XXXX凱美瑞“突破時空界限”上海車展廣告投放營銷策劃

文案背景:客戶有計劃在車展中心附近做廣告,希望白馬能提供點位建議;但白馬在車展附近資源稍有遜色,銷售人員以“時間領(lǐng)先,空間超前”的策略成功說服客戶把投放范圍放寬到主干道等繁華路段本文亮點:

聰明的策略

兩個大眾車的案例比較精煉

鮮明的文案包裝

新凱美瑞突破時空界限

——上海車展投放方案2009年2月新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞上市宣傳策略

09年上海國際車展契機新凱美瑞華麗變身上市數(shù)次蟬聯(lián)全國中高級轎車銷量冠軍的廣汽豐田凱美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技術(shù)、新配置、新價格驚艷登場。務求提高綜合性價比，繼續(xù)在2009年的車市搶占市場領(lǐng)先地位。由于新產(chǎn)品推出，此時新凱美瑞的宣傳需要：加強新車曝光率廣而告之新車型的賣點推動目標消費者主動了解或試駕最終目的：提高新品認知度提升品牌第一提及率（TOM）拉動銷售，占領(lǐng)市場新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞上市宣傳策略

09年上海國際車展契機09年上海國際車展契機兩年一屆的上海國際車展將于今年4月22-28日在上海新國際博覽中心舉辦，成為中國乃至國際汽車工業(yè)最理想、最重要的展示、發(fā)布及貿(mào)易平臺之一。在全球經(jīng)濟不景氣的今天，中國汽車市場也成為國外汽車廠家的“必爭之地”。所有中外汽車廠商都積極參與，整車展示面積不降反增,總規(guī)模達17萬平方米，創(chuàng)歷屆之最。各大汽車廠商紛紛帶來最新的車型、制定最有競爭力的價格參與本次國內(nèi)外備受矚目的國際A級車展，以展示實力、搶占市場。新凱美瑞應乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會，加強品牌曝光率，顯示實力，在競爭對手中突圍而出新凱美瑞+上海國際車展投放需求會展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在會場附近的廣告媒體只能在觀展當天接觸受眾，接觸頻次低是否只集中在會展周圍投放廣告呢？提升品牌/新車第一提及率高接觸頻次以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標受眾的興趣，驅(qū)使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展上海車展投放目的時間先人一步突破空間局限在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關(guān)注度覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的興趣及喜好09年上海國際車展媒體環(huán)境展會場內(nèi)：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給靚麗車模多款進口名車人山人海展會場外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力大型外墻廣告牌熱氣球旗幟招牌09年上海國際車展投放策略分析購車人士認識品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受眾的目光及關(guān)注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預備會場內(nèi)外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產(chǎn)品的第一提及率新凱美瑞如何在競爭激烈的上海車展內(nèi)突圍而出呢？必須在時空上占盡先機！09年上海國際車展投放策略分析新凱美瑞上海車展戶外媒體投放策略時間領(lǐng)先在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關(guān)車展信息，讓觀展者在去車展前，已經(jīng)關(guān)注此新車型，并形成主動去展廳觀展的意愿空間超前擴大作戰(zhàn)陣地，率先覆蓋市區(qū)繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車展前已加深印象不僅針對會場附近點位，更應打破局限，覆蓋通往會展的各大主干道候車亭是適合新凱美瑞—上海車展投放的戶外媒體“風神榜”候車亭資源數(shù)量2570個大牌，917個中牌套裝媒體效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒體覆蓋率(1+reach)74%78%80%86%88%89%廣告回憶率（65+）18%32%45%35%53%68%數(shù)據(jù)來源：ACE2.0,廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上上海候車亭實景照片候車亭媒體效果預測數(shù)據(jù)來源：ACE2.0,廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上白馬候車亭強大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達98％候車亭媒體影響力達71.6％（CMMS）候車亭是適合新凱美瑞—上海車展投放的戶外媒體高接觸頻次，有效強制加深受眾記憶，推動主動認知電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達率。候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強。有效推動受眾從被動接觸廣告轉(zhuǎn)化至主動認知新品候車亭接觸頻次候車亭是適合新凱美瑞—上海車展投放的戶外媒體發(fā)布周期及形式靈活，積極配合上海車展宣傳戶外媒體最短發(fā)布周期對比常規(guī)發(fā)布周期為2周，有效配合各類短期活動可使用“旋風式”發(fā)布，在車展前兩天大量發(fā)布，覆蓋全城每個角落，在城內(nèi)制造轟動效果，令新品深入人心新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞上市宣傳策略

09年上海國際車展契機新凱美瑞－上海國際車展候車亭投放策略車展前后兩周（4月14-27日），以常規(guī)套裝發(fā)布進行預熱及維持品牌曝光度車展媒體日前兩天（4月18-19日），增加旋風式發(fā)布，以大量發(fā)布數(shù)量覆蓋全城，短期提升到達率，加深受眾對新車的認知度及回憶率發(fā)布周期策略常規(guī)套裝發(fā)布（100大）4月14-17日4月18-19日4月20-27日媒體日前兩天旋風式發(fā)布（300大）車展前一周以100大預熱提示車展期間以100大維持發(fā)布效果新凱美瑞－上海國際車展候車亭投放策略1.市區(qū)繁華路段－增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強和樹立品牌形象2.CBD商業(yè)中心區(qū)域－覆蓋最有消費力的目標人群3.通往上海新國際博覽中心的各大主干道—進一步強化目標受眾留意新凱美瑞的意愿發(fā)布區(qū)域策略人民廣場外灘觀光區(qū)淮海路高檔寫字樓、社區(qū)成功案例分享案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場大眾集團充分認為白馬候車亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費者，發(fā)布靈活

2006年11月18-27日，北京車展在國際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車展，多款新車通過這次展會首次與公眾見面在同期沒有電視配合的情況下，大眾將其車展的信息候車亭媒體上大數(shù)量風暴式發(fā)布2天，迅速預熱了北京市場，快速傳遞了廣告信息廣告發(fā)布背景：成功案例分享案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場利用白馬候車亭強大的資源優(yōu)勢，在短短14天中利用500大×2天的風暴發(fā)布，制造轟動性效果，之后又以200大×12天的常規(guī)發(fā)布，使大眾車展信息迅速引爆這個北京市場2天12天500大200大候車亭發(fā)布策略

－短期大數(shù)量快速引爆市場白馬候車亭實現(xiàn)“大眾車展“的媒體需求的最佳選擇：發(fā)布模式靈活＋高覆蓋的媒體網(wǎng)絡成功案例分享案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場候車亭風暴式發(fā)布2天，短時間內(nèi)起到了給市場升溫的作用，白馬特有的套裝發(fā)布使活動信息的推廣更加引人注目，取得了非常理想的效果數(shù)據(jù)來源：華南國際SOA07年1月BJ成功案例分享案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場上海大眾－北京車展實景照發(fā)布城市：北京發(fā)布數(shù)量：500塊大牌發(fā)布時間：2006年11月成功案例分享案例二大眾汽車08北京車展＋新車上市廣告發(fā)布背景：懸念期：2008.04.18~04.20發(fā)布量：1000大新品推廣期：2008.04.20~05.03發(fā)布量：500大一汽大眾為配合車展及即將推出的新車造勢，利用旋風式＋常規(guī)廣告的投放策略，分兩期投放，使一汽大眾新寶來的廣告信息在整個車展期間遍布北京街頭第一期：懸念式發(fā)布－在車展前兩天起，通過為期2天的旋風式廣告，引入“新寶來”概念，使新車在上市前便引起的受眾廣泛關(guān)注，創(chuàng)造轟動效應第二期：新品推廣期過后，持續(xù)大量發(fā)布新車主畫面，正式推出“新寶來”，同時配合電視廣告，進一步加深受眾對新品的印象，快速建立新品知名度成功案例分享案例二大眾汽車08北京車展＋新車上市單位：％43%汽車行業(yè)客戶平均回憶率候車亭畫面回憶率基數(shù)=每城市所有被訪問者（300樣本）預測數(shù)據(jù)來源：ACE（2.0）總體回憶率（15-60歲男女）城市預測回憶率（±10%）北京80%BenchMark大眾汽車候車亭廣告北京采用風暴式發(fā)布，下畫四周后調(diào)研時，廣告回憶率仍高達79%，發(fā)布效果非常理想主測試畫面成功案例分享案例二大眾汽車08北京車展＋新車上市08.04.18～04.20/500大發(fā)布日照08.04.18～0.4.20/500大發(fā)布夜照08.04.20～05.03/500大發(fā)布日照08.04.20～05.03/500大發(fā)布夜照實景照：候車亭是配合車展宣傳的有效媒體候車亭在車展所起的媒體作用快速及提前告知向目標受眾有效地傳達活動信息時間超前突破空間限制臺州中通汽車銷售有限公司

溫嶺五一車展捷豹靜態(tài)展示報告活動概況活動時間：2012年4月30日-5月3日活動地點：溫嶺會展中心活動目的：一、收集潛在客戶信息

二、促進捷豹銷售三、與潛在客戶進行感性溝通四、增加品牌曝光率活動形式：靜態(tài)展示計劃邀請客戶：30人活動邀約邀約類型計劃邀約數(shù)量實際邀約數(shù)量新增潛在客戶35300意向客戶邀約3020新增訂單31媒體邀約55軟文宣傳55合計180331活動客戶邀約訂單KPI備注XJ3.01活動KPI活動場地信息場地名稱地址溫嶺會展中心溫嶺市中心大道南側(cè)

簡介：溫嶺會展中心總占地120畝，一期用地面積51畝，總建筑面積11779平方米，規(guī)劃室內(nèi)標準展位500多個，室外標準展位400多個；二期用地面積51畝，設(shè)展館、地下車庫和人防工事等，規(guī)劃室內(nèi)標準展位600多個。中心的建成將會有力推進溫嶺的城市經(jīng)濟發(fā)展和城市品位的提升，同時也能進一步推進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拉動服務業(yè)的發(fā)展?；顒有麄鞯镀霯ED軟文宣傳溫嶺日報愛卡汽車網(wǎng)活動物料背景墻精致餐點客休區(qū)活動精彩瞬間（活動照片）活動費用總結(jié)謝謝！文案背景:客戶有計劃在車展中心附近做廣告,希望白馬能提供點位建議;但白馬在車展附近資源稍有遜色,銷售人員以“時間領(lǐng)先,空間超前”的策略成功說服客戶把投放范圍放寬到主干道等繁華路段本文亮點:

聰明的策略

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新凱美瑞突破時空界限

——上海車展投放方案2009年2月新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞上市宣傳策略

09年上海國際車展契機新凱美瑞華麗變身上市數(shù)次蟬聯(lián)全國中高級轎車銷量冠軍的廣汽豐田凱美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技術(shù)、新配置、新價格驚艷登場。務求提高綜合性價比，繼續(xù)在2009年的車市搶占市場領(lǐng)先地位。由于新產(chǎn)品推出，此時新凱美瑞的宣傳需要：加強新車曝光率廣而告之新車型的賣點推動目標消費者主動了解或試駕最終目的：提高新品認知度提升品牌第一提及率（TOM）拉動銷售，占領(lǐng)市場新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞上市宣傳策略

09年上海國際車展契機09年上海國際車展契機兩年一屆的上海國際車展將于今年4月22-28日在上海新國際博覽中心舉辦，成為中國乃至國際汽車工業(yè)最理想、最重要的展示、發(fā)布及貿(mào)易平臺之一。在全球經(jīng)濟不景氣的今天，中國汽車市場也成為國外汽車廠家的“必爭之地”。所有中外汽車廠商都積極參與，整車展示面積不降反增,總規(guī)模達17萬平方米，創(chuàng)歷屆之最。各大汽車廠商紛紛帶來最新的車型、制定最有競爭力的價格參與本次國內(nèi)外備受矚目的國際A級車展，以展示實力、搶占市場。新凱美瑞應乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會，加強品牌曝光率，顯示實力，在競爭對手中突圍而出新凱美瑞+上海國際車展投放需求會展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在會場附近的廣告媒體只能在觀展當天接觸受眾，接觸頻次低是否只集中在會展周圍投放廣告呢？提升品牌/新車第一提及率高接觸頻次以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標受眾的興趣，驅(qū)使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展上海車展投放目的時間先人一步突破空間局限在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關(guān)注度覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的興趣及喜好09年上海國際車展媒體環(huán)境展會場內(nèi)：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給靚麗車模多款進口名車人山人海展會場外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力大型外墻廣告牌熱氣球旗幟招牌09年上海國際車展投放策略分析購車人士認識品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受眾的目光及關(guān)注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預備會場內(nèi)外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產(chǎn)品的第一提及率新凱美瑞如何在競爭激烈的上海車展內(nèi)突圍而出呢？必須在時空上占盡先機！09年上海國際車展投放策略分析新凱美瑞上海車展戶外媒體投放策略時間領(lǐng)先在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關(guān)車展信息，讓觀展者在去車展前，已經(jīng)關(guān)注此新車型，并形成主動去展廳觀展的意愿空間超前擴大作戰(zhàn)陣地，率先覆蓋市區(qū)繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車展前已加深印象不僅針對會場附近點位，更應打破局限，覆蓋通往會展的各大主干道候車亭是適合新凱美瑞—上海車展投放的戶外媒體“風神榜”候車亭資源數(shù)量2570個大牌，917個中牌套裝媒體效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒體覆蓋率(1+reach)74%78%80%86%88%89%廣告回憶率（65+）18%32%45%35%53%68%數(shù)據(jù)來源：ACE2.0,廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上上海候車亭實景照片候車亭媒體效果預測數(shù)據(jù)來源：ACE2.0,廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上白馬候車亭強大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達98％候車亭媒體影響力達71.6％（CMMS）候車亭是適合新凱美瑞—上海車展投放的戶外媒體高接觸頻次，有效強制加深受眾記憶，推動主動認知電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達率。候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強。有效推動受眾從被動接觸廣告轉(zhuǎn)化至主動認知新品候車亭接觸頻次候車亭是適合新凱美瑞—上海車展投放的戶外媒體發(fā)布周期及形式靈活，積極配合上海車展宣傳戶外媒體最短發(fā)布周期對比常規(guī)發(fā)布周期為2周，有效配合各類短期活動可使用“旋風式”發(fā)布，在車展前兩天大量發(fā)布，覆蓋全城每個角落，在城內(nèi)制造轟動效果，令新品深入人心新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞上市宣傳策略

09年上海國際車展契機新凱美瑞－上海國際車展候車亭投放策略車展前后兩周（4月14-27日），以常規(guī)套裝發(fā)布進行預熱及維持品牌曝光度車展媒體日前兩天（4月18-19日），增加旋風式發(fā)布，以大量發(fā)布數(shù)量覆蓋全城，短期提升到達率，加深受眾對新車的認知度及回憶率發(fā)布周期策略常規(guī)套裝發(fā)布（100大）4月14-17日4月18-19日4月20-27日媒體日前兩天旋風式發(fā)布（300大）車展前一周以100大預熱提示車展期間以100大維持發(fā)布效果新凱美瑞－上海國際車展候車亭投放策略1.市區(qū)繁華路段－增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強和樹立品牌形象2.CBD商業(yè)中心區(qū)域－覆蓋最有消費力的目標人群3.通往上海新國際博覽中心的各大主干道—進一步強化目標受眾留意新凱美瑞的意愿發(fā)布區(qū)域策略人民廣場外灘觀光區(qū)淮海路高檔寫字樓、社區(qū)成功案例分享案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場大眾集團充分認為白馬候車亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費者，發(fā)布靈活

2006年11月18-27日，北京車展在國際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車展，多款新車通過這次展會首次與公眾見面在同期沒有電視配合的情況下，大眾將其車展的信息候車亭媒體上大數(shù)量風暴式發(fā)布2天，迅速預熱了北京市場，快速傳遞了廣告信息廣告發(fā)布背景：成功案例分享案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場利用白馬候車亭強大的資源優(yōu)勢，在短短14天中利用500大×2天的風暴發(fā)布，制造轟動性效果，之后又以200大×12天的常規(guī)發(fā)布，使大眾車展信息迅速引爆這個北京市場2天12天500大200大候車亭發(fā)布策略

－短期大數(shù)量快速引爆市場白馬候車亭實現(xiàn)“大眾車展“的媒體需求的最佳選擇：發(fā)布模式靈活＋高覆蓋的媒體網(wǎng)絡成功案例分享案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場候車亭風暴式發(fā)布2天，短時間內(nèi)起到了給市場升溫的作用，白馬特有的套裝發(fā)布使活動信息的推廣更加引人注目，取得了非常理想的效果數(shù)據(jù)來源：華南國際SOA07年1