科技行業(yè)-家裝電商專題研究垂直渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)

莫尼塔 :

張晶博士: 家裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)莫尼塔 ）投資發(fā) WeGo 0

20022003200420052006200720082009201020112012

市場(chǎng)規(guī)模超過1萬億，而家居市場(chǎng)0

入穩(wěn)定發(fā)展期，未來的CAGR可能

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 0

2014

本停止增長，基本穩(wěn)定在12500億左右。根據(jù)《2013家居產(chǎn)業(yè)百 》，家居制造 推廣業(yè)務(wù)，無論是家居制造還是流通類企業(yè)，其商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增長率都在近年出現(xiàn)明 7.0% 7.0%

家居百強(qiáng)新開商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增速明顯下

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 紅星美凱龍的營業(yè)收入和凈利 營收增 利潤增

紅星美凱龍的商場(chǎng)數(shù)商場(chǎng)數(shù) 增長

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作為最大的線下家居賣場(chǎng)之一的紅星美凱龍，其營收和凈利潤水平也一度在2012年出現(xiàn)下賣場(chǎng)以租賃和管理收入為主的商業(yè)地產(chǎn)模式正在來自O(shè)2O模式巨大的。莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 我國家居線上交易規(guī)模及其滲透 建材家居中天貓與齊家網(wǎng)規(guī)模較 0

各國家居網(wǎng)購比例比中 法 英

例目前僅為3.74%，與發(fā)達(dá)國家15%-20%莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 與多數(shù)消費(fèi)品或服務(wù)相比，建材家居和裝修的知識(shí)壁壘比較高，說的通俗一點(diǎn)，多數(shù)人不懂裝修，例如不會(huì)判斷建材產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，不知道裝修有哪些環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)注意哪些事項(xiàng)，會(huì)出哪些問題等等。因?yàn)樯鲜鲈颍b修對(duì)于很多人而言是個(gè)很頭效的信息獲取渠道和可以互相溝通交流的朋友。

莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 傳統(tǒng)家裝行業(yè)的商業(yè)模部分部分貓1設(shè)計(jì)師既做設(shè)計(jì)又負(fù)責(zé)，有做高造價(jià)2裝修公司以低報(bào)價(jià)吸3施工隊(duì)偷工減料，以莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo A公A公莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 齊家網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)銷售模式下市場(chǎng)的

4倍或者更高（事實(shí)上，門市費(fèi)用，即家居賣能達(dá)到40%-50%之間）。家居美樂樂的CEO高揚(yáng)把高端進(jìn)口床墊的利潤比作，其莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

需要借助企業(yè)的線下線上平臺(tái)無邊界，源整合能力

以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品獲

加上 驗(yàn)店及倉

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 我國家居行業(yè)市場(chǎng)集中度低，家居類百強(qiáng)CR100不超過商和終端銷售的市場(chǎng)集中度。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 家裝的商業(yè)模莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 整個(gè)家裝消費(fèi) 未來理想的家 建 前臵導(dǎo)信

設(shè)設(shè)站、土撥鼠

建建裝目前多數(shù)家裝都是從其中一個(gè)或裝

等家具美樂樂、齊家等

售后物

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

主營家裝服務(wù)，逐漸覆蓋家具或?qū)毺鞂毺炱脚_(tái)第家裝的具體案例分莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 銷售額（億元 體驗(yàn)店（右軸50收入構(gòu)自營收入構(gòu)自營產(chǎn)品銷售入（主要 合作品傭金/返合作家裝企業(yè)量

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出淘寶建立了自己的B2C，以自主銷售模式為主，業(yè)務(wù)涵蓋建材、冊(cè)會(huì)員達(dá)1000萬。目前美樂樂擁有幾個(gè)建材自有品牌，自有品牌占到20億元，未來2-3年有望每年保持莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 優(yōu)勢(shì)一：主打線上導(dǎo)流+線驗(yàn)的O2O模式，降低成美樂樂的O2O模美樂樂從 年開始型“線上+線驗(yàn)” O2O模式。目前為止，已經(jīng)開設(shè)了316家體驗(yàn)店，4家樣板間，覆蓋190座城美樂樂體驗(yàn)傳統(tǒng)家居賣坪效（年1.2-1.43-4成本（月50元/平150-200元/平美樂樂體驗(yàn)傳統(tǒng)家居賣坪效（年1.2-1.43-4成本（月50元/平150-200元/平占銷售比4%-30%-占銷售比7%-整體占銷售比13%-50%甚至以 美樂樂從最前端供貨，免去中間額外的費(fèi)用，不管是自有品牌還是合作品 莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 美樂樂只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)找工廠代工。美樂樂向每個(gè)工廠都派有QC，美樂樂目前1/3的產(chǎn)（）2/3）個(gè)月后提高到50%以成本比國內(nèi)外銷廠低30%，比內(nèi)銷廠低

原材料方面，美樂樂從2013年開始全球采購，進(jìn)一步壓莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 美樂樂的物流體等14個(gè)倉儲(chǔ)中心，同美樂樂的物流體。倉庫的面積在1-3萬平米之間，美樂樂“最后”的五包服

美樂樂的物流主要采取“自建+第三出發(fā)主要采用第物流，通過海

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 201320132013/2013 過平臺(tái)和其他增值服務(wù)（鏈金融）來，我們認(rèn)為費(fèi)用的控制已經(jīng)開始初步體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)，但從與京東 升空間，這也是未來實(shí)現(xiàn)盈莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 在企業(yè)成立初期，凡客曾經(jīng)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，以及較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力（自建倉儲(chǔ)物流+第物流，產(chǎn)品直接找廠商代工）迅速在服裝類中脫穎而出，前幾年每年都在以

2010年開始，凡客開始瘋狂地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品SKU，從服裝延伸至鞋子、家紡、化妝品甚至是電飯鍋、拖把。產(chǎn)品品類跨度之大使得凡客難以把握消費(fèi)者的需求，并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量失去了控制，也從此失去了競(jìng)爭(zhēng)力，隨之而來是庫存壓莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 齊家網(wǎng)銷售 齊家

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齊家網(wǎng)在裝修家居建材類垂直平臺(tái)的市占超過超過超過

齊家網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，是一個(gè)以B2C平臺(tái)為家居中的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過40%。年幾百萬，年多萬，至今一直。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 齊家網(wǎng)的三大業(yè)務(wù)板

齊家網(wǎng)的收入結(jié)

齊家團(tuán)購：線上，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)

1線上及線下展 、場(chǎng)租及線上平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)

向合作的家裝企業(yè)收取一定的莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo

還會(huì)安排集中砍價(jià)環(huán)節(jié)，由齊家的專業(yè)砍價(jià)師，對(duì)同等產(chǎn)品，齊家的價(jià)格比傳統(tǒng)賣場(chǎng)低10%-30%

齊家網(wǎng)給每名會(huì)員配備一個(gè)“裝修助手”，提供信齊家會(huì)給商家做培訓(xùn)、咨詢、系統(tǒng)支持。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 供一整套的整方占銷售額的幾生產(chǎn)廠市線下賣消費(fèi)

生產(chǎn)廠消費(fèi)

生產(chǎn)廠 省市消費(fèi)

龍等線下賣場(chǎng)，但對(duì)于各級(jí)等，分的自營產(chǎn)品外，第產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)F2C。相比線下賣場(chǎng)，齊家網(wǎng)通過定位精莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo VS齊家網(wǎng)：更看好美樂樂通過供應(yīng)鏈的整合和銷售渠美樂 家居的因 齊家品牌，通過QC控制自營產(chǎn)品品牌，通過QC控制自營產(chǎn)品質(zhì)量， 第依賴SEM，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用占銷售額目前市場(chǎng)費(fèi)用1-2個(gè)億，近期低，線驗(yàn)店進(jìn)行實(shí)體展示，安裝、維修等服務(wù)采取與第合作供整套方案，通過制定標(biāo)準(zhǔn)流程提升標(biāo)準(zhǔn)的14個(gè)倉庫以及自建和第物流基本覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)，家居垂直力莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年4月，紅星美凱龍的品牌星易家正式上

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大兵壓境，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)采取了積極應(yīng)戰(zhàn)的方式。知名的傳統(tǒng)家居中大多自建過，其中包括紅星美凱龍、居然之家、吉盛、東方家園等，然而卻未見

高來掙錢，公司的利益所在是增加中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，商場(chǎng)經(jīng)營是否不是主要考慮通過減少中間環(huán)節(jié)以“價(jià)低量多”的高性

傳統(tǒng)自建的最點(diǎn)在于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的模式跟電售價(jià)和掙錢，是靠減少中間環(huán)節(jié)，降低售價(jià)提高銷量掙錢。因此無論傳統(tǒng)是采取線上線下價(jià)格“雙軌制”還是以“線上中，線下高端”的差異，左右手胡博都是繞不開的難題。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔的商業(yè)模土巴兔業(yè)務(wù)板 土巴兔收入結(jié)

土2位線下團(tuán)購服務(wù)費(fèi)，加上 廣告位土2位線下團(tuán)購服務(wù)費(fèi)，加上 廣告位收費(fèi)占比不到，土巴兔可以推薦3家裝修公司（最終成交，三家裝修公司都需要為此而付莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年土巴兔的各項(xiàng)運(yùn)營指日均莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔的免費(fèi)方案與“裝修寶”服土撥鼠的免費(fèi)方案與“家居寶”服

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年土巴兔的各項(xiàng)運(yùn)營指

家裝垂直可以通過提供全面直接的內(nèi)實(shí)交易的裝修公司評(píng)裝修過程中的信息不莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 以長安致尚XT為例，汽車之家可以提供關(guān)于該車型的諸多評(píng)測(cè)信凈利率（汽車之家 2014

汽車之家主要是通過的位以及向汽車經(jīng)銷商提供銷售線索獲得營收，商業(yè)模式與土巴兔非常汽車之家在內(nèi)容的深度和廣度上領(lǐng)先于其他汽車資訊平臺(tái)，汽車之家有大量，包括關(guān)于新車發(fā)布的細(xì)致，測(cè)試車后的用車數(shù)據(jù)等，此外活躍的用戶也能提供許多專業(yè)的問題答復(fù)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增強(qiáng)了汽車之家的用戶粘性，也是其網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用能夠合理控制的根本。

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔對(duì)裝修流程的介入只限于 監(jiān)理，整體控制力仍然較

土巴兔商業(yè)模式的最大價(jià)值在于架起了一座業(yè)主和消費(fèi)者之間的橋梁（ 人員占比達(dá)到 莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 搜房的分類信息服務(wù) 服務(wù)在今年遭遇重 樂居 業(yè)務(wù)則依然保持高速增

市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)

20142014年以來搜房和樂居的股價(jià)表

6

搜 樂

房的兩大業(yè)務(wù)電子商務(wù)和分類信息服務(wù)增因，在市場(chǎng)下滑階段，開發(fā)商或二手介對(duì)于垂直的要求已不僅僅是提供用戶信息，幫助促成交易，而搜房下服務(wù)方面的短板無疑被充分地出來，這也是導(dǎo)莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 家裝e站的商業(yè)模

莫尼塔 ）投資發(fā) WeGo 家裝e站施工包、主材包的累計(jì)銷量（截至 家裝e站當(dāng)前的收入規(guī)模還很主材包（安/3///站51站000/站////站/000 0 主材銷售收主材銷售收施工收入分（5%未收取服務(wù)商加盟費(fèi)（3、5、源設(shè)計(jì)費(fèi)收入分賬（10收取

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 積，單位面積設(shè)計(jì)費(fèi)取決于所選設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。的家裝e站通過對(duì)積，單位面積設(shè)計(jì)費(fèi)取決于所選設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。的莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

供應(yīng)鏈整合方 裝修標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量方1在裝修領(lǐng)域，金螳螂具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值業(yè)務(wù)的材料供應(yīng)鏈體系到家裝e站降低心，建立物流運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正意義

工標(biāo)準(zhǔn)化管理經(jīng)驗(yàn)。家裝e站去掉傳統(tǒng)包工螳螂會(huì)幫助家裝e站給工人提供免費(fèi)的認(rèn)證長的線上評(píng)價(jià)體系，確保多勞者或干得好的莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 家裝e站的設(shè)臵略顯簡單，除產(chǎn)品外并無其他內(nèi)

盡管家裝e站有著多數(shù)家裝都難以匹敵的供應(yīng)鏈整合能力和這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的前提是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量保證和隨之而來的訂單增長，這也是最終實(shí)外購流

UGC裝修信息資訊 莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 家裝的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。關(guān)企業(yè)通過重構(gòu)商業(yè)模式、完善物流倉儲(chǔ)和、整合供應(yīng)鏈等，減少中間環(huán)節(jié)，消除消費(fèi)痛點(diǎn)，并幫助上游供應(yīng)商和終端銷售實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張，提升市場(chǎng)集中度。服務(wù)模式。但這需要極強(qiáng)的資源整合能力，難度較大。目前多數(shù)家裝都是從其中一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)切入，按照側(cè)重點(diǎn)的不同，家裝可分為兩大類型：家居和家裝垂直。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 莫尼塔（）投資發(fā)信息不再昂貴 從海量信息中獲取價(jià)值變得昂e 傳真:(8621)3852

傳真:(8610)5830