休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案1

..國(guó)勛口味魚(yú)喬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案目錄策劃背景市場(chǎng)情況分析投放市場(chǎng)及市場(chǎng)容量競(jìng)品情況消費(fèi)者分析消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)目的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品定位價(jià)格政策銷(xiāo)售渠道打造市場(chǎng)支持激勵(lì)政策六、未來(lái)展望一、策劃背景〔1超市里與休閑類(lèi)食品專(zhuān)賣(mài)店里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開(kāi)心果、魚(yú)片、肉干等休閑食品琳瑯滿目,這些休閑食品的包裝新穎、時(shí)尚,成為了孩子、年輕、時(shí)尚類(lèi)人群的消費(fèi)新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)20XX的數(shù)字統(tǒng)計(jì),我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到1673.3億元。中國(guó)的人口多、消費(fèi)層次豐富,休閑食品將營(yíng)造出許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),消費(fèi)潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類(lèi)產(chǎn)品等,現(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品,表明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期,沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,遠(yuǎn)未形成像方便面,食用油和飲料等食品品類(lèi)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局?！?由于休閑食品制造業(yè)屬于開(kāi)放程度較高的行業(yè),外資企業(yè)數(shù)量雖然不多,卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱,為什么呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金,不是設(shè)備,也不是市場(chǎng),而是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的全面掌控能力。這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等,能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模,主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握?！?由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō),當(dāng)前的市場(chǎng)形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇,只要我們精準(zhǔn)定位,靶向營(yíng)銷(xiāo),穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場(chǎng),我們將成為這一行業(yè)的的成功品牌。二、市場(chǎng)情況分析1、投放市場(chǎng)及市場(chǎng)容量投放市場(chǎng)：XX省全境市場(chǎng)容量：據(jù)統(tǒng)計(jì)20XXXX的休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到100多億元。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,但XX省平均每人消費(fèi)量?jī)H為26.6克,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.6千克的消費(fèi)水平。由于XX是一個(gè)人口大省、消費(fèi)層次豐富,休閑食品將營(yíng)造出更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),消費(fèi)潛力巨大。2、競(jìng)品情況A休閑風(fēng)味小魚(yú)類(lèi)食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)格調(diào)查地點(diǎn)三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)人群由于休閑食品的有品類(lèi)不同.價(jià)位不同的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異的特點(diǎn),我們的產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要集中在學(xué)生人群,且集中在12——24歲人群,另外一部分為26——32歲的時(shí)尚女性或家庭女性。2、購(gòu)買(mǎi)目的學(xué)生人群：這一類(lèi)消費(fèi)人群主要是在校中小學(xué)生,也有大學(xué)生,因現(xiàn)階段生活較為富裕,且大部分比較喜歡有特點(diǎn),味道比較好的零食,所以反復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣容易被養(yǎng)成。時(shí)尚女性：這一類(lèi)消費(fèi)人群主要是未婚或沒(méi)有孩子的女性,她們的消費(fèi)目的及心里主要是因生活節(jié)奏加快,工作壓力也越來(lái)越大,美味的休閑食品的攝入,能有效的緩解工作與生活的壓力。家庭女性：這一類(lèi)消費(fèi)人群主要為30歲左右的結(jié)婚女性,她們的消費(fèi)目的主要是自己食用或者招待客人、送禮等需要。3、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)學(xué)生人群：學(xué)校周邊小賣(mài)部、超市、游戲廳等時(shí)尚女性：K/A類(lèi)商超、KTV吧、煉歌房、電影院、休閑場(chǎng)所、俱樂(lè)部、寫(xiě)字樓、餐廳、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、碼頭、飛機(jī)場(chǎng)。家庭婦女：休閑場(chǎng)所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、碼頭、飛機(jī)場(chǎng)。四、目標(biāo)規(guī)劃根據(jù)XX省市場(chǎng)情況分為三年計(jì)劃,分時(shí)間段執(zhí)行：〔1第一年渠道重點(diǎn)放在省會(huì)XX及周邊地區(qū)。〔2第二年渠道重點(diǎn)將放在XX省二線城市網(wǎng)點(diǎn)的拓展〔3第三年渠道重點(diǎn)放在三線城市地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的拓展1、市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)三年內(nèi)XX省市場(chǎng)年銷(xiāo)售額突破六千萬(wàn)2、銷(xiāo)售目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè),第一年XX地區(qū)銷(xiāo)售目標(biāo)為300萬(wàn)。如下是詳細(xì)的目標(biāo)分解情況：武昌區(qū)：年銷(xiāo)售額150萬(wàn)〔青山區(qū)50萬(wàn)、洪山區(qū)100萬(wàn)漢口區(qū)：年銷(xiāo)售額100萬(wàn)〔江漢區(qū)70萬(wàn)、江岸區(qū)30萬(wàn)漢陽(yáng)區(qū)：年銷(xiāo)售額50萬(wàn)五、營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)公司銷(xiāo)售目標(biāo)規(guī)劃以及對(duì)休閑食品新品進(jìn)入市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果的分析。公司認(rèn)為,前期以渠道經(jīng)銷(xiāo)商的合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣,進(jìn)入終端。后期自主開(kāi)發(fā)其他銷(xiāo)售渠道,〔例如：休閑食品連鎖超市直供并提升品牌知名度,打造地方或全國(guó)范圍內(nèi)的休閑食品知名品牌的銷(xiāo)售方略,為企業(yè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)現(xiàn)階段最佳的銷(xiāo)售方略。1、產(chǎn)品定位：A產(chǎn)品層次與定位：跟據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者分析情況,該產(chǎn)品定位為可口型快速消費(fèi)休閑食品,滿足各層次消費(fèi)的學(xué)生群體與女性群體。B包裝風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、可見(jiàn)產(chǎn)品、方便取食C產(chǎn)品架構(gòu)：分為麻辣、微辣、甜辣、甜味等4種口味,每種口味分別有20g和40g規(guī)格,共8個(gè)品項(xiàng)。2、價(jià)格政策廠家根據(jù)市場(chǎng)情況按照產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一定價(jià)3、銷(xiāo)售渠道的打造〔1、制定經(jīng)銷(xiāo)商政策〔重點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的不同時(shí)期,經(jīng)銷(xiāo)商的政策市需要隨時(shí)進(jìn)行修改與完善的。例如：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),由于還沒(méi)有合作的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù),所以需要通過(guò)政策引導(dǎo)加大新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)力度,在政策上給予新經(jīng)銷(xiāo)商更多優(yōu)惠和市場(chǎng)支持,這樣才能在短時(shí)間內(nèi)高效地開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的客戶(hù),保證可以快速啟動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。<2>、經(jīng)銷(xiāo)商的招募與管理招募：前期以XX市場(chǎng)區(qū)域分布,進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的招募,后期根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展階段分片區(qū)進(jìn)行招募,原則上以一個(gè)區(qū)域2家為準(zhǔn)。管理：首先,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商,企業(yè)要打一批拉一批,扶強(qiáng)不扶弱：對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估分類(lèi),根據(jù)代理商的態(tài)度、能力、市場(chǎng)現(xiàn)狀等因素將代理商分為A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商、B類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商和C類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商三類(lèi)。

A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)口碑好,財(cái)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn),經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng),發(fā)展目標(biāo)明確,是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)來(lái)講,是高價(jià)值渠道資源,必須重點(diǎn)發(fā)展。對(duì)重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營(yíng)銷(xiāo)政策、激勵(lì)政策等方面重點(diǎn)傾斜。

B類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力稍弱,當(dāng)前銷(xiāo)售額稍低,但具有較高的潛力,信譽(yù)好,是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對(duì)象。對(duì)可用的代理商要求無(wú)條件接受培訓(xùn)提升和改造,工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,提升其管理和信息功能。主要對(duì)代理商進(jìn)行管理、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。

C類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力弱,又不思進(jìn)取,信譽(yù)不好,對(duì)此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商,要堅(jiān)決予以取締。這樣,企業(yè)對(duì)部分C類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行取締,更新?lián)Q代,即打一批,更重要的是,通過(guò)打一批,來(lái)嚇一批,即對(duì)B類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力,然后再對(duì)B類(lèi)和A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重點(diǎn)扶持和助銷(xiāo)?？傊?以上措施,其核心目的就是避免企業(yè)銷(xiāo)售人員孤軍奮戰(zhàn),而是企業(yè)要聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行利益捆綁和伙伴聯(lián)盟,共同開(kāi)發(fā)終端,扼住渠道的咽喉,使渠道真正地為企業(yè)服務(wù),不僅有利于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升,更有利于企業(yè)銷(xiāo)售體系的完善和順利管理。4、市場(chǎng)支持〔！人員支持：培訓(xùn)人員支持,對(duì)接銷(xiāo)售人員支持〔2促銷(xiāo)品支持：POP海報(bào)、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁(yè)、其它；〔3促銷(xiāo)活動(dòng)支持：免費(fèi)品嘗、節(jié)日促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、獎(jiǎng)品促銷(xiāo)、堆頭陳列廣告支持：〔4鋪貨支持：進(jìn)店支持〔合作商先行進(jìn)貨,然后我們以貨補(bǔ)方式補(bǔ)助。5、激勵(lì)政策A銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)量：3000—50005000-1000010000-1500015000-2000020000以上獎(jiǎng)勵(lì)：3000元5000元12000元20000元25000元注：以上獎(jiǎng)勵(lì)采用貨補(bǔ)方式操作。B經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)簡(jiǎn)述：可以制定一系列"挑戰(zhàn)性"的銷(xiāo)售目標(biāo),同時(shí)附有"極具吸引力"的經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)方案,鼓勵(lì)他們積極銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品。活動(dòng)目的：提高通路經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的配合度,促使其積極開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng),并努力建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)度。六、未來(lái)展望：為了更好地占領(lǐng)二三線城市的主銷(xiāo)渠道,休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷(xiāo)售通路,并加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度,實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛覆蓋。一是廣泛性、多渠道銷(xiāo)售。休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè),消費(fèi)者對(duì)便利購(gòu)買(mǎi)的要求很高,"買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)"的重要性越來(lái)越凸顯,這就要求廠家推進(jìn)"大通路銷(xiāo)售",進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋,推進(jìn)多通路分銷(xiāo)。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉,傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)通路、KA通路和車(chē)站等特殊通路也要全面覆