管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第五章-消費(fèi)者行為理論

TheoryofConsumerBehavior

消費(fèi)者行為理論Thewillingnessofconsumerstopurchaseaproductorserviceisthefundamentalsourceofprofitforanybusiness.

1ConsumerPreferencesandDutySimplifyingassumptionsaboutconsumerbehaviorCompleteinformation(完全信息)Preferenceordering（偏好可以排序）Rationalconsumption（理性消費(fèi)）Utilityfunctionexists（效用函數(shù)）EconomistsnamethebenefitsconsumersobtainfromthegoodsandservicestheyconsumeutilityConsumerpreferencescanberepresentedasautilityfunction,itcanbeexpressedas

U=f(Qi

),i=1,2……,n21.完全信息(CompleteInformation)

假設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)掌握與他們消費(fèi)決策有關(guān)的全部信息,他們知道所有可獲得的商品和服務(wù)的范圍，以及它們能提供的效用。32.偏好排序(PreferencesOrdering)消費(fèi)者有如下偏好模式：（1）建立一個(gè)包含所有商品組的次序；（2）比較任意兩個(gè)商品組，指出對(duì)商品組A的偏好大于商品組B；還是對(duì)商品組B的偏好大于商品組A；或者對(duì)兩者的偏好無(wú)差異。在這三種（或更多）比較中，如果對(duì)A的偏好大于（無(wú)差異于）B，對(duì)B的偏好大于（無(wú)差異于）C，那么對(duì)A的偏好必定大于（無(wú)差異于）C。消費(fèi)者對(duì)數(shù)量多的商品偏好大于數(shù)量較少的產(chǎn)品。43.效用函數(shù)(theUtilityFunction)

效用函數(shù)是個(gè)人通過消費(fèi)物品和服務(wù)等商品組合而得到的效用程度。其簡(jiǎn)單形式為：5MarginalUtilityDiminishingLaw

邊際效用遞減規(guī)律MarginalutilityTheincrementalutilitybroughtabout(orincurred)byadditionalpurchasement,i.e.MU=ΔTU/ΔQMarginalUtilityDiminishingLawWiththepurchasementincreasing,totalutilitywillincreasebutmarginalutilitywilldecreasesimultaneously,i.e.ReasonsforMUdiminishing（原因）Psychologicalreason（心理）Biologicalreason（生理）Assumptionsofmulti-utilizationofgoods（多用途假設(shè)）6Cardinal&ordinalutilityassumption

（基數(shù)&序數(shù)效用理論）Economistshavedifferentopinionsinwhethertheconsumer’sutilitycanbemeasurable.Detailslistedasbelow:CardinalutilityUtilitycanbemeasurable,andwecanobtainutilityfunction(constructingatargetutilityfunction)Ordinalutility

utilitycannotbemeasured,butwecanfeelwhichbundle’s(combinationofcommodities)utilityisbigger.Soweuseaspecialtool–indifferencecurvetoanalyzetheutility.7What’sthetargetofconsumerbehaviortheoryConsumerequilibrium(消費(fèi)者均衡)Whenconsumer‘sutilityismaximizedinacertainincomeconstraint,wecallthisstatusconsumerequilibrium,thenthefollowingequationmustbesatisfied:Thisconclusionisalsotrueincardianlassumption(wecanproveitwithlagrangemultipliermethod,seepage6)Andthetargetofconsumerbehaviortheoryistodetecttheconditionofconsumerequilibrium8ProofinLagrangeMultiplierMethod

用拉格朗日乘數(shù)法證明9IndifferenceCurve

無(wú)差異曲線Indifferencecurve:Isalocusofpointsrepresentingdifferentcombinationsofgoodsandservices,eachofwhichprovidesanindividualwiththesamelevelofutility.Properties(inbrief)特點(diǎn)AnindifferencecurveisdownwardslopingAnindifferencecurveisconvextotheorigianlpoint.Theothers10Whatdoesitlook?Ye,I’vegotit!Figure4.111IndifferenceMaps（無(wú)差異曲線族）Anindifferencemapismadeupoftwoormoreindifferencecurves.Anyindifferencecurvelyingaboveandtotherightofanotherrepresentsahigherlevelofutility.Seefigure4.1,anddiscusswhytheabovepropositionistrue.12無(wú)差異曲線

無(wú)差異曲線是代表對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生同等滿足程度的各種不同商品組合的點(diǎn)的軌跡。我們可以繪制出某個(gè)消費(fèi)者無(wú)差異曲線，在曲線上消費(fèi)者認(rèn)為任一點(diǎn)代表的兩種商品組合是無(wú)差異的。無(wú)差異曲線群—消費(fèi)者的無(wú)差異曲線圖—說明了消費(fèi)者購(gòu)買的意愿。

13IndifferenceCurves無(wú)差異曲線1.性質(zhì)2.邊際替代率3.無(wú)差異圖4.邊際效用與MRS14MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.ATypicalIndifferenceCurveFigure5.115（1）向下傾斜:這表明了一個(gè)事實(shí)，即消費(fèi)者從兩種商品上都能獲得效用。因此，如果X的量增大了，Y的量必然減少，以保持同等水平的效用。（2）凸向原點(diǎn)：這種形狀意味著X消費(fèi)相對(duì)于Y消費(fèi)增加時(shí)，消費(fèi)者愿意接受Y消費(fèi)一個(gè)較小的減少去換取X的增長(zhǎng)，以保持相同的效用水平。

1.性質(zhì)(Properties)：162.邊際替代率(MarginalRateofSubstitution)

邊際替代率(MRS)是指消費(fèi)者在保持自己效用水平不變的情況下，為得到每一單位的X而必須放棄的Y的數(shù)量。邊際替代率是沿著無(wú)差異曲線遞減的。在某一點(diǎn)的MRS可以用無(wú)差異曲線在這點(diǎn)上切線的斜率近似計(jì)算。17MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.TheSlopeofanIndifferenceCurve&theMRSFigure5.2183.無(wú)差異曲線族

一個(gè)無(wú)差異圖含有好幾條的無(wú)差異曲線。越高（越靠右）的無(wú)差異曲線代表越高的效用水平，在較高無(wú)差異曲線上的商品組合的偏好要大于較低曲線上的商品組合。

Figure5.3194.邊際效用與MRS(AMarginalUtilityInterpretationofMRS)

邊際效用就是在其他商品消費(fèi)量不變的情況下,增加1單位某種商品的消費(fèi)量,引起的總效用變動(dòng)量。邊際效用是遞減的。MRS等于兩種商品邊際效用的之比：20Theconsumer’sbudgetconstraint

消費(fèi)者預(yù)算約束Budgetline（預(yù)算線）Consumersnormallyhavelimiteddisposableincomesandgoodsarenotfree.Theconstraintfacedbyconsumerscanbeillustratedbybothalgebricequationandgraph(seefigure6.4).Budgetlineequation:Or:21預(yù)算線(BudgetLines)定義：在給定的價(jià)格和收入下，消費(fèi)者把所有的收入用于消費(fèi)所能獲得的商品組合的點(diǎn)的軌跡。消費(fèi)者的預(yù)算線決定了消費(fèi)者的購(gòu)買能力。預(yù)算線為一條直線，它的斜率等于這兩種商品的價(jià)格之比。22Shiftingthebudgetline預(yù)算線的移動(dòng)Figure4.223案例：時(shí)間限制對(duì)消費(fèi)者行為的影響假定某大學(xué)生的休閑時(shí)間一般分配在海洋館和體育場(chǎng)兩個(gè)地方。他決定每個(gè)月花在這兩項(xiàng)休閑上的時(shí)間是12個(gè)小時(shí)，每月用60元購(gòu)買兩個(gè)場(chǎng)地的門票。游一次海洋館要花2個(gè)小時(shí)，而去一次體育場(chǎng)要花3個(gè)小時(shí)。每一張海洋館的門票是10元，而體育場(chǎng)的門票是15元。用A表示他每月去海洋館的次數(shù)，B表示去體育場(chǎng)的次數(shù)，則：B=4-2/3A （1）

這就是預(yù)算線方程。24但是它忽略了時(shí)間的限制。如果他總共每月花12小時(shí)用于這兩項(xiàng)休閑，則：B=4-2/3A （2）這是時(shí)間限制方程。

25效用最大化(UtilityMaximization)效用最大化有限貨幣收入下的效用最大化邊際效用均等261.有限貨幣收入下的效用最大化

預(yù)算線和無(wú)差異曲線相切，將達(dá)到效用水平的最大化,即邊際替代率（無(wú)異曲線斜率的絕對(duì)值）等于價(jià)格比（預(yù)算線斜率的絕對(duì)值）。即：27MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.ConstrainedUtilityMaximizationFigure5.8E點(diǎn)：無(wú)異曲線斜率的絕對(duì)值=預(yù)算線斜率的絕對(duì)值E點(diǎn)以上：無(wú)異曲線斜率的絕對(duì)值>預(yù)算線斜率的絕對(duì)值E點(diǎn)以下：無(wú)異曲線斜率的絕對(duì)值<預(yù)算線斜率的絕對(duì)值282.邊際效用均等(MarginalUtilityInterpretationofEquilibrium)在收入約束下，假定所有收入用于消費(fèi)，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，應(yīng)使購(gòu)買每一種商品的每美元邊際效用相等。293.熱狗和可口可樂的最佳組合UnitspergameMarginalutilityofhotdogs(MUH)MUH/PHMarginalutilityofcokes(MUC)MUC/PC1208603021564020312.552010410416857.538465242304.消費(fèi)者效用最大化的幾何解釋下圖總結(jié)了在預(yù)算約束下效用最大化的基本原理。31MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.UtilityMaximizationwithaBudgetConstraintFigure5.9325.5單個(gè)消費(fèi)者需求曲線(AnIndividualConsumer'sDemandCurve)

在收入和其他商品價(jià)格不變的前提下，單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線可以推導(dǎo)出來。改變這種商品的價(jià)格并觀察有約束效用最大化時(shí)消費(fèi)量的變化。33MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.DerivingaDemandCurve

PCC-PriceConsumptionCurve(價(jià)格消費(fèi)曲線)Figure5.10345.6替代效應(yīng)和收入效應(yīng)(SubstitutionandIncomeEffects)價(jià)格改變有兩種影響：替代效應(yīng)收入效應(yīng)35

1.收入效應(yīng)(IncomeEffect)

假定X、Y兩種商品，PX=$10，PY=$20，總收入為$500。最后一單位X的邊際效用為60，最后一單位Y的邊際效用為120。所以在均衡點(diǎn)：

PXX+PYY=($10×20)+($20×15)=$500且MUX/PX=60/$10=6=MUY/PY=$120/20=636

這時(shí)假定X價(jià)格下降，即PX=$5，那么，在原來X和Y組合下:PXX+PYY=($5×20)+($20×15)=$400<$500MUX/PX=60/$5=12>MUY/PY=120/$20=6即：最后一單位X的邊際效用為12，大于最后一單位Y的邊際效用6，所以我們應(yīng)該減少Y的購(gòu)買并增加X的購(gòu)買，直到兩種商品每美元的邊際效用相等。372.替代效應(yīng)(SubstitutionEffect)定義：假設(shè)無(wú)差異曲線不變，由于商品價(jià)格的變化，商品的消費(fèi)發(fā)生改變。替代效應(yīng)是某種商品價(jià)格改變后，消費(fèi)者減少用于消費(fèi)的收入，但仍保持在原始無(wú)差異曲線上時(shí)，這種商品消費(fèi)量的變化。只考慮替代效應(yīng)，則商品的消費(fèi)量和價(jià)格變化的方向是相反的。38SummaryofSubstitutionandIncomeEffectsforaChangeinthePriceofXSubstitutioneffectIncomeeffectPX

decreases:NormalgoodInferiorgoodXrisesXrisesXrisesXfallsPX

increases:NormalgoodInferiorgoodXfallsXfallsXfallsXrises39MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.Income&SubstitutionEffects:

ADecreaseinPxFigure5.1140MANA