勝邦農(nóng)藥整合營銷策劃大綱

1山東勝利股份有限公司

整合營銷策劃大綱

深圳采納營銷策劃有限公司

二○○一年三月六日

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目錄

第一部分…………行業(yè)狀況分析

第二部分…………SWOT分析

第三部分…………營銷思考

第四部分…………市場定位

第五部分…………營銷組合策略

第六部分…………傳播推廣策略

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第一部分

行業(yè)狀況分析

4一、農(nóng)藥行業(yè)分析

1、總體概況

我國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口超過八億人，不僅是世界上最大的農(nóng)藥使用市場，也是世界最大的農(nóng)藥生產(chǎn)國之一。目前我國生產(chǎn)農(nóng)藥的品種達(dá)250種左右，農(nóng)藥行業(yè)的生產(chǎn)能力居世界第十位，化學(xué)農(nóng)藥的年產(chǎn)量超過35萬噸，僅次于美國，居世界第二位。5

目前，我國有農(nóng)藥生產(chǎn)廠家2000多家，但大多數(shù)廠家生產(chǎn)存在規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、新農(nóng)藥品種少、科研經(jīng)費(fèi)不足等現(xiàn)象。在農(nóng)藥總產(chǎn)量中，殺蟲劑占70%；在農(nóng)藥總產(chǎn)量居前10位的有9個(gè)殺蟲劑，其中有8個(gè)是有機(jī)磷殺蟲劑，包括甲胺磷、甲基對(duì)硫磷（甲基因05）久效磷、氧化樂果、敵敵畏5個(gè)高毒有機(jī)磷殺蟲劑。

62、行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著社會(huì)的進(jìn)步，一方面，高毒農(nóng)藥的殘留和對(duì)社會(huì)的危害問題越來越引起社會(huì)各界的關(guān)注，另一方面，由于我國加入WTO的日期逐漸臨近，我國的農(nóng)藥生產(chǎn)和使用必須盡快與國際接軌，必須符合聯(lián)合國環(huán)境署組織制定的“限制持久性有機(jī)污染物”（POPS）公約的精神，因此國家化工局、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)委、環(huán)?？偩忠严聸Q心淘汰一批高毒農(nóng)藥。7甲胺磷、對(duì)硫磷（1605）甲基對(duì)硫磷（甲基1605）外效磷、磷胺等已被列為第一批限用、淘汰的5個(gè)高毒有機(jī)磷農(nóng)藥品種，隨著國家有關(guān)政策法規(guī)的逐步落實(shí)執(zhí)行，將會(huì)有更多的高毒、高殘留化學(xué)農(nóng)藥被限制、淘汰。從整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展高效低毒農(nóng)藥特別是生物農(nóng)藥，將是今后的發(fā)展趨勢。8

3、生物農(nóng)藥發(fā)展前景：

目前，美國、英國、日本、巴西等國家均已下令逐步取代化學(xué)農(nóng)藥。生物農(nóng)藥全球市場銷量比例已達(dá)農(nóng)藥總量的20%，銷售額達(dá)80億美元。我國計(jì)劃到2005年使生物農(nóng)藥使用量占到農(nóng)藥總量的30%，2015年占到50%。而目前我國生物農(nóng)藥的生產(chǎn)量在整個(gè)農(nóng)藥總產(chǎn)量中還不到1%，發(fā)展?jié)摿︼@而易見。9

為鼓勵(lì)生物農(nóng)藥的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部和國家石化局等國家行政職能部門，對(duì)生物農(nóng)藥的發(fā)展采取了相應(yīng)的支持政策，并且大力強(qiáng)化對(duì)化學(xué)農(nóng)藥殘留物監(jiān)測和控制，同時(shí)通過創(chuàng)建“全國無農(nóng)藥殘毒放心菜（果）活動(dòng)”，對(duì)各地蔬菜水果生產(chǎn)和銷售進(jìn)行嚴(yán)格管理，引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)民使用高效低毒農(nóng)藥化學(xué)和生物農(nóng)藥。10北京等一些大城市已率先實(shí)施全面禁止銷售和使用劇毒、高殘留農(nóng)藥的“綠色工程”，一些地方政府還對(duì)生物農(nóng)藥的使用者實(shí)行高達(dá)價(jià)格50%的補(bǔ)貼政策；在我國的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，國家“863”計(jì)劃和2015年中長期科技規(guī)劃，均將生物產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來，我國生物農(nóng)藥無論是在科研、生產(chǎn)還是在市場銷售方面都將得到迅猛的發(fā)展。11

4、生物農(nóng)藥，任重而道遠(yuǎn)

雖然生物農(nóng)藥在農(nóng)作物上殘留低、對(duì)環(huán)境污染小，具有一定的肥效，而且國家在政策上有所支持，是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是，從當(dāng)前的市場形勢來看，生物農(nóng)藥在我國雖然經(jīng)過較長時(shí)間的推廣，但市場推廣仍然困難重重，發(fā)展速度遲緩，我國生物農(nóng)藥的施用面積還不到總面積的1%。

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問題分析：生物農(nóng)藥為何“叫好不叫座”？

生物農(nóng)藥難以推廣根本的原因，在于農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥到底能給他帶來什么好處。相對(duì)于化學(xué)農(nóng)藥來說，生物農(nóng)藥的價(jià)格較高，雖然具有低殘留，環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)農(nóng)民來講，這種好處和他的自身利益并沒有直接關(guān)聯(lián)。農(nóng)民不會(huì)站在國家和社會(huì)的高度考慮生物農(nóng)藥的環(huán)保優(yōu)勢。農(nóng)民最關(guān)心的就是自己賴以生存的幾畝土地，農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的選擇，藥效是第一位的。13哪種農(nóng)藥殺蟲效果好，他就會(huì)接受哪種農(nóng)藥；在藥效相同的情況下，農(nóng)民肯定選擇價(jià)格較低的農(nóng)藥。生物農(nóng)藥因?yàn)閮r(jià)格較貴，而且藥效顯效的時(shí)間較長，優(yōu)勢不夠突出，對(duì)于習(xí)慣于化學(xué)農(nóng)藥速殺效果的農(nóng)民來講，推廣起來存在很大的障礙。14

農(nóng)民難以接受生物農(nóng)藥的另一個(gè)原因，由于近年來，各種假冒偽劣農(nóng)藥充斥市場，不少農(nóng)民深受其害，加上生物農(nóng)藥本身顯效較慢，政府有關(guān)部門和企業(yè)對(duì)生物農(nóng)藥宣傳不力，大部分農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥的特點(diǎn)，不敢輕易購買生物農(nóng)藥。

問題點(diǎn)：如何突破農(nóng)民對(duì)生物農(nóng)藥認(rèn)識(shí)的障礙，將是勝邦殺蟲劑有效推向市場的關(guān)鍵。

15二、競爭分析

1、農(nóng)藥行業(yè)中小企業(yè)眾多，市場競爭激烈

我國是農(nóng)業(yè)大國，每年農(nóng)藥需求市場容量巨大，同時(shí)，農(nóng)藥行業(yè)的資金和技術(shù)門檻較低，一些中小投資者和企業(yè)容易進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)。

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正是因?yàn)檫@種原因，我國目前農(nóng)藥行業(yè)中的中小企業(yè)占大多數(shù)，這些企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)上往往缺乏創(chuàng)新，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)是簡單的仿制和復(fù)配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，從整體上來看，整個(gè)行業(yè)顯得生產(chǎn)能力過于分散，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，總體生產(chǎn)能力過剩，加上2000年國內(nèi)農(nóng)作物種植面積減少，客觀上導(dǎo)致農(nóng)藥行業(yè)的競爭必然比較激烈。17

2、農(nóng)藥市場競爭無序，地方保護(hù)主義盛行，假冒偽劣農(nóng)藥猖獗

我國農(nóng)藥市場登記管理缺乏規(guī)范，有的地方的一些農(nóng)藥生產(chǎn)者和經(jīng)營者未經(jīng)登記、“三證”不全、假冒偽造登記號(hào)、一證多用和違法經(jīng)營現(xiàn)象依然存在；同時(shí)，由于地方保護(hù)主義，以及一些不法商人見利忘義，假冒偽劣農(nóng)藥屢禁不止，總體上來看，我國的農(nóng)藥行業(yè)競爭環(huán)境比較惡劣。18

3、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)普遍較低，競爭手段簡單，競爭層面較低，

農(nóng)藥行業(yè)中大多數(shù)是中小企業(yè)，這些企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)、研發(fā)能力普遍比較低下，很多企業(yè)市場意識(shí)淡薄，對(duì)市場和消費(fèi)心態(tài)缺乏足夠的研究和了解，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，生產(chǎn)盲目跟風(fēng)，市場競爭往往就是價(jià)格競爭、返利銷售等簡單手段。很多企業(yè)銷售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)管理粗放，往往只是通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪貨到市場，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。19

4、一些有實(shí)力的企業(yè)正進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)，必將引發(fā)農(nóng)藥行業(yè)高層次的市場競爭

近年來，國內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)和上市公司，看好“高效低毒”的新型農(nóng)藥市場的前景，紛紛投資農(nóng)藥行業(yè)。目前農(nóng)藥行業(yè)已有17家上市公司，如沙隆達(dá)、錢江生化、桂林集琦等，這些企業(yè)資金實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場意識(shí)領(lǐng)先，必然為農(nóng)業(yè)行業(yè)帶來新的競爭格局，中小企業(yè)將越發(fā)經(jīng)營困難。

205、隨著中國加入WTO，國外知名化工企業(yè)將繼續(xù)搶灘中國市場，行業(yè)競爭形勢將會(huì)更加激烈。

由于世界農(nóng)藥市場已趨飽和，中國農(nóng)藥市場潛力巨大，使得國外大型企業(yè)有計(jì)劃的進(jìn)入我國市場，如杜邦公司、孟山都公司、諾華公司、瑞士汽巴公司，日本丸紅公司，德國巴斯夫和拜耳公司等均積極開發(fā)中國市場，隨著中國加入WTO，這些國際農(nóng)業(yè)企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)成本比較低，藥效顯著，將會(huì)使農(nóng)業(yè)行業(yè)的競爭局面更加激烈和復(fù)雜。

216、隨著國家“限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)”政策的逐步落實(shí)到位，生物農(nóng)業(yè)行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈

隨著國家逐漸限制生產(chǎn)和使用高毒化學(xué)農(nóng)藥，必然導(dǎo)致一些農(nóng)藥廠家轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改產(chǎn)高效低毒化學(xué)的或生物農(nóng)藥，如國內(nèi)化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)巨頭――沙隆達(dá)已開發(fā)阿維菌素系列生物農(nóng)藥，將建成全國規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的微生物生產(chǎn)基地。國家“限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)”的政策，一方面將促使我國農(nóng)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但同時(shí)會(huì)使生物農(nóng)藥的競爭將更為激烈。22

7、生物農(nóng)藥企業(yè)的競爭將主要集中在生產(chǎn)工藝和技術(shù)開發(fā)上

目前，我國生物農(nóng)藥的主要品種是BT農(nóng)藥、井崗霉素、赤霉素、阿維菌素和伊維菌素等。這些產(chǎn)品已開發(fā)多年，生產(chǎn)技術(shù)已為大多數(shù)企業(yè)掌握，企業(yè)重復(fù)建設(shè)的情況比較嚴(yán)重，一些企業(yè)為爭奪市場份額，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，競爭十分激烈。未來生物農(nóng)藥企業(yè)的核心競爭力將取決于生產(chǎn)工藝水平的高低和新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力的強(qiáng)弱。23結(jié)論：

生物農(nóng)藥市場今后的競爭將愈加激烈，要想在競爭中脫穎而出，就必須設(shè)法提高企業(yè)核心競爭力。

24三、消費(fèi)者分析

1、農(nóng)民的文化程度普遍較低，農(nóng)藥知識(shí)有限

根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有60%的農(nóng)民只有初中文化水平，有24%的農(nóng)民只有小學(xué)文化程度；大部分農(nóng)民對(duì)病蟲害和農(nóng)藥知識(shí)掌握有限，對(duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)更少，有些農(nóng)民甚至根本沒聽說過生物農(nóng)藥，25同時(shí)，農(nóng)民對(duì)一種農(nóng)藥是否是生物農(nóng)藥也不感興趣，有的農(nóng)民用了多年的阿維菌素農(nóng)藥，但并不知道是生物農(nóng)藥。

農(nóng)民獲得知識(shí)途徑：農(nóng)民一般主要從電視廣告、農(nóng)技員、銷售員以及鄰居那里獲取有關(guān)農(nóng)藥知識(shí)，農(nóng)民普遍希望獲取更多的農(nóng)藥知識(shí)。

262、農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的消費(fèi)意識(shí)簡單實(shí)在，公益意識(shí)普遍較差

市場調(diào)研顯示：68％的農(nóng)民選擇農(nóng)藥的第一要素

是藥效。

農(nóng)作物收成的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)民全家生活問題。所以農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的選擇，考慮是非常簡單的實(shí)在的：藥效一定要好――能夠有效殺死害蟲的農(nóng)藥就是好農(nóng)藥。27在同等藥效的情況下，農(nóng)民通常會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)低的品種，至于這種農(nóng)藥是否對(duì)環(huán)境有污染、在農(nóng)作物上是否是高殘留，如果政府對(duì)此沒有強(qiáng)行規(guī)定，并采取相應(yīng)嚴(yán)格的檢測措施，一種農(nóng)藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢大多數(shù)農(nóng)民是不會(huì)關(guān)心的。28

3、影響購買的因素比較單純。

農(nóng)民在購買一種農(nóng)藥時(shí)，鄰里間的口碑效應(yīng)非常明顯，同時(shí)農(nóng)藥店店員的推薦也起決定性作用，農(nóng)民比較相信權(quán)威技術(shù)部門的推薦，比較信賴農(nóng)業(yè)專家和技術(shù)員的意見。

一般來說，農(nóng)藥店終端的企業(yè)宣傳資料對(duì)農(nóng)民的購買影響不大，媒體宣傳（農(nóng)藥廣告一般是電視廣告）對(duì)農(nóng)民的影響不一，不同地區(qū)顯示有較大的差異性。

294、農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的品牌意識(shí)淡薄

農(nóng)民在選擇農(nóng)藥時(shí)，主要看重品種，不太注重品牌。在每個(gè)農(nóng)業(yè)縣的農(nóng)藥市場上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農(nóng)藥在銷售，但農(nóng)民卻很少能說出幾個(gè)品牌來。農(nóng)民在購買農(nóng)藥時(shí)，主要是關(guān)心所買的農(nóng)藥是什么種類，可以治什么害蟲，一般很少去關(guān)心是何種品牌。我們調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有44%的農(nóng)民把“甲胺磷”當(dāng)成是首先想到的品牌，另有24％的農(nóng)民回答是“樂果”，而這兩者都是農(nóng)藥的品種而非品牌！

30第二部分

SWOT分析311、優(yōu)勢分析

最大的優(yōu)勢：藥效顯著，持效期長

勝邦殺蟲劑是一種新型的生物農(nóng)藥，技術(shù)先進(jìn)，作用機(jī)理獨(dú)特，通過田間試驗(yàn)表明，實(shí)際的殺蟲效果和進(jìn)口優(yōu)質(zhì)殺蟲劑相當(dāng)，藥效顯著，且不易產(chǎn)生抗藥性，綜合使用成本低，對(duì)農(nóng)民有吸引力。

32其次的優(yōu)勢：雄厚的資金實(shí)力為勝邦農(nóng)藥的上市提供了良好的資金資源

再次的優(yōu)勢：雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備及和外部廣泛良好的技術(shù)合作，產(chǎn)品是與中科院植物研究所共同研制生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，可以及時(shí)推出符合市場需要的產(chǎn)品，保證公司獲得持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展。332、劣勢分析

最大的劣勢：產(chǎn)品顯效慢，不符合當(dāng)前農(nóng)民以速效性來評(píng)價(jià)農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣

其次的劣勢：產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者很少知道和了解勝利公司的農(nóng)藥產(chǎn)品。

再次的劣勢：產(chǎn)品單位價(jià)格相對(duì)較高，與化學(xué)農(nóng)藥相比，幾乎超出同類產(chǎn)品的一倍；與同類生物農(nóng)藥相比，價(jià)格偏高；產(chǎn)品品種單一，目前只有一個(gè)殺蟲劑品種。

343、機(jī)會(huì)分析

最大的機(jī)會(huì)：本產(chǎn)品符合農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢。

前景廣闊，高效、高毒、高殘留的化學(xué)農(nóng)藥越來越受到政府部門的限制，而高效、低毒、無殘留的生物農(nóng)藥將受到政府和消費(fèi)者的推崇和使用。35

其次的機(jī)會(huì)：在生物農(nóng)藥領(lǐng)域，還沒有形成強(qiáng)有

力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，

誰能在消費(fèi)者心目中數(shù)起“環(huán)保農(nóng)藥”、“生物農(nóng)藥”、“綠色農(nóng)藥”等概念，誰能改變農(nóng)戶的消費(fèi)心理，誰能搶先樹立品牌形象，誰就將會(huì)成為市場的真正贏家。

36再次的機(jī)會(huì)：市場容量巨大

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，我國有8億農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，具有廣闊的農(nóng)作物面積，病蟲害多，發(fā)病頻率高，每年需要農(nóng)藥100萬噸左右。

目前我國正處于農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，高效、低毒、無殘留的生物農(nóng)藥的使用將大幅度提高。

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4、威脅分析

最大的威脅：農(nóng)藥行業(yè)中，一些有實(shí)力的強(qiáng)勢農(nóng)藥企業(yè)和集團(tuán)正在崛起

隨著農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)一些實(shí)力雄厚的企業(yè)開始看好農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農(nóng)藥行業(yè)。目前國內(nèi)已有17家上市公司和其他一些強(qiáng)勢企業(yè)涉及農(nóng)藥行業(yè)，這些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)內(nèi)部管理、市場營銷等方面比較成熟，并開始摸索出適合中國農(nóng)藥市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和模式。這些企業(yè)以先進(jìn)的營銷模式參與農(nóng)藥市場的角逐，將對(duì)我國的中小農(nóng)藥企業(yè)帶來強(qiáng)烈的沖擊。

38其次的威脅：國外知名農(nóng)藥品牌的影響日漸增大

國外農(nóng)藥以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營銷方式，在中國農(nóng)藥市場上取得了良好的成績。國外品牌的農(nóng)藥雖然價(jià)格高出國內(nèi)品牌很多，但因?yàn)槠鋬?yōu)異的產(chǎn)品性能和品牌形象，仍然很受農(nóng)民的青睞。這對(duì)國內(nèi)農(nóng)藥品牌的市場成長將造成很大的威脅。

39再次的威脅：

一些新型高效低毒化學(xué)農(nóng)藥產(chǎn)品的開發(fā)研制以及基因工程技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)藥工業(yè)的影響，將會(huì)對(duì)生物農(nóng)藥產(chǎn)生沖擊。

40

第三部分

策略思考

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一、“諾曼底登陸”的啟示

42

第二次世界大戰(zhàn)期間，曾經(jīng)有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役——諾曼底登陸。

在這場戰(zhàn)役中，美英盟軍經(jīng)過周密的籌劃和精心的準(zhǔn)備，成功跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸?；仡櫘?dāng)初，要真正實(shí)現(xiàn)在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難。43當(dāng)時(shí)的主要障礙是：

1、非常惡劣的氣候條件；

2、德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；

3、時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟

軍穿越英吉利海峽；

4、對(duì)岸地勢險(xiǎn)惡，易守難攻

44當(dāng)時(shí)條件之惡劣，任務(wù)之艱巨，盟軍要實(shí)現(xiàn)在諾曼底登陸的計(jì)劃，看上去簡直沒有實(shí)現(xiàn)的可能。但是同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧，最終成功登陸諾曼底，成為舉世聞名的戰(zhàn)略成功典范。

45生物農(nóng)藥目前要搶占農(nóng)藥市場，實(shí)際上同樣面臨著類似當(dāng)年“諾曼底登陸”種種障礙和困難。

藥效見效慢、價(jià)格高等因素一直阻礙生物農(nóng)藥的順利發(fā)展，這些障礙和困難看起來似乎是一條難以逾越的鴻溝，但是如果不去認(rèn)真面對(duì)，積極采取措施，通過周密的策略和計(jì)劃，找出其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么這條鴻溝將永遠(yuǎn)不可逾越。

46當(dāng)前農(nóng)藥市場的競爭日益激烈，“勝邦”農(nóng)藥的上市必然面臨著國內(nèi)外同行多方面的競爭壓力，前景將不容樂觀。

但是，這是一個(gè)“挑戰(zhàn)和機(jī)遇”并存的廣闊市場，一旦勝邦“揚(yáng)己之長，克彼之短”，克服市場上的種種障礙，勝利“諾曼底登陸”，必將在市場中脫穎而出，在未來的競爭中立于不敗之地。

47回顧前面的分析，對(duì)以下問題我們應(yīng)有一個(gè)清晰而深刻的認(rèn)識(shí)，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越“英吉利海峽”。

481、是高舉“生物農(nóng)藥”的大旗，還是強(qiáng)調(diào)“勝邦”良好的藥效，其次才強(qiáng)調(diào)環(huán)保和安全？

生物農(nóng)藥是未來的發(fā)展趨勢，可惜在當(dāng)前，農(nóng)民更多的是關(guān)心農(nóng)藥的藥效，關(guān)心自己的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)環(huán)保等公益問題態(tài)度淡漠，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，在傳播中一方面突出產(chǎn)品在功能方面的獨(dú)特利益點(diǎn)，又有利于塑造“勝邦”生物農(nóng)藥的形象，將是所有競爭策略制定的基礎(chǔ)。

492、如何轉(zhuǎn)變農(nóng)民對(duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)障礙？

盡管生物農(nóng)藥具有種種化學(xué)農(nóng)藥無法比擬的優(yōu)勢，但其殺蟲見效慢已成為其占領(lǐng)市場的重大阻礙，“勝邦”見效慢，在農(nóng)民的使用中將是一個(gè)無法回避的問題，如何通過有效的訴求，來改變農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，突破對(duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)知障礙，將是勝邦農(nóng)藥順利上市的關(guān)鍵。

503、針對(duì)當(dāng)前競爭激烈，市場秩序甚至有點(diǎn)混亂的農(nóng)藥市場，如何使“勝邦”以盡可能少的費(fèi)用，在市場上迅速被農(nóng)民接受？

勝邦的銷售基礎(chǔ)比較差，在初期做市場推廣時(shí)，不可能有大規(guī)模的市場投入，必須找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，使所有的傳播都能在這一點(diǎn)產(chǎn)生有效的積累，真正做到“花小錢，辦大事”，迅速塑造“勝邦”優(yōu)質(zhì)高效的形象。

51

4、農(nóng)民的農(nóng)藥知識(shí)普遍比較缺乏，對(duì)鄰居、技術(shù)員、零售商的意見比較重視，如何利用這一現(xiàn)象，在產(chǎn)品推廣時(shí)和農(nóng)民產(chǎn)生有效的溝通？

農(nóng)民需要農(nóng)業(yè)知識(shí)的傳播，需要廠家在銷售產(chǎn)品時(shí)多一點(diǎn)技術(shù)指導(dǎo)，怎樣做好服務(wù)行銷，使“勝邦”變成農(nóng)民值得信任的技術(shù)專家，將是日后產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)所在。52

5、銷售渠道如何進(jìn)行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動(dòng)勝邦市場？

從市場調(diào)研的結(jié)論來看，當(dāng)前農(nóng)藥市場的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網(wǎng)絡(luò)控制的主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對(duì)經(jīng)銷商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點(diǎn)。

53

6、洋農(nóng)藥紅火為什么？

與中國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)相比，國外農(nóng)藥企業(yè)算不上十分了解中國市場情況，對(duì)中國農(nóng)民心態(tài)的把握也稍遜一籌，價(jià)格方面也不占優(yōu)勢，而且，對(duì)經(jīng)銷商的政策也極為苛刻，在這種“天時(shí)地利人和”皆不具備的情況下，洋品牌卻依靠其優(yōu)異的產(chǎn)品性能，極受農(nóng)民歡迎，在市場上獨(dú)占鰲頭，這應(yīng)該對(duì)我們深具啟發(fā)。54如何制定一個(gè)符合市場規(guī)律的企業(yè)競爭策略，做真正的營銷，將是勝利公司將來在市場上贏得“中國第一生物技術(shù)企業(yè)”的重要前提和基礎(chǔ)。

55

二、營銷戰(zhàn)略思考

農(nóng)藥行業(yè)的競爭從表面上來看，是非常激烈的，但在實(shí)質(zhì)上競爭是低層次和無序的。

大部分的競爭對(duì)手，無論是在產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費(fèi)者需要還是在如何傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)、與消費(fèi)者溝通方面，做得都比較膚淺，即使象“武漢科諾”這樣的后起之秀，很多方面也沒有做透，這實(shí)際上是給勝邦提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

56

如果我們善于抓住市場機(jī)遇，找準(zhǔn)市場縫隙和競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，充分利用自身良好的資源優(yōu)勢，在競爭策略方面進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，不僅可以脫穎而出，而且經(jīng)過努力，成為農(nóng)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也將不是遙不可及的。

57核心障礙點(diǎn)分析：

勝邦是生物農(nóng)藥，這正是它的最大優(yōu)勢所在，同時(shí)又是它的最大劣勢所在。

它必然具有生物農(nóng)藥見效慢的特點(diǎn)，而這一點(diǎn)，正是農(nóng)民之所以難以接受生物農(nóng)藥的根本原因。

這是一個(gè)無法回避的事實(shí)，我們必須去面對(duì)并設(shè)法解決。58如果要使勝邦農(nóng)藥順利的上市，必須解決這個(gè)關(guān)鍵性的問題，設(shè)法教育和轉(zhuǎn)變農(nóng)民評(píng)價(jià)農(nóng)藥藥效的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)問題如果得不到有效的解決，農(nóng)民將很難接受勝邦農(nóng)藥。

實(shí)際上，我國的生物農(nóng)藥之所以推廣緩慢，沒有從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民評(píng)價(jià)農(nóng)藥的傳統(tǒng)觀念是問題關(guān)鍵所在。59核心思路：

教育、轉(zhuǎn)變農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，提供農(nóng)民一個(gè)權(quán)威的專業(yè)的新好農(nóng)藥的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)民一旦接受這個(gè)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，他們就會(huì)接受生物農(nóng)藥，也必然接受勝邦，并會(huì)認(rèn)同勝邦在生物農(nóng)藥行業(yè)的權(quán)威專業(yè)的地位，為勝利今后成為“中國生物技術(shù)第一企業(yè)”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

60新好農(nóng)藥的核心：放心、高效

新好農(nóng)藥的四大標(biāo)準(zhǔn)：

1、藥效高，這種藥效高，是最終的效果好，

而不一定是殺蟲快。

2、無抗藥性。

3、綜合成本低，而不是單價(jià)低。

4、綠色環(huán)保。61建立新標(biāo)準(zhǔn)的途徑

1、塑造一個(gè)代表綠色環(huán)保的產(chǎn)品形象，讓農(nóng)民看到這個(gè)形象，就會(huì)直觀的聯(lián)想到放心、高效的新好農(nóng)藥，聯(lián)想到勝邦；

2、以宣傳“放心，高效”為傳播整合點(diǎn)，在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，在產(chǎn)品推廣中教育消費(fèi)者，使認(rèn)他們認(rèn)識(shí)和接受新好農(nóng)藥評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而接受勝邦農(nóng)藥，

623、整合傳播以一種生動(dòng)活潑的形式，多種方式，寓教于樂，以鮮明的產(chǎn)品形象為記憶點(diǎn)，在提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)，迅速促進(jìn)銷售，做到“品牌”和“銷量”同時(shí)提升。

63三、營銷戰(zhàn)略定位：

定位前的思考：

A、

勝邦發(fā)展的目標(biāo)是什么？

B、

勝邦將以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？

C、

勝邦通過什么途徑來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

64（一）

企業(yè)的定位：市場挑戰(zhàn)者---挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥

挑戰(zhàn)者特征：

在行業(yè)中落后于市場領(lǐng)導(dǎo)者，但極具發(fā)展?jié)摿?，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，并有可能取代目前領(lǐng)導(dǎo)者的地位。65

挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥的理由：

1、在中國的農(nóng)藥市場中，化學(xué)農(nóng)藥不管從銷售額、市場占有、農(nóng)民認(rèn)識(shí)方面都占據(jù)主導(dǎo)地位，扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色。

2、目前生物農(nóng)藥在整個(gè)農(nóng)藥市場市場中還不成氣候。因此勝邦目前首要任務(wù)是要農(nóng)民認(rèn)識(shí)生物農(nóng)藥的優(yōu)點(diǎn)，生物農(nóng)藥只有聯(lián)合起來與化學(xué)農(nóng)藥對(duì)抗，生物農(nóng)藥才有可能成為未來農(nóng)藥的主導(dǎo)。

3、挑戰(zhàn)領(lǐng)先者可以迅速提高勝邦的知名度，這在勝邦農(nóng)藥推廣的初期是非常必要的。

664、基于著名的植田T理論。

N1ABNM1M67植田T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略

基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過程。

68

從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論：

目前“勝邦”正處在T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助比附進(jìn)口優(yōu)質(zhì)化學(xué)農(nóng)藥的品牌形象，來快速提升自我，從而實(shí)現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標(biāo)。

69

（二）戰(zhàn)略構(gòu)想：

1、選擇市場上強(qiáng)勢的品種和品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象

（目前挑戰(zhàn)對(duì)象主要是化學(xué)農(nóng)藥）

3、利用整合傳播策略，迅速提升勝邦品牌知名度

4、推出一系列的營銷組合策略

2、細(xì)分市場，推出USP，實(shí)施品牌策略

701、選擇市場上強(qiáng)勢的品種和品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象（目前挑戰(zhàn)對(duì)象主要是化學(xué)農(nóng)藥）3、利用整合傳播策略，迅速提升勝邦品牌知名度4、推出一系列的營銷組合策略2、細(xì)分市場，推出USP，實(shí)施品牌策略現(xiàn)在的地位：挑戰(zhàn)者未來的地位：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者71支持點(diǎn)：

1、勝利公司具有強(qiáng)大的競爭實(shí)力，具備挑戰(zhàn)市

場領(lǐng)先者的良好基礎(chǔ)

勝利公司管理層的信心很大，致力于成為“中國生物技術(shù)第一企業(yè)”。

勝利公司是上市公司，資金實(shí)力雄厚，技術(shù)力量強(qiáng)大，與權(quán)威的中國科學(xué)院植物研究所合作，具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品科技含量高，質(zhì)量有72保證，創(chuàng)新能力強(qiáng)，在產(chǎn)品研發(fā)方面可以提供足夠的支持，企業(yè)發(fā)展后勁強(qiáng)勁。同時(shí)，公司擁有高素質(zhì)的人才。從種種方面來看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的良好潛質(zhì)。732、農(nóng)藥市場缺乏強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，市場空隙較大，在局部市場容易突破

目前農(nóng)藥市場雖然競爭激烈，但市場上缺乏真正強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌地域性較強(qiáng)，各地市場發(fā)展極不均衡，區(qū)域市場空隙很大，市場領(lǐng)先的企業(yè)在這些市場并沒有做深做透，對(duì)后來者而言有較大的成長空間；

另一方面，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化階段，客觀上對(duì)生物農(nóng)藥有較大的需求，從長遠(yuǎn)看來，生物農(nóng)藥必將較化學(xué)農(nóng)藥更有優(yōu)勢。

743、市場機(jī)遇難得，必須抓住時(shí)機(jī)，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者積累堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從國內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)情況來看，國內(nèi)大部分企業(yè)營銷基礎(chǔ)和市場意識(shí)還很薄弱，缺乏營銷技巧；國外著名企業(yè)還沒有完全進(jìn)入到中國市場。

勝利公司此時(shí)發(fā)揮優(yōu)勢，主動(dòng)出擊，與生物農(nóng)藥行業(yè)其他廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用“合縱連橫”的戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)投入資源以保持市場滲透和市場進(jìn)攻的長期性，挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥廠家，共同把生物農(nóng)藥市場做大，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

75（三）

營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

1、短期內(nèi)（1-2年）成為區(qū)域目標(biāo)市場的領(lǐng)先者，在農(nóng)藥市場上占有較大的份額；

2、中長期內(nèi)（3-5年）成為生物農(nóng)藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國生物技術(shù)的第一企業(yè)。

76（四）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施步驟

根據(jù)公司的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，結(jié)合公司的實(shí)際情況，公司戰(zhàn)略目標(biāo)的完成可以分成四個(gè)階段：

77第一階段:以打擊化學(xué)農(nóng)藥為手段，比附進(jìn)口高效農(nóng)藥，在區(qū)域市場形成重點(diǎn)突破(1--1.5年)

化學(xué)農(nóng)藥雖然在市場上占據(jù)優(yōu)勢，但化學(xué)農(nóng)藥固有的缺點(diǎn)，如持效期短，易產(chǎn)生抗藥性、高殘留、有公害等，但這些方面勝邦農(nóng)藥又具有很大的優(yōu)勢，同時(shí)勝邦農(nóng)藥藥效顯著（可以比附進(jìn)口高效農(nóng)藥）；78因此，勝利公司可以采取“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)術(shù)，即通過建立新好農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)——好農(nóng)藥應(yīng)該是既有徹底的殺蟲效果（這可避開勝邦殺蟲效果慢的缺點(diǎn)），又無抗藥性，持效期要長，綠色環(huán)保，綜合成本低等，加大對(duì)農(nóng)民的宣傳力度，使農(nóng)民明白什么是真正的好農(nóng)藥。

79在這一階段，可以根據(jù)公司實(shí)際情況和資源條件，針對(duì)化學(xué)農(nóng)藥的薄弱環(huán)節(jié)，采用“差異化”、“集中化”和“整合”的策略，在市場上實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)使勝邦品牌有一定的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等。

80第二階段：通過與其它生物農(nóng)藥的聯(lián)盟，大規(guī)模挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域市場的目的

（1.5—2.5年)

在完成第一階段的目標(biāo)后，依據(jù)已占領(lǐng)一定的區(qū)域市場，根據(jù)公司資源的差異性優(yōu)勢（資源的整合狀況），選擇差異化戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)攻領(lǐng)先者的市場或開拓其他未被重視的細(xì)分市場，完成本階段目標(biāo)。81

第三階段：整合企業(yè)資源，實(shí)行差異化策略，提高勝邦在農(nóng)藥行業(yè)中的認(rèn)知度。(2.5—3.5年)

通過前一階段成功實(shí)施，生物農(nóng)藥獲得市場的充分認(rèn)可，這時(shí)勝利公司應(yīng)充分利用企業(yè)的各種資源條件，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌形象塑造的力度，擴(kuò)大勝邦在生物農(nóng)藥行業(yè)中的影響力，為勝邦成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者作好鋪墊。

82第四階段：應(yīng)用品牌營銷策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界充分的認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。(3.5—5年)

在勝邦農(nóng)藥規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，選擇低成本戰(zhàn)略或者依據(jù)差異化戰(zhàn)略，全方位提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全面阻擊農(nóng)藥行業(yè)中的潛在競爭對(duì)手，積極應(yīng)用品牌營銷策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界的充分認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。83在這一階段，公司的最終戰(zhàn)略目標(biāo)基本完成。

“勝邦”將成為中國農(nóng)藥行業(yè)的一面旗幟，

“勝利”將成為中國生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)一顆璀璨的明珠！

84

四、營銷策略闡述

勝邦作為“市場挑戰(zhàn)者”，要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，必須進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的規(guī)劃。

因?yàn)槟壳肮镜母鞣N資源有限，戰(zhàn)線不可能拉得很長，在實(shí)際市場運(yùn)作時(shí)，一時(shí)也不可能拿出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行“全面開花”。85對(duì)勝邦而言，目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競爭策略，針對(duì)競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。

86（一）“集中化策略”主要表現(xiàn)在

（1）目標(biāo)市場的集中

在全國十個(gè)省區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷，重點(diǎn)抓好山東、廣東兩省，在推廣省區(qū)又重點(diǎn)抓好幾個(gè)縣市，建立樣板示范市場，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件；

87（2）目標(biāo)人群的集中

主要以種植專業(yè)戶、大戶為重點(diǎn)推廣對(duì)象，鼓勵(lì)他們積極試用勝邦的產(chǎn)品，在試用取得成果的情況下，利用他們?cè)诋?dāng)?shù)氐奶?hào)召力，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)其他農(nóng)民的使用，從而打開當(dāng)?shù)氐匿N售局面；

88（3）傳播與促銷的集中

以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，使農(nóng)民能夠?qū)侔钷r(nóng)藥形成鮮明的識(shí)別和記憶，傳播勝邦農(nóng)藥的差異化利益點(diǎn)，強(qiáng)化并塑造勝邦良好的品牌形象；89

（4）競爭對(duì)手的集中

明確鎖定競爭對(duì)手，在當(dāng)前的競爭階段，只是打擊挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，在可能的情況下，要戰(zhàn)略性地加強(qiáng)和其他生物農(nóng)藥廠家的聯(lián)盟，共同培育生物農(nóng)藥市場，擴(kuò)大市場占有率。

90（二）“差異化策略”主要表現(xiàn)在

（1）形象差異化

塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出勝邦系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，強(qiáng)化突出勝邦的形象特征，給農(nóng)民以明確的記憶和識(shí)別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立產(chǎn)品知名度，打開市場銷售；

91（2）服務(wù)差異化

農(nóng)民渴望農(nóng)業(yè)知識(shí)，但限于文化水平所限，他們自己平時(shí)又難以獲得有關(guān)知識(shí)，而一般農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)藥知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，因此誰能為農(nóng)民率先提供更加專業(yè)、細(xì)致、周到的服務(wù)，就會(huì)受到農(nóng)民的歡迎，同時(shí)，這種服務(wù)的差異化必將促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的塑造；

92（3）價(jià)格差異化

針對(duì)不同品種的市場競爭情況，制定針對(duì)性的富有競爭力的價(jià)格體系，在不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售，打擊競爭品種，提升產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤；93（4）傳播差異化

雖然，目前農(nóng)藥行業(yè)的競爭非常激烈，但主要是品種和價(jià)格的競爭，品牌競爭基本處于相對(duì)真空階段；如果勝邦在市場運(yùn)作時(shí)，不僅在產(chǎn)品品種和價(jià)格方面采取相應(yīng)措施，同時(shí)對(duì)勝邦的品牌形象進(jìn)行規(guī)劃和塑造和規(guī)劃，利用整合行銷傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；

94（5）業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化

目前一般農(nóng)藥企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理粗放，業(yè)務(wù)人員基本上是“送貨員”和“收款員”，和經(jīng)銷商、消費(fèi)者缺乏足夠的溝通，不能深入了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。

勝邦可以加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使勝利的業(yè)務(wù)人員不僅具有豐富的市場知識(shí)、農(nóng)藥知識(shí)水平，而且具有良好的服務(wù)意識(shí)，力爭成為專家型銷售人員。這對(duì)勝邦品牌傳播、銷售業(yè)績的提升有很大的幫助。

95（6）銷售管理差異化

明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對(duì)經(jīng)銷商依靠性強(qiáng)，銷售管理不利的局面，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

96（三）“全面整合策略”主要表現(xiàn)為

（1）

資源整合

目前，生物農(nóng)藥市場發(fā)展很不成熟，整體市場規(guī)模不大，所以勝利公司有必要和其他生物農(nóng)藥生產(chǎn)廠家緊密團(tuán)結(jié)起來，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過共同的努力，使全社會(huì)認(rèn)識(shí)生物農(nóng)藥的重要性，教育農(nóng)民認(rèn)識(shí)和接受生物農(nóng)藥，同時(shí)公司可在這種合作雙贏的競爭局面中得到進(jìn)一步發(fā)展壯大。

97（2）

傳播整合

植保系統(tǒng)的技術(shù)人員是服務(wù)在農(nóng)村第一線的專家，他們的一言一行，對(duì)農(nóng)戶的影響很大。因?yàn)楝F(xiàn)在科技致富的觀念已深入人心，種植專業(yè)戶對(duì)農(nóng)業(yè)科技人員一般比較尊重，依耐性也比較高，所以勝利公司應(yīng)想辦法和植保系統(tǒng)人員搞好關(guān)系，與他們合作，或者建立聯(lián)盟關(guān)系，利用他們?cè)谵r(nóng)戶心中的權(quán)威性，向農(nóng)戶推廣勝邦農(nóng)藥，傳播勝邦品牌形象。

98（3）

專家整合

勝邦農(nóng)藥是勝利公司和中科院植物研究所的專家共同研制開發(fā)出來的，因此應(yīng)重視中科院的專家優(yōu)勢，可以邀請(qǐng)他們共赴農(nóng)村，與種植專業(yè)戶訪談，舉辦生物農(nóng)藥知識(shí)講座，講解勝邦農(nóng)藥的特點(diǎn)，解答農(nóng)民疑問；同時(shí)應(yīng)向各地縣市農(nóng)委、植保系統(tǒng)科技人員宣傳介紹勝幫農(nóng)藥的知識(shí)，培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)科技人員，提高當(dāng)?shù)貙?duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)水平，加強(qiáng)對(duì)勝幫農(nóng)藥的推廣使用，并建立農(nóng)戶回訪制度。

99（4）傳媒整合

重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺(tái)大做廣告，開辟勝邦農(nóng)藥專欄，制作勝邦農(nóng)藥宣傳專題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達(dá)到老少皆知。

100整合策略的原則：

農(nóng)民實(shí)用主義較強(qiáng)，只講實(shí)際應(yīng)用效果，因此應(yīng)把獨(dú)特賣點(diǎn)---“放心又高效”作為核心整合點(diǎn)，貫穿到各種整合活動(dòng)之中,緊抓不放，毫不動(dòng)搖。

101

第四部分

市場定位

102

一、

產(chǎn)品定位

（一）產(chǎn)品屬性定位

新一代生物農(nóng)藥，放心又高效。

（二）產(chǎn)品功能定位

技術(shù)先進(jìn)、廣譜高效、持效期長、綜合成本低、綠色環(huán)保

（三）產(chǎn)品精神定位

為農(nóng)民倡導(dǎo)一種輕松舒適的新型作業(yè)和生活方式。

103

（四）產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）

（1）獨(dú)特賣點(diǎn)：放心又高效。

農(nóng)民認(rèn)同一種農(nóng)藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農(nóng)民產(chǎn)生有效溝通的接觸點(diǎn)，在高效的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢。104（2）支撐點(diǎn)：

a.殺蟲效果顯著；

b．低毒、低殘留，安全、放心；

c.符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，受到政府的鼓勵(lì)。

d.技術(shù)先進(jìn)，是國家級(jí)新產(chǎn)品，國家

“八五”重點(diǎn)科技攻關(guān)成果。

105（五）產(chǎn)品形象規(guī)劃

如何傳播生物農(nóng)藥“放心又高效”這一概念？

我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)很傳神的傳播點(diǎn)，它應(yīng)能很好地將“高效、放心”與產(chǎn)品特性結(jié)合起來，說明了勝邦農(nóng)藥的產(chǎn)品特點(diǎn)、功效、類別等核心內(nèi)涵。

結(jié)合農(nóng)民對(duì)青蛙的認(rèn)識(shí)，青蛙是保護(hù)莊稼不受害蟲侵害的“害蟲殺手”，我們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)代表勝邦殺蟲劑的產(chǎn)品形象---“勝邦害蟲殺手”

106“勝邦害蟲殺手”寫真：

它是一只威風(fēng)凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護(hù)胸處是勝利公司LOGO；

它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿“勝”字樣的小旗；

它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方；

它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有“勝邦殺手”，害蟲必?zé)o藏身之地。

勝邦害蟲殺手，它就是新好農(nóng)藥的象征。

107二、目標(biāo)消費(fèi)群定位：

目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特征：

他們是新一代的農(nóng)民，年齡在20歲至40歲之間，是家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源和決策者，以男性為主；思想活躍，富有上進(jìn)心，愿意接受新生事物，對(duì)科技致富報(bào)有很大的渴望，也愿意采取積極的實(shí)際行動(dòng)，使用技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、安全有效的生物農(nóng)藥，有一定的社會(huì)責(zé)任感。108這其中又可以細(xì)分成三類：

1、擁有土地20—200畝或200畝以上的經(jīng)濟(jì)作物

種植大戶，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展的愿望尤為強(qiáng)烈，

農(nóng)藥使用量最大，在當(dāng)?shù)赜绊懤锎?，產(chǎn)品推

廣時(shí)的重點(diǎn)突破人群。

2、擁有土地5—20畝的經(jīng)濟(jì)作物種植專業(yè)戶，家

庭收入較好，進(jìn)一步發(fā)展意愿很強(qiáng)。

3、擁有土地3—5畝的小農(nóng)戶，經(jīng)濟(jì)作物的種植

為副業(yè)，家庭平均年收入為5000—10000元之

間，這樣的消費(fèi)者人數(shù)最多，是主要消費(fèi)人

群。

109三、目標(biāo)市場定位農(nóng)業(yè)人口眾多，以種植經(jīng)濟(jì)作物為主，農(nóng)民農(nóng)藥知識(shí)相對(duì)比較豐富，用藥意識(shí)比較先進(jìn)的地區(qū)。首批開發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個(gè)省份。110

勝利公司進(jìn)入生物農(nóng)藥市場的時(shí)間不是很長，市場資源有限，市場戰(zhàn)線不宜拉得太長，面不宜太寬，應(yīng)認(rèn)真甄別各地市場的特點(diǎn)。目標(biāo)市場可以根據(jù)不同地域的特點(diǎn)區(qū)域化劃分。具體而言：

（1）A類市場：廣東、山東

（2）B類市場：海南、浙江、河北、河南、廣

西、福建、安徽、江蘇

111

市場開發(fā)原則：

A類市場作為開發(fā)推廣的重點(diǎn)，B類次之，各類市場重點(diǎn)挑選一到兩個(gè)示范點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，到點(diǎn)面結(jié)合層層推廣。

112第五部分

營銷組合策略

113

目前，勝邦農(nóng)藥只是處于產(chǎn)品生命周期的引入期，這段時(shí)間的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為產(chǎn)量低、成本高；銷量少，渠道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風(fēng)險(xiǎn)也大。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營銷組合，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品順利地從引入期轉(zhuǎn)向成長期，達(dá)到提高市場占有率的目的。

114一、

產(chǎn)品策略

1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略—品種多樣化

目前，勝利的產(chǎn)品種類極其少，僅一個(gè)品種，兩種包裝，這對(duì)市場的發(fā)展非常不利，有必要迅速開發(fā)新的品種，形成系列。對(duì)此我們建議可以采取針對(duì)不同的害蟲，進(jìn)行產(chǎn)品配方的改進(jìn)，研制開發(fā)三個(gè)不同品種的殺蟲劑，推出“害蟲殺手”系列，115它們分別是：

（1）小菜蛾殺手：主要?dú)⑺佬〔硕?，兼殺其?/p>

害蟲。

（2）斑潛蠅殺手：主要?dú)⑺腊邼撓壓οx，另外

也可殺其他害蟲，作為勝邦

農(nóng)藥的優(yōu)勢品種。

（3）甜菜夜蛾殺手：主要?dú)⑺捞鸩艘苟?，兼殺?/p>

他害蟲。

同時(shí)，也應(yīng)做好新的品種的開發(fā)，根據(jù)市場需要隨時(shí)推出。

1162、包裝策略

目前，勝邦農(nóng)藥的包裝為兩種，一種是10ml的塑料袋包裝，另一種是100ml的深褐色塑料瓶裝，均存在或多或少的缺陷，給人的印象不深，有必要做進(jìn)一步改進(jìn)，對(duì)此我們采取的總策略是：增加包裝的附加值，突出品牌形象。117具體措施如下：

（1）包裝外觀說明文字淺顯易懂，字?jǐn)?shù)控制在100—200字之間；

（2）包裝豐富化，開發(fā)不同容量的包裝。主要開

發(fā)“方便使用”的小包裝和“便于儲(chǔ)存”的大包

裝；

（3）與用量緊密結(jié)合；

（4）攜帶容易，保存性好；

（5）識(shí)別性好，添加品牌形象；

（6）與終端形象相互配合。

118

二、價(jià)格策略

1、目前，勝邦農(nóng)藥由于品種單一，而價(jià)格屬于中等偏高，和同類生物農(nóng)藥相比持平或略高，是同類化學(xué)農(nóng)藥的兩倍，缺乏價(jià)格優(yōu)勢，因此在品種多樣化之后，形成新的價(jià)格體系非常重要，價(jià)格要有層次，對(duì)不同的“殺手”品種制定不同的價(jià)格，采用不同的策略。

119（1）甜菜夜蛾殺手：由于甜菜夜蛾較難殺死，故以價(jià)形高價(jià)形式進(jìn)入市場，以大規(guī)模的促銷方式，迅速地?fù)屨际袌龇蓊~。

（2）斑潛蠅殺手：因?yàn)榘邼撓壠胀ㄞr(nóng)藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲效果，所以可采用，以“高質(zhì)量、較高價(jià)位”的價(jià)格策略，塑造高品質(zhì)的品牌形象，擴(kuò)大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀的利潤。

（3）小菜蛾殺手：殺蟲效果較好，可采取中等偏上價(jià)格策略，以大規(guī)模促銷活動(dòng)來提高銷量。

1202、價(jià)格控制原則

（1）執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價(jià)格；

（2）經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；

（3）促銷折價(jià)銷售統(tǒng)一管理，防止擾亂市場價(jià)格體系；

（4）由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一

121三、渠道策略

針對(duì)目前農(nóng)藥市場上“全覆蓋”策略和“松散型”等幾種銷售模式，因此可以采取“集中策略”，抓住某一對(duì)象，結(jié)合一定的目標(biāo)市場，針對(duì)某一競爭對(duì)手，進(jìn)行集中突破，重點(diǎn)進(jìn)攻。

122（一）原則：

點(diǎn)面結(jié)合，即既要重視點(diǎn)，也要注重面的建設(shè)，兩者缺一不可。

點(diǎn)是指，建立示范零售店。它與農(nóng)民聯(lián)系最直接，是服務(wù)農(nóng)民的銷售第一線。

面是指，實(shí)行區(qū)域獨(dú)家代理制，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌膶?shí)際情況，選擇植保站或農(nóng)藥經(jīng)銷商為區(qū)域獨(dú)家代理商。提供一定的銷售政策和優(yōu)惠條件，提高他們的積極性。

123（二）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃：

1、當(dāng)前階段：采用獨(dú)家區(qū)域代理制

A、即在某一個(gè)大區(qū)范圍內(nèi)選一家實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富的大經(jīng)銷商作為獨(dú)家區(qū)域總代理商。對(duì)獨(dú)家區(qū)域總代理商要從經(jīng)濟(jì)上給以好處，可采取利潤返還，提高讓利比例，完成任務(wù)好的給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，來年可給予更大的優(yōu)惠等等措施。最終目的是要提高他們的積極性，促進(jìn)勝邦農(nóng)藥的銷量。

124B、勝邦的業(yè)務(wù)員需要配合經(jīng)銷商開拓、管理、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立零售商客戶擋案，直接掌握各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)零售商的情況，將銷售網(wǎng)絡(luò)的核心掌握在企業(yè)自己手里，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，從而可以加大對(duì)經(jīng)銷商和零售商的管理力度，規(guī)范市場銷售秩序，為勝邦的大規(guī)模銷售提供堅(jiān)實(shí)保證。125

C、建立扁平化網(wǎng)絡(luò)，減少流通環(huán)節(jié)，加大對(duì)經(jīng)銷商和零售商的管理力度。

D、為防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，不與只做批發(fā)不搞零售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作。可接受兩類經(jīng)銷商加盟：一種是批發(fā)零售都做的；另一種是只做零售的。

另外，為有效制止竄貨和惡性價(jià)格競爭，可以在產(chǎn)品的包裝上印上“限XX區(qū)域銷售”的標(biāo)志或產(chǎn)品銷售代碼、建議零售價(jià)。126

2、建立垂直營銷系統(tǒng)—在勝邦銷售有一定基礎(chǔ)后（一年左右實(shí)施）

垂直營銷系統(tǒng)是一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果。它有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自的利益而造成的沖突；能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。127具體措施有：

a.

達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；

公司、植保系統(tǒng)、農(nóng)技站、代理商等建立利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

b.

合股成立銷售公司；

公司、植保系統(tǒng)、農(nóng)技站、經(jīng)銷商共同參股成立銷售有限公司，把大家的利益捆綁到一起，提高相關(guān)方面的積極性。

c.

簽訂經(jīng)銷商公約、簽訂排他性契約；

目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，完善銷售管理制度。

1283、建立莊稼醫(yī)院。

莊稼醫(yī)院是一種集銷售農(nóng)藥、用藥咨詢、植保服務(wù)、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)傳播、培訓(xùn)輔導(dǎo)為一體的新型營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，它是勝利、植保站、經(jīng)銷商零售商共同組成的集銷售、推廣、教育等功能的連鎖機(jī)構(gòu)。它區(qū)別與傳統(tǒng)莊稼醫(yī)院的服務(wù)水平低、規(guī)模小、假冒偽劣、形象差等弊端，是新型換代版的莊稼醫(yī)院。129它以“以農(nóng)為本，為民服務(wù)”為服務(wù)理念。從經(jīng)營戰(zhàn)略上講是勝邦品牌的專營店，同時(shí)還是勝邦提倡科學(xué)文化精神的拓展與延伸。它強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的科學(xué)和完善的服務(wù)，為農(nóng)民負(fù)責(zé)的承諾；致力于保障農(nóng)民的利益，提高農(nóng)民的收入。它既向農(nóng)民宣傳科普知識(shí)，解決農(nóng)民的疑難，又有利于勝邦品牌形象的傳播，銷量的提升。建立莊稼醫(yī)院可以有效的塑造勝利公司的專業(yè)服務(wù)形象。

建議：勝利公司可在第一，第二階段營銷戰(zhàn)略目標(biāo)完成之后，把它作為渠道建設(shè)的重點(diǎn)來抓。

130第六部分

傳播與推廣策略

131

一、新產(chǎn)品上市傳播與推廣策略

1、目的

A、通過宣傳教育，使農(nóng)民認(rèn)識(shí)勝邦生物農(nóng)藥所具有的化學(xué)農(nóng)藥無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，接受勝邦生物農(nóng)藥。

132

B、在農(nóng)民對(duì)勝邦生物農(nóng)藥的優(yōu)點(diǎn)和特性具有一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，整合廣告、公關(guān)與促銷活動(dòng)，使勝邦農(nóng)藥打開銷路，獲得滿意的回報(bào)，勝邦品牌具有一定的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度。133

2、整合傳播策略

A、整合點(diǎn)：“新一代生物農(nóng)藥，放心又高效”

B、傳播主題：“勝邦農(nóng)藥，旗開得勝”

134

1）整合點(diǎn)緊扣產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，表明勝邦農(nóng)藥是一種新一代的生物農(nóng)藥產(chǎn)品，具有低毒、無公害、無抗藥性、持效期長，綜合使用成本低、殺蟲效果顯著等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是好農(nóng)藥的新標(biāo)準(zhǔn)。

2）傳播主題緊扣整合點(diǎn)。它首先說明了勝邦農(nóng)藥的殺蟲效果非常好（這是產(chǎn)品本身要傳播的信息）；其次是說明消費(fèi)者使用勝邦農(nóng)藥后，確實(shí)殺蟲效果非常好，得“勝邦”就是得“勝利”和“豐收”。

1353）整個(gè)傳播活動(dòng)，以“旗”為形象識(shí)別符號(hào)，貫穿全局，渾然一體，給農(nóng)民以鮮明的記憶，和對(duì)勝邦直接的利益聯(lián)想。

這種旗，不是一般農(nóng)村常見的那種極其普通的綢布旗，而是制作精美，具有特殊造型的古代戰(zhàn)旗，材料質(zhì)地講究，設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，給人以品牌感的一種旗。這種對(duì)農(nóng)民來說很特別的旗，濃縮了勝邦農(nóng)藥所要傳播的信息“旗開得勝”。136旗幟的一面繡著古樸氣息的“勝”字，另一面則是勝邦農(nóng)藥傳播主題“勝邦農(nóng)藥，旗開得勝”。它有力地提升了勝邦品牌形象，非常具有動(dòng)感，能使農(nóng)民一看就知，記住“勝邦”。這種具有傳播力的信息非常有利于勝邦銷量的提升。

3）同時(shí)，“旗開得勝”也寓意著勝利股份爭做中國生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)一面大旗的雄心壯志。

137二、策略部署

為了貫徹執(zhí)行新品上市的整合傳播策略，特制定如下活動(dòng)方案：

整個(gè)活動(dòng)分成三個(gè)波段進(jìn)行，波波相連，步步深入，高潮迭起，使農(nóng)民充分認(rèn)識(shí)勝邦生物農(nóng)藥的優(yōu)越性，使勝邦生物農(nóng)藥品牌形象和銷量不斷提升，使勝利公司在生物農(nóng)藥市場站穩(wěn)腳跟，為第一階段營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為勝邦成為中國生物農(nóng)藥第一品牌，勝利公司成為中國生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)一面光輝的旗幟做好準(zhǔn)備。

138

具體內(nèi)容如下：

A、活動(dòng)第一波。

活動(dòng)時(shí)間：銷售旺季（5月—6月）到來前一個(gè)

月和銷售旺季整個(gè)時(shí)期。

活動(dòng)形式：廣告、公關(guān)和促銷活動(dòng)。

139活動(dòng)目的：

這個(gè)時(shí)期主要是通過大密集度的廣告、針對(duì)農(nóng)民舉行的“勝邦之夜——農(nóng)民喜愛的武打片巡展活動(dòng)”和針對(duì)經(jīng)銷商舉行的“經(jīng)銷勝邦，旗開得勝”廠商聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)，使廣告和公關(guān)活動(dòng)相輔相成，互相呼應(yīng)，營造一種先聲奪人的氣氛；140使消費(fèi)者、經(jīng)銷商和勝邦都互動(dòng)起來，使消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)勝邦生物農(nóng)藥有一定的認(rèn)識(shí)，在這種生動(dòng)活潑的傳播中，“新好農(nóng)藥”的概念將會(huì)在無形之中，被農(nóng)民順利接受。使勝邦品牌的知名度迅速提高，迎接銷售旺季的到來，并配合銷售旺季的促銷活動(dòng)迅速提升勝邦農(nóng)藥的銷量。141活動(dòng)執(zhí)行：

（1）廣告

廣告內(nèi)容：宣傳“新好農(nóng)藥”標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布公司產(chǎn)

品的有關(guān)內(nèi)容。

媒體選擇：鄉(xiāng)鎮(zhèn)村各級(jí)廣播站和縣市級(jí)電視臺(tái)

時(shí)間安排：廣播廣告在促銷啟動(dòng)前后二十天，

天天播出；電視廣告則在促銷啟動(dòng)

前十天開始到促銷后一周，天天播

出。142

創(chuàng)意舉例：

產(chǎn)品電視廣告《旗開得勝篇1》（30秒，可剪輯成

15秒）

主要內(nèi)容：

在蔬菜園地，害蟲正興高采烈地吃著葉子，此時(shí)一只如穆桂英掛帥裝扮的青蛙舉著一面印有勝字，另一面印有“勝邦農(nóng)藥，旗開得勝”字樣的大旗一揮，頃刻間，害蟲死光，蔬菜園地出現(xiàn)豐收的景象。

143產(chǎn)品電視廣告《旗開得勝篇2》（60秒，可剪輯

成30秒）

主要內(nèi)容：為表現(xiàn)勝邦農(nóng)藥的廣譜高效、安全放心的特性，以一只全身盔甲，如穆桂英掛帥裝扮的，在其護(hù)胸處是勝利公司的LOGO的害蟲天敵——青蛙為代表。它率領(lǐng)舉著印有“勝”字樣的大旗的眾多青蛙將士（同樣是古代軍人裝扮），浩浩蕩蕩地向害蟲肆虐橫行的蔬菜園地殺去，它們把害蟲圍成一個(gè)勝利LOGO形狀的陣勢，全部殺光，蔬菜園地出現(xiàn)豐收的景象。144產(chǎn)品電視廣告《抗藥篇》（60秒，可剪輯成30秒）

主要內(nèi)容：

化學(xué)農(nóng)藥的缺點(diǎn)是害蟲對(duì)其易產(chǎn)生抗藥性，久而久之，對(duì)害蟲就無能為力。而勝邦生物農(nóng)藥則無此缺點(diǎn)。大致內(nèi)容是蟲災(zāi)泛濫期，農(nóng)民在蔬菜園地里噴灑化學(xué)農(nóng)藥，但突然發(fā)現(xiàn)殺不死害蟲，農(nóng)民手足無措。請(qǐng)教農(nóng)技站科技人員，才明白是抗藥性作怪。然后在科技人員的指導(dǎo)下，改用勝邦生物農(nóng)藥殺蟲，立刻解決問題。145預(yù)計(jì)費(fèi)用：

電視廣告預(yù)算以十五天時(shí)間計(jì)算，每天晚上在不同的時(shí)間段各播出一次，第一次在天氣預(yù)報(bào)前后播出，時(shí)間為15秒；第二次在黃金時(shí)間電視劇集前播出，時(shí)間為一分鐘；第三次在21：00播出，時(shí)間為30秒。在廣東省，一個(gè)地級(jí)城市（以江門為例），15天廣告費(fèi)用為96750元，縣級(jí)城市還要便宜。河南省一個(gè)地級(jí)城市（以漯河為例），10天廣告費(fèi)用為52500元，縣級(jí)城市再便宜一些。

146（2）公關(guān)活動(dòng)

a.“勝邦之夜”農(nóng)民喜愛的武打片巡展活動(dòng)

活動(dòng)形式：以鄉(xiāng)為單位，每個(gè)鄉(xiāng)選出三個(gè)村，由農(nóng)技站或植保站牽頭，放映勝邦農(nóng)藥宣傳片和農(nóng)民喜愛的武打片（如李連杰、成龍等武打明星主演的電影）；并舉行農(nóng)民最喜愛的武打片“旗開得勝”評(píng)選活動(dòng)。每個(gè)村一個(gè)晚上，全縣巡回放映。

活動(dòng)目的：宣傳勝邦農(nóng)藥是新一代的生物農(nóng)藥，具有化學(xué)農(nóng)藥無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，使農(nóng)民知道和接受勝邦農(nóng)藥。

147活動(dòng)要求：

①

事先利用廣播進(jìn)行活動(dòng)告知，并營造氣氛，在農(nóng)民進(jìn)場街道兩側(cè)和放映現(xiàn)場四周，要插上多面勝邦大旗，掛橫幅，散發(fā)勝邦宣傳單（勝邦旗幟狀）。

②

放映武打片前，先放勝邦宣傳片，放完宣傳片后，進(jìn)行勝邦農(nóng)藥知識(shí)有獎(jiǎng)?chuàng)尨鹩螒?，?jiǎng)品為勝邦農(nóng)藥—害蟲殺手系列產(chǎn)品2包。獎(jiǎng)勵(lì)人數(shù)5到10人。獲獎(jiǎng)農(nóng)民，留存檔案，農(nóng)技站的技術(shù)人員要提供跟蹤服務(wù)。

③

預(yù)計(jì)一個(gè)縣全部放完，需一個(gè)月的時(shí)間。

預(yù)計(jì)費(fèi)用：10000元。

148b.“經(jīng)銷勝邦，旗開得勝”廠商聯(lián)誼會(huì)。

聯(lián)誼會(huì)的主要對(duì)象：各地植保系統(tǒng)的業(yè)務(wù)、技術(shù)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商，農(nóng)藥檢定所負(fù)責(zé)人以及當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)。其中，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商零售推廣功能較強(qiáng)，最能影響農(nóng)民購藥，因此更有必要加強(qiáng)和他們的聯(lián)誼。

149舉行廠商聯(lián)誼會(huì)的好處：

一是可進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)縣鎮(zhèn)級(jí)植保系統(tǒng)、主要經(jīng)銷商和政府主管領(lǐng)導(dǎo)的感情聯(lián)誼工作；

二是要增強(qiáng)經(jīng)銷商、零售商銷售勝邦農(nóng)藥的信心；

三是可以直接向縣鎮(zhèn)級(jí)主要經(jīng)銷商、零售商、植保系統(tǒng)和政府主管負(fù)責(zé)人集中宣講產(chǎn)品，這樣做在某種程度上比電視廣告效果好、觸動(dòng)大，具有花費(fèi)少，效果好的特點(diǎn)（這種形式要求現(xiàn)場宣講人員有很高的水平）。

150會(huì)議要求：

①

為渲染氣氛，在通往聯(lián)誼會(huì)場所的街道兩側(cè)插上多面勝邦旗幟，會(huì)場內(nèi)同樣如此。

②

選擇一個(gè)具有輻射周邊3-4個(gè)村的區(qū)域，樹一個(gè)巨大的旗桿，并舉行隆重的升旗儀式，同時(shí)借新聞造勢炒作。

③

散發(fā)有關(guān)即將舉行的促銷活動(dòng)宣傳單。151④

會(huì)議期間，利用派發(fā)禮品與抽獎(jiǎng)活動(dòng)來活躍氣氛，這樣既可達(dá)到聯(lián)誼鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商的目的，又可使產(chǎn)品迅速地派發(fā)到銷售第一線。

預(yù)計(jì)費(fèi)用：估計(jì)舉行一次聯(lián)誼會(huì)的費(fèi)用為5000元（以一個(gè)縣計(jì)）。

152c.“勝邦·旗開得勝了望臺(tái)”病蟲通報(bào)

活動(dòng)形式：與農(nóng)技站合作，每一周或半個(gè)月，發(fā)布一次“勝邦·旗開得勝了望臺(tái)”病蟲通報(bào)，在蟲災(zāi)頻繁時(shí)，加大發(fā)布力度，并經(jīng)常發(fā)放“勝邦農(nóng)藥，旗開得勝”生物農(nóng)藥科技知識(shí)小報(bào)。

活動(dòng)目的：宣傳勝邦生物農(nóng)藥，提高農(nóng)民生物農(nóng)藥知識(shí)水平，提高勝邦品牌美譽(yù)度。

活動(dòng)要求：每期適當(dāng)?shù)亟o予鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站站長補(bǔ)貼150—250元。

預(yù)算費(fèi)用：估計(jì)全年投入50000元。153

（3）促銷活動(dòng)

終端配合工作：

（1）

售前：

①開通服務(wù)熱線、信箱，設(shè)置專家門診，解答疑難。

②在農(nóng)藥銷售旺季來臨之前的半個(gè)月，在各個(gè)終端銷售點(diǎn)張貼海報(bào)、掛橫幅、插勝邦小旗，向農(nóng)民散發(fā)宣傳單，刷墻體廣告；在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)掛大型戶外宣傳畫、懸掛戶外巨型橫幅，在街邊、田頭，插勝邦大旗。建議由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站的名義開展此項(xiàng)工作。

154③在零售店懸掛印有勝邦品牌形象的制作精美的店名牌，全國統(tǒng)一樣式。

155（2）售中：開辦講座，送科技電影下鄉(xiāng)，進(jìn)行

生物農(nóng)藥知識(shí)培訓(xùn)，播放廣播，編輯

科技小報(bào)。

（3）售后：進(jìn)行使用效果監(jiān)測、提供跟蹤服務(wù)，

回應(yīng)投訴，做好效果匯總，建立健全

回訪制度，經(jīng)常進(jìn)行回訪。

156促銷活動(dòng)又主要分以下三類：

a、針對(duì)經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：在新品上市銷售的整個(gè)期間（以年度為單位）。

活動(dòng)目的：提高經(jīng)銷商的銷售熱情，鼓勵(lì)經(jīng)銷商

大力推廣勝邦生物農(nóng)藥。

活動(dòng)主題：“經(jīng)銷勝邦，旗開得勝”經(jīng)銷大戶出國

旅游團(tuán)157活動(dòng)內(nèi)容：在全國范圍內(nèi)，舉行針對(duì)經(jīng)銷商的促

銷活動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)銷售大戶，累計(jì)銷售收

入達(dá)到10萬元以上者，就送新西蘭、

馬來西亞、泰國游一位。一年送出50

位（不夠以實(shí)際人數(shù)計(jì)），組成“經(jīng)

銷大戶出國旅游團(tuán)”（與旅行社合

作），統(tǒng)一出行，大造聲勢。全年

費(fèi)用大致為25萬（以一人5000元

計(jì)）。

158B、針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：在新產(chǎn)品上市的整個(gè)銷售期間

（以年度為單位）。

活動(dòng)目的：提高零售商（農(nóng)藥店）的銷售推

廣積極性，刺激銷量的提升。

活動(dòng)主題：“銷售勝邦，旗開得勝”明星店競賽159活動(dòng)內(nèi)容：在全國推廣省內(nèi)，舉行針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)。評(píng)選明星店，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。方法為全國評(píng)出50個(gè)明星店（零售金額最高的前50位），明星店主組成“勝邦——明星店主出國旅游團(tuán)”（去香港、澳門，與旅行社合作），統(tǒng)一出行，大造聲勢。

預(yù)算費(fèi)用：全年費(fèi)用大約為25萬元（以一人5000元計(jì)）

160針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)

旗開得勝，勝禮多多----促銷活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：銷售旺季整個(gè)時(shí)期（5月—6月）

活動(dòng)目的：在旺季進(jìn)行長期禮品贈(zèng)送促銷活動(dòng)，刺

激消費(fèi)者購買欲望，快速提升銷量。

活動(dòng)方法：累計(jì)購買勝邦農(nóng)藥達(dá)20元者以上，即

有禮品送出，多買多送。禮品可以是

印有勝邦農(nóng)藥標(biāo)志的精美雨傘，掛歷、

精美胸徽、文化衫、T恤衫、精美圓珠

筆、精制茶具、印花毛巾等等。

161活動(dòng)要求：零售終端的場所布置在促銷前就要準(zhǔn)

備好，要有氣勢，四周插上多面勝邦

旗幟，店名牌統(tǒng)一掛上制作精美的勝

邦小旗，張貼海報(bào)，掛巨型橫幅，發(fā)

放宣傳單。

預(yù)算費(fèi)用：估計(jì)為30000元（在全部推廣省內(nèi)，

縣市為單位）。

送禮方式：所有禮品（如下一頁所示）都要統(tǒng)一

印上勝利LOGO和廣告語“勝邦農(nóng)藥，

旗開得勝”，獎(jiǎng)品以金額的10%計(jì)。

162

總金額（單位：元）

禮品

勝邦農(nóng)藥

20元

贈(zèng)：精美圓珠筆一支

勝邦農(nóng)藥

30元

贈(zèng)：精美胸徽一枚

勝邦農(nóng)藥

50元

贈(zèng)：全棉印花毛巾一條

勝邦農(nóng)藥

100元

贈(zèng)：精美雨傘一把

勝邦農(nóng)藥

200元

贈(zèng)：精美T恤衫一件

勝邦農(nóng)藥

300元

贈(zèng)：精美茶具一套

勝邦農(nóng)藥

400元

贈(zèng)：柯達(dá)金獎(jiǎng)200膠卷二盒

勝邦農(nóng)藥

500元

贈(zèng)：精美游戲機(jī)一部或等價(jià)商品

163

B、活動(dòng)第二波

活動(dòng)時(shí)間：七月—八月。

活動(dòng)形式：廣告、公關(guān)和促銷、活動(dòng)目的：在第一波活動(dòng)取得的成果基礎(chǔ)之上，

加大公關(guān)活動(dòng)的力度，擴(kuò)大社會(huì)影響

面，進(jìn)一步提升勝邦品牌的知名度，

并與與廣告和促銷活動(dòng)配合起來，創(chuàng)

造新一輪銷售高潮。

164活動(dòng)執(zhí)行：

（1）廣告活動(dòng)

廣告內(nèi)容：宣傳生物農(nóng)藥知識(shí)，傳播“新好農(nóng)藥”

標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布公司產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。

媒體選擇：鄉(xiāng)鎮(zhèn)村各級(jí)廣播站和縣市級(jí)電視臺(tái)

時(shí)間安排：廣播廣告七月—八月期間，天天播