【營(yíng)銷案例】萬(wàn)家樂：破“界”全網(wǎng)營(yíng)銷 締造品牌銷售全鏈條傳奇

【營(yíng)銷案例】萬(wàn)家樂：破“界”全網(wǎng)營(yíng)銷締造品牌銷售全鏈條傳奇

天下事有難易乎?為之，則難者亦易矣;不為，則易者亦難矣。這段古人的金玉良言用在品牌的塑造上，可謂精準(zhǔn)之至。如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當(dāng)口，要想塑造良好的企業(yè)品牌形象，除了需要具備產(chǎn)品本身的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之外，更要注重全網(wǎng)營(yíng)銷的推廣方式，只有這樣才能讓消費(fèi)者與品牌形成信任與依賴的情感紐扣關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)用品牌影響力帶動(dòng)銷售的全鏈條構(gòu)建。作為廚衛(wèi)行業(yè)佼佼者的萬(wàn)家樂，寶刀出鞘、鋒芒萬(wàn)丈，大刀闊斧的破“界”全網(wǎng)營(yíng)銷，締造了屬于廚衛(wèi)行業(yè)的營(yíng)銷傳奇，譜寫了老百姓喜歡的“愛的味道”做中國(guó)菜的廚電、老百姓信賴的“愛的溫度”智能浴篇章。取經(jīng)社交媒體“雙微”并進(jìn)中的萬(wàn)家樂地鐵里、工作中、睡覺前、吃飯時(shí)……這些除了睡覺的所有時(shí)間，你都可能在與他們纏綿：微博、微信?？梢?，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，人們上網(wǎng)的時(shí)間變得更便捷、碎片化，而微博與微信獨(dú)特的社交、媒體屬性，讓他們對(duì)人們的生活產(chǎn)生不可預(yù)估的影響力。因此，對(duì)于微博微信的營(yíng)銷，可謂是全網(wǎng)營(yíng)銷中非常重要的一部分。萬(wàn)家樂持之以恒注重“雙微”運(yùn)營(yíng)，拉近與消費(fèi)者的距離，并從情感上給予消費(fèi)者依托，及時(shí)到位地解決一對(duì)多咨詢。除此之外，萬(wàn)家樂2013年度“雙微”運(yùn)營(yíng)還采用了許多新的媒體手段與方式，例如微漫畫、OnePage、微話題、微活動(dòng)等。具有萬(wàn)家樂品牌特性的“小樂”形象漫畫深受網(wǎng)友喜愛，并得到了大家的一致認(rèn)可，尤其是增加了萬(wàn)家樂的親切度，品牌粘合度有了很大提升;萬(wàn)家樂采用新浪微博OnePage定制模版，把“愛的溫度”萬(wàn)家樂智能浴具體演繹成包含多個(gè)微博的分享互動(dòng)，使得微博上的用戶可與萬(wàn)家樂直接產(chǎn)生關(guān)注、贊等社交關(guān)系，實(shí)際地強(qiáng)化了微博的社交功能，也真正的讓網(wǎng)友對(duì)萬(wàn)家樂品牌產(chǎn)生直線認(rèn)知，并了解產(chǎn)品的相關(guān)情況，提高品牌美譽(yù)度;同時(shí)，萬(wàn)家樂還展開多種微博、微信活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)大品牌帶來(lái)的實(shí)惠與穿透力，在“雙微”并進(jìn)的運(yùn)營(yíng)中，增強(qiáng)互動(dòng)性，使品牌具有超人格魅力。事件傳播百花齊放萬(wàn)家樂“溫暖萬(wàn)家”形象名副其實(shí)事件是營(yíng)銷的根本魅力，事件策劃體現(xiàn)著品牌的品味與定位。萬(wàn)家樂2013年針對(duì)智能浴、做中國(guó)菜的廚電、空氣能熱水器、凈化器等產(chǎn)品，做了層層遞進(jìn)、百花齊放的事件策劃，在網(wǎng)絡(luò)上形成良性傳播。2013年針對(duì)這些產(chǎn)品做的主要活動(dòng)和事件主要有：熱水升級(jí)--老用戶回訪活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)主要目標(biāo)群體是面向萬(wàn)家樂的老用戶，維護(hù)萬(wàn)家樂一如既往的好感度，讓老用戶與萬(wàn)家樂的貼合度更高，同時(shí)幫助老用戶了解萬(wàn)家樂的新產(chǎn)品，做到情感升級(jí)的銷售策略。緊接著，在五一前后，萬(wàn)家樂展開了“讓關(guān)愛不再等待”的系列活動(dòng)，呼吁大家參與互動(dòng)積極關(guān)愛、曬愛、搶愛、贏愛，滲透萬(wàn)家樂的品牌精神之一：關(guān)愛家人。隨后，又分別開展了“愛的溫度”“愛的味道”活動(dòng)，趁熱打鐵鞏固品牌印象，貼近消費(fèi)者的生活、情感層面，從熱水器到廚電進(jìn)行了統(tǒng)一的品牌規(guī)劃，引發(fā)網(wǎng)友高參與度，為萬(wàn)家樂注入了“愛”的關(guān)鍵詞。萬(wàn)家樂還制作了微電影進(jìn)行推廣，詼諧幽默的微電影《“澡”戀的“浴”望》巧妙的把洗澡的故事與萬(wàn)家樂結(jié)合在一起，讓人們了解了關(guān)于洗澡的前世今生，把萬(wàn)家樂現(xiàn)代的產(chǎn)品理念以及生活方式傳達(dá)給自己的受眾群體，在網(wǎng)絡(luò)上形成了獨(dú)一無(wú)二“洗澡那些事兒”的傳播途徑。與此同時(shí)，事件傳播配合著SEO優(yōu)化，使得萬(wàn)家樂在百度等搜索引擎排名中迅速上升，與熱水器、熱水系統(tǒng)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹汝P(guān)鍵詞直接形成長(zhǎng)尾詞效應(yīng)，大大提升了萬(wàn)家樂的品牌知名度，契合了萬(wàn)家樂一貫的品牌理念。回首2013年，萬(wàn)家樂的全網(wǎng)營(yíng)銷策略穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，取得了超過預(yù)期的傳播效果，從微博來(lái)講，目前已經(jīng)有了超過84萬(wàn)的粉絲數(shù)量，微博活動(dòng)的互動(dòng)參與量也呈現(xiàn)螺旋式上升趨勢(shì);從微信來(lái)講，閱讀量、粉絲數(shù)等情況都客觀反映了萬(wàn)家樂的實(shí)際傳播效果是有效且精準(zhǔn)的;從百度指數(shù)來(lái)講，萬(wàn)家樂也一躍成為搜索排名靠前的廚衛(wèi)企業(yè)……