Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意探析

Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意探析

【關(guān)鍵詞】Web2.0;網(wǎng)絡(luò)品牌廣告;平民化;個(gè)性化;隱秘化;互動(dòng)化2008年可口可樂(lè)與騰訊聯(lián)合舉辦的“北京奧運(yùn)會(huì)QQ在線火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)，在線參與傳遞人數(shù)超過(guò)6200萬(wàn)人次，影響空前，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。2009年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，各大企業(yè)紛紛削減營(yíng)銷(xiāo)成本，減少對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的投入，卻激活了互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的創(chuàng)新力量。這些完全采用草根化的參與方式令中國(guó)老百姓不再是被動(dòng)的觀眾，而成為信息制造、傳播的主動(dòng)參與者和中堅(jiān)力量。以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息科技令人類生活發(fā)生了巨大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代到來(lái)的必然性互聯(lián)網(wǎng)主體人群的結(jié)構(gòu)變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第67期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動(dòng)態(tài)》的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月，全球網(wǎng)民數(shù)達(dá)20.95億人。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億。互聯(lián)網(wǎng)儼然已成為一個(gè)新的“人口大國(guó)”。在CNNIC發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示“互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低端學(xué)歷群體滲透。2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)民中低學(xué)歷網(wǎng)民繼續(xù)增加，初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學(xué)歷群體從58.9%降低為56.1%”，“網(wǎng)民中學(xué)生群體占比最高，達(dá)到29.9%”。量的積累勢(shì)必帶來(lái)質(zhì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)不再只是精英的舞臺(tái)，老百姓才是其未來(lái)的中堅(jiān)力量?；ヂ?lián)網(wǎng)主體人群的需求變化。根據(jù)美國(guó)著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛在1970年出版的《動(dòng)機(jī)與人格》一書(shū)中對(duì)需求層次理論的研究，人類的需求分為：生理需求、安全需求、隸屬與愛(ài)的需求、自尊需求、認(rèn)知的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。這幾個(gè)層次從最低級(jí)的生理需求開(kāi)始向最高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)的需求發(fā)展并呈階梯形。如今的網(wǎng)民已不再只滿足于當(dāng)一名被動(dòng)的信息接收者，而是有了更高的需求發(fā)展。即時(shí)通信工具、社交網(wǎng)站成為網(wǎng)民熱衷的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式，個(gè)性化和社群交往成為主流需求，這正是人類高級(jí)需求中自尊與自我實(shí)現(xiàn)的需求，而這些新的需求將決定未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。2004年，在O’Reilly公司和MediaLive國(guó)際公司之間的頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，O’Reilly公司副總裁戴爾·多爾蒂(DaleDougherty)提出了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新理論和思想體系——Web2.0。從Web1.0時(shí)代到Web2.0時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)從單向信息獲取到雙向信息共建的過(guò)程，是應(yīng)用與服務(wù)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)將走向由專業(yè)IT人員創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)到非專業(yè)網(wǎng)民參與共建的新時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的主要特征Web2.0時(shí)代的商業(yè)應(yīng)用與服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0的應(yīng)用和服務(wù)具有完全基于網(wǎng)頁(yè)、透過(guò)瀏覽器就能完成的人機(jī)交互功能。網(wǎng)民在網(wǎng)站系統(tǒng)內(nèi)擁有個(gè)人數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間雙向互動(dòng)，共同建設(shè)、傳播信息。Web2.0的應(yīng)用和服務(wù)主要包括博客、RSS、百科全書(shū)(Wiki)、分類信息、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(SNS)、P2P、即時(shí)信息(IM)等。以臉譜網(wǎng)(Facebook)為代表的社交網(wǎng)站、以推特(Twitter)為代表的微博和以高朋(Groupon)為代表的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)近年來(lái)掀起了Web2.0商業(yè)應(yīng)用和服務(wù)的創(chuàng)新高潮。Web2.0時(shí)代的主要特征。Web2.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)“以人為本”，相對(duì)于Web1.0時(shí)代，Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)以下主要特征：一是在線社群型生活。人的社會(huì)屬性決定了其在呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化需求和生活形態(tài)之后將呈現(xiàn)另一種形態(tài)的重聚。Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)友根據(jù)愛(ài)好、生活觀念的異同在互聯(lián)網(wǎng)里重新分化、聚合，擁有同質(zhì)性的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中可以建立頻繁的互動(dòng)，形成各具特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Facebook正是靠網(wǎng)民集體的內(nèi)容生產(chǎn)、交互和共享活動(dòng)構(gòu)建出的全球第一大社交網(wǎng)站。而國(guó)內(nèi)的豆瓣網(wǎng)是一個(gè)典型的“滿足小眾需求”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)友在這里可以找到在電影、音樂(lè)、讀書(shū)方面有共同愛(ài)好的同道中人。社群型生活成為Web2.0時(shí)代網(wǎng)民主流的在線生活方式，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特色鮮明，互動(dòng)性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的用戶黏性，能讓人們尋求到心理歸屬感。二是平民化、個(gè)性化、交互式的信息生產(chǎn)。Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，人們不再信奉所謂權(quán)威的信息來(lái)源，希望從不同角度了解更全面的信息，在意其他網(wǎng)民的意見(jiàn)和表達(dá)自我主張。百度貼吧就是完全由網(wǎng)友自主創(chuàng)建的自己感興趣的主題關(guān)鍵詞貼吧，可以將主題關(guān)鍵詞細(xì)分到最小單位，從而形成各自完全獨(dú)立的貼吧。而其他網(wǎng)友通過(guò)百度搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索就可以在百度貼吧里找到眾多的主題貼吧，瀏覽、留言、跟帖，共建貼吧內(nèi)容。從2005年選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》的大量粉絲聚集貼吧，到2009年網(wǎng)友在“魔獸世界”貼吧發(fā)帖《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》成為2010年網(wǎng)友最常用的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，百度貼吧體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平民化、個(gè)性化、交互式的信息生產(chǎn)架構(gòu)。三是從傳播信息到傳播情感體驗(yàn)。網(wǎng)友需求的變化不僅影響著互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)，也影響著信息的傳播。從早期人們上網(wǎng)尋找和分享有實(shí)際用途的信息、資源，到“給力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”這些網(wǎng)絡(luò)熱詞與網(wǎng)絡(luò)紅人的廣為傳播，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的認(rèn)知正在發(fā)生改變。過(guò)去那些自上而下的信息已對(duì)網(wǎng)友失去吸引力，網(wǎng)友更愿意傳播的是基于自身經(jīng)歷、文化背景下所認(rèn)同的試圖顛覆傳統(tǒng)與權(quán)威的草根價(jià)值觀與情感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意策略新趨勢(shì)隨著互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告是對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告中除基于搜索引擎的付費(fèi)搜索廣告以外的所有形式的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告包含的形式多樣，個(gè)性化強(qiáng)，既能傳播產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，又能樹(shù)立品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)廣告中具有非常重要的商業(yè)價(jià)值。但正如法國(guó)廣告創(chuàng)意大師雅克·塞蓋拉所說(shuō)：“傳播業(yè)內(nèi)，廣告最需要自我變革，不變則亡。消費(fèi)者已經(jīng)改變了模樣，他們不再甘當(dāng)傳播的客體，而執(zhí)意成為傳播的主體，成為‘消費(fèi)主’?！眲?chuàng)意是廣告策劃的延伸與深化，是廣告的靈魂。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告要變革，首先應(yīng)該改變創(chuàng)意的思路，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略所包含的“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力、溝通性、親和性、美感性”[1]的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代主要特征的變化，尋找更有效、更適宜的創(chuàng)意策略。平民化、個(gè)性化趨勢(shì)。Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)更具民主色彩，其平民化、個(gè)性化的信息生產(chǎn)特征和重視平民情感體驗(yàn)的信息傳播特征，決定了網(wǎng)絡(luò)品牌廣告更需要用老百姓熟悉的語(yǔ)言進(jìn)行加工創(chuàng)造，可以簡(jiǎn)單但不能平庸。網(wǎng)絡(luò)受眾更崇尚自由，自主性強(qiáng)，重視內(nèi)心的感受和體驗(yàn)，喜歡娛樂(lè)，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的個(gè)性化，其具體內(nèi)涵應(yīng)重點(diǎn)把握娛樂(lè)與幽默的視覺(jué)表現(xiàn)。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家B·約瑟夫·派恩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，將人的體驗(yàn)分成了教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)四個(gè)部分。其中娛樂(lè)體驗(yàn)是人類最古老的體驗(yàn)之一，也是最自然、最親切的體驗(yàn)。而幽默是層次極高的娛樂(lè)體驗(yàn)，是通過(guò)深入淺出的方式，高度提煉表達(dá)語(yǔ)言或視覺(jué)符號(hào)，帶給受眾的一種心領(lǐng)神會(huì)的情感愉悅。如中國(guó)電信3G套餐的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，用微博的諧音“圍脖”作為創(chuàng)意點(diǎn)，將日常生活中織毛衣的情景帶入廣告，巨大的毛線團(tuán)暗喻中國(guó)電信3G套餐的超大流量，加上夸張形象的織圍脖的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，整個(gè)廣告的創(chuàng)意平易近人，于幽默中將廣告信息點(diǎn)傳遞給受眾。隱秘化趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代人以群分的特征為網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意開(kāi)拓了新的道路，一種隱秘化的、類似網(wǎng)友自拍的廣告以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式出現(xiàn)在社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上，通過(guò)人群病毒式傳播達(dá)到更廣泛和深入的廣告?zhèn)鞑バЧ?。如奧美互動(dòng)為IBMRational軟件創(chuàng)新論壇在2009年所創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告《IBMTheProposal》，廣告以求婚作為創(chuàng)意點(diǎn)，一位程序員在同事們的幫助下用IBM電腦輸入程序，控制手機(jī)屏幕顯示，以手機(jī)燈光秀的方式向女友成功求婚。整個(gè)廣告看上去就像普通網(wǎng)友自拍的生活小短片，生動(dòng)、驚喜、感人。視頻一經(jīng)播出，“快來(lái)看程序員如何求婚”就成為IT圈里圈外最熱門(mén)的話題，網(wǎng)友在各大社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、IT博客上觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，并鏈接觀看者到相關(guān)軟件討論群對(duì)IBMRational軟件創(chuàng)新論壇進(jìn)行注冊(cè)。小故事卻贏得了目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同，該廣告獲得2010DMAECHO獎(jiǎng)IT類全球金獎(jiǎng)、中國(guó)艾菲獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)和亞洲實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)節(jié)(AME)銅獎(jiǎng)。在這個(gè)“微”字領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，隱秘化的廣告創(chuàng)意還出現(xiàn)在了微電影中。微電影故事情節(jié)性強(qiáng)，內(nèi)容緊湊，或幽默搞怪、或時(shí)尚唯美、或有公益教育意義，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。微電影以其較普通網(wǎng)絡(luò)視頻更優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面質(zhì)感成為眾多品牌鐘愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放新形式。如三星手機(jī)2011年在各大微博網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站推出的微電影《微綁架》，將三星產(chǎn)品植入故事情節(jié)中，故事用幽默夸張的口吻調(diào)侃了全民微博熱，微博是把雙刃劍，既給了大眾表達(dá)自我的平臺(tái)，也成了大眾暴露隱私的空間?；?dòng)化趨勢(shì)。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)品牌廣告可以由原來(lái)從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說(shuō)教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，網(wǎng)絡(luò)受眾在虛擬的交互過(guò)程中感受各個(gè)層次的情感體驗(yàn)。如三星M8910U的富媒體廣告《放大的照片》，該廣告抓住手機(jī)具備1200萬(wàn)像素的照相功能進(jìn)行創(chuàng)意，畫(huà)面近景是一個(gè)坐在露天咖啡吧椅子上的長(zhǎng)發(fā)美女，遠(yuǎn)景被虛化，但網(wǎng)友繼續(xù)推動(dòng)鼠標(biāo)會(huì)發(fā)現(xiàn)畫(huà)面遠(yuǎn)景中那一層又一層逐漸清晰的畫(huà)面細(xì)節(jié)，更多的故事在發(fā)生、更多的喜怒哀樂(lè)在上演。該廣告帶給受眾一種交互的、沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，既突出了該款手機(jī)的照相功能，又在交互使用的過(guò)程和感官刺激中，加強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的情感體驗(yàn)。信息系統(tǒng)專家JennyPreece等人在編著的《交互設(shè)計(jì)——超越人機(jī)設(shè)計(jì)》中提出交互設(shè)計(jì)有兩個(gè)基本目標(biāo)，即可用性目標(biāo)和體驗(yàn)性目標(biāo)?！翱捎眯阅繕?biāo)是基于功能性的用戶體驗(yàn)，如有效率、有效性、安全、統(tǒng)一性、易學(xué)性、易記憶等。而體驗(yàn)性目標(biāo)是基于用戶情感體驗(yàn)指標(biāo)如滿意度、享受樂(lè)