國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷-第一章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（雙語(yǔ)）

Internationalmarketing成績(jī)構(gòu)成：平時(shí)30%，期末70%

平時(shí)分?jǐn)?shù)包括：出勤課堂提問(wèn)：隨堂小問(wèn)作業(yè)：casestudy，個(gè)人作業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（雙語(yǔ)）TimefornewsCCTV2經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播21:00/program/jingjixxlb/01/index.shtml環(huán)球財(cái)經(jīng)連線11:5018:40經(jīng)濟(jì)半小時(shí)21:50商道12:30/page/PAGE1198331205450157鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)金石財(cái)經(jīng)18：30財(cái)經(jīng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)周日18：30鳳凰寬頻Timefornews第一財(cái)經(jīng)頭腦風(fēng)暴、波士堂、財(cái)富人生財(cái)經(jīng)網(wǎng)站新浪、搜狐、雅虎……報(bào)紙：21世紀(jì)財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)期刊營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，而是一門真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。

—菲利普·科特勒得市場(chǎng)者得天下

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒作為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，具有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。同時(shí)也是許多美國(guó)和外國(guó)大公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營(yíng)銷組織、整合營(yíng)銷上的顧問(wèn)。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（GeneralElectric）AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（BankofAmerica）、北歐航空（SASAirline）、米其林（Michelin）、環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)（GMC）等等。

菲利普·科特勒此外，他還曾擔(dān)任美國(guó)管理學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)和項(xiàng)目主席以及彼得·德魯克基金會(huì)顧問(wèn)。同時(shí)他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《加州管理雜志》、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。菲利普·科特晚年的事業(yè)重點(diǎn)是在中國(guó),他每年來(lái)華六七次，為平安保險(xiǎn)、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)通等公司作咨詢。他的理論深受全世界總裁，營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、管理、教育等各界人士推崇，演講場(chǎng)面震撼，座無(wú)虛席。菲利普·科特勒本人，也非常重視中國(guó)市場(chǎng)的研究。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的歐美國(guó)家，中國(guó)充滿機(jī)會(huì)。本教材內(nèi)容第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第四章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)入方式第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略第七章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略第八章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略本教材內(nèi)容第九章國(guó)際市場(chǎng)促銷策略第十章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理第十一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念國(guó)際商學(xué)院劉文雅chapter1

第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述learningtarget：本章主要介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等內(nèi)容。通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系；理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的動(dòng)因及發(fā)展階段，掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的主要方式。Focalanddifficultpoints：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷思想分析實(shí)際問(wèn)題國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)因一、國(guó)際市場(chǎng)(一)國(guó)際市場(chǎng)的概念.Theconceptoftheinternationalmarket國(guó)際市場(chǎng)是商品交換在空間范圍上擴(kuò)展的產(chǎn)物，它表明商品交換關(guān)系突破了一國(guó)的界限。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)又是不同的文明、文化在時(shí)間和空間上交織而成的多維概念。一、國(guó)際市場(chǎng)Theinternationalmarketistheproductofcommodityexchangeonspatialexpansionbasis,anditshowsthatthecommodityexchangerelationshiphasbrokenthroughtheboundariesofacountry.Meanwhile,theinternationalmarketisamultidimensionalconceptthatdifferentindifferentcivilizationandcultureinterworedthroughtimeandspace.一、國(guó)際市場(chǎng)（二）國(guó)際市場(chǎng)的類型.Typesofinternationalmarkets(1)按照歷史邏輯的演進(jìn)和國(guó)際市場(chǎng)交換關(guān)系所涉及的空間范圍大小劃分.國(guó)際市場(chǎng)可以細(xì)分為外國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)和世界市場(chǎng)三個(gè)不同的層面。Accordingtotheevolutionofhistoricallogicandthespacesizeinvolvedintheinternationalmarketexchangerelations,internationalmarketscanbebevidedintoforeignmarkets,internationalandregionalmarkets,worldmarketswhichareatthreedifferentlevels.一、國(guó)際市場(chǎng)(2)按照地區(qū)劃分可以分為歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、拉丁美洲市場(chǎng)和大洋洲市場(chǎng)等。Accordingtotheregionaldivision,internationalmarketcanbedividedintotheEuropeanmarket,theNorthAmericanmarket,theAsianmarket,theAfricanmarket,theLatinAmericanmarketandtheOceaniamarket.一、國(guó)際市場(chǎng)(3)按照不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分可以分為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。Accordingtothelevelofeconomicdevelopmentindifferentcountries,internationalmarketcanbedividedintothemarketsofdevelopedcountriesanddevelopingmarkets.一、國(guó)際市場(chǎng)(4)按照經(jīng)濟(jì)集團(tuán)劃分可以分為歐洲聯(lián)盟市場(chǎng)、中美洲市場(chǎng)、東南亞聯(lián)盟市場(chǎng)、西非國(guó)家經(jīng)濟(jì)共同體市場(chǎng)和阿拉伯共同市場(chǎng)等。Accordingtotheeconomicgroup,internationalmarketcanbedividedintotheEUmarket,theCentralAmericanmarket,theAssociationofSoutheastAsianmarket,theECOWASmarketandtheArabCommonmarket.一、國(guó)際市場(chǎng)(5)按照商品構(gòu)成情況劃分可以分為工業(yè)制成品市場(chǎng)、半制成品市場(chǎng)和初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)。工業(yè)制成品市場(chǎng)又可分為機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)、電子產(chǎn)品市場(chǎng)和紡織品市場(chǎng)等。一、國(guó)際市場(chǎng)Accordingtothecommoditysituationdivision,internationalmarketcanbedividedintomanufacturedproductsmarket,semi-finishedproductsmarketandcommodityproductsmarkets.Ofmanufacturedgoods,marketcanbedividedintothemarketofmachineryproductmarket,theelectronicproductsmarketandthetextileproductsmarket.一、國(guó)際市場(chǎng)(6)按照交易對(duì)象劃分可以分為商品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)等Accordingtothetransactionobject,internationalmarketcanbedividedintocommoditymarket,labormarket,technologymarket,capitalmarket,andthelabormarket.一、國(guó)際市場(chǎng)(7)按照壟斷程度劃分可以分為壟斷性市場(chǎng)、半壟斷性市場(chǎng)和非壟斷性市場(chǎng)等。Accordingtothedegreeofmonopoly,internationalmarketcanbedividedintothemonopolymarket,thequasi-monopolisticmarketandthenon-monopolisticmarket,etc.一、國(guó)際市場(chǎng)(三)國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn).InternationalMarketcharacteristics1.國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。Internationalmarketscaleisrapidlyexpanding.2.國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)成更加復(fù)雜。Internationalmarketconstitutionbecomesmorecomplex.3.國(guó)際市場(chǎng)壟斷性不斷增強(qiáng)。Themonopolyoftheinternationalmarketisenhancing.一、國(guó)際市場(chǎng)4.貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)力抬頭。Thestrengthoftradeprotectionismisarising.5.國(guó)際市場(chǎng)日益向法制化、條約化、規(guī)范化方向發(fā)展。Internationalmarketgraduallytendstothedirectionofinstitutionalization,treatyandstandardization.二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念.Theconceptofinternationalmarketing國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。Internationalmarketingistheextensionofdomesticmarketing,anditreferstoamarketingactivitythatenterprisesdealwithbusinessandsalesinmorethanonecountry.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷.InternationalMarketingandMarketing（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系基本原理相同。Thesamebasicprinciple.都以消費(fèi)者的需求為中心。Focusoncustomerrequirements從經(jīng)營(yíng)發(fā)生的過(guò)程看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸。Totheprocessofmanagement,internationalmarketingistheextensionofdomesticmarketing.二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別InternationalMarketingandMarketingdifference1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和背景不同。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要差異。Marketingenvironmentandbackgroundaredifferent,whichisthemaindifferencebetweeninternationalmarketinganddomesticmarketing.案例針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)展開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)荷蘭飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時(shí)，針對(duì)日本人的特點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)日本市場(chǎng)的需求，獲得了豐厚的利潤(rùn)。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀是飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當(dāng)飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時(shí)，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本男性的歡迎。寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時(shí)，仍然采用在美國(guó)做廣告時(shí)的主題，遭遇了失敗的厄運(yùn)，因?yàn)槟鞲缛烁静豢紤]如何預(yù)防牙齒方面的疾病。宣傳科學(xué)道理的廣告對(duì)墨西哥人是毫無(wú)吸引力的。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷只面對(duì)國(guó)內(nèi)不可控的環(huán)境因素，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略相對(duì)要簡(jiǎn)單些、容易些。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受雙重環(huán)境，尤其是各國(guó)環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多、難度也大得多。Marketingcombinedstrategyisdifferent.DomesticMarketingisonlyinthefaceofdomesticuncontrollableenvironmentalfactors,themarketingcombinedstrategyisrelativelysimpleandeasy.Internationalmarketingactivitiesunderdualenvironment,particularlybytheinfluenceoftheenvironment,ismorecomplexandthedifficultyismuchgreater.二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。在大多數(shù)情況下，差異化產(chǎn)品策略是主要的，因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)需求存在著巨大差異，企業(yè)的產(chǎn)品只有適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要，才可能會(huì)滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?。只有在市?chǎng)需求相同時(shí)，才能選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。如果忽略了國(guó)際市場(chǎng)需求的復(fù)雜性和多樣化，企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷將會(huì)陷入困境。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在定價(jià)策略方面，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)復(fù)雜得多。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)除考慮成本外，還考慮市場(chǎng)供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)營(yíng)銷人員較易于把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格的變化。國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅考慮成本，還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，而且其成本還包含運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。此外，還要考慮各國(guó)政府對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)控時(shí)依據(jù)的法規(guī)。因此，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)較為復(fù)雜，營(yíng)銷人員更難以把握價(jià)格的變化。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在分銷策略方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)國(guó)內(nèi)分銷渠道比較熟悉，比較容易做出選擇分銷渠道的決策，對(duì)國(guó)內(nèi)分銷渠道也較易控制和管理。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)不僅要面臨對(duì)國(guó)內(nèi)出口商的選擇，還要對(duì)國(guó)外中間商進(jìn)行選擇。由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差異，形成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國(guó)分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，分銷渠道的長(zhǎng)短也不同。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在促銷策略方面，由于各國(guó)文化、政治、法律、語(yǔ)言、媒體、生產(chǎn)成本及公司政策不同，企業(yè)對(duì)廣告策略的選擇更復(fù)雜、難度更大。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

3.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程更復(fù)雜.由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境差異大，各國(guó)消費(fèi)者需求又存在著巨大差別，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃要多種，營(yíng)銷管理過(guò)程更加復(fù)雜和困難。Internationalmarketingstrategyandmarketingmanagementprocessaremorecomplicated.二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

4.利用資源、獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同。企業(yè)從事國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷通常是利用本國(guó)資源，在本國(guó)生產(chǎn)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷往往是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。Differentleveloftheuseofresourcesandtheaccesstothecomparativeadvantage.二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同。環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程帶來(lái)許多不確定因素，使之比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更具風(fēng)險(xiǎn)性。Themarketingprocess’degreeofriskisdifferent.二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易.InternationalMarketingandInternationalTrade國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的跨越國(guó)境的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但它們之間又存在著明顯的差異，這些差異主要表現(xiàn)在市場(chǎng)主體、理論基礎(chǔ)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征、商品交換范圍、利益機(jī)制等方面，都有不同特點(diǎn)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)恩·特普斯特拉（VemTerpstra）對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)比較（見(jiàn)表1-1）。[14]表1-1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易特點(diǎn)比較以下國(guó)際組織機(jī)構(gòu)你都了解嗎？WTO世界貿(mào)易組織APEC亞太經(jīng)濟(jì)合作組織OECD世界經(jīng)濟(jì)與合作發(fā)展組合IMF國(guó)際貨幣基金組織WORLDBANK世界銀行世界三大區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)歐盟（EU）北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA

）中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)（CAFTA）三、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（一）企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因.Enterprises'InternationalizationMotives（1）國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的首要?jiǎng)訖C(jī)是獲得更大的市場(chǎng)，ThedrivingfactorsofinternationalmarketingEnterprises’foremostaimofdevelopinginternationalmarketingistoobtainmoreaccesstoalargermarket.(2)國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因。Competitivemotivesofinternationalmarketing.三、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(3)國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因。各國(guó)都有各自的資源優(yōu)勢(shì)，國(guó)際企業(yè)可以通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷充分利用這些資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全球利益最大化。Resourcemotivesofinternationalmarketing.Variouscountrieshaverespectiveresourcessuperiority.Theinternationalenterprisesmayfullyusetheseresourcessuperioritythroughtheinternationalmarketingandobtaintheglobalbenefitmaximization。三、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(4)國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的是實(shí)現(xiàn)全球利益最大化。國(guó)際企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)、利用國(guó)外的資源優(yōu)勢(shì)等取得更大的收益。Profitmotivesofinternationalmarketing.ThefundamentalpurposeoftheenterprisestocarryoutinternationalmarketingactivitiesistoachievethemaximizationofglobalbenefitsInternationalcompanies.Throughdevelopingmarketsandtakingadvantagesofforeignresources,internationalcompaniescanachievegreaterbenefits.三、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(二)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段1．國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（DomesticMarketing）2．出口營(yíng)銷（ExportingMarketing）3．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（InternationalMarketing）4．多國(guó)營(yíng)銷（MultinationalMarketing）5．全球營(yíng)銷（GlobalMarketing）小資料跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，特別是1993年以來(lái)，世界著名跨國(guó)公司紛紛投資中國(guó)，在中國(guó)展開(kāi)了大規(guī)模、系統(tǒng)化的投資?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要原因是：①中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)對(duì)任何以謀求利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)的跨國(guó)公司都產(chǎn)生了難以抵御的誘惑；②中國(guó)有廣闊的市場(chǎng)；③中國(guó)有良好的投資環(huán)境；④中國(guó)有大量低成本的勞動(dòng)力；⑤早期成功的麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、感光市場(chǎng)上的柯達(dá)與富士等，為跨國(guó)公司描繪了前景；⑥對(duì)中國(guó)加入世貿(mào)組織后的良好預(yù)期。小資料經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，跨國(guó)公司在我國(guó)的投資呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：①投資形式從合資走向獨(dú)資；②投資領(lǐng)域從勞動(dòng)密集型走向技術(shù)密集型；③投資的地區(qū)分布從集中于中心城市向其他地區(qū)發(fā)展；④在華投資的公司，從主要是港、澳地區(qū)的公司向國(guó)際跨國(guó)大公司轉(zhuǎn)變；⑤在中國(guó)采取的戰(zhàn)略從全球化向本土化發(fā)展。當(dāng)然，由于參與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具有提高企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平、利于企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)空間、利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和捕捉新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)等特點(diǎn)，我國(guó)不少企業(yè)也走上了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的道路。三、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（三）我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要方式（1）吸收和利用外資。Absorptionandutilizationoftheforeigninvestment.

據(jù)統(tǒng)計(jì)，至1995年末，投資我國(guó)的外資項(xiàng)目近25萬(wàn)個(gè)，實(shí)際利用外資1300余億美元。通過(guò)與外商合資經(jīng)營(yíng)，中國(guó)企業(yè)在本土上實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的融合。但是，外資企業(yè)對(duì)地區(qū)的投資極不平衡，東部地帶所占比重接近90％，而中西部地區(qū)僅占10％左右，其中尤以西部地帶為最少。這種情況也有其必然性，因?yàn)槲蘸屠猛赓Y應(yīng)具備一定的條件。三、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（2）對(duì)外商品貿(mào)易。Foreigntrade

不同國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間進(jìn)行的跨邊界商品交換活動(dòng)是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最初級(jí)的形式，也是最重要的市場(chǎng)進(jìn)入方式。一個(gè)國(guó)家通過(guò)在生產(chǎn)率方面具有較大比較利益的商品或服務(wù)的進(jìn)出口，可以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益。三、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（3）許可證貿(mào)易。L