第10章 CRM的運(yùn)行績效及成本效益分析

客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院第10章CRM的運(yùn)行績效及成本效益分析CRM的運(yùn)行績效評價本章主要內(nèi)容客戶滿意度與忠誠度的度量CRM績效測評的內(nèi)容CRM的財務(wù)績效評價北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院什么是績效、績效管理？績效可以看作是業(yè)績和效果的總和。它包括組織績效和員工績效?？冃Ч芾硎前褜ζ髽I(yè)組織的績效管理和對員工的績效管理結(jié)合在一起的體系?？冃Ч芾硎且环N提高組織成員的績效和開發(fā)團(tuán)隊(duì)、個人潛能，使組織不斷獲得成功的管理思想和具有戰(zhàn)略意義的、整合的管理方法。傳統(tǒng)的績效管理系統(tǒng)存在的問題：信息質(zhì)量問題——重視財務(wù)指標(biāo)，大多來自于企業(yè)自身和內(nèi)部活動、重視企業(yè)已經(jīng)取得的績效，容易“近視”財務(wù)分析方法并未對無形投入給予足夠的重視有關(guān)衡量結(jié)果的及時有效運(yùn)用存在問題北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院績效考核方法從不同的分析角度來看，績效考核的方法非常多，有50多種，但是系統(tǒng)的、適合大多數(shù)企業(yè)情況的考核方法只有兩種：目標(biāo)管理和關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）。目標(biāo)管理（ManagementbyObjective）是指組織最高層領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)組織面臨的形勢和社會需要，制定出一定時期內(nèi)組織經(jīng)營活動所要達(dá)到的總目標(biāo)，然后層層落實(shí)，要求下屬各部門，甚至是每個員工都要根據(jù)上級制定的目標(biāo)和保證措施制定個人目標(biāo)，形成一個目標(biāo)體系，并把目標(biāo)完成情況作為考核依據(jù)?？冃繕?biāo)設(shè)定確定目標(biāo)達(dá)成的時間框架計劃制定結(jié)果的評價設(shè)定新的績效目標(biāo)持續(xù)不斷的目標(biāo)修正與績效提升目標(biāo)管理實(shí)施過程北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KeyPerformanceIndication,KPI）是通過對組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計算和分析，并以此來衡量績效的一種目標(biāo)式量化管理方法。確定關(guān)鍵績效指標(biāo)要遵循SMART原則。Specific

——具體的。目標(biāo)對于衡量現(xiàn)實(shí)問題和機(jī)會來說足夠具體嗎？Measurable——可度量的。能否建立一個測量標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行評估呢?Actionable——可執(zhí)行的。信息能夠用來改進(jìn)績效嗎？目標(biāo)能不能幫助員工提高效率，取得績效呢？Relevant——相關(guān)的。信息能夠應(yīng)用到企業(yè)所面臨的特定問題上嗎？Time-related——與時間有關(guān)的。信息會受到時間的約束嗎？北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院課堂練習(xí)：請用SMART方法判斷下列目標(biāo)是否制定的合適？在兩年里實(shí)現(xiàn)在線收入貢獻(xiàn)率10%的目標(biāo)；在三年里為客戶提供在線服務(wù)和電子郵件溝通服務(wù)；在本國市場上，某些方面達(dá)到第一或第二的位置；使在線顧客保留率增加10%；在一年里使目標(biāo)市場的銷售量增加20%，目標(biāo)市場為18歲-25歲的細(xì)分市場；創(chuàng)立現(xiàn)在沒有的高附加值顧客服務(wù)；通過提供7×24小時的咨詢相應(yīng)改進(jìn)顧客服務(wù)。合適合適不合適不合適合適不合適不合適北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院訪問量1000萬次平均訂單價值8美元放棄購買促銷客戶導(dǎo)入向上銷售交叉銷售建議的優(yōu)勢營銷在線購物的接受度提高競爭性差異客戶服務(wù)客戶關(guān)系管理內(nèi)容新鮮度吸引訪問的時間忠誠度使用方便網(wǎng)站速度安全性/信任度相關(guān)性價值導(dǎo)航瀏覽行為服務(wù)獎勵計劃產(chǎn)品分組捆綁激勵成功要素在線銷售總額8000萬美元KPI顧客獲取顧客維系訪問頻率轉(zhuǎn)化率達(dá)5%平均訂單價值為160美元績效驅(qū)動實(shí)際購買者÷積極訪問者電子商務(wù)的電子產(chǎn)品零售商的關(guān)鍵業(yè)績評估系統(tǒng)案例北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM績效測評維度——客戶忠誠度與滿意度維度CRM績效測評主要包括3個維度：客戶滿意度與忠誠度、運(yùn)行系統(tǒng)維度和財務(wù)維度?？蛻糁艺\度行為忠誠態(tài)度忠誠貨幣測定指標(biāo)錢包份額=客戶對該品牌的購買金額客戶對所有該類產(chǎn)品的購買金額×100%頻率測定指標(biāo)重復(fù)購買率=客戶對該品牌的購買次數(shù)客戶購買該類產(chǎn)品所有品牌的次數(shù)×100%客戶對品牌的認(rèn)知狀態(tài)品牌在客戶心目中的地位客戶對該品牌的價值評斷客戶使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)向其他客戶的推薦與介紹忠誠度的評價最好采用定量+定性的方法北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院客戶滿意度總體滿意水平，客戶對滿意度程度的評價與理想點(diǎn)的距離，與同類最符合客戶理想的產(chǎn)品相比，客戶的評價與預(yù)期的差異，客戶對產(chǎn)品品質(zhì)和性能的評價滿意度的測評方法直接度量法—銷售記錄、利潤、客戶投訴等。間接度量法—問卷調(diào)查、里克特量表、訪談、定性客戶研究等。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM績效測評維度——運(yùn)行績效維度CRM運(yùn)行績效評估指標(biāo)體系銷售推廣的次數(shù)與成本產(chǎn)品目錄更新頻率互動渠道數(shù)目及互補(bǔ)程度費(fèi)用支出營銷運(yùn)作效率銷售運(yùn)作效率供應(yīng)鏈與物流運(yùn)作效率服務(wù)中心運(yùn)作效率軟件質(zhì)量硬件質(zhì)量協(xié)作型系統(tǒng)運(yùn)營型系統(tǒng)軟件系統(tǒng)現(xiàn)場服務(wù)運(yùn)作效率網(wǎng)站運(yùn)作效率提高前臺的日常運(yùn)作效率和準(zhǔn)確性幫助企業(yè)更好地與客戶進(jìn)行溝通和協(xié)作北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院量化和標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取建立數(shù)學(xué)模型處理、分析選擇評價體系的各種指標(biāo)運(yùn)行績效評價步驟

選擇評價信息系統(tǒng)價值的各種指標(biāo)，包括定性指標(biāo)和定量指標(biāo)。

對各種評價指標(biāo)進(jìn)行無量綱處理和指標(biāo)價值量化，便于綜合計算評價結(jié)果。通過統(tǒng)計、調(diào)查問卷、實(shí)測、普查等方法定期或不定期的采集各種指標(biāo)的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)模型對各指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配和特征值確定。綜合評價對各指標(biāo)進(jìn)行綜合的、合理的、全面的評價。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院運(yùn)營型系統(tǒng)的評價指標(biāo)1.營銷運(yùn)作：客戶參與度、響應(yīng)率、RFM、交易率、客戶獲取成本、客戶流失率、平均訂單規(guī)模、產(chǎn)品類參與程度、平均客戶交互成本等。2.銷售運(yùn)作：銷售配額、銷售成功比率、客戶價值分、銷售費(fèi)用、成交率、銷售總量、銷售知識共享效用、交叉銷售率、電話數(shù)量、新客戶的數(shù)量等。3.服務(wù)中心運(yùn)作：呼叫數(shù)量和時間、平均等待時間、放棄率、后續(xù)處理時間、一次呼叫平均成本、平均處理時間、客服人員利用率、答復(fù)速度、堵塞呼叫量。4.現(xiàn)場服務(wù)運(yùn)作：響應(yīng)時間、完成時間、修理備件時間、客戶滿意分、現(xiàn)場服務(wù)優(yōu)先級。5.供應(yīng)鏈和物流運(yùn)作：完成率、準(zhǔn)時裝運(yùn)率、退回訂單量、先進(jìn)周期、供應(yīng)鏈周期、完美訂單準(zhǔn)則、上游靈活性。6.網(wǎng)站運(yùn)作：訪問量、獨(dú)立訪問量、網(wǎng)絡(luò)也點(diǎn)擊量、注冊用戶、停留時間、點(diǎn)擊連接率、客戶轉(zhuǎn)化率。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM績效測評維度——財務(wù)績效維度CRM的投資回報率=總收益總成本×100%CRM的總成本=項(xiàng)目建設(shè)成本+隱性成本隱性成本=培訓(xùn)+維護(hù)數(shù)據(jù)+軟件集成+項(xiàng)目管理CRM的總收益=直接收益+間接收益直接收益：財務(wù)凈現(xiàn)值、投資回收期、投資回報率間接收益：組織架構(gòu)、企業(yè)形象、知識管理、客戶交流、流程重組、文化創(chuàng)新等。北京郵電