城市廣場營銷戰(zhàn)略及策略報告

1和德城市廣場——營銷戰(zhàn)略及策略報告謹(jǐn)呈：東興市和德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2項目價值目標(biāo)解析市場環(huán)境核心問題營銷戰(zhàn)略營銷策略城市價值項目價值項目價值梳理13東興項目區(qū)位——位于廣西壯族自治區(qū)防城港東興市核心地段項目四至：南至：興東路北至：社區(qū)路西至：明江路東至：明秀路東興鎮(zhèn)政府東盟大道興東路北侖大道新華路東興口岸4東興位于廣西壯族自治區(qū)南部，是我國通往越南及東南亞最便捷的通道，國家沿海開放城市到訪東興“國門形象”——中國大陸海岸線的最西南端，通往越南及東南亞最便捷的通道，也是中國與東盟唯一海陸相連的口岸；“邊貿(mào)城市”——國家一類口岸，1992年由國務(wù)院特區(qū)辦批準(zhǔn)設(shè)立的邊境經(jīng)濟合作區(qū)，曾有“小香港”之稱，商賈云集、市場繁榮；“旅游城市”——集“邊、海、山、少”于一身，京族在中國的唯一聚集地，也是國內(nèi)外旅游熱點城市。5城市經(jīng)濟發(fā)展——近五年來總量從06年的16.8億元到10年的45.12億元，年均增長率達到33.7%，經(jīng)濟增長迅速東興市經(jīng)濟發(fā)展軌跡從經(jīng)濟總量看，實現(xiàn)年均增長率33.7%，城市經(jīng)濟健康發(fā)展；從居民財富看，人均可支配收入從06年的10184元增長到21068元，年增長率為21.37%；從固定資產(chǎn)投資看，最高達到56%的增長率，截止到2010年，固定資產(chǎn)投資總額達到157.68億元；從居民消費水平看，全社會消費品零售總額在2010年超10億元，同比增長近20%：健康、發(fā)展迅速6城市發(fā)展的投資價值——由邊貿(mào)橋頭堡向國家經(jīng)濟特區(qū)華麗轉(zhuǎn)身的口岸城市，擁有無限的發(fā)展機遇沿邊開放橋頭堡重點開發(fā)開放試驗區(qū)北部灣經(jīng)濟區(qū)位于華南經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈和東盟經(jīng)濟圈的結(jié)合部，是最便捷的西南出海通道，是中國對外開放的重要門戶和前沿，在中國與東盟、泛北部灣、泛珠三角、西南六省區(qū)協(xié)作等國內(nèi)外區(qū)域合作中具有不可替代的戰(zhàn)略地位與作用?！胺e極推動廣西東興、云南瑞麗、新疆喀什、內(nèi)蒙古滿洲里等重點開放開發(fā)試驗區(qū)建設(shè)，支持有條件的沿邊地區(qū)增設(shè)邊境經(jīng)濟合作區(qū)…”黨中央、國務(wù)院最近召開的全國西部大開發(fā)工作會議，確定了新一輪西部大開發(fā)一系列新政策，特別是對西部沿邊地區(qū)開發(fā)開放作了戰(zhàn)略布點，明確提出“積極建設(shè)廣西東興、云南瑞麗、內(nèi)蒙古滿洲里等重點開發(fā)開放試驗區(qū)”。這一決定把東興沿邊開發(fā)開放問題上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略地位提升更大、更快發(fā)展東興貿(mào)易關(guān)聯(lián)方國外城市國內(nèi)城市泛北部灣經(jīng)濟合作區(qū)；南寧—新加坡經(jīng)濟走廊；中越“兩廊一圈”東興—芒街跨境經(jīng)濟合作；泛珠三角廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)西南經(jīng)濟協(xié)作區(qū)7東興城市定位——創(chuàng)建集口岸、加工業(yè)、商貿(mào)、旅游為一體的全國一流邊境口岸城市充分抓住機遇，打造特色東興，提升國門形象！15432推進陸海物流通道建設(shè)——加快推進東興至防城港高速公路和東興至防城鐵路建設(shè)。同時進一步加快譚吉港建設(shè)，形成多泊位的千噸級碼頭，成為對接?xùn)|南亞中小噸位船只的港口。擴大和完善口岸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)——加快推進中越北侖河二橋建設(shè)，建立新的通關(guān)口岸。在此基礎(chǔ)上，圍繞二橋的建設(shè)，劃出2000畝土地鑒賞上規(guī)模、上檔次、上水平的商貿(mào)物流園區(qū)，積極搭建商貿(mào)物流平臺。構(gòu)建商品大市場——根據(jù)東盟各國及我國的需求，發(fā)展特色商品市場，逐步形成以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)、以口岸為支撐、以東興為中心，以會展為平臺，布局合理、規(guī)模適度，輻射東南亞的多層次類型商品市場體系。打造商貿(mào)物流平臺——加強江平工業(yè)園區(qū)建設(shè)，加快推進進出口加工區(qū)、跨境經(jīng)濟合作區(qū)建設(shè)，構(gòu)建貿(mào)工互動發(fā)展、打造商貿(mào)物流平臺。培育現(xiàn)代商貿(mào)物流企業(yè)——鼓勵傳統(tǒng)物流企業(yè)加速向現(xiàn)代商貿(mào)物流企業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，加強與國內(nèi)外知名企業(yè)聯(lián)合，建立跨國、跨地區(qū)、具有現(xiàn)代企業(yè)制度的物流企業(yè)。8市教育局市財政局婦幼保健院市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局東興鎮(zhèn)政府市林業(yè)局項目地段——09年地王，位于老城區(qū)核心地段，坐擁成熟完善生活配套、交通便利，但整體環(huán)境一般，無明顯資源優(yōu)勢東向：自建房西向：安得花園及鴻通苑住宅小區(qū)北向—輝達新天地住宅小區(qū)北向—社區(qū)路9項目規(guī)劃——整體設(shè)計以半圍合式布局打造核心中央景觀園林，簡歐風(fēng)格的外立面設(shè)計凸顯項目的檔次核心景觀園林階梯式入口廣場，凸顯居住的尊貴與私密；核心水景園林，保證戶戶景觀，將景觀價值最大化；建筑設(shè)計簡歐風(fēng)格外立面，凸顯項目的檔次；“風(fēng)車式”戶型設(shè)計，保證每戶居住的舒適性；戶型內(nèi)部功能布局合理。102#1#3#4#5#

項目產(chǎn)品——住宅戶型設(shè)計純粹，以73-91平米的兩房和88-125平米的三房為主力戶型，比市場同類戶型面積較小4#面積配比戶型面積區(qū)間套數(shù)本棟樓占比兩房兩廳一衛(wèi)73.48-91.168048.78%三房兩廳一衛(wèi)88.65-97.128048.78%三房兩廳兩衛(wèi)151.0942.44%合計

164100.00%5#面積配比戶型面積區(qū)間套數(shù)本棟樓占比公寓38.62-45.6026071.43%一房一廳一衛(wèi)51.81-61.0810428.57%合計

364100.00%經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)——占地：15833㎡總建面：9.8萬㎡住宅：7.3萬㎡商業(yè)：9515㎡容積率：5.34綠化率：35%建筑密度：29.7%總戶數(shù)：874停車位：27111項目產(chǎn)品——戶型方正，利用率較高，且入戶花園、轉(zhuǎn)角飄窗、戶型陽臺的設(shè)計有效的提高了居住的舒適度典型戶型設(shè)計詳解典型戶型：D1（三房兩廳兩衛(wèi)）面積：119.28平米戶型亮點：贈送入戶花園；主臥室南北通透；主臥室轉(zhuǎn)角落地飄窗；闊綽陽臺設(shè)計典型戶型：B1（三房兩廳兩衛(wèi)）面積：113.40平米戶型亮點：戶型設(shè)計緊湊、利用率較高；贈送入戶花園主臥室轉(zhuǎn)角落地飄窗；闊綽陽臺設(shè)計1231、入戶花園2、轉(zhuǎn)角飄窗3、闊綽陽臺119.28平米113.40平米12項目價值點梳理——占據(jù)較好的城市地位，擁有良好的城市發(fā)展規(guī)劃，具有優(yōu)越的項目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計“出身地王家”BECDA核心地段價值城市發(fā)展價值地王影響力價值產(chǎn)品設(shè)計價值項目規(guī)劃價值——位于東興市城市核心地段，具有完善的生活配套和交通配套，且自身具有高端商業(yè)配套和酒店配套——09年地王項目，一直以來受到市場的廣泛關(guān)注，被賦予了很高的期望——十二五規(guī)劃國家特批的重要的開發(fā)開放經(jīng)濟試驗特區(qū)，具有巨大的城市投資價值，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊毺氐囊?guī)劃設(shè)計將景觀價值發(fā)揮到最大，且簡歐式外立面設(shè)計提升了項目的檔次——三房兩廳和兩房兩廳的暢銷戶型設(shè)計和較高贈送率、使用率提升了產(chǎn)品價值關(guān)鍵詞：城市投資價值核心地段價值13項目價值目標(biāo)解析市場環(huán)境核心問題營銷戰(zhàn)略營銷策略目標(biāo)溝通回顧世聯(lián)對于目標(biāo)的理解市調(diào)回顧及目標(biāo)鎖定214目標(biāo)溝通回顧——對開發(fā)商而言，品牌、價格、速度、沉淀，一個都不能少！客戶語錄：和德發(fā)展了十幾年，開發(fā)總面積近百萬方，但始終沒有形成自己的品牌，隨著市場的發(fā)展，不管是拿地、貸款、融資還是其他方面，對開發(fā)商的品牌都有了更高的要求，因此我們想通過這個地王的項目打造和德的企業(yè)品牌，為公司后續(xù)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)?？蛻粽Z錄：項目位于城市核心地段，也是地王項目，希望在目前的市場上能有所突破?？蛻粽Z錄：今年要完成1個億的銷售任務(wù)，至于啟動區(qū)你們看是選公寓還是選住宅?？蛻粽Z錄：和德發(fā)展這么些年來比較遺憾的就是自己的團隊，我的團隊到現(xiàn)在為止還是需要很大的提升與進步空間，因此希望本項目之后能為我?guī)硪粋€相對成熟的團隊，能夠為后續(xù)的項目順利進行提供幫助。價格預(yù)期——走穩(wěn)健路線？還是中高端價位？還是主動挑戰(zhàn)市場？速度預(yù)期——銷售周期有何要求？回款有何要求？管理沉淀——除了項目本身，還希望為團隊帶來什么樣的管理經(jīng)驗？品牌預(yù)期——除了獲利之外，您還需要項目為企業(yè)帶來什么？“亂花漸欲迷人眼”——找到問題的核心、抓住主要目標(biāo)才是解決問題的關(guān)鍵！15世聯(lián)對于目標(biāo)的理解——從企業(yè)戰(zhàn)略和項目目標(biāo)兩個角度理解本項目承載的“歷史使命”企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)本項目承載著和德集團由“游擊隊”向“黃埔軍隊”成功轉(zhuǎn)變的重要使命，是企業(yè)品牌提升的關(guān)鍵！財務(wù)目標(biāo)2011年實現(xiàn)整體銷售金額為1億元！形象目標(biāo)樹立項目高端形象，引領(lǐng)東興房地產(chǎn)市場，以項目品牌撬動企業(yè)品牌的樹立與提升！管理沉淀目標(biāo)通過項目成功運作，為和德集團提供成熟的、可借鑒的開發(fā)模式和嫻熟的運作團隊！緊急重要只有項目成功運作，才能成就企業(yè)的品牌，才能為企業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗，而項目的成功操作在于市場高端形象的樹立和熱銷現(xiàn)象的形成。16項目價值市場環(huán)境目標(biāo)解析核心問題營銷戰(zhàn)略營銷策略東興房地產(chǎn)市場發(fā)展東興房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀詳解市場環(huán)境掃描317東興市近幾年成交量變化圖東興房地產(chǎn)發(fā)展——房地產(chǎn)成交量自09年后飆升，而房地產(chǎn)市場平均價格呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的現(xiàn)象東興市近幾年成交均價變化圖從成交量變化看；東興近幾年房地產(chǎn)發(fā)展迅速，至09年以來，房地產(chǎn)成交量有較大的提升；從價格變化看，成交均價未有較大程度的突破，呈現(xiàn)均價穩(wěn)步增長的態(tài)勢；年均40萬方的消化量與城市整體的人均可支配收入不成比例，與同等城市相比房地產(chǎn)發(fā)展緩慢；量價齊升18東興房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀——目前，東興市在售樓盤20多個，主要集中在東盟大道沿線新熱點開發(fā)區(qū)域，市中心樓盤較少！未來整體供應(yīng)量達200萬方，未來面世項目以中、大規(guī)模項目為主，競爭激烈！安得·國際華城金源·天鵝湖錦繡華庭匯錦灣在售項目尾盤項目東盟花園明基花園綠色家園匯川上東區(qū)壹街區(qū)金科華庭喜盈門幸?；▓@待售項目輝達·山水豪庭中原新都新世界花園金源·天鵝湖中房·翡翠園粵華名都互市貿(mào)易區(qū)熱點開發(fā)區(qū)域19項目分析之產(chǎn)品——市場現(xiàn)售項目集中于東盟大道板塊，市場主力面積區(qū)間為90-100㎡兩房、110-140㎡三房、240㎡以上大戶型天鵝湖406080100120140160180200220240天鵝湖兩房三房四房以上國際華城國際華城國際華城上東區(qū)上東區(qū)喜盈門喜盈門一房喜盈門喜盈門陽光海岸陽光海岸陽光海岸明基花園明基花園商貿(mào)廣場商貿(mào)廣場商貿(mào)廣場中原新都中原新都粵華名都粵華名都山水豪庭山水豪庭山水豪庭山水豪庭兩房區(qū)間三房區(qū)間四房及復(fù)式等大戶型面積區(qū)間圖例：20典型項目產(chǎn)品分析——天鵝湖和安德國際華城產(chǎn)品對比分析天鵝湖主力三房安德國際華城主力三房安德國際華城主力四房產(chǎn)品亮點共性：主力戶型贈送入戶花園；客廳相連的超大花園陽臺；主臥部分飄窗的設(shè)計增加贈送面積。關(guān)鍵詞：贈送面積戶型緊湊21項目分析之配套——作為熱點開發(fā)片區(qū)的東盟大道沿線，項目配套、內(nèi)部環(huán)境等與項目規(guī)模有很大關(guān)系大規(guī)模項目代表樓盤：天鵝湖——中央湖景、酒店、核心景觀、高爾夫練習(xí)場、雙會所……安得·國際華城——核心景觀、內(nèi)部商業(yè)、河景資源……代表樓盤匯錦灣東盟花園金科華庭粵都華府……中小規(guī)模項目配套完善配套匱乏區(qū)域規(guī)劃+配套+規(guī)模復(fù)合驅(qū)動型區(qū)域規(guī)劃+性價比驅(qū)動型22市場環(huán)境總結(jié)——東興房地產(chǎn)市場歷史——東興房地產(chǎn)近幾年來發(fā)展迅速，價格呈現(xiàn)穩(wěn)步增長；現(xiàn)在——房地產(chǎn)發(fā)展水平處于初級階段，市場的進一步發(fā)展需要營銷上不斷推進、推陳出新；未來——未來供應(yīng)量相對較大，市場競爭激烈。市場提升的兩個因素量變——開發(fā)數(shù)量的變化——隨著市場的發(fā)展、競爭的激烈，未來東興房地產(chǎn)市場會在量的積累中不斷進步；開發(fā)商量的變化——隨著外來開發(fā)商的增多會刺激市場向上發(fā)展；質(zhì)變——營銷手段的變化——營銷不斷的推陳出新會刺激房地產(chǎn)更快發(fā)展（展示、服務(wù)是目前營銷最有效的方式）客戶眼界的變化——營銷水平變化必然在一定程度上教育客戶，房地產(chǎn)發(fā)展水平的高低與客戶眼界有關(guān)鍵關(guān)系。如何從營銷上推陳出新，尤其是做好展示、服務(wù)是進軍東興高端市場、實現(xiàn)熱銷的關(guān)鍵！23項目價值核心問題目標(biāo)解析市場環(huán)境營銷戰(zhàn)略營銷策略市場下的目標(biāo)詳解目標(biāo)實現(xiàn)之核心問題核心問題界定424從銷售速度、市場份額實現(xiàn)度分析，比較兩種假設(shè)的可能性，建議以4500元/平米作為真實目標(biāo)假設(shè)二：以營銷發(fā)力全面超越市場，實現(xiàn)均價4500元/平米計算，則：1億元÷4500元/平米≈2.2萬平米≈220套≈50套/月，市場比較：50套/月÷290套/月≈17%的市場份額假設(shè)一：以市場現(xiàn)有的價格水平3300元/平計算，則：1億元÷3300元/平米≈3萬平米≈300套≈75套/月，市場比較：75套/月÷290套/月≈26%的市場份額100000000元=？原則回款走量高端形象沖刺目標(biāo)25核心問題如何在市場水平較低、項目環(huán)境欠佳及客戶認(rèn)知途徑有限的情況下快速建立市場高端形象？如何充分利用項目地段價值，營銷發(fā)力突破市場價格箱底，實現(xiàn)高溢價？——東興市發(fā)展處于初級水平，隨著大的開發(fā)商的進駐，整體營銷有很大的進步，但整體項目定位雷同，客戶具有很大的相似性——項目體量小，時間周期短情景S問題Q矛盾C——項目規(guī)模小，品牌影響力有限小項目高端形象樹立的需求競爭客戶實戰(zhàn)26Q之競爭——如何在競爭中找到項目的價值占位？27從項目入市時機看，本項目未來將面臨東興目前市場影響力最大的項目——天鵝湖、國際華城、上東區(qū)的多項目競爭11-511-611-711-811-911-1011-1111-1212-1商貿(mào)廣場天鵝湖匯川·上東區(qū)國際華城喜盈門明基花園中原新都當(dāng)前時間點預(yù)計上市時間總建面109萬方，3月5日開盤共362套總建面28萬方，銷售近70%，大面積樓王產(chǎn)品去化速度較慢總建面18.5萬方，一期已售罄總建面26萬方，共1533戶7月左右二期開盤，共532套尾盤總建面8.9萬方，共276套，未開盤10月，488套本項目中房翡翠園8月份左右，總建面13萬方，共600套粵華名都尾盤競爭激烈主要面臨東盟大道沿線中高檔、大規(guī)模項目的競爭28按照4500元/平米的目標(biāo)價格實現(xiàn)，與市場同期銷售的項目相比，價格戰(zhàn)從來都不應(yīng)該是我們的競爭策略102030406080123456山水豪庭中原新都商貿(mào)廣場粵華名都國際華城7天鵝湖8上東區(qū)喜盈門123455667788本項目本項目與市場在售樓盤相比較：1、從面積區(qū)間上看，本項目產(chǎn)品比同類型產(chǎn)品面積相對較??；2、從總價區(qū)間上看，本項目產(chǎn)品的總價位于主流產(chǎn)品的總價區(qū)間范圍內(nèi)，即兩房32-39萬，三房40-58萬29我們的競爭方向——拼地段、拼營銷水平東興標(biāo)桿項目——金源·天鵝湖東興標(biāo)桿項目——安得·國際華城品牌項目——中房·御翠園精品項目——匯川·上東區(qū)從競爭的層面分析，不存在與本項目同區(qū)域的項目整個東興市場的角度看，本項目產(chǎn)品區(qū)間處于主流，并無太大優(yōu)勢我們的競爭更多的應(yīng)著眼于營銷層面的競爭和地段價值的競爭選取價位在本項目上下游的重點項目分析30典型樓盤分析——金源·天鵝湖：營銷推廣——網(wǎng)絡(luò)、戶外、圍擋形象墻、展示中心等各個方面進行推廣，成為東興市場最具影響力的項目東興房地產(chǎn)信息網(wǎng)廣告天鵝湖展示中心展示中心廣場道旗戶外廣告牌、戶外高炮、展示中心導(dǎo)示牌31典型樓盤分析——金源·天鵝湖：營銷展示——除模型區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)外，營銷中心還增加了高爾夫體驗區(qū)、鋼琴展示區(qū)，是“體驗營銷”的雛形東興“體驗式營銷”的雛形展示中心的鋼琴演奏曲展示中心區(qū)的洽談區(qū)展示中心的高爾夫展示區(qū)12332典型樓盤分析——國際華城：營銷亮點——大氣、奢華的營銷展示中心充分體現(xiàn)了項目的大氣和規(guī)模，也彰顯了公司的實力項目宣傳片滾動播放區(qū)域發(fā)展規(guī)劃圖項目沙盤展示33典型樓盤分析——國際華城：營銷亮點——東興市場上為數(shù)不多的具有樣板房展示區(qū)的樓盤，但是展示效果一般有意識借助看房通道展示項目，但整體包裝效果不佳進入樣板房樓體之前，有雨棚遮擋，但是展示效果較差情景式樣板房，作為東興市場上為數(shù)不多的項目，其影響力相對較大，對銷售有明顯促進作用不太雅觀，降低樣板房檔次34典型項目分析——中房·翡翠園——非項目現(xiàn)場的銷售接待，銷售中心布置較為溫馨，但與項目整體的高端定位契合度不高，且昭示性較差沙盤制作質(zhì)量較好，具有品質(zhì)感，能直觀感受到社區(qū)的居住環(huán)境和居住品質(zhì)項目展示中心位于東興市國土資源局邊上，屬于臨時接待中心。整體感覺較好，但昭示性較差，且缺乏營銷氛圍，接待中心較為冷清35典型樓盤分析——匯川·上東區(qū)：“兩個唯一”——東興市唯一一個實景園林展示的樓盤，較好展示面給客戶強烈的價值感知東興首創(chuàng)“材料展示區(qū)”園林展示區(qū)用材營銷中心展示大氣、水景廣場展示提升項目檔次小區(qū)中央水景已“粗顯雛形”36典型樓盤分析——匯川·上東區(qū)：“兩個唯一”——東興市唯一一個架空層打造成泛會所的樓盤，展示面較好“千年古樹”小橋流水石材雕刻37我們的競爭策略應(yīng)該著眼于競爭對手的優(yōu)劣勢對比——面對天鵝湖的營銷，我們沒有辦法拿出百萬大盤的營銷費用、通過鋪天蓋地的戶外廣告建立廣泛的市場影響力；面對天鵝湖的環(huán)境，我們沒有高爾夫練習(xí)場、沒有天鵝湖、沒有雙會所；面對上東區(qū)，我們沒有新區(qū)美好的規(guī)劃和羅浮江、羅浮山的景色；面對中原新都，我們沒有辦法承受那么低的價格；面對中房·翡翠園，我們沒有那么高的品牌知名度和東興唯一的別墅物業(yè)；面對其他項目……我們不是妄自菲??；只是，我們需要找出更具有競爭力的突破途徑??！38與第二梯隊競爭——打城市核心路線與第一梯隊競爭——東興最好的展示及服務(wù)我們是與眾不同的城市精品項目1.進一步加強展示和包裝的品質(zhì)，讓客戶真正感受到項目高端品質(zhì)和價值2.強化城市中心地段的稀缺性價值售樓處現(xiàn)場、樣板房、園林景觀展示建筑立面展示軟性品質(zhì)元素：安防物管等競爭發(fā)力思路我們不怕競爭，怕的是在競爭中迷失了方向…………39Q之客戶——如何在客戶價值驅(qū)動中找到自己的發(fā)力點？40東興市房地產(chǎn)市場客戶主要以在東興投資的外地客戶為主東興市房地產(chǎn)市場外地客戶區(qū)域來源東興市房地產(chǎn)市場客戶可分為本地客戶和外地客戶，其中本地客戶約占40%，外地客戶約占60%；東興市房地產(chǎn)市場外地客戶主要來自于浙江、廣東、福建、湖南以及廣西本區(qū)60%東興房地產(chǎn)市場客戶40%本地客戶外地客戶本地客戶是指：主要指東興原住民以及新一代的東興年輕人，他們是本地購房的主力客戶。本地客戶是指：來東興從事邊貿(mào)生意的外地人以及受東興政策利好投資的外地客戶。41東興人均可支配收入水平高，房地產(chǎn)市場客戶購買力強東興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入遠高于全國平均水平；東興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入遠高于廣西壯族自治區(qū)平均水平；東興市2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21068元，而2010年同期，成都城鎮(zhèn)居民可支配收入首次突破2萬元。東興這個地方雖小但是在廣西也有小香港之稱，這里的人還是很有錢的，很多人買房子都是全款，主要是這里的邊境貿(mào)易的生意人比較多。——上東區(qū)置業(yè)顧問東興人民生活都很富裕，很少見到這么小的城市有這么多好車?！?guī)劃局陳副局長東興雖然不限購，但是限貸，二套房基本上貸款會比較難，所以我們這里50%以上的客戶都是選擇一次性款?！驳?國際華城置業(yè)顧問42東興房地產(chǎn)市場客戶主要關(guān)注于項目的產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、娛樂配套、社區(qū)環(huán)境客戶關(guān)注因素1234產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)管理娛樂配套社區(qū)環(huán)境因為我們小區(qū)的園林景觀基本上已經(jīng)成型，很多客戶看到我們這里的園林景觀就覺得居住的會非常舒服，就買我們這里的樓盤，有的樓盤雖然說規(guī)劃的很好，但是并沒有看到實景，還是讓人不放心的——匯川上東區(qū)置業(yè)顧問就我個人而言，買房子還是比較關(guān)注小區(qū)的環(huán)境（物管、安全性），此外就是交通放不方便，周圍有沒有什么超市之類的，這些也比較重要?！炽y行張主任客戶主要看中項目的綠化，這一點非常看中；再有就是看中項目的配套（一般是要求有休閑娛樂配套）和地段、產(chǎn)品，外立面反映了項目的品質(zhì)，也會影響客戶對項目的判斷?！冀謪^(qū)置業(yè)顧問小莫對于我來說買樓首先考慮的就是品質(zhì)問題，之于別的那都是后話，我買樓不管是自己住還是干別的質(zhì)量不行我接受不了?！冀謪^(qū)客戶王先生43基于東興市房地產(chǎn)市場客戶特征的客戶細分客戶分類工薪階層中產(chǎn)階層財富階層?xùn)|興市財富聚集者以及政策利好驅(qū)動下的廣西區(qū)域投資者，以高級公務(wù)員、大宗貿(mào)易商人為主，具有很強的購買能力，注重生活享受，價格承受能力較高中產(chǎn)階層：泛公務(wù)員和東興市貿(mào)易群體為主的客戶，收入頗豐，但一定文化水平，愛面子，希望得到應(yīng)有的尊貴感，具有較強的購買能力工薪階層：東興本地客戶為主，以企業(yè)職工居多，收入一般，多為剛需客戶，大部分擁有自己的房屋，需求量較小44財富階層：主要以高級公務(wù)員、大中型企業(yè)主為主，他們具有強勁的購買力，有較高的生活品味和欣賞水平財富階層客戶掃描：購買力：具有很強的財富積累，屬于東興房地產(chǎn)市場購買力最強的群體來源：泛公務(wù)員群體，以及在東興的中大型企業(yè)主年齡：40-45歲置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)置業(yè)特征：財富階層客戶追求的是一種出則繁華，入則寧靜的從容，是一種品質(zhì)生活的享受財富階層客戶主要關(guān)注的是項目能否提供良好的物業(yè)服務(wù)，其中社區(qū)的私密和安全顯的尤為重要；其次關(guān)注的是項目是否具有一定的商務(wù)娛樂配套，良好的社區(qū)環(huán)境也是這部分客戶所關(guān)心的。對他們而言，居住一種享受，一種人生45中產(chǎn)階層：主要以泛公務(wù)員和中小生意人為主，他們有一定文化，愛面子，希望獲得與經(jīng)濟地位對等的尊貴感對他們而言，房子是地位和身份的象征中產(chǎn)客戶掃描：購買力：具有一定的財富積累，屬于東興房地產(chǎn)市場購買力較強的群體來源：主要是在東興從事邊貿(mào)的中小生意人年齡：35-40歲置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)置業(yè)特征：中產(chǎn)客戶知識水平有限，注重身份感和尊貴感；中產(chǎn)客戶置業(yè)面積區(qū)間主要集中于90㎡及以上的三房產(chǎn)品；中產(chǎn)客戶置業(yè)主要青睞于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和舒適的社區(qū)氛圍。46工薪階層：主要以本地企業(yè)職工為主，他們大部分擁有自有住房，購買力有限，無再次置業(yè)的理念和能力對他們而言，有個舒適安穩(wěn)的家，是努力工作最好的回報工薪階層掃描：購買力：屬于東興房地產(chǎn)市場上購買力最弱的群體來源：主要是東興本地的企業(yè)職工年齡：25-35歲置業(yè)次數(shù)：一次置業(yè)特征：工薪階層客戶的收入主要是固定工資，購買力有限；工薪階層客戶大部分擁有自己的房子，無二次置業(yè)的需求和能力；工薪階層客戶最關(guān)注的是生活配套是否完善，其余因素對于這部分客戶而言影響相對較小工薪階層客戶偏愛的面積區(qū)間為：80-90平米左右兩房產(chǎn)品。47東興房地產(chǎn)市場客戶特征及基于客戶特征之下的項目反思實現(xiàn)項目高價以完成1億元的銷售目標(biāo)具有一定的客戶基礎(chǔ)，如何充分挖掘項目的價值以獲得客戶的認(rèn)可是營銷的關(guān)鍵；在東興房地產(chǎn)營銷水平參差不齊的情況下，項目如何利用有限的推廣途徑快速突圍而樹立高端形象？東興市房地產(chǎn)市場客戶價格承受能力強，關(guān)注項目的品質(zhì)、物業(yè)管理、安全、環(huán)境，渴望高端品質(zhì)的項目，但市場現(xiàn)狀無法滿足其需求基于客戶特征的反思東興客戶整體特征48本項目的示范性客戶為財富階層客戶、跟隨型客戶（主力客戶）為中產(chǎn)階層示范性客戶財富階層以東興市高級公務(wù)員、大型私企業(yè)主等為主；他們追求生活的品質(zhì)，關(guān)注于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理（安全）和特色的休閑配套以及良好的社區(qū)環(huán)境中產(chǎn)階層客戶主要東興市貿(mào)易從業(yè)人員為主以及因政策而壯大的投資群體為主他們購買力強，知識水品有限，注重身份感和尊貴感本項目客戶策略：通過高標(biāo)準(zhǔn)、高層次的圈層活動，積極培育示范性客戶，提升項目高端形象，樹立項目市場口碑；通過示范性客戶的帶動作用，大力吸收中產(chǎn)階層客戶跟隨型客戶49Q之實踐——1、同類型的項目，如何在市場中快速樹立高端形象的？湛江·華德力·雍景城——非傳統(tǒng)豪宅區(qū)、快速樹立高端形象、實現(xiàn)一期熱銷2、同類型的項目，是怎樣在營銷受限的情況下實現(xiàn)高價銷售的？清遠·鳳城世家——無明顯資源優(yōu)勢項目如何實現(xiàn)晉級市場價格第一梯隊50高端形象樹立湛江·華德力雍景城——老城區(qū)、政務(wù)中心區(qū)、非豪宅區(qū)域、地王項目項目經(jīng)濟指標(biāo)：占地面積：4.6萬總建面：22萬方（其中住宅17.9萬方，商業(yè)9515平米，會所957.35方）容積率：4.1總戶數(shù)：1080霞山赤坎開發(fā)區(qū)項目情況區(qū)域概況——赤坎是市政府所在地，是行政中心，霞山則是商業(yè)中心；位于赤坎區(qū)的中心區(qū)域，由于地理位置、政府發(fā)展支持因素，在消費者心目中霞山區(qū)的居住環(huán)境比赤坎區(qū)好，霞山城市發(fā)展水平高于赤坎赤坎區(qū)在區(qū)域競爭中相對處于劣勢51近幾年湛江市房地產(chǎn)供需平穩(wěn)，年均消化量在60-80萬平米之間，高端形象樹立湛江市場狀況——房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，未來供應(yīng)量較大競爭激烈，區(qū)域未來成為中高檔盤開發(fā)熱點片區(qū)2000年-2006年，湛江市房地產(chǎn)市場投資穩(wěn)步增長，房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)健，06年投資達到23億元。赤坎霞山開發(fā)區(qū)未來供應(yīng)量150萬方未來供應(yīng)量60萬方赤坎區(qū)將成為

中高檔樓盤集中的熱點片區(qū)52高端形象樹立項目營銷占位——開創(chuàng)湛江豪宅新時代、打造湛江頂級豪宅物業(yè)線上推廣：高舉高打，占據(jù)湛江形象最高端第一階段——地王·鼓舞湛江2007第二階段——承載一座城市的責(zé)任第三階段——開創(chuàng)湛江居住新時代線下：展示、服務(wù)、活動密切配合，打造豪宅體驗豪宅價值體系的建立豪宅品質(zhì)的展示豪宅物管的服務(wù)強化豪宅圈層高規(guī)格活動配合線上——拔高調(diào)性，建立豪宅認(rèn)知線下——細節(jié)處體現(xiàn)豪宅氣質(zhì)線上高調(diào)推廣+線下全面配合=湛江豪宅誕生53高端形象樹立通過置業(yè)顧問招聘高規(guī)格線上活動在湛江業(yè)界樹立豪宅形象，形成良好的口碑效應(yīng)現(xiàn)場美女接待高規(guī)格活動場地：五星級酒店正規(guī)化面試流程座無虛席的招聘會現(xiàn)場慷慨激昂的項目宣講嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的面試54高端形象樹立豪宅形象背后的故事——高規(guī)格、高檔次活動的配合，將“小事件、大營銷”的作用發(fā)揮到極致實際效果反饋：規(guī)格檔次遠超政府接待酒會來賓規(guī)格高，以科級以上干部為主一舉奠定項目城市豪宅市場地位邀請客戶：１）政府客戶市政府主要領(lǐng)導(dǎo)人員及各區(qū)領(lǐng)導(dǎo)要官員２）商會客戶前期主動關(guān)注項目的誠意客戶（公司各領(lǐng)導(dǎo)都有一定數(shù)量的客戶）３）主要媒體：報紙、投影、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)主要人員和房地產(chǎn)記者４）公司集團領(lǐng)導(dǎo)皇冠假日酒店答謝酒會（實質(zhì)是精簡版的產(chǎn)品推介會）“答謝酒會”=“產(chǎn)品推介會”=“客戶拓展會”起勢活動奠定項目本地高端市場地位55高端形象樹立高端形象下的拓客配合——以政府為核心的客戶深耕策略，通過線下小眾圈層活動拓展高端客戶立足點：湛江的財富階層和政府有各種聯(lián)姻形式，甚至本身就是政府官員。（訪談中不斷被客戶提及）做法：直接切入核心部分——政府官員；形式，邀請政府高級官員、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等參加；政府本地生意人高級官員大企業(yè)管理層專業(yè)人士區(qū)縣有錢人在外生意人湛江有錢人核心圈層示意圖以政府人員為核心圈層，通過交際圈輻射傳播項目影響力56高端形象樹立線下全面展示——從園林景觀到樣板房，再到營銷中心無不映射湛江豪宅的高品質(zhì)673214568展示、體驗路線：“私家路”——會所前廣場—會所—看樓通道—公共空間—點樓樣板間—板式樣板間—點樓工程樣板間—北橋公園湛江領(lǐng)先第一展示系統(tǒng)57高端形象樹立線下全面展示——從園林景觀到樣板房，再到營銷中心無不映射湛江豪宅的高品質(zhì)58區(qū)域價格突破清遠·鳳城世家——不具備強勢景觀資源的住宅如何突破資源限制，躋身第一價格梯隊現(xiàn)狀：房地產(chǎn)市場供需兩旺，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，不具備強勢景觀資源的住宅無法提升單價。產(chǎn)品：具有中央地段的核心優(yōu)勢，城市新政治中心，無江景資源，戶型創(chuàng)新，產(chǎn)品精細。如何突破位置清遠市人民二路與鳳翔大道交匯處，南向清遠市行政服務(wù)中心，西向市政府及市政府廣場，北向麗晶國際大酒店項目情況清遠政治新中心、城市核心區(qū)高端物業(yè)，項目周邊配套齊全，生活便利，項目產(chǎn)品具有新豪宅的氣質(zhì)容積率3.99規(guī)?？傉嫉?.26萬㎡總建面17萬㎡分期12棟高層住宅，分2期。主力戶型以120～140平方米的三房、四房為主，輔以95～110平方米的小戶形以及180～220平方米的大戶形，每一戶設(shè)計贈送寬達10～25平方米綻放四季精彩的入戶花園。特點寬樓間距，保證采光和通風(fēng)。戶型創(chuàng)新，入戶花園、空中花園、景觀陽臺、生活陽臺、大露臺構(gòu)造陽光生活客戶清遠本地的政府及機關(guān)工職人員、私營業(yè)主及企事業(yè)中高管理層、原住民59區(qū)域價格突破整體營銷戰(zhàn)略——建立新的營銷競爭體系，高調(diào)樹立形象，打造市場口碑實現(xiàn)重新定義高端，刷新市場營銷水平占據(jù)高端第一陣營，高調(diào)樹立形象線上高調(diào)線下實效，打造市場口碑資金快速回籠：市場中高銷售速度利潤最大化：實現(xiàn)市場高價樹立企業(yè)品牌：項目占據(jù)第一陣營，提升發(fā)展商品牌現(xiàn)場強展示策略在非江景樓盤中實現(xiàn)了比其他樓盤均價高300元/平米的溢價，且銷售速度在50套/月，超過月均30套的整體水平。目標(biāo)戰(zhàn)略60區(qū)域價格突破競爭策略——根據(jù)客戶特征分析重新定義豪宅標(biāo)準(zhǔn)，跳出原本的競爭圈層新的定義能夠得到認(rèn)同新的定義吻合本項目的優(yōu)勢根據(jù)客戶分析得知目標(biāo)客戶向往的生活在于：講求享受、體面，注重生活便利和小區(qū)環(huán)境，喜歡和同圈層的人在一起改變當(dāng)?shù)卣J(rèn)為具有江景才是豪宅的觀念，定義另一種城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)，同時也把自己與同類項目區(qū)隔開，跳出圈層競爭城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)一：地段，地段，還是地段城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)二：商業(yè)配套，盡享都市繁華生活城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)三：大規(guī)模社區(qū)城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)四：先進理念，大師設(shè)計城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)五：入戶花園，創(chuàng)新戶型，闊綽空間城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)六：花園泳池，身份象征城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)七：一流團隊，締造完美城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)八：完美教育配套，子女教育保證城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)九：清遠財富知識精英集群城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)十：星級物管，尊貴享受61市場口碑的打造軟文硬廣制造噱頭——最佳建筑設(shè)計獎抓住價值點開盤活動新城市生活客戶積累積累客戶，讓客戶體現(xiàn)身份感高檔酒店的產(chǎn)品發(fā)布會城市廣場分展場羽毛球賽中秋晚會畫展藝術(shù)周藝術(shù)與居住生活結(jié)合的主題活動吸引了以市委、市府領(lǐng)導(dǎo)為主的社會政商名流，展現(xiàn)項目高品位形象靈秀粵北奇石根雕展“鳳中皇清遠雞”清遠私房菜大賽珠三角老干部書法攝影作品展

清遠市少兒藝術(shù)花會樓市麗人區(qū)域價格突破推廣策略——線上線下雙管齊下，高調(diào)打造市場口碑中心地標(biāo)，清遠樓王以前所享，皆屬平常我們賣的更多的是城市中央新貴生活。。。。62區(qū)域價格突破展示策略——現(xiàn)場包裝展示到位、售樓處大氣奢華，處處體現(xiàn)項目高端品質(zhì)設(shè)置洽談、影視、兒童活動、模型和接待區(qū)；室內(nèi)設(shè)置展板、洽談區(qū)頂部懸掛吊旗；接待區(qū)主背景墻安裝項目；主入口處擺放大型盆栽植物，室內(nèi)種植竹子主要步行通道側(cè)設(shè)置紅色地毯、入口處設(shè)置花籃看樓通道戶外圍擋63根據(jù)客戶需求感知和項目核心競爭力建立新的標(biāo)準(zhǔn)城市高端最核心的因素是地段加產(chǎn)品之后項目的營銷推廣基于新的競爭標(biāo)準(zhǔn)上重新定義價值標(biāo)準(zhǔn)，建立新的競爭體系強調(diào)項目核心價值（地王歸來——中心地標(biāo)，清遠樓王）主打尊貴生活享受高調(diào)樹立形象注重外圍包裝和氣氛的營造售樓處大氣、豪華，高調(diào)展示高端、高規(guī)格活動凸顯項目氣質(zhì)開盤時密集的活動營銷，制造炒作口碑注重展示立勢，各種方式打造市場口碑，提升溢價營銷借鑒總結(jié)——案例一：湛江·華德力·雍景城案例二：清遠·鳳城世家64項目價值營銷戰(zhàn)略目標(biāo)解析核心問題市場環(huán)境營銷策略項目整體營銷戰(zhàn)略項目形象定位營銷戰(zhàn)略565營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略1——價值占位以城市核心高端產(chǎn)品的姿態(tài)定位，全面超越競爭的方略，超越東興市場——拔高項目占位可以擺脫市場現(xiàn)有低端項目的競爭，且不受中低層級客戶高價格敏感的干擾；——項目營銷調(diào)性適度拔高，但需要與項目本身整體環(huán)境和素質(zhì)保持一致，避免營銷與定位的脫節(jié)；——定位區(qū)域準(zhǔn)高端，吸引中高財富階層客群66營銷戰(zhàn)略2——區(qū)域戰(zhàn)略深化城市核心的地段價值和理念，借勢提升區(qū)域價值形象，深挖老城新中心概念！——打出老城新中心概念，既可凸顯中心價值，又能主打老城情結(jié)；——突破單一的老城區(qū)的概念，將項目區(qū)域價值進行拔高；——借勢政府區(qū)域改造信息前景發(fā)布，提升客戶對區(qū)域價值預(yù)期；營銷戰(zhàn)略67營銷戰(zhàn)略3——特殊渠道營銷在企業(yè)品牌不足以支撐項目起勢時，應(yīng)充分整合現(xiàn)有的資源進行特殊渠道營銷，快速建立項目高端市場影響力——以項目營銷節(jié)點為時間統(tǒng)領(lǐng)，充分借助公司的資源進行特殊渠道營銷；——以房地產(chǎn)業(yè)界、政界、商界進行渠道拓展，挖掘高端新客戶；——充分利用線下的展示、服務(wù)配合，促進成交。營銷戰(zhàn)略6868原則：凸顯項目區(qū)域價值，以此演繹區(qū)域生活和前景

城脈：城市核心區(qū)域，比鄰城市主干道興東路，市教育局、市財政局近在咫尺；

商脈：城市核心商圈已然形成，區(qū)域前景超出想象！

人脈：家人、親戚、朋友、同事久居左近，難以割舍的老城情結(jié)！

“西部深圳”核心，品尚優(yōu)質(zhì)生活以區(qū)位價值主導(dǎo)的核心價值主張——6969以現(xiàn)代、俊朗、飄逸的簡歐氣質(zhì)體現(xiàn)卓爾不群的建筑立面風(fēng)格創(chuàng)造獨特的精細化立體式園林，以其精致展現(xiàn)其精彩，處處打動客戶軟性元素更顯居住階層尊榮——貼心物管、智能安防等住宅寬敞舒適，主力居家；公寓靈活居住，投資居住皆宜；商鋪及辦公物業(yè)與城市功能對接建筑形象價值產(chǎn)品價值園林價值軟性價值項目價值體系：

70品尚生活

屬于西部深圳新貴的尊貴享受71非地王！不核心！72非中心！不生活！73項目案名建議——市場高端形象氣勢1號直接拉開和競爭項目的認(rèn)識距離，快速建立市場形象，也符合地王氣勢價值體系公館具備：城市價值自然資源和人文資源占有大宅、優(yōu)勢產(chǎn)品居住舒適度要求高客戶不張揚號公館1主推案名備選案名：和德·國際公館領(lǐng)秀尚?公館74項目價值營銷策略目標(biāo)解析核心問題市場環(huán)境營銷戰(zhàn)略線上推廣，線下活動配合線上展示，顯現(xiàn)服務(wù)配合推售配合營銷策略675第一條線——線上推廣，線下活動配合推廣——線上推廣以項目整體高端形象的快速樹立為目的；活動——線下通過關(guān)鍵點營銷活動密切配合。76線上推廣項目營銷第一階段：地王形象建立推廣期，大力宣傳項目地王形象，為項目預(yù)熱市場第一階段：地王歸來，必定中心1、推廣目的——向市場傳遞本項目地王的地位，使項目地王的形象深入人心，引發(fā)市場對本項目的初步關(guān)注！2、推廣時間——5月份、6月份3、推廣策略——針對不同的受眾群體選擇性覆蓋推廣；充分利用戶外廣告的影響力，在東興市中心主要位置及樓盤集中的東盟大道沿線整體發(fā)布，構(gòu)造市場的影響力，彰顯企業(yè)和項目實力；利用專業(yè)雜志（住朋購友、居周刊）以及網(wǎng)絡(luò)（東興房地產(chǎn)信息網(wǎng)）在業(yè)界形成一定的影響力，為后續(xù)活動做鋪墊）；充分利用報紙在政界和商界形成一定的影響力；4、線下活動配合置業(yè)顧問招聘——在項目地王影響力喚起之際，充分利用置業(yè)顧問全城招聘，鞏固項目地王的形象，同時充分利用業(yè)界良好的口碑為項目宣傳達到更好的效果；77推廣基調(diào)昔日地王，王者歸來——通過地段價值詮釋地王風(fēng)范項目調(diào)性推廣調(diào)性未曾有，不再有78關(guān)鍵活動置業(yè)顧問招聘會——業(yè)界掀起追逐地王的狂潮置業(yè)顧問招聘會說明活動目的——配合線上地王形象的宣傳，通過招聘活動，一方面為項目儲備合適的置業(yè)顧問；另一方面通過活動的大力宣傳，首先樹立項目在業(yè)界的地王形象，形成良好的口碑；活動時間：2011年6月份活動地點：東興錦華酒店/南寧國大酒店（具體地址待定。將活動放在東興或南寧最高端的酒店舉辦，以凸顯項目的氣質(zhì)，增強求職者的信心）活動執(zhí)行關(guān)鍵點：廣告發(fā)布：結(jié)合線上形象宣傳，將招聘信息進行發(fā)布；人員選拔：通過與東興現(xiàn)有樓盤的置業(yè)顧問定向深度訪談，向其傳遞項目地王潛質(zhì)與影響力，從而拉攏置業(yè)顧問前來，為避免招聘現(xiàn)場人數(shù)過少的尷尬局面，可靈活使用人員以保證現(xiàn)場足夠的人氣；關(guān)鍵環(huán)節(jié)：在招聘現(xiàn)場需要向求職者播放項目簡介、宣傳片以充分傳遞項目價值，增加求職者對項目的信心。79線上推廣項目營銷第二階段：通過事件營銷，逐步傳遞項目信息，持續(xù)引發(fā)市場關(guān)注第二階段：1號公館盛時起航，刻畫西部深圳版圖1、推廣目的——攜地王價值宣傳之勢，再次引發(fā)市場關(guān)注，順勢推出項目整體形象，進一步推廣“非地王不中心”的概念；2、推廣時間——7月份、8月份3、推廣策略——針對不同的受眾群體選擇性覆蓋推廣；充分利用戶外的影響力，在東興市中心主要位置及樓盤集中的東盟大道沿線整體發(fā)布，構(gòu)造市場的影響力，并通過電視新聞、電視廣告等大眾媒體向社會廣泛傳播；利用專業(yè)雜志（住朋購友、居周刊）以及網(wǎng)絡(luò)（東興房地產(chǎn)信息網(wǎng)）在業(yè)界形成一定的影響力，為后續(xù)活動做鋪墊）；充分利用報紙在政界和商界形成一定的影響力；3、線下活動配合政府答謝酒會暨臨時中心開放儀式——充分利用政界的資源，向這個城市最高端的人群推廣項目，獲取其價值認(rèn)同，通過政界向外界傳遞“地王”的形象，更具說服力；銷售中心開放暨產(chǎn)品推介會——在項目形象建立的基礎(chǔ)上以產(chǎn)品推介會的形式傳遞項目信息，為開盤蓄客。80關(guān)鍵活動政府答謝酒會暨臨時接待中心開放——“帝王”形象的建立政府答謝酒會暨臨時接待中心開放說明活動目的——密切配合線上關(guān)于“帝王高端形象”的宣傳，充分利用政府的資源，以此影響和挖掘?qū)嵙蛻?，形成高端市場影響力；活動時間：2011年7月活動地點：東興錦華酒店（東興最高檔次、最高規(guī)格的變相政府接待活動）活動執(zhí)行關(guān)鍵點：現(xiàn)場布置：可充分利用現(xiàn)場軟包裝挑起高端的氣氛，通過場內(nèi)的布置以襯托項目高貴、典雅的形象；與會人員：充分調(diào)動開發(fā)商政府資源，邀請政府官員、商會人士、知名貿(mào)易人士約150-200人；關(guān)鍵物料：項目推介宣傳片：本活動最關(guān)鍵的推廣物料，宣傳片以大氣、高貴為整體調(diào)性進行制作，時長在1分30秒左右項目推介宣傳片81關(guān)鍵活動營銷中心開放暨產(chǎn)品推介會——項目蓄客的真正開始銷售中心開放暨產(chǎn)品推介會說明活動目的——通過線上第一階段的宣傳造勢和第二階段政府答謝酒會建立項目高端形象，借助“產(chǎn)品推介會”將項目形象落地，為開盤做客戶積累；活動時間：2011年8月份活動地點：和德城市廣場銷售中心活動執(zhí)行關(guān)鍵點：現(xiàn)場布置：可充分利用現(xiàn)場軟包裝挑起高端的氣氛，通過場內(nèi)的布置以襯托項目高貴、典雅的形象；現(xiàn)場活動穿插：現(xiàn)場可以配合走秀活動、展示活動、抽獎活動以及項目卡發(fā)放活動同步進行，提高與會人員的參與積極性；與會人員：項目意向客戶、開發(fā)商相關(guān)貿(mào)易商人資源以及各大媒體人士等；關(guān)鍵物料：項目樓書、產(chǎn)品單頁、宣傳片產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場布置82線上推廣項目營銷第三階段：樣板房展示、項目開盤，拉開項目銷售序幕第三階段：1號公館，開啟品尚生活序幕！1、推廣目的——配合項目樣板房開放、展示區(qū)體驗詮釋貴族品質(zhì)，結(jié)合開盤、銷售等節(jié)點進行各階段具體信息的釋放；2、推廣時間——9月-10月3、推廣策略——線上媒體全線覆蓋戶外、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)“齊上陣”，形成轟炸氣勢；3、線下活動配合售樓處、樣板房開放儀式暨體驗活動盛大開盤活動（具體方案待定）83關(guān)鍵活動樣板房品鑒會——借助名人效應(yīng)，最大限度發(fā)揮威力，全面展示項目貴族品質(zhì)現(xiàn)場洋模表演展示明星助陣樣板房品鑒會說明活動目的——將項目品質(zhì)通過樣板房、售樓處等細節(jié)展示向客戶傳遞其價值，借助明星效應(yīng)引起市場再一輪的轟動效應(yīng)，擴大項目影響力，吸引客戶關(guān)注；活動時間：2011年10月份（最晚不得晚于開盤前一周）活動地點：項目現(xiàn)場活動執(zhí)行關(guān)鍵點：現(xiàn)場布置：現(xiàn)場布置要凸顯項目的品質(zhì)與氣質(zhì)，充分利用軟包裝進行氣氛的調(diào)動；現(xiàn)場活動穿插：活動現(xiàn)場穿插小丑表演、魔術(shù)表演、模特走秀表演等小型節(jié)目，吸引客戶的關(guān)注，并通過明星見面會等制造炒作的噱頭；人員邀請：為吸引市場的關(guān)注，可充分利用開發(fā)商資源邀請知名明星、洋模特表演及靜態(tài)展示調(diào)動現(xiàn)場的氣氛；與會人員：項目意向客戶及各大媒體人士等；關(guān)鍵物料：項目樓書、產(chǎn)品單頁、宣傳片84開盤活動——標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和嚴(yán)格的過程控制確保項目開盤熱銷關(guān)鍵活動開盤選房活動項目開盤儀式項目開盤活動說明活動目的——項目開盤銷售，促成項目成交；活動時間：2011年10月底活動地點：和德城市廣場銷售中心現(xiàn)場活動執(zhí)行關(guān)鍵點：現(xiàn)場布置：銷售中心外部搭建臨時休息區(qū)域、內(nèi)部設(shè)置銷控區(qū)、交款區(qū)、備案區(qū)、簽約區(qū)等，動線設(shè)置簡潔，不走回頭路；現(xiàn)場活動穿插：活動現(xiàn)場穿插小丑表演、魔術(shù)表演、等小型節(jié)目（輔助性），緩解客戶等待情緒，并通過現(xiàn)場抽獎活動制造炒作的噱頭；參與人員：本項目認(rèn)籌客戶、媒體等；關(guān)鍵物料：項目樓書、產(chǎn)品單頁、價格表、銷控板等85充分整合利用線上各種資源媒體，有效快速準(zhǔn)確的傳遞項目價值、信息引發(fā)客戶關(guān)注線上推廣資源列舉：道旗、戶外、高炮、專業(yè)雜志、電視/電視廣告等高炮設(shè)置原則：良好的昭示性：高炮本身要突出、顯眼，不能受到其他建筑等的遮擋。人流聚集性：高炮設(shè)置區(qū)域人流密集，可有效增加廣告的效果。道旗設(shè)置原則：唯一性：主要到達項目的路段不要出現(xiàn)別的項目的路旗美觀性：道旗的內(nèi)容簡明扼要，信息傳達明確高炮道旗專業(yè)雜志專業(yè)網(wǎng)站線上資源整合86其他配合活動充分利用開發(fā)商自身的資源舉辦小眾圈層活動，深度挖掘潛在客戶目標(biāo)客戶群體高收入商場生意人：物流圈生意人；邊貿(mào)小型私營業(yè)主；商務(wù)人士；企事業(yè)單位員工銀行、電信、移動、聯(lián)通等企業(yè)；……政府機關(guān)：東興市政府；各工會、街道辦；其他政府機關(guān)。公關(guān)方式小范圍專項推介會；系列主題活動（如羽毛球、籃球等）；小規(guī)模投資理財或健康講座。訪談，穿插項目信息；項目概況宣講；局部客群許諾團購優(yōu)惠；派送項目贈品，如電子樓書。主動拓寬渠道、深挖客戶資源——小活動保持頻次，2-3周舉辦一次，重點在蓄客前期7-8月份87其他配合活動充分利用開發(fā)商自身的資源舉辦小眾圈層活動，深度挖掘潛在客戶特定銀行圈層活動小眾活動——鑒賞會蛋糕烘焙，幸福名車品鑒——商界人士圈層活動88第二條線——線上展示，線下服務(wù)配合展示——通過售樓部、樣板房、會所功能區(qū)等展示向客戶傳遞項目核心價值；服務(wù)——東興不缺項目，缺的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我們要把服務(wù)貫穿于項目全程營銷過程。89完美展示私家路展示——項目圍擋現(xiàn)場、項目社區(qū)路營銷氛圍營造、項目附近公交站包裝等與輝達花園間社區(qū)路布置施工工地四周圍擋布置及植物裝飾通過綠色植物亮化工地，同時強化城市感覺沿街面商鋪的包裝及展示導(dǎo)示牌裝飾90完美展示售樓處展示——將新貴氣質(zhì)通過售樓處的包裝和裝飾展現(xiàn)出來，給客戶強烈的震撼模型區(qū)洽談區(qū)大堂備注：在大氣的設(shè)計基礎(chǔ)上，通過細節(jié)打造體現(xiàn)樓盤的尊貴品質(zhì)；售樓處內(nèi)各功能空間設(shè)計完整，設(shè)置合理；注意室內(nèi)燈光的運用，體現(xiàn)其高雅、靜謐的室外內(nèi)氛圍；注意室內(nèi)裝飾的設(shè)置，如壁畫、綠色植物、家具等，體現(xiàn)尊貴感；以餐吧形式提升品質(zhì)感；局部設(shè)置展示產(chǎn)品品質(zhì)和功能的專區(qū)。細節(jié)體現(xiàn)尊貴典雅明亮的包裝風(fēng)格凸顯項目的不凡格調(diào)，符合項目目標(biāo)客群的價值審美層級（有一定視野的中高財富階層）91會所展示——通過富有格調(diào)和品位的經(jīng)營項目展示項目高端的形象，給客戶以尊貴感、檔次感完美展示會所功能置入——私宴體驗區(qū)可通過體驗區(qū)的設(shè)置向客戶展示未來的會所功能和未來的品質(zhì)生活；業(yè)主或和誠意客戶可優(yōu)先享有消費折扣或獲得私宴消費券。會所功能置入——紅酒品鑒區(qū)可通過體驗區(qū)的設(shè)置向意向客戶展示未來的會所功能和未來的品質(zhì)生活；只有認(rèn)籌客戶（即交定金客戶）才能到體驗區(qū)免費品鑒紅酒，以此區(qū)別普通客戶，提升客戶的尊貴感。紅酒吧私宴廳92情境樣板房：通過生活場景的布置，給客戶想象的空間工法樣板房（清水樣板房）：通過建材、工程等工藝的展示，讓客戶了解項目的品質(zhì)，以品質(zhì)打動客戶個性化樣板房品質(zhì)化樣板房樣板房展示——將項目的核心價值通過細節(jié)的樣板房展示向客戶傳遞完美展示93樣板房之情景式樣板房：通過生活場景的設(shè)置，賦予每個樣板房以故事情節(jié)，增強樣板房的生活情趣完美展示案例借鑒萬科棠樾老公剛才還在跟朋友喝茶，人呢？兒子玩累了睡覺去了。女主人未完成的作品，剛走開……這是我們家的狗狗，可聽話了。94鋁合金型材及配件，室外、室內(nèi)排水管材展示屋面及墻體的工藝展示門窗工藝展示衛(wèi)生間施工工藝展示智能系統(tǒng)工藝展示其他工藝展示：墻面磚材料公共空間材料展示等加氣混凝土塊樣板房之工法樣板房：通過建筑施工工藝、建筑材料的展示，讓客戶真實感受項目的品質(zhì)完美展示95園林景觀展示包裝要點——細節(jié)中體現(xiàn)品質(zhì)完美展示在由于工程原因，現(xiàn)場展示不充分的情況下，售樓處外部園林成為展示項目形象最重要的手段之一花壇小品苗圃奇石項目標(biāo)志物售樓處前的淺水系廣場園林標(biāo)志物：廣場外用高大醒目的項目標(biāo)志物凸顯案名，昭示項目邊界淺水系：部分淺水系或噴泉環(huán)繞售樓處，與鋼構(gòu)玻璃結(jié)構(gòu)呼應(yīng)廣場園林：高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計廣場園林（未來可保留為主入口園林外部園林三大要點96人性化服務(wù)——讓客戶從踏入項目社區(qū)的那一刻起全程感受到專業(yè)細致、熱情周到的服務(wù)尊貴個性服務(wù)將標(biāo)準(zhǔn)停車位適當(dāng)擴大，方便客戶停車，并將停車位進行編號停車場保安為客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務(wù)。銷售、保安、保潔及其他服務(wù)人員必須采用禮貌用語，并保證微笑服務(wù)，“來有問聲去有送聲”，在各個細節(jié)上體現(xiàn)對客人的尊重；保安統(tǒng)一配備對講機設(shè)備及安全棍，給客戶安全感及信心；銷售中心引入咖啡吧，為客人提供茶水飲料，提升服務(wù)品質(zhì)。銷售中心設(shè)立形象崗，保安形象需要精細挑選；保潔設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度。停車場園林展示區(qū)銷售團隊專業(yè)培訓(xùn)體系——加強服務(wù)意識，提升客戶管理能力

人性化服務(wù)——形象統(tǒng)一，規(guī)范化的接待流程97推售策略——合理的產(chǎn)品搭配工程配合時間推售節(jié)奏安排98982011年4月5月6月7月10月11月12月8月9月6月上旬建筑出正負零即達到預(yù)售條件銷售中心完工投入使用第一次開盤推售節(jié)奏安排——項目工程節(jié)點配合安排及營銷節(jié)奏控制7月中旬工程到第五層開始做售樓處營銷節(jié)奏第一階段5月-6月預(yù)熱市場第二階段7月-8月接受客戶咨詢第三階段9月認(rèn)籌第四階段10月開盤發(fā)售現(xiàn)場展示到位置業(yè)顧問招募啟動工程節(jié)點樣板房完工具備開放條件99產(chǎn)品分析——根據(jù)項目產(chǎn)品進行合理的搭配、組合產(chǎn)品價值點分析景觀共享性——各樓棟按景觀價值排序為：2#>3#>1#>4#>5#;噪音干擾性——按照產(chǎn)品受噪音干擾排序：23#<1#<4#<5#;首期：以中大居家戶型和公寓搭配面市，利于合理去化，回籠資金；二期：以大面積住宅集中推售（1#和3#），以提升住宅產(chǎn)品溢價；尾期：在項目成熟期推售4#住宅和商業(yè)。穩(wěn)健推售、小步快跑9月底1-2月12年下半年約3個月蓄客期約3個月蓄客期開盤強銷期持續(xù)銷售期尾盤期推售樓棟3#，5#1#，2#4#、商業(yè)第一次推盤第二次推盤100首期啟動2、5號樓，要完成1億的銷售目標(biāo)，要達到59%的銷售率，最少銷售288套5號樓戶型建面㎡套數(shù)小計建面1一房一廳一衛(wèi)61.08965863.682公寓42.81928217.603公寓45.6482188.804一房一廳一衛(wèi)51.818414.485公寓38.6216617.926公寓41.134164.52

36417467.003號樓戶型建面㎡套數(shù)小計建面B5三房兩廳一衛(wèi)116.751116.75B5'三房兩廳一衛(wèi)90.22190.22C2三房兩廳兩衛(wèi)114.432228.86B5三房兩廳一衛(wèi)116.75232685.25B5'三房兩廳一衛(wèi)90.22232075.06C2三房兩廳兩衛(wèi)114.4346526