成都“都市美麗洲”營銷策劃總案 (62P)

都市·美麗洲項目企劃案

CLENT：錢江銀通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司BRAND：都市·美麗洲項目目錄一、故事的背景1、解讀廣東大盤推廣的成功點2、都市·美麗州品牌的高度和產(chǎn)品的強度3、為什么消費者要購買都市·美麗州二、故事的核心1、都市·美麗州的規(guī)劃特征2、鮮明獨特的主題概念確認3、從發(fā)散點到整合點再到主題概念的組合推廣目錄三、故事的內(nèi)容1、構(gòu)筑一個什么樣主題的社區(qū)2、規(guī)劃篇的自然派公園社區(qū)形象3、戶型篇的健康生活品牌故事4、社區(qū)篇的健康生活品牌故事5、品牌形象篇的鞏固和提升四、故事的推廣1、銷售和推廣的建議成功講述都市·健康生活100年的品牌故事故事的背景解讀廣東大盤推廣的成功點星河灣、光大花園、蔚藍心殿的成功點泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足基本需求，更注重成長性需求確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)服務(wù)體系樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感提高社區(qū)管理服務(wù)水平光大花園作品[對環(huán)景的表現(xiàn)]光大花園作品[對環(huán)景的表現(xiàn)]星河灣作品[對景觀的表現(xiàn)]星河灣作品[對景觀的表現(xiàn)]蔚藍心殿作品[對戶型的表現(xiàn)]蔚藍心殿作品[對戶型的表現(xiàn)]對比都市·美麗州的差異點

沒有跟植于買家生活根本性需求和成長性需求的項目主題沒有尋求到項目資源優(yōu)勢與市場環(huán)境優(yōu)勢對接點的社區(qū)概念傳播訴求千篇一律的媚俗語言，“經(jīng)典”“豪華”“至尊”的虛華詞匯。品牌虛華令買家目眩卻易失去信任，銷售賣點浮華盡顯矯柔造作易失去親和力。高尚住宅與高檔住宅的差異是重生活形態(tài)和生活方式，而不是一味強調(diào)“品味”“格調(diào)”。都市·美麗州的品牌高度對比

奧園高功能價值高文化價值萬科中高功能價值高文化價值森宇中高功能價值低文化價值海峽新城低功能價值中文化價值都市·美麗州中高功能價值中高文化價值都市·美麗州的品牌對應(yīng)群

高收入低文化庸俗爆發(fā)戶階層高收入中文化社會精英階層中收入高文化知識英才階層中收入中文化薪金干部階層中收入低文化普通市民階層為什么消費者要購買都市·美麗州

綜合性價比是買家購房的決定性因素深刻理解買家生活方式的訴求，才能促進購買對于生活方式的引導(dǎo)是促進購買的潛在因素意外的驚喜是購買的催化劑成功講述都市·健康生活100年的品牌故事故事的核心都市·美麗州主題概念確認原則主題概念提純的原則主題概念是規(guī)劃特征、社區(qū)特征、品牌特征的整合主題概念要提煉買家的成長性需求，引導(dǎo)未來的生活方式主題概念要體現(xiàn)項目資源優(yōu)勢與市場環(huán)境優(yōu)勢的對接點都市·美麗州的規(guī)劃特征1

融如自然的家園浩然流暢的立體綠化空間與360度人性化的生活空間相結(jié)合長達千米的景觀帶貫穿整個社區(qū)，將自然戶戶串聯(lián)，每戶360度景觀賞析所有建筑組團面面臨河，步步見景，十七個宅間全面連接，融入自然都市·美麗州的規(guī)劃特征2空間交流的美學(xué)每個戶型的黃金分割點準確，使套內(nèi)使用更合理，4.5米開闊的活動空間相當舒適，若拆除餐廳彈性隔墻，則呈現(xiàn)闊達8.9米的大家風范豪華洗手間作對稱軸線，將兩個臥室分開形成對稱的私密空間，寬敞中廚連通戶外，確保油煙迅速消散，時尚西廚、吧臺、餐廳連成一片，中、西廚分段設(shè)立，讓廚房也成為藝術(shù)的部分所有建筑組團20米以上的樓間距，視野極度擴張暢通柔和的內(nèi)部交通動線，提純空間交流的美學(xué)都市·美麗州的主題概念語自然派公園社區(qū)都市健康生活100年主題概念語的注解

自然派公園社區(qū)：社區(qū)規(guī)劃特征是融如自然，整個社區(qū)是融入都江堰自然風景區(qū)域，內(nèi)部建筑、戶型都融入景觀渾然一體。公園社區(qū)體現(xiàn)休閑的舒適感，無論高收入，中收入群體都可以去公園的泛群體定位。泛房產(chǎn)概念引入，整個都江堰的公園都是社區(qū)配套。都市健康生活100年：大盤的核心是精神的健康生活營造。都市生活意味著成熟繁華與寧靜清雅的自然社區(qū)共享天成?！敖】瞪鷳B(tài)、充滿動感，都市生活情趣”的未來理想居住場所

從發(fā)散點到整合點再到主題概念

的組合推廣

都市健康生活100年（品牌特征）規(guī)劃特征社區(qū)特征配套特征產(chǎn)品價格生活價值附加值家家園公園好賣熱賣搶手自然派公園社區(qū)“健康生態(tài)、充滿動感，都市生活情趣”的未來理想居住場所看得見摸得著看不見、摸不著、感受得到成功講述都市·健康生活100年的品牌故事故事的內(nèi)容構(gòu)筑一個什么樣主題的社區(qū)以大自然智慧授與全家健康舒適的生活健康是對生活本質(zhì)意義最直接的表達自然派公園社區(qū)都市健康生活100年將自然融入家園用健康裝點生活自然派公園社區(qū)的開發(fā)理念尊崇景觀大師井上的自然主義設(shè)計理論（FRANKLLOYDWRGHT），設(shè)計力求建筑本身與人，自然環(huán)境完美融合，這種自然主義的設(shè)計理念，將成為二十一世紀居住建筑設(shè)計發(fā)展的主流。研討自然派公園社區(qū)生活模式后，將自然派公園社區(qū)全新定義---除了要有大面積的綠化，可觀可賞的景致，對建筑層高的限制，關(guān)鍵是要體現(xiàn)人與自然，建筑與人文，生活與生態(tài)的相互融合，生態(tài)、景觀、人文、自然四大元素的有機組合構(gòu)成了自然派公園社區(qū)。讓生活回歸自然，讓藝術(shù)創(chuàng)造生活，讓建筑服務(wù)生活是自然派公園社區(qū)的開發(fā)理念。“健康生態(tài)、充滿動感，都市生活情趣”的未來理想居住場所

都市健康生活100年的主題概念

回到社區(qū)回到根本不比誰的空氣更好，不比會所夠不夠氣氛，不比公園誰更大，不比價格誰更平。居住自然條件[居住成本]和健康生活社區(qū)[生活成本]，就是都市美麗洲的底氣和核心競爭力。精神健康是人類最根本、最廣泛的生活方式的表現(xiàn)，是一種高尚的文化，滿足人類聚居中相互交往和交流思想情感的需求。健康是對生活本質(zhì)意義最直接的表達，都市美麗洲的社區(qū)就是要營造一個“健康生態(tài)、充滿動感，都市生活情趣”的未來理想居住場所。都市健康生活的標準1、建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，以強化社區(qū)感和個人體驗2、保證各空間層次的相對完整與獨立，滿足對空間的領(lǐng)域感、歸屬感與安全感3、構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧、美麗，促進社區(qū)的健康發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量4、體現(xiàn)社區(qū)的文化功能和內(nèi)涵“健康生態(tài)、充滿動感，都市生活情趣”的居住場所5、住宅空間感被明確限定，鄰里交往的場所感被加強，生活服務(wù)設(shè)施特色化6、各種精神健康的活動使人們盡情享受閑暇的生活樂趣，建立高尚社區(qū)文化7、空氣指數(shù)的高純度，花海、星海、綠海、自由海的四大主題構(gòu)成未來理想的居住場所8、成長教育的文化熏陶，將人文健康推向未來理想生活更高點規(guī)劃篇的自然派公園社區(qū)形象深刻理解買家生活，凸顯項目的比較強勢都市人大自然大社區(qū)自然派公園社區(qū)以大自然智慧授與全家健康舒適的生活尊崇景觀大師井上的自然主義設(shè)計理論（FRANKLLOYDWRGHT），設(shè)計力求建筑本身與人，自然環(huán)境完美融合。自然派公園社區(qū)全新定義---除了要有大面積的綠化，可觀可賞的景致，對建筑層高的限制，關(guān)鍵是要體現(xiàn)人與自然，建筑與人文，生活與生態(tài)的相互融合，生態(tài)、景觀、人文、自然四大元素的有機組合構(gòu)成了自然派公園社區(qū)。讓生活回歸自然，讓藝術(shù)創(chuàng)造生活，讓建筑服務(wù)生活是自然派公園社區(qū)的開發(fā)理念。“健康生態(tài)、充滿動感，都市生活情趣”的未來理想居住場所美麗洲大師級大手筆自然派公園社區(qū)與自然同居，人也變得跟更自然空氣指數(shù)的高純度，花海、星海、綠海、自由海的四大主題構(gòu)成未來理想的居住場所。66500平方米立體綠化，42%超大綠化率，630米濱河水景帶，長達千米的景觀帶貫穿整個社區(qū)，將自然戶戶串聯(lián)。浩然流暢的立體綠化空間與360度人性化的生活空間相結(jié)合。住宅空間感被明確限定，鄰里交往的場所感被加強，生活服務(wù)設(shè)施特色化。構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧、美麗，促進社區(qū)的健康發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量。“健康生態(tài)、充滿動感，都市生活情趣”的未來理想居住場所戶型篇的健康生活品牌故事產(chǎn)品綜合性價比是買家購房時決定性的因素每一面都是健康的一面健康生活，空氣里沒有毒害心肺的NO2和SO2，更多的是蔭蔭綠樹和純凈陽光，共同作用而出的森林般的綠色空氣，和只屬于都市·美麗州自然派公園里的健康味道。66500平方米立體綠化，42%超大綠化率，6308濱河水景帶長達千米的景觀帶貫穿整個社區(qū)，將自然戶戶串聯(lián)浩然流暢的立體綠化空間與360度人性化的生活空間相結(jié)合關(guān)心業(yè)主健康到分子層次，人車分流，杜絕不健康大氣難怪買樓的人個個春風滿面前呼后擁才夠風光有寬闊生活領(lǐng)域，方能給予舒適最多空間，都市·美麗州空間水平寬度到極限，將昂貴的空間留給最美麗、最豐富的景致，目擊更寬闊的藍天、陽光及怡人景色。為業(yè)主帶來前所未有的健康生活。所有建筑組團面面臨河，步步見景，將自然戶戶串聯(lián)，前呼后擁，風光無限。4.5米開闊的活動空間自由舒展愜意，打通彈性隔墻，呈現(xiàn)8.9米的極致空間。每戶360度全景觀賞析，陽臺引如花海、星海、綠海主題美景2，陽光清風暢游自在。關(guān)心業(yè)主健康到分子層次，所有組團20米以上的樓間距，視野極度擴張。極致空間，拉寬美景生活舞臺

改變你的健康生活價值觀心如細發(fā)，懂生活，都市·美麗州從不忽略對生活細節(jié)的執(zhí)著追求，健康變是生活品質(zhì)提升的標志桿。每個戶型的黃金分割點準確，使套內(nèi)使用更合理，功能空間全方位體貼生活。以豪華洗手間做對稱軸線，將兩個臥室截然分開，關(guān)懷各年齡的生活習慣。黃金分割尺度，睡床保持東西方向，符合地心原理，多一份健康照顧。寬敞中廚連通戶外，油煙迅速消散，西廚、吧臺、餐廳連成一片，營造時尚生活風范。關(guān)心業(yè)主健康到分子層次，中西廚分段設(shè)立，讓廚房成為生活藝術(shù)館。廚房藝術(shù)觀，幸福的燃點社區(qū)篇的健康生活品牌故事對于生活方式的引導(dǎo)是促進購買的潛在因素舒展筋骨不在書房里老婆說，就知道整天看書，老婆還說，吃完飯我們出去散步吧我說還是算了吧……終究還是拗不過老婆我被強迫著每天陪她在漂浮著清新空氣的河邊散步；陪她在社區(qū)會所打網(wǎng)球；陪她在樓下的泳池游泳陪她去健身房跳操……結(jié)果，我逐漸愛上了這種健康生活更重要的是我真正開始了解我的家園都市·美麗洲給自己一個休閑生活空間施展球技不在廚房中她說結(jié)婚可以但不能把時間耗費在鍋碗瓢盆里她說她不能在筒子樓里終日面對灰白水泥墻，她說一定要住進像公園一樣的社區(qū)她說她每天都要去社區(qū)的健身會所跳操她說她最近新買了名牌網(wǎng)球拍她說她習慣在夏天天天晚上游泳她說她這個人愛運動，并且很挑剔我說，OK！我們結(jié)婚吧。給她一個運動生活空間自由涂鴉不在客廳里一次社區(qū)組織的兒童繪畫大賽就忙得我們大人不可開交買畫筆、顏料、畫夾……還要陪著她在樓下的草坪里一坐就是幾個小時……幾乎是全家總動員不過，這套繪畫的工具看起來很快就要退役了女兒現(xiàn)在又在吵著讓我們幫她去社區(qū)辦的“乖孩子合唱團”報名了……給孩子一個五彩生活空間品牌形象篇的鞏固和提升使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感是購買的催化劑自然派樣樣美極都市健康生活十大標準1健康生態(tài)2極致空間3生活情趣4藝術(shù)家園5公園社區(qū)6個人體驗7鄰里互助8教育配套9高尚文化10健康生活住在花海里住在星海里住在綠海里住在公園里住在健康里健康生活面面俱到都市健康生活十大標準1健康生態(tài)2極致空間3生活情趣4藝術(shù)家園5公園社區(qū)6個人體驗7鄰里互助8教育配套9高尚文化10健康生活住在方便里住在舒適里住在安全里住在公園里住在健康里戶外廣告整改建議目的：使項目主題明顯、清晰，體現(xiàn)真正的大盤風格。風格：柔和、含蓄以健康的內(nèi)涵作為基礎(chǔ)來突顯項目氣勢。成功講述都市·健康生活100年的品牌故事故事的推廣都市·美麗洲銷售/推廣建議擴大我們目標市場的四大要素

通過對前期所有消費群體的特征分析，制定對目標市場的大面積激勵策略；確定項目的主題定位“自然派公園社區(qū)”，以明晰且具有親和力的形象覆蓋項目所輻射的半徑范圍以外的市場；項目本身不能無形中鎖定高端市場，需涵蓋大部分社會群體；掘棄“大盤時代”的空架概念，將自然環(huán)境融入到規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、社區(qū)生活中來整合支撐并表現(xiàn)大盤的感觀形象，以獲取高位的市場認同度與大范圍的目標群體。如何控制物業(yè)推售？

根據(jù)整體物業(yè)的分布情況與位置，將物業(yè)分成幾個集合式團體階段性推售；限制每個階段的推售單位，制定各階段相應(yīng)的促銷策略；根據(jù)市場對項目的反應(yīng)，對部分“特別”單位進行打包銷售；根據(jù)總體推售計劃與階段性銷售的實際情況，臨時調(diào)整可售單位與附加部分的組合銷售策略。我們組織怎樣的價格體系？

按銷售總周期計劃制定分段式價格體系；按階段性控制計劃將價格策略融入推廣表現(xiàn)；總體價格趨勢應(yīng)由目前銷售價起，按市場最高承受度與銷售反饋信息確定可封頂銷售價范圍；每階段都需有促銷計劃或附加部分來支撐提價空間；價格提升到一定限度時，建議考慮單位配置或贈送部分。怎樣應(yīng)對組團購買？根據(jù)總體推售單位的特點，劃分出1——2個集合式單位團專門針對團購；在價格的處理上需根據(jù)發(fā)展商企業(yè)自身標準作出折扣和優(yōu)惠率；從原則上