品牌傳播學-第十章 品牌傳播的全球化

第十章品牌傳播的全球化、

本土化及標準化第一節(jié)品牌傳播全球化概述一、全球化品牌傳播乃大勢所趨隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，20世紀80年代末和90年代以來，信息技術(shù)進步日新月異，貿(mào)易自由和資本流動自由化突飛猛進，國際社會開始關(guān)注一個在國際關(guān)系各個領域醞釀和積累力量的新趨勢，這就是經(jīng)濟全球化。這種日益強勁明朗的趨勢原因是：（1）、冷戰(zhàn)結(jié)束后，使經(jīng)濟因素在整個國際關(guān)系中占有越來越重要的地位，實現(xiàn)資源在更大范圍里的有效配置，成為國際經(jīng)濟與合作的戰(zhàn)略目標。同時，各國都在實行以市場經(jīng)濟為導向的改革，國際經(jīng)濟組織大力推動貿(mào)易投資自由化，促進了資金、技術(shù)、人員在全球范圍內(nèi)更加自由，更大規(guī)模地流動。（2）、制造業(yè)技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品零部件和生產(chǎn)階段具有越來越明顯的可分性。（3）、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使通信和信息的及時把握成為現(xiàn)實。（4）、交通運輸?shù)陌l(fā)達，高效及運輸成本的逐步降低，使生產(chǎn)和服務國際化趨勢加速。品牌的全球化是任何一個品牌的最終夢想，任何優(yōu)秀的品牌都必然也必須走向全球化的傳播道路。二品牌全球化的利益首先，品牌的全球化傳播可擴大企業(yè)的利潤基礎。這是企業(yè)實行品牌全球化傳播的根本動因。其次，品牌全球化傳播可帶來規(guī)模效應。再次，進行全球化傳播的品牌可以給消費受眾帶來良好的品牌聯(lián)想。最后，品牌走向國際化時，能夠通過產(chǎn)品的國際化延伸或與外國零售商簽訂的合同，從零售商的國際化服務中獲取更大利潤。第二節(jié)品牌全球化傳播中的文化因素一、文化的概念一個世紀以前，E·B·泰勒（E.B.Taylor)將文化定義為“包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗、和作為社會的成員的個體獲得的一切其他的能力和習慣的復雜的集合”；愛德森·荷貝爾（AdamsonHoebel）的定義為：“社會成員所學習得的共有的和外顯的行為特性的集合”；文化還被定義為：“后天習得的，共有的，強迫性的，相互關(guān)聯(lián)的符號設置，其意義決定了社會成員行為和思維的方向?！笨缥幕瘋鞑ィ簜鞑?nèi)容有效傳播受眾認知二、亞文化每個文化都存在亞文化——擁有根植于共同經(jīng)歷之上的相同價值系統(tǒng)的人群。人們屬于不同的民族群體（如意大利、斯堪地那維亞、美洲），宗教群體（如基督教、佛教、伊斯蘭教），種族群體（如白種人、亞洲人、黑種人），政治群體（如民主黨、共和黨、社會黨）和地理性群體（如西方人、東方人）。三、文化要素1、言語語言言語語言時進行跨文化品牌傳播時的顯性要素。任何一種文化的淵源都是通過記錄下來的文字、圖像或者錄音這些言語語言系統(tǒng)來追溯的?？缥幕钠放苽鞑?，需要將品牌名、包裝文案、廣告信息等翻譯成當?shù)卣Z言，操作不當，將導致不可估量的損失，更不要說品牌形象的損傷了。2、非言語語言非言語語言有很多分類系統(tǒng)，一般的分類包括臉部表情、眼神、身體動作、接觸、空間距離、時間標準、外表著裝、顏色象征、甚至沉默。3、價值觀美國SRI國際公司的“價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)”，將消費者分為四類主群體和九個子群體為：4、宗教、道德、信仰1）、需要驅(qū)動者（theneed-driven）（1）、殘存者：年老、貧窮、沮喪、遠離文化主流的人。（2）、苦乘者：年輕、狡猾、掙扎于貧窮邊緣、想出人頭地的人。2）、外在導向消費者（out-directedconsumer）（1）、歸屬者：傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲。（2）、好勝者：野心勃勃、力爭上游、注重身望、有大男子氣概和競爭精神。（3）、成就者：政府官員、商業(yè)領袖、專業(yè)人員。他們注重效率、名譽、身份、正當生活等。3）、內(nèi)在導向消費者（inner-directedconsumer）（1）、我行我素者：年輕、充滿活力、好表現(xiàn)、自我陶醉、表情豐富、情緒沖動等（2）、親身經(jīng)驗者：是更為成熟的”我行我素者“，他們積極參與親身體驗，關(guān)注自己內(nèi)心的成長。（3）、關(guān)心社會者：這些人向往純樸自然的生活，傾向于支持保護大自然的生態(tài)環(huán)境。（4）、統(tǒng)合者（intergrateds）這些人結(jié)合內(nèi)、外在導向消費者的感受于一身，是心理上完全成熟的人。他們具有寬容、自我、放眼世界、以天下為己任的胸襟。一般來說，這些人只占成人人口的很小部分。第三節(jié)品牌傳播的標準化和本土化一、品牌傳播標準化1、標準化傳播的利益國際化品牌傳播戰(zhàn)略的標準化一般有兩條線路。一條是采取在某個國家或者是國內(nèi)被認為是成功的戰(zhàn)略。另一條是預先設定好一個傳播策略，之后同時在各個不同的市場執(zhí)行。許多品牌傳播者認為品牌傳播標準化戰(zhàn)略是帶來品牌增值的上佳方法，因為：首先，采取這一戰(zhàn)略，對市場上傳播策略、活動的調(diào)控是相對簡單的。其次，標準化品牌傳播戰(zhàn)略可以減少掌控地方傳播運動的人員配置。再次，好的創(chuàng)意可以被充分利用。最后，采取標準化的品牌傳播戰(zhàn)略，對于樹立一致性的國際品牌形象大有裨益。2、適合標準化傳播的品牌產(chǎn)品（1）、有著本質(zhì)上相同受眾的產(chǎn)品（2）、可以通過圖像語言描述和推廣的產(chǎn)品（3）、針對高端市場的奢侈品（4）、高科技產(chǎn)品（5）、帶有原產(chǎn)地風味的品牌產(chǎn)品二、品牌傳播本土化三、標準化與本土化的折中——GLOCAL四、全球適應與本土化在全球標準化和當?shù)剡m應之間有三個層次的因素。最易全球化標準化的是市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定位；處于模棱兩可地位的是品牌、包裝、廣告；幾乎總是當?shù)鼗氖敲嫦蛳M者的推銷活動、分銷、面向批發(fā)商和零售商的推銷活動。影響和制約全球化標準的因素物質(zhì)力量經(jīng)濟力量競爭對手分銷力量營銷組合價格產(chǎn)品促銷分銷人員推銷社會文化力量法律政治力量第四節(jié)品牌全球化的操作一、全球化品牌經(jīng)營模型產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的屋里功能品牌是什么？品牌特性廣告理念是什么？調(diào)性、規(guī)則、風格常量廣告必須充當哪些角色？－吸引新顧客－鞏固現(xiàn)有顧客－重新拉回失去的顧客因文化差異、表現(xiàn)技巧作修正變量倫農(nóng)的全球性品牌經(jīng)營模型二、發(fā)展全球性品牌的步驟（一）、準備基本條件1、持久的競爭優(yōu)勢2、一定的經(jīng)濟規(guī)模3、細分市場的規(guī)模4、全球化組織的保障（二）、界定品牌資產(chǎn)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略1、了解消費者2、定義品牌資產(chǎn)3、設計整體品牌戰(zhàn)略（三）、檢查目標市場（四）、檢查營銷效果（五）、挑選國家、迅速擴張（六）、不斷創(chuàng)新，維護品牌資產(chǎn)優(yōu)勢第四節(jié)建立世界級中國品牌一、中外名牌的差距與全球化的障礙（一）、四大差距1、品牌價值2、經(jīng)營規(guī)模3、市場占有份額4、市場全球化程度（二）、五大障礙1、品牌基礎結(jié)構(gòu)薄弱2、品牌智慧投入不足3、經(jīng)營觀念和手段落后4、品牌推廣費用匱乏5、供應商整體水準較低二、邁向世界級品牌的帶路選擇階段大致年代戰(zhàn)略部署第一階段40－50年代借助外國公司的品牌來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，獲得準許銷售并建立生產(chǎn)能力。第二階段50－60年代開發(fā)自己的品牌，獲得市場營銷和管理技術(shù)并通過低價格建立其消費者的忠誠。第三階段60－70年代狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新，投資和建立品牌，并通過品牌產(chǎn)權(quán)和品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造價值。第四階段70－80年代直接開發(fā)利用品牌，通過對外直接投資巧妙地取得品牌資產(chǎn)的價值，回收品牌資產(chǎn)的投資。第五階段80－90年代創(chuàng)立盟友和全球性品牌，通過公司聯(lián)盟保護產(chǎn)品的世界市場份額，提高