掃街及DM派發(fā)活動指導書

掃街及DM派發(fā)操作指導書（2015年3月版）2015.3部門：市場公關部編制：馮文亮電話錄2014年掃街及DM派發(fā)效率分析一、掃街及DM派發(fā)現(xiàn)狀分析掃街及DM派發(fā)活動投入的費用較高，但產(chǎn)生的意向數(shù)量并不是最高，成交率低于平均值17%。2014年掃街及DM派發(fā)活動開展場次對比根據(jù)全國專營店2014年掃街及DM派發(fā)活動的場次（天）統(tǒng)計，各營銷部所轄省區(qū)開展場次較為接近。一、掃街及DM派發(fā)現(xiàn)狀分析小結(jié)一、投入費用較多，產(chǎn)生意向數(shù)量不高，說明在進行DM派發(fā)時選擇區(qū)域或?qū)ο笈c目標群體有差異；二、意向客戶成交率低，說明在后續(xù)與意向客戶保持聯(lián)系及邀約進店率需要提高；三、全國開展活動場次對比結(jié)果比較接近，因此，掃街及DM派發(fā)活動并不受區(qū)域條件差異所限，均可開展此項活動；一、掃街及DM派發(fā)現(xiàn)狀分析針對性：DM單與其他媒介的最大區(qū)別在于，有業(yè)代直接將DM單送達客戶，這使

其具有面對面的溝通機會；靈活性：DM單不同于報紙雜志等形式，可根據(jù)具體需要設計多樣式及版式印刷，

達到出奇制勝的效果；同時投遞時間、地點等較為靈活；持續(xù)時間長：DM單不同于電視、廣播等廣告，它是真實存在可保存的信息，有重

復閱讀及潛在客戶參考的特點；投入費用低：DM單相對于其他媒體廣告，DM單印刷成本低；信息全面：DM單可以根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，及時增加推廣信息，如：當期活動主

題、開車技巧、日歷等實用信息DM的特點二、DM和掃街的特點因此，有效的DM單的設計看起來更美，重復閱讀率更高，信息更全面，是與潛在客戶建立良好互動的橋梁，但DM單只是一種工具，只有通過掃街形式快速傳遞給客戶，方能發(fā)揮其作用。掃街的特點：目的一快速找到客戶；快速了解市場狀況；具有挑戰(zhàn)性的入門速成培訓目的二建立客戶信息庫；建立競爭狀況數(shù)據(jù)庫；銷售經(jīng)驗在短期內(nèi)快速積累目的三形成快速而準確的判斷力；獲取訂單和銷售二、DM和掃街的特點掃街的目的：適用于新品推廣、主題活動推廣等需要快速傳遞產(chǎn)品及促銷信息。

適用于各種類型的批發(fā)市場開發(fā)、社區(qū)開發(fā)，或因天氣原因無法實施定點展示或當?shù)赜脩魧Χc展示參與度不高的情況下，開展”掃街“活動。掃街及DM派發(fā)的適用范圍三、掃街及DM派發(fā)的策略通過廣覆蓋和高頻次及針對性掃街的派發(fā)，達到信息傳達告知之目的，增加用戶對產(chǎn)品、對促銷活動的了解，使競品和潛在用戶轉(zhuǎn)化為客戶；進而通過客戶關懷活動，促使老用戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，并以此提高用戶轉(zhuǎn)介紹，提升活動效率。掃街及DM派發(fā)策略三、掃街及DM派發(fā)的策略場地的選擇四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點掃街及DM派發(fā)是針對性的點對點式宣傳，所以在場地選擇上應以競品用戶集中的區(qū)域、符合車型目標客戶群體的各類批發(fā)市場為主。如：集貿(mào)市場、建材市場、城郊結(jié)合部、商鋪集中路段等。同時，根據(jù)車型目標客戶群的特點進行區(qū)域選擇。SUV車型人流密集休閑商業(yè)旺地、城市核心商務區(qū)域為主PU車型農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、礦業(yè)等產(chǎn)業(yè)聚集地或城郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域CDV車型各類專業(yè)批發(fā)市場，電子紡織等輕工業(yè)物流重點區(qū)域農(nóng)貿(mào)干貨市場五金建材批發(fā)市場創(chuàng)業(yè)園區(qū)汽配批發(fā)市場不建議派發(fā)：1、行色匆匆的趕路人2、雙手已提滿東西，或正在專注數(shù)碼產(chǎn)品的人

派發(fā)對象的選擇——根據(jù)客戶畫像四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點掃街及DM派發(fā)的計劃制定四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點針對目標市場，掃街及DM派發(fā)是強調(diào)持續(xù)性、系統(tǒng)性的活動，需要建立：1）掃街及DM派發(fā)目標市場的信息數(shù)據(jù)庫，定期進行效率分析；2）制定掃街的時間、行程、人員、物料、車輛等準備計劃；3）掃街計劃應分月和季度進行管理；掃街及DM派發(fā)計劃表目標區(qū)域/街道開展時間責任人成員領取DM單數(shù)量KPI指標交回DM單數(shù)量計劃實際

培訓內(nèi)容：1、掃街的目的和作用；2、基礎培訓（目標市場介紹、掃街話術、行程安排）；3、職責與分工；注意事項；4、產(chǎn)品知識強化和測試（產(chǎn)品、促銷活動等）；5、總結(jié)，每周一小結(jié)，每月一總結(jié)。四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點培訓內(nèi)容培訓是不斷提升執(zhí)行力能力的基礎。培訓中將重點強調(diào)掃街必做內(nèi)容的執(zhí)行，并統(tǒng)一思想堅決貫徹。培訓應該長期堅持開展。人員的激勵掃街及DM派發(fā)工作容易讓執(zhí)行人員感到疲累及枯燥在工作中加入激勵政策，將保證DM傳播效率對執(zhí)行人員進行生活及精神方面的關懷，如餐飲標準、合理作息時間、避免在惡劣天氣中工作等對執(zhí)行人員進行績效統(tǒng)計，適當獎勵高效率執(zhí)行人員，與店內(nèi)形成差異管理，提高工作積極性四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點話術——迅速抓住興趣點因單個DM派發(fā)執(zhí)行時間很短，所以必須迅速引起客戶注意，簡明扼要。很多時候客戶停留和產(chǎn)生興趣，并不因DM內(nèi)容或視覺，而是一句能引起關注的說話。話術主要分為兩大類別：1、概括DM內(nèi)容利用簡要語言概況DM內(nèi)容，最短途徑傳遞信息。例如：“明天我們有節(jié)慶活動”、“購車優(yōu)惠XX千元”、“XXX新車上市了”等2、針對客戶需求一針見血抓住客戶需求點例如：“買銳騏不用搖號”、“NV200也有自動檔”、“12萬就能買奇駿了”等四、掃街及DM派發(fā)的執(zhí)行要點總結(jié)四、掃街及DM派發(fā)總結(jié)和案例根據(jù)活動開展前制定的原始目標，對照執(zhí)行效果，總結(jié)為什么有些指標沒有達成，有些指標超出預想，將不足問題歸納后討論，并形成下階段執(zhí)行的改進措施?？偨Y(jié)內(nèi)容應包括：統(tǒng)計現(xiàn)場收集的客戶資料和問卷信息；總結(jié)分析調(diào)查問卷，得出分析結(jié)論；統(tǒng)計目標市場的商戶信息；根據(jù)整理的客戶信息，分配人員跟蹤服務；掃街及DM派發(fā)總結(jié)責任人

獲取意向客戶數(shù)邀約到店數(shù)到店率備注計劃實際計劃實際

目標