第一章 市場分析(高級營銷師分冊)

中南大學(xué)商學(xué)院市場營銷

與旅游管理系主任羅劍宏教授高級營銷師分冊第一章市場分析

國家職業(yè)資格培訓(xùn)高級營銷師營銷師助理營銷師營銷師階梯

一、確定是否作市調(diào)與預(yù)測

１.是否有足夠的資源（資金等）２.能否把握市場時機(jī)(泰坦尼克）３.制定決策所需信息是否存在４.調(diào)研能否帶來收益第一節(jié)市場調(diào)研是否進(jìn)行市場調(diào)研？市場規(guī)模低邊際利潤高邊際利潤小成本可能大于收益。如：修眼鏡的螺絲刀、左撇子使用的筷子等，不需要做營銷調(diào)研收益可能大于成本。例如：昂貴的運動服、男人餐廳等，可以實施營銷調(diào)研（法國專為皇室成員而開的首飾店）大收益可能大于成本。如：冷凍食品、牙垢控制牙刷等，可以實施營銷調(diào)研收益極可能大于成本。例如：醫(yī)用掃描儀、東芝高清液晶電視等，可以實施營銷調(diào)研二、確定市場預(yù)測步聚１.確定預(yù)測目標(biāo)２.搜集、整理資料３.選擇預(yù)測方法４.建立預(yù)測模型５.評價模型６.利用模型進(jìn)行預(yù)測７.分析預(yù)測結(jié)果８.編寫預(yù)測報告９.輸出預(yù)測結(jié)果三、進(jìn)行市場預(yù)測

市場預(yù)測的方法主要分為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法（一）定性預(yù)測法根據(jù)經(jīng)驗，直觀預(yù)測１.購買者意向調(diào)查法２.銷售人員綜合意見法３.專家意見法（德爾菲法）４.市場試銷法５.市場因子推演法購買者意向調(diào)查法●滿足以下三個條件，購買者意向調(diào)查法比較有效：第一、購買者的購買意向是明確清晰的。第二、這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動。第三、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。用這種方法預(yù)測非耐用消費品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需求的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需求的可靠性則更高。銷售人員綜合意見法此方法的優(yōu)點：銷售人員了解市場較全面深刻。由于銷售人員參與預(yù)則，對完成任務(wù)有信心?？色@得按產(chǎn)品、區(qū)域和顧客等各種預(yù)測數(shù)據(jù)。存在問題：常常走極端。故意壓低數(shù)字。沒有預(yù)測能力。（有的銷售人員缺乏調(diào)研和預(yù)測能力，如“差別”中提到的阿諾德和布魯諾）專家意見法（德爾菲法）此方法的基本過程：專家獨立預(yù)測→分析人員綜合→再請專家修訂。如此反復(fù)，直到各專家意見基本一致為止。主要優(yōu)點：1、預(yù)測過程迅速，成本較低2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和（不像春秋戰(zhàn)國分界年限之爭)3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補主要缺點：1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實2、責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而對于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測，可靠性較差將產(chǎn)品投放到某一特定地區(qū)或消費對象，進(jìn)行試銷，再依據(jù)試銷數(shù)據(jù)對未來做出預(yù)測。Y=Q×N×D其中：Y是年銷售量預(yù)測值

Q是每單位用戶（家庭）年內(nèi)平均消費量

N是整個市場的總用戶（家庭）數(shù)

D是用戶重復(fù)購買數(shù)市場試銷法市場因子推演法市場因子是指市場中可引起對某種商品需要的相關(guān)因子。如每年的結(jié)婚人數(shù)是住房、家電的需求量的市場因子。（二）定量預(yù)測法

根據(jù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計預(yù)測１.回歸分析法２.時間序列分析法３.直線趨勢法４.統(tǒng)計需求分析法回歸分析法回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計工具進(jìn)行定量預(yù)測的方法，即利用預(yù)測對象與影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式進(jìn)行預(yù)測?；貧w分析法可分為一元回歸和多元回歸。時間序列分析法時間序列是指各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按時間先后順序排列而成的數(shù)列。將其數(shù)列按一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計未來變化趨勢，這就是時間序列分析法。也叫歷史延伸法或外推法。運用此方法，前提是：準(zhǔn)確、完整的時間序列數(shù)據(jù)。直線趨勢法直線趨勢法是運用最小平方法進(jìn)行預(yù)測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法，其預(yù)測模型為：

y＝a＋bx統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素，主要有價格、收入、人口和促銷等。

一、分析宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策１.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

美國學(xué)者羅斯托把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為５種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段和大量消費階段２.經(jīng)濟(jì)形勢

如GDP的增長速度第二節(jié)國際市場分析二、分析國際營銷環(huán)境（一）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

１.經(jīng)濟(jì)制度：資本主義制度和社會主義制度

２.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展型、工業(yè)發(fā)達(dá)型４大類

３.經(jīng)濟(jì)特征：人口因素、收入因素

４.自然資源

５.基礎(chǔ)設(shè)施：能源、交通、通訊金融、商業(yè)

６.外匯匯率（二）國際政治法律環(huán)境

１.政治的穩(wěn)定性２.對國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度３.貿(mào)易壁壘

其中最常用的手段是進(jìn)出口許可證和進(jìn)出口配額制４.專利與商標(biāo)保護(hù)（通領(lǐng)集團(tuán)生產(chǎn)的漏電保護(hù)器從2004年進(jìn)入美國市場在短短的六個月時間，占領(lǐng)10%的市場份額，引起了美國同行業(yè)的恐慌，引發(fā)了一系列以知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)為由的專利官司）５.價格控制６.反壟斷法和防止不公平競爭法７.行政效卒８.關(guān)稅政策９.國有化政策