廣告媒體效果測評(píng)

第七章廣告媒體效果測評(píng)第一節(jié)媒體量的特征與評(píng)估第二節(jié)媒體質(zhì)的特征與評(píng)估媒體測評(píng)：在選擇媒體時(shí)，必須取得各種媒體的詳盡資料，為獲得這些資料，對報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及其他各種媒體所作的測評(píng)。第一節(jié)媒體量的特征與評(píng)估一、媒體量的特征三個(gè)階段第一階段：媒體的分布：即指各媒體的單位數(shù)。報(bào)紙、雜志媒體是指其銷售份數(shù)；電波媒體是指其被視聽的節(jié)目的電視機(jī)臺(tái)數(shù)。第二階段：媒體視聽眾：即指報(bào)紙、雜志的讀者數(shù)（讀者人數(shù)可能是銷售份數(shù)的數(shù)倍以上）；電波媒體是指各節(jié)目的視聽者數(shù)；戶外媒體或其他媒體時(shí)是指“視或聽”者的人數(shù)。第三階段：廣告視聽眾：是指對各媒體所刊載或被播映的各個(gè)廣告的接觸人數(shù)。二、媒體量的測評(píng)媒體量的測評(píng)：在選擇媒體時(shí)，必須取得各種媒體的詳盡資料，為獲得這些資料，對報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及其他各種媒體所作的定量測評(píng)。媒體測評(píng)可獲得的資料如下：印刷媒體——（1）配達(dá)份數(shù)（銷售份數(shù)）；（2）地區(qū)份數(shù)；（3）讀者層；（4）并讀（兩種以上讀物）；（5）閱讀率。電波媒體——（1）視聽率；（2）視聽者階層（一）電波媒體測評(píng)1、電波媒體的評(píng)估工具2、收視調(diào)查概念家庭開機(jī)率個(gè)人開機(jī)率收視人口收視率觀眾占有率媒體區(qū)域分布3、觀眾組合4、電視收視測評(píng)新趨勢1、電波媒體的評(píng)估工具電視媒體在量上的評(píng)估主要根據(jù)收視行為測得。測評(píng)的內(nèi)容為開機(jī)率、收視人口和收視率等。評(píng)估的工具主要有（三種）：日記法:在各樣本戶裝置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視情況。個(gè)人收視記錄器法:在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及離開時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視情況。這兩種方式經(jīng)常合并使用，成為收視率測評(píng)的主流。被動(dòng)式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時(shí)，記錄器自動(dòng)辨認(rèn)收視者并記錄其收視情況。注意：暴露于節(jié)目前的人口數(shù)并不一定等于實(shí)際收看人數(shù)。媒體效率被過改估計(jì)，可能導(dǎo)致媒體投資的不足。收視資訊是過去發(fā)生的資料，必須參考將實(shí)際投放時(shí)的媒體變化作必需的修正。2、收視調(diào)查概念開機(jī)率：是指所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定的時(shí)間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。按照不同的計(jì)算單位，可以分為家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率。家庭開機(jī)率是指在特定的時(shí)間段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭數(shù)的比率。個(gè)人開機(jī)率是指在特定的時(shí)間段里暴露于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率。收視人口指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率收視率根據(jù)計(jì)算單位的不同可以分為家庭收視率與個(gè)人收視率。家庭收視率指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占擁有電視家庭總數(shù)的比率；個(gè)人收視率是暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。觀眾占有率指各頻道在特定的時(shí)段中所有的觀眾占擁有電視機(jī)的總?cè)丝诘谋嚷?。是從一個(gè)電視節(jié)目的角度去分析各節(jié)目的觀眾占有率及成分。3、觀眾組合指一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。觀眾組合有媒體經(jīng)營各媒體使用的兩個(gè)主要功能:第一，在媒體經(jīng)營上，觀眾組合可以提供對原設(shè)定階層準(zhǔn)確度的評(píng)估，也可以提供節(jié)目制作修正方向。第二，在媒體使用上，觀眾組合提供的是節(jié)目的定位及消耗。4、電視收視測評(píng)新趨勢（1）個(gè)人收視時(shí)代的到來，重視“視聽質(zhì)”。包含四個(gè)涵義：第一，重視個(gè)人收視率第二，收視者對于節(jié)目滿意程度要求提高。第三，節(jié)目本身質(zhì)量的提升。第四，大幅度改善與電視廣告有關(guān)的環(huán)境條件。(2)視聽眾收視情況的轉(zhuǎn)變。第一，越來越多的視聽眾，利用電視或錄影機(jī)的遙控器隨意轉(zhuǎn)臺(tái)。第二，擁有多于一臺(tái)電視機(jī)的家庭，在收視習(xí)慣方面有所不同。第三，有線電視及衛(wèi)星電視相繼引進(jìn)，為視聽眾帶來更大的選擇空間。第四，錄影機(jī)的普及，視聽眾可以自由選擇他們要看的節(jié)目，并能自己安排節(jié)目時(shí)間表。第五，有越來越多的小家庭，對整體的收看習(xí)慣也有影響。（二）印刷媒體測評(píng)印刷媒體測評(píng)可以獲得的指標(biāo)：發(fā)行量閱讀率讀者階層地區(qū)分布刊物并讀（1）發(fā)行量。在同一種印刷媒體中，發(fā)行量越大，廣告效果越大。在媒體運(yùn)用上，發(fā)行量是一個(gè)重要的指標(biāo)。（2）閱讀率。在媒體上刊播出來的廣告是否有人看過，有多少人看過，在閱讀總?cè)藬?shù)中所占的比例有多大。這是廣告主關(guān)心的問題。也是媒體測評(píng)的主要指標(biāo)之一。（3）讀者階層。印刷媒體的讀者有不同的階層。由性別、年齡、職業(yè)，或者收入階層可以表示其構(gòu)成情形。如果廣告公司選擇媒體的讀者階層與訴求對象相一致的媒體，廣告效果會(huì)明顯提高。(4)地區(qū)分布。在一個(gè)地方發(fā)行的印刷媒體可以流傳到其他地方。媒體在各個(gè)地方的發(fā)行就是地區(qū)分布的數(shù)據(jù)。(5)刊物并讀。同種媒體或異種媒體兩種以上讀物合讀。對向特定階層集中訴求或向所有階層廣泛訴求時(shí)，這種資料十分有用。（三）戶外媒體測評(píng)受眾角度可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量與階層媒體角度高度：以平見能見力為最佳高度尺寸：手中看到的尺寸。能見角度：載具所有可以看到的角度中，對各接觸角度的效果評(píng)估。材質(zhì)：呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)的特點(diǎn)及時(shí)性易統(tǒng)計(jì)性自愿性經(jīng)濟(jì)性廣泛性高技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)的方式通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)控。通過查看客戶的反饋量。通過廣告測評(píng)機(jī)構(gòu)。第二節(jié)媒體質(zhì)的評(píng)估媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。質(zhì)化因素與量化因素的區(qū)別：量化因素計(jì)算的是廣度及成本效率；質(zhì)化因素指的是說服的深度及效果。媒體質(zhì)的評(píng)估的評(píng)估項(xiàng)目有：1、媒體沖擊力2、接觸關(guān)注度3、干擾度4、編輯環(huán)境5、廣告環(huán)境6、相關(guān)性1、媒體沖擊力各個(gè)媒體各種廣告欄位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，稱之為各媒體、各廣告欄位的沖擊力（impact）。各個(gè)媒體及其所刊登的廣告欄位，具有對實(shí)際露出的廣告產(chǎn)生附加效果的影響，如視覺化、說明、信賴、色彩、印象等，這些效果影響為廣告表現(xiàn)的潛在力。將這種質(zhì)的特性，作為媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂沖擊力標(biāo)準(zhǔn)。2、接觸關(guān)注度是指消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量?；炯僭O(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心接觸時(shí)高。奧美的調(diào)查：關(guān)注度高的節(jié)目比一般節(jié)目，消費(fèi)者收看的意愿要高出49%，廣告記憶提高30%。3、干擾度干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。應(yīng)用：對節(jié)目的評(píng)價(jià)對競爭廣告的策略4、編輯環(huán)境編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。載具形象：載具本身在消費(fèi)者心目中會(huì)形成的形象特征，例如權(quán)威的或輕松的、高級(jí)的或大眾化的、前衛(wèi)或包羅萬象的等。載具地位：載具地位指特定媒體載具在其類別里所占有的地位，如婦女類雜志、體育類報(bào)紙或新聞?lì)愲娨暪?jié)目在其同類中的領(lǐng)導(dǎo)地位排名。5、廣告環(huán)境廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。它與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。對廣告環(huán)境進(jìn)行評(píng)估的意義在于：如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實(shí)、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。6、相關(guān)性相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。例如，運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育類刊物上；嬰兒用品出現(xiàn)在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上；以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現(xiàn)在介紹科技新知的載具上。相關(guān)性意義在于，消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將較出現(xiàn)在毫不相干的載具上為高。第六章廣告文案測評(píng)第一節(jié)文案測評(píng)的實(shí)質(zhì)第二節(jié)文案測評(píng)的方法第三節(jié)文案測評(píng)應(yīng)注意的問題第一節(jié)文案測評(píng)的實(shí)質(zhì)一、文案測評(píng)的時(shí)間和內(nèi)容根據(jù)測量時(shí)間的不同，廣告效果測量可分為廣告前測、廣告中測和廣告后測。（1）廣告前測：就是在制定了廣告草案以后，在廣告戰(zhàn)役實(shí)際開展之前對其進(jìn)行測驗(yàn)。作用：一是診斷廣告方案中的問題；二是比較、評(píng)價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。廣告前測的優(yōu)點(diǎn)能以相對低的費(fèi)用獲得反饋。預(yù)測廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度廣告前測的缺點(diǎn)所測的是個(gè)別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果。事前延誤時(shí)間。事前測驗(yàn)效果與實(shí)際效果往往不一致。（2）廣告中測：在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時(shí)，對廣告效果進(jìn)行測量。作用：測量廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)加以解決。（3）廣告后測：在整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束以后對廣告效果加以評(píng)估。是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測量廣告結(jié)果。作用：一是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果；二是了解廣告實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動(dòng)提供一定的借鑒。二、文案測評(píng)的準(zhǔn)則廣告研究中有5種基本準(zhǔn)則或說5類反應(yīng)：廣告認(rèn)知廣告及其內(nèi)容的回憶說服（或態(tài)度改變）購買行為準(zhǔn)則對品牌忠誠度或產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)量的測評(píng)第二節(jié)文案測評(píng)的方法文案測評(píng)的大體有兩種方法；實(shí)驗(yàn)室測評(píng)和實(shí)地測評(píng)實(shí)驗(yàn)室測評(píng)：讓被測評(píng)者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室小組面談室，提示廣告給他們看，以測評(píng)其反應(yīng)。實(shí)地測評(píng)：由測評(píng)員訪問樣本戶，以獲得對廣告的反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)室測評(píng)是將表現(xiàn)以外其他事物控制在一定狀態(tài)，這種“控制性”優(yōu)越。實(shí)地測評(píng)則盡量不加入人為操作，任其自然，具有現(xiàn)實(shí)復(fù)元性?，F(xiàn)在正嘗試一種兼?zhèn)鋬烧邇?yōu)點(diǎn)的新法。例如：市場實(shí)驗(yàn)法、實(shí)際刊播試驗(yàn)法以及移動(dòng)的實(shí)驗(yàn)巴士。第三節(jié)文案測評(píng)應(yīng)注意的問題一、選用合適的文案測試方法必須根據(jù)廣告目標(biāo)來評(píng)價(jià)文案測試中不同準(zhǔn)則的有用性。如果一個(gè)廣告活動(dòng)涉及高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略決策，要對所有方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。涉及低風(fēng)險(xiǎn)決策的廣告只須部分評(píng)價(jià)。二、最佳尺度：ARF研究廣告研究基金會(huì)（ARF）指導(dǎo)進(jìn)行的一項(xiàng)使用分線測評(píng)的研究中，最終發(fā)現(xiàn)的結(jié)果。三、注意競爭環(huán)境在測試中，需要搜集測試品牌及所有競爭品牌的資料。四、確定目標(biāo)市場受測試者們應(yīng)代表目標(biāo)市場。五、注重受試者反應(yīng)不同的人在測試環(huán)境中的表現(xiàn)不一樣，這種不同的反應(yīng)有時(shí)會(huì)歪曲測試結(jié)果。六、廣告初稿與成稿七、廣告展示次數(shù)八、自然觀看和強(qiáng)迫觀看九、PACT原則（定位廣告測試原則）原則一：好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)該提供與廣告目標(biāo)相關(guān)的尺度原則二：好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)該在測試開始前就如何使用測試結(jié)果形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。原則三：好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)該具備多種評(píng)估尺度，應(yīng)為單一的尺度