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“315”來了,再來一份企業(yè)危機公關(guān)寶典
1,事先預防總比事后補救要好。這是個人盡皆知的道理。是否會被央視點名,想事先就拿到消息,沒有過硬的關(guān)系是不可能的。對大多數(shù)企業(yè)來說,搞定央視并非易事,即使你花了不少錢,因為搞定了前一波人未必能搞定后一波人,搞定一個部門未必能搞定另一個部門,搞定一個主編未必能搞定一個主任,這是門大學問。雖然搞定央視很難,但打探到一些相關(guān)消息還是可行的。而且一段時間以來,其他媒體對你們公司的態(tài)度怎樣,關(guān)注點在哪里,溝通重心在哪里,合格的市場公關(guān)人員應該仔細留意,結(jié)合自己公司的情況,也應該心中有數(shù)。這個道理在平時的工作中也適用。2,預防工作就像打麻將:盯住媒體,看好自己(內(nèi)部),防著對手,準備好牌。事先的預防和準備工作主要應該做哪些?第一,對媒體,包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體,當然特別是央視,關(guān)系要做足。具體怎么做就不說了,冰凍三尺非一日之寒,越大的公司越要重視,別聽有些人說的,有了社會化媒體,企業(yè)官方、企業(yè)老板自己能發(fā)聲了,就不用做媒體關(guān)系,這絕對是種誤導。一句話,該做的關(guān)系、能做的關(guān)系必須做。第二,加強核心關(guān)系媒體的聯(lián)系,為自己積攢人品,不僅要多方了解信息,更要關(guān)注各個相關(guān)利益團體的動向。第三,密切溝通公司內(nèi)部的產(chǎn)品、客服、運營等部門,一般315央視晚會主要針對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、運維質(zhì)量等,因此要提前預估并做到對本公司可能出現(xiàn)的問題早作準備。第四,密切關(guān)注公司的競爭對手,己無害人意,人有害我心,這種情況在無節(jié)操的互聯(lián)網(wǎng)領域還是蠻多的。就像中國人干什么事都像是打麻將,既要盯住上家,看緊下家,還要防著對家。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。第五,在平日的工作中就要建立并完善危機預防機制、危機監(jiān)測機制、危機處置流程、危機應對小組、危機應對內(nèi)容等,在315來臨前,需要強化相關(guān)工作并有針對性的調(diào)整相關(guān)機制、流程和應對內(nèi)容。多說一句,這里面內(nèi)容不僅要包括本公司的內(nèi)容,還需包括最主要的競爭對手的內(nèi)容(這塊就不詳說了,懂的就懂了)。3,臨陣磨槍的重點是保證決策通道順暢。對一個稱職的公關(guān)人來說,上面這些工作是持續(xù)要做的,而不是零時抱佛腳。如果到昨天還沒做,在可以預見到會有危機的前提下,今天應該緊急完成的是:聲明的模板、相應問題的對應說法和擴展說法、核心媒體的溝通。至少在晚會開始之前,公關(guān)部要根據(jù)可能被點名的產(chǎn)品和情況準備好聲明、通稿框架,以后后續(xù)的1-2篇相關(guān)延伸文章;同時,以公關(guān)部為核心組成應急小組,人員包括公司的市場總負責人、公關(guān)負責人、產(chǎn)品人員、客服人員、法務人員。而且所有人員應該就位,能隨時溝通并投入工作。此后,最為關(guān)鍵的是,在晚上能第一時間與最終決策人(老板或公司市場負責人)聯(lián)系并溝通,而該決策人能在最短的時間拍板做出決策。在危機的處理過程中,企業(yè)老板是否懂媒體生態(tài),懂傳播環(huán)境,是一個很重要的因素。如果老板不懂,是否很信任并且給予公關(guān)負責人以臨時決斷權(quán),則更重要。很多公司的危機沒有解決好,其實不單純是公關(guān)人員的能力和執(zhí)行問題,而是內(nèi)部溝通和決策機制的問題。4,危機公關(guān)5S原則依舊起作用。5S原則是指危機發(fā)生后為解決危機所采用的5大原則,包括承擔責任原則(shoulderingthematter)、真誠溝通原則(sincerity)、速度第一原則(speed)、系統(tǒng)運行原則(system)、權(quán)威證實原則(standard)。這里面的原則如果具體分解并應用在危機事件中,應該做好下面幾件事情:第一,要盡快確認危機事件發(fā)言人,以最快的速度反應。第二,如果有問題,首先是誠懇認錯,(承諾)堅決改正。這種情況適用于確實存在事實問題時。第三,承認有問題,但指出報道有偏頗,力圖撥亂反正。比如這是個例,是偶然;或者時間上已經(jīng)不適用,例如產(chǎn)品問題確實有,但那是幾個月前的版本了,早更新過;如果是行業(yè)通病的,可以對此進一步詳細說明。第四,在外部則要抓緊時間面對核心媒體群,取得核心媒體群的大多數(shù)聲音支持;第一時間找到第三方權(quán)威證詞;聯(lián)合一切可以利用的力量,包括媒體、合作伙伴、政府、協(xié)會、上下游資源、專家、意見領袖,緩解甚至消除質(zhì)疑和攻擊。5,沒事別惹事,有事別怕事,是認慫還是對抗要想好。說的容易,做起來難。但是近兩年網(wǎng)易、淘寶等公司在一些危機事件中的表現(xiàn),讓越來越多的企業(yè)老板多了一種想法:面對媒體的發(fā)難,是低頭認慫,還是奮起反擊?社會化媒體的發(fā)展給了很多公司以前所未有的底氣和博弈能力。有些老板因為羨慕網(wǎng)易在2013年315晚會后的反擊,或者覺得淘寶危機公關(guān)做的很牛逼,就期望自己公司在面對類似的危機時,能達到同樣的效果。我替公關(guān)人說句公道話,學是可以學,效果是否能達得到,還取決于很多因素。多數(shù)情況下,我并不建議大家去冒險對抗央視,除非你是下面幾種企業(yè):第一,你是擁有眾多死忠粉的國際化大品牌,這些死忠粉不會因你的一點瑕疵和不友好而離你而去,比如蘋果;第二,你是一家足以抗衡絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞門戶網(wǎng)站或客戶端,你的用戶數(shù)絕不比那些電視臺少,比如網(wǎng)易、騰訊;第三,你的公司已經(jīng)大而不倒且在危機公關(guān)中身經(jīng)百戰(zhàn),愈戰(zhàn)愈勇,比如淘寶。如果你公司的體量和實力不夠,但卻同時具備以下幾個要素,我覺得也可以奮力反擊一把,否則的話就別自找苦吃了。首先曝光你的問題只是細枝末節(jié),本就不是行業(yè)和用戶所關(guān)注的;其次你能確保這些問題對政策、對上下游、對用戶不會產(chǎn)生任何負面影響;再次你有一個懂媒體和傳播的老板;還有幾個能妙筆生花、創(chuàng)意無限
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