【電商信息他】女裝TOP50(電商)品牌促銷指數(shù)

【電商信息他】女裝TOP50(電商)品牌促銷指數(shù)

促銷指數(shù)釋義“促銷指數(shù)”是本刊自創(chuàng)的一個指標。該指標表示的是一個品牌在某一時期內通過促銷實現(xiàn)的銷售占該期間總銷售額的比重。為了盡可能的減少成交量自然波動的影響，我們選取品牌在在過去七天里的移動平均成交量作為參考基準。七天剛好覆蓋完整的一個星期，這樣能夠最大化的減少周末對成交的規(guī)律性的影響。我們假定，若品牌某一天的成交量大于基準成交的兩倍(本文所用的品牌成交量只包括淘寶平臺)，我們則認為該品牌在這一天有采取“促銷”措施。這里的促銷之所以要打引號，因為我們判定促銷的方法純粹基于數(shù)字，兩個參數(shù)的設定也是基于經(jīng)驗而假定。另外，對于目前電商的一些行業(yè)性的狂歡節(jié)，如6?18、雙十一，即使品牌不主動做促銷，行業(yè)整體的狂熱也會帶動品牌的成交出現(xiàn)峰值。再一種比較常見的情形是上新。規(guī)律性、周期性的上新，使得店鋪的運營節(jié)奏可預期，是一種有效的老顧客營銷方式，已被廣大的淘寶賣家所采用。店鋪的成交在上新的這一天短暫沖高，也會造成促銷的假象。整體來講，促銷指數(shù)反應了品牌對活動的依賴程度。若該指數(shù)越高，說明品牌更多的成交來自于活動日，常規(guī)銷售占比更少。女裝品牌促銷指數(shù)憑直觀猜測，大家通?？赡軙J為純線上品牌的促銷指數(shù)會大于線下品牌。因為線上品牌從零起步，相對于線下已經(jīng)成名的品牌，受到的來自渠道竄貨、假貨的干擾更小。而線上品牌為了盡快起量，對活動天然有依賴。這種判斷大體上對。促銷指數(shù)排名前二十的品牌里，線上品牌占了十五個。這些品牌的促銷占比幾乎都超過了三成。不論是與其他女裝品牌還是其他行業(yè)相比，這都是一個非常高的比重，說明這些品牌對促銷的依賴度非常高。不過這里特別需要強調的是雙十一的影響。裂帛、茵曼等都是創(chuàng)造淘寶雙十一奇跡的典型。雙十一單天的銷量占茵曼全年銷量的25%，占裂帛年銷售額的18%。其他知名淘品牌的這一比例大多也都超過了10%。若剔除雙十一這一極值，各品牌的促銷指數(shù)會大幅度降低。這也可以反向印證雙十一對這些品牌的“意義”。促銷指數(shù)與品牌的“渠道集中度”也有很大關系。對于這些生于淘寶、長于淘寶的女裝品牌來說，官方旗艦店是品牌最重要的銷售渠道，完全為自己所控制。加盟分銷的占比相對較小。這使得商家更容易組織品牌級別的促銷活動。但是，促銷指數(shù)最高的品牌卻并不是線上品牌，而是一家來自線下的傳統(tǒng)品牌：納紋。納紋是杭派女裝的代表品牌之一，成立于2003年，已在傳統(tǒng)女裝行業(yè)耕耘近十年。納紋在全國一二三線城市擁有800余家門店，其中80%以上為加盟。納紋在電商領域創(chuàng)造了一個傳奇：上線九個月即闖入淘寶女裝前三甲，上線第一年實現(xiàn)9000萬銷售額。此前納紋曾預計2012年，品牌的電商銷量將可達到2.3億，其中2億成交在淘寶平臺，剩下3000萬靠京東。而統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，納紋(Na?Wain品牌)去年在淘寶平臺上實現(xiàn)的交易額只有1.5億，不及預期，但增長依然迅猛?，F(xiàn)在，我們或許可以得出這么一個結論：納紋的電商是“促銷驅動型”。但這又說明什么呢？品牌敢花這么大的力氣做促銷，首先至少說明品牌對電子商務業(yè)務足夠重視，品牌也找到了電子商務與傳統(tǒng)業(yè)務的和諧相處之道。納紋通過梳理代理商的心態(tài)，掃平了來自代理商環(huán)節(jié)的障礙。2010年8月31日，納紋服飾旗艦店在淘寶商城開業(yè)。年底，杭州納維電子商務有限公司成立，專門負責納紋的電商業(yè)務。這一時期的納紋電商主要銷售的還是來自線下的庫存。在看到電子商務的迅猛增長以后，納紋對電商業(yè)務進行了再定位。電商不再只是公司銷售庫存的下水道，納紋開始為電商開發(fā)專供品。2011年3月，納紋第一批網(wǎng)絡專供新品上市。納紋同時也對線上線下的產(chǎn)品定位進行了區(qū)隔。納紋線上的目標受眾定位在20-25歲，相比線下25-35的目標受眾群體更年輕。線上線下合起來就能覆蓋20-35歲的女性用戶。線上的價格也更便宜，只有線下的一半左右。此后，納紋的電商業(yè)績實現(xiàn)了裂變式的增長。上線首年收獲9000萬銷售。納紋的電商不再只是傳統(tǒng)業(yè)務下的蛋，杭州納維就是一個獨立的品牌運營公司，但它可以利用納紋在傳統(tǒng)女裝行業(yè)的資源和經(jīng)驗。這正是傳統(tǒng)品牌的可怕之處。傳統(tǒng)品牌只要理順了線上線下的關系，利用其在傳統(tǒng)行業(yè)的沉淀，能夠在電子商務業(yè)務上表現(xiàn)出極強的暴發(fā)能力。納紋只是其中的一個典型，許多其他區(qū)域型的中小女裝品牌在上線以后也表現(xiàn)出了同樣的增長勢頭。他們也將是女裝電商的一支重要力量。除納紋這種比較特殊的品牌以外，傳統(tǒng)女裝品牌的促銷指數(shù)整體來講偏低。一方面這與品牌的渠道結構有關。傳統(tǒng)品牌上線并不是從零開始。通常的情形是經(jīng)銷商在淘寶上竄貨在先，品牌官方規(guī)范在后。即使在打掉竄貨、假貨以后，緣于傳統(tǒng)品牌在線下的影響力，他們在線上也擁有龐大的加盟分銷群體，并且分銷占據(jù)品牌在線銷售的大部分。這就使得傳統(tǒng)品牌很難組織品牌級別的促銷。品牌商和分銷商單打獨斗的促銷很難對整體品牌的成交量產(chǎn)生太大的影響。當然別一個不可回避的問題則來自于渠道沖突。不管如何包裝，線上活動大部分還是基于價格。在解決線上線下利益分配的問題以前，傳統(tǒng)品牌不可能在線上肆無忌憚的大打價格戰(zhàn)。促銷指數(shù)在10%到30%區(qū)間的傳統(tǒng)品牌基本都屬于這種類型。促銷指數(shù)低于10%的品牌全部來自傳統(tǒng)行業(yè)。只要品牌隨便跟風淘寶類似于雙十一和類目級別的一些大活動，品牌的促銷指數(shù)都能超過10%。促銷指數(shù)低于10%，只能說明一個問題：這些品牌要么砍掉了電商渠道，要么就是完全的放任自流。將來，隨著這些品牌的入場，女裝電子商務的競爭恐將進一步升級。女裝電商品牌促銷指數(shù)此外，我們還單獨梳理了女裝網(wǎng)絡品牌的促銷指數(shù)情況。目前區(qū)分品牌是屬于傳統(tǒng)品牌還是網(wǎng)絡品牌的界限已經(jīng)越來越模糊，特別是隨著大家代工廠的加入，線下品牌與線上品牌的區(qū)隔被進一步打破。只要品牌在線下的影響力不是太廣泛，我們均將其視為網(wǎng)絡品牌。我們得到了如上圖所示的品牌促銷指數(shù)排行榜。前五十大網(wǎng)絡品牌(基于淘寶平臺的成交量)平均促銷指數(shù)為29.6%。直觀對比，這一數(shù)值大幅高于線下傳統(tǒng)品牌。不難看出傳統(tǒng)品牌在線下的影響力以及信用背書給這些品牌上線提供了不少便利。缺少這些優(yōu)勢的純網(wǎng)絡品牌為了打開市場、打響知名度，不得不在品牌活動上面做更大的投入。大部分網(wǎng)絡品牌的促銷指數(shù)都在平均值附近范圍，但也有不少品牌與之相差較大。我們認為，促銷指數(shù)過高是一個危險的信號。對促銷的依賴程度越高，說明品牌常規(guī)性的銷售占比越小。促銷可以帶來成交，也能帶來新用戶，但如果這些銷售不能保持，新用戶不能形成沉淀，最終會造成大促大銷、小促小銷、不促不銷的局面。這對品牌來說不是一個長久之計。促銷指數(shù)越低則說明品牌的成長更多的來自內生動力，是一種相對良性的發(fā)展方式。在Top50的網(wǎng)絡品牌中，有十三個品牌的促銷指數(shù)低于20%，更有不少品牌幾乎沒有明顯的基于價格的促銷活動，發(fā)展非常穩(wěn)健。(韓都衣舍的促銷指數(shù)為18%，剔除雙十一的影響以后，韓都衣舍的促銷占比不到10%。一方面這與韓都的經(jīng)營模式有關。韓都走快時尚路線，以多款少量取勝，對活動的依賴天然較小。另外，韓都在內部采用小組制的模式運