掃街及DM派發(fā)活動(dòng)指導(dǎo)書

掃街及DM派發(fā)操作指導(dǎo)書（2015年3月版）2015.3部門：市場公關(guān)部編制：馮文亮電話錄2014年掃街及DM派發(fā)效率分析一、掃街及DM派發(fā)現(xiàn)狀分析掃街及DM派發(fā)活動(dòng)投入的費(fèi)用較高，但產(chǎn)生的意向數(shù)量并不是最高，成交率低于平均值17%。2014年掃街及DM派發(fā)活動(dòng)開展場次對比根據(jù)全國專營店2014年掃街及DM派發(fā)活動(dòng)的場次（天）統(tǒng)計(jì)，各營銷部所轄省區(qū)開展場次較為接近。一、掃街及DM派發(fā)現(xiàn)狀分析小結(jié)一、投入費(fèi)用較多，產(chǎn)生意向數(shù)量不高，說明在進(jìn)行DM派發(fā)時(shí)選擇區(qū)域或?qū)ο笈c目標(biāo)群體有差異；二、意向客戶成交率低，說明在后續(xù)與意向客戶保持聯(lián)系及邀約進(jìn)店率需要提高；三、全國開展活動(dòng)場次對比結(jié)果比較接近，因此，掃街及DM派發(fā)活動(dòng)并不受區(qū)域條件差異所限，均可開展此項(xiàng)活動(dòng)；一、掃街及DM派發(fā)現(xiàn)狀分析針對性：DM單與其他媒介的最大區(qū)別在于，有業(yè)代直接將DM單送達(dá)客戶，這使

其具有面對面的溝通機(jī)會(huì)；靈活性：DM單不同于報(bào)紙雜志等形式，可根據(jù)具體需要設(shè)計(jì)多樣式及版式印刷，

達(dá)到出奇制勝的效果；同時(shí)投遞時(shí)間、地點(diǎn)等較為靈活；持續(xù)時(shí)間長：DM單不同于電視、廣播等廣告，它是真實(shí)存在可保存的信息，有重

復(fù)閱讀及潛在客戶參考的特點(diǎn)；投入費(fèi)用低：DM單相對于其他媒體廣告，DM單印刷成本低；信息全面：DM單可以根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，及時(shí)增加推廣信息，如：當(dāng)期活動(dòng)主

題、開車技巧、日歷等實(shí)用信息DM的特點(diǎn)二、DM和掃街的特點(diǎn)因此，有效的DM單的設(shè)計(jì)看起來更美，重復(fù)閱讀率更高，信息更全面，是與潛在客戶建立良好互動(dòng)的橋梁，但DM單只是一種工具，只有通過掃街形式快速傳遞給客戶，方能發(fā)揮其作用。掃街的特點(diǎn)：目的一快速找到客戶；快速了解市場狀況；具有挑戰(zhàn)性的入門速成培訓(xùn)目的二建立客戶信息庫；建立競爭狀況數(shù)據(jù)庫；銷售經(jīng)驗(yàn)在短期內(nèi)快速積累目的三形成快速而準(zhǔn)確的判斷力；獲取訂單和銷售二、DM和掃街的特點(diǎn)掃街的目的：適用于新品推廣、主題活動(dòng)推廣等需要快速傳遞產(chǎn)品及促銷信息。

適用于各種類型的批發(fā)市場開發(fā)、社區(qū)開發(fā)，或因天氣原因無法實(shí)施定點(diǎn)展示或當(dāng)?shù)赜脩魧Χc(diǎn)展示參與度不高的情況下，開展”掃街“活動(dòng)。掃街及DM派發(fā)的適用范圍三、掃街及DM派發(fā)的策略通過廣覆蓋和高頻次及針對性掃街的派發(fā)，達(dá)到信息傳達(dá)告知之目的，增加用戶對產(chǎn)品、對促銷活動(dòng)的了解，使競品和潛在用戶轉(zhuǎn)化為客戶；進(jìn)而通過客戶關(guān)懷活動(dòng)，促使老用戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，并以此提高用戶轉(zhuǎn)介紹，提升活動(dòng)效率。掃街及DM派發(fā)策略三、掃街及DM派發(fā)的策略場地的選擇四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點(diǎn)掃街及DM派發(fā)是針對性的點(diǎn)對點(diǎn)式宣傳，所以在場地選擇上應(yīng)以競品用戶集中的區(qū)域、符合車型目標(biāo)客戶群體的各類批發(fā)市場為主。如：集貿(mào)市場、建材市場、城郊結(jié)合部、商鋪集中路段等。同時(shí)，根據(jù)車型目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域選擇。SUV車型人流密集休閑商業(yè)旺地、城市核心商務(wù)區(qū)域?yàn)橹鱌U車型農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、礦業(yè)等產(chǎn)業(yè)聚集地或城郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域CDV車型各類專業(yè)批發(fā)市場，電子紡織等輕工業(yè)物流重點(diǎn)區(qū)域農(nóng)貿(mào)干貨市場五金建材批發(fā)市場創(chuàng)業(yè)園區(qū)汽配批發(fā)市場不建議派發(fā)：1、行色匆匆的趕路人2、雙手已提滿東西，或正在專注數(shù)碼產(chǎn)品的人

派發(fā)對象的選擇——根據(jù)客戶畫像四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點(diǎn)掃街及DM派發(fā)的計(jì)劃制定四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點(diǎn)針對目標(biāo)市場，掃街及DM派發(fā)是強(qiáng)調(diào)持續(xù)性、系統(tǒng)性的活動(dòng)，需要建立：1）掃街及DM派發(fā)目標(biāo)市場的信息數(shù)據(jù)庫，定期進(jìn)行效率分析；2）制定掃街的時(shí)間、行程、人員、物料、車輛等準(zhǔn)備計(jì)劃；3）掃街計(jì)劃應(yīng)分月和季度進(jìn)行管理；掃街及DM派發(fā)計(jì)劃表目標(biāo)區(qū)域/街道開展時(shí)間責(zé)任人成員領(lǐng)取DM單數(shù)量KPI指標(biāo)交回DM單數(shù)量計(jì)劃實(shí)際

培訓(xùn)內(nèi)容：1、掃街的目的和作用；2、基礎(chǔ)培訓(xùn)（目標(biāo)市場介紹、掃街話術(shù)、行程安排）；3、職責(zé)與分工；注意事項(xiàng)；4、產(chǎn)品知識(shí)強(qiáng)化和測試（產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等）；5、總結(jié)，每周一小結(jié)，每月一總結(jié)。四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點(diǎn)培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)是不斷提升執(zhí)行力能力的基礎(chǔ)。培訓(xùn)中將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)掃街必做內(nèi)容的執(zhí)行，并統(tǒng)一思想堅(jiān)決貫徹。培訓(xùn)應(yīng)該長期堅(jiān)持開展。人員的激勵(lì)掃街及DM派發(fā)工作容易讓執(zhí)行人員感到疲累及枯燥在工作中加入激勵(lì)政策，將保證DM傳播效率對執(zhí)行人員進(jìn)行生活及精神方面的關(guān)懷，如餐飲標(biāo)準(zhǔn)、合理作息時(shí)間、避免在惡劣天氣中工作等對執(zhí)行人員進(jìn)行績效統(tǒng)計(jì)，適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)高效率執(zhí)行人員，與店內(nèi)形成差異管理，提高工作積極性四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點(diǎn)話術(shù)——迅速抓住興趣點(diǎn)因單個(gè)DM派發(fā)執(zhí)行時(shí)間很短，所以必須迅速引起客戶注意，簡明扼要。很多時(shí)候客戶停留和產(chǎn)生興趣，并不因DM內(nèi)容或視覺，而是一句能引起關(guān)注的說話。話術(shù)主要分為兩大類別：1、概括DM內(nèi)容利用簡要語言概況DM內(nèi)容，最短途徑傳遞信息。例如：“明天我們有節(jié)慶活動(dòng)”、“購車優(yōu)惠XX千元”、“XXX新車上市了”等2、針對客戶需求一針見血抓住客戶需求點(diǎn)例如：“買銳騏不用搖號(hào)”、“NV200也有自動(dòng)檔”、“12萬就能買奇駿了”等四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點(diǎn)總結(jié)四、掃街及DM派發(fā)總結(jié)和案例根據(jù)活動(dòng)開展前制定的原始目標(biāo)，對照執(zhí)行效果，總結(jié)為什么有些指標(biāo)沒有達(dá)成，有些指標(biāo)超出預(yù)想，將不足問題歸納后討論，并形成下階段執(zhí)行的改進(jìn)措施?？偨Y(jié)內(nèi)容應(yīng)包括：統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場收集的客戶資料和問卷信息；總結(jié)分析調(diào)查問卷，得出分析結(jié)論；統(tǒng)計(jì)目標(biāo)市場的商戶信息；根據(jù)整理的客戶信息，分配人員跟蹤服務(wù)；掃街及DM派發(fā)總結(jié)責(zé)任人

獲取意向客戶數(shù)邀約到店數(shù)到店率備注計(jì)劃實(shí)際計(jì)劃實(shí)際

目標(biāo)