中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷渠道策略

Frost&SullivanChina2008年12月Frost&Sullivan與中國移動(dòng)

2008年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷渠道策略研究

最終報(bào)告引子

只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

——ChrisAnderson按照新業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，把增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品分成如下幾類：通信功能補(bǔ)充類產(chǎn)品：要求與話音業(yè)務(wù)進(jìn)行密切捆綁，依托于與話音業(yè)務(wù)相關(guān)渠道。強(qiáng)調(diào)客戶入網(wǎng)時(shí)就開通，針對老用戶利用外呼、短信等線上渠道進(jìn)行銷售粘性產(chǎn)品：與話音業(yè)務(wù)高度相關(guān)，在用戶使用話音與移動(dòng)所有接觸點(diǎn)進(jìn)行銷售，特別是注重終端內(nèi)置和與話音套餐的捆綁。簡單應(yīng)用類產(chǎn)品：通過應(yīng)用相關(guān)渠道拓展為主，而與話音相關(guān)渠道為輔。在應(yīng)用內(nèi)容相關(guān)場景銷售產(chǎn)品，重點(diǎn)是將原有宣傳渠道改造成銷售渠道。應(yīng)用整合類產(chǎn)品：完全針對細(xì)分用戶特征進(jìn)行整合打包，更強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)用戶的有效識(shí)別，選擇基于細(xì)分用戶生活軌跡的渠道。產(chǎn)品分類和渠道匹配新業(yè)務(wù)特點(diǎn)要求銷售時(shí)“多點(diǎn)接觸、形成沖動(dòng)、立即購買”，這就要求渠道盡可能多接觸目標(biāo)用戶。通過渠道的產(chǎn)品展示讓客戶形成購買沖動(dòng)，并能讓用戶立即支付購買。新業(yè)務(wù)渠道的基本要素要求“產(chǎn)品目錄＋銷售平臺(tái)”一個(gè)都不能少產(chǎn)品目錄——四三原則銷售平臺(tái)——兩手抓原則渠道要素渠道整合的核心是通過線上線下多渠道的整合，與客戶多點(diǎn)接觸形成合力，讓客戶盡可能實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)購買自有渠道的管理以KPI考核為主，激勵(lì)為輔，盡可能在所有的自有渠道上鋪開；而合作渠道管理的核心是篩選出合適渠道，以經(jīng)濟(jì)利益杠桿驅(qū)動(dòng)。渠道支撐：建立統(tǒng)一的新業(yè)務(wù)boss管理平臺(tái)，每個(gè)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)配備新業(yè)務(wù)營銷專員渠道支撐和渠道管理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮產(chǎn)品如何更好地在渠道銷售。產(chǎn)品盡量具備用戶間橫向傳播功能，便于產(chǎn)品在用戶間的橫向傳播。提供實(shí)體化的產(chǎn)品目錄，便于渠道的銷售和用戶感知。產(chǎn)品優(yōu)化未來以網(wǎng)上營業(yè)廳為代表的電子渠道會(huì)在新業(yè)務(wù)銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位；而傳統(tǒng)的實(shí)體渠道主要銷售熱門和大眾需求類產(chǎn)品；“無處不在的信息服務(wù)”則是借力施力，借助其他行業(yè)渠道為我所用。渠道未來發(fā)展管理者摘要內(nèi)容綱要項(xiàng)目概況項(xiàng)目背景與目標(biāo)項(xiàng)目總體研究思路現(xiàn)狀分析產(chǎn)品與渠道匹配重點(diǎn)產(chǎn)品類別的渠道策略重點(diǎn)渠道的優(yōu)化和拓展策略面向未來的渠道策略項(xiàng)目背景與目標(biāo)項(xiàng)目背景項(xiàng)目目標(biāo)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品與渠道的匹配：渠道適合營銷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品、營銷的特點(diǎn)以及適合的營銷模式現(xiàn)有渠道優(yōu)化配置和渠道拓展：根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售特征優(yōu)化渠道配置，拓展新型渠道，及適應(yīng)渠道的產(chǎn)品優(yōu)化建議面向未來的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道模式：對渠道如何適應(yīng)未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷工作進(jìn)行前瞻性研究

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷渠道和策略有別于傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)，為推動(dòng)中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別委托咨詢公司就中國移動(dòng)的現(xiàn)有及潛在渠道進(jìn)行深入的研究和分析，分析這些渠道適合營銷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品、營銷的特點(diǎn)以及適合的營銷模式，并針對渠道與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在營銷上的匹配提出渠道和產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)建議。同時(shí)還希望本項(xiàng)目的研究對中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷具有普遍借鑒意義，為今后數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷渠道選擇提供幫助重點(diǎn)產(chǎn)品特征與分類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與渠道的匹配競爭對手、SP和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渠道研究渠道特征與分類其他行業(yè)渠道研究渠道的優(yōu)化和拓展策略重點(diǎn)產(chǎn)品的渠道策略基礎(chǔ)分析渠道匹配策略建議項(xiàng)目總體研究思路海外運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道研究重點(diǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀研究渠道現(xiàn)狀研究產(chǎn)品的優(yōu)化策略面向未來的渠道體系內(nèi)容綱要項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析新業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀經(jīng)驗(yàn)借鑒產(chǎn)品與渠道匹配重點(diǎn)產(chǎn)品類別的渠道策略重點(diǎn)渠道的優(yōu)化和拓展策略面向未來的渠道策略新業(yè)務(wù)產(chǎn)品存在的問題（1/2）功能型/內(nèi)容型按生命周期按產(chǎn)品價(jià)值功能型：不含有信息或內(nèi)容，單純提供電信功能的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化套餐（短信、彩信、GPRS）彩鈴功能、飛信、PIM、手機(jī)郵箱、PUSHMAIL內(nèi)容型：包含了信息或內(nèi)容的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品手機(jī)報(bào)（華西彩信報(bào)）、短信雜志、彩信精品盒、航信通、移動(dòng)證券、車主秘書、短信天氣預(yù)報(bào)、移動(dòng)藍(lán)頁WAP版、彩鈴一元鈴音包部分?。◤V東）根據(jù)產(chǎn)品生命周期來分類導(dǎo)入期產(chǎn)品：如號(hào)簿管家、移動(dòng)證券等成長期產(chǎn)品：如手機(jī)報(bào)、彩信套餐、GPRS套餐等成熟期產(chǎn)品：如彩鈴、短信套餐等部分?。ê希└鶕?jù)產(chǎn)品給運(yùn)營商帶來的價(jià)值將新業(yè)務(wù)分類收入型產(chǎn)品：來電顯示、彩鈴、點(diǎn)對點(diǎn)短信（含套餐）、手機(jī)上網(wǎng)（含套餐）、彩信（含套餐）、手機(jī)郵箱等成長期產(chǎn)品：手機(jī)動(dòng)漫、移動(dòng)IM、手機(jī)游戲等戰(zhàn)略型產(chǎn)品：RFID、位置服務(wù)等不同省公司的多種分類標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一、清晰的產(chǎn)品分類，現(xiàn)有分類方式不能有效指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的營銷與銷售。面對不斷出現(xiàn)的移動(dòng)增值新業(yè)務(wù)，省公司不知道哪些產(chǎn)品應(yīng)該是重點(diǎn)，需要在渠道投放上給予重點(diǎn)保證。省公司在進(jìn)行營銷資源分配時(shí)，只是簡單地以KPI指標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。凡是跟KPI指標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品，則在所有渠道上鋪開，在營銷渠道投放上缺乏篩選和層次性。新業(yè)務(wù)產(chǎn)品存在的問題（2/2）現(xiàn)有產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)對渠道銷售因素考慮不足新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該充分考慮如何更有利于銷售和產(chǎn)品自傳播。比如，PIM業(yè)務(wù)對非定制終端用戶來說，產(chǎn)品參數(shù)設(shè)置和使用比較復(fù)雜，既不便于用戶使用，也不便于社會(huì)渠道鋪開銷售。如果能開發(fā)出客戶端軟件，并且將無形產(chǎn)品設(shè)計(jì)成實(shí)體化，營業(yè)銷售人員不需要過多地了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)內(nèi)容，只需幫助安裝客戶端軟件就可幫助用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買和參數(shù)設(shè)置，這樣就能極大方便社會(huì)渠道來推廣產(chǎn)品。如果客戶端軟件能增加渠道銷售代碼，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品銷售的渠道跟蹤和管理，就能方便渠道管理和激勵(lì)現(xiàn)有新業(yè)務(wù)營銷渠道存在的問題（1/3）現(xiàn)有新業(yè)務(wù)發(fā)展主要依托于原有話音業(yè)務(wù)渠道，沒有考慮新業(yè)務(wù)差異性針對目標(biāo)群不一樣：移動(dòng)現(xiàn)有的銷售渠道體系主要從話音銷售的職能逐步演變而來，更多地是針對套卡銷售等面向發(fā)展新移動(dòng)用戶。而新業(yè)務(wù)銷售更多的是面向已經(jīng)入網(wǎng)的老用戶。依托于話音放卡渠道上發(fā)展起來的社會(huì)代理，只能幫助銷售一些簡單的增值業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)帶來的微薄酬金沒法激發(fā)代理商積極性。產(chǎn)品特性不一樣：話音業(yè)務(wù)認(rèn)知率高，是屬于市場競爭激烈的剛性產(chǎn)品。而增值業(yè)務(wù)用戶認(rèn)知率低，對用戶來說是可有可無的彈性產(chǎn)品，缺乏直接競爭。兩者對渠道的要求不一樣。產(chǎn)品銷售對渠道的要求不一樣：話音業(yè)務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知率高，不需要試用。而沖動(dòng)型購買的新業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了新業(yè)務(wù)需要體驗(yàn)，而基于話音鋪設(shè)的現(xiàn)有渠道缺乏針對新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè)備和指導(dǎo)新業(yè)務(wù)銷售也沒有充分利用現(xiàn)有話音渠道在一些省公司的自有營業(yè)廳新業(yè)務(wù)的宣傳銷售單頁和體驗(yàn)設(shè)備沒有有效利用，尤其是有些省公司的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè)備處于閑置和無人管理狀態(tài)沒有好的方式利用傳統(tǒng)社會(huì)渠道銷售新業(yè)務(wù)現(xiàn)有新業(yè)務(wù)營銷渠道存在的問題（2/3）現(xiàn)有渠道分類主要是從方便移動(dòng)管理角度出發(fā)，未考慮到對新業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售的有效承載和新渠道能力評估現(xiàn)有渠道分類主要考慮方便渠道管理，而不同渠道對新業(yè)務(wù)銷售能力差異和協(xié)同性上考慮不多。大多數(shù)渠道主要承擔(dān)營銷和服務(wù)職能。比如電子渠道和營業(yè)廳主要用于服務(wù)，銷售能力未能充分釋放。缺乏銷售信息收集機(jī)制，不利于對各渠道進(jìn)行效果評估現(xiàn)有渠道分類現(xiàn)有新業(yè)務(wù)營銷渠道存在的問題（3/3）營銷活動(dòng)大多是事件營銷，營銷和渠道銷售脫節(jié)，營銷活動(dòng)對渠道銷售拉動(dòng)作用不明顯。渠道還處于等待客戶上門階段，主動(dòng)銷售能力較弱強(qiáng)營銷：主要以活動(dòng)營銷、事件營銷為主；結(jié)合平時(shí)的宣傳推廣，如廣告、DM、海報(bào)、群發(fā)等。利用“免費(fèi)體驗(yàn)期”、終端捆綁銷售等方式，降低用戶使用門檻。弱銷售：新業(yè)務(wù)產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道上的鋪貨率低，社會(huì)渠道在新業(yè)務(wù)銷售中利用不足，只能承擔(dān)一些簡單產(chǎn)品銷售。而現(xiàn)在做的事件營銷宣傳，很多活動(dòng)沒有造成大的社會(huì)影響，對渠道銷售所起到的支撐作用不明顯。核心問題小結(jié)不知道哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)？現(xiàn)在省公司不知道哪些產(chǎn)品應(yīng)該是重點(diǎn)，只是簡單地以KPI指標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。不知道在哪里賣？省公司在渠道投放時(shí)，大多依托原有話音銷售渠道，沒有考慮新業(yè)務(wù)差異性去拓展一些新渠道。不知道怎么賣？現(xiàn)在省公司主要通過活動(dòng)來宣傳產(chǎn)品，再在渠道上等待客戶辦理業(yè)務(wù)。而很多活動(dòng)沒有造成大的社會(huì)影響，對渠道銷售所起到的支撐作用不明顯?！a(chǎn)品宣傳與渠道銷售脫節(jié)→→本項(xiàng)目解決重點(diǎn)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)→→本項(xiàng)目解決產(chǎn)品與渠道匹配問題→→主要是營銷問題，不是本課題重點(diǎn)。這里只提渠道對營銷的支撐

內(nèi)容綱要項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析新業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀經(jīng)驗(yàn)借鑒產(chǎn)品與渠道匹配重點(diǎn)產(chǎn)品類別的渠道策略重點(diǎn)渠道的優(yōu)化和拓展策略面向未來的渠道策略現(xiàn)有渠道體系重點(diǎn)放在話音銷售上。而話音銷售渠道體系中，與郵政、銀行系統(tǒng)合作，通過郵政覆蓋鄉(xiāng)村市場，與銀行合作存款贈(zèng)機(jī)活動(dòng)在自有營業(yè)廳加入增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，將增值業(yè)務(wù)做成卡品在各銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售由于其CDMA以定制終端為主，增值業(yè)務(wù)拓展大多借助于定制終端較多，對增值業(yè)務(wù)的渠道拓展缺乏清晰思路由于歷史發(fā)展和產(chǎn)品限制，中國電信的渠道主要依托于其現(xiàn)有話音業(yè)務(wù)渠道為主，但這些渠道體系并不適合現(xiàn)在增值業(yè)務(wù)的營銷。而“如何低成本地營銷電信增值業(yè)務(wù)”并沒有能在電信得到很好的解決。中國聯(lián)通和中國電信渠道體系重點(diǎn)還放在話音銷售上。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)主要依托于現(xiàn)有話音和終端銷售渠道為主，缺乏思路，可供中國移動(dòng)借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少。現(xiàn)在新業(yè)務(wù)多如牛毛，考核指標(biāo)滿天飛。很多新業(yè)務(wù)都要客戶經(jīng)理去推，推得動(dòng)就推，推不動(dòng)就扔一邊了?！浑娦呕鶎哟罂蛻舨拷?jīng)理抱怨中國電信在IPTV發(fā)展上嘗試與其他行業(yè)合作推廣，但效果不佳。比如與四川長虹合作捆綁推廣可視電話與IPTV業(yè)務(wù)，利用實(shí)體營銷體驗(yàn)與2萬家終端銷售點(diǎn)相結(jié)合的創(chuàng)新銷售推廣方式，但沒有達(dá)到預(yù)期效果海外終端廠商互聯(lián)網(wǎng)SP競爭對手競爭對手在新業(yè)務(wù)渠道拓展上缺乏清晰思路SP經(jīng)驗(yàn)借鑒（1/2）——重視終端內(nèi)置渠道這是目前被SP認(rèn)為最有效的發(fā)展渠道。通過終端內(nèi)置方式解決了業(yè)務(wù)訂閱、代碼宣傳等一系列的問題。用戶不知道業(yè)務(wù)代碼和產(chǎn)品提供方，就可以訂閱業(yè)務(wù)?！圆市艦槔罩芯W(wǎng)的“彩信隨身聽”業(yè)務(wù)（90萬用戶）發(fā)展起來，主要是依賴于從去年第四季度開始加大跟終端廠家合作，將業(yè)務(wù)直接內(nèi)置到終端上。（根據(jù)新浪產(chǎn)品經(jīng)理的估計(jì)，空中網(wǎng)80%的彩信新增用戶來源于終端內(nèi)置用戶。（空中網(wǎng)彩信經(jīng)理說的數(shù)據(jù)是40%），終端內(nèi)置發(fā)展用戶比重非常大是SP的共識(shí)）空中網(wǎng)去年第四季度財(cái)報(bào)顯示，空中網(wǎng)與終端廠商的合作在加強(qiáng)。數(shù)據(jù)表明空中網(wǎng)營收成本的季度增長主要由于向手機(jī)廠商支付費(fèi)用的增加。2005年第四季度，空中網(wǎng)向手機(jī)廠商支付的費(fèi)用比上一季度增長約50%，在季度營收中所占比例為12%由于一些大SP已經(jīng)跟終端廠商有密切的內(nèi)置合作，而另外一方面中國移動(dòng)禁止終端廠商跟SP直接合作內(nèi)置，其他SP就直接跟一些黑手機(jī)合作，將收費(fèi)業(yè)務(wù)內(nèi)置到黑手機(jī)上。（據(jù)手機(jī)廠商估計(jì)，黑手機(jī)占據(jù)中國手機(jī)30%的市場空間）移動(dòng)借鑒：終端內(nèi)置是移動(dòng)可以充分利用的渠道，尤其適合一些復(fù)雜的粘性產(chǎn)品

一到節(jié)假日就出現(xiàn)彩信業(yè)務(wù)飛躍增長的情況。原因就是用戶在節(jié)假日無聊的時(shí)候，拿出手機(jī)玩，一不小心就訂閱了終端內(nèi)置的收費(fèi)彩信業(yè)務(wù)?！罩芯W(wǎng)海外終端廠商互聯(lián)網(wǎng)SP競爭對手SP經(jīng)驗(yàn)借鑒（2/2）——充分利用短信群發(fā)等運(yùn)營商線上合作渠道這是目前被SP第二提及的渠道。主要就是充分依靠地方運(yùn)營商的短信群發(fā)等線上資源進(jìn)行銷售，而線下營銷活動(dòng)較少。

過去SP發(fā)展彩信產(chǎn)品，包括訂閱類的彩信營銷大多依靠傳統(tǒng)運(yùn)營商的區(qū)域渠道。比如短信群發(fā)，配合運(yùn)營商的地面活動(dòng)來做推廣。二次確認(rèn)政策推出后，這樣的營銷效果明顯下降。從運(yùn)營商角度來說，現(xiàn)在運(yùn)營商也不敢大規(guī)模做短信群發(fā)之類的營銷推廣活動(dòng)了。從SP角度來說，SP現(xiàn)在往往把群發(fā)等營銷資源放到圖鈴等收益產(chǎn)出比高的業(yè)務(wù)上，在彩信上的投入比較少。從用戶角度來說，過多的垃圾短信和SP業(yè)務(wù)定購陷阱已經(jīng)讓用戶提高了警惕心理，不敢輕易點(diǎn)擊鏈接。移動(dòng)借鑒：——簡單或者成熟業(yè)務(wù)可以通過線上渠道進(jìn)行銷售現(xiàn)在空中網(wǎng)主要是依靠線上渠道發(fā)展為主。線下活動(dòng)比較少，主要是效果反饋比較差。跟運(yùn)營商合作做一些營銷推廣活動(dòng)，效果普遍不好，主要目的是想拉近跟運(yùn)營商的關(guān)系——空中網(wǎng)彩信經(jīng)理海外終端廠商互聯(lián)網(wǎng)SP競爭對手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒——通過分銷代理模式，充分利用社會(huì)資源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的產(chǎn)品都是基于互聯(lián)網(wǎng)上的信息類產(chǎn)品，但是現(xiàn)在像3721、百度等成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過線下銷售渠道完成產(chǎn)品銷售。而線下渠道主要依賴社會(huì)代理。案例：3721是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渠道體系的標(biāo)桿。3721產(chǎn)品全部通過代理進(jìn)行銷售，采用2級(jí)渠道管理模式，地市級(jí)設(shè)以及代理商，負(fù)責(zé)管理一級(jí)代理商；縣級(jí)設(shè)置二級(jí)代理商，代理商數(shù)量多達(dá)1200家。在篩選合作伙伴和渠道拓展時(shí)，不一定需要以合作伙伴的規(guī)模和是否了解產(chǎn)品作為前提，而是將是否掌握客戶資源作為判斷重點(diǎn)。特別是發(fā)展重點(diǎn)行業(yè)客戶，打破原有的區(qū)域性限制，尋找擁有客戶資源的企業(yè)，并邀請作為行業(yè)代理商，發(fā)展行業(yè)客戶客戶一客戶二客戶n….擁有客戶資源的企業(yè)（比如上游供應(yīng)商）擁有客戶資源代理某一行業(yè)案例：

3721在渠道合作伙伴選擇時(shí)，尋找一個(gè)能夠跟行業(yè)內(nèi)的各個(gè)客戶打交流，擁有行業(yè)客戶資源的企業(yè)，比如上游供應(yīng)商可能會(huì)同時(shí)服務(wù)于行業(yè)內(nèi)許多不同的客戶，而這些客戶又在不同的區(qū)域內(nèi)，擁有著豐富的客戶資源的上游供應(yīng)商就可以成為該行業(yè)的代理商，而不一定需要懂產(chǎn)品。海外終端廠商互聯(lián)網(wǎng)SP競爭對手差好低高連鎖家電賣場運(yùn)營商營業(yè)廳手機(jī)連鎖店小型零售店自有品牌專賣店店面形象與服務(wù)手機(jī)銷量運(yùn)營商大客戶其他簽約專賣店網(wǎng)絡(luò)零售店主要渠道：自有品牌專賣店：首先進(jìn)入的渠道。適合新產(chǎn)品上市宣傳和中高端產(chǎn)品銷售，零售價(jià)格統(tǒng)一規(guī)劃連鎖手機(jī)賣場：首先進(jìn)入的渠道。對手機(jī)利潤有很高要求，適合銷售低端機(jī)型與高利潤機(jī)型連鎖家電賣場：選擇性合作的渠道?；乜顜て谳^長，低端產(chǎn)品銷量很大，可以合作首推機(jī)型運(yùn)營商營業(yè)廳：部分機(jī)型進(jìn)入的渠道。運(yùn)營商捆綁相應(yīng)機(jī)型銷售，適合新機(jī)型上市宣傳與銷售補(bǔ)充渠道：運(yùn)營商大客戶：盡力進(jìn)入的渠道。高端用戶為主，適合中高端機(jī)型銷售其他簽約專賣店：原則上無法進(jìn)入。排他協(xié)議，無法銷售自有品牌以外的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售店：逐步進(jìn)入的渠道。產(chǎn)品繁多，用戶廣泛，價(jià)格混亂，需要逐步完善后進(jìn)入小型零售店:選擇性合作的渠道。適合低端產(chǎn)品銷售，國產(chǎn)手機(jī)可以重點(diǎn)扶持終端廠商選擇手機(jī)銷售渠道的經(jīng)驗(yàn)借鑒渠道篩選：①首先考慮終端所屬品牌，②再考慮渠道歷史銷售能力，確定產(chǎn)品主要渠道。③再根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格細(xì)分渠道，④同時(shí)補(bǔ)充參考雙方合作模式。渠道延續(xù)：依據(jù)手機(jī)品牌分類制定最大化覆蓋的渠道策略；同一品牌的手機(jī)共享同一渠道，保持渠道延續(xù)性海外終端廠商互聯(lián)網(wǎng)SP競爭對手品牌銷量價(jià)格合作模式渠道選擇E2定制音樂手機(jī)：借助于音樂內(nèi)置和體驗(yàn)銷售定制手機(jī)內(nèi)置業(yè)務(wù)：定制moto音樂手機(jī)E2，內(nèi)置音樂俱樂部無線音樂下載平臺(tái)，手機(jī)捆綁數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售方式國美家電首發(fā)銷售：通過手機(jī)終端銷售帶動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售：運(yùn)營商、moto廠家、終端廠家合作利用各類渠道銷售定制手機(jī)，選擇國美家電賣場首發(fā)銷售，有力帶動(dòng)定制手機(jī)的初期銷售氛圍，在同類產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)勢E2定制音樂手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售經(jīng)驗(yàn)移動(dòng)可借鑒點(diǎn)定制手機(jī)選擇：運(yùn)營商應(yīng)選擇品牌、功能、配置符合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的手機(jī)有針對性定制銷售渠道合作：與各行業(yè)銷售渠道展開合作，采取差異化的渠道銷售方法，有效激勵(lì)提高渠道銷售的積極性多樣化的體驗(yàn)設(shè)備：在終端渠道中設(shè)置無線音樂下載體驗(yàn)設(shè)備，通過手機(jī)終端的功能優(yōu)勢促進(jìn)內(nèi)置數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售設(shè)置體驗(yàn)設(shè)備：在終端賣場設(shè)置體驗(yàn)設(shè)備，配合專人管理，增加用戶購買沖動(dòng)性（新業(yè)務(wù)是沖動(dòng)型消費(fèi)的彈性產(chǎn)品，需要有良好的客戶體驗(yàn)）海外終端廠商互聯(lián)網(wǎng)SP競爭對手日韓主要是定制終端，運(yùn)營商主要通過定制終端和門戶等線上渠道為主進(jìn)行產(chǎn)品銷售。KDDI：通過特定方式使用戶看到線下產(chǎn)品目錄后可直接登錄線上業(yè)務(wù)，定購業(yè)務(wù)——縮短用戶定購產(chǎn)品程序（具體見附錄）在宣傳手冊上介紹線上業(yè)務(wù)時(shí)，給業(yè)務(wù)分配代碼，用戶只要在手機(jī)上輸入該號(hào)碼，用戶就可以進(jìn)入該業(yè)務(wù)的界面進(jìn)行產(chǎn)品定購在產(chǎn)品/業(yè)務(wù)旁邊配以二維條形碼，用戶可以拍下來，把照片發(fā)送到指定地址即可進(jìn)入產(chǎn)品/業(yè)務(wù)界面與各行業(yè)銷售渠道展開合作，新業(yè)務(wù)銷售渠道與個(gè)人生活更接近。DoCoMo在推廣移動(dòng)手機(jī)錢包業(yè)務(wù)時(shí)，首先重點(diǎn)吸引一些缺乏置建經(jīng)費(fèi)的店家加入合作隊(duì)伍——由運(yùn)營商提供必要的資金贊助，并采取適合該項(xiàng)服務(wù)應(yīng)用方式的補(bǔ)貼措施。現(xiàn)在手機(jī)錢包業(yè)務(wù)可以在2萬多個(gè)消費(fèi)場所及自動(dòng)柜員機(jī)上使用，并且和Geo(全國有六百家分店的錄像帶出租店)和CircleKSunkus(遍及全國超過6000家分支的便利商店)簽署了合作合約。海外終端廠商互聯(lián)網(wǎng)SP競爭對手海外運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)借鑒經(jīng)驗(yàn)借鑒小結(jié)渠道匹配和選擇：線上渠道：利用終端內(nèi)置和短信群發(fā)等線上渠道資源。線下渠道：建立區(qū)域的社會(huì)代理渠道體系做線下渠道銷售，通過利益來控制代理商。尋找有客戶資源的代理商發(fā)展線下銷售渠道。渠道支持：體驗(yàn)設(shè)備：在終端賣場設(shè)置體驗(yàn)設(shè)備，配合專人管理，增強(qiáng)客戶購買數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的沖動(dòng)目錄簡化定購：通過特定方式使用戶看到線下產(chǎn)品目錄后可直接登錄線上業(yè)務(wù)，縮短用戶定購產(chǎn)品程序內(nèi)容綱要項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析產(chǎn)品與渠道匹配新業(yè)務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品與渠道的匹配重點(diǎn)產(chǎn)品類別的渠道策略重點(diǎn)渠道的優(yōu)化和拓展策略面向未來的渠道策略數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和話音產(chǎn)品特征差異分析需求：剛性需求，大眾業(yè)務(wù)購買：理性購買決策（要求客戶服務(wù)的高質(zhì)量，及響應(yīng)的及時(shí)性與靈活性）使用：功能單一，操作簡單話音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求：彈性需求，小眾業(yè)務(wù)購買：非理性（沖動(dòng)）購買決策（客戶感知是影響增值業(yè)務(wù)購買決策的重要因素）使用：功能豐富，部分操作復(fù)雜數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是滿足特定人群的部分需求的沖動(dòng)型購買、小額支付的快速消費(fèi)品對渠道的要求不強(qiáng)調(diào)展示，強(qiáng)調(diào)購買方便對渠道的要求強(qiáng)調(diào)展示，可體驗(yàn)/使用演示渠道要求覆蓋面廣，方便用戶購買多渠道接觸，需要進(jìn)行渠道匹配

需要制造氛圍且方便支付新業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售特點(diǎn)對渠道的要求產(chǎn)品用戶新業(yè)務(wù)銷售多點(diǎn)接觸展示亮點(diǎn)引起沖動(dòng)立即支付產(chǎn)品多點(diǎn)接觸形成沖動(dòng)立即購買新業(yè)務(wù)銷售對渠道的要求

銷售渠道的布點(diǎn)盡可能最大面積的覆蓋目標(biāo)用戶，多種渠道立體式覆蓋，配合使用強(qiáng)調(diào)渠道對產(chǎn)品的展示能夠形成感官刺激用戶易于了解產(chǎn)品內(nèi)容、功能

在多點(diǎn)接觸的渠道上盡可能增加支付模塊，縮短從接觸到購買的過程，且可識(shí)別渠道的銷售業(yè)績新業(yè)務(wù)渠道的基本要素“產(chǎn)品目錄＋銷售平臺(tái)”：一個(gè)都不能少完整的銷售渠道應(yīng)該包括產(chǎn)品目錄和銷售平臺(tái)兩個(gè)基本要素，二者缺一不可。通過產(chǎn)品目錄引起用戶沖動(dòng)之后，能及時(shí)提供定購方式，轉(zhuǎn)換為購買行為?！淖儺a(chǎn)品宣傳與銷售脫節(jié)的現(xiàn)狀產(chǎn)品目錄（包括展示）：——四三原則單個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容展示：幫助客戶了解產(chǎn)品信息多個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容展示：在產(chǎn)品種類繁多的情況下，將多個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容集中統(tǒng)一清晰展示。銷售平臺(tái)：——兩手抓原則通過它實(shí)現(xiàn)定購關(guān)系的確定，并對產(chǎn)生的定購關(guān)系可量化、可管理產(chǎn)品目錄和銷售平臺(tái)的構(gòu)成（1/3）產(chǎn)品目錄——四三原則產(chǎn)品目錄的目的是展示亮點(diǎn)和引起沖動(dòng)產(chǎn)品目錄要素：產(chǎn)品目錄應(yīng)至少具備以下要素，不受渠道形態(tài)的影響，在不同渠道上只是表現(xiàn)形式的差異：單產(chǎn)品目錄：產(chǎn)品名稱：必須醒目產(chǎn)品賣點(diǎn)：主要介紹產(chǎn)品的功能或內(nèi)容的獨(dú)特優(yōu)勢資費(fèi)：醒目、明確定購方式多產(chǎn)品目錄：產(chǎn)品分類：從用戶體驗(yàn)、方便用戶理解的角度將產(chǎn)品進(jìn)行分類（KDDI案例）篩選過濾：提供排行榜、搜索功能等（在產(chǎn)品信息過多的情況幫助用戶篩選選擇產(chǎn)品）單產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄形式：根據(jù)產(chǎn)品特征和渠道特征確定產(chǎn)品目錄的形式復(fù)雜產(chǎn)品、新產(chǎn)品盡量提供產(chǎn)品演示，展現(xiàn)能力強(qiáng)的渠道盡量進(jìn)行產(chǎn)品演示；成熟產(chǎn)品、簡單產(chǎn)品產(chǎn)品目錄應(yīng)簡單明了。產(chǎn)品目錄和銷售平臺(tái)的構(gòu)成（2/3）銷售平臺(tái)——兩手抓原則銷售平臺(tái)的目的是立即支付和銷售管理。銷售平臺(tái)應(yīng)至少具備以下要素和要求：簡化用戶的定購操作：實(shí)體渠道：在有店員參與的渠道：盡量由店員通過后臺(tái)操作即可為用戶定購業(yè)務(wù)在沒有店員參與的渠道：盡量采用用戶最習(xí)慣、操作簡單的方式（短信和話音方式）定購業(yè)務(wù)。電子渠道：在界面可視渠道，應(yīng)盡量實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)-定購一體化。

*體驗(yàn)平臺(tái)、網(wǎng)站、WAP——輸入手機(jī)號(hào)碼即可完成定購（通過后臺(tái)完成）

*push——回復(fù)或者點(diǎn)擊即可完成定購；在不可視渠道—熱線渠道，

*自動(dòng)語音臺(tái)——將定購鍵介紹置于產(chǎn)品介紹最前面

*人工臺(tái)——話務(wù)員后臺(tái)直接幫助開通。銷售效果可量化、可管理（詳見下一頁）產(chǎn)品目錄和銷售平臺(tái)的構(gòu)成（3/3）銷售效果可量化、可管理（接上一頁）需要建立新業(yè)務(wù)編碼體系和與之配合的、統(tǒng)一的新業(yè)務(wù)銷售管理平臺(tái)產(chǎn)品定購編碼=產(chǎn)品編碼+渠道編碼，其中：產(chǎn)品編碼=產(chǎn)品系列編碼+具體產(chǎn)品編碼，如5元GPRS套餐=004（GPRS產(chǎn)品編碼）+01（5元GPRS套餐編碼）；渠道編碼=渠道編碼（+店員編碼），在有店員參與的渠道，增加店員編碼建立基于編碼體系的、統(tǒng)一的新業(yè)務(wù)銷售管理平臺(tái)，此平臺(tái)與新業(yè)務(wù)定購管理boss系統(tǒng)相連。產(chǎn)品銷售信息（編碼）的獲取方式：用戶通過輸入手機(jī)號(hào)碼實(shí)現(xiàn)在線定購，和通過店員直接在boss系統(tǒng)定購的，從新業(yè)務(wù)boss系統(tǒng)直接獲?。煌ㄟ^發(fā)送短信定購的渠道：無店員參與渠道——用戶直接發(fā)送訂購編碼定購；在有店員、無boss系統(tǒng)的渠道——完成定購后，店員用客戶手機(jī)發(fā)送店員編碼至銷售管理平臺(tái)；將產(chǎn)品做成有價(jià)實(shí)體卡。內(nèi)容綱要項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析產(chǎn)品與渠道匹配新業(yè)務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品與渠道的匹配重點(diǎn)產(chǎn)品類別的渠道策略重點(diǎn)渠道的優(yōu)化和拓展策略面向未來的渠道策略產(chǎn)品-渠道匹配研究展開圖產(chǎn)品分類產(chǎn)品與渠道的匹配原則產(chǎn)品與渠道的匹配結(jié)果基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向基于生命周期數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向?qū)η肋x擇的影響產(chǎn)品生命周期對渠道影響1匹配結(jié)果212通訊功能補(bǔ)充和擴(kuò)展媒體化和多用途化產(chǎn)品話音產(chǎn)品無處不在的信息服務(wù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)用戶需求中國移動(dòng)的戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)由移動(dòng)通信專家向移動(dòng)信息專家的新跨越，新業(yè)務(wù)產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中承擔(dān)著重要的使命。需求滿足技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)支持通信產(chǎn)品信息產(chǎn)品無處不在的信息服務(wù)無處不在的信息服務(wù)——利用通信服務(wù)與業(yè)務(wù)提供，實(shí)現(xiàn)對整個(gè)國家與社會(huì)生產(chǎn)生活的全面支撐，即實(shí)現(xiàn)無處不在（Ubiquitous）的信息服務(wù)與信息提供戰(zhàn)略，完成從移動(dòng)通信專家向移動(dòng)信息專家的新跨越。完全融入人們生活的信息服務(wù)這一階段沒有標(biāo)志性的產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品的高度整合實(shí)現(xiàn)通過前臺(tái)與后臺(tái)的整合，研究與應(yīng)用的整合、技術(shù)與服務(wù)的整合、信息產(chǎn)業(yè)與整個(gè)社會(huì)其他產(chǎn)業(yè)的整合，支撐整個(gè)社會(huì)的信息化。——U-Japan和U-Korea產(chǎn)品-渠道匹配結(jié)果產(chǎn)品-渠道匹配原則產(chǎn)品分類產(chǎn)品與渠道的匹配新業(yè)務(wù)總體發(fā)展趨勢產(chǎn)品-渠道匹配結(jié)果產(chǎn)品-渠道匹配原則產(chǎn)品分類產(chǎn)品與渠道的匹配媒體化和多用途化產(chǎn)品話音產(chǎn)品無處不在的信息服務(wù)通訊功能補(bǔ)充及擴(kuò)展粘性產(chǎn)品是通信產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，但不是本項(xiàng)目研究之列主要通過通信產(chǎn)品的整合、信息產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合實(shí)現(xiàn)，沒有特定的標(biāo)志性的產(chǎn)品作為話音通信功能的完善和補(bǔ)充產(chǎn)品定義與特征來電顯示、來電提醒、短信套餐、彩信套餐、GPRS套餐通過使用容易讓用戶形成依賴性，產(chǎn)品具有不可替代性，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本高PIM、飛信、手機(jī)博客在手機(jī)上提供除通信以外的其他功能和服務(wù)；針對特定客戶群特點(diǎn)提供滿足整合體驗(yàn)的應(yīng)用整合產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品舉例簡單應(yīng)用類產(chǎn)品應(yīng)用的整合類產(chǎn)品彩鈴、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)證券、航信通針對無線音樂俱樂部會(huì)員提供的音樂產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品整合包；粘性產(chǎn)品通訊功能補(bǔ)充應(yīng)用整合類簡單應(yīng)用類通訊功能補(bǔ)充和擴(kuò)展基于整體戰(zhàn)略支撐的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品分類，結(jié)合生命周期，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理導(dǎo)入期成長期成熟期彩信套餐GPRS套餐隨e行來電顯示短信套餐12580移動(dòng)秘書來電提醒短信回執(zhí)語音信箱IP電話PIM飛信手機(jī)郵箱PUSHMAIL移動(dòng)證券移動(dòng)期貨航信通手機(jī)彩票手機(jī)錢包手機(jī)報(bào)彩鈴無線音樂俱樂部完善基礎(chǔ)通信功能并擴(kuò)展媒體化和多用途化產(chǎn)品通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類產(chǎn)品應(yīng)用整合類產(chǎn)品用戶認(rèn)知率低，營銷費(fèi)用高，銷售量低用戶認(rèn)知率明顯提高，銷售量和銷售額迅速上升用戶認(rèn)知率高，銷售量增長趨緩位置服務(wù)手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)地圖手機(jī)電視手機(jī)視頻手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品-渠道匹配結(jié)果產(chǎn)品-渠道匹配原則產(chǎn)品分類產(chǎn)品與渠道的匹配根據(jù)渠道對可銷售化產(chǎn)品的要求，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行初步梳理，詳見附錄“產(chǎn)品可銷售化判別”手機(jī)游戲根據(jù)產(chǎn)品分類選擇相應(yīng)渠道與話音業(yè)務(wù)相關(guān)渠道應(yīng)用相關(guān)渠道（主）+與話音相關(guān)渠道（次）基于細(xì)分用戶生活軌跡的渠道這一階段強(qiáng)調(diào)圍繞用戶構(gòu)建渠道這一層次的業(yè)務(wù)是話音業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，因此產(chǎn)品的銷售應(yīng)該主要借助話音業(yè)務(wù)的渠道業(yè)務(wù)與應(yīng)用高度相關(guān)，在應(yīng)用相關(guān)的場所內(nèi)更容易讓用戶產(chǎn)生購買行為這一階段強(qiáng)調(diào)根據(jù)產(chǎn)品特征構(gòu)建渠道這一階段產(chǎn)品是針對特定目標(biāo)客戶群的多產(chǎn)品整合打包的形式出現(xiàn)。渠道選擇中間態(tài)完善基礎(chǔ)通信功能并擴(kuò)展媒體化和多用途化產(chǎn)品無處不在的信息服務(wù)通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類產(chǎn)品應(yīng)用整合類產(chǎn)品通過對用戶的理解提供無處不在的整合服務(wù)產(chǎn)品分類基于話音基于應(yīng)用基于用戶產(chǎn)品-渠道匹配結(jié)果產(chǎn)品-渠道匹配原則產(chǎn)品分類產(chǎn)品與渠道的匹配這一階段的渠道策略見“未來渠道策略”部分三大類渠道的構(gòu)成（接上一頁）與話音業(yè)務(wù)相關(guān)渠道與應(yīng)用聯(lián)系較為緊密的場所或渠道：產(chǎn)品完全融入用戶的生活，在用戶日常出沒的地點(diǎn)構(gòu)建渠道基于終端和SIM卡的渠道基于終端使用的渠道基于話音服務(wù)渠道業(yè)務(wù)內(nèi)置終端/SIM卡銷售渠道終端內(nèi)置、SIM卡內(nèi)置線上渠道線下渠道營業(yè)廳、代理點(diǎn)、手機(jī)賣場產(chǎn)品類渠道：短信、彩信、IVR、WAP等外呼熱線：外呼熱線咨詢渠道：10086業(yè)務(wù)服務(wù)辦理：營業(yè)廳、代理點(diǎn)、客戶經(jīng)理、自助終端、自有網(wǎng)站應(yīng)用相關(guān)渠道應(yīng)用相關(guān)渠道與用戶生活場景相關(guān)的渠道與細(xì)分用戶生活軌跡相關(guān)的渠道細(xì)分用戶渠道：商務(wù)寫字樓、機(jī)場候機(jī)室、面向小眾的互聯(lián)網(wǎng)站……例如：健康秘書—藥店和醫(yī)院；航信通—候機(jī)室和機(jī)票售票處；彩鈴業(yè)務(wù)—音像店、音樂網(wǎng)站10086注：線上與線下的區(qū)別在于是否完全依托于手機(jī)作為載體完成操作；完全依托于手機(jī)的視為線上，不完全依托于手機(jī)的視為線下。產(chǎn)品-渠道匹配結(jié)果產(chǎn)品-渠道匹配原則產(chǎn)品分類產(chǎn)品與渠道的匹配在渠道選擇時(shí)還需考慮產(chǎn)品生命周期成長期成熟期優(yōu)先選取覆蓋面廣、深度高、銷售能力強(qiáng)的渠道，大規(guī)模鋪貨，線上線下渠道均覆蓋需要有較好的產(chǎn)品展示能力，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，篩選出核心渠道，有效控制銷售成本，提高渠道效率，以線上渠道為主同時(shí)考慮對渠道的掌控力所處生命周期產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)注重收入注重利潤生命周期對渠道選擇的影響渠道選擇考慮因素要求銷量增幅大，強(qiáng)調(diào)渠道覆蓋力和銷售力要求成熟期盡量長，強(qiáng)調(diào)渠道高效率和掌控力導(dǎo)入期強(qiáng)調(diào)渠道滲透能力和影響力，及產(chǎn)品展示能力。比如將新業(yè)務(wù)優(yōu)先提高給影響力高端用戶進(jìn)行免費(fèi)試用，利用其影響力提高產(chǎn)品認(rèn)知度。選擇核心經(jīng)銷商、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員（產(chǎn)品上市之前預(yù)熱宣傳工作，培養(yǎng)渠道信心，為大規(guī)模鋪貨做準(zhǔn)備）注重認(rèn)知與試用率要求盡量縮短導(dǎo)入期，強(qiáng)調(diào)渠道滲透力和影響力產(chǎn)品-渠道匹配結(jié)果產(chǎn)品-渠道匹配原則產(chǎn)品分類產(chǎn)品與渠道的匹配根據(jù)產(chǎn)品分類，結(jié)合生命周期，對產(chǎn)品和渠道進(jìn)行匹配導(dǎo)入期成長期成熟期以滲透力強(qiáng)、影響力高的渠道為主以銷售效率高、掌控能力強(qiáng)的渠道為主以覆蓋廣、深度高、銷售能力強(qiáng)的渠道外呼、產(chǎn)品類渠道自有門戶網(wǎng)站自有/合作營業(yè)廳社會(huì)渠道（包括手機(jī)賣場）產(chǎn)品類渠道自有門戶網(wǎng)站自有/合作營業(yè)廳外呼、產(chǎn)品類渠道自有門戶網(wǎng)站社會(huì)渠道（包括手機(jī)賣場）產(chǎn)品類渠道自有門戶網(wǎng)站自有/合作營業(yè)廳應(yīng)用相關(guān)渠道外呼、產(chǎn)品類渠道自有/合作網(wǎng)站社會(huì)渠道（包括手機(jī)賣場）應(yīng)用相關(guān)渠道外呼、產(chǎn)品類渠道自有門戶網(wǎng)站自有/合作營業(yè)廳社會(huì)渠道（包括手機(jī)賣場）終端/SIM卡內(nèi)置外呼、產(chǎn)品類渠道自有門戶網(wǎng)站社會(huì)渠道（包括手機(jī)賣場）終端/SIM卡內(nèi)置（讓粘性產(chǎn)品成為普通終端的標(biāo)準(zhǔn)配置）產(chǎn)品類渠道自有門戶網(wǎng)站自有/合作營業(yè)廳終端/SIM卡內(nèi)置圍繞目標(biāo)用戶的生活軌跡構(gòu)建渠道產(chǎn)品-渠道匹配結(jié)果產(chǎn)品-渠道匹配原則產(chǎn)品分類產(chǎn)品與渠道的匹配完善基礎(chǔ)通信功能并擴(kuò)展媒體化和多用途化產(chǎn)品通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類產(chǎn)品應(yīng)用整合類產(chǎn)品外呼、產(chǎn)品類渠道自有/合作網(wǎng)站自有/合作營業(yè)廳社會(huì)渠道（包括手機(jī)賣場）應(yīng)用相關(guān)渠道重點(diǎn)利用現(xiàn)有放卡渠道、手機(jī)銷售渠道和話音服務(wù)渠道重點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)置及利用話音相關(guān)的渠道根據(jù)應(yīng)用內(nèi)容選擇應(yīng)用相關(guān)渠道圍繞目標(biāo)用戶的生活軌跡構(gòu)建渠道內(nèi)容綱要項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析產(chǎn)品與渠道匹配重點(diǎn)產(chǎn)品類別的渠道策略總體策略分產(chǎn)品類別的渠道策略重點(diǎn)產(chǎn)品的渠道策略重點(diǎn)渠道的優(yōu)化和拓展策略面向未來的渠道策略渠道資源的分配策略根據(jù)產(chǎn)品分類和生命周期匹配出各類產(chǎn)品適合的渠道后，在渠道資源具體分配時(shí)，還應(yīng)考慮如下因素：渠道資源的分配

在渠道資源分配時(shí)，必須優(yōu)先保證粘性產(chǎn)品的發(fā)展，待粘性產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模（如滲透率達(dá)60%），再重點(diǎn)發(fā)展其他類產(chǎn)品。比如，在營業(yè)廳，店員必須優(yōu)先推薦如IM等粘性產(chǎn)品。

保證重點(diǎn)產(chǎn)品能夠通過覆蓋面最廣的渠道銷售，且多種渠道互相配合，協(xié)同銷售，確保有效覆蓋達(dá)到一定規(guī)模（如80%）。比如IM，首先將客戶端軟件內(nèi)置在手機(jī)終端或者SIM卡上，然后通過短信push向用戶銷售

IM，再輔以10086外呼，多渠道整合銷售。渠道資源不能永遠(yuǎn)放在一個(gè)產(chǎn)品之上，當(dāng)一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品的普及率達(dá)到一定程度的時(shí)候就應(yīng)該將資源轉(zhuǎn)移原來次重要的產(chǎn)品之上。（例如當(dāng)飛信的普及率達(dá)到60%以上時(shí)就可以將資源適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移到手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)上。)根據(jù)產(chǎn)品的重要程度來配備渠道，在完成重要產(chǎn)品銷售優(yōu)先保證原則立體覆蓋原則渠道釋放原則順向轉(zhuǎn)移原則之后應(yīng)該將渠道力量轉(zhuǎn)移至次重要的產(chǎn)品銷售上（應(yīng)該首先銷售粘性業(yè)務(wù)，在粘性業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后開始進(jìn)行下一個(gè)階段的產(chǎn)品銷售）渠道總體策略——通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品產(chǎn)品類別與話音使用高度相關(guān)，強(qiáng)調(diào)客戶入網(wǎng)時(shí)就開通，針對老用戶利用外呼、短信等線上渠道進(jìn)行銷售如來電顯示、來電提醒、點(diǎn)對點(diǎn)短信等業(yè)務(wù)，產(chǎn)品比較簡單，盡可能做到在用戶入網(wǎng)時(shí)就開通。對老用戶，資費(fèi)套餐類產(chǎn)品可在用戶日常使用話音業(yè)務(wù)時(shí)，通過短信群發(fā)、外呼等線上渠道進(jìn)行銷售。完善基礎(chǔ)通信功能并擴(kuò)展媒體化和多用途化產(chǎn)品通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類產(chǎn)品應(yīng)用整合類產(chǎn)品渠道總體策略——粘性產(chǎn)品產(chǎn)品類別與話音業(yè)務(wù)高度相關(guān)，在用戶使用話音與移動(dòng)所有接觸點(diǎn)進(jìn)行銷售，特別是注重終端內(nèi)置和與話音套餐的捆綁。在用戶購買終端/SIM卡，或者業(yè)務(wù)和服務(wù)辦理（如更換套餐、繳費(fèi)、話費(fèi)查詢）時(shí)，重點(diǎn)通過與話音套餐捆綁或終端捆綁方式進(jìn)行銷售。要求達(dá)到每個(gè)用戶至少開通有1-2個(gè)粘性業(yè)務(wù)。完善基礎(chǔ)通信功能并擴(kuò)展媒體化和多用途化產(chǎn)品通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類產(chǎn)品應(yīng)用整合類產(chǎn)品渠道總體策略——簡單應(yīng)用類產(chǎn)品產(chǎn)品類別與應(yīng)用內(nèi)容高度相關(guān)，在應(yīng)用內(nèi)容相關(guān)場景銷售產(chǎn)品，重點(diǎn)是利用其他行業(yè)的渠道，將純宣傳渠道改造成銷售渠道。在應(yīng)用場景下，用戶更易形成對應(yīng)用類產(chǎn)品的購買沖動(dòng)。一些跟用戶接觸，但尚不具備銷售職能的渠道，如果能增加產(chǎn)品定購?fù)緩?，形成定購關(guān)系，可被清晰鑒別管理，就可以改造變成增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售渠道。如在KTV點(diǎn)歌時(shí)，在點(diǎn)歌界面或者歌曲播放界面提供彩鈴等音樂類產(chǎn)品的定購方式，方便用戶定購，即線下目錄展示+線上銷售平臺(tái)。完善基礎(chǔ)通信功能并擴(kuò)展媒體化和多用途化產(chǎn)品通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類產(chǎn)品應(yīng)用整合類產(chǎn)品渠道總體策略——應(yīng)用整合類產(chǎn)品產(chǎn)品類別產(chǎn)品完全針對細(xì)分用戶特征進(jìn)行整合打包，更強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)用戶的有效識(shí)別。然后，識(shí)別出目標(biāo)客戶群后，線上渠道主要通過BI系統(tǒng)精確篩選，線下渠道主要圍繞目標(biāo)用戶生活軌跡構(gòu)建渠道這一階段的產(chǎn)品是針對特定用戶的多個(gè)應(yīng)用產(chǎn)品整合，主要強(qiáng)調(diào)用戶與渠道的匹配，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與渠道的匹配。因此更強(qiáng)調(diào)細(xì)分用戶的識(shí)別。方式一：通過對用戶群的細(xì)分和識(shí)別，主要以低成本的線上渠道和目標(biāo)用戶群聚集的線下渠道為主進(jìn)行銷售。方式二：如果應(yīng)用產(chǎn)品整合包面對的客戶群跟其他產(chǎn)品相同，可以借助于其他產(chǎn)品的渠道進(jìn)行搭售。比如無線音樂俱樂部針對音樂客戶群，而音樂手機(jī)針對的是同一目標(biāo)客戶群，移動(dòng)可以借助于終端廠家的銷售渠道進(jìn)行搭售。完善基礎(chǔ)通信功能并擴(kuò)展媒體化和多用途化產(chǎn)品通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類產(chǎn)品應(yīng)用整合類產(chǎn)品內(nèi)容綱要項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析產(chǎn)品與渠道匹配重點(diǎn)產(chǎn)品類別的渠道策略總體策略分產(chǎn)品類別的渠道策略重點(diǎn)產(chǎn)品的渠道策略重點(diǎn)渠道的優(yōu)化和拓展策略面向未來的渠道策略渠道策略展開圖單渠道銷售多渠道整合前臺(tái)后臺(tái)渠道支撐渠道管理產(chǎn)品優(yōu)化單個(gè)渠道銷售策略按照不同類別和不同生命周期展開闡述多渠道整合策略、渠道支撐集中闡述渠道管理則在后面的“重點(diǎn)渠道優(yōu)化和拓展策略”中闡述產(chǎn)品優(yōu)化不包括在渠道體系之內(nèi)，而是為了方便渠道更好的銷售，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就需要考慮渠道銷售的因素渠道銷售方式銷售渠道通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品的渠道策略——導(dǎo)入期（1/2）基于終端使用渠道產(chǎn)品類渠道：短信、彩信、IVR、WAP等外呼熱線：12580、10086等外呼2產(chǎn)品類渠道滲透快，覆蓋范圍最廣泛，針對性強(qiáng)結(jié)合用戶分析系統(tǒng)，以群發(fā)形式向用戶介紹新產(chǎn)品功能等信息，突出產(chǎn)品與話音業(yè)務(wù)的緊密相關(guān)性與使用便利性，并提供直接訂購功能（點(diǎn)擊或回復(fù)即定購）如：針對未開通來電提醒的用戶群發(fā)信息，信息內(nèi)容包括產(chǎn)品功能、資費(fèi)、應(yīng)用特點(diǎn)和開通方式還可充分利用具有媒體性質(zhì)的產(chǎn)品類渠道，如手機(jī)報(bào)、WAP頻道。如：在手機(jī)報(bào)內(nèi)容中加入彩信套餐或GPRS套餐的促銷信息基于終端和SIM卡的渠道終端內(nèi)置和卡內(nèi)置終端和SIM卡銷售渠道：營業(yè)廳中的手機(jī)銷售區(qū)、代理銷售點(diǎn)、手機(jī)賣場1注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品的渠道策略——導(dǎo)入期（2/2）基于話音服務(wù)渠道渠道銷售方式銷售渠道3咨詢服務(wù)平臺(tái)：10086、自有門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)服務(wù)辦理：營業(yè)廳中的業(yè)務(wù)服務(wù)辦理區(qū)、代理點(diǎn)、客戶經(jīng)理、自助終端在網(wǎng)站提供新產(chǎn)品詳細(xì)功能說明（盡量提供產(chǎn)品演示），用戶輸入手機(jī)號(hào)碼即可在線完成定購，并結(jié)合以排行榜的方式進(jìn)行銷售如：在10086設(shè)置來電提醒業(yè)務(wù)介紹與開通方式，且將定購鍵介紹產(chǎn)品置于最前面，同時(shí)提供產(chǎn)品介紹的短信或者彩信方式；在自有門戶網(wǎng)站新產(chǎn)品推薦區(qū)提供來電提醒的功能介紹、資費(fèi)和直接定購開通方式，并將來電提醒排列在排行榜靠前位置。業(yè)務(wù)服務(wù)受理的營業(yè)員在用戶開卡或者用戶辦理語音套餐業(yè)務(wù)時(shí)主動(dòng)推薦新產(chǎn)品（結(jié)合菜單式目錄），在銷售充值卡時(shí)可采用光盤充值卡形式，推薦新業(yè)務(wù)。如：在新用戶購卡后主動(dòng)介紹來電提醒功能，推薦其對語音業(yè)務(wù)很好的補(bǔ)充配合，提高用戶認(rèn)可度如：在菜單式目錄中，來電提醒作為新產(chǎn)品推薦區(qū)的主打產(chǎn)品注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品的渠道策略——成長期（1/2）基于終端和SIM卡的渠道基于終端使用渠道12渠道銷售方式銷售渠道終端內(nèi)置和卡內(nèi)置終端和SIM卡銷售渠道：營業(yè)廳中的手機(jī)銷售區(qū)、代理銷售點(diǎn)、手機(jī)賣場針對新用戶：在用戶購買套卡入網(wǎng)時(shí)，與話音套餐捆綁銷售或者與套卡交叉銷售。在銷售手機(jī)終端時(shí)，捆綁銷售新業(yè)務(wù)將彩信套餐、GPRS套餐做成有價(jià)值的實(shí)體卡，與終端或者套卡捆綁，內(nèi)置于終端或者套卡包裝中，用戶無須單獨(dú)付費(fèi)。在用戶開通新卡時(shí)，主動(dòng)推薦開通GPRS套餐和彩信套餐；產(chǎn)品類渠道：短信、彩信、IVR、WAP等同導(dǎo)入期

外呼熱線：12580、10086等外呼篩選出目標(biāo)用戶進(jìn)行外呼，介紹產(chǎn)品要點(diǎn)，引起用戶沖動(dòng)；并且通過外呼人員幫助直接開通。如：彩信的目標(biāo)用戶（活躍用戶），外呼推薦彩信套餐或者手機(jī)報(bào)，并幫助客戶進(jìn)行直接開通注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品的渠道策略——成長期（2/2）基于話音服務(wù)渠道3渠道銷售方式銷售渠道咨詢服務(wù)平臺(tái)：10086、自有門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)服務(wù)辦理：營業(yè)廳中的業(yè)務(wù)辦理區(qū)、代理點(diǎn)、客戶經(jīng)理、自助終端同導(dǎo)入期針對辦理語音業(yè)務(wù)套餐的用戶：將新業(yè)務(wù)與語音套餐打包銷售，統(tǒng)一捆綁計(jì)費(fèi)（需要統(tǒng)一的boss系統(tǒng)支撐）在自助終端中設(shè)置新業(yè)務(wù)銷售區(qū)域，提供各類新業(yè)務(wù)套餐介紹，配合營業(yè)員介紹與指導(dǎo)訂購其他同導(dǎo)入期如：在用戶辦理話音業(yè)務(wù)或服務(wù)時(shí)，向用戶主動(dòng)推薦GPRS套餐、彩信套餐等注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品的渠道策略——成熟期基于終端和SIM卡的渠道基于終端使用渠道12渠道銷售方式銷售渠道終端內(nèi)置和卡內(nèi)置終端和SIM卡銷售渠道：營業(yè)廳中的手機(jī)銷售區(qū)、代理銷售點(diǎn)、手機(jī)賣場針對新用戶：在套卡中將功能默認(rèn)開通，在用戶購買套卡入網(wǎng)時(shí)，與話音套餐捆綁銷售或者與套卡交叉銷售。將關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品打包銷售，以老帶新

產(chǎn)品類渠道：短信、彩信、IVR、WAP等同成長期外呼熱線：12580、10086等外呼同成長期基于話音服務(wù)渠道3咨詢服務(wù)平臺(tái)：10086、自有門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)服務(wù)辦理：營業(yè)廳中的業(yè)務(wù)辦理區(qū)、客戶經(jīng)理、代理點(diǎn)、自助終端、同成長期在營業(yè)廳、手機(jī)賣場等渠道設(shè)置自助終端設(shè)備，用戶自助購買；在社會(huì)代理點(diǎn)以簡單的目錄形式展示和銷售產(chǎn)品如：將短信套餐介紹和開通方式置于自助終端中。注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道銷售方式銷售渠道粘性產(chǎn)品的渠道策略——導(dǎo)入期（1/2）基于終端和SIM卡的渠道終端內(nèi)置和卡內(nèi)置終端和SIM卡銷售渠道：營業(yè)廳中的手機(jī)銷售區(qū)、代理銷售點(diǎn)、手機(jī)賣場內(nèi)置方式可實(shí)現(xiàn)在新購機(jī)/卡用戶中迅速滲透；粘性產(chǎn)品應(yīng)盡量開發(fā)客戶端軟件，并內(nèi)置于終端或者卡中，一個(gè)完整客戶端軟件除了產(chǎn)品基本功能外，還應(yīng)該包括產(chǎn)品目錄介紹和實(shí)現(xiàn)直接定購功能。如：將飛信的客戶端軟件直接內(nèi)置在面向目標(biāo)客戶群的定制終端或者卡中，客戶端應(yīng)該還包括產(chǎn)品功能介紹、資費(fèi)方式和定購功能模塊。粘性產(chǎn)品內(nèi)置在針對目標(biāo)用戶群的終端中。基于終端使用渠道產(chǎn)品類渠道：短信、彩信、IVR、WAP等產(chǎn)品類渠道滲透快，成本低，覆蓋最廣泛；在新業(yè)務(wù)推出之后針對目標(biāo)用戶群發(fā)產(chǎn)品促銷信息（產(chǎn)品目錄展示），并在群發(fā)信息里提供直接定購功能（點(diǎn)擊或回復(fù)即定購或者提供用戶可主動(dòng)發(fā)起的定購方式）。如：針對飛信的目標(biāo)用戶（如短信聯(lián)系人多且發(fā)送量大的活躍用戶），群發(fā)飛信促銷信息，促銷信息里包括飛信功能、資費(fèi)、優(yōu)勢和開通方式及客戶端軟件下載的鏈接地址。外呼熱線：12580、10086等外呼12注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化粘性產(chǎn)品的渠道策略——導(dǎo)入期（2/2）基于終端使用渠道咨詢服務(wù)平臺(tái)：10086、自有門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)服務(wù)辦理：營業(yè)廳中的業(yè)務(wù)辦理區(qū)、代理點(diǎn)、客戶經(jīng)理、自助終端在網(wǎng)站提供粘性產(chǎn)品演示，并且用戶輸入手機(jī)號(hào)碼即可完成在線定購。如：在10086設(shè)置飛信業(yè)務(wù)介紹與開通功能和短信介紹（在客戶咨詢飛信業(yè)務(wù)掛機(jī)后給用戶發(fā)送）；在自有門戶網(wǎng)站重點(diǎn)推薦區(qū)提供飛信的演示和直接定購開通方式?！獙?shí)現(xiàn)多點(diǎn)接觸的目的服務(wù)受理的營業(yè)員向用戶主動(dòng)推薦粘性產(chǎn)品（輔以菜單式目錄、產(chǎn)品說明手冊和客戶端軟件光盤）營業(yè)員從系統(tǒng)平臺(tái)上看到客戶沒有開通粘性業(yè)務(wù)，就要求營業(yè)員主動(dòng)推薦一項(xiàng)粘性業(yè)務(wù)——保證客戶至少使用一項(xiàng)粘性業(yè)務(wù)在營業(yè)廳設(shè)立新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)，借助新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)和新業(yè)務(wù)營銷專員進(jìn)行粘性產(chǎn)品的展示，引起用戶的購買沖動(dòng)，并在體驗(yàn)平臺(tái)提供在線定購功能及營銷專員幫助客戶開通業(yè)務(wù)。如：將飛信演示置于新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)中，且在此演示中加入在線定購功能模塊。如果用戶感興趣，即通過藍(lán)牙或者數(shù)據(jù)線為用戶安裝客戶端軟件，或者在用戶完成定購時(shí)，向用戶發(fā)送客戶端軟件的下載鏈接地址。渠道銷售方式銷售渠道3注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化粘性產(chǎn)品的渠道策略——成長期（1/2）同導(dǎo)入期針對套餐用戶：直接將粘性產(chǎn)品打入話音套餐，與話音捆綁銷售（需要統(tǒng)一的boss系統(tǒng)的支撐）針對非套餐用戶：在終端和卡銷售時(shí)進(jìn)行交叉銷售，以店員直接促銷為主，輔以產(chǎn)品手冊和體驗(yàn)平臺(tái)，通過boss系統(tǒng)開通或者通過手機(jī)開通。如將PIM業(yè)務(wù)打入全球通套餐包中，實(shí)現(xiàn)PIM業(yè)務(wù)的銷售；針對非套餐用戶，在用戶更換手機(jī)時(shí)或者套卡時(shí)（往往需要大量號(hào)碼的復(fù)制），主動(dòng)推薦，實(shí)現(xiàn)銷售?；诮K端和SIM卡的渠道終端內(nèi)置和卡內(nèi)置終端和SIM卡銷售渠道：營業(yè)廳中的手機(jī)銷售區(qū)、代理銷售點(diǎn)、手機(jī)賣場基于終端使用渠道產(chǎn)品類渠道：短信、彩信、IVR、WAP等外呼熱線：12580、10086等外呼12渠道銷售方式銷售渠道篩選出目標(biāo)用戶群中的影響力高端用戶進(jìn)行外呼，一對一地介紹產(chǎn)品要點(diǎn)，引起用戶沖動(dòng)；并且可以幫助直接開通。（如果需要客戶端軟件支持則下發(fā)wap下載鏈接地址，而不需要用戶另外發(fā)短信確認(rèn)）如針對飛信的目標(biāo)用戶外呼推薦飛信，介紹飛信的主要優(yōu)勢點(diǎn)、資費(fèi)，并幫助客戶進(jìn)行直接開通。如果用戶尚未安裝客戶端軟件，在掛機(jī)之后，即向戶發(fā)送客戶端軟件下載的鏈接地址。同導(dǎo)入期注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化粘性產(chǎn)品的渠道策略——成長期（2/2）基于終端使用渠道同導(dǎo)入期同導(dǎo)入期針對充值用戶，可采取光盤充值卡的形式，將產(chǎn)品演示、客戶端軟件和產(chǎn)品說明手冊內(nèi)置其中，促進(jìn)銷售。還可在自助終端進(jìn)行提供產(chǎn)品的演示，及在線定購功能或者通過手機(jī)的定購方式。在產(chǎn)品形成一定認(rèn)知度的前提下，還可利用賬單等方式進(jìn)行銷售：在賬單上提供產(chǎn)品目錄及定購方式。3咨詢服務(wù)平臺(tái)：10086、自有門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)服務(wù)辦理：營業(yè)廳中的業(yè)務(wù)辦理區(qū)、代理點(diǎn)、客戶經(jīng)理、自助終端渠道銷售方式銷售渠道注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道銷售方式銷售渠道粘性產(chǎn)品的渠道策略——成熟期簡潔的產(chǎn)品目錄：內(nèi)容盡量簡單，界面盡量簡潔，突出產(chǎn)品價(jià)格和核心功能，可以通過菜單式目錄、宣傳單頁或者人員直接推銷等方式，無需進(jìn)行演示。注重對用戶的方便性，產(chǎn)品目錄應(yīng)貼近用戶，用戶很方便即可獲得產(chǎn)品目錄信息。定購方式同樣強(qiáng)調(diào)對用戶的便利性，以低成本的線上渠道為主。如在社會(huì)渠道發(fā)放成熟產(chǎn)品的菜單式目錄，目錄中主要內(nèi)容為產(chǎn)品名稱、核心功能簡介、價(jià)格，在用戶購買手機(jī)、購買套卡、補(bǔ)卡時(shí)向用戶銷售粘性產(chǎn)品，用戶確定購買后立即幫助用戶開通。在自助終端中增加成熟期產(chǎn)品的介紹和定購方式，方便用戶在辦理自助服務(wù)時(shí)接觸和定購產(chǎn)品。資源配置高的營業(yè)廳渠道釋放出來銷售其他處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品，成熟期產(chǎn)品主要利用銷售效率高、成本低的渠道：外呼、產(chǎn)品類渠道自有/合作網(wǎng)站社會(huì)渠道（包括手機(jī)賣場）終端/SIM卡內(nèi)置注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道銷售方式銷售渠道簡單應(yīng)用類產(chǎn)品渠道策略在應(yīng)用相關(guān)渠道展示產(chǎn)品目錄，并加上方便用戶購買的定購方式，且這些定購方式均可鑒別用戶來源的渠道。如果只有產(chǎn)品目錄，沒有銷售平臺(tái)，則是純宣傳渠道

——解決思路：將現(xiàn)有不可控的產(chǎn)品宣傳渠道變成銷售渠道（下一頁展開講述）代理商負(fù)責(zé)在應(yīng)用場景里完成展示亮點(diǎn)、引起沖動(dòng)兩個(gè)環(huán)節(jié)工作，而移動(dòng)負(fù)責(zé)提供定購環(huán)節(jié)的支撐。還可通過批發(fā)的方式直接銷售給行業(yè)客戶，由行業(yè)客戶結(jié)合自有產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。如：車主秘書批發(fā)給汽車4S銷售商或者保險(xiǎn)公司，由他們與自有產(chǎn)品（汽車或者車險(xiǎn)）進(jìn)行捆綁銷售。應(yīng)用類產(chǎn)品以應(yīng)用相關(guān)渠道為主，以話音相關(guān)渠道為輔話音相關(guān)渠道策略在前兩類產(chǎn)品中已經(jīng)進(jìn)行闡述這里重點(diǎn)圍繞應(yīng)用相關(guān)渠道進(jìn)行闡述。注：標(biāo)灰色的渠道為非重點(diǎn)渠道，在這里不做詳細(xì)研究通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化應(yīng)用場景渠道策略舉例——將宣傳渠道變成銷售渠道（1/2）完善互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上營業(yè)廳功能，增加業(yè)務(wù)辦理接口。其他的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站可以在其網(wǎng)頁上嵌入網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理程序。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站在其結(jié)合的應(yīng)用場景中，讓顧客產(chǎn)生購買沖動(dòng)后，就能立即支付，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站則可以從銷售的產(chǎn)品中獲得利益分成。他們就有積極性去幫助設(shè)置客戶體驗(yàn)場景，想方設(shè)法讓客戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)?！锰帲耗軌蛘{(diào)動(dòng)多如牛毛的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的積極性，幫助移動(dòng)去宣傳和銷售產(chǎn)品。一些針對分眾的產(chǎn)品也能在一些專業(yè)論壇上通過影響力高端人群進(jìn)行宣傳和銷售借鑒案例：GoogleAdsense利用中小網(wǎng)站分銷廣告（具體分析見下頁）方式一：建立統(tǒng)一的網(wǎng)上營業(yè)廳在每個(gè)相關(guān)頁面上有個(gè)按鈕，是否開通并設(shè)置為彩鈴如果客戶選擇購買，則直接彈出網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理界面，方便用戶購買以音樂為例：一些音樂為主題的互聯(lián)網(wǎng)論壇或者網(wǎng)站，會(huì)有網(wǎng)友在宣傳和介紹某一音樂歌曲，提供音樂試聽機(jī)會(huì)，這時(shí)候如果能同時(shí)鏈接網(wǎng)上營業(yè)廳，提供購買開通彩鈴并設(shè)置該歌曲為彩鈴，讓用戶能立即支付。這樣就完成了“多點(diǎn)接觸，形成沖動(dòng)、立即支付”的銷售環(huán)節(jié)通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化案例借鑒：GoogleAdSense借助中小網(wǎng)站分銷廣告模式：充分利用數(shù)量眾多的中小網(wǎng)站渠道資源，提供標(biāo)準(zhǔn)廣告投放接口，中小網(wǎng)站可以自助申請成為GoogleAdsense的廣告分銷商。一旦成為渠道分銷商，Google會(huì)在該合作網(wǎng)站上投放與網(wǎng)站內(nèi)容精確匹配定位的各類產(chǎn)品廣告，這些中小網(wǎng)站通過播放Google所賣出的廣告，幫助完成Google的廣告分銷，網(wǎng)站主因此可以分享廣告銷售的利潤。各網(wǎng)站網(wǎng)上申請加盟廣告投放系統(tǒng)Google對申請網(wǎng)站資質(zhì)進(jìn)行審核通過審核后的網(wǎng)站使用Google提供的廣告鏈接代碼設(shè)置廣告，Google自動(dòng)進(jìn)行匹配設(shè)置Google根據(jù)網(wǎng)站鏈接廣告點(diǎn)擊率支付酬金傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體思維模式：想辦法讓自有網(wǎng)站產(chǎn)生最大瀏覽量Google模式：網(wǎng)絡(luò)最大瀏覽量在Google網(wǎng)站以外，與數(shù)量眾多的中小型網(wǎng)站合作，由他們幫助分銷廣告廣告分銷借鑒點(diǎn)：1.Google提供簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的自助分銷方式（都可以在互聯(lián)網(wǎng)上自助完成）2.網(wǎng)站分銷商可以從中獲益（自己去拉廣告成本高）案例：KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)改造成為銷售平臺(tái)現(xiàn)有KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)，只是提供客戶點(diǎn)歌的功能。（這只是一個(gè)歌曲目錄）但KTV是彩鈴目標(biāo)客戶群聚集的地方，而且直接反映出客戶對產(chǎn)品內(nèi)容偏好。因此這樣的體驗(yàn)場景中，需要將ktv點(diǎn)歌系統(tǒng)加以改造，讓用戶可以直接開通彩鈴并把剛才點(diǎn)的、喜歡的歌曲設(shè)置為彩鈴。當(dāng)客戶喜歡某一歌曲時(shí)，很容易產(chǎn)生彩鈴更換沖動(dòng)，如果讓客戶立即獲得支付，則能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。而KTV店或者點(diǎn)歌系統(tǒng)開發(fā)商就能從中獲得彩鈴銷售代理費(fèi)分成，就有積極性去設(shè)法引起用戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)。方式二：在一些應(yīng)用場景原有平臺(tái)上增加定購方式應(yīng)用場景渠道策略舉例——將宣傳渠道變成銷售渠道（2/2）通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道策略銷售渠道應(yīng)用整合類產(chǎn)品的渠道策略線上渠道：結(jié)合用戶分析系統(tǒng)，根據(jù)用戶特征和偏好篩選出目標(biāo)用戶，然后采用目標(biāo)用戶偏好的方式，如短信、彩信、WAPpush、其他產(chǎn)品（如WAP門戶）、外呼，進(jìn)行針對性進(jìn)行營銷。無線音樂俱樂部可以通過WAP音樂頻道、彩信畫報(bào)、夢網(wǎng)彩鈴下載等方式篩選出偏好音樂的目標(biāo)客戶群，通過自有產(chǎn)品類渠道進(jìn)行目錄展示和產(chǎn)品銷售。線下渠道：在細(xì)分用戶經(jīng)常出現(xiàn)的場所構(gòu)建渠道，包括在其經(jīng)常瀏覽的其他網(wǎng)站設(shè)立該整合產(chǎn)品包的銷售渠道；在自有門戶網(wǎng)站的相應(yīng)用戶專區(qū)中設(shè)立銷售渠道。喜歡音樂的用戶光顧場所架構(gòu)的渠道，如音像店、KTV、音樂網(wǎng)站、論壇、音樂類報(bào)紙、雜志、廣播、電視節(jié)目等渠道可以合作推廣無線音樂俱樂部。在目標(biāo)客戶群重合的渠道：如音樂手機(jī)的目標(biāo)客戶群與無線音樂俱樂部重合，而且終端銷售廠家本身就有較為完善的渠道，移動(dòng)可以直接與音樂手機(jī)生產(chǎn)廠家合作，借助于他們的渠道體系進(jìn)行搭售。由于應(yīng)用整合類產(chǎn)品往往是針對特定細(xì)分用戶需求而設(shè)計(jì)，目標(biāo)用戶比較明確。思路一：主要圍繞這一特定的細(xì)分用戶群構(gòu)建渠道：線上：基于用戶偏好的產(chǎn)品類渠道或者外呼線下：基于細(xì)分用戶生活軌跡的實(shí)體渠道、合作網(wǎng)站（門戶網(wǎng)站、論壇等）；自有門戶網(wǎng)站中設(shè)立的專區(qū)。思路二：可以借助于其他目標(biāo)客戶群相同產(chǎn)品的渠道進(jìn)行搭售。通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用類應(yīng)用整合類渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道篩選流程產(chǎn)品判別和渠道匹配現(xiàn)有渠道梳理渠道鋪貨篩選核心渠道渠道匹配自有渠道哪些自有渠道適合該階段產(chǎn)品，盡可能地在所有自有渠道鋪開，充分利用自有渠道判斷屬于哪一類產(chǎn)品，決定該產(chǎn)品的渠道投放方向合作渠道現(xiàn)已有渠道尚缺渠道通過對合作類渠道的梳理，判斷哪些現(xiàn)有的渠道可以適用，那些還需要重新拓展。渠道拓展尚沒有拓展的合作渠道則需要進(jìn)行商務(wù)談判，拓展渠道渠道鋪貨渠道鋪貨篩選核心渠道經(jīng)過一段時(shí)間銷售，對合作渠道的有效性進(jìn)行評估，篩選出合作的有效核心渠道，逐步淘汰銷售不理想的渠道現(xiàn)有的合作渠道則直接進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)和鋪貨渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道整合策略增值業(yè)務(wù)的銷售要求渠道“多點(diǎn)接觸、展示亮點(diǎn)、形成沖動(dòng)、立即支付”，營銷和銷售環(huán)節(jié)盡可能統(tǒng)一。而多渠道的整合更容易達(dá)到這一銷售要求。渠道整合的核心是通過對渠道資源的有效整合，形成銷售合力。線上渠道線下渠道終端/SIM卡內(nèi)置手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)論壇產(chǎn)品類渠道外呼熱線10086營業(yè)廳自助終端社會(huì)渠道/手機(jī)賣場客戶經(jīng)理自有合作網(wǎng)站應(yīng)用場景用戶生活軌跡整合整合前：整合后：1+1<21+1>2渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道整合原則（1/2）渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化原則一：揚(yáng)長避短。根據(jù)各渠道接觸能力、展示能力、銷售能力和成本優(yōu)勢的差異，在渠道整合時(shí)充分揚(yáng)長避短。（有關(guān)各渠道能力特點(diǎn)見附錄二）消費(fèi)者購買增值業(yè)務(wù)過程包括認(rèn)知、知識(shí)、傾向、購買、重復(fù)購買/忠誠五個(gè)階段。而銷售渠道的作用在于通過多點(diǎn)接觸，讓用戶形成對產(chǎn)品的認(rèn)知。因此渠道整合必須充分發(fā)揮各渠道的優(yōu)劣勢。目錄展示：盡可能采取接觸能力強(qiáng)和展示能力強(qiáng)的渠道，最優(yōu)先考慮：產(chǎn)品類渠道，比如短信群發(fā)、彩信群發(fā)和WAPpush終端內(nèi)置/卡內(nèi)置應(yīng)用相關(guān)場所第二梯隊(duì)考慮：網(wǎng)上營業(yè)廳自有營業(yè)廳/合作營業(yè)廳第三梯隊(duì)考慮：其他渠道銷售平臺(tái)：盡可能采取接觸能力強(qiáng)、銷售能力強(qiáng)和成本低的渠道。最優(yōu)先考慮：產(chǎn)品類渠道，重點(diǎn)是短信和WAP。要求所有業(yè)務(wù)盡可能通過短信進(jìn)行訂購第二梯隊(duì)考慮：服務(wù)熱線、外呼網(wǎng)上營業(yè)廳自有營業(yè)廳/合作營業(yè)廳第三梯隊(duì)考慮：其他渠道渠道整合原則（2/2）渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化原則二：多點(diǎn)接觸、循序漸進(jìn)。利用跟客戶接觸的所有渠道，讓客戶多角度接觸產(chǎn)品。按照客戶消費(fèi)的五環(huán)節(jié)（認(rèn)知、知識(shí)、傾向、購買、重復(fù)購買/忠誠）進(jìn)行一步步引導(dǎo)和整合，達(dá)到讓用戶引起沖動(dòng)、最終購買的目的。案例：深圳移動(dòng)的波浪式營銷案例針對準(zhǔn)備推廣的業(yè)務(wù)，如天氣預(yù)報(bào)，借助新業(yè)務(wù)用戶分析系統(tǒng)，首先篩選出目標(biāo)用戶，通過短信或者彩信群發(fā)的方式，讓用戶了解產(chǎn)品。部分用戶會(huì)因?yàn)槎绦沤榻B而訂購業(yè)務(wù)。然后針對仍然未定購業(yè)務(wù)的用戶，再進(jìn)行一對一的外呼銷售，如果用戶有定購的意愿則幫助用戶開通業(yè)務(wù)。原則三：營銷銷售一體化。增值業(yè)務(wù)銷售盡量縮短營銷和銷售環(huán)節(jié)，在用戶形成購買沖動(dòng)的情況下，立刻用各種最便利的銷售渠道方式（比如短信）讓用戶訂購，縮短訂購時(shí)間。營業(yè)廳自助終端社會(huì)渠道/手機(jī)賣場客戶經(jīng)理自有合作網(wǎng)站應(yīng)用場景用戶生活軌跡渠道整合舉例（1/3）線上、線下渠道的整合一：群發(fā)、外呼與實(shí)體渠道的整合銷售；線下產(chǎn)品目錄和線上銷售平臺(tái)的整合銷售Step1：在實(shí)體渠道舉行大型促銷活動(dòng)前，結(jié)合用戶分析系統(tǒng)篩選出目標(biāo)用戶，通過群發(fā)和外呼的方式告知目標(biāo)用戶；同時(shí)，提前在自有網(wǎng)站上進(jìn)行發(fā)布。Step2：在活動(dòng)中通過線下的產(chǎn)品演示、自助終端等途徑展現(xiàn)產(chǎn)品目錄和銷售賣點(diǎn)。通過讓客戶接觸和了解產(chǎn)品形成購買沖動(dòng)Step3：活動(dòng)結(jié)束后，通過短信群發(fā)形式再次告知產(chǎn)品的促銷信息，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)和定購方式；Step4：針對目前用戶中仍未定購產(chǎn)品的用戶，通過一對一外呼的方式銷售產(chǎn)品，并幫助用戶直接完成定購。線上渠道線下渠道終端/SIM卡內(nèi)置手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)論壇產(chǎn)品類渠道外呼熱線10086渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道整合舉例（2/3）線上渠道終端/SIM卡內(nèi)置手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)論壇產(chǎn)品類渠道外呼熱線10086線上渠道之間的整合：內(nèi)置與終端銷售、群發(fā)及外呼的整合銷售Step1：將產(chǎn)品客戶端軟件內(nèi)置于終端后，形成與客戶的第一接觸點(diǎn)，通過客戶端軟件的展示，使得一部分用戶成為產(chǎn)品的用戶。Step2：在用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)或者服務(wù)咨詢、辦理時(shí)，向用戶推薦產(chǎn)品；Step3：然后針對已內(nèi)置但尚未開通內(nèi)置產(chǎn)品的用戶進(jìn)行短信群發(fā)，促使其中一部分用戶稱為內(nèi)置產(chǎn)品用戶；Step4：最后，針對仍未定購內(nèi)置產(chǎn)品的用戶，則進(jìn)一步采取外呼，進(jìn)行一對一進(jìn)行銷售。渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道整合舉例（3/3）線下渠道之間的整合：實(shí)體渠道整合銷售——終端銷售、業(yè)務(wù)辦理、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)和新業(yè)務(wù)促銷員的整合Step1：在用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理或者終端咨詢和購買時(shí)，營業(yè)員向用戶主動(dòng)推薦一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)（配合以菜單式產(chǎn)品目錄），并主動(dòng)引導(dǎo)用戶去新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)；Step2：用戶在等候或者在店內(nèi)瀏覽時(shí)，新業(yè)務(wù)促銷員主動(dòng)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)新業(yè)務(wù)，或者直接推薦新業(yè)務(wù)；Step3：新業(yè)務(wù)促銷員與新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)相結(jié)合，提高體驗(yàn)-業(yè)務(wù)定購的轉(zhuǎn)化比例。線下渠道營業(yè)廳自助終端社會(huì)渠道/手機(jī)賣場客戶經(jīng)理自有合作網(wǎng)站應(yīng)用場景用戶生活軌跡渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化渠道支撐策略

后臺(tái)管理支撐建立統(tǒng)一的新業(yè)務(wù)定購管理（BOSS）平臺(tái) 和新業(yè)務(wù)銷售管理平臺(tái)粘性產(chǎn)品與話音套餐捆綁時(shí)需要統(tǒng)一的新業(yè)務(wù)boss管理平臺(tái)的支持；新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)、自助終端同樣也需新業(yè)務(wù)boss平臺(tái)的支持，因此，需在營業(yè)廳和條件具備的合作渠道建立boss平臺(tái)終端設(shè)備。建立基于新業(yè)務(wù)編碼體系的、統(tǒng)一的新業(yè)務(wù)銷售管理平臺(tái)。任何渠道的銷售效果均可通過此平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評價(jià)。建立客戶信息管理平臺(tái)，渠道銷售人員通過短信或者電腦終端即可查詢該客戶已經(jīng)定購的業(yè)務(wù)、用戶特征、用戶需求等。前臺(tái)營銷支撐為每個(gè)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)配備1-2名新業(yè)務(wù)營銷專員，營銷專員與體驗(yàn)平臺(tái)相互配合，提高新業(yè)務(wù)的銷售效率。

新業(yè)務(wù)資深專員來源建議：學(xué)校里面玩家型學(xué)生用戶兼職，定期輪換。讓他們同時(shí)成為移動(dòng)新業(yè)務(wù)的傳播者?！獜膭?dòng)感地帶客戶群中篩選借用廠家的終端銷售人員。這些人員作為替補(bǔ)，在新業(yè)務(wù)資深專員業(yè)務(wù)忙碌的時(shí)候，廠家終端銷售人員能幫忙解釋。渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化策略（1/2）功能元素優(yōu)化：——功能、操作等產(chǎn)品核心功能要完備——產(chǎn)品的核心功能要完備，脫離了核心功能的產(chǎn)品不能單獨(dú)銷售。實(shí)例一：音樂搜索、無線音樂排行榜不能作為單獨(dú)的產(chǎn)品來銷售，它們只能與如全曲下載等產(chǎn)品配合使用。實(shí)例二：手機(jī)桌面助理不是真正的產(chǎn)品，是為用戶提供的增強(qiáng)品牌粘性的服務(wù)，因此不能單獨(dú)銷售，只能與其他產(chǎn)品捆綁進(jìn)行推廣。復(fù)雜產(chǎn)品盡可能采用客戶端軟件（并且客戶端軟件具備產(chǎn)品展示和直接定購功能模塊）——突出核心功能，方便用戶定購，簡化使用操作。實(shí)例：航信通和PIM應(yīng)該提供手機(jī)客戶端軟件，或者與其他產(chǎn)品集成在一個(gè)客戶端軟件中。通過客戶端軟件即簡化設(shè)置，又簡化使用操作。產(chǎn)品具備用戶間橫向傳播功能——便于產(chǎn)品在用戶間的橫向傳播，支持用戶成為渠道。實(shí)例：在IM、PIM客戶端中設(shè)立“推薦給好友”模塊，點(diǎn)擊此模塊即可通過短信或者彩信的方式發(fā)送產(chǎn)品簡介和客戶端下載地址。渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化策略（2/2）銷售元素優(yōu)化：——資費(fèi)、產(chǎn)品目錄等盡量采用包月方式計(jì)費(fèi)（應(yīng)用整合類產(chǎn)品以產(chǎn)品包為計(jì)費(fèi)單元）——便于在渠道上銷售，便于用戶的感知，便于渠道管理（尤其是酬金發(fā)放）。實(shí)例：手機(jī)錢包現(xiàn)有的計(jì)費(fèi)模式很難在渠道上銷售，只能鼓勵(lì)用戶多用，應(yīng)采取包月的方式，以便于渠道上的銷售。提供實(shí)體化的產(chǎn)品目錄（應(yīng)用整合類產(chǎn)品還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)用戶群的特點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)體化的產(chǎn)品目錄）——便于渠道的銷售，增強(qiáng)用戶的感知。實(shí)例：提供飛信的產(chǎn)品介紹和客戶端軟件的光盤（目前重點(diǎn)結(jié)合光盤充值卡）、產(chǎn)品說明手冊、產(chǎn)品卡片。案例：三折卡（兩彩一Mo）——湖南移動(dòng)

（見附錄一）渠道整合單渠道銷售方式渠道支撐產(chǎn)品優(yōu)化小結(jié)——各類產(chǎn)品的重點(diǎn)渠道通訊功能補(bǔ)充粘性產(chǎn)品簡單應(yīng)用產(chǎn)品應(yīng)用整合產(chǎn)品重點(diǎn)利用現(xiàn)有放卡渠道、手機(jī)銷售渠道和話音服務(wù)渠道重點(diǎn)進(jìn)行終端內(nèi)置及利用話音相關(guān)的渠道根據(jù)應(yīng)用內(nèi)容選擇應(yīng)用相關(guān)渠道，如彩鈴重點(diǎn)選擇音樂網(wǎng)站、KTV等重點(diǎn)圍繞目標(biāo)用戶的生活軌跡構(gòu)建渠道，如:大學(xué)生-校園,bbs話音相關(guān)渠道終端/卡內(nèi)置產(chǎn)品類渠道熱線營業(yè)廳社會(huì)代理點(diǎn)（包括手機(jī)賣場）自有網(wǎng)站其他（包括自助終端、客戶經(jīng)理）應(yīng)用相關(guān)渠道與應(yīng)用聯(lián)系較為緊密的場所細(xì)分用戶生活軌跡渠道與用戶生活場景相關(guān)的渠道注：紅色標(biāo)注的為重點(diǎn)渠道內(nèi)容綱要項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析產(chǎn)品與渠道匹配重點(diǎn)產(chǎn)品類別的渠道策略總體策略分產(chǎn)品類別的渠道策略重點(diǎn)產(chǎn)品的渠道策略重點(diǎn)渠道的優(yōu)化和拓展策略面向未來的渠道策略通訊功能補(bǔ)充類產(chǎn)品代表來電提醒現(xiàn)有產(chǎn)品：重點(diǎn)分析案例：來電顯示短信套餐GPRS套餐彩信套餐來電提醒12580移動(dòng)秘書短信回執(zhí)隨e行語音信箱IP電話渠道銷售方式重點(diǎn)渠道來電提醒的渠道策略——終端/卡銷售渠道（1/3）終端/套卡銷售將來電提醒與話音套餐包打包銷售產(chǎn)品目錄：在對套餐包進(jìn)行產(chǎn)品目錄介紹時(shí)，對來電提醒的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行介紹銷售平臺(tái)：完成話音套餐包的銷售即完成對來電提醒的銷售套卡銷售時(shí)向用戶銷售來電提醒產(chǎn)品目錄：在套卡的產(chǎn)品小冊子中向用戶介紹來電提醒的賣點(diǎn)、資費(fèi)、定購方式銷售平臺(tái)：通過短信即可定購產(chǎn)品類渠道：短信、WAPpush結(jié)合后臺(tái)分析系統(tǒng)，篩選出話音使用較多、聯(lián)系較廣的用戶產(chǎn)品目錄：以短信、WAPpush向用戶發(fā)送來電提醒的產(chǎn)品賣點(diǎn)、資費(fèi)、定購方式銷售平臺(tái)：用戶直接回復(fù)短信、點(diǎn)擊WAPPUSH即可完成定購飛信來電提醒無線音樂俱樂部手機(jī)報(bào)代表產(chǎn)品的渠道策略PUSHMAIL移動(dòng)證券PIM渠道銷售方式重點(diǎn)渠道來電提醒的渠道策略——咨詢渠道（2/3）結(jié)合后臺(tái)分析系統(tǒng)，對話音使用較多，聯(lián)系較廣的用戶，進(jìn)行針對性進(jìn)行外呼產(chǎn)品目錄：由話務(wù)員直接向用戶介紹來電提醒的賣點(diǎn)，必須在1分鐘之內(nèi)解釋清楚銷售平臺(tái)：話務(wù)員可直接在后臺(tái)開通外呼熱線：10086等咨詢服務(wù)平臺(tái)：10086、自有門戶網(wǎng)站10086：在10086自動(dòng)語音設(shè)立來電提醒的介紹，用戶在收聽過程可自助完成定購自有門戶網(wǎng)站：在網(wǎng)站中提供來電提醒的詳細(xì)業(yè)務(wù)介紹，強(qiáng)調(diào)來電提醒作為“關(guān)機(jī)時(shí)的來電顯示”；在顯著位置提供“點(diǎn)擊即可定購”功能，用戶輸入手機(jī)號(hào)碼即可完成定購。飛信來電提醒無線音樂俱樂部手機(jī)報(bào)代表產(chǎn)品的渠道策略PUSHMAIL移動(dòng)證券PIM渠道銷售方式重點(diǎn)渠道來電提醒的渠道策略——業(yè)務(wù)服務(wù)辦理渠道（3/3）業(yè)務(wù)服務(wù)辦理：營業(yè)廳中的業(yè)務(wù)辦理區(qū)、