國際市場營銷-第一章

國際市場營銷（雙語）

Internationalmarketing成績構(gòu)成：平時30%，期末70%

平時分數(shù)包括：出勤課堂提問：隨堂小問作業(yè)：casestudy，個人作業(yè)國際市場營銷（雙語）TimefornewsCCTV2經(jīng)濟信息聯(lián)播21:00/program/jingjixxlb/01/index.shtml環(huán)球財經(jīng)連線11:5018:40經(jīng)濟半小時21:50商道12:30/page/PAGE1198331205450157鳳凰衛(wèi)視資訊臺金石財經(jīng)18：30財經(jīng)點對點周日18：30鳳凰寬頻Timefornews第一財經(jīng)頭腦風暴、波士堂、財富人生財經(jīng)網(wǎng)站新浪、搜狐、雅虎……報紙：21世紀財經(jīng)財經(jīng)期刊營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或者服務，而是一門真正為顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)。

—菲利普·科特勒得市場者得天下

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒作為現(xiàn)代營銷學之父，具有芝加哥大學經(jīng)濟學碩士和麻省理工學院的經(jīng)濟學博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。同時也是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（GeneralElectric）AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（BankofAmerica）、北歐航空（SASAirline）、米其林（Michelin）、環(huán)球市場集團（GMC）等等。

菲利普·科特勒此外，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協(xié)會董事長和項目主席以及彼得·德魯克基金會顧問。同時他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業(yè)評論》、《加州管理雜志》、《管理科學》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。菲利普·科特晚年的事業(yè)重點是在中國,他每年來華六七次，為平安保險、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)集團、中國網(wǎng)通等公司作咨詢。他的理論深受全世界總裁，營銷、經(jīng)濟、管理、教育等各界人士推崇，演講場面震撼，座無虛席。菲利普·科特勒本人，也非常重視中國市場的研究。相對于經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展的歐美國家，中國充滿機會。本教材內(nèi)容第一章國際市場營銷概述第二章國際市場營銷環(huán)境第三章國際市場營銷調(diào)研第四章國際目標市場營銷與國際市場入方式第五章國際市場營銷戰(zhàn)略第六章國際市場營銷的產(chǎn)品策略第七章國際市場價格策略第八章國際市場分銷渠道策略本教材內(nèi)容第九章國際市場促銷策略第十章國際市場營銷管理第十一章國際市場營銷新觀念國際商學院劉文雅chapter1

第一章國際市場營銷概述learningtarget：本章主要介紹國際市場營銷觀念等內(nèi)容。通過學習，使學生了解國際市場營銷的概念以及國際市場營銷與市場營銷和國際貿(mào)易的關(guān)系；理解企業(yè)經(jīng)營國際化的動因及發(fā)展階段，掌握企業(yè)經(jīng)營國際化的主要方式。Focalanddifficultpoints：國際市場營銷觀念及其發(fā)展應用國際市場營銷思想分析實際問題國際市場營銷概念企業(yè)開展國際市場營銷活動的動因一、國際市場(一)國際市場的概念.Theconceptoftheinternationalmarket國際市場是商品交換在空間范圍上擴展的產(chǎn)物，它表明商品交換關(guān)系突破了一國的界限。同時，國際市場又是不同的文明、文化在時間和空間上交織而成的多維概念。一、國際市場Theinternationalmarketistheproductofcommodityexchangeonspatialexpansionbasis,anditshowsthatthecommodityexchangerelationshiphasbrokenthroughtheboundariesofacountry.Meanwhile,theinternationalmarketisamultidimensionalconceptthatdifferentindifferentcivilizationandcultureinterworedthroughtimeandspace.一、國際市場（二）國際市場的類型.Typesofinternationalmarkets(1)按照歷史邏輯的演進和國際市場交換關(guān)系所涉及的空間范圍大小劃分.國際市場可以細分為外國市場、國際區(qū)域市場和世界市場三個不同的層面。Accordingtotheevolutionofhistoricallogicandthespacesizeinvolvedintheinternationalmarketexchangerelations,internationalmarketscanbebevidedintoforeignmarkets,internationalandregionalmarkets,worldmarketswhichareatthreedifferentlevels.一、國際市場(2)按照地區(qū)劃分可以分為歐洲市場、北美市場、亞洲市場、非洲市場、拉丁美洲市場和大洋洲市場等。Accordingtotheregionaldivision,internationalmarketcanbedividedintotheEuropeanmarket,theNorthAmericanmarket,theAsianmarket,theAfricanmarket,theLatinAmericanmarketandtheOceaniamarket.一、國際市場(3)按照不同國家的經(jīng)濟發(fā)展水平劃分可以分為發(fā)達國家市場和發(fā)展中國家市場。Accordingtothelevelofeconomicdevelopmentindifferentcountries,internationalmarketcanbedividedintothemarketsofdevelopedcountriesanddevelopingmarkets.一、國際市場(4)按照經(jīng)濟集團劃分可以分為歐洲聯(lián)盟市場、中美洲市場、東南亞聯(lián)盟市場、西非國家經(jīng)濟共同體市場和阿拉伯共同市場等。Accordingtotheeconomicgroup,internationalmarketcanbedividedintotheEUmarket,theCentralAmericanmarket,theAssociationofSoutheastAsianmarket,theECOWASmarketandtheArabCommonmarket.一、國際市場(5)按照商品構(gòu)成情況劃分可以分為工業(yè)制成品市場、半制成品市場和初級產(chǎn)品市場。工業(yè)制成品市場又可分為機械產(chǎn)品市場、電子產(chǎn)品市場和紡織品市場等。一、國際市場Accordingtothecommoditysituationdivision,internationalmarketcanbedividedintomanufacturedproductsmarket,semi-finishedproductsmarketandcommodityproductsmarkets.Ofmanufacturedgoods,marketcanbedividedintothemarketofmachineryproductmarket,theelectronicproductsmarketandthetextileproductsmarket.一、國際市場(6)按照交易對象劃分可以分為商品市場、勞務市場、技術(shù)市場、資本市場和勞動力市場等Accordingtothetransactionobject,internationalmarketcanbedividedintocommoditymarket,labormarket,technologymarket,capitalmarket,andthelabormarket.一、國際市場(7)按照壟斷程度劃分可以分為壟斷性市場、半壟斷性市場和非壟斷性市場等。Accordingtothedegreeofmonopoly,internationalmarketcanbedividedintothemonopolymarket,thequasi-monopolisticmarketandthenon-monopolisticmarket,etc.一、國際市場(三)國際市場的特點.InternationalMarketcharacteristics1.國際市場規(guī)模迅速擴大。Internationalmarketscaleisrapidlyexpanding.2.國際市場構(gòu)成更加復雜。Internationalmarketconstitutionbecomesmorecomplex.3.國際市場壟斷性不斷增強。Themonopolyoftheinternationalmarketisenhancing.一、國際市場4.貿(mào)易保護主義勢力抬頭。Thestrengthoftradeprotectionismisarising.5.國際市場日益向法制化、條約化、規(guī)范化方向發(fā)展。Internationalmarketgraduallytendstothedirectionofinstitutionalization,treatyandstandardization.二、國際市場營銷（一）國際市場營銷的概念.Theconceptofinternationalmarketing國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動。Internationalmarketingistheextensionofdomesticmarketing,anditreferstoamarketingactivitythatenterprisesdealwithbusinessandsalesinmorethanonecountry.國際市場營銷學的形成與發(fā)展二、國際市場營銷（二）國際市場營銷與市場營銷.InternationalMarketingandMarketing（1）國際市場營銷與市場營銷的聯(lián)系基本原理相同。Thesamebasicprinciple.都以消費者的需求為中心。Focusoncustomerrequirements從經(jīng)營發(fā)生的過程看，國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸。Totheprocessofmanagement,internationalmarketingistheextensionofdomesticmarketing.二、國際市場營銷（2）國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別InternationalMarketingandMarketingdifference1.市場營銷環(huán)境和背景不同。這是國際市場營銷同國內(nèi)市場營銷的最主要差異。Marketingenvironmentandbackgroundaredifferent,whichisthemaindifferencebetweeninternationalmarketinganddomesticmarketing.案例針對國際市場特點展開國際市場營銷活動荷蘭飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進行了產(chǎn)品改進，以適應日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀是飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本男性的歡迎。寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，遭遇了失敗的厄運，因為墨西哥人根本不考慮如何預防牙齒方面的疾病。宣傳科學道理的廣告對墨西哥人是毫無吸引力的。二、國際市場營銷2.市場營銷組合策略有區(qū)別。國內(nèi)市場營銷只面對國內(nèi)不可控的環(huán)境因素，市場營銷組合策略相對要簡單些、容易些。國際市場營銷活動受雙重環(huán)境，尤其是各國環(huán)境的影響，使營銷組合策略復雜得多、難度也大得多。Marketingcombinedstrategyisdifferent.DomesticMarketingisonlyinthefaceofdomesticuncontrollableenvironmentalfactors,themarketingcombinedstrategyisrelativelysimpleandeasy.Internationalmarketingactivitiesunderdualenvironment,particularlybytheinfluenceoftheenvironment,ismorecomplexandthedifficultyismuchgreater.二、國際市場營銷在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇。在大多數(shù)情況下，差異化產(chǎn)品策略是主要的，因為各個國家和地區(qū)的市場需求存在著巨大差異，企業(yè)的產(chǎn)品只有適應當?shù)厥袌龅男枰?，才可能會滿足當?shù)仡櫩偷男枨?。只有在市場需求相同時，才能選擇標準化產(chǎn)品策略。如果忽略了國際市場需求的復雜性和多樣化，企業(yè)國際營銷將會陷入困境。二、國際市場營銷在定價策略方面，國際市場定價比國內(nèi)市場定價復雜得多。國內(nèi)市場定價除考慮成本外，還考慮市場供求狀況及競爭狀況，企業(yè)營銷人員較易于把握國內(nèi)市場價格的變化。國際市場定價不僅考慮成本，還要考慮不同國家市場的需求及競爭狀況，而且其成本還包含運輸費、關(guān)稅、外匯匯率、保險費等。此外，還要考慮各國政府對價格進行調(diào)控時依據(jù)的法規(guī)。因此，國際市場定價較為復雜，營銷人員更難以把握價格的變化。二、國際市場營銷在分銷策略方面，國內(nèi)企業(yè)的營銷人員對國內(nèi)分銷渠道比較熟悉，比較容易做出選擇分銷渠道的決策，對國內(nèi)分銷渠道也較易控制和管理。國際營銷企業(yè)不僅要面臨對國內(nèi)出口商的選擇，還要對國外中間商進行選擇。由于各國營銷環(huán)境的差異，形成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國分銷機構(gòu)的形式、規(guī)模不同，分銷渠道的長短也不同。二、國際市場營銷在促銷策略方面，由于各國文化、政治、法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本及公司政策不同，企業(yè)對廣告策略的選擇更復雜、難度更大。二、國際市場營銷

3.國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜.由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在著巨大差別，國際營銷戰(zhàn)略計劃要多種，營銷管理過程更加復雜和困難。Internationalmarketingstrategyandmarketingmanagementprocessaremorecomplicated.二、國際市場營銷

4.利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同。企業(yè)從事國內(nèi)市場營銷通常是利用本國資源，在本國生產(chǎn)，并在國內(nèi)市場銷售。國際市場營銷一般是在國內(nèi)市場營銷的基礎上發(fā)展起來的，國內(nèi)市場營銷往往是國際市場營銷的先導。Differentleveloftheuseofresourcesandtheaccesstothecomparativeadvantage.二、國際市場營銷5.市場營銷過程的風險性程度不同。環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復雜性，必然給國際市場營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更具風險性。Themarketingprocess’degreeofriskisdifferent.二、國際市場營銷（三）國際市場營銷與國際貿(mào)易.InternationalMarketingandInternationalTrade國際市場營銷與國際貿(mào)易都是以獲得利潤收入為目的而進行的跨越國境的經(jīng)濟活動，但它們之間又存在著明顯的差異，這些差異主要表現(xiàn)在市場主體、理論基礎、生產(chǎn)經(jīng)營特征、商品交換范圍、利益機制等方面，都有不同特點。美國經(jīng)濟學家費恩·特普斯特拉（VemTerpstra）對此進行了詳細比較（見表1-1）。[14]表1-1國際市場營銷與國際貿(mào)易特點比較以下國際組織機構(gòu)你都了解嗎？WTO世界貿(mào)易組織APEC亞太經(jīng)濟合作組織OECD世界經(jīng)濟與合作發(fā)展組合IMF國際貨幣基金組織WORLDBANK世界銀行世界三大區(qū)域經(jīng)濟合作區(qū)歐盟（EU）北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA

）中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)（CAFTA）三、企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷（一）企業(yè)國際化經(jīng)營的動因.Enterprises'InternationalizationMotives（1）國際營銷的市場動因。企業(yè)開展國際市場營銷活動的首要動機是獲得更大的市場，ThedrivingfactorsofinternationalmarketingEnterprises’foremostaimofdevelopinginternationalmarketingistoobtainmoreaccesstoalargermarket.(2)國際營銷的競爭動因。Competitivemotivesofinternationalmarketing.三、企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷(3)國際營銷的資源動因。各國都有各自的資源優(yōu)勢，國際企業(yè)可以通過國際營銷充分利用這些資源優(yōu)勢，實現(xiàn)全球利益最大化。Resourcemotivesofinternationalmarketing.Variouscountrieshaverespectiveresourcessuperiority.Theinternationalenterprisesmayfullyusetheseresourcessuperioritythroughtheinternationalmarketingandobtaintheglobalbenefitmaximization。三、企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷(4)國際營銷的利潤動因。企業(yè)開展國際營銷活動的根本目的是實現(xiàn)全球利益最大化。國際企業(yè)可以通過開拓市場、利用國外的資源優(yōu)勢等取得更大的收益。Profitmotivesofinternationalmarketing.ThefundamentalpurposeoftheenterprisestocarryoutinternationalmarketingactivitiesistoachievethemaximizationofglobalbenefitsInternationalcompanies.Throughdevelopingmarketsandtakingadvantagesofforeignresources,internationalcompaniescanachievegreaterbenefits.三、企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷(二)企業(yè)國際市場營銷的發(fā)展階段1．國內(nèi)營銷（DomesticMarketing）2．出口營銷（ExportingMarketing）3．國際市場營銷（InternationalMarketing）4．多國營銷（MultinationalMarketing）5．全球營銷（GlobalMarketing）小資料跨國公司在中國市場的營銷現(xiàn)狀中國改革開放以來，特別是1993年以來，世界著名跨國公司紛紛投資中國，在中國展開了大規(guī)模、系統(tǒng)化的投資?？鐕具M入中國市場的主要原因是：①中國經(jīng)濟快速增長對任何以謀求利潤增長為目標的跨國公司都產(chǎn)生了難以抵御的誘惑；②中國有廣闊的市場；③中國有良好的投資環(huán)境；④中國有大量低成本的勞動力；⑤早期成功的麥當勞與肯德基、可口可樂與百事可樂、感光市場上的柯達與富士等，為跨國公司描繪了前景；⑥對中國加入世貿(mào)組織后的良好預期。小資料經(jīng)過一段時間的發(fā)展，跨國公司在我國的投資呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：①投資形式從合資走向獨資；②投資領域從勞動密集型走向技術(shù)密集型；③投資的地區(qū)分布從集中于中心城市向其他地區(qū)發(fā)展；④在華投資的公司，從主要是港、澳地區(qū)的公司向國際跨國大公司轉(zhuǎn)變；⑤在中國采取的戰(zhàn)略從全球化向本土化發(fā)展。當然，由于參與跨國經(jīng)營具有提高企業(yè)國內(nèi)市場的競爭水平、利于企業(yè)擴展市場空間、利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和捕捉新的經(jīng)營機會等特點，我國不少企業(yè)也走上了跨國經(jīng)營的道路。三、企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷（三）我國企業(yè)國際化經(jīng)營的主要方式（1）吸收和利用外資。Absorptionandutilizationoftheforeigninvestment.

據(jù)統(tǒng)計，至1995年末，投資我國的外資項目近25萬個，實際利用外資1300余億美元。通過與外商合資經(jīng)營，中國企業(yè)在本土上實現(xiàn)了與國際經(jīng)濟的融合。但是，外資企業(yè)對地區(qū)的投資極不平衡，東部地帶所占比重接近90％，而中西部地區(qū)僅占10％左右，其中尤以西部地帶為最少。這種情況也有其必然性，因為吸收和利用外資應具備一定的條件。三、企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷（2）對外商品貿(mào)易。Foreigntrade

不同國家和地區(qū)的經(jīng)濟實體之間進行的跨邊界商品交換活動是國際化經(jīng)營過程中最初級的形式，也是最重要的市場進入方式。一個國家通過在生產(chǎn)率方面具有較大比較利益的商品或服務的進出口，可以獲得可觀的經(jīng)濟利益。三、企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷（3）許可證貿(mào)易。L