周黑鴨營銷策劃方案

周黑鴨營銷籌劃方案一、產(chǎn)品分析（一）、產(chǎn)品背景及現(xiàn)狀1995年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開始從事鹵制品行業(yè),1997年鴨創(chuàng)始人周富裕先生自行研發(fā)出”周黑鴨“時配方，不久”周黑鴨“以”入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨特口味贏得了廣大消費者時認同，同年第一家”周記怪味鴨”專賣店在航空路電業(yè)集貿市場開業(yè)。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生正式擬定“周記黑鴨”品牌并進行了商標注冊申請,統(tǒng)一辨認措施,3月“周黑鴨武廣一店”開業(yè);6月”周黑鴨廣埠屯店”。鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國家商標總局申請了”周黑鴨”35類日勺注冊商標,至今周黑鴨已申請了29類、31類、40類和43類商標?！爸芎邙啞睘楸ＷC產(chǎn)品質量和品牌維護始終保持著”不做加盟不做代理不傳授技術”的直營理念！a周黑鴨”被認定為“中國馳名商標:為武漢市唯一一家榮獲中國馳名商標的I食品加工類商標品牌!為了實行公司的發(fā)展規(guī)劃，湖北周黑鴨公司在商標境外保護上也未雨綢繆，分別將周黑鴨商標在中國香港和澳門特別行政區(qū)以及臺灣地區(qū),在馬來西亞、新加坡、澳大利亞等國成功注冊，同步對已經(jīng)被認定為湖北省出名商標的周黑鴨正繼續(xù)加大商標宣傳力度，并隨著全國更多都市分公司和專賣店的建立進一步擴大宣傳范疇，增進商標的出名度與美譽度不斷提高。（二）、產(chǎn)品重要內容及特色1、重要經(jīng)營產(chǎn)品:目前周黑鴨的產(chǎn)品重要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，周黑鴨，鶴鶉,鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪,金牌黑鴨等。實現(xiàn)了將熟鹵制品這一老式餐桌食品轉型為潮流休閑食品的重要展露經(jīng)營目日勺。2、公司產(chǎn)品分為散裝產(chǎn)品，真空簡包，真空彩包，禮盒產(chǎn)品四種。散裝產(chǎn)品合適于即時食用,不易儲存；真空簡包和真空彩包可以像零食同樣攜帶，易儲存；禮盒產(chǎn)品是饋贈朋友H勺佳品，精美的包裝和鮮美的產(chǎn)品絕對能贏得友人的好評。幺、周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制后，可清肝火、去內熱，避免癌癥、高血壓等病癥，還可祛內濕、健脾胃、增強食欲、消除疲勞等等，是人見人愛口勺鴨子美味，風行武漢三鎮(zhèn)，暢銷全國。（三人產(chǎn)品前景（應當特別談談周黑鴨的前景并且目的群體也沒有指出）根據(jù)世界經(jīng)濟組織一篇最新H勺研究報告表白,餐飲服務業(yè)的增長率很高。周黑鴨在該報告中被稱作“打破知識經(jīng)濟神話的J反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展15類熱門行業(yè)之一;國際經(jīng)濟學家預測將來五年最具前程的九大行業(yè)，快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)二個席位；休閑餐飲是21世紀餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市場前景及行業(yè)利潤遠遠超過老式餐飲；“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一種永遠布滿活力的行業(yè)。餐飲業(yè)消費總額達5000億元，并且持續(xù)以每年20%日勺增幅增長。二、消費者分析（一）、消費者特性分析（我們這次發(fā)問卷其實真的應當走出大學，尋找不同年齡段的人群調查，涉及喜歡哪類產(chǎn)品，散裝還是真空）1、消費主體：公司根據(jù)不同日勺人群劃分了不同日勺產(chǎn)品，散裝產(chǎn)品比較適合于那些熱衷于家庭生活的J中老年，排隊買菜、與家人在一種桌上吃飯是她們生活中的一種樂趣;而真空裝產(chǎn)品比較合適于那些獨身的，獨居的青年們，加熱之后直接食用，免除了烹飪及排隊購買的環(huán)節(jié)；禮盒產(chǎn)品則是合適于所有人群，逢年過節(jié)送上包裝精美的周黑鴨是一種不錯的選擇。2、我們面對的I顧客群是大學生,目前大學生的零花錢大體在500-之間.對于物美價廉又好吃的I周黑鴨，周黑鴨無論在口感、價格、信譽、出名度上均有優(yōu)勢，她們在逛街的途中自然而然的會去消費一下.，不僅可以朋友之間互相吃吃，更是成為了男女朋友甜蜜的方式.。這樣既滿足了大學生的I需要，我們也擁有了屬于自己的顧客群（二）、消費者對周黑鴨購買的消費行為分析（這一段有點雜）1、目的客戶的購買需求分析：目的客戶為18—20日勺青年人群。在如今大學生日勺口味逐漸變重的狀況下，大學生也成了辣不怕凋黑鴨辣中帶甜，辣中有香,香中帶麻的口感也適應人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價格適中，周黑鴨名氣響，味道純，自然成為此類食品在消費者心中的首選。2、目的客戶的消費流程和消費心理分析中國狂掀名小吃投資高潮：中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年口勺飲食文化，傳遞著各地日勺風土人情;特別是近年來，中華大地上各色日勺風味小吃正以星火燎原之勢，紅遍著大江南北。感受各地小吃口勺不同口味、不同吃法、不同日勺吃文化，也就成為如今日勺潮流潮流。每到一種都市，其小吃街一定人滿為患，逛街吃小吃，好吃不貴又好玩，體會日勺是那一種氛圍。周黑鴨作為武漢的特色小吃，立志成為了武漢的標志，以吸引越來越多的顧客。三、競爭對手的分析（一）、鹵制品的競爭環(huán)境（漏了小胡鴨）1、“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一種遠布滿活力H勺行業(yè)。餐飲業(yè)消費總額達5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長。這高額的利潤也吸引著越來越多日勺人進入這個行業(yè)，加大了競爭壓力。2、精武鴨脖，絕味鴨脖，久久鴨脖這三個品牌無論從出名度,喜好度，品嘗尚有產(chǎn)生購買行為來講,都超過其她同類品牌，因此這三個品牌是“周黑鴨”目前所面臨日勺三個強有力日勺競爭對手。除了這三個,尚有漢口精武，廖記棒棒雞等眾多品牌，這個行業(yè)日勺競爭壓力很大。（二）、重要競爭對手的分析“周黑鴨”目前所面臨的三個強有力的競爭對手：精武鴨脖、絕味鴨脖和久久鴨脖。精武鴨脖是武漢本地品牌，歷史悠久，□□相傳下認知度和美譽度都較高。而絕味和久久歷史也都比較悠久了，擁有了固定的消費群體。如果“周黑鴨”能借助目前受大眾歡迎的優(yōu)勢加大宣傳力度，樹立自己的I品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標志，也能打出自己的品牌。1、與精武鴨脖比較。（分優(yōu)勢劣勢分開列出）優(yōu)勢：A在發(fā)售方式上，精武鴨脖重要是袋裝發(fā)售,而周黑鴨重要是直接零售；B在口味方面，精武鴨脖重要是辣味，比較單一，且精武鴨脖顏色太紅了,看到就覺得是色素,不敢吃，而周黑鴨味道多樣化，余味非常濃烈；C在信譽方面，由于前段時間發(fā)生的“鴨脖送禮”事件，精武鴨脖信譽直線下降，在這方面說，周黑鴨這段時間信譽上具有明顯的I優(yōu)勢；D在電子商務網(wǎng)站方面，精武鴨脖投入力度較周黑鴨小，周黑鴨電子商務網(wǎng)營管理模式。劣勢：A在服務方面，周黑鴨服務員少，辦事效率底，每次要等好半天，B在出名度方面，精武鴨脖較周黑鴨有名，外地人一方面聽到時就是精武鴨脖，在這方面，周黑鴨處在劣勢；2、絕味鴨脖和久久鴨脖也都是周黑鴨有力歐I競爭對手。絕味鴨脖為絕味軒旗下出名品牌產(chǎn)品。其制作不僅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘老式美食烹飪技法，還結合了國內老式藥膳食譜。絕味鴨脖品種豐富。但在口味上絕味鴨脖缺少周黑鴨的I甜味,在功能上也缺少周黑鴨對身體的保健功能。現(xiàn)代人越來越注意養(yǎng)生，這一點上周黑鴨具有明顯優(yōu)勢。（之前問卷中應當波及與否理解周黑鴨的保健養(yǎng)生功能）3、久久鴨脖特點以香、麻、辣為主，吃時不麻不辣，可一旦停下來則香辣味無窮。鴨脖講究涼吃，光啃肉，鴨脖肉為“活肉”層次分明，頗有嚼勁，肉啃完后，則吸吮骨節(jié)間日勺骨髓「滋溜”一聲，令人頗有一種成就感。最后喜辣者可將骨頭嚼碎，細品慢吸，體驗“齒留香”而余味悠長量的成就感。但久久在經(jīng)營模式上采用加盟銷售的I式，由于沒有對品牌保護足夠注重，市場上浮現(xiàn)了大假冒久久鴨脖，口味千奇百怪，使得許多消費者對其失去了信心，市場混亂。事實上久久鴨脖已經(jīng)失去了其消費號召力和市場承認度。而周黑鴨則完全不同，周黑鴨沒有任何形式上日勺加盟，以設立分公司和直營店的形式。在品牌建設和維護上，周黑鴨吸取了久久鴨脖的I前車之鑒，在顧客心目中樹立良好的品牌形象。4、內部競爭者。周黑鴨歐I假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的I地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排她性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權底氣局限性。5、周黑鴨的SWOT分析A（一）優(yōu)勢1、產(chǎn)品系列多，從鴨頭到鴨腳分層次進行深加工；2、公司本著“以信譽為生命，以產(chǎn)品為先導，以食品質量安全為保證”的經(jīng)營理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的I服務,公司文化氛圍濃厚;3、產(chǎn)品口味及療效優(yōu)勢——周黑鴨剛入口時“有點甜”，然后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點，并且肉質精到、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了更讓人欲罷不能，急于品嘗;;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。產(chǎn)品口味獨特多樣，符合武漢本地人口味，適合不同年齡不同習慣歐I消費者的喜歡;周黑鴨可潔肝火、去內熱,避免癌癥、高血壓等病癥，還可祛內濕、健脾胃、增強食欲、消除疲勞等等，周黑鴨不僅好吃，還對身體好。（似乎缺少可信性,宣傳上可特別提出食材及功能,借鑒王老吉）行業(yè)發(fā)展迅速有無限的I潛力；6、采用連鎖經(jīng)營的方式，在武漢市場有著多家連鎖店，有一定的銷售基本；7、投入電子商務銷售范疇擴大在武漢市場乃至全國均有很強的出名度和競爭力；8、商標統(tǒng)一，品牌有了更強的I認知度凋黑鴨已申請注冊集體商標，品牌力量得到壯大；9、和其她品牌相比更加的干凈衛(wèi)生。（問卷中應當波及）8、專業(yè)的市場調查、店面選擇、裝修指引、開業(yè)宣傳、市場推廣增大了周黑鴨的競爭力;a（二）劣勢：1、促銷方略制定不充足，廣告投入少；2、網(wǎng)絡電子商務宣傳不夠,既有網(wǎng)站前臺構架不完善產(chǎn)品包裝和創(chuàng)新上力度不夠，沒有一定的宣傳效果；3、店內服務人員少,辦事效率低，服務有待提高;4、出名度不如精武鴨脖，沒有在全國打出品牌;5假店太多，影響其名譽。（二）、威脅：內外部存在著多家競爭對手，鴨脖子行業(yè)準入門檻相稱低，只要略懂“鴨脖”加工制作技術，就能打著“周黑鴨W勺旗號經(jīng)營。（三）機會：1、人們的生活水平提高，鴨脖作為一種生存需求之外H勺附屬需求，隨著人們購買力的增強也為鴨脖打開了更大日勺市場;2、人們日勺口味需求更加獨特，年輕人口味比較重，鴨脖正好滿足了這一需求；3、鹵味熟食是老百姓最喜歡日勺食品，不分群體，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排擋均受到老百姓日勺歡迎；4、農產(chǎn)品歐I深加工有政策倡導為基本，并且目前農'也具有比較大口勺發(fā)展空間。五、營銷方略（-）產(chǎn)品定位1、餐飲業(yè)時將來A連鎖經(jīng)營將成為餐飲業(yè)主攻方向“麥當勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗，使國內餐飲業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營的種種好處,將連鎖經(jīng)營作為主攻方向。周黑鴨想要做成民族的公司，也要朝著這個方向發(fā)展。2、營銷方略分析產(chǎn)品定位（休閑食品）周黑鴨通過近年的努力成功日勺周黑鴨把老式鹵菜從餐桌食品轉變?yōu)樾蓍e食品,因此周黑鴨的I產(chǎn)品定位是辣味鴨類休閑食品。通過實踐時證明這種定位也是對啊啊,在周黑鴨的發(fā)源地武漢，在午后傍晚時分的大街小巷里常常可以看見幾種中年人坐在一起吃著辣辣的周黑鴨喝著啤酒,而大學生們更是把周黑鴨當成了必不可少的休閑食品。3、產(chǎn)品特點及消費者購買理由周黑鴨給人留以感覺的最大的特點就是辣，另一方面就口感鮮美，香盈撲鼻，其具有的保健強身的功能也是同類產(chǎn)品無法比擬日勺。這些長處使得周黑鴨在各方面超越了競爭對手（久久鴨利絕味鴨），使得消費者在購買鹵制品時更樂意選擇周黑鴨。產(chǎn)品定位增長產(chǎn)品的種類例如海帶、千張等，這些都是廣大消費者愛慕日勺鹵菜。注重產(chǎn)品日勺包裝設計更加精美日勺包裝，同步在禮盒裝口勺基本上，結合中國的老式節(jié)日，推出除夕裝、元宵裝、重陽裝、中秋裝等；針對年輕一代，推出情人裝、圣誕裝等。a（二）產(chǎn)品方略口、擴大品牌認知度。目前市面上存在諸多山寨周黑鴨,消費者不可避免購買到偽劣的產(chǎn)品。我們不忍流失大量慕名周黑鴨而來歐I顧客，也不忍看到消費者的權益蒙受損害，因此要增長消費者對正宗周黑鴨的印象?！?、采用在公交、地鐵、火車上投放廣告的形式，對周黑鴨進行全方位日勺宣傳，樹立穩(wěn)固日勺品牌認知度。（二）價格方略高價方略沒有錯?。▋r格與否成為影響購買的因素）a全國統(tǒng)一定價，樹立價格口碑。鼓勵廣大消費者積極辦理睬員卡，可以享有八折優(yōu)惠。學生憑學生證可享有9?6折優(yōu)惠。（三）渠道方略1、目前周黑鴨在全國開設的直營店只有200多家，并且僅僅是在湖北、湖南、上海、北京、廣東、江西開店,因此應當擴大銷售范疇，聚焦一二三線都市，制定相應方略。2、網(wǎng)購已成為購物的一大潮流便利渠道，因此周黑鴨建立了自己的官方a商城并不京東商城建立了合伙關系，但是周黑鴨也可擴大銷售渠道，如時下比較熱火H勺網(wǎng)站，如淘寶、拍拍等。（四）渠道方略（分點）包裝產(chǎn)品的上市。上架銷售，與國際連鎖大型超市沃爾瑪、家樂福等建立合伙關系。我們的目日勺是走向國際市場,因此在盡量節(jié)省成本的前提下建立多家食品加工制造廠，減少產(chǎn)品日勺物流途徑，節(jié)省物流費用，