蘋果傳播策略

PresentationTitlePage1蘋果iPhone傳播策略分析8Month20112023/2/1目錄2023/2/1PresentationTitlePage2iPhone重新編寫手機(jī)的定義iPhone的總體傳播理念iPhone1的傳播策略iPhone4的傳播策略目錄2023/2/1PresentationTitlePage3iPhone重新編寫手機(jī)的定義iPhone的總體傳播理念iPhone1的傳播策略iPhone4的傳播策略iPhone“重新編寫手機(jī)的定義”喬布斯在2007年iPhone發(fā)布會上“今天我們將向你們展示另外三款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。第一款，是一部能夠進(jìn)行觸摸控制的寬屏iPod；第二款，是一部具有革命性意義的移動電話；第三款，是一部在互聯(lián)網(wǎng)交流上具有突破性進(jìn)展的設(shè)備。三款產(chǎn)品——可觸控的iPod，革命性的手機(jī)，突破性進(jìn)展的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備…一部iPod，一部手機(jī)，一臺網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備……你們懂了嗎？這三款產(chǎn)品并不是三部獨(dú)立的設(shè)備，它只是一部手機(jī)！我們把它稱為…iPhone。今天，蘋果將重新編寫手機(jī)的定義…”2023/2/1PresentationTitlePage4目錄2023/2/1PresentationTitlePage5iPhone重新編寫手機(jī)的定義iPhone的總體傳播理念iPhone1的傳播策略iPhone4的傳播策略PresentationTitlePage6iPhone的總體傳播理念iPhone從2007年上市至今以每年一部的速度先后推出了iPhone、iPhone3g、iPhone3gs和iPhone4四代手機(jī)產(chǎn)品。總體傳播理念——人性化、個(gè)性化、時(shí)尚化每一代iPhone手機(jī)的宣傳無論是電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告或者是紙媒廣告它展現(xiàn)給消費(fèi)者的都是iPhone為消費(fèi)者帶來的獨(dú)一無二的體驗(yàn)和時(shí)尚酷感的視覺享受，這也是iPhone的總體傳播理念。

2023/2/1目錄2023/2/1PresentationTitlePage7iPhone重新編寫手機(jī)的定義iPhone的總體傳播理念iPhone1的傳播策略iPhone4的傳播策略iPhone1的傳播策略iPhone的傳播策略一直可以分為兩大階段：上市前以饑餓營銷手段為主的信息傳播策略和上市后的多媒體信息傳播策略。廣告投入：從2003年的1.93億美元到2010年的6.91億美元，蘋果的廣告預(yù)算額逐年遞增。2023/2/1PresentationTitlePage8iPhone1的傳播策略（一）饑餓營銷2007年1月9日McWorld大會上iPhone首次亮相，簡單功能介紹。2007年2月的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，首度出現(xiàn)iPhone廣告。2007年5月份，iPhone廣告才真正大秀功能，強(qiáng)調(diào)使用細(xì)節(jié)。iPhone在展示時(shí)也刻意隱藏手機(jī)畫面上十二個(gè)圖示中的其中一個(gè)，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測這「第十二個(gè)圖示」之下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這一圖示具有瀏覽YouTube，能上傳和下載影片的驚喜功能。2023/2/1PresentationTitlePage9限制開店數(shù)量，精英化服務(wù)。造成稀缺性錯(cuò)覺。

目前在中國只有四家，分別位于北京和上海，各兩家。

Hello,IPhone2023/2/1PresentationTitlePage11Iphone1的傳播策略（二）多媒體信息傳播策略2023/2/1PresentationTitlePage12iPhone在上市后利用電視、戶外媒體、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行了猛烈的廣告轟炸。電視：蘋果在iPhone的廣告支出總額上高達(dá)1660萬美元，而僅是電視廣告就占960萬。戶外：活動主要以路牌廣告和樓體廣告為主，包括在紐約第五大道的蘋果旗艦店外布置的巨幅樓體廣告。紙媒：蘋果在《Details》等雜志的八月期刊上全面進(jìn)行廣告投放，產(chǎn)品標(biāo)語是Touchingisbelieving（觸摸為實(shí)）。iPhone1的傳播策略（三）排他控制與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入。中國目前只與聯(lián)通合作。運(yùn)營商自主進(jìn)行信息傳播。單一運(yùn)營商信息傳播統(tǒng)一化程度高。iPhone1的傳播策略（四）口碑營銷喬布斯天生地對口碑營銷有著良好的感覺。他總能吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈地談?wù)撎O果。Iphone成為大眾的談資，用過iphone的用戶自發(fā)為iphone做宣傳；直營店的體驗(yàn)式營銷也使得眾多體驗(yàn)者口口相傳iphone的人性化服務(wù)和時(shí)尚個(gè)性化的陳設(shè)。2023/2/1PresentationTitlePage14目錄2023/2/1PresentationTitlePage15iPhone重新編寫手機(jī)的定義iPhone的總體傳播理念iPhone1的傳播策略iPhone4的傳播策略iPhone4的傳播策略iPhone4的饑餓營銷宣傳延續(xù)了蘋果的一貫風(fēng)格，在iPhone4未公開前蘋果公司一直嚴(yán)守秘密，外界人士對iPhone4的新功能、新造型進(jìn)行了熱火朝天的討論。iPhone4再次成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。排他控制口碑營銷多媒體信息傳播。主題——再一次改變世界（同樣圍繞個(gè)性化、時(shí)尚化和人性化）2023/2/1PresentationTitlePage16iPhone4多媒體信息傳播策略2023/2/1PresentationTitlePage17（一）廣告策略電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、戶外綜合運(yùn)用，利用宣傳媒介不斷強(qiáng)化iPhone4手機(jī)的人性化、個(gè)性化和時(shí)尚化的主題。2023/2/1PresentationTitlePage18電視廣告：iPhone的電視廣告主要以突出產(chǎn)品功能為主，iPhone4同樣。體現(xiàn)人性化。2023/2/1PresentationTitlePage19選擇覆蓋力和收視效果最好的CCTV-1的黃金段資源，加強(qiáng)選擇面對中高端群體的財(cái)經(jīng)、體育、新聞的CCTV-2、CCTV-5、CCTV-新聞?lì)l道，同時(shí)補(bǔ)充投放綜藝、電影及科教類CCTV-3、CCTV-6、CCTV-10，全面覆蓋。選擇全國收視表現(xiàn)較好的，同時(shí)加強(qiáng)選擇銷售表現(xiàn)突出的地區(qū)的衛(wèi)視媒體，與央視對全國進(jìn)行交叉覆蓋的同時(shí)強(qiáng)化區(qū)域輻射。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等。2023/2/1PresentationTitlePage20FaceTime2023/2/1PresentationTitlePage21平面廣告（P版）2023/2/1PresentationTitlePage22報(bào)紙廣告：《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《周末畫報(bào)》、《精品購物指南》等。彩色整版。2023/2/1PresentationTitlePage23雜志廣告：財(cái)經(jīng)管理類：《IT經(jīng)理世界》《財(cái)經(jīng)》《環(huán)球企業(yè)家》新聞?lì)悾骸犊刺煜隆贰度?lián)生活周刊》《新周刊》《南方人物周刊》時(shí)尚類：《時(shí)尚健康》《瑞麗》《嘉人》《男人裝》電影類：《看電影》《環(huán)球銀幕》數(shù)碼科技類：《科技新時(shí)代》《數(shù)碼精品世界》潮流類：《YOHO》《1626》2023/2/1PresentationTitlePage24網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為網(wǎng)絡(luò)平面廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告兩大類。網(wǎng)絡(luò)平面廣告：選擇新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站，聚焦首頁，新聞?lì)l道和內(nèi)頁，以通欄和畫中畫等大面積展現(xiàn)形式為主，集中壟斷式投放視頻廣告：優(yōu)酷、土豆等專業(yè)視頻網(wǎng)站，電視廣告的延伸。2023/2/1PresentationTitlePage25戶外廣告：地鐵、公交站牌、機(jī)場、移動電視等。2023/2/1PresentationTitlePage26廣播廣告：廣播重點(diǎn)針對開車群體，上下班時(shí)間高頻次、多頻率攔截式投放；頻率選擇：選擇全國覆蓋較好，并且目標(biāo)群收聽較多的音樂之聲和中國之聲，同時(shí)補(bǔ)充中高端人群偏好度高的經(jīng)濟(jì)之聲；時(shí)段：重點(diǎn)投放上班時(shí)間，其次為下班時(shí)間，同時(shí)晚間針對年輕群體適當(dāng)投放音樂之聲。20