網(wǎng)絡(luò)群體與市場(chǎng)第15章

搜索引擎中的廣告市場(chǎng)

現(xiàn)代搜索引擎兩方面核心技術(shù)之二（第15章）信息服務(wù)廣告主用戶￥………………網(wǎng)絡(luò)門戶廣告（曝光，點(diǎn)擊，價(jià)格）搜索引擎廣告（查詢?cè)~，廣告位，點(diǎn)擊，價(jià)格）鏈接、物料、目的網(wǎng)頁幾個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)wwwww搜索引擎WorldWideWebw廣告主用戶廣告詞查詢?cè)~互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)公司（門戶、搜索引擎）等－－靠出售網(wǎng)頁上的廣告位生存廣告主－－對(duì)每一次來到自己電子商務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)擊給自己帶來平均收入有個(gè)估值互聯(lián)網(wǎng)公司給出每個(gè)廣告位的“點(diǎn)擊率”（例如每小時(shí)幾次），供廣告主估計(jì)廣告位的價(jià)值＝點(diǎn)擊率＊點(diǎn)擊估值，即單位時(shí)間里可能帶來的平均收入?；締栴}：如何給廣告位定價(jià)？不同的廣告位點(diǎn)擊率不同，于是本質(zhì)上價(jià)值是不同的不同的廣告主的點(diǎn)擊估值不同，意味著對(duì)同一個(gè)廣告位的估值不同531點(diǎn)擊率廣告位廣告主點(diǎn)擊估值廣告位估值15754515

854024825155這就是一個(gè)匹配市場(chǎng)，如果我們知道廣告主的估值，就可以給出廣告位的社會(huì)最優(yōu)價(jià)格（市場(chǎng)清倉價(jià)格）。為廣告位定價(jià)還是為點(diǎn)擊定價(jià)？對(duì)廣告主有直接意義的是點(diǎn)擊，因?yàn)樗麑?duì)點(diǎn)擊有估值。注意到，廣告位價(jià)值＝點(diǎn)擊率＊點(diǎn)擊價(jià)值，可見它們的“等價(jià)性”即，互聯(lián)網(wǎng)公司可先算出每個(gè)廣告位的價(jià)格，通過點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)換成點(diǎn)擊價(jià)格，向廣告主收取。531點(diǎn)擊率廣告位廣告主點(diǎn)擊估值廣告位估值15754515854024825155幾個(gè)基本概念廣告位：結(jié)果頁面上可供安排廣告的空間點(diǎn)擊率：廣告位平均每小時(shí)的點(diǎn)擊次數(shù)廣告主點(diǎn)擊收入：從每個(gè)點(diǎn)擊得到的平均預(yù)期收入（估值）廣告主對(duì)廣告位的（單位時(shí)間）估值：點(diǎn)擊率＊點(diǎn)擊收入廣告主的回報(bào)：預(yù)期收入減去支付的價(jià)格對(duì)廣告位的估值－支付的價(jià)格，點(diǎn)擊估值－點(diǎn)擊價(jià)格廣告位的市場(chǎng)清倉價(jià)格點(diǎn)擊率

廣告位

廣告主

點(diǎn)擊收入廣告位

廣告主

估值構(gòu)造廣告位的市場(chǎng)清倉價(jià)格abcxyz30，15，620，10，410，5，2價(jià)格

廣告位

廣告主

估值000按照匹配市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，價(jià)格從0開始，依供需關(guān)系調(diào)整（提高），直到形成完美匹配構(gòu)造廣告位的市場(chǎng)清倉價(jià)格abcxyz30，15，620，10，410，5，2價(jià)格

廣告位

廣告主

估值500此時(shí)，z開始有兩個(gè)偏好賣家構(gòu)造廣告位的市場(chǎng)清倉價(jià)格abcxyz30，15，620，10，410，5，2價(jià)格

廣告位

廣告主

估值830現(xiàn)在，x，y是受限組，a是其鄰居，進(jìn)一步加價(jià)直到13形成了市場(chǎng)清倉價(jià)格abcxyz30，15，620，10，410，5，2價(jià)格

廣告位

廣告主

估值

133013/103/50/2點(diǎn)擊價(jià)格注意這個(gè)匹配的特殊形式?？梢宰C明，在由點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價(jià)值確定的估值矩陣情形，按照點(diǎn)擊價(jià)值的高低配置對(duì)應(yīng)的廣告位達(dá)到社會(huì)最優(yōu)。也就是說，這個(gè)完美匹配的對(duì)應(yīng)形式不是偶然的。321點(diǎn)擊估值上述前提是知道廣告主對(duì)每個(gè)廣告位的估值，且只考慮廣告位因素對(duì)估值的影響但在現(xiàn)實(shí)中這不可能，怎么辦？（廣告主不愿意講，他們的商業(yè)機(jī)密）拍賣：讓他們自己說愿意出多少錢用哪種拍賣形式？最“原始的”：競(jìng)價(jià)排名（出價(jià)高，位置好）相當(dāng)于首價(jià)拍賣，有許多弊病應(yīng)該鼓勵(lì)廣告主“真實(shí)報(bào)價(jià)”－－次價(jià)拍賣我們從第9章已知，在單品拍賣中，次價(jià)拍賣是鼓勵(lì)參拍者真實(shí)報(bào)價(jià)的但現(xiàn)在面對(duì)的是“多個(gè)物品”要與相同數(shù)量的買主同時(shí)匹配的問題，如果采用次價(jià)拍賣方式，應(yīng)該是個(gè)什么規(guī)則？GSP:單品次價(jià)拍賣機(jī)制的一種“自然”推廣GSP:GeneralizedSecond-PriceAuction設(shè)n個(gè)廣告位，按點(diǎn)擊率r1,r2,…,rn，遞減排列n個(gè)廣告主，對(duì)每個(gè)點(diǎn)擊有不同的出價(jià)，遞減排列，b1,b2,…,bn沿著“次價(jià)拍賣”的自然思路將r1分給第一個(gè)廣告主，按b2收取點(diǎn)擊費(fèi)將r2分給第二個(gè)廣告主，按b3收取點(diǎn)擊費(fèi)…將rn分給第n個(gè)廣告主，收取某個(gè)門檻點(diǎn)擊價(jià)格（可以是0）體會(huì)GSP參與競(jìng)拍的廣告主會(huì)怎么看這件事？GSP相當(dāng)于是說；如果你的出價(jià)最高，則意味著你最看重這類商品的價(jià)值，于是你應(yīng)該得到價(jià)值最高的商品，而且我們讓你用次高的報(bào)價(jià)得到它！（其他類推）是的，我的確很看重你的商品，但我不一定要那最高檔的，要個(gè)中檔的，價(jià)格低一些，對(duì)我也許會(huì)更值（估值－價(jià)格）。廣告主在GSP規(guī)則下的“心態(tài)”前面說了每個(gè)廣告主給出了報(bào)價(jià)b1>b2>…>bn其實(shí)每廣告主心里對(duì)點(diǎn)擊有一個(gè)估值v1,v2,…vn，（注，它們不一定有遞減順序）問這種規(guī)則鼓勵(lì)“說實(shí)話”嗎？廣告主有沒有可能通過故意讓他的b和v不一致而獲得更多的好處？能買到廣告位，且“估值?價(jià)格”比較大我們已經(jīng)證明了現(xiàn)在拿出來拍賣的物品多于一個(gè)了（同類但不同質(zhì)），會(huì)有什么實(shí)質(zhì)性的變化？若A的價(jià)值比B高，但A的價(jià)格也比B高，一個(gè)人也許會(huì)選擇買B，覺得“更加值”即有，VA>VB,PA>PB；但，VB?PB>VA?PA

在單品次價(jià)拍賣中，競(jìng)拍者沒有動(dòng)機(jī)讓v和b不一樣。例子在GSP規(guī)則下，愿意給什么報(bào)價(jià)？ABC1040點(diǎn)擊率XYZ廣告位廣告主點(diǎn)擊估值761如果按照估值報(bào)價(jià)，x將以價(jià)格6支付在廣告位A上發(fā)生的點(diǎn)擊，預(yù)期回報(bào)就是7*10?6*10=10；若x報(bào)價(jià)5，得廣告位B，回報(bào)會(huì)如何？7*4?1*4=24于是，我們體會(huì)到在多個(gè)商品同時(shí)拍賣的情形，如此推廣的一種次價(jià)拍賣規(guī)則（GSP）沒有單品次價(jià)拍賣（鼓勵(lì)真實(shí)報(bào)價(jià)）的優(yōu)良性質(zhì)有沒有辦法從不同的角度推廣單品次價(jià)拍賣，使之保持其優(yōu)良性質(zhì)？?jī)蓚€(gè)要素誰該得哪一件商品？分別支付什么價(jià)格？對(duì)單品次價(jià)拍賣支付價(jià)格的一種理解單品次價(jià)拍賣規(guī)則：設(shè)n個(gè)參與人，出價(jià)按照降序排列，v1,v2,…,vn出價(jià)v1者中標(biāo)，支付價(jià)格v2，其他人沒交易支付價(jià)v2的一種含義：補(bǔ)償給由于中標(biāo)者的出現(xiàn)給其他人（集體）帶來的價(jià)值損失如果沒有第一個(gè)人的出現(xiàn)，其他人會(huì)得到什么？－－得到一件價(jià)值為v2的物品從這個(gè)思路推廣單品次價(jià)拍賣讓每個(gè)人支付的價(jià)格等于他的出現(xiàn)對(duì)其他人造成的價(jià)值損失總和。具體來說：按照出價(jià)高低，將廣告位（按點(diǎn)擊率遞減順序）分給廣告主。對(duì)于廣告主X，他的支付價(jià)格如下確定設(shè)，在該匹配中，其他人的出價(jià)總和為Σ1從廣告主集合中去掉X，其他人按照出價(jià)形成新的最優(yōu)匹配（對(duì)應(yīng)一個(gè)新的出價(jià)總和Σ2）Σ2?Σ1就是x要支付的價(jià)格（VCG價(jià)格）VCG價(jià)格＝兩個(gè)價(jià)值總和的差VCG價(jià)格計(jì)算例子設(shè)有三個(gè)廣告位，點(diǎn)擊率分別為10、5、2三個(gè)競(jìng)拍人，出價(jià)（每點(diǎn)擊）分別為3、2、1如何分配廣告位？各自需要支付什么價(jià)格？最優(yōu)分配，總出價(jià)=30+10+2=42計(jì)算X應(yīng)支付的VCG價(jià)格（廣告位）由于x出現(xiàn)并獲得a，y只能得到b，z只得到c，y和z的出價(jià)之和=10+2=12如果x不出現(xiàn)，y將獲得a，z將獲得b，y和z的出價(jià)之和=20+5=25于是，因x的出現(xiàn)，對(duì)y和z造成的價(jià)值損失總和=25?12=13，這就是x應(yīng)該支付的價(jià)格計(jì)算y和z的VCG價(jià)格y出現(xiàn)時(shí)獲得b，x獲得a，z獲得c，x和z的出價(jià)之和=30+2=32如果y不出現(xiàn)，x仍獲得a，z將獲得b，x和z的出價(jià)之和=30+5=35因y的出現(xiàn)，對(duì)x和z造成的價(jià)值損失=35-32=3，即y應(yīng)該支付的價(jià)格z的出現(xiàn)與否不影響他人獲得的價(jià)值，因此他應(yīng)該支付的價(jià)格為01330廣告拍賣價(jià)格計(jì)算例（課堂練習(xí)）假如一個(gè)搜索引擎有兩個(gè)廣告位可以出售。廣告位a的點(diǎn)擊率為10，b的點(diǎn)擊率為5。有三個(gè)廣告主有興趣購買這兩個(gè)廣告位。廣告主x對(duì)每點(diǎn)擊的出價(jià)為3，廣告主y對(duì)每點(diǎn)擊的出價(jià)為2，廣告主z的每點(diǎn)擊出價(jià)為1。分別計(jì)算社會(huì)最優(yōu)分配方案和VCG價(jià)格（點(diǎn)擊價(jià)格），對(duì)你的答案給出簡(jiǎn)要的解釋。VCG定價(jià)機(jī)制的執(zhí)行設(shè)n個(gè)廣告位，按點(diǎn)擊率r1,r2,…,rn遞減排列n個(gè)廣告主，報(bào)告自己對(duì)每個(gè)點(diǎn)擊的出價(jià)（不一定等于自己的估值），遞減排列，b1,b2,…,bn基于出價(jià)，形成最優(yōu)完美匹配，即將r1分給第一個(gè)廣告主，將r2分給第二個(gè)廣告主，…，將rn分給第n個(gè)廣告主獲得廣告位i的廣告主j支付由pij定義的價(jià)格（即VCG價(jià)格）VCG價(jià)格機(jī)制的優(yōu)良特性鼓勵(lì)“講真話”：按照真實(shí)估值出價(jià)是每個(gè)競(jìng)拍者的占優(yōu)策略即沒有理由故意讓出價(jià)偏離估值（無論別人如何出價(jià)）換言之，大家都按照估值報(bào)價(jià)是一個(gè)納什均衡社會(huì)最優(yōu)：買方估值總和最大按照機(jī)制執(zhí)行的定義，當(dāng)大家都“講真話”時(shí)，所得到的廣告位分配就是估值總和最大的證明？VCG價(jià)格的一般表示令S為賣方（廣告位）集合，B為買方集合表示在所有可能的買賣雙方匹配中對(duì)應(yīng)的最大估值（出價(jià)）總和若i為某個(gè)賣方，j為某個(gè)買方，則S?i和B?j表示相應(yīng)的少一個(gè)元素的集合。從而也都有相應(yīng)的含義用pij表示買方j(luò)得到商品i應(yīng)付的VCG價(jià)格，有我們要說，如果j采用真實(shí)報(bào)價(jià)且按此支付，則他沒有理由改變一個(gè)廣告主調(diào)整報(bào)價(jià)的原因可以獲得一個(gè)不同的廣告位，從而獲得較大的“差價(jià)”（回報(bào)）現(xiàn)設(shè)他通過改變報(bào)價(jià)，被匹配到不同的廣告位h，得到的回報(bào)是設(shè)廣告主j真實(shí)報(bào)價(jià)獲得廣告位

i，他得到的回報(bào)是是否有？？？？因?yàn)橛校阂簿褪且C：？？？注意vij是整體最優(yōu)匹配的一部分，即，左邊但是在vhj固定之后的最大估值之和也就是，右邊得證下面這個(gè)認(rèn)識(shí)有助于理解最后的斷言給定一個(gè)n＊n矩陣，設(shè)我們從中選出了n個(gè)和最大的不同行不同列元素（記作Σ1）。且令aij是其中在第

i

行選出的元素。若在第i行先固定任一h≠j元素aih，再考慮與其他不同行不同列元素之最大和（記作Σ2）必有：Σ1≥Σ2例子不同行不同列元素之最大和：Σ1=8＋4＋4＋8=24如果我們固定第4行的第1列元素6，再看與其