田東富貴園營銷策略案20230111

田東縣登高富貴園營銷策略案一、項目情況1、項目為小型項目，已經(jīng)銷售多年。2、目前，項目積壓40來套尾貨，全部為現(xiàn)房。3、目前，尾貨去化基本靠自然來訪解決，缺乏市場聲音。4、市場上有房產(chǎn)證無法辦理，工程質(zhì)量問題等項目負(fù)面信息流傳。5、項目已經(jīng)交房，對于質(zhì)量（漏水）、房產(chǎn)證、居住體驗等，客戶均可直接或間接的了解，難以遮掩。競品分析（1）競品概況序號項目產(chǎn)品價格交房時間營銷情況1登高富貴園三房131㎡，四房174-176㎡三房2900元/㎡四房2600元/㎡現(xiàn)房目前剩余40來套尾貨，2套頂樓三房，其余均為四房2都市一品三房129㎡，四房140㎡

不分樓層，部分戶型2880元/㎡一年半到兩年以前所推貨量已經(jīng)售罄，目前在推貨量剛做地基，正在預(yù)約，但交3萬可定房號3鼎盛新城三房131㎡，四房141㎡均價約3500元/㎡2023年9月目前正在預(yù)約，預(yù)計春節(jié)前開盤4祥和廣場花園三房117㎡，四房139-159㎡均價約3500元/㎡2023年年底新貨預(yù)約，開盤待定5福潤花園里三房128㎡，四房130-143㎡均價約3500元/㎡2023年6月交房時間臨近，目前銷售較好，主要有兩棟已推的余貨6天成臻品三房111㎡，四房139㎡均價約3500元/㎡一年半左右田東品質(zhì)較高的樓盤，目前有3棟已推產(chǎn)品的少量余貨7都市華府3+1房125㎡均價約3200元/㎡2023年下半年新貨預(yù)約，開盤待定8幸福新城三房126-128㎡，四房140㎡五房165㎡均價約3200元/㎡2023年年底新貨預(yù)約，開盤待定9皇家花園三房125-131㎡，四房147-150㎡五房165㎡均價約3500元/㎡一年左右目前貨量較多，交2萬可定房號，預(yù)計春節(jié)前正式開盤10碧江軒三房106-125㎡，四房141㎡2788元/㎡起，均價約3200元/㎡一年半左右郊區(qū)大盤，12月底開盤，推2棟貨量=1\*GB3①從市場在售樓盤素質(zhì)看，多數(shù)樓盤的體量較大、配套較為豐富，或有學(xué)區(qū)優(yōu)勢。=2\*GB3②從市場在售貨量看，各項目均有四房（部分有五房）在售。=3\*GB3③從市場價格看，競品均價在3200-3500元/㎡之間，四房139-159㎡，總價在42-50萬元。=4\*GB3④在售樓盤多數(shù)為期房，但臨項目較近的福潤花園里為準(zhǔn)現(xiàn)房（6月份交房）。=5\*GB3⑤從戶型消費的客戶群體看，三房主要為剛需客戶，四房主要為改善型客戶及少量剛需客戶。項目分析1、產(chǎn)品分析（1）三房=1\*GB3①本案三房為131㎡大三房，面積和戶型與都市一品、鼎盛新城、福潤花園里、皇家花園等相似，甚至接近其他項目的小四房。=2\*GB3②本案的三房單價較低，但因面積過大，總價約38萬元。=3\*GB3③本案三房格局方正，擁有現(xiàn)房優(yōu)勢，但僅剩頂樓2套，沒有其他樓層可供選擇。四房=1\*GB3①本案尾貨主要集中在四房，有接近40套，解決四房銷售問題即是解決尾貨問題。=2\*GB3②在本案四房為舒適型四房，面積甚至超過皇家花園的五房，四房目前總價約45.5萬元。=3\*GB3③本案四房的面積過大，一定程度上也增加了客戶的裝修成本。=4\*GB3④本案四房格局方正，擁有現(xiàn)房優(yōu)勢，位置和樓層有一定選擇性。2、產(chǎn)品分析小結(jié)本案尾貨主要積壓在四房，但擁有現(xiàn)房優(yōu)勢。本案戶型設(shè)計，格局方正，除了面積過大，并不存在明顯戶型缺陷。本案作為小項目，諸如地段、配套、戶型、總價等均不具備優(yōu)勢。本案戶型面積過大，總價過高，增加了客戶的裝修成本。本案背面的墳山一定程度上也增加了客戶的購買抗性。本案住宅存在質(zhì)量問題，客戶在看房中可直觀看到多套住宅均存在漏水問題。本案目前采用一口價銷售，缺乏價格差異化來消化不同客戶或者針對性去化不同類型房源。項目面臨的核心關(guān)鍵問題戶型面價過大，導(dǎo)致總價過高，裝修成本也被動拉高。房產(chǎn)證辦理問題及質(zhì)量問題等流傳于外，且漏水的質(zhì)量問題實地即可直觀看出。純靠自然來訪，無推廣支撐，缺乏市場聲音。現(xiàn)有的現(xiàn)房優(yōu)勢也很快面臨競品的準(zhǔn)現(xiàn)房沖擊。小項目缺乏配套等相關(guān)支持，不具備整體優(yōu)勢與競品競爭。市場三房四房庫存較大，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。項目還受到墳山的風(fēng)水影響。四房多為改善型客戶，已有購房經(jīng)驗，沒有明顯優(yōu)勢難以吸引客戶成交。目前一口價推售，缺乏價格階梯，沒有體現(xiàn)不同位置、不同朝向的戶型價值。項目核心營銷戰(zhàn)略A、需要解決項目面臨的核心關(guān)鍵問題，我司對項目未來的營銷提出相關(guān)解決戰(zhàn)略，主要如下：面積大、總價高、裝修成本高→→低價出貨/低首付競品四房總價區(qū)間多集中在約45萬元左右，項目四房總價約45.5萬元，本案除了總價不具備優(yōu)勢，因戶型面積過大，還將會導(dǎo)致客戶裝修成本提高約4萬元（按約1000元/㎡裝修計算）。改善型客戶已有購房經(jīng)驗，更多追求品質(zhì)，沒有明顯價格優(yōu)勢很難吸引客戶成交；四房總價的高門檻，也導(dǎo)致剛需客戶心有余而力不足。因此，我司建議通過一定的價格讓利，通過較為明顯的總價吸引改善型客戶成交；另外，剛需客戶資金不足，但購房需求強烈，通過低首付（低首付方案我司在營銷過程中會專門提案）可促進部分剛需客戶成交。房產(chǎn)證、質(zhì)量問題→→公示、維修/低價出貨/低首付/說辭針對市場流傳的負(fù)面信息，積極應(yīng)對，作出相關(guān)公示。針對確實存在質(zhì)量問題的房源，維修、維護。另外，通過低價及低首付方式，吸引購房需求強烈的剛需客戶購買。最后，我司通過制定針對性說辭，同時對置業(yè)顧問針對性培訓(xùn)，將抗性問題降到最低。自然來訪→→加大推廣/快銷/老帶新客戶過少，成為尾貨滯銷的一大關(guān)鍵因素，需要通過加大推廣力度吸引新客戶上門；另外，通過挖掘老帶新也是項目的尾貨去化的有效手段之一。本案不具備項目整體優(yōu)勢，且有質(zhì)量問題，客戶到訪轉(zhuǎn)成交比例勢必遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競品，需要數(shù)倍的來訪增量方能解決尾貨問題，推廣也難以全部解決，需要通過快銷的精準(zhǔn)拓客擴大客戶來訪量。現(xiàn)房優(yōu)勢減弱→→快銷/低價出貨/低首付項目目前最大優(yōu)勢在于現(xiàn)房優(yōu)勢，但臨近項目的競品（福潤花園里）已經(jīng)處于準(zhǔn)現(xiàn)房階段，尾貨積壓越久，優(yōu)勢就越來越少。按目前的四房總價為例，以1.5分利息計算，每滯銷一個月，項目每套住宅即會貶值約7千元/套。通過快銷、降低價格及低首付，快速出貨就相當(dāng)于一定程度上的止損止跌。小項目、同質(zhì)化競爭→→低價出貨/低首付本案作為小項目，缺乏整體優(yōu)勢與競品競爭，并且競品擁有大量同類產(chǎn)品在售，競爭激烈。通過快銷、降低價格及低首付等組合方式，小項目面對激烈的競爭，才可能實現(xiàn)市場突圍。6、墳山影響→→說辭針對墳山影響，我司將會針對性制定說辭，減弱客戶抗性。7、客戶兩頭不著岸→→低價出貨/低首付（1）改善型客戶注重品質(zhì)，沒有價格優(yōu)勢難以觸動客戶，而剛需客戶資金不足，四房總價的高門檻使得客戶心有余而力不足。（2）低價出貨吸引改善型客戶的同時，低首付則側(cè)重通過低門檻讓剛需客戶也被觸動消化。8、一口價→→差異化定價（1）房地產(chǎn)的項目尾貨，一般都是剩余戶型、位置、朝向、質(zhì)量等相對較差的房源，項目目前采用一口價銷售，該政策只能解決尾貨中相對位置較好、質(zhì)量較好的少數(shù)房源，勢必仍會導(dǎo)致其他多數(shù)尾貨滯銷。（2）通過差異化定價，對不同位置、朝向、質(zhì)量的房源差異化定價，有助于實現(xiàn)尾貨去化。B、策略總結(jié)以低總價、低首付為策略核心，通過快銷模式、加大推廣提升客戶來訪量，同時積極提升項目形象（公示、質(zhì)量維護），另外再輔助專業(yè)說辭、老帶新等，解決項目尾貨問題。形象提升策略1、負(fù)面問題的解決（1）若項目可順利辦理房產(chǎn)證，則現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)做相關(guān)公示，徹底解決客戶疑慮。（2）針對漏水問題，建議進行外墻大修，其次將內(nèi)部有漏水水印部分進行抹灰遮掩。2、形象提升（1）售樓部內(nèi)增加相關(guān)項目包裝宣傳廣告，在宣傳項目形象。（2）小區(qū)門口及附近干道，增設(shè)指示牌等相關(guān)宣傳媒介，吸引途徑客戶入場?？熹N模式策略我司將組建1-2支精英行銷小隊，以行銷模式，深入挖掘縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，以實現(xiàn)項目盡快去化。所有行銷人員均具備外拓能力及內(nèi)場殺客能力。推廣促來訪策略1、客戶挖掘=1\*GB3①城區(qū)拓客：城區(qū)掃蕩，街道、社區(qū)、企事業(yè)單位等全面開展拓客。=2\*GB3②展點：在城區(qū)市中心、重要商業(yè)網(wǎng)點等租賃展點，定點拓客。=3\*GB3③鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對項目的了解相對較少，客戶抗性低于城區(qū)，可開展深入拓客。=4\*GB3④合作洽談：與同行、保險公司等合作洽談，開展?fàn)I銷。=5\*GB3⑤老帶新：利用現(xiàn)有的老業(yè)主，開展老帶新活動，通過推介促進項目去化。2、推廣渠道DM：當(dāng)?shù)刂鸇M（如雄基等），結(jié)合項目重要節(jié)點及營銷手段推廣。派單：利用活動及周末，兼職到學(xué)校、市區(qū)派單，擴大宣傳面。4、活動策略暖場活動考慮到部分階段積累的客戶有限，為吸引客戶來訪，建議通過小型活動來吸引客戶到訪，每月舉辦1-2場小暖場，舉辦如DIY等暖場活動。社區(qū)活動和物業(yè)聯(lián)合舉辦社區(qū)活動（如親子活動等），通過社區(qū)活動拉動老帶新。價格策略目前，周邊競品四房的總價多數(shù)集中在45萬元左右，本案除了現(xiàn)房優(yōu)勢外，不具備其他優(yōu)勢吸引客戶，