祖國(guó)的各個(gè)地方。在一二線城市，微信的發(fā)展已經(jīng)快觸頂了，而三四線城市乃至廣大農(nóng)村仍有發(fā)展空間，如何把微信推廣到這些信息傳達(dá)的次級(jí)地區(qū)呢？渠道廣闊且深入的可口可樂(lè)無(wú)疑就是一個(gè)良好的載體。這種策略甚至比當(dāng)初借助春運(yùn)人口大遷徙，利用微信紅包深入三四線城市還要方便簡(jiǎn)單。同時(shí)，在快消品行業(yè)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值堪稱老大，和這樣的業(yè)界巨頭合作，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，是一個(gè)加分項(xiàng)。并且這樣一個(gè)大型的營(yíng)銷活動(dòng)如果效果良好的話，會(huì)給其他同類型的優(yōu)質(zhì)廠商一個(gè)示范作用，展示微信平臺(tái)在營(yíng)銷方面的潛力。諸如可口可樂(lè)這樣的優(yōu)質(zhì)廠商進(jìn)駐之后，微信支付，易迅電商在背后也會(huì)獲利，得到發(fā)展機(jī)會(huì)。而之前微信之所以拒絕所謂的朋友圈營(yíng)銷，一方面是這些東西確實(shí)污染了朋友圈的社交純粹性，不方便進(jìn)行管理。另一方面還是這些雜亂的內(nèi)容獲利方不是微信，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這樣的廠商進(jìn)