2022年秋季東華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育《營銷管理》大作業(yè)題庫

東華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院2022-23學(xué)年第一學(xué)期期末大作業(yè)踏實學(xué)習(xí)，弘揚正氣；誠信做人，誠實考試；作弊可恥，后果自負(fù)。課程名稱營銷管理使用專業(yè)班級姓名學(xué)號試題得分一二三四五六七八九十總分一、選擇題（每題1分，20題，共20分）.營銷管理過程包括以下三個方面：選擇要服務(wù)的顧客，，營銷管理導(dǎo)向。A.建立客戶關(guān)系B.選擇價值主張C.制定營銷計劃D.明確營銷觀念.為增加顧客份額，公司想方設(shè)法為當(dāng)前的顧客提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，或利用交叉俏售和向現(xiàn)有的顧客營銷更多的產(chǎn)品和服務(wù)。A.直接銷售B.間接銷售C.直匆:銷售D.增值銷售.公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應(yīng)地管理顧客關(guān)系，根據(jù)顧客潛在的盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個群體，其中，盈利性高而忠誠度低的是。A.蝴蝶B.摯友C.陌生人D.藤壺.企業(yè)的使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有的。A.實用性B,可行性C.激勵性D.可操作性.波士頓咨詢集團(tuán)法根據(jù)增長-份額矩陣，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類，其中，市場增長率低、相對份額高的是產(chǎn)品。A.明星類B.現(xiàn)金牛類C.問題類D.瘦狗類.公司可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的營銷業(yè)績衡量方法來評估營銷ROI,比如oA.獲得顧客B.留住顧客C.顧客權(quán)益D.市場份額.以下不是評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)的是。A.客觀性B.相關(guān)性C.及時性D.無偏性.以下屬于影響消費者行為的個人因素的是。A.社會階層B.動機C.家庭D.年齡和生命周期.AIO三個維度分別指°A.心理、興趣、觀點B.活動、興趣、行為C.活動、興趣、觀點D.活動、動機、觀點.根據(jù)購買者介入度和品牌差異程度兩個維度劃分的消費者行為模型中，品牌間差異顯著、購買者介入度低的是。A.復(fù)雜的購買行為B.尋求多樣性的購買行為C.降低失調(diào)的購買行為D.習(xí)慣性的購買行為TOC\o"1-5"\h\zH.根據(jù)采用創(chuàng)新產(chǎn)品的時間可將消費者進(jìn)行分類，其中，最早采用創(chuàng)新產(chǎn)品和最晚采用創(chuàng)新產(chǎn)品的分別是。A.創(chuàng)新者；落伍者B.早期大眾；晚期大眾C.早期采用者；落伍者D.創(chuàng)新者；晚期大眾.下列各項中不是服務(wù)的特點的是。A.無形性B.可變性C.易消失性D.穩(wěn)定性.在產(chǎn)品生命周期中，銷色費用最高而利潤停滯或下滑的時期是°A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期.企業(yè)根據(jù)各渠道層級的渠道成員數(shù)量可以采取不同的策略，其中，牙刷適合策略。A.獨家分銷B.直接分銷C.選擇性分銷D.密集性分銷.華為公司希望其最新型號的智能手機在3個月的導(dǎo)入期內(nèi)達(dá)到80%的知名度，會采用以下哪種方法來制定促銷總預(yù)算？A.量入為出法B.銷售比例法C.競爭對等法D.目標(biāo)-任務(wù)法.最好的銷售人員應(yīng)當(dāng)具備四種非常重要的才能：內(nèi)在驅(qū)動、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、達(dá)成交易的能力、和顧客建立關(guān)系的能力。其中，最重要的是。A.內(nèi)在驅(qū)動B.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)C.達(dá)成交易的能力D.和顧客建立關(guān)系的能力.邁克爾?特里西和弗雷德?威瑟瑪一種更加以顧客為中心的營銷競爭戰(zhàn)略分類，建議企業(yè)通過向顧客傳遞卓越的價值來獲取領(lǐng)先地位，以下戰(zhàn)略中不屬于這?價值原則的是。A.卓越運作B.產(chǎn)品差異C.貼近顧客D.產(chǎn)品領(lǐng)先.目標(biāo)市場的選擇可以有不同的層次，如果一個公司選擇的目標(biāo)市場非常廣泛，它可以選擇A.無差異營銷B.差異化營銷C.集中營銷D.微觀營銷.品牌的整體定位稱為改品牌的價值主張，星巴克咖啡的價值主張為A.優(yōu)質(zhì)同價B.同質(zhì)低價C.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價D.低質(zhì)低價.以下不是告知性廣告的廣告目標(biāo)的是A.改變顧客對產(chǎn)品價值的感知B.溝通顧客價值C.描述所能提供的服務(wù)D.介紹產(chǎn)品功能二、判斷題(每題1分，10題，共10分).()原始數(shù)據(jù)指已經(jīng)存在的為其他目標(biāo)而收集的信息。.()產(chǎn)品線延伸指在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)補充一些新的產(chǎn)品項目。.()如果企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加其產(chǎn)品線長度，就叫做產(chǎn)品線擴充。.()價格是營銷組合中唯一與收益直接相關(guān)的因素。.()顧客價值感知確定價格上限，成本則設(shè)定了公司定價的最低底線。.()最簡單的定義市場營銷，就是管理有價值的客戶關(guān)系。.()杰出的市場營銷公司需要竭盡全力了解和理解其顧客的需要、欲望和需求。.()建立和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵是顧客價值和顧客滿意。.()顧客滿意取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。.()集中營銷指為合適特定個人和特定地區(qū)的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。三、名詞解釋(每題4分，5題，共20分).大數(shù)據(jù)：.產(chǎn)品線:.顧客份額:.市場撇脂定價:.直復(fù)和數(shù)字營銷:四、簡答題(每題6分，5題，共30分).有人說疫情導(dǎo)致了消費降級，而“消費平替”自然成為了更多人的消費選擇。比如，在下沉市場，喜茶就被蜜雪冰城，甜啦啦平替。舉出你或你周圍人“消費平替”經(jīng)歷，說說你或你的朋友為什么選擇“平替”。.同樣是銷售手表，第一種產(chǎn)品策略是三個系列，每個系列旗下有十種選擇；第二種產(chǎn)品策略是有十個系列，每個系列旗下有三種選擇。說說這兩種產(chǎn)品策略一般分別適合什么類型的零售店鋪？.選擇一種低度參與產(chǎn)品種類，假定你計劃為這種產(chǎn)品導(dǎo)入新的品牌，并希望通過營銷策略將消費者■從低度轉(zhuǎn)向高度參與轉(zhuǎn)化，說說你為這種新品牌制定什么策略提高消費者的參與程度.請舉例說明你理解的網(wǎng)絡(luò)紅人背后的營銷機制.由于技術(shù)發(fā)展的周期越來越短，以及銷售渠道口趨地多樣化和便利化，現(xiàn)在的消費者對產(chǎn)品兒乎是唾手可得，因此有一種聲音認(rèn)為未來圍繞產(chǎn)品的服務(wù)將越來越簡易，人們會越來越傾向“用完即棄”的生活方式，您對這句話怎么看？請詳細(xì)闡述您的觀點。五、案例分析(每題20分，1題，共20分)請認(rèn)真閱讀獸醫(yī)寵物保險公司的案例，并回答以下問題：1、假設(shè)中國也推出寵物保險業(yè)務(wù)，分析中國消費者購買寵物保險的決策過程。2、在中國購買寵物保險的決策只是一項經(jīng)濟(jì)決策嗎？請解釋。3、請解釋中國消費者對品牌(如VPI)的正面和負(fù)面態(tài)度是如何形成的。4、假設(shè)現(xiàn)在你服務(wù)于中國某寵物保險公司，公司需要你制定營銷策略方案。獸醫(yī)寵物保險公司：我們動物朋友的健康險寵物健康險？直到現(xiàn)在，大都會人壽(MelLife)、英國保誠(Prudenlial)、美國西北互助人壽(NorthwesternMutual)等大型保險公司都沒有重視它。相反，它們將保險業(yè)中的這塊小蛋糕留給了更為專業(yè)的小公司。在這些小公司(現(xiàn)在有12家)中，最大的寵物保險公司是獸醫(yī)寵物保險公司(VPI)。VPI的業(yè)務(wù)如此有利可?圖，以至于全美互惠保險公司(Nationwide)最近收購了它，這是大型保險公司首次涉足該業(yè)務(wù)領(lǐng)域。VPI的使命是“創(chuàng)造所有寵物主人都能支付得起獸醫(yī)費用的奇跡”。1980年，獸醫(yī)杰克?斯蒂芬斯(JackStephens)創(chuàng)立了VPI。他之前從來沒有想過要放棄自己的獸醫(yī)生涯，直到有一天他的生活中出現(xiàn)了一個戲劇性的轉(zhuǎn)折點。那天，他剛走進(jìn)一家當(dāng)?shù)匦〕?，就立刻被一位客戶的女兒認(rèn)了出來，稱他為“殺死布菲(Buffy)的兇手”。兩個星期前，他剛為這家的寵物狗布菲實施了安樂死。受到觸動的斯蒂芬斯立刻著手搜尋信息，探尋創(chuàng)立寵物保險的可行性?！睂τ谝幻F醫(yī)而言，最大的挫敗莫過于你本可以治好患病的寵物，但是它的主人卻因為無力承擔(dān)醫(yī)療費用而要求你殺死它，”斯蒂芬斯說，“我一定要改變這種情況”寵物保險在整個保險業(yè)中仍然是很小的部分，但增長迅速，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個產(chǎn)業(yè)潛力無限。近來，63%的美國家庭至少擁有一只寵物?？傮w上看，美國大概擁有8330萬只狗、9560萬只貓、830萬只鳥。這還不包括數(shù)不勝數(shù)的魚、小型動物和爬蟲。擁有寵物的家庭中，有2/3愿意與寵物一起歡度假期，1/3把寵物視為自己的孩子。大約42%的狗和它的主人同床共枕。美國人每年用于寵物的花費高達(dá)550億美元，比世界上121個國家的GDP還高。他們每年在寵物醫(yī)療上花費140億美元。在英國和瑞典，幾乎一半以上的寵物主人會為自己的寵物投保醫(yī)療保險，但與此不同的是，美國的寵物主人很少這樣做。不過，根據(jù)近期的研究，41%的寵物主人會或多或少地?fù)?dān)心自己可能付不起患病寵物的醫(yī)療費，近75%的寵物主人寧愿借款也要治好他們的動物伙伴。而且在許多寵物醫(yī)療病例中，人們的確不得不這樣做！如果診斷不及時，小狗的輕微耳部感染可能會導(dǎo)致治療費用高達(dá)1000美元。10天的透析費用可達(dá)1.2萬美元，而癌癥治療費用可能超過4萬美元。這正是斯蒂芬斯創(chuàng)建VP1的原因。月繳10-35美元的費用，VPI承諾幫助寵物主人“為每一只寵物和每一筆預(yù)算未雨綢繆”。低端產(chǎn)品的保險計劃覆蓋諸如摔斷骨頭和中毒等意外事故，有較高的免賠額：高端產(chǎn)品的保險計劃包括較低的免賠額，覆蓋了各種類型的疾病和事故，甚至是遺傳問題。VPI的保險計劃幫助支付電話、診斷、治療、化驗、X光、手術(shù)和住院的費用。就像其少數(shù)競爭者一樣，VPI推出了針對狗和貓的保險政策，但與競爭者不同的是，VPI還包括一些珍奇動物。例如，“鳥類和珍奇動物計劃”包括鳥、兔子、雪貂、老鼠、豚鼠、蛇、蜥蜴、變色龍、龜、刺猬、大肚豬等。”寵物的種類太多了，”一位VPI經(jīng)理說道，“人們愛它們。我們得尊重這一事實?！背悄沭B(yǎng)過寵物，否則你無法想象調(diào)皮的寵物們會做出什么出格的事情。幾年前，一只VPI承保的寵物狗被困在冰箱里。這只凍的直哆嗦的狗在等待救援的同時，居然還抓住機會吃掉了一整條感恩節(jié)火腿。當(dāng)主人最終發(fā)現(xiàn)它時，看到的是一根啃得干干凈凈的火腿骨頭和這個被輕度凍傷急需治療的家伙。為了紀(jì)念這條不同尋常的狗，VPI設(shè)立了一個年度獎項一有一個非常般配的名字，叫做“VPI火腿骨頭獎”，頒給年度最不尋常的寵物保險索賠。獲得第一屆“火腿骨頭獎”的是一只名叫露露(LuLu)的英國牛頭犬，它吞下了15個橡膠奶頭、一個杯蓋、一片籃球皮。其他獲獎?wù)甙ü凸饭?，它吃?00多塊巖石；拳師狗悠悠(Jojo),它去咬一輛正在行駛的送貨卡車的輪胎，結(jié)果崩掉了一顆牙；臘腸犬和梗犬的雜交狗“花生”，它和臭鼬打架打輸了，幾乎丟了性命。。但是，也許西伯利亞森林貓娜塔莎(Natasha)的求生故事最令人痛心。一天，加利福尼亞州奧克蘭市的達(dá)里爾?胡也DarylHumdy)回到家時，他的室友正將衣服從洗衣機中取出來。他們在那堆衣服里發(fā)現(xiàn)了顫抖流汨的娜塔莎。好像是準(zhǔn)備洗衣服的室友將洗衣機的蓋子開著,到另一間屋子再去取些要洗的衣物，返回后將衣服投進(jìn)洗衣機，直接關(guān)上洗衣機的蓋子，開始了長達(dá)35分鐘洗衣程序。沒有人知道娜塔莎是怎樣熬過整個“清洗-甩干-漂洗-甩干”的漫長過程而堅強地存活了下來。如今，經(jīng)過對低體溫和精神刺激的妥善治療之后，娜塔莎已經(jīng)完全恢復(fù)了。這樣的事故每天都會發(fā)生，VPI就像新生的小狗一樣不斷茁壯成長。迄今為止，VPI已經(jīng)成為全美國最大的寵物保險公司。自創(chuàng)立以來，VPI總共傳出了超過10()萬份保險，現(xiàn)在正為50多萬保險持有人提供服務(wù)。VPI的銷售收入快速增長，預(yù)計保單銷售在下一年度會達(dá)到3億美元。這與大都會人壽、英國保誠和美國西北互助人壽等大型保險公司年收入動輒超過數(shù)百億美元相比，可能顯得有些微不足道，但對VPI這樣的小型保險公司來說盈利還是非常豐厚的。而且，更重要的是它們有巨大的增長空間。在過去5年間，獸醫(yī)治療費用年均增長了6.8%,未來還會持續(xù)增長。更多(也更貴)的治療程序被專業(yè)化，如心臟病學(xué)、腫瘤學(xué)和眼科學(xué)，甚至針灸療法、住院、開鎮(zhèn)靜劑之類的處方藥也成為獸醫(yī)的常規(guī)服務(wù)。這很好地解釋了為什么2013年北美的寵物保險總收入上升了15%,達(dá)到6.18億美元。但是，仍然只有3%的美國寵物主人現(xiàn)在持有寵物保險，未來的增長非?？捎^。事實上，專家預(yù)測，北美的寵物保險市場會很快超過10億美元。VPI在美國首創(chuàng)寵物保險類別后，競爭者開始提高警惕。如今，至少有12家企業(yè)為想要保護(hù)心愛寵物的健康和幸福的寵物主人提供寵物保險。VPI一度占據(jù)寵物保險市場95%的份額，如今下降到35%。不過，該行業(yè)每年以翻番的速度增長。這意味著，雖然VPI的份額縮小了，但是在整個蛋糕更大的前提下，VPI的收入增長在短期內(nèi)仍然不會放慢。盡管如此，VPI仍然在不懈地探索為寵物提供更多福利的新方法。例如，VPI和大企業(yè)雇.主合作，將寵物保險加入雇員可以選擇的福利列表中。如今，《財富》500強企業(yè)可以接觸和選擇VP1保險。諸如奇寶特墨西哥燒烤餐廳(ChipotleMexicanGrill)、德勤(DeloitteLLP)、T-Mobile、富國銀行等企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果要招收和挽留擁有寵物的員工，這項福利是一個非常誘人的條件。一些公司會支付全額保費，然后為員工提供相應(yīng)的折扣。購買VPI產(chǎn)品時有些疑慮的顧客，在獲得保險索賠款后會驚喜不已。與競爭者一樣，VPI的保險條款也包含限制性條款和免賠額，尤其是低價的保險計劃。于是，經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，寵物主人為給寵物治療疾病或者突發(fā)事件帶來的傷害支付了很大一筆錢，之后卻發(fā)現(xiàn)自己購買的保險所覆蓋的理賠項目比想象中的少很多。有些案例甚至可能完全不在理賠范圍內(nèi)。例如，有些保險不包括遺傳疾病。有些保險包含慢性病，但只是指有以往診斷的。最大的賠償費限制往往是，一些賬單不包括在給付范圍之內(nèi)。在這種情況下，那些已經(jīng)支付了幾個月甚至幾年保費的消費者驚詫地發(fā)現(xiàn)，依然要由自己來支付高額賬單，就會很不高興地離開。不過，也有很多認(rèn)為保險非常合算的消費者在網(wǎng)上論壇分享他們的感受，重復(fù)著與露露、悠悠、花生和娜塔莎類似的故事。來看看下面這個網(wǎng)友的推薦：我對VPI保險的感觸非常深。好幾年來，我的拉布拉多犬杰克遜(Jack