【營(yíng)銷案例】京東：娛樂營(yíng)銷節(jié)目?jī)?nèi)播種 節(jié)目外開花

【營(yíng)銷案例】京東：娛樂營(yíng)銷節(jié)目?jī)?nèi)播種節(jié)目外開花

節(jié)目?jī)?nèi)播種：創(chuàng)新植入立白、樂視TV、蒙牛真果粒、京東、自然堂和東風(fēng)日產(chǎn)奇駿是《我是歌手》第二季的贊助方。作為總冠名方，立白在內(nèi)容植入方面擁有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，如立白的LOGO和《我是歌手》的LOGO就融為了一體，以至于它在節(jié)目中多次顯現(xiàn)都不會(huì)讓人產(chǎn)生明顯的反感，而其它贊助方，除了京東，都有自己產(chǎn)品，內(nèi)容植入方面也更加容易，可以直接把自己的產(chǎn)品植入進(jìn)去，如采訪間里放著樂視TV、嘉賓經(jīng)常喝蒙牛真果粒、每個(gè)歌手的坐駕都是奇駿等，而京東在內(nèi)容植入方面則要更費(fèi)一些心思。雖然沒有自己的產(chǎn)品，但京東有自己的吉祥物JOY，于是，京東就把JOY創(chuàng)新性地以道具的方式進(jìn)行了植入。每場(chǎng)比賽開始前，每位歌手都會(huì)抽簽決定自己出場(chǎng)順序。既然有抽簽環(huán)節(jié)，那么必須得使用到道具。于是，京東這只可愛的JOY就有了它的用武之地。抽簽道具以JOY的造型出現(xiàn)，即時(shí)尚，又達(dá)到了京東植入的效果。不過，顯然在內(nèi)容植入方面僅僅只有道具植入環(huán)節(jié)是絕對(duì)不夠的，為此，京東又創(chuàng)新性地開辟了第二個(gè)環(huán)節(jié)，即比賽正式開始前的倒計(jì)時(shí)植入環(huán)節(jié)，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇地也是相當(dāng)準(zhǔn)確，因?yàn)椤段沂歉枋帧访科谇懊娑际且恍┵惽盎ㄐ?，如歌手?zhǔn)備情況、抽簽情況等，真正的比賽正是從這個(gè)時(shí)候開始的，觀眾的注意力也會(huì)更高。此時(shí)，京東進(jìn)行倒計(jì)時(shí)植入更有利于觀眾對(duì)于京東的記憶，而相比《我是歌手》第一季的植入而言，這顯然又是京東的創(chuàng)新之處。節(jié)目外開花：定制化多渠道傳播此次京東借勢(shì)《我是歌手》進(jìn)行的娛樂化營(yíng)銷，盡管在內(nèi)容植入方面相當(dāng)巧妙，不過這僅僅是前奏，要不TOP君也沒有寫這文章的必要了，它更多的精彩還是在節(jié)目外。去年，TOP君寫的《對(duì)廣告主而言，<中國(guó)好聲音>為什么不能成為超級(jí)碗》曾在行業(yè)內(nèi)引起了瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，其中探討地恰好也是廣告主如何借熱門節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷的話題。相比國(guó)外的“節(jié)目?jī)?nèi)播種，節(jié)目外開花”的娛樂營(yíng)銷模式，國(guó)內(nèi)無論是廣告主，還是制作方，其實(shí)還有很多可以借鑒的地方?？上驳氖牵诖舜尉〇|借勢(shì)《我是歌手》第二季節(jié)目的營(yíng)銷方面，TOP君首先看到了廣告主方面的努力，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、京東APP喜搖搖功能創(chuàng)新性與節(jié)目同步或許是考慮到了人們?cè)谟^看電視節(jié)目時(shí)有同步使用移動(dòng)設(shè)備的習(xí)慣，京東首先在移動(dòng)端做出了嘗試，在京東APP客戶端首頁上推出“喜搖搖”活動(dòng)，點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁面后，用戶不僅可以為自己的喜愛的歌手投票，而且還可以通過搖獎(jiǎng)獲得獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，如2元、7元、77元、2014元京券及我是歌手現(xiàn)場(chǎng)門票等，而這也拓展了節(jié)目營(yíng)銷的思路，將電視端的營(yíng)銷首先延續(xù)到了移動(dòng)端。2、定制TVC強(qiáng)力配合京東喜搖搖剃須篇：京東有售篇：去年，TOP君在批判廣告主在借勢(shì)熱門節(jié)目營(yíng)銷上的不足時(shí)，其中批得最典型的一點(diǎn)就是廣告主好不容易花大價(jià)錢搶到了熱門節(jié)目的廣告位，結(jié)果最后卻直接把半年之前推出的TVC投到了熱門節(jié)目上。在這點(diǎn)上，此次京東顯然要做得更加出色，因?yàn)榫〇|特意為《我是歌手》推出了定制TVC。京東定制TVC總共有兩個(gè)系列，一個(gè)是喜搖搖篇，一個(gè)是京東有售篇。喜搖搖篇TVC配合京東APP推出的喜搖搖功能，總共有3支，都延續(xù)此前京東廣告一貫的幽默風(fēng)格，比如正在理發(fā)店剃須時(shí)突遇理發(fā)師拿著剃須刀在客人的頭邊搖個(gè)不停，原來是《我是歌手》時(shí)間到了，理發(fā)師要去參加京東APP的喜搖搖活動(dòng)等；而京東有售篇TVC則是一支充滿創(chuàng)意的廣告，開頭以講述《我是歌手》第二季的廣告商為主，不知道的人估計(jì)還以為是《我是歌手》的片頭呢，就連混跡廣告圈多年的TOP君也被它騙了，發(fā)出了“京東這不是傻嗎？還給別人打廣告”的疑問，可TVC中的最后一句話(即：以上所有商品，齊聚京東有售)卻讓TOP君霍然頓悟，原來在這兒等著呢，創(chuàng)意確實(shí)值得點(diǎn)32個(gè)贊。3、社交營(yíng)銷順勢(shì)跟進(jìn)病毒視頻《搖上癮》版：社交營(yíng)銷是現(xiàn)在整合營(yíng)銷中的必備武器，此次京東同樣也不例外，運(yùn)用了多樣化的方式在社交媒體上進(jìn)行了傳播。首先，作為《我是歌手》第二季的合作伙伴，節(jié)目中的各種元素京東都可以使用，最簡(jiǎn)單的方式就是借助節(jié)目中歌手的形象進(jìn)行再傳播，京東就為鄧紫棋、韓磊、韋唯、張杰等歌手創(chuàng)作了“JD體”，如“我是歌手鄧紫棋，音樂是我的一切，不像泡沫灰飛煙滅”、“我是歌手韓磊，不追崇流行時(shí)代，釋放我獨(dú)有的豪邁”等。其次，為配合京東APP的喜搖搖活動(dòng)，京東也在社交媒體上為之開展了各種傳播，如《搖上癮》的病毒視頻、惡搞法海和自由女神的gif動(dòng)態(tài)圖等。最后，此前的兩支TVC，京東也在社交媒體上通過漫畫與圖片的形象直接演繹出來，進(jìn)一步加強(qiáng)了TVC的印象。4、線下廣告、活動(dòng)緊密配合無論是電視端、移動(dòng)端，還是社交媒體端，這些都是線上營(yíng)銷，整合營(yíng)銷中還有一塊很重要的資源就是線下，此次京東的營(yíng)銷當(dāng)然也少不了線下營(yíng)銷的配合。在線下營(yíng)銷方面，京東主要通過廣告和體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行了傳播。廣告方面主要是在公交車身、候車廳等投放了主題廣告，突出京東與《我是歌手》的關(guān)系和在此期間京東APP上線的“喜搖搖”功能，而線下活動(dòng)則是由互動(dòng)體感游戲組成，通過捕捉不同次數(shù)的搖手臂動(dòng)作可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，如京東購(gòu)物券、JOY玩偶與JOY鑰匙扣等。2014年之前，各個(gè)廣告主在借勢(shì)熱門節(jié)目營(yíng)銷方面，往往只是不惜成本，舍得花大價(jià)錢搶優(yōu)質(zhì)廣告資源，可搶到手后，卻僅僅是簡(jiǎn)單地丟上去一個(gè)半年前播過的廣告，其它渠道的配合營(yíng)銷也是少之又少，熱門節(jié)目的營(yíng)銷價(jià)值完全沒有被充分開發(fā)出來；而此次京東借